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Analyse einer Werbeanzeige und Ausarbeitung einer Below-the-Line Maßnahme für "Mika 4 Swatch"

Studienarbeit 2014 31 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Teil 1: Analyse einer Werbeanzeige

1. Einführung

2. Ganzheitliche Werbeanalyse nach Janich

3. Analyse der Werbeanzeige nach Janich
3.1 Erste Analysestufe
3.2 Zweite Analysestufe
3.3 Dritte Analysestufe
3.4 Erste Synthesestufe
3.5 Zweite Synthesestufe
3.6 Dritte Synthesestufe

Teil 2: Ausarbeitung einer konkreten Below-The-Line Maßnahme für die Uhrenserie „Mika 4 Swatch“

4. Einführung

5. Vorstellung der Swatch Group AG

6. Vorstellung der Swatch AG und seiner Produkte
6.1 Das Design
6.2 Das Marketing
6.3 Die Vertriebsstrategie

7. Abgrenzung der verschiedenen Kommunikationsinstrumente
7.1 Above-the-line
7.2 Below-the-line

8. Sponsoring als Below-the-Line Maßnahme
8.1 Situationsanalyse
8.2 Festlegung der Sponsoringziele
8.3 Identifizierung der Sponsoringzielgruppe
8.4 Festlegen der Sponsoringstrategie
8.5 Kalkulation des Sponsoringbudgets
8.6 Auswahl des Sponsorships und Entwicklung von Einzelmaßnahmen
8.7 Restliche Gestaltung des Sponsorships
8.8 Wirkungs- und Erfolgskontrolle des Sponsoring

9. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Teil 1: Analyse einer Werbeanzeige

1. Einführung

Die Analyse der ausgewählten Werbeanzeige von EDEKA orientiert sich an dem ganzheitlichen Analysemodell nach Janich. Dabei nahm sie Bezug auf die Ansätze des Brandt’schen Modells und des semiotisch-pragmatischen Modells nach Hennecke, welche jedoch in Hinblick auf deren Defizite bezüglich der Vollständigkeit ausgeglichen wurden.1 Dieses Modell greift nun unterschiedliche Untersuchungsaspekte zur Werbung auf, bringt sie in ein zusammenhängendes Raster und ermöglicht somit eine strukturierte und umfassende Untersuchung von Werbeanzeigen und Werbespots.2 Der Vorteil dabei ist, dass es aufgrund seiner Konzeption flexibel angewendet werden kann und je nach Schwerpunkt der Analyse einzelne Aspekte der Werbesprache genauer herausgearbeitet werden können. Dieser Ansatz lässt sich dabei in drei Analyse- und drei Synthesestufen unterteilen, welche im Folgenden näher erläutert werden.3

2. Ganzheitliche Werbeanalyse nach Janich

Die erste Analysestufe dient der Identifizierung der textexternen Faktoren wie Werbemittel, Produktbranche, Werbeziel, Sender, Empfänger und der aktuellen Marktsituation. In der zweiten Stufe werden Aufbau und Struktur, aber auch die formale Gestaltung der einzelnen Textteile untersucht, wobei Janich die verbale, die paraverbale und die visuelle Ebene unterscheidet. Im Mittelpunkt stehen dabei die Verteilung der Textelemente, die sprachliche Gestaltung der Texte, beispielsweise hinsichtlich Lexik und Syntax, die Interpunktion, die Typografie sowie die Verteilung der Bildelemente und die Farb- und Formgebung. Die dritte Analysestufe beschäftigt sich letztendlich mit der Untersuchung des Inhalts der semiotischen Textteile sowie deren Wechselwirkungen. Das Zusammenspiel der textinternen Faktoren wird anschließend in der ersten Synthesestufe erfasst. Entsprechend dem Modell soll untersucht werden, wie Inhalt und Form der Werbung sich zu einem ganzheitlichen Supertext zusammenfügen und zusammenwirken. Der Fokus liegt hierbei auf der Argumentation und der persuasiven Funktion der einzelnen Elemente. Die zweite Synthesestufe beschäftigt sich mit einer Korrektur der ersten Analysestufe, während in der finalen Stufe zum Abschluss eine zusammenfassende Interpretation folgt, welche sich auf die Werbewirkung und Werbeintention der Anzeige konzentriert. Im Folgenden wird nun eine Printanzeige der EDEKA Werbekampagne „Wir lieben Lebensmittel.“ näher untersucht, welche im Anhang zu finden ist (Anhang 1).

