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Vertriebsplanung einer fiktiven Online-Eventplattform. Marktforschung, Marktanalyse und Preismodell

Hausarbeit 2015 31 Seiten

Informatik - Wirtschaftsinformatik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel und Aufbau

2. Begriffsdefinitionen
2.1. Erlösquelle, Erlösform und Erlösmodell
2.2. Preispolitik und Preisfindung
2.3. Marktanalyse
2.4. Zweiseitige Märkte

3. Geschäftsidee
3.1. Angebot
3.2. Kunden
3.3. Funktionalität und Integration
3.4. Interessenorientierung
3.5. Kosten

4. Marktanalyse
4.1. Größe und Struktur des Zielmarktes
4.1.1. Veranstalter und Veranstaltungen
4.1.2. Veranstaltungsnachfrager
4.1.3. Werbekunden
4.2. Vertikalanalyse
4.3. Horizontalanalyse
4.3.1. überregionalen Veranstaltungsportale
4.3.2. regionale Veranstaltungsportale
4.4. Bewertung der Analyseergebnisse

5. Erlösmodell und Preispolitik
5.1. Erlösquellen
5.2. Erlösformen
5.3. Erlösmodell
5.4. Preispolitik

6. Zusammenfassung und Ausblick

Inhaltsverzeichnis

Literatur

Verzeichnisse

Abbildungsverzeichnis

1. Erlösquellen (vgl. Buchheit [2009], S.38.) 17

2. Erlösformen (vgl. Buchheit [2009], S.39.) 18

3. Bevölkerungsstruktur des Landkreises Vechta (Quelle: IHK [2014] )

4. Werbestatistik digitale Display-Werbung(Quelle: Mudter [2014] )

5. Umfrage zur Zahlungsbereitschaft für Onlineinhalte von Zeitungen

(Quelle: Statista [2014b]) viii

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Studenten des Studiengangs „Betriebswirtschaftslehre und IT“ des Jahrgan­ges 2011 konzipierten im Rahmen ihres Studiums an der Privaten Hochschule für Wirtschaft und Technik eine internetbasierte Geschäftsidee mit dem Projektnamen „Veranstaltungsheld“. Die Schaffung einer Plattform, welche es ermöglicht einfach verschiedenste Arten von Veranstaltungen[1] zu finden, wurde als Ziel definiert. Da­bei sollten insbesondere regionale Veranstaltungen im Fokus stehen. Die technischen Aspekte dieser Geschäftsidee sind sowohl theoretisch erarbeitet, wie auch bereits in Form einer Webseite[2] praktisch umgesetzt worden.

Aufgrund der bisherigen Fokussierung auf die Technik, wurden die betriebswirt­schaftlichen Aspekte bewusst vernachlässigt. Die Problemstellung dieser Hausarbeit ergibt sich aus dem vorgegebenen Anspruch eines durchdachten Geschäftsmodells. Dieser bedingt auch die Betrachtung vertrieblicher Fragestellungen.

1.2. Ziel und Aufbau

Das Ziel besteht in der grundsätzlichen Konzeption des Vertriebs mit ausschließ­lichem Fokus auf der Marktanalyse, dem Erlösmodell und der Preispolitik. Dabei wird unterstellt, dass aus der Geschäftsidee ein Unternehmen mit Gewinnerzielungs­absicht entstehen soll und dieses ausschließlich die Plattform Veranstaltungsheld be­treibt.

Um diese Zielsetzung zu erreichen wird im ersten Teil der Hausarbeit eine Markt­analyse durchgeführt. Dabei werden Veranstalter und Veranstaltungen, sowie die potenzielle Anzahl Veranstaltungssuchender ermittelt. Darauf aufbauend soll die Zahlungsbereitschaft aller Kundengruppen bestimmt werden. Weiterhin wird der Wettbewerb analysiert. Dabei sollen insbesondere mögliche Wettbewerber und de­ren Vertriebsmodelle aufgezeigt werden. Die Betrachtungen beziehen sich in diesem Zusammenhang grundsätzlich auf den Landkreis Vechta als Zielmarkt.

