Einfluss der Kundenloyalität auf den Wert einer Marke

Inhaltsverzeichnis

1. Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen
1.1 Grundsätzlicher Stellenwert von Marken
1.2 Anwendungsbereiche und künftige Bedeutung des Markenwertes

2. Probleme einer einheitlichen Markenbewertung
2.1 Ansätze zur Markenbewertung
2.2 Ausgewählte Verfahren zur Markenwertermittlung

3. Abgrenzung der Kundenloyalität von Markentreue
3.1 Theorien zur Erklärung der Kundenloyalität
3.2 Kundenloyalität und Markentreue sind verwandte Konstrukte

4. Loyale Kundenbasis als Grundlage des Markenwertes
4.1 Markent reue als Kriterium zur Bewertung
4.2 Fallbeispiel: Ermittlung des Markenwertes für eine Biermarke
4.3 Rolle der Markentreue als Einflussgröße

5. Konsequenzen für die Markenführung

Literaturverzeichnis

1. Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen

In dieser Arbeit werden Methoden zur Markenbewertung vorgestellt. Es wird zudem untersucht, inwiefern die Kundenloyalität einen Einfluss auf den Markenwert hat. Zum einen wird die Frage aufgeworfen, ob Kundenloyalität ein Bewertungskriterium innerhalb eines Markenbewertungsmodells darstellt, und ob empirische Befunde einen Zusammenhang zwischen Kundenloyalität und Markenwert nachweisen können.

In den folgenden zwei Kapiteln wird zunächst deutlich gemacht, welchen Stellenwert Marken für Unternehmen einnehmen, und inwieweit die Bewertung einer Marke zukünftig an Bedeutung gewinnen kann.

1.1 Grundsätzlicher Stellenwert von Marken

In früheren Definitionen wurden der Marke vor allem eine Identifizierungs- und eine Differenzierungsfunktion zugeschrieben (vgl. Kotler 1991, S. 442). Es stellte sich allerdings heraus, dass diese nicht ausreichten, um Kundenverhalten zu erklären (vgl. Esch u.a. 2001, S. 12). Eine Marke wird demnach aus heutiger Sicht definiert als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung [...] (Meffert 2000, S. 847).“

Das Markenmanagement gehört neben dem Innovationsmanagement und dem Management bereits am Markt etablierter Produkte zu den drei Entscheidungsfeldern der Produktpolitik. Dem Markenmanagement kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu, da es sich im Gegenteil zu den beiden anderen Entscheidungsfeldern über den gesamten Produktlebenszyklus erstreckt (vgl. Homburg u.a.2003, S. 461 ff).

Die Marke ist, wie schon erwähnt, ein wichtiges Instrument, sich von Konkurrenten zu differenzieren (vgl. Esch u.a. 2001, S. 12) und Kaufentscheidungen nachhaltig zu beeinflussen. Ein Forschungsprojekt der Universität Münster machte deutlich, dass sich die Gehirnregionen, die für Gefühle und affektives Handeln zuständig sind, sich beim Kauf bekannter Markenprodukte deutlich aktiver zeigten als die, die den rationalen Entscheidungen dienen (vgl. Hanser 2004, S. 27).

Marken sind ebenfalls für die Aktivierung von gering involvierten Kunden von großer Bedeutung. Beispielsweise wird ein solcher Kunde vor einem Regal stehend in durchschnittlich 3,44 Sekunden eine Wahl treffen (vgl. Esch u.a. 2003, S. 48). Somit wird, auch aufgrund immer stärker gesättigter Märkte und einer Inflation von Marken und Produkten in den letzten Jahren, der Erfolg einer Marke immer wichtiger.

Eng mit dem Markenerfolg ist der Unternehmenserfolg verknüpft. Denn starke Marken dienen nicht nur als Plattform für Markenerweiterungen (vgl. Esch u.a. 2001, S. 12), sondern versprechen auch größere Margen.

Zudem kommen neuere Studien zu dem Ergebnis, dass der Wert einer Marke im Durchschnitt 56 Prozent des Wertes der Unternehmen ausmacht (vgl. PricewaterhouseCoopers u.a. 2001, S. 9).

1.2 Anwendungsbereiche und künftige Bedeutung des Markenwertes

Es gilt bei der Anwendung des Markenwertes zunächst in unternehmensinterne und unternehmensübergreifende Anwendungsbereiche zu unterscheiden. Unternehmensintern fungiert der Markenwert als Planungsinstrument. Das heißt, er wird zur Allokation des Marketingbudgets herangezogen. Außerdem könnte eine Markenwertvorgabe als Zielgröße für das Produktmanagement etabliert werden. Der Markenwert ist aber auch ein Kontrollinstrument, welches als Erfolgsmaßstab, Entlohnungsgrundlage oder als Evaluationsinstrument des Marketingkonzeptes dient.

Betrachtet man unternehmensübergreifende Anwendungsbereiche, so wird deutlich, dass der Markenwert eine wichtige Rolle bei der Preisermittlung bei Markenakquisitionen, bei der Ermittlung der Höhe von Lizenzzahlungen, was beispielsweise Markennutzung oder Franchising betrifft, aber auch bei der Ermittlung der Höhe von Schadenersatzansprüchen, der Kreditsicherung durch die Marke sowie bei der externen Berichterstattung und Bilanzierung spielt (vgl. Sattler 1995, S. 663ff).

Welche Bedeutung nimmt aber nun die Markenbewertung in der Unternehmenspraxis ein, und wie wird sich dies zukünftig ändern?

