Entwicklung eines Werbe- und Kommunikationskonzeptes

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Unternehmensprofil der Hochschule für angewandtes Management:
2.1 Angebotsprofil
2.1.1 Studienschwerpunkte und Studiengänge
2.1.2 Studentenanzahl
2.1.3 Besonderheiten
2.2. Zielgruppen

3. Handlungsanlass und Kommunikationsziel
3.1 Handlungsanlass
3.2 Kommunikationsziel

4. Zielpersonen
4.1 Motive und Bedürfnisse

5. Positioning-Statement

6. Werbestrategie

7. Ausgestaltung des Kommunikationskonzeptes

8. Der Blog

9. Suchmaschinenoptimierung (SEO)
9.1 Analyse
9.2 Onsite-Optimierung
9.2.1 Verwendung von Meta-Tags
9.2.2 Interne Verlinkung
9.2.3 Sitemap
9.2.4 Optimierung des Contents
9.2.5 Optimierung von Bildern
9.2.6 Aussagekräftige URLs
9.3 Offsite-Optimierung

10. Redaktionsplan

11. Fazit und Ausblick

1. Einführung

Seit dem Wintersemester 2011/2012 wird an der Hochschule für angewandtes Management der wirtschaftspsychologische Bachelor-Studiengang mit Branchenfokus Kommunikations- und Werbemanagement angeboten. Im Rahmen dieses Studiengangs werden sowohl wissenschaftliche als auch methodische Fachkenntnisse aus der Betriebswirtschaft und Werbepsychologie vermittelt und mit den praktischen Herausforderungen der Kommunikations- und Werbebranche verknüpft. Zudem ist geplant, den Studiengang im kommenden Wintersemester 2013/2014 auch als Master-Studiengang anzubieten um bereits erworbene Fachkenntnisse in diesem Bereich zu vertiefen. Ziel dieses Kommunikationskonzeptes ist es, die Bekanntheit des beschriebenen Bachelor- und Master-Studiengangs zu steigern und neue Anmeldungen für das kommende Semester zu generieren. Um dieses Ziel zu erreichen, stellt die Hochschule ein Budget von einmalig 2000 Euro zur Verfügung. Detaillierte Angaben zu dem angestrebten Kommunikationsziel finden Sie im dritten Kapitel.

2. Unternehmensprofil der Hochschule für angewandtes Management:

2.1 Angebotsprofil

Die Hochschule für angewandtes Management, oder kurz HAM, ist heute die größte private Hochschule im Freistaat Bayern, welche vom Bayrischen Staatsministerium für Wissenschaft, Forschung und Kunst volle staatliche Anerkennung genießt. Alle angebotenen Studiengänge sind durch die FIBAA akkrediert und die erworbenen akkademischen Grade dürfen international ohne Einschränkung geführt werden. Die Trägerschaft der Hochschule ist privat, Forschung und Lehre werden darüber hinaus von zahlreichen Partnern und Sponsoren gestützt.

Nach der erfolgreichen Gründung im Jahr 2004 in Erding kamen in hoher Frequenz neue Standorte hinzu. Neben einem Campus in Erding ist die Hochschule auch an Standorten in Bad Tölz, Günzburg, Neumarkt, Treuchtlingen, Unna sowie mit einem Campus in Berlin vertreten.

2.1.1 Studienschwerpunkte und Studiengänge

Der übergeordnete Schwerpunkt der HAM liegt auf allen relevanten Teilbereichen des Managements. Das offerierte Studienangebot ist sehr vielfältig und beinhaltet die Bachelor- und Master-Studiengänge Betriebswirtschaftslehre, Wirtschaftspsychologie, Sportmanagement und Wirtschaftsrecht, sowie den Masterstudiengang Educational Management. Im Bereich der Betriebswirtschaftslehre können die Studenten innerhalb des Bachelors ihren Studien-Fokus auf bestimme Branchen legen, wie Gesundheits- und Sozialmanagement, Baumanagement, E-Commerce, Hotel- und Tourismusmanagement, Logistikmanagement, Medienmanagement, Handelsmanagement, Interkulturelles Management, Musik- und Kulturmanagement sowie Public Management. Die Fachrichtung Wirtschaftspsychologie bietet hingegen die Möglichkeit, den bereits erwähnten Branchenfokus Kommunikations- und Werbemanagement zu wählen.