Im zweiten Teil der Ausarbeitung soll aufbauend auf den Erkenntnisen der Markt­analyse ein mögliches Erlösmodell ermittelt und die Preisstrategie entwickelt werden. Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse in Form einer Empfehlung an das Projektteam bewertet und es erfolgt ein Ausblick auf die künftige Vorgehensweise.

2. Begriffsdefinitionen

In dieser Hausarbeit werden diverse Fachbegriffe verwendet, die in der Literatur unterschiedlich definiert werden. Für diese Hausarbeit sollen die nachfolgend aufge­führten Definitionen gelten.

2.1. Erlösquelle, Erlösform und Erlösmodell

Der Begriff Erlösquelle bezeichnet die Grundlage auf deren Basis ein Erlös generiert werden kann. Bei einer Erlösquelle kann es sich zum Beispiel um ein physisches Produkt, eine Dienstleistung oder Informationen handeln.[3]

Die Erlösformen beschreiben wie die Erlösquellen monetarisiert bzw. wie Erlö­se generiert werden. Die Erlösformen lassen sich wie folgt differenzieren. Das erste Unterscheidungsmerkmal stellt die Art und Weise der Zahlung dar. Bei direkten Er­lösen wird die Zahlung unmittelbar von demjenigen bezogen, welcher die Leistung in Anspruch nimmt bzw. den Erlös generiert. Indirekte Erlöse werden nicht mittelbar durch den Konsumenten der Leistung erzeugt, sondern durch unbeteiligte Dritte. Die direkten und indirekten Erlösformen können jeweils in zweiter Stufe in nutzungs­abhängige (z.B. direkt: Nutzungsgebühr; indirekt: Provision) und nutzungsunabhän­gige (z.B. direkt: Abonnement; indirekt: Subventionen) unterschieden werden.

Die nutzungsunabhängigen Erlöse lassen sich in dritter Stufe in einmalige und re­gelmäßig wiederkehrende Erlöse gliedern.[4]

Das Erlös- bzw. Ertragsmodell beschreibt aus welchen Erlösformen und Erlös­quellen sich der Umsatz zusammensetzt und somit wie ein Unternehmen seine Erlöse erwirtschaftet.[5] Dabei bezieht sich das Erlösmodell auf die organisatorische Umset­zung und grundsätzliche Entscheidungen. Es ist dabei losgelöst von einer konkreten Preissetzung.[6]

2.2. Preispolitik und Preisfindung

Die Preispolitik definiert alle Maßnahmen zur Beeinflussung von Preisen.[7] Die Preispolitik hat als oberstes Ziel die Gewinnmaximierung des jeweiligen Unterneh­mens, unter Berücksichtung aller Faktoren, zu gewährleisten.

Um dieses Ziel zu erreichen wird im Rahmen der Preisfindung der, aus Sicht des Unternehmens in Bezug auf das jeweilige Produkt, optimale Preis ermittelt. Die Preisfindung wird maßgeblich durch die anfallenden Kosten im Unternehmen, die Zahlungsbereitschaft der Kunden und die Wettbewerbssituation beeinflusst.[8]

2.3. Marktanalyse

Um die Zahlungsbereitschaft der eigenen Kunden und die Wettbewerbssituation er­fassen zu können, ist der Marktanalyse ein hohes Maß an Bedeutung zu bemessen. Sie verschafft eine Orientierung und ermöglicht die Situation des jeweiligen Marktes zu verstehen. Demzufolge werden in diesem Zusammenhang nur unternehmensex­terne Faktoren betrachtet.[9]

Entsprechend umfangreich kann die Marktanalyse sein. Zum einen werden rechtliche Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel Datenschutzgesetze und Urheberrechtsgeset­ze ermittelt. Derartige Themenbereiche sollen im Rahmen dieser Hausarbeit nicht betrachtet werden. Im Hinblick auf die Preisfindung besteht eine wesentliche Aufga­be der Marktanalyse darin, die Reaktion der Kunden und Wettbewerber auf eigene preispolitische Entscheidungen abschätzen zu können.

