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Manipulation in der Werbung. Wie uns Werbung beeinflusst

Studienarbeit 2012 22 Seiten

Psychologie - Arbeit, Betrieb, Organisation und Wirtschaft

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Werbung
2.1 Definition
2.2 Funktionen und Ziele der Wirtschaftswerbung

3. Manipulation

4. Manipulation in der Werbung
4.1 Manipulation durch Farben
4.2 Manipulation durch religiöse Assoziationen
4.3 Manipulation durch positive und negative Emotionen
4.4 Manipulation durch Product Placement

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verschiedene Farbsymboliken.

Abbildung 2: Synästhetische Wirkung von Farben.

Abbildung 3: Der Papst küsst die oberste religiöse Autorität des sunnitischen Islams.

Abbildung 4: Sinnlicher Kuss zwischen einem Priester und einer Nonne.

Abbildung 5: „Moses“ spaltet die Wassermengen.

Abbildung 6: Angsteinflößende Smart-Werbung. Smart schürt Angst vor Überraschungen auf dem Rücksitz.

Abbildung 7: Product Placements im Film „Sex and the City“.

Abbildung 8: Product Placement: Reese’s Pieces. Elliot lockt den schüchternen Außerirdischen mit Süßigkeiten.

Abbildung 9: Product Placement: Apple. Carry Bradshaw schreibt im Film Sex and the City ihr neues Buch auf dem MacBook Pro.

Abbildung 10: Product Placement: BMW Z3 Roadstar. Im Film „Golden Eye“ fuhr Agent 007 einen BMW Z3 Roadstar.

1. Einleitung

Werden wir von der von der Werbung beeinflusst? Wenn man die Menschen nach den Techniken und Wirkungsweisen der Werbung befragt, ist natürlich allen der Beigeschmack der Manipulation bewusst - jeder ist der Meinung, dass er diese Art der Einflussnahme schon lange durchschaut hat. Auch die Medien sagen über uns, wir wären aufgeklärte, informierte und kritische Zeitgenossen. Und weil uns diese Behauptung so schmeichelt, stimmen wir ihr gerne ohne darüber nachzudenken zu. Würden die Konsumenten ihr Kaufverhalten allerdings wirklich nur anhand objektiver Kriterien treffen, so würden sich die immensen Ausgaben für Werbung kaum lohnen. Dennoch werden in Deutschland jedes Jahr etwa 80 Milliarden Euro in Werbemaßnahmen investiert - Unternehmen lassen sich eine einmalige Schaltung eines Werbespots zur besten Sendezeit sogar bis zu 100.000 Euro kosten!1 Die entstandene Marktsättigung - dank Massenproduktion und der daraus folgenden Erschwinglichkeit der Ware - führt dazu, dass sich die beworbenen Produkte immer ähnlicher werden und in Bezug auf ihre objektiven Kriterien kaum noch zu unterscheiden sind. Daher stehen Werbefachleute und Marketingexperten vor der Herausforderung, in das Unterbewusstsein der Kunden vorzudringen, um deren geheimste Wünsche, Bedürfnisse, Instinkte und Sehnsüchte anzusprechen - denn Werbung, die nur mit überzeugenden Fakten arbeitet, wird in unserer reizüberfluteten Gesellschaft kaum noch wahrgenommen. Dabei wenden sie immer raffiniertere und durchtriebenere Methoden an, um die Konsumgewohnheiten der Menschen auszuspionieren und diese dann zum Kauf neuer Produkte zu verführen.

2. Werbung

2.1 Definition

Es gibt eine Vielzahl unterschiedlicher Begriffsbestimmungen, wenn man sich mit dem Wesen der Werbung befasst. “Die meisten Definitionsversuche stellen zwei allgemeine Kriterien in den Mittelpunkt der Betrachtung, nämlich Beeinflussung und Kommunikation. Demnach ist Werbung eine Art der Meinungs- und Verhaltensbeeinflussung, die durch Kommunikationsmittel bewirkt werden soll.”2 Werbung ist also eine spezielle Form der Kommunikation, welche vor allem das Verhalten der Menschen steuern soll, um so eine Kaufhandlung auszulösen. Sie tritt in der Regel öffentlich in Erscheinung und trifft daher auf einen sehr großen Empfängerkreis. Die Sender einer Werbebotschaft können sowohl wirtschaftliche Unternehmen mit speziellen ökonomischen Zielen sein, als auch politische Parteien, religiöse Institutionen oder sogenannte Non-Profit-Organisationen, welche keine wirtschaftlichen Gewinnziele verfolgen, sondern den gemeinnützigen sozialen, kulturellen oder wissenschaftlichen Zielen ihrer Mitglieder dienen.