Dress (1999, S. 5ff) resümiert in seiner Studie zur Markenbewertung und Markenberatung, dass die Markenbewertung als unterstützende Aufgabe der Markenführung noch am Anfang der Entwicklung steht. Denn bisher führten lediglich 26 Prozent der deutschen Unternehmen Markenbewertungen durch (vgl. PricewaterhouseCoopers u.a. 2001, S. 9). Dress (1999, S. 5ff) prognostiziert jedoch eine zunehmende Bedeutung der Markenbewertung in den Unternehmen und somit einen vermehrten Einsatz von Markenwertmodellen zur Unterstützung der Markenführung. Dies geht aus einer Befragung unter 1080 Marketingverantwortlichen aus deutschen Markenartikelunternehmen verschiedenster Branchen hervor. Eine Studie von PricewaterhouseCoopers (2001, S.13) belegt diesen Trend. Demnach sind unter den 400 größten Unternehmen Deutschlands 80 Prozent der Meinung, dass der Wert ihrer angebotenen Marken zunehmen wird. Allerdings werden hier signifikante Unterschiede zwischen dem Industriegütersektor und dem Dienstleistungssektor deutlich. Das größte Markenwertwachstumspotential wird im Dienstleistungssektor gesehen.

Ein weiterer Grund für die Zunahme der Bedeutung der Markenbewertung erfolgt in der EU im Jahr 2005 für börsennotierte Unternehmen. Diese müssen dann neben den sonstigen Vermögenswerten und den Schulden auch Marken bilanzieren, die sie im Rahmen einer Akquisition oder Fusion erworben haben (vgl. Hanser 2004, S. 27).

2. Probleme einer einheitlichen Markenbewertung

Es ist zunächst festzuhalten, dass die Wissenschaft den Unternehmen bisher keine validen und allgemein anerkannten Instrumente zur Unterstützung des Markenmanagements geliefert hat. In Deutschland existieren allein 30 Ansätze zur Bewertung von Marken, was eine einheitliche Bewertung deutlich erschwert (vgl. Heil 2004, S. 30). Deshalb wird im folgenden nur eine Auswahl von Bewertungsverfahren betrachtet.

2.1 Ansätze zur Markenbewertung

Der Begriff des Markenwertes umfasst fünf Dimensionen (vgl. Abb. 1). Diese sind Markentreue, die Bekanntheit des Namens, die angenommene Qualität, weitere Markenassoziationen und Markenvorzüge, wie beispielsweise Patente, Warenzeichen oder Absatzwege.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Markenwert

Quelle: Aaker (1992, S. 32)

Zu unterscheiden ist dabei einerseits der Wert für den Kunden und andererseits der Wert für das Unternehmen.

Ein Wertzuwachs für den Kunden kann sich positiv auf die Finanzen des Unternehmens auswirken. Bei der Betrachtung des Wertes für das Unternehmen spielt jedoch die Dimension Markentreue eine zentrale Rolle. Hier existiert eine Querverbindung zu den anderen vier Dimensionen. Einerseits hat die Markentreue selbst Einfluss auf den Markenwert, kann aber auch durch die Dimensionen Bekanntheit des Namens, angenommene Qualität sowie Markenassoziationen und Markenvorzüge erhöht werden. Weiterhin steigt der Wert für Unternehmen durch höhere Preise, mehr Markenerweiterung, bessere Absatzwege und dem Wettbewerbsvorteil (vgl. Aaker 1992, S. 31ff).

Auf welche Art und Weise kann aber nun der Markenwert ermittelt werden? Zunächst einmal muss man in finanzorientierte und verhaltenswissenschaftliche Bewertungsansätze unterscheiden (vgl. Esch u.a. 2001, S. 1027ff). Diese Unterteilung ist der von Sattler (1995, S. 667) gleichzusetzen. Zum einen kann der Markenwert nach Sattler quantitativ im Sinne einer monetären Wertgröße (entspricht dem finanzorientierten Ansatz) und zum anderen qualitativ im Sinne einer nichtmonetären Wertgröße (entspricht dem verhaltenswissenschaftlichen Ansatz) für die Marke ausgedrückt werden.

Finanzorientierte Ansätze werden grob unterteilt in ertragswertorientierte, kostenorientierte und kapitalmarktorientierte Methoden. Die ertragswertorientierte Methode stellt dabei auf das künftige Ertragspotenzial, welches mit der Marke verbunden ist, ab. Die kostenorientierte Bewertung bezieht die Aufwendungen ein, die zur Herstellung bzw. Anschaffung nötig waren oder zur Reproduktion einer Marke mit gleichem Nutzen nötig wären. Die kapitalwertorientierte Methode schließlich orientiert sich an den Preisen, die aktuell oder in der Vergangenheit für Marken bezahlt werden bzw. wurden (vgl. Seiwert 2004, S. 35). Genauer soll aber in dieser Arbeit nicht auf die finanzorientierten Ansätze eingegangen werden, da man aus Marketingsicht nicht so sehr am ökonomischen Wert einer Marke interessiert ist.

Im Vordergrund stehen eher die Gründe, wie man zu einer Bewertung kommt. Denn der Wert einer Marke liegt nicht im Unternehmen, sondern befindet sich im Bewusstsein der Konsumenten (vgl. Esch u.a. 2001, S. 1031). Deshalb liegt auch der Fokus dieser Arbeit auf der verhaltensorientierten Operationalisierung des Markenwerts. Zudem gibt ja schon das Thema der Arbeit eine solche konsumenteorientierte Sichtweise vor.

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