Lade Inhalt...

Erscheinungsformen sowie Chancen und Risiken von Markenallianzen anhand von Beispielen

Hausarbeit 2014 20 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Nähere Betrachtung der Begriffe Marke und Markenallianz
2.1 Was ist eine Marke?
2.2 Definition Markenallianz

3 Erscheinungsformen von Markenallianzen
3.1 Formen der Markenallianzen
3.1.1 Horizontale Markenallianz
3.1.2 Vertikale Markenallianz

4 Chancen und Risiken von Markenallianzen
4.1 Chancen von Markenallianzen
4.2 Risiken von Markenallianzen

5 Wirkung der Markenallianz am Markt

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Merkmale

Abb. 2: Kooperation zwischen McDonald´s und Coca-Cola

Abb. 3: Kooperation zwischen Nespresso und DeLonghi

Abb. 4: Kooperationen zwischen Milka und Langnese oder Philadelphia

Abb. 5: Die weltweit größte Markenallianz zwischen Visa und Vodafone

Abb. 6: Ein DELL Computer mit eingebautem Intel Prozessor

Abb. 7: Ein Kooperationsprodukt von Braun und Oral B

Abb. 8: ADAC Skandal - Verleihung des Gelben Engels an VW

Anmerkung: Abbildungen, denen keine Quellenangaben beigefügt sind, habe ich selbst gestaltet und interpretiert.

1 Einleitung

Marken, Marken, Marken - überall wo man hinschaut entdeckt man Marken. Und alle wollen nur eines - Aufmerksamkeit, Zuneigung und die Liebe der Konsumenten. Jeden Tag von morgens bis abends begegnet der Mensch mehr als 2500 Marken. In der Fülle der Angebote muss die Marke schnelle Orientierung und Sicherheit bieten und dazu noch Einmaligkeit und Unverzichtbarkeit signalisieren. Mehr als 1,7 Mio. gültige Marken (Stand 2009) sind es in Deutschland und jährlich kommen 80.000 neue Marken dazu. Allerdings verschwinden auch ca. 70-80% der neu eingeführten Marken aus dem Markt. 1

Grund dafür ist die sinkende Markenwahrnehmung bei den Konsumenten. Die Hersteller verlieren ihre Marken-Bekanntheit und das mühsam aufgebaute Vertrauen. Um die Konkurrenzfähigkeit der jeweiligen Unternehmen zu stärken, ist es wichtiger den je neue Wege in der Markenführung zu gehen. Hierbei bieten Markenallianzen als strategische Ergänzung eine gute Markenstärkung an, um die Marke wieder positiv in den Kundenfokus zu rücken. 2

Diese Hausarbeit soll einen Überblick über die verschiedenen Erscheinungsformen von Markenallianzen an Hand von Beispielen wiedergeben. Auf den folgenden Seiten werden zum besseren Verständnis zunächst die Grundbegriffe Marke und Markenallianz erläutert. Neben der allgemeinen Begriffsabgrenzung werden sowohl die Chancen und Risiken als auch die Wirkung von Markenallianzen am Markt näher betrachtet. Abschließend werden die wesentlichen Erkenntnisse von Marken- allianzen zusammengefasst.

2 Nähere Betrachtung der Begriffe Marke und Markenallianz

2.1 Was ist eine Marke?

Eine Marke ist formal gesehen eine Schutzbezeichnung und ein Unterscheidungs- merkmal. Sie ist das physische Kennzeichen für die Herkunft einer Ware oder einer Dienstleistung. 3 Sie besteht aus dem Markennamen, Markenzeichen und der Markenfarbe. Es kann ein Name, ein Symbol, ein Begriff oder ein Zeichen sein. Sie dient dazu um ein Produkt oder Dienstleistung eines Anbieters von dem Konkurrenten zu differenzieren. Die Hauptmerkmale einer Marke sind das Image, die Qualitätssicherung durch die Produktkennzeichnung vom Hersteller und die Ubiquität (Produkte und Dienstleistungen die überall verfügbar sind). 4 Ausschließlich der Inhaber einer Marke besitzt das Recht dieses Produkt unter diesem Markennamen herzustellen. Die Markierung eines Produktes signalisiert also dem Verbraucher wer der Hersteller eines Produktes ist und garantiert die konstante und verbesserte Qualität. 5 So entsteht Vertrauen. Eine wichtige Komponente neben der Qualität ist auch die ständige Präsenz der Marke um das Vertrauen der Konsumenten zu festigen. Daher kommuniziert die Marke eine Richtung, einen Inhalt und eine Stärke. Sie ist aber auch das Instrument für nachhaltige Erträge.

Eine Marke muss in ihrem Kern unverändert bleiben und darf keinem Trend hinterher laufen. Was zählt ist das was die Konsumenten wahrnehmen. Werbung stärkt die Marke im Wettbewerb.

Marken sind Geschichten. Die emotionale Essenz einer guten Marke ist die Art ihrer Erzählung. Markenimage beruht daher auf einer klaren Strategie, der emotionalen Zuwendung und dem Vertrauen vieler zufriedener Kunden.

