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Die Bedeutung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die Werbung

Masterarbeit 2014 108 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2 Neuroökonomie
2.1 Theoretische Grundlagen
2.2 Entstehung und aktueller Forschungsstand
2.3 Aufbau und zentrale Bereiche des Gehirns
2.4 Das limbische System
2.5 Messmethoden in der Gehirnforschung
2.5.1 Elektromagnetische Verfahren: EEG, MEG
2.5.2 Funktionell bildgebendes Verfahren: fMRT
2.5.3 Implizite Verfahren: Eye Tracking, Impliziter Assoziationstest

3 Neurowissenschaftliche Erkenntnisse im Rahmen der Kaufent-scheidung
3.1 Emotions- und Motivwelten des Konsumentenverhaltens
3.1.1 Emotionssysteme: Balance, Stimulanz und Dominanz
3.1.2 Limbic®Map
3.1.3 Limbic®Types
3.2 Unbewusste biologische Kaufbeeinflussung
3.2.1 Explizites und implizites System - Pilot und Autopilot
3.2.2 Priming-Effekt
3.2.3 Framing-Effekt

4 Anwendungsmöglichkeiten neurowissenschaftlicher Erkenntnisse in der Werbung
4.1 Bedeutung der Marke für die Werbung
4.2 Codes – Die vier Bedeutungsträger zur Erhöhung der Werbewirksamkeit
4.2.1 Geschichten
4.2.2 Symbole
4.2.3 Sprache
4.2.4 Sinne
4.2.5 Zusammenspiel der Codes
4.3 Der Ansatz des Brand Code Management
4.3.1 Produkt-Audit
4.3.2 Marken-Audit

5 Neuromarketing im Internet

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener Teildisziplinen.

Abbildung 2: Stimulus-Organismus-Response Modell des Käuferverhaltens.

Abbildung 3: Beispiele für mediale Aufbereitung des Neuromarketings.

Abbildung 4: Vereinfachter Aufbau des Gehirns.

Abbildung 5: Der Neokortex und wichtige Funktionsareale.

Abbildung 6: Das limbische System.

Abbildung 7: Belohnungssystem am Beispiel Ariel.

Abbildung 8: Bestrafungssystem am Beispiel Calgon.

Abbildung 9: Elektroenzephalograph.

Abbildung 10: Magnetenzephalographie.

Abbildung 11: Funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie.

Abbildung 12: Die Emotionssysteme im Kunden-Gehirn.

Abbildung 13: Werbliche Beispiele des Balance-Systems.

Abbildung 14: Werbliche Beispiele des Stimulanz-Systems.

Abbildung 15: Werbliche Beispiele des Dominanz-Systems.

Abbildung 16: Die Limbic®Map.

Abbildung 17: Die Limbic®Types.

Abbildung 18: Funktionsweise von Pilot und Autopilot.

Abbildung 19: Framing Effekt.

Abbildung 20: Das Prinzip der Selbstähnlichkeit am Beispiel Nivea.

Abbildung 21: Wasser-Marken adressieren unterschiedliche Motive.

Abbildung 22: Werbeanzeige von Nike.

Abbildung 23: Kaffeewerbung Kraft Food Europe.

Abbildung 24: Verknüpfung der Codes mit den Emotions- und Motivsystemen.

Abbildung 25: Group Hug - Coca Cola.

Abbildung 26: Kaffeemaschine mit eingebauten Gesichtszügen.

Abbildung 28: Positionierung von Audi, BMW und Volvo auf der Limbic®Map.

Abbildung 29: Werbespot Easy Credit.

Abbildung 30: Markennetzwerk Easy Credit.

Abbildung 31: Website Easy Credit.

Abbildung 32: Werbemittel ohne Markenlogos.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bedeutung des Balance-, Stimulanz- und Dominanzsystems.

Tabelle 2: Verarbeitungskapazität des impliziten und expliziten Systems.

Tabelle 3: Übersicht der verschiedenen Bewusstseinskonzepte.

Tabelle 4: Ablauf der Produktanalyse.

Tabelle 5: Zielgruppen im Business-to-Business-Geschäft.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Ein durchschnittlicher Supermarkt verfügt über ca. 40.000 Artikel (Taverna 2013, S. 1). Hier finden sich neben 300 Schokoladensorten, 80 verschiedenen Fruchtsäften, 100 Sorten Chips auch 120 Pastasaucen. Eine vier köpfige Familie deckt ihren Haushalts-bedarf bis zu 85 Prozent mit nur 150 Artikeln ab (Taverna 2013, S. 1). Das bedeutet, dass rund 39.850 Artikel beim Konsumenten wahrscheinlich keine Beachtung finden. Bei der Frage, ob sich die Kunden bei ihrem Einkauf von der Werbung beeinflussen lassen, antworten die meisten Menschen vermutlich mit einem überzeugten „Nein“. Allerdings ist vielen Kunden nicht klar, dass das Bewusstsein zu 95 Prozent vom Unterbewusstsein gesteuert wird (Raab, Gernsheimer und Schindler 2013, S. 17). Die Kaufentscheidungen sind bereits getroffen, bevor der Konsument bewusst darüber nachdenken kann.

An einem klassischen Arbeitstag ist ein Konsument etwa 3.000 bis 4.000 Werbe-botschaften ausgesetzt (Häusel 2013, S. 46). Das Umwerben beginnt bereits kurz nach dem Aufstehen, wenn das Radio angeschaltet oder die Zeitung beim Frühstück aufgeschlagen wird. Verlässt der Konsument das Haus, begegnet er zahlreichen Plakaten. Am Arbeitsplatz geht er ins Internet und wird mit Werbebannern konfrontiert. Greift er zum Smartphone, wird er insbesondere in den kostenlosen Apps mit Werbung angesprochen. In der Mittagspause oder auf dem Nachhauseweg warten erneut zahlreiche Werbeplakate auf den Konsumenten. Zuhause angekommen ist auch der Briefkasten überfüllt mit Werbebriefe und Prospekte. Schließlich setzt er sich vor den Fernseher und wird auch bei den Privatsendern der Werbung ausgesetzt.

Von all diesen Botschaften kann das Gehirn nur einen verschwindend geringen Teil an Informationen bewusst aufnehmen und verarbeiten. Diese Kommunikationsflut erreicht schon lange nicht mehr die Aufmerksamkeit, die ursprünglich damit beabsichtigt wurde. Bei 50.000 beworbenen Marken fühlt sich der Konsument überfordert und interessiert sich nicht mehr ausreichend für die Werbung (Scheier und Held 2012 a, S. 18). Die heutige Kommunikationspolitik steht einem zunehmend immer flüchtiger werdenden Informationsverhalten von Konsumenten gegenüber (Hundschell 2012, S. 1).

Die klassischen Marktforschungsinstrumente, wie Befragungen oder Beobachtungen, können hier ab einem gewissen Punkt keine Abhilfe mehr leisten, da sie bei der Messung des relevanten Konsumentenverhaltens an ihre Grenzen stoßen. Sie können nur explizite Verhaltensmuster ermitteln, weshalb laut der Gesellschaft für Konsum-forschung noch immer 80 Prozent der neu eingeführten Produkte scheitern und das trotz intensiver Marktforschung vor der Produkteinführung (Scheier und Held 2012 a, S. 18). 20.000 Artikel müssen jedes Jahr nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen werden, was in etwa einer verbrauchten Summe von zehn Milliarden Euro entspricht (Häusel 2012 d, S. 103). Dem gegenüber steht die immer teurer werdende Werbung, welche in den Jahren 1990 bis 2000 um bis zu 175 Prozent gestiegen ist (Hundschell 2012, S. 22). Unternehmen investieren in Deutschland ca. 80 Milliarden Euro in Kommunikationsmaßnahmen, doch viele werden vom Konsumenten erst gar nicht wahrgenommen (Raab, Gernsheimer und Schindler 2013, S. 14). Darüber hinaus unterscheidet sich die Vielzahl konkurrierender Anbieter kaum noch voneinander. Die steigende Homogenität der Produkte zwingt die Unternehmen, den Fokus wieder auf die Kommunikationspolitik zu richten. Eine starke Marke kann demnach oft das Hauptentscheidungskriterium im Kaufprozess sein. Die Markenerinnerung ist jedoch aufgrund der steigenden Reizüberflutung um 80 Prozent gesunken (Scheier und Held 2012 a, S. 21 ff). So sind die Kunden jährlich 350.000 Printanzeigen, zwei Millionen Werbespots, zusätzlichen Mailings, Plakaten, Online-Bannern und Events ausgesetzt (Scheier und Held 2012 a, S. 21 ff).

