Kundenintegration in der Produktentwicklung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Untersuchung von Einflussfaktoren auf den Wert der Kundenideen im 11Produktentwicklungsprozess
2.1 Definition und Hauptkomponenten des Wertes der Kundenideen
2.2 Untersuchte Zusammenhänge zwischen Wert der Kundenidee, dem 111iKundentyp und dem Kommunikationskanal
2.3 Methode der empirischen Untersuchung: Stichprobe und Messung
2.4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
2.5 Diskussion gewonnener Erkenntnisse der Untersuchung

3 Praktische Relevanz der Kundenintegration in der Innovationsentwicklung
3.1 Verständnis der Innovation und Kundenintegration
3.2 Kundenintegration in den Phasen Ideenfindung und Ideenevaluierung
3.2.1 Fokusgruppe und Konzept Lead User
3.2.2 Das Ideenwettbewerb-Konzept
3.3 Kundenintegration in der Phase Umsetzung und Markteinführung

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Untersuchte Einflussgrößen der Kundenideen und deren Richtung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kundenintegrationsmethode in den Ideenfindungs- und 11111111iIdeenevaluierungsphasen

Tabelle 2: Kundenintegrationsmethoden in den Umsetzungs- und 11111111iMarkteinführungsphasen

1 Einleitung

Verschärfter Wettbewerb, übersättigte Märkte sowie zunehmend kürzer werdende Lebenszyklen von Produkten sind wichtige Gründe für ein Unternehmen, innovativere Produkte als die Konkurrenz auf den Markt zu bringen, um sich Wettbewerbsvorteile zu verschaffen. Dabei schwankt die Misserfolgsrate von Innovationen laut Lüthje (2007, S. 41) für Konsumgüter zwischen 35 und 60 % und für Industriegüter zwischen 25 und 40 %. Die klassischen Marktforschungsmethoden, wie beispielsweise Umfragen, sind im Rahmen der Produktentwicklung nur begrenzt anwendbar. Diese werden vorwiegend durchgeführt, um die Anforderungen und Erwartungen des Kunden an das Produkt festzustellen oder bei einem schon fertigen Produkt eine Beurteilung zu erfassen (Steinhoff & Schröder 2009, S. 43; Reichwald & Piller 2009, S. 8 ff.). In dieser Arbeit werden die beiden Begriffe Innovation und Produktentwicklung als Synonym verwendet.

Unternehmen suchen nach Optimierungsmöglichkeiten für ihre Innovationstätigkeit. So haben mehrere Studien belegt, dass die Einbindung der Kunden in den Entwicklungsprozess einen relevanten Erfolgsfaktor für die Einführung von Neuprodukten darstellt (u. a. Slater & Narver 1995, S. 63 ff.; Cooper 2001, S. 86 ff.). Bereits im Jahre 1980 hatte der Zukunftsforscher Toffler prognostiziert, dass der Kunde eine bedeutende Position im Produktentwicklungsprozess einnehmen würde. Er (1980, S. 266) ging davon aus, dass der Kunde eine aktive, gestaltende Rolle bei der Innovationsentwicklung spielen wird. Weiter erwartete er eine zukünftige Veränderung des Konsumenten und definierte den neuen Begriff „Prosument“, der sich aus den Begriffen Konsument und Produzent zusammensetzt. Heutzutage beziehen immer mehr Unternehmen ihre Kunden in die Produktentwicklung ein. Hierbei liefert der Kunde innovative Ideen, wird als Designer von Neuprodukten gestaltend tätig, oder gibt seine Beurteilung zu getesteten Prototypen ab. Das Ziel des Unternehmens besteht an dieser Stelle darin, mit geringem Aufwand aus der Kundenintegration möglichst wertvolle Beiträge zu gewinnen. Um dies zu erreichen, ist es wichtig, die Einflussfaktoren einer erfolgreichen Kooperation festzustellen und sie in der Praxis anzuwenden.

In dieser Seminararbeit wird folgenden Forschungsfragen nachgegangen:

- Welche Faktoren haben Einfluss auf den Wert von Kundenbeiträgen in einem Innovationsprozess?
- Welche Methoden werden in der Praxis zur Gewinnung von Kundenbeiträgen in einem Innovationsprozess eingesetzt?
- Wie können Einflussfaktoren des Wertes von Kundenbeiträgen für die praktischen Methoden besser eingesetzt werden?