Diese Arbeit beschäftigt sich vor allem mit der sogenannten Wirtschaftswerbung, der geplanten öffentlichen Kommunikation zum Zweck einer ökonomisch wirksamen Information, Persuasion und Entscheidungssteuerung.3

2.2 Funktionen und Ziele der Wirtschaftswerbung

Wirtschaftswerbung dient dazu, Rezipienten sowohl gezielt und bewusst als auch indirekt und unbewusst für kommerziellen Zwecke zu beeinflussen. “Ziele und Aufgaben einer Werbung liegen also darin, Bedürfnisse nach Gütern zu erwecken, den Bedarf zu beeinflussen und Marktanteile möglichst zugunsten der werbenden Betriebe zu verändern.”4

Aus den verschiedenen Werbezielen lassen sich verschiedene Funktionen der Werbung zusammenfassen.5

Bekanntmachungsfunktion: Die Werbung ist ein absatzpolitisches Instrument, um bestimmte Produkte oder Dienstleistungen mit Hilfe medialer Techniken bekannt zu machen und die Konsumenten zum Kauf anzuregen. Insbesondere bei neuen Produkten und Produktverbesserungen spielt die Bekanntheit eines Werbeobjektes eine entscheidende Rolle für das Konsumentenverhalten.

Erinnerungs- und Erhaltungsfunktion: Um das Interesse der Konsumenten aufrecht zu erhalten, muss in kontinuierlichen Abständen weiter geworben werden - denn nur durch eine ständige Präsentation bleiben Existenz und Leistung der Produkte in Erinnerung.

Informationsfunktion: Werbung will Informationen geben, welche dem Konsumenten den Nutzen oder die Leistung eines Produktes deutlich machen. Das beinhaltet vor allem das Aufzeigen von Besonderheiten und Vorzügen gegenüber den Konkurrenzprodukten.

Erlebnisfunktion: Die zeitgenössische Werbung setzt verstärkt auf emotionale Motive, die den sachlichen Gehalt eher überdecken. Mit dem Produkt sollen letztendlich positive Konnationen verknüpft werden, die ein positives Image der beworbenen Marke erreichen sollen.

Daher muss eine Werbung so konzipiert werden, dass sie bei der gewünschten Zielgruppe Sehnsüchte, Träume und Gefühle erweckt, welche alle Kaufentscheidungen beeinflussen. Dazu gehören Ängste, Sammelleidenschaften, Wunsch nach Anerkennung, menschliche Eitelkeit, geheime Verlangen, Mitgefühl oder Spieltrieb.

Insbesondere Vertrauen ist bei der Konzeption einer Werbung von großer Bedeutung, vor allem für Organisationen, die an langfristigen Kundenbeziehungen interessiert sind. Beispielsweise wurde im Jahr 1990 ein Werbespot von Volvo gesendet, in welchem ein gigantischer LKW über eine Reihe von Fahrzeugen fuhr und danach keinerlei Schaden aufwies. Der Slogan lautete: “Volvo - ein Wagen an den Sie glauben können.” Als jedoch bekannt wurde, dass der Volvo für diesen Werbespot mit extra Holmen verstärkt worden war, war die Glaubwürdigkeit des Herstellers dahin.6

3. Manipulation

Der Begriff Manipulation stammt aus dem Lateinischen und bedeutet übersetzt “Handgriff” oder “Kunstgriff” und wird vor allem in der Psychologie, Soziologie und Politik verwendet.

Im Allgemeinen versteht man darunter das Unterfangen, andere Personen gezielt und zum eigenen Vorteil zu beeinflussen - ohne dass ihnen diese Einflussnahme bewusst wird. Kroeber-Riel und Meyer-Hentschel gehen in ihrer Begriffsinterpretation von zwei unterschiedlichen Kriterien aus, welche beide zutreffen müssen, um von Manipulation sprechen zu können:7

Der Empfänger durchschaut nicht, dass sein Verhalten gesteuert wird und die Kommunikationsmaßnahme eine zwanghafte Wirkung beinhaltet (Betonung des Sachverhaltes).

Die Verhaltenssteuerung verstößt dabei gegen allgemein anerkannte gesellschaftliche Werte oder Zielsetzungen (Betonung der sozialen Bewertung).