Diese Zahlen verdeutlichen, dass der Konsument keinesfalls alle Kommunikations-versuche bewusst aufnehmen kann. Falls doch, ist der durchschnittliche Werbekontakt sehr gering. Forscher gehen in 95 Prozent der Fälle davon aus, dass der Werbekontakt immer dann stattfindet, wenn der Kunde gerade keine Zeit hat (Raab, Gernsheimer und Schindler 2013, S. 14). Die Werbung wird also im „Vorbeigehen“ betrachtet.

Vor diesem Hintergrund stellt sich nun die Frage, wie eine Werbebotschaft gestaltet werden kann, die beim Konsumenten trotz der Reizüberflutung und dem schwachen Interesse wirkt und zwar so, dass der Konsument die Marke nicht als austauschbar wahrnimmt (Raab, Gernsheimer und Schindler 2013, S. 15). Die neurowissen-schaftlichen Erkenntnisse sollen bei der Beantwortung dieser Frage behilflich sein und die Effizienz und Effektivität der Werbeprozesse verbessern, damit die Anzahl der Produkt- und Kampagnenfehlschläge reduziert werden kann (Olteanu 2013, S. 13).

Neurowissenschaftliche Messmethoden liefern der klassischen Marktforschung zusätzliche implizite Erkenntnisse, die durch die grafische Darstellung von Hirn-aktivitäten gewonnen werden. Diese Verfahren sind sowohl eine Chance, die Vermarktung gezielter auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten einzustellen als auch die Wirkung von Marken, Produkten und deren Kommunikation besser verstehen zu können. Dass sich das Neuromarketing dabei in kürzester Zeit immer mehr zu einem aktuellen Trendthema etabliert hat, zeigen die enorm gewachsenen Inhaltsverweise bei Google. Im Jahr 2001 lagen diese noch bei einem Null-Ergebnis (Häusel 2012 a, S. 12), im Jahr 2014 erscheinen bei der Eingabe des Begriffs „Neuromarketing“ schon mehr als 562.000 Einträge. Dieser aktuelle „Neuro-Hype“ ist unter anderem auch ein Indiz dafür, dass im Marketing noch viele grundlegende Fragen unbeantwortet sind und eine Unzufriedenheit hinsichtlich der klassischen Marketinginstrumente vorliegt (Scheier und Held 2012 a, S. 17).

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist es nun, die wichtigsten neurowissenschaftlichen Erkenntnisse im Rahmen der Kaufentscheidung zu benennen, zu analysieren und deren Auswirkungen auf die Werbung zu untersuchen. Hierbei wird neben der Rolle der Emotionen auch die Wirkung von Marken auf das Verhalten der Konsumenten geprüft. Aufbauend auf diesen Ergebnissen werden schließlich Vorschläge gegeben, um die Implementierungs-lücke zwischen Kommunikationskonzept und Umsetzung zu schließen. Abgeleitet werden diese Kriterien anhand von aufgeführten Praxisbeispielen und vorliegenden Forschungsarbeiten.

Im ersten Teil dieser wissenschaftlichen Arbeit werden die theoretischen Grundlagen zum Themengebiet der Neurowissenschaften beleuchtet. Hierbei erfolgt zunächst neben der Einführung zum Thema, die Definition und Entstehungsgeschichte der Neuro-wissenschaften. Darüber hinaus wird der funktionelle Aufbau des menschlichen Gehirns erläutert. Dies dient als Grundlage für das weitere Verständnis dieser Arbeit. Desweiter-en werden die wichtigsten neurowissenschaftlichen Messmethoden und die Methodik der Erkenntnisgewinnung aufgeführt. In Kapitel 3 werden schließlich die theoretischen Erkenntnisse ausführlich betrachtet und deren Konsequenzen für die menschliche Kaufentscheidung abgeleitet. Der Schwerpunkt liegt hier bei den Emotions- und Motivsystemen des Konsumenten, anhand derer sich auch verschiedene Zielgruppen segmentieren lassen. In Kapitel 4 werden schließlich praktische Anwendungsfelder für die Werbung aufgezeigt. Neben der Analyse des Wertes einer Marke wird ein Konzept vorgestellt, das in der Praxis als Steuerungsinstrument aller Markenkontaktpunkte dienen kann. Die dafür notwendigen Konzeptpunkte werden zuvor ausführlich behandelt und mit erfolgreichen Praxisbeispielen untermauert. Abgerundet wird die Arbeit schließlich mit einem Fazit und einem Ausblick in die Zukunft.

2 Neuroökonomie

2.1 Theoretische Grundlagen

Die sogenannten Neurowissenschaften gehen aus den Erkenntnissen der Hirnforschung hervor und beschäftigen sich hauptsächlich mit der Lehre des Aufbaus und der Funktion des menschlichen Nervensystems. Aufgabe der Vertreter - insbesondere der Zellbiologen, Neurobiologen, Neurophysiologen, Neuroendokrinologen, Neurologen und Neuropsychologen - ist es, die Menschen beim Fühlen und Denken zu beobachten und Verhaltensweisen anhand von Gehirnaktivitäten zu erklären (Sigg 2009, S. 40). Dabei sind die zuvor getrennt arbeitenden Disziplinen wie die Entwicklungsbiologie, Molekularbiologie, Neurochemie, Neurophysiologie, Verhaltensforschung, Neuro-pathologie und Psychologie, mittlerweile soweit erforscht, dass ihre auf das Nervensystem bezogenen Untersuchungen interdisziplinär zusammengefasst werden. So lassen sich neuronale Funktionen auf verschiedenen Ebenen besser verstehen (Taverna 2013, S. 11). Die Verschmelzung dieser Wissenschaften bildet den Forschungs-gegenstand der Neuroökonomie (Weber und Reimann 2011, S. 5). Unter diesem Sammelbegriff versuchen Psychologen, Neurowissenschaftler und Ökonomen wirtschaftliche Entscheidungen mit Methoden der Hirnforschung zu untersuchen und die jeweils ausgetauschten Erkenntnisse für wirtschaftswissenschaftliche Forschungs-zwecke zu verbinden (Raab, Gernsheimer und Schindler 2013, S. 3, Häusel 2012 b, S. 3).

Die aus der Neuroökonomie entstandene, jüngere Disziplin ist das Neuromarketing (Raab, Gernsheimer und Schindler 2013, S. 4). Die inhaltliche Abgrenzung der beiden Begrifflichkeiten fällt schwer, da beide Forschungsgebiete noch relativ jung sind und sie sowohl in der Literatur als auch in ausgewählten Fachzeitschriften oft synonym verwendet werden (Schöner 2008, S. 5, Häusel 2012 c, S. 19). So beziehen sich das Neuromarketing wie auch die Neuroökonomie laut Schöner (2008, S. 4) und Häusel (2012 c, S. 19) im engeren Sinne hauptsächlich auf Untersuchungen des Hirnscanners bzw. der sogenannten funktionellen Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT). Dadurch lassen sich die bisherigen Aussagen der Konsumentenforschung um die Erkenntnisse der Hirnforschung ergänzen. In diesem Zusammenhang wird auch oft von „Consumer Neuroscience“ gesprochen (Häusel 2012 b, S. 3). Eine Betrachtungsweise im weiteren Sinne liefern Lee, Chamberlain und Bodereick:

„Neuromarketing as a field of study can simply be defined as the application of neuroscientific methods to analyse and understand human behaviour in relation to markets and marketing exchanges.“ (Lee, Broderick und Chamberlain 2006, S. 200)