3. Analyse der Werbeanzeige nach Janich

3.1 Erste Analysestufe

Bei der zu analysierenden Anzeige (Abbildung 1) handelt es sich um eine Printanzeige, welche vorwiegend auf Plakaten, aber auch in Zeitungen und Zeitschriften zu finden ist. Sender dieser Anzeige ist EDEKA - das größte Unternehmen im deutschen Lebensmittelhandel. Die Hamburger Handelsgruppe hatte es im vergangenen Jahr geschafft, den Vorsprung vor der Konkurrenz weiter auszubauen - bei einem Gesamtumsatz von 49,3 Milliarden Euro und einem Marktanteil von 21 Prozent. Als Hauptkonkurrent von EDEKA gilt die Rewe-Gruppe, gefolgt von dem Metro-Konzern und der Schwarz-Gruppe, zu welcher neben dem Discounter Lidl auch die Kette Kaufland gehört. Außerdem die Wettbewerber Aldi, Lekkerland und Tengelmann.4

Die Anzeige erschien im Rahmen der Werbekampagne „Wir lieben Lebensmittel.“, welche dem Einzelhandel von EDEKA zusätzliche Impulse geben und seine Wettbewerbsposition stärken soll. EDEKA befindet sich somit also zusammen mit den bereits erwähnten Wettbewerbern in der Lebensmittelbranche und will mit der Anzeige in erster Linie den Endverbraucher ansprechen. Werbeziel ist hier jedoch nicht das Bewerben eines bestimmten Produktes, sondern eine reine Imageverbesserung. Diese soll mit Hilfe der vorliegenden Image-, Erhaltungs- oder auch Erinnerungswerbung erreicht werden soll. Die Zielgruppe der Werbeanzeige sind sowohl Männer als auch Frauen mit eigenem Einkommen, die großen Wert auf regionale, frische und qualitativ hochwertige Lebensmittel legen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 1: Werbeanzeige der Kampagne „Wir lieben Lebensmittel.“ von EDEKA.5

3.2 Zweite Analysestufe

Wie bereits in Kapitel 2 erwähnt wurde, beschäftigt sich die zweite Analysestufe mit dem Aufbau, der Struktur und der formalen Gestaltung der einzelnen Textteile. Auf der verbalen Ebene lässt sich feststellen, dass die Textelemente ausschließlich in der rechten Anzeigenhälfte platziert wurden, während sich in der linken Hälfte ein Foto befindet, auf welches im späteren Verlauf noch näher eingegangen wird. Die Lexik dies Fließtextes sowie der Headline ist eher unauffällig und beinhaltet einen einfachen Wortschatz, welcher das schnelle Lesen fördern soll. Auf Fachbegriffe wird vollständig verzichtet - ebenso wie auf Phraseologie und Varietäten. Zu betonen ist, dass der Text durch Wörter wie „Liebe“ und „lieben“ emotional aufgeladen wird: Es wirken emotionale Aktivierungsreize auf den Betrachter. Beim Lesen des Textes lässt sich feststellen, dass auch auf die Nennung eines Produktes verzichtet wurde, wodurch auf das beschriebene Werbeziel der Imageverbesserung geschlossen werden kann.

Auf der paraverbalen Ebene erwartet den Betrachter eine unauffällige Interpunktion, da - mit Ausnahme eines einzelnen Gedankenstriches - ausschließlich Punkte zu finden sind. Außerdem verwendet der Autor hauptsächlich kurze Sätze wie beispielsweise „Die Preise nicht. Die Frische nicht.“. Bei der gewählten Schriftart handelt es sich um eine weiße, serifenlose Schrift, welche sowohl für Fließtext, als auch für Headline und Slogan verwendet wurde - lediglich Schriftschnitt und Schriftgröße wurden für die einzelnen Textteile verändert. Dadurch ergibt sich aus gestalterischer Sicht ein einheitliches, harmonisches Gesamtbild.