In Bezug auf das Thema Werbung spricht man von Manipulation, wenn nicht durchschaubare Techniken verwendet werden. Dabei handelt es sich beispielsweise um den Einsatz von speziellen Schlüsselreizen, wie erotische Elemente, kleine Kinder oder Tiere. Diese wirken als sogenannte “angeborene Auslösemechanismen”, rufen bei den Beobachtern automatisch entsprechende Reaktionen hervor und können willentlich kaum kontrolliert werden. Vor allem die Entwicklung spezieller Gerüche und Geräusche ist eine häufig angewendete Manipulationsstrategie im Marketing, denn Gerüche gehen sofort in das Unterbewusstsein der Konsumenten und lösen Erinnerungen und Gefühle aus. Aus diesem Grund werden Düfte für verschiedenste Modemarken, Sportartikel, Hotels und Kaufhäsuer entwickelt: Zufall war gestern – die kalkulierte Macht der Sinne ist heute.

4. Manipulation in der Werbung

Mit Sicherheit hat sich jeder schon einmal ein Produkt gekauft, das er zuvor in der Werbung gesehen hatte, und zwar unabhängig davon, ob er das Produkt nun wirklich braucht oder nicht. Niemand sitzt fasziniert vor dem Fernseher und setzt sich beispielsweise bewusst mit den Inhalten von Shampoo-Werbung auseinander - aber spätestens wenn wir im Supermarkt vor dem Shampoo-Regal stehen und uns denken “Ach ja, Fructis! Hatte ich noch nie, aber könnte ich mal ausprobieren!”, merken wir, wie die Werbung unser Denken, Fühlen und Handeln beeinflusst.8 Nach Bohrmann können drei Manipulationsmöglichkeiten in der Werbung unterschieden werden:9

Die subliminale Werbung, welche mit Techniken arbeitet, die unterhalb der menschlichen Wahrnehmungsgrenze liegen.

Die getarnte Werbung, welche eine Werbemaßnahme nicht als solche kennzeichnet und den Konsumenten somit täuscht

Die verfälschende Werbung, die schließlich selektive, falsche oder irreführende Informationen übermittelt.

Wir werden also jeden Tag aufs Neue systematisch von Werbung manipuliert, und zwar ohne dass uns diese Art der Beeinflussung bewusst wird.

4.1 Manipulation durch Farben

Bei der Werbung spielen Farben eine entscheidende Rolle und werden deshalb gezielt eingesetzt. Sie sollen den Wahrnehmungs- und Gedächtniswert erhöhen, die Wiedererkennung von Produkten garantieren und natürlich zur Imagebildung beitragen.

Martin Lindstrom, einer der profiliertesten Marketing-Gurus, behauptet, dass auf den meisten globalen Märkten 36 Prozent aller Befragten die Farbe Rot mit der Marke Coca-Cola assoziieren, dicht gefolgt von Vodafone mit 27 Prozent, Budweiser mit 13 Prozent und McDonalds mit 12 Prozent.10 Außerdem wird in Deutschland Pink eindeutig mit der Telecom und Gelb mit der Deutschen Post in Verbindung gebracht. Wenn man sich mit der Wirkung der Farben auseinandersetzt, stellt man fest, dass dies sich größtenteils auf der psychologischen Ebene abspielt. Beispielsweise ist Blau die Lieblingsfarbe von 40 Prozent der Männer und von 36 Prozent der Frauen - nur unter 2 Prozent der Befragten mögen die Farbe gar nicht.11 Blau ist demnach die Farbe, mit der die meisten Personen positive Gedanken und Gefühle verbinden. Aber warum ist das so? Kaum jemand kann diese Präferenz erklären.

Menschen assoziieren mit Farben verschiedene Gefühle oder Werte - dabei muss man jedoch bedenken, dass Farbempfindungen aufgrund der überlieferten Symboldeutungen der Farben und der damit verbundenen Assoziationen stark vom jeweiligen Kulturkreis abhängig sind. In der Werbung wird die Farbsymbolik in erster Linie angewendet, um bestimmte Vorstellungen beim Anblick eines Produktes im Betrachter zu wecken. Unterschwellig sollen die verschiedenen Farbeindrücke bestimmte Bedeutungen zuweisen oder Aussagen unterstützen. Dabei muss beachtet werden, dass eine einzige Farbe viele unterschiedliche, manchmal sogar widersprüchliche Wirkungen erzielen kann. Im Bereich der Farben sind vor allem die psychologische Farbwirkung und die Farbsymbolik sehr wichtig.

