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El rol de las emociones en el consumidor

Redacción Científica 2015 17 Páginas

Medios / Comunicación - Relaciones públicas, publicidad, marketing, medios de Comunicación Social

Extracto

1. INTRODUCCIÓN

A partir de los años ochenta comienzan a surgir artículos (Zajonc, 1980) en importantes revistas de investigación que relacionan las emociones con la toma de decisiones del consumidor y dejan de tratarlas como elementos externos que estorban el funcionamiento óptimo del proceso.

Por ello nos planteamos preguntas como ¿qué son las emociones?, ¿existen distintos tipos de emociones? ¿qué componentes tienen? ¿qué teorías existen sobre las mismas?

Palmero (1996) en su artículo “la emoción desde el modelo biológico”, destaca que James (1884) escribe la primera teoría psicológica formulada sobre la emoción. Aunque se habían producido muchas aportaciones previas en este campo, como la de su maestro Descartes, con James se pone la primera piedra en la construcción de la Psicología de la Emoción. Se puede plantear que aporta la primera teoría en la cual se asume la existencia de emociones concretas, las cuales poseen una base claramente instintiva, y pueden ser separadas y diferenciadas de ciertos sentimientos. Así, los estímulos que proceden de colores y sonidos producen sentimientos no emocionales, distribuyéndose a lo largo de un continuo o dimensión "placentera-displacentera". Estos aspectos han influido considerablemente en las posteriores teorías y argumentos propuestos.

La teoría de la emoción de Cannon (1914, 1927, 1928, 1931) surge como resultado de las críticas que éste realiza a la teoría de James. La fundamentación de la crítica de Cannon se centra en la formulación que había propuesto James al equiparar la emoción con los cambios corporales. Cannon (1914) defiende que las emociones anteceden a las conductas, pues su misión fundamental es preparar al organismo para las situaciones de emergencia, pero los cambios corporales y las emociones se producen prácticamente al mismo tiempo, a diferencia de la teoría de James, en la que los cambios corporales anteceden a la emoción.

Según Palmero (1996), Lindsley (1951) también puede ser considerado como uno de los autores pioneros en el estudio de la Activación en Psicología. Fue Lindsley (1951), con su Teoría de la Activación en las Emociones, quien primero intenta establecer una correspondencia entre el continuo en los fenómenos psicológicos y el continuo en el registro de la actividad electroencefalográfica. Concretamente, pensaba que los estados psicológicos caracterizados por la máxima vigilia, la máxima excitación, la máxima vigilancia o alerta, la máxima emoción, se correspondían con los ritmos electroencefalográficos caracterizados por la mayor frecuencia o ciclos por segundo.

Lacey (1967) hilvana un argumento centrado en la dificultad que tienen las teorías de la activación para explicar la integración de diversos sistemas del organismo en un esquema unitario. Lacey propone lo que se denomina Teoría de la disociación de sistemas, que permite, de forma más coherente, explicar los diversos resultados que se han obtenido cuando se intentaba verificar empíricamente la teoría de la activación desde la perspectiva del antedicho proceso unitario. Según el modelo propuesto por Lacey, generalmente aceptado en la actualidad, se establece que la activación puede manifestarse mediante tres posibilidades de respuesta (electrocortical, fisiológica/autonómica y motora), no siendo necesaria la existencia de correlación entre ellas. Por lo tanto, la activación es multidimensional.

Wukmir (1967) definió el término emoción como una respuesta inmediata del organismo, que informa del grado de favorabilidad de un estímulo o situación. Si la situación le parece favorecer su supervivencia, experimenta una emoción positiva, y si no, experimenta una emoción negativa. De esta forma, los organismos vivos disponen del mecanismo de la emoción para orientarse, a modo de brújula, en cada escenario, buscando aquellas situaciones que son favorables a su perduración (son las que producen emociones positivas) y alejándoles de las desfavorables (que producen emociones negativas). Esta valoración emocional se realiza mediante mecanismos físico-químicos muy diversos dependiendo de la complejidad del organismo. Un ser unicelular posee mecanismos simples para evaluar si una situación o estímulo le es favorable o desfavorable, mientras que un mamífero posee mecanismos emocionales mucho más complejos, en los que su sistema nervioso juega el papel fundamental. Según Wukmir (1967), los mecanismos emocionales, al igual que los perceptivos, son limitados y están sometidos a múltiples incidencias, tanto intemas como extemas, que disminuyen su eficacia. En consecuencia, la emoción experimentada puede no corresponder a la realidad de la situación y producir graves perjuicios al organismo.