Die Analyse des Wettbewerbs kann als Horizontalanalyse und die der Lieferanten bzw. Kunden als Vertikalanalyse bezeichnet werden.[10]

Die Vertikalanalyse ermittelt das Machtgefüge zwischen den Zulieferern, dem ei­genen Unternehmen und ggf. dessen Vertriebspartnern, sowie den Endkunden. Wei­terhin wird insbesondere versucht die Größe des Zielmarktes zu bestimmen.

Die Kenntnis der Preiselastizität der Kunden, also die Veränderung des Konsumver­haltens in Bezug auf Preisveränderungen, ist von entscheidender Bedeutung, um den optimalen Preis ermitteln zu können. Die Elastizität wird maßgeblich von folgen­den Faktoren bestimmt. Zum einen die Eigenschaften bzw. Leistungen des Produk­tes. Weiterhin sind auch organisatorische, ideelle und monetäre Kriterien, wie zum Beispiel die Verfügbarkeit, das Prestige und der Service, sowie die Wartungs- und Betriebskosten von Bedeutung. Die Preiselastizität der Kunden wird insbesondere durch deren Kenntnis der Marktpreise und Produkte beeinflusst. Umso größer und umfassender dieses Wissen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Elastitizität geringer wird.[11]

Im Kontext der Horizontalanalyse werden alle relevanten Wettbewerber identifi­ziert und alle mit der Preisfindung in zusammenhängenden Faktoren ermittelt, um die Wettbewerber einschätzen und deren möglichen Reaktionen vorhersehen zu kön­nen. Zu diesen Faktoren zählen die von den Konkurrenten verfolgten Ziele, deren Preismodelle und Leistungsfähigkeit. Als Informationsquellen können insbesondere zugängliche Dokumente des jeweiligen Wettbewerbers, wie zum Beispiel Broschüren, Geschäftsberichte und Pressenachrichten dienen.[12]

2.4. Zweiseitige Märkte

Die Begriffe „mehrseitige Märkte“ und „zweiseitige Märkte“ werden in der Literatur oft synonym verwendet. In dieser Hausarbeit wird im Sinne der Verständlichkeit der Begriff „zweiseitige Märkte“ genutzt, weil auf diesem Markt zwei Akteure bzw. Marktteilnehmer miteinander agieren.[13]

Auf zweiseitigen Märkten besteht zwischen den Marktseiten bzw. Kundengruppen ein Netzwerk. Dabei bezeichnet der Begriff „Netzwerk“ ein Medium, welches die Interaktion zwischen den verschiedenen Marktseiten ermöglicht. Weiterhin gilt für alle Formen mehrseitiger und zweiseitiger Märkte die Tatsache, dass die Nutzung des Interaktionsmediums mehr Nutzen bringt, wie die Interaktion außerhalb der Plattform.[14]

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass je mehr Teilnehmer einer Kundengruppe die Plattform nutzen, die Attraktivität der Plattform für die anderen Marktteilnehmer steigt und umgekehrt.[15]

Die Monetarisierung des Interaktionmediums kann auf verschiedene Arten erfolgen. Es können alle Kundengruppen für die Nutzung der Plattform zahlen. Alternativ kann die Nutzung der Plattform für einige Akteure kostenlos sein.[16]

3. Geschäftsidee

Um die Marktanalyse durchführen, den optimalen Preis ermitteln, sowie das Er­lösmodell entwickeln zu können, sollte die Geschäftsidee ausgearbeitet worden sein. Neben der Formulierung der allgemeinen Idee geht es in Bezug auf die vorgenannten Themen dieser Hausarbeit insbesondere um die zu erbringende Leistung, die Defini­tion der Kundenstruktur, sowie die Ermittlung der zu erwartenden Aufwendungen. Auf Basis dieser Faktoren wird die Marktanalyse durchgeführt.