Demnach werden die neurowissenschaftlichen Methoden verwendet, um das menschliche Verhalten in Bezug auf Märkte und Marketingeinflüsse zu analysieren. Im Vergleich zur Neuroökonomie, welche sich eher auf allgemeine Untersuchungen von Entscheidungsprozessen bezieht, konzentriert sich das Neuromarketing mehr auf marketingrelevante und somit anwendungsnähere Themen (Raab, Gernsheimer und Schindler 2013, S. 5, Pauen 2007, S. 30, Schöner 2008, S. 5). Obwohl der Begriff Neuromarketing in der deutschen Literatur bereits etabliert ist, finden sich in englischen Fachzeitschriften noch immer Diskussionen darüber, dass Neuromarketing kein „klassisches Marketing“ sei. Es entwickele demnach keine neuen Produkte, Kommunikations- oder Preisstrategien. Es assistiere den Marketing Teams lediglich bei wichtigen Entscheidungen:

„We do not marketing. (…) We help them in area of research and consumer insights. We do not create products or develop pricing strategies and positioning. We do not design communication plans, advertising or promotional campaigns. Our contribution is very important, but we stick to the field of research, mostly neuroresearch. (...) We prefer to call ourselves (…) neuroresearcher (...).“ (Iorga 2013, S. 17)

Der Begriff Neuroresearch (= „Neuroforschung“) sei daher laut Paco Arribas weitaus zutreffender. Ob nun „Neuroökonomik“, „Neuroresearch“, „Customer Neuroscience“ oder „Neuromarketing“, bei letzterem Begriff scheint zumindest eine mediale Einigkeit darüber zu herrschen, was genau damit gemeint ist. Neuromarketing meint im Sinne dieser wissenschaftlichen Arbeit nichts anderes, als die Erkenntnisse und Methoden der Hirnforschung für das Marketing zu nutzen und mittels der bildgebenden Technologien die Reizwirkungen von Produktspezifikationen, Verpackung, Werbung und anderer Marketingelemente innerhalb des Gehirns zu messen (Raab, Gernsheimer und Schindler 2013, S. 6, Egner und Netz 2011, S. 550). Ziel dabei ist es, Verbraucher zu Käufern zu machen und Marken nachhaltig im Gehirn des Konsumenten zu manifestieren (Raab, Gernsheimer und Schindler 2013, S. 7). Daher wird dieser Begriff auch im weiteren Verlauf dieser Arbeit überwiegend genutzt.

Zum besseren Verständnis der Werbewirkung und um den menschlichen Entscheidungsprozess besser verstehen zu können, berücksichtigt das Neuromarketing nach Scheier und Held (2012 a, S. 26) neben den Kerndisziplinen Hirnforschung und Marketing auch die Erfahrungen aus anderen Teildisziplinen. So spielen beispielsweise auch die Erforschung der Sensorik (Psychophysik), die Entwicklung des Gehirns (Entwicklungspsychologie), die Funktionsweise der neuronalen Netzwerke (künstliche Intelligenz), die Bedeutung, wie der Mensch Dinge erlernt (Kulturwissenschaften) und die Erforschung des Konsumenten (Marktforschung) eine wichtige Rolle. Nur durch die Kombination dieser Teilgebiete kann das Neuromarketing einen Mehrwert für Wissenschaft und Praxis liefern (Hundschell 2012, S. 11). Ohne die Verknüpfung mit den Erkenntnissen dieser Nachbardisziplinen, bleiben die gewonnenen Gehirnbilder interpretationslos und geben keinen Aufschluss darüber, was tatsächlich im Kopf des Konsumenten vorgeht (Strang 2009, S. 38).

Abbildung 1: Das Neuromarketing an der Schnittstelle verschiedener Teildisziplinen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier und Held 2012 a, S. 26.

Motivation für die Wissenschaft des Neuromarketings finden die Forscher insbesondere darin, dass bis dato empirisch fundierte Aussagen der mit der Kommunikations-wahrnehmung, Markenwahl oder Kaufentscheidung verbundenen neuronalen Aktivität fehlen und einige theoretische Konstrukte der Wirtschaftswissenschaften lediglich auf Annahmen basieren (Kenning, Plassmann und Ahlert 2007, S. 57). Beispielsweise konnte bis heute nicht die Frage geklärt werden, welchen Einfluss Emotionen wann, wie und vor allem warum auf Kaufentscheidungen ausüben. In Untersuchungen konnten zwar die Stimulation des Konsumenten durch verschiedene Reize, z.B. Preis, variiert und Reaktionen, z.B. Kaufentscheidungen, beobachtet werden, jedoch die dazwischen-liegenden kognitiven und aktivierenden Prozesse nur mit Hypothesen belegt werden (Kenning, Plassmann und Ahlert 2007, S. 58). Die psychischen Vorgänge, die sich im Innern des Konsumenten abspielen, wurden in diesem behavioristischen Erklärungs-ansatz, dem sogenannten Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell), ausgeklammert. So erfolgte keine Berücksichtigung von Emotionen und Einstellungen auf die Wahrnehmung und Verarbeitung eines Reizes (Zimmermann 2006, S. 13). Moderne Studien beweisen jedoch, dass Konsumenten eine Vielzahl von Entscheidungen nicht ausschließlich rational treffen (Scheier und Held 2012 a, S. 59).

An einem Beispiel wird dies deutlich: Versuchsteilnehmern wurden während einer Untersuchung im Hirnscanner Bilder bekannter Produkte wie Ritter-Sport-Schokolade gezeigt. Es wurden jedoch nicht nur die Produkte, sondern auch unterschiedliche Preise eingeblendet – mal günstig, mal überhöht. Bei manchen Artikeln erschien ein gelbrotes Rabattschild, allerdings nicht immer mit einem günstigeren Preis. Die Testpersonen sollten nun angeben, ob sie das Produkt kaufen würden oder nicht. Das Ergebnis zeigte, dass das Aufblinken des Rabattschildes genügte, um die Personen zum Kauf des überteuerten Produktes zu bewegen. Grund hierfür ist das Kontrollsystem im Gehirn. Ist ein Bankkonto finanziell überzogen, verhindert das Kontrollsystem den Kauf von überteuerten Produkten. Der Hirnscanner zeigt jedoch, dass sich dieses Kontrollsystem bei einem Rabattsymbol abschaltet und der Kunde die überteuerte Schokolade kauft (Scheier und Held 2012 a, S. 59 ff).

Das Bewusstsein (Ratio) sucht nach einem Sinn das Produkt zu kaufen, doch die unbewusste emotionale Entscheidung ist bis dahin längt gefallen (Seßler 2013, S. 28). Der rationale Grund - hier im Beispiel das Rabattsymbol - wird der emotionalen Entscheidung nur noch ins Bewusstsein nachgeschoben (Esch und Kroeber-Riel 2011, S. 56). Ein weiteres Beispiel ist der Parfümkauf. Wenn der Duft eines Parfüms eine negative Erinnerung und damit eine Emotion auslöst, wird das Parfüm auch dann nicht gekauft, wenn andere Kriterien wie der Preis, die Verpackung und die Marke die Bedürfnisse des Kunden vollkommen erfüllen (Raab, Gernsheimer und Schindler 2013, S. 16).