Im Rahmen der visuellen Ebene ist zu erwähnen, dass die Werbeanzeige in der Mitte geteilt wurde. Wie bereits erwähnt beinhaltet die rechte Anzeigenhälfte den Text, während innerhalb der linken Hälfte ein Bild platziert wurde, auf welchem ein Mann fortgeschrittenen Alters von der Hüfte abwärts abgebildet ist. Er steht auf einer grünen Wiese, trägt abgenutzte Kleidung und Gummistiefel und hält in seiner Hand einen Bund Karotten. Daraus lässt sich schließen, dass es sich bei dem dargestellten Mann um einen Landwirt handelt. Der Fokus liegt dabei auf der Person, da sowohl das Gras im Vordergrund, als auch der Himmel im Hintergrund unscharf dargestellt wurden. Die Anzeige ist in natürlichen, gedämpften Farben gehalten. Dabei wurden Grün-, Blau- und Grautöne bevorzugt - das kräftige Orange der Karotten dient als Blickfang. Abschließend wurde das Logo zusammen mit dem Slogan in der rechten unteren Bildhälfte platziert.

3.3 Dritte Analysestufe

Die dritte Analysestufe befasst sich letztendlich mit der Semiotik der Anzeige. Dabei liegt der Fokus auf den drei Bereichen Denotationen, Konnotationen und Assoziationen. Am Beispiel der gewählten Anzeige wird zu Beginn die Semiotik der Person, welcher von der Hüfte abwärts abbildet wurde, untersucht. Das Denotat ist hierbei der Mann, welcher Gummistiefel und abgenutzte Kleidung trägt. In der Hand hält er ein Bund Karotten. Das Konnotat ist, dass es sich dabei um einen Landwirt handelt, welcher auf dem Feld harte Arbeit verrichtet. Aufgrund der schmutzigen Hände des Mannes kann der Betrachter nun assoziieren, dass die Karotten gerade frisch geerntet wurden. Bei dem Hintergrund des Fotos ist das Denotat der blaue, bewölkte Himmel, das Konnotat die Freiheit und die Weite. Assoziiert wird damit der biologische und frische Anbau von Lebensmitteln auf natürlichen Feldern unter freiem Himmel. Zu Letzt wird die rechte Hälfte der Anzeige untersucht, welche bei genauerer Betrachtung eine schwarze Tafel mit Holzrahmen darstellt. Darauf befindet sich in einer weißen, serifenlosen Schrift der Text, welcher sich in eine Headline, den Fließtext und den Slogan aufgliedert. Dabei ist die Überschrift zentriert und der Fließtext im zweispaltigen Blocksatz formatiert. In der rechten unteren Ecke befindet sich das EDEKA Logo und der Slogan. Das Konnotat dieses Anzeigenbereiches ist beispielsweise die Überschrift „Liebe kann man nicht nur mit Blumen ausdrücken.“. Blumen werden in unserer Gesellschaft bevorzugt genutzt, um Gefühle, Wünsche, Bitten oder Beschwerden ohne Worte zum Ausdruck zu bringen. Jedoch steht diese Headline auf den ersten Blick in keinem Zusammenhang zu dem Einzelhandel von EDEKA. Erst durch die Assoziation mit dem Bild wird deutlich, dass man Liebe auch mit Lebensmitteln ausdrücken kann - nicht nur mit Blumen. Die Headline erklärt somit den Bildinhalt.

3.4 Erste Synthesestufe

Die erste Synthesestufe beschäftigt sich mit dem sogenannten „Supertext“ der Anzeige.