3.1. Angebot

Das Projekt „Veranstaltungsheld“ soll einen Marktplatz schaffen, welcher Veranstal­tungsanbieter und Veranstaltungsnachfrager zusammenbringt. Dieser Marktplatz wird in Form einer Webseite abgebildet und soll mittels moderner IT das Anbieten von Veranstaltungen, sowie deren Suche möglichst einfach und komfortabel ermögli­chen. Die Webseite soll den Veranstaltungssuchenden ein möglichst breit aufgestell­tes Angebot an Veranstaltungsarten, sowie eine hohe Anzahl an Veranstaltungen bieten.

Der Fokus wird dabei auf regionalen Anbietern und weniger bekannten Veranstaltun­gen liegen. Somit wird den Veranstaltern eine Vermarktungsmöglichkeit mit großer Reichweite geboten.

Weiterhin wurde die Bereitstellung von Werbemöglichkeiten als weitere Leistung ermittelt. Externe Anbieter sollen Werbung auf der Webseite platzieren können.[17]

3.2. Kunden

Das beschriebene Leistungsportfolio macht deutlich, dass Veranstaltungsheld folgen­de Kundengruppen zum Start aufweisen wird:

Veranstalter,

Veranstaltungssuchende, sowie Werbekunden.

Die Veranstalter bzw. die Veranstaltungen unterliegen grundsätzlich keiner the­matischen Beschränkung. Ausnahmen bilden beispielsweise verbotene Inhalte. Der ursprüngliche Fokus auf Partys und andere studentisch geprägte Veranstaltungen wurde zugunsten einer größeren Zielgruppe vom Projektteam aufgegeben.

Auch die Veranstaltungssuchenden können keiner speziellen gesellschaftlichen oder demographischen Gruppe zugeordnet werden, weil die Gesamtheit aufgrund des breiten Veranstaltungsangebots sehr heterogen ist. Da eine gewisse Internetaffinität notwendig ist wird davon ausgegangen, dass die meisten Suchenden zwischen 15 und 45 Jahren alt sein werden.

Als Werbekunden kommen grundsätzlich alle Unternehmen in Betracht, die auf Veranstaltungsheld werben möchten. Neben den Veranstaltern könnten Anbieter von Waren und Dienstleistungen diesen Marktplatz zur Werbung nutzen. Dabei können die Werbemaßnahmen direkt mit Veranstaltungen zusammenhängen (z.B. Perso­nenbeförderung am jeweiligen Veranstaltungsort) oder davon unabhängig sein (z.B. Onlinehändler).

Die Werbekunden treten nur passiv auf dem Marktplatz in Erscheinung und stel­len nicht die Hauptkunden bzw. Hauptnutzer der Plattform dar. Außerdem erhöht eine hohe Anzahl an Werbekunden nicht die Attraktivität des Marktplatzes für die Veranstalter und Veranstaltungssuchenden. Mit Verweis auf Kapitel 2.4 Zweiseitige Märkte nachzulesen auf Seite 4 wird weiterhin von einem zweiseitigen Markt und nicht von einem mehrseitigen (3 Teilnehmer) ausgegangen.

Hagemeister [2009] unterscheidet vier Kategorien zweiseitiger Märkte, welche auch für mehrseitige Märkte gelten:

Marktplätze, Softwareplattformen, Zahlungssysteme und werbefinanzierte Medien. Gemäß dieser Definition handelt es sich bei Veranstaltungsheld, um einen Markt­platz. Weiterhin könnte es sich bei diesem Markt zusätzlich um ein werbefinanziertes Medium handeln. Dies hängt von der noch zu definierenden Preispolitik ab.

3.3. Funktionalität und Integration

Marktplätze können eine horizontale[18] und vertikale[19] Integration aufweisen.

Die Hauptfunktionen des Marktplatzes Veranstaltungsheld besteht darin die Veran­stalter dabei zu unterstützen ihre Events zu bewerben und den Veranstaltungssu­chenden für sie passende Veranstaltungen zu präsentieren.

Veranstaltungsheld funktioniert somit als Makler und tritt entsprechend gegenüber den Anbietern und Nachfragern auf.