Das klassische Modell des homo-oeconomicus, welches besagt, dass die menschliche Entscheidung nach dem Prinzip der Kosten-Nutzen-Optimierung fällt, wird demnach durch das Modell das homo-neuro-oeconomicus weiterentwickelt (Scheier und Held 2012 a, S. 59, Raab, Gernsheimer und Schindler 2013, S. 4). Das bedeutet, dass mit Hilfe der Hirnforschung versucht wird, auch Gefühle, Wahrnehmungen, Erinnerungen und Einstellungen des Menschen in die ökonomischen Modelle mit einzubinden (Broekhoff 2013, S. 8, Esch und Kroeber-Riel 2011, S. 56). An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass ebenso das klassische „Zwei-Hemisphären-Modell“ überarbeitet werden musste (Scheier und Held 2012 a, S. 30). Wo Forscher zuvor davon ausgingen, dass die linke Gehirnhälfte die rationale und die rechte Hälfte die emotionale sei, weiß man heute, dass beide Hirnhälften emotionale und beide auch nicht emotionale, kognitive Hirnstrukturen besitzen (Esch und Kroeber-Riel 2011, S. 214). Daher liegt im Neobehaviorismus die Fokussierung nun auf dem menschlichen Gehirn als Ort der Kaufentscheidung. Forscher erhoffen sich damit einen tieferen Blick in diese sogenannte „Black Box“, um einen entscheidenden Beitrag zur Weiterentwicklung der Wirtschaftswissenschaften leisten zu können (Kenning, Plassmann und Ahlert 2007, S. 58, Holst und Weber 2009, S. 7). In der weiterentwickelten Version des S-R Modells, dem sogenannten Stimulus-Organismus-Response-Modell (S-O-R Modell), werden nun jene Prozesse berücksichtigt, die sich im Organismus des Menschen abspielen und die bestimmen, wie ein Stimulus wirkt (Zimmermann 2006, S. 14) (siehe Abbildung 2). An diesem Schnittpunkt setzt das Neuromarketing an. Mit seinem interdisziplinären Charakter versucht es diese äußerlich nicht beobachtbaren Prozesse mit der Frage nach dem „Warum“ analytisch zu erkunden, um für das Marketingmanagement praxisrelevante Erkenntnisse ableiten zu können (Hundschell 2012, S. 18).

Abbildung 2: Stimulus-Organismus-Response Modell des Käuferverhaltens.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Zimmermann 2006, S. 14.

Mit Hilfe dieses Ansatzes versuchen Neuroökonomen das Kauf- und Entscheidungs-verhalten und somit auch die Marken- und Werbewirkung zu beobachten, zu erklären und messbar zu machen. Klassische Methoden wie Panel, Experimente, Beobachtungen und Befragungen stoßen an dieser Stelle an ihre Grenzen, da z.B. bei der Messung von Emotionen Wahrnehmungsverzerrungen durch die bedingte Selbstauskunft der beobachteten oder befragten Personen zu ihrem Verhalten auftreten können (Strang 2009, S. 37). Die Konsumenten haben zu ihren Gefühls- und Emotionswelten oft keinen bewussten Zugang (Raab, Gernsheimer und Schindler 2013, S. 18). Informationen sind von der Rekonstruktion der gegebenen Antworten abhängig, welche nicht immer deutlich verstanden und wahrheitsgemäß gegeben werden. Zudem entziehen sich oftmals die tatsächlichen Beweggründe dem Bewusstsein des Befragten, weshalb er nicht im Stande ist, überhaupt eine Aussage zu treffen (Scheier und Held 2012 a, S. 19, Strang 2009, S. 37). „Das Neuromarketing verspricht das Potenzial, genau diese aufklaffende Lücke zwischen Reizaufnahmen und Verhaltensäußerung zu schließen und wird deshalb auch als verhaltenswissenschaftlicher Ansatz gesehen“ (Strang 2009, S. 38). Die Prozesse, welche sich dabei im Organismus abspielen, sollen anhand bildgebender Verfahren, die es ermöglichen, die Aktivitäten im Gehirn sichtbar zu machen, dargestellt werden (Zimmermann 2006, S. 16) (siehe Kapitel 2.5).

2.2 Entstehung und aktueller Forschungsstand

In der Marketingpraxis ist es wichtig zu erfahren, wie eine Marke oder eine Werbekampagne wirkt (Scheier und Held 2012 a, S. 25). Seit Mitte der 1990er Jahre wird hierzu hauptsächlich von deutschen und amerikanischen Teams „geforscht, getestet und den Konsumenten ins Gehirn geschaut“ (Seßler 2013, S. 18). Anhand der theoretischen Grundlagen im vorangegangenen Kapitel lässt sich erkennen, dass sich die Neuroökonomie aus dem Forschungsgebiet der Neurowissenschaften und der Wirtschaftswissenschaften entwickelt hat (Holst und Weber 2009, S. 7). Zwischen diesen beiden Disziplinen besteht eine natürliche Affinität. Die Wirtschafts-wissenschaften mit ihren Verhaltensmodellen definieren die Problemstellung, wobei die Neurowissenschaften die Funktionsweisen des Gehirns sowie die Steuerung des menschlichen Verhaltens untersuchen und damit für den empirischen Lösungsansatz sorgen (Holst und Weber 2009, S. 7).

Die tatsächliche Geburtsstunde des Neuromarketings liegt im Jahr 2002, als die Coca-Cola/Pepsi-Studie für Schlagzeilen in der amerikanischen Presse sorgte – wissenschaft-lich veröffentlicht 2004 von McClure, Read, Tomlin, Cypert und Montague (Häusel 2012 c, S. 13). Bei dieser Untersuchung stellten Forscher fest, dass bei den Versuchs-personen im Blindtest die gleichen Hirnbereiche aktiviert werden. Wurde der Versuch nun wiederholt und die beiden Marken mit eingespielt, veränderte sich das Bild im Hirnscanner. Beim Verzehr von Coca-Cola gab es zusätzliche Einfärbungen im Bereich des Mittel- und Großhirns, bei Pepsi jedoch nicht (Häusel 2012 c, S. 24, Morin 2011, S. 132). Einige Monate später wurden auch in Deutschland die ersten Hirnscann-Untersuchungen durchgeführt. In Zusammenarbeit mit der Universität Ulm untersuchte zum Beispiel das Unternehmen DaimlerChrysler, welche Unterschiede es im Hirn bei dem Angebot von Limousinen, Vans, Sport- und Kleinwagen gibt. Die Ergebnisse zeigten, dass insbesondere beim Sportwagen das Belohnungssystem des Gehirns aktiviert wurde (Häusel 2007, S. 36) (siehe Kapitel 2.4). Untersuchungen wie diese führten jedoch zu keinerlei Freude bei den Verbraucherschutzorganisationen und Bürgerrechtlern, die sich mit Protesten gegen das vermeintlich anbrechende Zeitalter des gläsernen Konsumenten wehrten (Häusel 2012 a, S. 11). Die Angst vor der Wissen-schaft und den Hirnforschungsapparaten, denen der Konsument willenlos ausgeliefert zu sein schien, war groß. Doch gerade weil diese Studie solch großes Aufsehen erregte, stieg das Interesse von Universitäten und Marketingverantwortlichen und rückte die Hirnforschung und das Neuromarketing ins Blickfeld (Nufer und Wallmeier 2010, S. 3). Vom Potenzial der Erkenntnisse der Neurowissenschaften erhofften sich die Marktforscher nun die Findung des „Kauf-Buttons“ im Konsumentenhirn oder die Hilfe, neue Werbekampagnen und Produkte unwiderstehlich zu machen (Häusel 2012 a, S. 12).

Mit dem Fortschritt in der Gehirnforschung und der Technologie stieg auch die Weiterentwicklung des Neuromarketings. Funktionen einzelner Hirnregionen sind mittlerweile soweit erforscht, dass aus den Aktivitäten dieser Hirnbereiche die Bedeutung von Emotionen auf das Kaufverhalten untersucht werden kann (Hundschell 2012, S. 9, Nufer und Wallmeier 2010, S. 3).

Aktuell befindet sich das Neuromarketing noch in der Pionierphase (Taverna 2013, S. 15). In der Öffentlichkeit wird es jedoch sowohl seitens verschiedener Wissenschafts-disziplinen als auch Publikumszeitschriften durch hochstilisierende Aussagen geprägt (Taverna 2013, S. 15). Neurowissenschaftler überschlagen sich nahezu vor Begeister-ung, die Emotionen für das Konsumentenverhalten ins rechte Licht gerückt zu haben (Taverna 2013, S. 15). Ökonomen zeigen noch eher eine gewisse Zurückhaltung, da auch die Wirtschaftswissenschaften bereits seit einem halben Jahrhundert um das Modell des homo-oeconomicus hinausgewachsen sind (Koschnik 2007, S. 4, Taverna 2013, S. 15). Mediale Aufbereitungen wie „Der gläserne Konsument“ oder „Mit Neuronen zu Millionen“ klingen aus Marketingsicht vermutlich bestechend, aber zeichnen in der Öffentlichkeit oft ein falsches bzw. verwirrendes Bild und schüren übertriebene Hoffnungen sowie Erwartungen bezüglich der Möglichkeiten des Neuromarketings (Taverna 2013, S. 13, Egner und Netz 2011, S. 550).