Die vorliegende Seminararbeit besteht aus drei Kapiteln. Nach diesem einleitenden ersten Kapitel beschäftigt sich das zweite Kapitel mit der Untersuchung von Einflussfaktoren auf den Wert von Kundenideen im Produktentwicklungsprozess. Hierbei wird auf die Erkenntnisse der Studie „The Value of Customer Cocreated Knowledge during the Innovation Process“ von Mahr et al. 2014 der Zeitschrift „Journal of Product Innovation Management“ Bezug genommen. Im ersten Schritt dieses Kapitels wird erklärt, worin der Wert von Kundenideen zu sehen ist. Im Anschluss daran werden die Einflussfaktoren auf den Wert von Kundenideen definiert und die untersuchten Zusammenhänge der Studie dargestellt. Darauf folgen die Methode der Untersuchung, die Ergebnisse und eine Diskussion der im Rahmen der Studie gewonnenen Erkenntnisse. Im dritten Kapitel werden praktische Methoden der Kundenintegration mit den zugehörigen Beispielen aufgezeigt. Zu Beginn wird erläutert, was in dieser Arbeit unter Innovation, Kundenintegration und Kundenintegrationsmethoden verstanden wird. In Kapitel 3.2 werden die Methode der Ideenfindung und -evaluierung sowie im Kapitel 3.3 die Methode der Umsetzung und der Markteinführung zusammengefasst. Abschließend werden im Fazit die Erkenntnisse aus der Studie für die betrachteten Methoden implementiert und die zukünftige Forschungsfrage formuliert.

2 Untersuchung von Einflussfaktoren auf den Wert der Kundenideen im Produktentwicklungsprozess

In diesem Kapitel wird die Studie von Mahr et al. (2014, S. 599) als Referenz herangezogen. In der Studie wird untersucht, welche Faktoren auf welche Weise den Wert des Kundenbeitrags beeinflussen. Aus Gründen der Vollständigkeit ist zu erwähnen, dass in der Studie eine zweite Forschungsfrage gestellt wird: „Wie beeinflusst der Wert des Kundenbeitrags den Erfolg des Unternehmens?“ ( Mahr et al. 2014, S. 599 ff.). Auf diese wird in der vorliegenden Arbeit nicht näher eingegangen, da hierfür eine separate Betrachtung und eine Verbindung mit der Praxis erforderlich wären.

2.1 Definition und Hauptkomponenten des Wertes der Kundenideen

Unter dem Begriff des Wertes des Kundenbeitrags wird die Bilanz zwischen dessen Nutzen und entstandenen Kosten betrachtet (Bailey & Pearson 1983, S. 542).

Der Nutzen wird dabei in zwei Komponenten aufgegliedert. Die erste Komponente ist die Neuheit bzw. der Neuheitsgrad von Kundenideen. Bei der zweiten Komponente handelt es sich um die Relevanz von Kundenideen. Darunter wird deren Stellenwert für das Projektziel, deren Verständlichkeit und deren Schwierigkeitsgrad der Implementierung verstanden (Im & Workman 2004, S. 114 ff.; Kristensson et al. 2002, S. 55 ff.). Das Ziel relevanter und innovativer Beiträge soll die Befriedigung der Kundenwünsche (Henard & Szymanski 2001, S. 368) und die daraus entstehende Kundenzufriedenheit (Mahr et al. 2014, S. 602 ff.) sein.

Unter Kosten werden Entwicklungskosten der umgesetzten Kundenideen verstanden, wobei zwischen Zeit- und Finanzaufwand unterschieden wird (Mahr et al. 2014, S. 602). Um passende Kunden-Teilnehmer mithilfe von Auswahlverfahren zu identifizieren, muss das interne Personal einen hohen Zeitaufwand kalkulieren. Darüber hinaus erfordern weitere Unternehmensaktivitäten, wie die Beobachtung und das Steuern des Wissensaustausches, ein Engagement der Mitarbeiter (Piller & Ihl 2009, S. 8 ff.). Die Kosten der Umsetzung einer Idee hängen wiederum von der Komplexität der erbrachten Ideen und dem Schwierigkeitsgrad der Umsetzung ab. Auch die Anzahl der kompetenten Teilnehmer, die Kundenbeiträge geleistet haben, ist ein weiterer entscheidender Faktor für anfallende Kosten. Grundsätzlich ist festzuhalten, dass Kosten vom Innovationsprojekt sowie von der Anzahl der teilnehmenden Konsumenten abhängig sind (Hoyer et al. 2010, S. 284 ff.; von Hippel 2005, S. 54 ff.). Im Weiteren wird auf konkrete Forschungsfragen der analysierten Studie eingegangen.