Im Rahmen der verbalen Persuasion lässt sich feststellen, dass eine Vielzahl rhetorischer Stilmittel verwendet wurde, welche von dem Werbetreibenden gezielt eingesetzt werden, um eine Wirkung beim Rezipienten zu erzielen. Auffällig ist dabei die häufige Wiederholung der Personalpronomen „wir“ und „uns“, wodurch eine persönliche Beziehung zu dem Betrachter aufgebaut werden soll. Dieser soll dadurch - und durch die Verwendung der zahlreichen emotionalen Wörter wie „Liebe“ und „lieben“ - auf emotionaler Ebene erreicht werden. Auf rationale Argumente wird dabei bewusst verzichtet. Zudem wird auch das Adjektiv „gleichgültig“ im Verlauf des Fließtextes mehrmals wiederholt, wodurch dessen Bedeutung besonders hervorgehoben wird. Aber auch die Verwendung von Anaphern und Epiphern, wie es beispielsweise bei den Sätzen „Die Preise nicht.“ und „Die Frische nicht.“ sticht ins Auge und betont den Stellenwert dieser Eigenschaften. Bei diesen beiden Sätzen handelt es sich zudem um eine Ellipse, da bewusst auf das Verb verzichtet wurde. Dadurch soll dem Betrachter das schnelle Lesen erleichtert werden. Dies ist von zentraler Bedeutung, da eine Anzeige in der Regel nicht länger als zwei Sekunden betrachtet wird. Des Weiteren lässt sich bei den Sätzen „Uns ist nicht gleichgültig, was wir verkaufen. Uns ist nicht gleichgültig, woher die Lebensmittel stammen.“ ein Parallelismus feststellen, da die einzelnen Satzglieder im Satzbau die gleiche Anordnung aufweisen. Dadurch soll das Adjektiv „gleichgültig“ erneut betont werden. Auffällig ist schlussendlich noch der Vergleich zwischen der Liebe, welche Mann und Frau füreinander empfinden, und der Liebe von EDEKA zu seinen Lebensmitteln. Anhand dieses Vergleiches wird der Slogan „Wir lieben Lebensmittel.“ im Fließtext aufgegriffen. Es erfolgt dabei eine Personifikation der Lebensmittel, wodurch diese lebendig wirken und einen Vergleich zur Liebe zwischen zwei Menschen ermöglichen.

Bei der visuellen persuasiven Wirkung ist vor allem die Beziehung der Headline „Liebe kann man nicht nur mit Blumen ausdrücken.“ zu dem Bild zu erwähnen. Ohne den Bezug zur Überschrift erkennt der Betrachter einen Landwirt mit einem Bündel Karotten. Erst durch das Lesen der Überschrift wird deutlich, dass das Gemüse einen Strauß Blumen ersetzen soll. Dabei bedient sich EDEKA den sogenannten kognitiven Aktivierungsreizen. Nach Schweiger und Schrattenecker aktivieren kognitive Reize „die Informationsverarbeitung durch gedankliche Konflikte, Wiedersprüche, Überraschungen, die die Botschaft erzeugt.“6 Dies gelinkt bei dieser Anzeige dadurch, dass der Betrachter durch die ungewohnte Darstellung überrascht und zum nachdenken angeregt wird. Die Abbildung des Landwirtes suggeriert, dass EDEKA regionale, biologische und frische Lebensmittel vertreibt. Dies wird zusätzlich mit Hilfe der gewählten Farben verdeutlicht. Wie der Abbildung 2 zu entnehmen ist, symbolisiert die Farbe Grün beispielsweise Natur und Cyan Frische. Durch die geringe Sättigung der Farben wirkt das Bild eher dunkel, was auf Tradition und Seriosität schließen lässt. Lediglich der Bund Karotten ist in gesättigtem Orange und Grün dargestellt, wodurch die Frische der Lebensmittel noch einmal hervorgehoben werden soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 2: Verschiedene Farbsymboliken.7

3.5 Zweite Synthesestufe

Die zweite Synthesestufe dient einem Soll- Ist-Abgleich mit der ersten Analysestufe. Dabei wird in erster Linie die Definition des Werbezieles betrachtet: Es wurde festgehalten, dass es sich um eine Erinnerungs- und Erhaltungswerbung handelt, welche sich eine Imageverbesserung zum Ziel gesetzt hatte. Dies wurde konsequent umgesetzt, da ausschließlich die Philosophie von EDEKA an den Betrachter kommuniziert wurde. Dabei wurden keinerlei Produkte beworben, sondern lediglich das Unternehmen als Ganzes. Mit Hilfe der emotionalen Ansprache hat EDEKA es geschafft, sich von seinen Wettbewerbern abzugeben und eine klare Marktposition zu sichern.

3.6 Dritte Synthesestufe

Zum Abschluss werden im Rahmen der der letzten Synthesestufe der Werbeinhalt und die Werbeintention interpretiert und zusammengefasst. Der Werbeinhalt dieser Printanzeige ist, dass es EDEKA nicht gleichgültig ist, welche Lebensmittel an den Kunden verkauft werden. Dabei wird die Bedeutung von Herkunft, Qualität, Preis und Frische in den Vordergrund gestellt. EDEKA liebt seine Lebensmittel und greift dies deshalb sowohl im Slogan, als auch im Fließtext immer wieder auf. Außerdem wird betont, dass es sich dabei um ein Traditionsunternehmen handelt, welches diese Philosophie bereits seit über 100 Jahren verfolgt. Die Werbeintention der Anzeige lautet, sich beim nächsten Einkauf bewusst für EDEKA zu entscheiden: „Für den Fall, dass Sie es lieben, wirklich gut einzukaufen.“