Die psychologische Farbwirkung wird durch automatische und unbewusste Assoziationen ausgelöst - dabei spielen in erster Linie persönliche Erlebnisse und Erfahrungen, die man im Laufe seines Lebens gemacht hat, eine bedeutende Rolle. Rot kann also für den einen die Farbe der Liebe sein, für den anderen hingegen die Farbe der Wut oder des Blutes. Wie die Farbe letztendlich bei dem Einzelnen wirkt, hängt außerdem auch stark von den persönlichen Vorlieben und Abneigungen ab. So können bestimmte Farben bei dem Betrachter beispielsweise Wohlbehagen oder Unbehagen auslösen, wesentlich die Stimmung beeinflussen, also fröhlich oder traurig stimmen, oder aber auch beruhigen oder nervös werden lassen. Es heißt: “Farben sind nie neutral, sie sind emotional und mit Werten belegt”.12 Der Farbsymbolik hingegen werden bestimmte Begriffe zugeschrieben, welche auf überlieferten Erfahrungen über mehrere hundert Jahre greifen (Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 1: Verschiedene Farbsymboliken.13

So wird jeder die Farbe Blau mit Himmel, Meer, Frische und Kühle in Verbindung bringen und daher lassen sich dementsprechende Anzeichen für körperliche Entspannung messen. Blau steht jedoch auch für Weite und Unendlichkeit, sodass sie zur Farbe der Träume, Sehnsüchte und Phantasie geworden ist. Dies lässt sich aufgrund der Illusion von Perspektive erklären: Eine Farbe erscheint umso näher, je wärmer sie ist, und sie wirkt entfernter, je kälter und bläulicher sie scheint. Entsprechende Farbwirkungen gibt es auch bei anderen Farben. Gelb symbolisiert beispielsweise Sonne, Licht und Gold, Rot indessen Feuer und Blut. Gelb- und Rottöne wirken aus diesem Grund auf viele Menschen wärmend und aktivierend.

Wenn es um die Anwendung von Farben in der Werbung geht, spielt neben der Farbsymbolik und der psychologischen Farbwirkung insbesondere die Synästhesie eine sehr bedeutsame Rolle. Hier handelt es sich um die Kombination von Farbe mit Sinneseindrücken, also um den Zusammenhang zwischen der Farbwahrnehmung und den Empfindungen des Geruchs-, Geschmacks-, Tast-, Hör- oder des Muskelsinns. Die visuell wahrgenommenen Farben können also bei dem Betrachter Empfindungen auslösen, die direkt eines der Sinnesorgane ansprechen.14 Fügt man einem Getränk zum Beispiel verschiedene Farbstoffe zu, so empfinden Probanden das Getränk, welches mit einem gelben Farbstoff versetzt wurde, als säuerlich, jenes das mit einem roten Farbstoff vermischt wurde als süßlich und das grün gefärbte Getränk als fruchtig. Diese und andere Sinneseindrücke, die mit den unterschiedlichen Farben assoziiert werden, sind in der Abbildung 2 tabellarisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 2: Synästhetische Wirkung von Farben.15

Die Wirkung der Synästhesie wird in der Werbung häufig eingesetzt, um unter anderem Gerüche auszudrücken. So werden sowohl verschiedenste Werbemaßnahmen als auch die Verpackung selbst dem jeweiligen Duft angepasst: Wenn ein Parfüm Aktivität und Frische verspricht, wird man in der Regel eine grüne Verpackung vorfinden. Das Rot der Liebe kann sich nach zwei Seiten verändern: Kombiniert mit Violett sind verbotene Lust und Sexualität ausgedrückt; kombiniert mit Rosa die unschuldigen Gefühle. Beide Farbvarianten werden in der Parfümindustrie häufig eingesetzt. Die Verwendung von rosaroten Farbelementen verspricht einen süßen, femininen und unschuldigen Duft, während Rot zusammen mit Violett Leidenschaft, Verführung, Verbotenes und Unmoralisches verkörpert und somit eher einen intensiveren Duft erwarten lässt. Antitranspirante, also Substanzen, welche die Aktivität der Schweißdrüsen reduzieren und somit den Körpergeruch vermindern sollen, bevorzugen hingegen Blautöne, da diese als geruchslos wahrgenommen werden. Aber auch die allgemeine Farbsymbolik macht sich die Werbung zu Nutze: Die Assoziation von Klarheit, Treue und Vertrauen mit der Farbe Blau macht diese zur optimalen Farbe für Sachlichkeit und Wissenschaft. Durch Begriffe wie Leistung und Erfolg assoziiert man Blau mit Sportlichkeit und Dynamik - der Grund, warum in der Automobilbranche so häufig mit dieser Farbe gearbeitet wird.