2.1.2 Studentenanzahl

Aktuell studieren etwa 2800 Studenten an den insgesamt fünf Standorten der Hochschule für angewandtes Management. Die Leitung der Hochschule liegt derzeit in den Händen von Prof. Dr. Dr. Christian Werner.

2.1.3 Besonderheiten

Die HAM verfolgt standortübergreifend das moderne Studienkonzept des „semivirtuellen Studierens“. Dieses kombiniert die Freiheit und Flexibilität eines internetgestützten Studiums mit den Kontakt- und Vertiefungsmöglichkeiten eines Präsenzstudiums und soll so den Gesamterfolg des Lernens stärken. Aufgrund der kurzen, aber dafür seh­r intensiven Phasen der Präsenz während dem Studiensemester kann das Studium auch berufsbegleitend oder als duales Studium absolviert werden.

2.2. Zielgruppen

Wir definieren 3 Hauptzielgruppen, welche für die Hochschule für angewandtes Management interessant sind: einerseits die aktuellen und potenziellen Studenten, anderseits die Dozenten und die Arbeitgeber, welche in Kooperation mit der Hochschule ein duales Studium anbieten.

3. Handlungsanlass und Kommunikationsziel

3.1 Handlungsanlass

Nachdem sich die Hochschule für angewandtes Management in den vergangenen Jahren einen Namen gemacht hat, beschäftigt sich der Leiter der Hochschule derzeit mit den Möglichkeiten eines Umzuges in eine neue und größere Location. Daher soll nun die Anzahl der immatrikulierten Studenten stetig wachsen.

3.2 Kommunikationsziel

Bevor integrierte Kommunikationsmaßnahmen erarbeitet werden können, müssen realistische Kommunikationsziele fixiert werden.

Das Kommunikationsziel dieses Konzeptes ist, für den Bachelor- und Masterstudiengang Wirtschaftspsychologie mit Branchenfokus Kommunikations- und Werbemanagement 100 neue Anmeldungen für das kommende Wintersemester 2013/2014 zu generieren. Dies soll unter anderem damit erreicht werden, dass die Bekanntheit der Hochschule bei der Kernzielgruppe gesteigert wird. Es sollen also neue Interessenten gefunden werden, welche motiviert sind, ein Studium an der Hochschule für angewandtes Management zu beginnen. Das Ziel wird als durchaus realistisch erachtet und die Evaluation des Erfolges kann ohne großen Aufwand anhand der Auszählung der getätigten Anmeldungen ermittelt werden.

4. Zielpersonen

Um das festgelegte Werbeziel, nämlich die Generierung neuer Anmeldungen für das Studium der Wirtschaftspsychologie, zu erreichen, untersuchen wir im Folgenden nur die relevante Zielgruppe der potenziellen neuen Studenten. Diese Zielgruppe umfasst sowohl Abiturienten und Studenten, als auch aufgrund des semivirtuellen Studienkonzeptes ambitionierte Berufstätige, welche sich Rahmen der Wirtschaftspsychologie neben dem Beruf fortbilden möchten. Des Weiteren ist zu beachten, dass sich das Studienkonzept optimal mit der Familie vereinbaren lässt, sodass sich das Studium auch für junge Eltern anbietet. Das Alter der anvisierten Zielpersonen liegt überwiegend zwischen 18 und 30 Jahren. Eine spezifische regionale Einschränkung gibt es hier nicht, da aufgrund der kurzen intensiven Präsenzphasen der Standort nur eine untergeordnete Rolle spielt. Wichtig ist lediglich, dass nur deutschsprachige Länder und Regionen angesprochen werden sollten, da die Studieninhalte derzeit nur in deutscher Sprache zur Verfügung stehen. Da es sich bei den anvisierten Zielpersonen um ein recht junges Publikum handelt ist davon auszugehen, dass die Zielgruppe sich überwiegend über das Internet informiert – daher fungiert der Internetauftritt der Hochschule als ein Kernelement der Kommunikation.