Teil 2: Ausarbeitung einer konkreten Below-The-Line Maßnahme für die Uhrenserie „Mika 4 Swatch“

4. Einführung

Werbung ist überall. Sie ist allgegenwärtig. Die heutige Werbedichte ist so gewaltig, dass jeder Konsument pro Tag mit etwa 3000 Werbebotschaften konfrontiert wird8 - egal ob im Fernsehen, Radio, Internet oder im Rahmen der Printwerbung. Die steigende Reizüberflutung durch immer mehr Medienangebote und Werbung, macht es Unternehmen zunehmend schwerer, ihre Werbebotschaften zu platzieren: Denn den Informationsaufnahmekapazitäten der Konsumenten sind enge Grenzen gesetzt. Nach Esch führen „das wachsende Informationsangebot auf der einen und die begrenzten Aufnahmekapazitäten bei den Konsumenten auf der anderen Seite [..] zu einer drastischen Informationsüberflutung im Sinne des Informationsüberschusses.“9 Diese Informationsüberflutung sowie die steigenden Medienkosten für Print- und Fernsehwerbung fordern die Werbetreibenden zu ausgeklügelten, kreativen und zielgruppenorientierten Maßnahmen heraus. Mittels unkonventioneller Kommunikationswege und -maßnahmen wird daher versucht, die Zielgruppen direkt und persönlich anzusprechen. Ziel dieser Arbeit ist die Ausarbeitung einer konkreten Below- the-Line Maßnahme für die für die Vermarktung der Uhrenserie ‚Mika 4 Swatch‘ in Deutschland

5. Vorstellung der Swatch Group AG

Die Swatch Group AG ist ein weltweit tätiges Unternehmen, welches im Jahr 1931 gegründet wurde und sich auf die Herstellung und den Verkauf von Fertiguhren, Schmuck, Uhrwerken und -komponenten spezialisiert hat. Die Swatch Group vertreibt deutschlandweit Uhren und Schmuck ihrer insgesamt 17 Marken in allen Segmenten - von Luxusmarken wie Breguet bis hin zu Kinderuhren von Flick Flack. Hierbei bestimmen technische Innovationen, außergewöhnliche Designs und modische Highlights das umfassende Markenportfolio. Jede Marke verfügt dabei über ihr eigenes, unverwechselbares Profil und richtet sich mit seinen Produkten an unterschiedliche Zielgruppen. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Fokus auf das Basissegment gelegt, in welchem die Swatch AG angesiedelt ist.10

[...]


1 Vgl. http://elearning-ss11.fham.de/moodle/pluginfile.php/454752/mod_resource/content/1/Analysemodell %20f%C3%BCr%20Werbeanzeigen.pdf, Seite 1, Abruf: 3.2.2014

2 Vgl. Janich, N. (2005), S. 202

3 Vgl. Janich (2005), S. 202 ff.

4 Vgl. http://www.t-online.de/wirtschaft/unternehmen/id_62579838/edeka-baut-marktfuehrerschaft-vor- rewe-aldi-und-lidl-weiter-aus.html, Abruf: 2.1.2014

5 Abb.1: Vgl. http://www.bernhard-runzheimer.de/blog/uploads/edeka_karotte.jpg, Abruf: 3.2.2014

6 Schweiger, G. et. al. (2009), Seite 206

7 Abb.2: Eigene Darstellung in Anlehnung an Böhringer, J. (2008), Seite 16. ff.

8 Vgl. Scheier, C. et al. (2006), Seite 21 f.

9 Esch, F. (2012), Seite 28

10 Vgl. http://www.swatchgroup.com/de/, Abruf: 3.2.2014

Details

Seiten
31
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656914211
ISBN (Buch)
9783656914228
Dateigröße
3.6 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v293756
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH – Wirtschaftspsychologie
Note
1,3
Schlagworte
analyse werbeanzeige ausarbeitung below-the-line maßnahme mika swatch

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Titel: Analyse einer Werbeanzeige und Ausarbeitung einer Below-the-Line Maßnahme für "Mika 4 Swatch"