Abbildung 3: Beispiele für mediale Aufbereitung des Neuromarketings.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Taverna 2013, S. 16.

Headlines und Aussagen, dass mit Hilfe der Neurowissenschaften die „roten Flecken der Gier“ im Gehirn beobachtet oder etwa der „Kaufknopf“ im menschlichen Gehirn gefunden werden kann, zeigen, dass „die öffentliche Debatte zum Thema Neuromarketing stark emotional geprägt ist, und das nötige Maß an Objektivität und Sachlichkeit oft fehlt“ (Taverna 2013, S. 17, Arussy 2009, S. 12). Vielmehr werden Erwartungen geschürt, „die höchst kognitiven Leistungen des Menschen wie Denken, Glauben, Hoffen, Lieben usw. bald durch die Neurowissenschaften erklären und entschlüsseln zu können“ (Taverna 2013, S. 17). Dass die Möglichkeiten der Neurowissenschaften oft überschätzt werden, bestätigt auch die Aussage von Broekhoff:

„(…) it should be clear that we cannot make people into zombies, by pushing a buy-button in the brain. (...) Neuroscience just offers the possibility to research people´s emotions effectively.“ (Broekhoff 2013, S. 8) Die Neurowissenschaften liefern somit lediglich einen Ansatz, um die Rolle der Gefühle im Kaufprozess des Konsumenten besser verstehen zu können.

Erkenntnisse, die bislang aus neuroökonomischen Studien gewonnen werden konnten, lassen sich im Grunde den drei absatzwirtschaftlichen Bereichen der Markenforschung, der Werbewirkungsforschung sowie den Kaufentscheidungen zuordnen. Für die Markenforschung bestätigten Untersuchungen, dass es kein spezifisches Markenareal gibt, da bei der Verarbeitung von Marken viele verschiedene Gehirnareale gleichzeitig aktiv sind (Kenning 2012, S. 27 ff). Weiterhin zeigte sich, dass nicht mehrere Marken, sondern nur eine einzige Marke pro Warengruppe und Proband in der Lage ist, den Entscheidungsprozess zu emotionalisieren (Strang 2009, S. 30) (siehe Kapitel 4.1). Diese Emotionalisierung hat eine hohe Bedeutung für den Markenerfolg, da sie die Glaubwürdigkeitsbeurteilung beeinflusst und dem Konsumenten eine Art Orientierungs-funktion liefert. Was bis heute jedoch noch nicht beantwortet werden kann, ist die Frage nach der Erreichbarkeit der Emotionalisierung und wie eine Marke im Kopf des Konsumenten entsteht (Kenning 2012, S. 27 ff).

Auch in der Werbewirkungsforschung kommt den Emotionen eine hohe Bedeutung zu. Attraktiv beurteilte Anzeigen entfalten im Gehirn eine belohnende Wirkung, ziehen folglich mehr Aufmerksamkeit auf sich und erhöhen somit den Erinnerungswert (Kenning 2012, S. 27 ff) (siehe Kapitel 2.4). Darüber hinaus wurde nachgewiesen, dass ein Werbespot einen Reiz mindestens 1,5 Sekunden darstellen muss, um die Erinnerung zu optimieren. Emotionale Reize sind den sachlichen Inhalten dabei immer vorzuziehen, da sie sich weitaus mehr über verschiedene Areale im gesamten Gehirn erstrecken (Strang 2009, S. 31). Trotz dieser Erkenntnisse ist aber nicht klar, welche Merkmale es genau sind, die die Emotionen in der Werbung transportieren. Neurowissenschaftliche Studien zeigen zwar, dass die belohnende Wirkung von positiven Emotionen eine verstärkte visuelle Betrachtung der Werbeanzeige erklärt, doch der zugrundeliegende Mechanismus für abstoßende Werbung kann bislang nicht bestätigt werden. Dabei zeigt das Modelabel Benetton, dass die Werbekampagnen mit magersüchtigen Models, Kindern mit Down-Syndrom, ölverschmierten Tieren und HIV-Infizierten bei dem Konsumenten nicht unbedingt auf Ignoranz stoßen (Grabitz Ileana 2009). Auch diese Werbung wird gut erinnert und verankert sich im Gehirn des Betrachters.

Im Rahmen der Kaufentscheidungen zeigen die neurowissenschaftlichen Unter-suchungen, dass im Gehirn kein spezifischer Kaufentscheidungsmechanismus und somit auch kein „Kauf-Button“ im Gehirn des Konsumenten existiert (Kenning 2012, S. 27 ff). Die Informationsverarbeitungsprozesse laufen gleichzeitig seriell wie parallel ab und aktivieren miteinander verschaltete neuronale Netzwerke (Strang 2009, S. 31). Doch ob die Daten der Hirnbildgebung das beobachtete Kaufverhalten tatsächlich besser erklären oder vorhersagen können als klassische Methoden, bleibt bislang unklar (Kenning 2012, S. 27 ff).

Es zeigt sich, dass der Weg zum gläsernen Kunden noch längst nicht erreicht ist und dass mittels Hirnscanner noch immer keine Gedanken gelesen werden können. Das Gehirn ist ein komplexes und dynamisches Netzwerk, sodass die Kaufentscheidungen multikausal getroffen werden. Aus diesem Grund benötigt die Ökonomie die Neurowissenschaft (Briesemeiser 2013). Ohne die fMRT-Studien der vergangenen zwanzig Jahre wären die schnellen Fortschritte der heutigen Erkenntnisse der menschlichen Entscheidungsfindung nicht möglich gewesen (Briesemeiser 2013). Laut Neuromarketing Science and Business Association (NMSBA) gibt es aktuell weltweit 75 Forscherteams, die sich den noch offen gebliebenen Fragen stellen und herauszufinden versuchen, wie die Werbung am nachhaltigsten Eingang in die Köpfe der Konsumenten findet. Durch die Hoffnung, die Konsumenten noch intensiver beim Denken und Entscheiden beobachten zu können, verspricht sich die Wissenschaft hilfreiche Erkenntnisse, die schließlich in die Konsumentenverhaltensforschung integriert werden, um die Kunden bei ihren Kauf- und Wahlentscheidungen beeinflussen zu können (Pauen 2007, S. 32, Taverna 2013, S. 13, Häusel 2012 a, S. 13).

2.3 Aufbau und zentrale Bereiche des Gehirns

Zum Verständnis der weiteren Ausführungen dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es erforderlich die Funktionsweise des menschlichen Gehirns zu verstehen. Gemäß der Definition des Neuromarketings ist jedoch nicht der gesamte hoch komplexe Aufbau des Gehirns von Interesse, sondern nur diejenigen Bereiche, die einen Einfluss auf das Verhalten und die Kaufentscheidungen haben (Häusel 2013, S. 7).

Das Gehirn ist aus Nervenzellen, Neuronen und Gliazellen aufgebaut. Wie auf Abbildung 4 zu sehen, lässt es sich grob betrachtet in drei Zonen einteilen: In den entwicklungsgeschichtlich ältesten Teil, den Hirnstamm, in das darüber liegende Zwischenhirn, in welchem das sogenannte limbische System angesiedelt ist und schließlich in das Großhirn, welches in der Fachsprache auch als Neokortex bezeichnet wird (Häusel 2012 a, S. 72, Nufer und Wallmeier 2010, S. 5). Die einzelnen Hirnregionen sind stark miteinander gekoppelt und arbeiten bei komplexen Leistungen wie Denken, Lernen oder Erinnern stets zusammen (Strang 2009, S. 17).

Abbildung 4: Vereinfachter Aufbau des Gehirns.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Häusel 2012, S. 72.