Eine gewisse Branchenfixierung ist aufgrund des inhaltlichen Fokus gegeben. Au­ßerdem ist Veranstaltungsheld aufgrund der Maklerfunktion (siehe nachfolgendes Kapitel 3.4 Interessenorientierung) in die Wertschöpfungskette der Veranstalter ein­gegliedert. Daher ist die vertikale Integration besonders ausgeprägt.[20] Gleichzeitig sind Merkmale für einen horizontal orientierten Markt gegeben, weil die Möglichkeit der Werbung grundsätzlich für viele Unternehmen unterschiedlicher Branchen interessant ist. Auch die Nachfrager der Werbeangebote sind sehr hetero­gen.

3.4. Interessenorientierung

Die Plattform Veranstaltungsheld stellt nach außen einen unabhängigen Marktplatz dar. Veranstaltungsheld tritt somit als Makler auf. Entsprechend werden weder den Interessen der Veranstaltungsanbieter, noch die der Veranstaltungsnachfrager oder die der Werbekunden grundsätzlich bevorzugt behandelt. Ziel ist es, für alle Seiten einen Mehrwert zu erzeugen.[21]

Je nach strategischer Ausrichtung der Plattform, vor allem hinsichtlich des Erlös­modells und der Preispolitik, könnte es zielführend sein von einer strikten, unabhän­gigen Maklerfunktion abzuweichen. Dieser Schritt sollte im Optimalfall die Nutzer der Plattform, die für gewisse Dienstleistungen zahlen, zu motivieren. Eine offen­sichtliche und umfangreiche Unterstützung einer Kundengruppe sollte jedoch nicht stattfinden.[22]

3.5. Kosten

Es wurden die folgenden maßgeblichen Kostenpositionen ermittelt:

Erstellung, Weiterentwicklung, sowie Wartung der IT-Systeme,

Vermarktung der Webseite bzw. des Angebotes, sowie Personalkosten (Opportunitätskosten[23] der Projektmitarbeiter).

Eine Kalkulation wurde noch nicht durchgeführt. Auch im Rahmen dieser Ausarbei­tung soll dies nicht geschehen. Entsprechend sind die genauen Kosten nicht bekannt. Daher wird in den entsprechenden Abschnitten hypothetisch gearbeitet.

4. Marktanalyse

Die Marktanalyse soll im definierten Zusammenhang die notwendigen Informationen bereitstellen, damit das Projektteam begründete Entscheidungen hinsichtlich der Wahl des Erlösmodells und der Preispolitik treffen kann.[24]

4.1. Größe und Struktur des Zielmarktes

Die Größe (hier: Bezug auf Menge) der verschiedenen Kundengruppen und des Mark­tes ist für die weiteren Betrachtungen wichtig. Um diese zu bestimmen, können zur Informationsgewinnung verschiedene Marktforschungsinstrumente genutzt werden. Zu unterscheiden sind die Primärforschung[25] und die Sekundärforschung[26].

Um einen Eindruck über die Größe des Zielmarktes und seiner Strukturen zu gewin­nen, ist Sekundärforschung ausreichend. Außerdem gestaltet sich Primärforschung meist zeitintensiver und ist oft nicht ohne monetäre Mittel durchzuführen. Auch aus diesen Gründen wird keine Primärerhebung durchgeführt.[27]

In diesem Fall können insbesondere Statistiken die notwendigen Daten liefern, um die Informationen zur Bestimmung der Größe des Marktes zu gewinnen. Für die Se­kundärforschung können unternehmensinterne und -externe Quellen genutzt werden. Es bieten sich das statistische Bundesamt und andere staatliche Institutionen, so­wie privatwirtschaftliche Statistikunternehmen, wie zum Beispiel die Statista GmbH an.[28] Um möglichst valide Erkenntnisse gewinnen zu können, sollte besonders auf die Seriosität und Unabhängigkeit der Quellen geachtet werden.[29]

Die Segmentierung des Zielmarktes in die im Kapitel 3.2 Kunden auf Seite 5 defi­nierten Kundengruppen und eine entsprechend getrennte Marktforschung erscheint aufgrund deren Unterschiedlichkeit sinnvoll. Die Veranstalter und Veranstaltungs­suchenden stellen die Hauptkundengruppe dar und werden daher auch den Schwer­punkt der nachfolgenden Betrachtungen bilden.