Lane (2000) expone cómo el procesamiento de la información emocional puede ocurrir de forma consciente, y por debajo de los umbrales de la consciencia. Concretamente propone la existencia de cinco capas o zonas que, desde las más inferiores hasta las superiores, serían las siguientes: troncoencéfalo, diencéfalo, sistema límbico, sistema paralímbico, y corteza prefrontal. Todas estas zonas o capas neuroanatómicas pueden participar en el control de la emoción. En las tres capas más inferiores, el procesamiento de la estimulación permitiría el inicio de respuestas emocionales sin que llegue a producirse la experiencia consciente de la misma. Sólo cuando están implicadas las dos zonas superiores (sistema paralímbico y corteza prefrontal) se produce la experiencia subjetiva de la emoción. Parecida es la aportación de otros autores, como Damasio (1998, 1999, 2000), quien trata de localizar la estructura neurobiológica responsable de la experiencia emocional, basando sus trabajos en una concepción jerárquicamente organizada del sistema nervioso

Según Palmero (1996), la situación actual asume la relevancia de estas consideraciones, y sigue profundizando en su conocimiento. De hecho, está bastante consolidada la idea de que las estructuras subcorticales son imprescindibles para entender todas las dimensiones de la conducta emocional (LeDoux, 1996). Es decir, si las emociones son procesos adaptativos básicos que se encuentran presentes en el ser humano antes de que éste desarrolle por completo la estructura y funcionalidad del sistema nervioso central y además también son mecanismos adaptativos que se encuentran presentes en muchas de las especies inferiores, porque en su bagaje genético se encuentra la dotación apropiada para que aparezcan y se desarrollen, parece sensato proponer que la infraestructura biológica -o, de nuevo, neurobiológica- se encuentra ubicada en zonas del sistema nervioso central que son relativamente antiguas, y ése es el caso de las estructuras subcorticales. También Panksepp (1989a, 1989b, 1991) llegó a defender que la organización básica de las emociones parece estar localizada en las estructuras subcorticales.

Por otra parte, Andreu (2001) propone que existen varios conceptos relacionados con el tema aquí tratado: Afecto, emoción, estado de ánimo y actitudes.

El primer término, afecto, es el más general de los tres. Según Bagozzi et al. (1999), sería “la expresión que abarca a un conjunto de procesos mentales más específicos, incluyendo las emociones, estados de ánimo y posiblemente, las actitudes”. Sería una categoría general de procesos mentales, más que un proceso psicológico concreto.

Con respecto al “estado de ánimo”, conllevaría una duración superior a lo que es una emoción, que suele durar poco tiempo, refiriéndose más a una relación del individuo con el entorno en el momento presente, siendo una variable afectiva muy breve. El estado de ánimo puede llegar a durar varios días y semanas. Además, la emoción posee una mayor intensidad en relación al estado de ánimo, existiendo un desencadenante próximo o estímulo determinado, produciéndose una respuesta específica a eventos particulares. En cambio, en el estado de ánimo, los desencadenantes se sitúan más alejados en el tiempo, más difusos y menos concretos.

En relación a las diferencias entre “emoción” y “sentimiento”, según Damasio (2001), el sentimiento se produciría cuando el cerebro es consciente del cambio corporal que se está produciendo al darse una emoción determinada, siendo por tanto posterior a nivel temporal.

Con respecto a la duración de los fenómenos afectivos podríamos resumirlos:

- Emociones: desde segundos a días.
- Estados de ánimo: desde horas a meses.
- Sentimientos: desde días a toda la vida.
- Rasgos de personalidad: desde años a toda la vida.

En la revisión documental de esta investigación se han utilizado los conceptos tal y como lo utilizaron los propios autores. En cualquier caso, no es un objetivo de la misma la profundización en la materia del marco conceptual de las emociones, siendo esta parte necesaria para el establecimiento de conceptos al respecto.

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Detalles

Páginas
17
Año
2015
ISBN (Ebook)
9783656915348
ISBN (Libro)
9783656915355
Tamaño de fichero
896 KB
Idioma
Español
No. de catálogo
v293375
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