Der Hirnstamm stellt die Verlängerung des Rückenmarks dar und ist für die Aufrechterhaltung und Steuerung der essentiellen Lebensfunktionen zuständig (Larisch 2012). Beispiele hierfür sind die Steuerung von Blutdruck, Herzfrequenz, Atmung, Schlaf, Fortpflanzung und Nahrungsaufnahme (Hundschell 2012, S. 12).

Das Zwischenhirn knüpft an den Hirnstamm an und umfasst die beiden wichtigen Hirnregionen Thalamus und Hypothalamus. Der Thalamus nimmt sensorische Informationen des Körpers auf, filtert und verteilt diese und entscheidet schließlich, welche Sinneseindrücke an das Bewusstsein weitergeleitet werden (Bernal y Panos 2010, S. 3, Hundschell 2012, S. 12). Da er in ständiger Interaktion mit der Großhirn-rinde steht und dauernd bewusste und unbewusste Botschaften austauscht, wird er auch als das „Tor zum Bewusstsein“ bezeichnet (Larisch 2012). Der Hypothalamus dient als Vermittler zwischen Hormon- und Nervensystem und steuert zahlreiche Vital-bedürfnisse wie zum Beispiel den Schlaf-Wach-Rhythmus, Hunger und Durst, den Sexualtrieb und das Schmerz- als auch Temperaturempfinden (Häusel 2012 a, S. 252, Larisch 2012). Als treibende Kraft im limbischen System ist er zusammen mit anderen Gehirnregionen maßgeblich an der Verarbeitung von Emotionen beteiligt (siehe Kapitel 2.4). Da die Emotionen Auslöser von Handlungen, Kaufanreizen und Kauf-entscheidungen sind, wird das limbische System im weiteren Verlauf dieser Arbeit näher betrachtet (Seßler 2013, S. 20).

Das Kleinhirn (Cerebellum) sitzt dem Hirnstamm auf und steuert die motorische Koordination von Bewegungsabläufen bzw. Gleichgewichtsregulation (Strang 2009, S. 17 ff). Zudem speichert es Abläufe, sodass nach einiger Übung bestimmte Bewegungen automatisch erfolgen (Weiland 2012). Über das Mittelhirn als Brücke ist es mit dem Großhirn und dem Gleichgewichtsorgan verbunden.

Das Großhirn (Neokortex) ist der größte Teil des Gehirns (Häusel 2012 a, S. 72). Direkt unter der Schädeldecke liegt es über Zwischen- und Kleinhirn und ist für höhere Funktionen wie etwa abstraktes Denken, Abspeicherung von Informationen und Sprache verantwortlich (Strang 2009, S. 17). Wie in Abbildung 5 zu sehen, lässt sich das Großhirn nochmals in acht Bereiche unterteilen, die für das Neuromarketing von großer Bedeutung sind.

Abbildung 5: Der Neokortex und wichtige Funktionsareale.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Häusel 2012, S. 246.

Der wichtigste Bereich für die Beeinflussung von Kaufentscheidungen ist der präfrontale Kortex (Strang 2009, S. 25). Er teilt sich in eine funktional-rationale Einheit, den dorsolateralen, ventrolateralen, frontolateralen Kortex und eine stark emotionale Einheit, den orbitofrontalen und ventromedialen Kortex (Hundschell 2012, S. 14). Als Speicher von Lebenserfahrungen und Konsequenzen gilt er als die Verbindungsstelle zwischen emotionalem Wollen und der konkreten Handlungs-umsetzung (Häusel 2012, S. 249). Bei Entscheidungen übernimmt er für das emotionale Zentrum, das limbische System, eine Art Beraterfunktion, d.h. er stellt kognitive Erfahrungen und Konsequenzen zur Beurteilung einer neuen Situation zur Verfügung (Strang 2009, S. 26). Dazu muss allerdings erst das Bewusstsein aktiv sein. Das vordere Stirnhirn ist für die Identität des Menschen verantwortlich. Hier befinden sich beispielsweise das „Selbst-Management“ und das autobiographische Gehirn (Hundschell 2012, S. 14). Die Entwicklung dieses Bereiches reicht weit bis ins Jugendalter und wird insbesondere in der Pubertät noch einmal umkonstruiert. Dies erklärt verschiedene Jugend-Phänomene, beispielsweise schwierige Impuls-Kontrollen, Identitätssuche oder etwa die Ignoranz gegenüber längerfristigen Konsequenzen (Hundschell 2012, S. 14). Der hinter dem präfrontalen Kortex liegende prämotorische Kortex setzt Entscheidungen in konkrete Handlungsplanungen und Reaktionen um. Die Koordinierung und Umsetzung von Bewegungen findet im Bewegungszentrum, dem sogenannten motorischen Kortex statt (Häusel 2012, S. 247). Der somatosensorische Kortex ist für die Verarbeitung der Tastsinne, Hautempfindungen und Empfindungen aus dem Inneren des Körpers zuständig. Im posterior parietalen Kortex erfolgt schließlich die Koordination des Raum-Zeit-Bezuges und der Planung und Ausführung zielgerichteter Bewegungen einzelner Gliedmaßen. Der visuelle und auditive Kortex ist jeweils für die visuelle und auditive Wahrnehmung zuständig, wohingegen der inferotemporale Kortex die kompletten Sinneseindrücke zu einem Objektbild zusammensetzt. So trägt dieser auch zum Erkennen von Objekte aus unterschiedlichen Perspektiven und schlechten Beleuchtungen bei (Häusel 2012, S. 247, Hundschell 2012, S. 15).

2.4 Das limbische System

Das limbische System umfasst mehrere Gehirnareale und wird teilweise zum Großhirn und teilweise zum Zwischenhirn gezählt (Strang 2009, S. 26). Auf Basis verschiedener Motiv- und Emotionssysteme entstehen hier all unsere Konsum- und Kaufwünsche (siehe Kapitel 3.1). Daher wird es auch oft als „Macht- und Entscheidungszentrum“ bezeichnet (Häusel 2012, S. 251). Hier werden alle emotionalen und kognitiven Funktionen gesteuert, weshalb das limbische System auch als Sammelbegriff für all diejenigen Bereiche dient, die an der Verarbeitung von Emotionen beteiligt sind (Häusel 2012, S. 251). Vereinfacht gesagt, werden nach Seßler (2013 S. 32 ff) alle Informationen mit einer positiven oder negativen Markierung versehen, beispielsweise „gut-schlecht“, „wichtig-unwichtig“, „richtig-falsch“, „Lust-Unlust“, „Freund-Feind“ oder „spannend-langweilig“. Diese kognitiven Beurteilungen sind beim Konsumenten stark durch Erfahrung und Lernen geprägt und erfolgen bei dem Großteil der Betroffenen meist nicht bewusst. Kommt es zu keiner eindeutigen Zuordnung, wird die Information vom limbischen System nicht weiterverarbeitet und z.B. in die Kategorie „egal“ verschoben (Labude 2008, S. 16). „So gelangen nur die von uns als wichtig empfundenen Informationen ins Großhirn – Informationen, die emotional von Bedeutung sind“ (Seßler 2013, S. 33). Im Bewusstsein werden diese Wahrnehmungen nun weiterverarbeitet. Allerdings mit dem Unterschied, dass es nicht mehr die ursprünglichen, sondern die bewerteten Informationen sind (Labude 2008, S.18). Bei der Weiterverarbeitung können die Informationen nun abgespeichert, darüber nachgedacht, sich dagegen gewehrt oder nach kurzer Zeit als irrelevant erklärt werden (Labude 2008, S.18). Die eigentliche Werbebotschaft, die ein Konsument durch Werbe-maßnahmen aufnimmt, kann somit von Mensch zu Mensch und vor allem zur ursprünglichen Unternehmensabsicht, sehr unterschiedlich sein (Raab, Gernsheimer und Schindler 2013, S. 20).

In Abbildung 6 sind die wichtigsten Akteure des limbischen Systems dargestellt

Abbildung 6: Das limbische System.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Häusel 2012 d, S. 251.

Bevor das limbische System im weiteren Verlauf der Arbeit noch genauer betrachtet wird, wird im Folgenden nur kurz auf die in der Abbildung angeführten Begriff-lichkeiten eingegangen.