2.2 Definition Markenallianz

Da das Markenverständnis einem ständigen Entwicklungsprozess unterliegt und sich somit im laufe der Zeit verändert hat, existiert in der Literatur keine einheitlich anerkannte Definition für den Begriff der Markenallianz. Im selben Zusammenhang werden auch folgende artverwandte Begriffe wie Markenkooperation, Co-Branding,Co-Advertising, Ingredient Branding, Markentransfer usw. verwendet. Diese Begriffe sind teils als Synonyme und teils durch verschiedene Konzepte entstanden. 6

Die gängigste Bezeichnung für den Begriff der Markenallianz ist die Bezeichnung als Co-Branding. 7

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 1: Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Merkmale

Quelle: Aus dem Buch Co-Branding von Vogel/Huber S. 19

Franz Rudolf Esch beschreibt die Markenallianz wie folgt:

"Durch eine Markenallianz wird die Kraft von mindestens zwei Marken geb ü ndelt. Daraus sollen sich entsprechend Vorteile gegen ü ber der Nutzung einer einzigen Marke ergeben. “ 8

Nach der Beschreibung von Esch bezeichnet eine Markenallianz die Zusammen- arbeit mindestens zweier Unternehmen oder Marken um die Ressourcen und Kompetenzen dieser zu vereinen. Das Ziel ist das Potenzial beider Marken durch die Kooperation optimal auszuschöpfen und somit eine Win-Win-Win Situation für alle drei Seiten zu erreichen, wobei die konkreten Leistungen und Maßnahmen für den Endverbraucher in Einklang gebracht werden sollten. Zum Beispiel würde eine Markenallianz zwischen BMW und Mercedes sinnlos erscheinen da beide Automarken gleiche Kompetenzen aufweisen. Hingegen würde z.B eine Kooperation zwischen Mercedes und einem Zulieferer wie Bridgestone einen Mehrwert sowohl für beide Marken als auch für den Endverbraucher bringen. Markenallianzen erweitern dadurch die Perspektive des Marketings. Hierbei geht es darum zu überprüfen, ob die Einbindung eines Partners die Beziehung zwischen Unternehmen und bestehenden Kunden verbessern lässt. (Diese Überprüfungs- methode nennt man Markenfit).

Nach Blackett und Russel (1999) werden Markenallianzen nach zwei Kernkriterien eingruppiert: die Dauer der Zusammenarbeit und dem Grad des Aufbaus gemeinsamer Wertschöpfungen. 9

3 Erscheinungsformen von Markenallianzen

3.1 Formen der Markenallianzen

Wie bereits erwähnt ist die Markenallianz die wahrnehmbare Kooperation zwischen mindestens zwei voneinander unabhängigen Marken. Bei der Markenallianz wird im Gegensatz zum Co-Branding das anbieten einer gemeinsam markierten Leistung an den Endverbraucher nicht vorausgesetzt. Die Kooperation kann auch in einer anderen Form geschehen (z.B. Co-Advertising). 10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 2: Kooperation zwischen McDonald´s und Coca-Cola

Quelle: http://www.yourdealz.de/wp-content/uploads/McDonalds_Coca_Cola_Glaeser.jpg

Als Beispiel hierfür kann man die Zusammenarbeit zwischen der Fastfood-Kette McDonald's und dem Soft-Getränke Hersteller Coca-Cola Company nennen. In den Restaurants gibt es Coke-Gläser als Gratis Zugabe zu jedem Menu. Die Kooperation wird regelmässig mit Kampagnen begleitet.

Den Begriff der Markenallianz kann man somit als Oberbegriff zur Abgrenzung von artverwandten Begriffen nehmen. Hierbei ist zu beachten das die Allianz langfristig eingegangen wird.

Es gibt zwei Formen von Markenallianzen: Man spricht über horizontale Marken- allianz, wenn sich beide Unternehmensmarken auf der selben Wirtschaftsstufe befinden. Bei der vertikalen Markenallianz handelt es sich um ein markiertes Vorprodukt des einen Herstellers, welches dann in einen markierten Endprodukt des anderen Herstellers eingesetzt wird. Das endgültige Endprodukt wird dann mit den Marken beider Hersteller gekennzeichnet. Beide Formen werden im folgenden Abschnitt näher betrachtet. 11

3.1.1 Horizontale Markenallianz

Bei der horizontalen Markenallianz wird durch mindestens zwei Unternehmen der gleichen Produktionsstufe ein neues Produkt entwickelt und hergestellt.

[...]


1 Quelle: Internet Seite des DPMA

2 Vgl. Esch, 2008 S. 23 ff.

3 Vgl. Esch, 2011 S.18 (zitiert nach Mellerowicz, 1963, S. 39)

4 Vgl. Esch, 2011 S.18

5 Vgl. Esch, 2011 S.18 (zitiert nach Domizlaff, 1939, 2005, S.37 ff.)

6 Vgl. Huber/Vogel, 2007, S. 14 ff.

7 Vgl. Esch, 2008 S. 451

8 Vgl. Esch, 2008 S. 442

9 Vgl. Hubel/Vogel 2007 S.12 ff.

10 Vgl. Huber/Vogel S. 15 ff.

11 Vgl. Huber/Vogel S. 18 f., Vgl. Esch, 2012 S. 464 f.

Autor

Zurück

Titel: Erscheinungsformen sowie Chancen und Risiken von Markenallianzen anhand von Beispielen