4.1 Motive und Bedürfnisse

Motive und Kundenbedürfnisse stehen im Mittelpunkt der Markterfolgsüberlegungen. Um die Bedürfnisse zu qualifizieren, wird häufig die Marktforschung verwendet. Da eine eigens durchgeführte Marktforschung das zur Verfügung stehende Budget sprengen würde, verwenden wir einen alternativen Weg zur Erforschung der Motive und Bedürfnisse: Die Methode der unausgesprochenen Fragen. Hierfür ermittelten wir, welche Fragen die Zielgruppe bezüglich eines Studiums an der Hochschule hat. Dabei stellt sich der Interessent sowohl allgemeine Grundfragen, als auch spezifische Fragen. In der nachfolgenden Tabelle haben wir die wichtigsten Fragen zusammengestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 1: Auflistung der Fragen, welche sich die Zielgruppe in Bezug auf ein Studium an der Hochschule für angewandtes Management stellt.

5. Positioning-Statement

Die Hochschule für angewandtes Management ist für die Zielgruppen der potenziellen Studenten wünschenswert, denn man erhält einen staatlich anerkannten und akkredierten Bachelor- und Masterabschluss im Bereich der Wirtschaftspsychologie mit Branchenfokus Kommunikations- und Werbemanagement. Mit Blick auf die Wettbewerber, wie staatliche oder private Hochschulen bzw. Universitäten, duale Ausbildungsstellen im Fachbereich Marketing, Kommunikation oder Werbung, Fernuniversitäten oder Weiterbildungsinstitute, ist jedoch die Hochschule für angewandtes Management einzigartig, denn nur hier wird ein semivirtuelles Studienkonzept geboten, welches viel Praxiserfahrung und eine freie Zeiteinteilung ermöglicht. Dies wird anhand zahlreicher Akkredierungen und Zertifikaten sowie über 2.800 zufriedenen Studenten und 80 qualifizierten Dozenten bewiesen.

6. Werbestrategie

Um die optimale Strategie entwickeln zu können stellt sich zunächst die Frage, mit welchem Involvement seitens der Interessenten zu rechnen ist - denn wie die Werbereize wahrgenommen werden, ist abhängig von den jeweiligen Involvement-Situationen. So wird das Involvement zum zentralen Entscheidungskriterium für sämtliche kommunikative Maßnahmen. In Abhängigkeit vom Involvement der Umworbenen lassen sich insgesamt 4 grundlegende Marketingstrategien verfolgen:

Strategie 1: Channelising
Strategie 2: Selektion
Strategie 3: Aktivierung
Strategie 4: Branding

In unserem Fall sind die Studieninteressierten hoch involviert und aktiv auf der Suche nach dem perfekten Studiengang an einer geeigneten Hochschule. Daher konzentrieren wir uns im Rahmen dieses Konzeptes auf die 1. Strategie: Das Channelising. Die Aufgabe besteht hierbei darin, dass die „Suchenden“ auch wirklich die Angebote der Hochschule für angewandtes Management schnell und mit hoher Usability finden.

In unserem Fall sind die Studieninteressierten hoch involviert und aktiv auf der Suche nach dem perfekten Studiengang an einer geeigneten Hochschule. Daher konzentrieren wir uns im Rahmen dieses Konzeptes auf die 1. Strategie: Das Channelising. Die Aufgabe besteht hierbei darin, dass die „Suchenden“ auch wirklich die Angebote der Hochschule für angewandtes Management schnell und mit hoher Usability finden.

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