Der Hippocampus ist das Zentrum des autobiographischen und episodischen Gedächtnisses. Genauer gesagt ist dieser Teil des Systems dafür zuständig, dass Objekt-, Orts- und Situationsmerkmale mit emotionaler Bedeutung verknüpft, an anderen Stellen abgespeichert und bei Bedarf wieder abgerufen werden können (Häusel 2012, S. 251). Der Hippocampus ist somit für das Generieren von Erinnerungen zuständig (Shepherd 2013). Die Amygdala - auch Mandelkern genannt - wird als die zentrale Bewertungsinstanz innerhalb des limbischen Systems bezeichnet. Sie bewertet allerdings nicht nur die Objekte, sondern ist auch gleichzeitig das Auslösezentrum für die Entscheidungen (Häusel 2012, S. 251). Der anteriore Kortex ist die Schnittstelle zwischen kognitiven und emotionalen Strukturen im Gehirn. Seine Aktivierung erfolgt genau dann, wenn Emotions-, Motiv- oder Erkenntniskonflikte auftreten („wenn irgendetwas nicht mit den Erwartungen/Erfahrungen übereinstimmt“) (Häusel 2012, S. 252). Die Begriffe Hypothalamus und orbitofrontaler als auch ventromedialer präfrontaler Kortex wurden bereits oben näher erläutert (siehe Kapitel 2.3).

Weiterhin sind im limbischen System zwei wichtige Hirnstrukturen verankert, die bei der neuronalen Verarbeitung von Produkten, Preisen, Werbung und Marken eine bedeutende Rolle spielen – das Belohnungs- und das Bestrafungssystem.

Belohnungssystem

Das belohnungsgerichtete Verhalten beruht auf einer komplexen Verflechtung der Gehirnareale des präfrontalen Kortex und des limbischen Systems (Schmidt 2013, S. 22). Hier befindet sich der sogenannte Nukleus accumbens (auch „Belohnungszentrum“ oder „Haben-Wollen-Kern“ genannt). Er ist immer dann aktiv, wenn ein Stimulus als eine lustvolle Belohnung identifiziert wird (Pispers und Dabrowski 2012, S. 69). In diesem Fall ist er für das Ausschütten von Glückshormonen und die Umsetzung von Emotionen in aktives (positives) Verhalten zuständig (Taverna 2013, S. 75). Die Wirkung der erfreulichen Empfindung ist dabei von der gelernten Erfahrung, dem situativen Kontext, der Zeitdauer und der Stärke der Belohnung abhängig (Schmidt 2013, S. 22). Zu den belohnenden Reizen gehören beispielsweise die Grundbedürfnisse wie Essen, Getränke, Musik oder sexuelle Reize. Aber auch die Präsentation von Gesichtern löst eine emotionale Reaktion aus und aktiviert das Belohnungszentrum. Eine Untersuchung mit dem Hirnscanner zeigte, dass der Einsatz erotischer Motive oder Statussymbole, wie Autos, in der Werbung insbesondere bei Männern eine erhöhte Aktivität im Nukleus accumbens und im limbischen System aufzeigen.

Abbildung 7: Belohnungssystem am Beispiel Ariel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Häusel 2012 e, S. 99.

Darüber hinaus können auch Gutscheine, Bonuspunkte oder Geschenkartikel aktivierend wirken und somit den Absender stärker im Gedächtnis behalten (Holst und Weber 2009, S. 43). Offensichtlich existiert im Gehirn ein Mechanismus, der nach dem Prinzip funktioniert „Wie du mir, so ich dir“ (Häusel 2012 e, S. 97). Gerade in sozialen Verbänden ist der Geschenk-Mechanismus von entscheidender Bedeutung, wenn es um den Zusammenhalt der Mitglieder geht. Der Schenker hat etwas gut und der Beschenkte will die Schuld abtragen (Häusel 2012 e, S. 97). So können beispielsweise kleine „Give-Aways“ oder zur Werbeanzeige beigelegte Duft- oder Cremeproben eine hohe Wirksamkeit zeigen. Aber auch durch kleine Umgestaltungen des Designs kann dem Kunden das Gefühl vermittelt werden, etwas geschenkt zu bekommen. Folgendes Beispiel zeigt das alte und das neue Design des Ariel-Flüssigwaschmittels. Das alte Design enthielt die Information mit „20“ Anwendungen, im neuen Design wurde angekündigt, dass nun 10 Prozent mehr in der Flasche seien und die Zahl der Anwendungen entsprechend mit „18+2“ angegeben. Beim Konsument kommt das Signal an, dass er nun zwei Waschmittel-füllungen geschenkt bekommt, obwohl der Inhalt der gleiche ist wie zuvor. Zu den 18 Anwendungen zusätzlich zwei geschenkt zu bekommen, hat für das Gehirn eine größere Bedeutung als reguläre 20 Anwendungen (Häusel 2012 e, S. 97).

Bestrafungssystem

Analog zur Belohnung stellt auch die Bestrafung eine wichtige Hirnstruktur dar. Bestrafende Reize führen generell zu einem Abwehrverhalten, um die Energie im Körper für das Erreichen des belohnenden Zustandes einzusetzen. Zu den bestrafenden Reizen gehören beispielsweise körperlicher Schmerz, Ekel, unangenehme Gerüche oder furchteinflössende Objekte (Taverna 2013, S. 82). Aber auch bei ängstlichen Gesichtern, unattraktiven Verpackungen, Preisschmerz oder Verlustaversionen wird das Bestrafungssystem aktiviert. In der Werbung zeigt sich dieses System beispielsweise bei dem Waschmittel Calgon. Folgende Abbildung stellt Ausschnitte aus dem aktuellen Werbespot dar.

Abbildung 8: Bestrafungssystem am Beispiel Calgon.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigenes Beispiel. Werbespot von Calgon kann unter www.youtube.com/watch?v=OAZ3hj-qZ0cQ abgerufen.

Die Szene zeigt eine verärgerte Person (Bild 1, oben links), die mühsam die Wäsche von Hand waschen muss, weil die Waschmaschine defekt ist. Eine zweite Person betritt den Raum und belehrt die Frau, dass ihr das nicht passiert wäre, hätte sie bei dem Waschvorgang stets Calgon verwendet. Dem Konsumenten wird also eine Bestrafungs-situation bei Nicht-Verwenden des Produktes Calgons vorgespielt. Weitere typische Beispiele sind Kampagnen von Schlankheitsmittel oder Kosmetikprodukten, wie z.B. Deodorants. Der Konsument sieht hier die Gefahr, bei unangenehmem Geruch von dem sozialen Umfeld isoliert zu werden, wenn er das Produkt nicht verwendet. Sobald ein Weg gezeigt wird, wie er mit dem Produkt dem Risiko entgehen kann und in seinem Freundeskreis an Beliebtheit gewinnt, ist sein Interesse und somit der Besitzwunsch geweckt (Häusel 2012 e, S. 63). Das menschliche Verhalten sowie die Wirkung von Werbung und Marken hängen demnach stark vom limbischen System ab (Zimmermann 2006, S. 21).

2.5 Messmethoden in der Gehirnforschung

Die Messmethoden der Gehirnforschung sollen Aufschluss darüber geben, inwieweit Werbung und Marken die Stärke der Aktivierung im Gehirn verändern und somit den Verarbeitungs- und Entscheidungsprozess des Konsumenten nachhaltig beeinflussen (Zimmermann 2006, S. 22). Zur Erforschung dieser neuronalen Prozesse bedient sich die Neuroökonomie überwiegend an bildgebenden Verfahren, die entweder die neuronalen Blutflüsse und Stoffwechselprozesse oder die elektromagnetische Aktivität neuronaler Prozesse messen bzw. abbilden (Taverna 2013, S. 18). Zu Ersteren zählen die funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT) und die Positronen-Emissions-Tomographie (PET).1 Zu den letztgenannten Verfahren gehören die Elektro-enzephalographie (EEG) und die Magnetenzephalographie (MEG) (Zimmermann 2006, S. 23). Diese Messmethoden sind nicht nur der Ursprung des Neuromarketings, sondern dienen durch ihre Innovation auch als wichtigster Antreiber dieser Disziplin und stehen den Forschern zugleich als Hoffnungsträger bei der Erforschung der marketing-relevanten Fragestellungen zur Seite (Strang 2009, S. 21).