Oder haben Sie sich zum Beispiel schon einmal gefragt, warum Aquafresh-Zahncreme ausgerechnet so aussieht und nicht anders? Es gibt Gründe dafür, dass eine Zahnpasta bestimmte Farben hat. In einem Experiment wurde festgestellt, dass die Verbraucher einer dreifarbigen Zahnpasta, bestehend aus den Farben Rot, Weiß und Blau, im Vergleich zu einer einfarbigen Zahnpasta einen 73% höheren Wirkungsgrad zuschreiben. Die Probanden behaupteten sogar, die Zahncreme mache die Zähne weißer. Warum das so ist? Ganz einfach. Die weiße Farbe symbolisiert weißere Zähne, die rote steht für intensiven Schutz für das Zahnfleisch und die blaue für frischen Atem.16

Werbekampagnen die nach dem Motto “Sex Sells” aufgebaut sind, bedienen sich in erster Linie der Farbe Rot: die Farbe der Leidenschaft und der Erotik. Durch die Assoziation mit Blut und Feuer bekommt die Farbe eine existenzielle Bedeutung und ist tief in unserem Unterbewusstsein verankert.17 Das macht sich diese Art Werbung zu Nutze, indem sie leicht bekleidete Frauen mit roten Accessoires in verführerischen Posen abbildet.

Und schlussendlich kann man diese größtenteils unterbewussten Farbwirkungen auch auf den Lack von Autos übertragen. Wie kommt es, dass in den letzten Jahren Weiß zur absoluten Trendfarbe wurde, obwohl diese Farbe früher als Billiglack angesehen und nur bei Lieferwagen angewendet wurde? Die Konsumenten wollen sich selbst davon überzeugen, dass ihr Auto rein, sauber und umweltfreundlich ist und keinesfalls die Luft verpestet. Vor allem seit die globale Erderwärmung eine zentrale Rolle in unser aller Leben spielt, will jeder vortäuschen, er würde ganz besonders auf den Umweltschutz achten. Kaum zu glauben, aber dieser Trend wurde bereits drei Jahre zuvor von Farbpsychologen vorhergesagt!

Wir Konsumenten sind in der Regel nicht in der Lage, alle auf uns einströmenden Informationen zu verarbeiten, deshalb orientieren wir uns an unterschiedlichsten Heuristiken, welche wir oft ohne zu überlegen und zu prüfen auf sämtliche Lebensbereiche anwenden. Dazu zählt insbesondere auch die Farbsymbolik. Zum Beispiel verbinden wir Preissenkungen mit einem roten Hinweisschild. Diese Assoziation macht uns anfällig für Manipulation, da wir die angepriesene Preissenkungen in der Regel nicht überprüfen und das Produkt vermehrt kaufen - selbst wenn der Preis in Wirklichkeit erhöht wurde. Man kann sich also gegen einen Farbeindruck nicht wehren und somit hat die Farbe einen manipulativen Charakter in der Werbung.

[...]


1 Vgl. Scheier, C. et al. (2006), Seite 9.

2 Bohrmann, T. (1997), Seite 34.

3 Vgl. Haseloff, O. W. (1975), Seite 158.

4 Böhringer, J. et al. (2008), Seite 538.

5 Vgl. Bohrmann, T. (1997), Seite 38.

6 Vgl. Armstrong, J. S. (2011), Seite 100.

7 Vgl. Meyer-Hentschel, G. et al. (1982), Seite 194 f.

8 Vgl. Fischer, K. P. et al. (2011), Seite 21.

9 Vgl. Bohrmann, T. (1997), Seite 56 f.

10 Vgl. Lindstrom, M. (2005), Seite 68.

11 Vgl. Heller, E. (2005), Seite 23.

12 Bartel, S. (2003), Seite 42.

13 Abb.1: Eigene Darstellung in Anlehnung an Böhringer, J. (2008), Seite 16. ff.

14 Vgl. Hammer, N. (2008), Seite 186.

15 Abb. 2: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hammer, N. (2008), Seite 186.

16 Vgl. zu diesem Absatz Lindstrom, M. (2012), Seite 80.

17 Vgl. Heller, E. (2005), Seite 51.

Details

Seiten
22
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656914099
ISBN (Buch)
9783656914105
Dateigröße
2.5 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v293742
Institution / Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH – Wirtschaftspsychologie
Note
1,0
Schlagworte
manipulation werbung

Autor

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Titel: Manipulation in der Werbung. Wie uns Werbung beeinflusst