2.2 Untersuchte Zusammenhänge zwischen Wert der Kundenidee, dem1Kundentyp und dem Kommunikationskanal

Der erste untersuchte Einflussfaktor des Wertes der Kundenideen ist der Kundentyp. Dabei differenzieren Mahr et al. (2014, S. 599 f.) zwischen zwei Kundentypen: Lead User und eng mit dem Unternehmen verbundene Kunden. Um einen Unterschied zwischen diesen beiden Typen erkennen zu können, wird die Wirkung des Kundentyps auf jeweils drei Wertkomponenten der Innovationsideen untersucht. Hierbei ist es wichtig herauszufinden, wie Lead User und eng mit dem Unternehmen verbundene Kunden sich hinsichtlich der Relevanz, Neuheit und der Kosten der Idee unterscheiden. Unter Lead User werden diejenige Konsumenten verstanden, die wesentlich früher als andere Marktteilnehmer die Marktbedürfnisse spüren und fähig sind, für diese Bedürfnisse innovative Produktlösungen zu finden. Außerdem haben Lead User einen großen Nutzen von den erbrachten Produktlösungen (Franke et al. 2006, S. 301 f.; von Hippel 1986, S. 791 ff.). Als eng mit dem Unternehmen verbundene Kunden werden dagegen solche Kunden betrachtet, die sich durch Vertrauen, häufigen Kontakt bzw. Kommunikation und Unterstützung gegenüber dem Unternehmen auszeichnen (Morgan & Hunt, 1994, S. 29 f.; Sivadas & Dwyer 2000, S. 42).

Bei dem zweiten untersuchten Einflussfaktor handelt es sich um die Kommunikationsart. Allerdings wird die Wirkung der Kommunikationsart zusammen mit der Wirkung des Kundentyps auf die Wertkomponente der Idee untersucht. Anhand dieser Kenntnisse soll ein Überblick darüber, welche Kommunikationsart für welchen Kundentyp den Innovationswert am effektivsten beeinflusst, verschafft werden. Dabei werden drei Kommunikationsarten betrachtet: face-to-face, voice-to-voice und bit-to- bit. Unter face-to-face werden beispielsweise Meetings, persönliches Interview oder Workshops mit den Kunden, unter voice-to-voice Gespräche per Telefon oder Internet und unter bit-to-bit E-Mails oder Diskussionen auf der Webseite verstanden (Mahr et al. 2014, S. 605 ff.). Das untersuchte Modell wird in der nachfolgenden Abbildung 1 grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Untersuchte Einflussgrößen der Kundenideen und deren Richtung

2.3 Methode der empirischen Untersuchung: Stichprobe und Messung

Den Gegenstand der Untersuchung stellte ein Innovationsprojekt dar, in dem Kunden integriert und aktiv beteiligt waren. Die Voraussetzung für die Teilnahme eines Unternehmens bestand in der Erfahrung mit Innovationsprojekten, in die mindestens ein Kunde involviert wurde. Darüber hinaus mussten die Kunden eine wichtige Aufgabe für die Entwicklung des Neuproduktes erfüllen und eine Interaktion mit internen Mitarbeitern vorweisen können. Der Fokus lag auf Projekten, bei denen ein entwickeltes Produkt im Zeitraum der letzten zwei Jahre eingeführt wurde (Mahr et al. 2014, S. 607 f.).

Die Kontaktdaten der potenziellen Teilnehmer wurden vom Europäischen Industrieverband zur Verfügung gestellt. Angeschrieben wurde das Führungspersonal aus den Fachbereichen Management, Marketing, Forschung und Entwicklung. Die E- Mails beinhalteten die Anfrage zur Teilnahme und den Link zur Online-Umfrage. Eine vollständige Befragung wurde bei 126 europäischen Firmen unterschiedlicher Branchen mit je einem Projekt durchgeführt: aus Industrie, Großhandel, Einzelhandel, Finanzbereich und Technologie-Dienstleistern. Die Gesamtheit der teilnehmenden Unternehmen stellt eine Stichprobe dar. Die meisten Teilnehmer waren Unternehmen aus dem Business-to-Business-Bereich, mit einem Anteil von 65 % der Stichprobe. Die Unternehmensgrößen innerhalb der Stichprobe waren aufgrund der unterschiedlichen Mitarbeiterzahl ebenfalls ungleich. Hierbei ließ sich die Stichprobe mit kleinen, mittleren und großen Unternehmen in fast identische Anteile aufteilen. 61 % aller Projekte betrafen Service-Innovationsprojekte. Ebenso ist zu erwähnen, dass die beteiligten 126 Unternehmen ca. 33 % aller europäischen Unternehmen aus dem Jahr 2013 darstellten, bei denen Kunden im Innovationsprozess aktiv beteiligt waren (Mahr et al. 2014, S. 608).