Bei diesen Verfahren werden Probanden äußeren Reizen ausgesetzt und/oder mit bestimmten Aufgaben konfrontiert (Scheier und Held 2012 a, S. 23). Ziel ist die Identifikation der menschlichen Reaktion auf bestimmte Reize, z.B. beim Betrachten eines Werbespots (Shepherd 2013). In dieser Testphase werden die Gehirnaktivitäten in den einzelnen Regionen von dem Hirnscanner aufgezeichnet. Forscher erlangen schließlich den Nachweis, welche Hirnareale bei der Aufgabenbewältigung beteiligt sind und welche Regionen aufleuchten, wenn die Lieblingsmarke oder etwa ein Sportwagen gezeigt wird (Seßler 2013, S. 26, Scheier und Held 2012 a, S. 23). „Das Gehirn kann dadurch erstmals zeitgleich bei seiner Aktivität beobachtet“ werden und „interpersonelle Zustände müssen nicht mehr aus Antworten rekonstruiert werden“, sondern sind direkt am Ort der Reizverarbeitung beobachtbar (Strang 2009, S. 21).

Im Folgenden werden nur diejenigen Verfahren vorgestellt, welche für das Neuro-marketing von besonderem Interesse sind.

2.5.1 Elektromagnetische Verfahren: EEG, MEG

Abbildung 9: Elektroenzephalograph.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Shepherd 2013.

Elektromagnetische Verfahren sind auf die Messung der elektrischen Aktivität des Gehirns ausgerichtet. Die EEG ist eine der ältesten, günstigsten und damit in der Praxis am weitesten verbreiteten technischen Entwicklung die es erlaubt, elektrische Aktivitäten mit Hilfe von Elektroden an der Kopfhaut zu messen (Taverna 2013, S. 19). Die EEG stellt weniger die gemessenen Spannungs-unterschiede im limbischen System dar, sondern bildet die an der Oberfläche des Schädels gemessenen Spannungen in Hirnstromkurven ab (Hundschell 2012, S. 22, Taverna 2013, S. 20). So können mehrere aktive Gehirnareale bei sich schnell verändernden Stimuli, z.B. bei Werbespots, in Echtzeit verfolgt und gleichzeitig aufgezeichnet werden (Schöner 2008, S. 9, Strang 2009, S. 22). Via Bluetooth lassen sich auch außerhalb von Laborgebäuden, nämlich direkt vor Ort, wie etwa in Einkaufsstätten, Kinos oder Zuhause, die Aktivierungsmuster im Gehirn lokalisieren (Stachura 2011). Diese werden an einen Empfänger gesendet und mit spezieller Software interpretiert (Taverna 2013, S. 20). Die EEG-Messung wird auch zukünftig im Bereich der Online-Werbung eine wichtige Rolle spielen. In Anbetracht der Informationsüberflutung kann diese Messmethode z.B. die Hirnaktivität bei einem zu langen oder komplizierten Registrierungsprozess einer Website erfassen (Pispers und Dabrowski 2012, 73

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Shepherd 2013.

Die MEG stellt eine Weiterentwicklung der EEG dar. Hier wird nicht die elektrische Spannung aktiver Zellen gemessen, sondern die reagierenden Magnetfelder im Gehirn (Hundschell 2012, S. 22). Die MEG gehört zu den schnellsten Instrumenten der Gehirnforschung. „Schon nach wenigen tausendstel Sekunden zeigt sie Gehirn-veränderungen an“ (Häusel 2012 a, S. 231). Im Gegensatz zur EEG-Methode können hier nun auch neuronale Aktivitäten in tieferliegenden Strukturen wie etwa innerhalb der Großhirnrinde räumlich dargestellt werden. Dies ist insofern nützlich, als dass in diesen Bereichen viele unbewusste und emotionale Entscheidungen verarbeitet werden (Taverna 2013, S. 20, Rampl, Plassmann und Kenning 2011).

Zwar gehören beide Methoden in den Anschaffungskosten zu den verhältnismäßig günstigen und können die Veränderungen neuronaler Prozesse zeitlich genau aufzeigen. Ein Nachteil ist jedoch, dass lediglich die Aktivität des Gehirns nachgewiesen wird, nicht dagegen die aktiven Hirnregionen (Schöner 2008, S. 9). Demnach ergibt sich eine Ungenauigkeit hinsichtlich des anatomischen Ursprungs einer bestimmten Spannungs-schwankung (Taverna 2013, S. 20). Die physiologischen Regionen können nur auf einige Zentimeter genau lokalisiert werden, weshalb Methoden, die die Veränderung im Stoffwechsel des Gehirns messen, besser geeignet sind (Strang 2009, S. 23). Forscher gehen davon aus, dass die aktiven Hirnregionen bei (Marketing-) Stimuli einen erhöhten Energiebedarf nach sich ziehen und damit stärker mit Blut versorgt werden müssen (Strang 2009, S. 23).

2.5.2 Funktionell bildgebendes Verfahren: fMRT

Abbildung 11: Funktionelle Magnet-Resonanz-Tomographie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 1: Aufleuchten des Nukleus accumbens bei einer attraktiven Werbeanzeige mit Aussicht auf Belohnung.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Shepherd 2013 und Häusel 2012 d, S 29.

Der Fokus dieses Verfahrens liegt auf der Messung der Aktivität des Stoffwechsels im Gehirn (Hundschell 2012, S. 22). Die fMRT, vielen auch bekannt als Hirnscanner oder Kernspin-Tomographie, gehört zu den bevorzugten Verfahren des Neuromarketings. Hier können unterschiedliche Sauerstoff-Konzentrationen im Blut gemessen und ausgewertet werden (Holst und Weber 2009, S. 14), d.h. im Gehirn treten immer dann lokale Sauerstoff-anreicherungen auf, wenn das Gehirn aufgrund psychischer Prozesse aktiv wird, z.B. beim Betrachten einer Werbeanzeige. In diesem Fall benötigt das Gehirn Sauerstoff, um den dafür notwendigen Energieträger Glukose abzubauen (Häusel 2012 a, S. 234, Hundschell 2012, S. 23). Diese Ver-änderung zwischen sauerstoffreichem und sauerstoffarmem Blut, auch BOLD-Effekt genannt (Blood Oxygen Level Dependent), wird schließlich anhand von magnetischen Feldern gemessen und aufgezeichnet (Häusel 2012 a, S. 234, Esch und Kroeber-Riel 2011, S. 56). Hier wird jedoch nicht die neuronale Aktivität selbst gezeigt, sondern die Veränderung, die mit einer neuronalen Aktivität verbunden ist. Durch diese Methode werden also lediglich diejenigen Hirnbereiche sichtbar, die gerade aktiv sind (Häusel 2012 a, S. 234). Leuchtet beim Betrachten einer Werbeanzeige der Hippocampus auf, kann davon ausgegangen werden, dass das Gehirn die Botschaft gerade abspeichert oder aus dem Gedächtnis abruft. Die genauen Inhalte, die hier vom Gehirn abgespeichert oder abgerufen werden, können allerdings nicht dargestellt werden (Häusel 2012 a, S. 234).

[...]


1 Die PET wird in dieser Arbeit nicht weiter betrachtet, da diese Methode aufgrund der Einnahme radioaktiver Kontrastmittel und den damit auftretenden gesundheitlichen Risiken für die Testpersonen rechtlich umstritten ist (Holst und Weber 2009, S. 17, Häusel 2012 c, S. 231).

Details

Seiten
108
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656914662
ISBN (Buch)
9783656914679
Dateigröße
4.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v293804
Institution / Hochschule
Fachhochschule Trier - Umwelt-Campus, Standort Birkenfeld
Note
1,0
Schlagworte
bedeutung erkenntnisse werbung

Autor

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Titel: Die Bedeutung neurowissenschaftlicher Erkenntnisse für die Werbung