Die Relevanz der Kundenideen wird durch deren Bedeutung für das Projektziel, für Projektbedürfnisse und anhand des Schwierigkeitsgrads der Umsetzung gemessen. Die Neuheit einer Idee wird durch den Grad der innovativen, umsetzbaren und relevanten Gedanken operationalisiert. Kosten werden durch die Messung der benötigten Zeit, des eingesetzten Geldes und anderer Aufwendungen, die für ein Innovationsprojekt erforderlich sind, erfasst (Maltz & Kohli 1996, S. 47 ff.; Moenaert & Souder 1996, S. 1592 ff.; Bailey & Pearson 1983, S. 532; Im & Workman 2004, S. 114 ff.).

Der Verbundenheitsgrad von Kunden mit dem Unternehmen wird durch den Grad des Vertrauens, Engagements, der Fairness und der Einbeziehung in die Entscheidungen operationalisiert (Sivadas & Dwyer 2000, S. 42 f.; Mohr et al. 1996, S. 104 ff.). Der Stärkegrad der Lead User-Eigenschaften wird aufgrund der Kenntnisse des Marktes, Erwartungen an Innovationen und Erfahrungen mit den Innovationsprojekten gemessen (Morrison et al. 2004, S. 356 ff.).

Die Messung der Kommunikationsart wird auf eine bestimmte Innovationsphase bezogen, da die Kommunikationsart unterschiedlich je nach der Innovationsphase eingesetzt wird (u. a. Alam 2002, S. 250 ff.). Für die Messung der Kommunikationsart wird eine 6-Punkte Skala von „niemals“ bis „täglich“ verwendet (Mahr et al. 2014, S.209; Maltz & Kohli 1996, S. 59).

2.4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung

Die statistische Bewertung von Zusammenhängen wurde anhand der Methode der kleinsten Quadrate vollzogen. Hierbei wurden u. a. folgende Erkenntnisse gewonnen (Mahr et al. 2014, S. 610 f.):

1. Mit den steigenden Lead User-Eigenschaften des Kunden erhöhen sich die Relevanz und die Neuheit der Idee. Es wurde allerdings nicht bestätigt, dass steigende Lead User-Eigenschaften die Kosten linear steigen lassen.
2. Mit der steigenden Verbundenheit des Kunden mit dem Unternehmen steigt die Relevanz der erbrachten Ideen mit niedrigen Kosten. Es wurde nicht bestätigt, dass die steigende Verbundenheit des Kunden den fallenden Innovationsgrad bewirkt.
3. Face-to-Face-Kommunikation fördert die Entwicklung der innovativen Ideen bei Kunden mit Lead User-Eigenschaften, sie schwächt aber den Innovationsgrad bei eng mit dem Unternehmen verbundenen Kunden.
4. Bit-to-bit-Kommunikation steigert die Kosten bei der Kooperation mit der Gruppe der Lead User, sinkt aber bei eng mit dem Unternehmen verbundenen Kunden.
5. Voice-to-voice-Kommunikation fördert die Entstehung der relevanten Ideen bei Lead Usern; ein positiver Zusammenhang mit eng verbundenen Kunden wurde dagegen nicht bestätigt.

2.5 Diskussion gewonnener Erkenntnisse der Untersuchung

Ein Beitrag der Studie liegt in der Analyse der Kundentypologie. Während der erste Typ Lead User in zahlreichen wissenschaftlichen Quellen bereits untersucht wurde, sind die Erkenntnisse für den zweiten Typ, eng mit dem Unternehmen verbunden, völlig neu. Analog zu vorherigen Studien steigen der Neuheitsgrad und die Relevanz der Informationen, je stärker der Grad der Lead User-Eigenschaften beim Kunden ausgeprägt ist. Allerdings wurde, wie erwartet, nicht bestätigt, dass mit steigenden Lead User-Eigenschaften auch die Kosten linear steigen (Olson & Bakke 2001, S. 393 f.; Mahr et al. 2014, S. 612). Bei den zusätzlichen Analysen dieses Phänomens wurde festgestellt, dass der Zusammenhang zwischen Kosten und Lead User-Eigenschaften kurvenförmig ist. Das würde bedeuten, dass die Kunden, die mittlere Lead User- Eigenschaften aufweisen, höhere Kosten verursachen als starke und schwache Lead User (Mahr et al. 2014, S. 612). Die steigende Verbundenheit der Kunden mit dem Unternehmen fördert, genauso wie bei den Lead Usern, die Entwicklung der relevanten Ideen, sodass daraus sinkende Kosten resultieren.

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