4.1.1. Veranstalter und Veranstaltungen

Die Veranstalter stellen die Zielgruppe dar. Die Kenntnis der Anzahl an aktiven und potentiellen Veranstaltern, sollte um die von diesen durchgeführten Veranstal­tungen erweitert werden. Dadurch erfährt das Projektteam nicht nur die Größe des Veranstaltermarktes, sondern erlangt ebenso Kenntnis über die des Veranstaltungs­marktes.

Als Veranstalter gelten die Unternehmen oder Institutionen, welche Veranstaltun­gen durchführen. Der Begriff der Veranstaltung wurde zu Beginn der Hausarbeit bereits definiert. Aus dieser Definition folgt, dass nicht nur Unternehmen zu be­rücksichtigen sind, deren Hauptgeschäftszweck im Ausrichten von Veranstaltungen besteht, sondern vor allem auch die Unternehmen, die mit Veranstaltungen werben oder ihr Portfolio erweitern wollen. Entsprechend liegt eine gewisse Problematik hin­sichtlich der Ermittlung potentieller Veranstalter vor, weil keine klare Abgrenzung vorgenommen werden kann.

Aufgrund rechtlicher Begebenheiten sind ein Großteil aller in Deutschland ansässi­gen Unternehmen Mitglieder einer Industrie- und Handelskammer (IHK).[30] Dadurch verfügen die IHK's über eine große Datenbasis. In ihren Funktionen als Interes­sensvertretungen der Mitgliedsunternehmen und Förderer der Wirtschaft stellen die IHK’s, die aus diesen Daten erzeugbaren Statistiken auch Dritten zur Verfügung.[31] Nach Benennung der relevanten Branchen erstellte die IHK Oldenburg eine ent­sprechende Statistik der Mitgliedsunternehmen (siehe PDF A auf Seite v). Die als relevant klassifizierten Branchen wurden unter Berücksichtigung der von der Pro­jektgruppe definierten Zielgruppe benannt.

Aus dieser Statistik geht hervor, dass am 10.12.2014 374 Unternehmen in den ent­sprechenden Branchen gemeldet waren. Den größten Anteil nehmen dabei die Unter­nehmen im Gastronomiesektor ein. Hinzukommen zum Beispiel einige Kinos, Thea­ter und Vergnügungsparks. Aufgrund der Tatsache, dass nur gewerblich tätige Un­ternehmen in diese Statistik mit einfließen, bilden die 374 Unternehmen nicht die Gesamtheit aller potentiellen Veranstalter. Insbesondere Museen, welche oft als Stif­tungen tätig sind und staatliche Einrichtungen sind nicht enthalten.[32] Es kann davon ausgegangen werden, dass die tatsächliche Anzahl geringfügig größer ausfallen wird. Daher wird die Größe dieses Zielmarktes auf 400 Unternehmen und Organisationen geschätzt.

Die Größe des Veranstaltungsmarktes ist ähnlich unklar bestimmbar wie die des Veranstaltermarktes. Die klare Abgrenzung einer als relevant einzustufenden Veran­staltung von einer irrelevanten ist nur schwer möglich. Diese Problematik spiegelt sich in der Auswertung der vorhandenen Daten wider.

Zur Informationsgewinnung wurde die Nordwest-Zeitung kontaktiert. Diese verfügt über eine Webseite auf unter der die Veranstaltungstermine gelistet sind. Diese trägt den Namen „NWZ Events”. Als regionale Zeitung mit einem durchschnitt­lichen Marktanteil von 50 Prozent in ihrem Verbreitungsgebiet, zu welchem auch der Landkreis Vechta zählt, verfügt die Nordwest-Zeitung über eine gewisse Grö­ße und Popularität.[33] Es kann davon ausgegangen werden, dass deren Datenbasis hinsichtlich der gelisteten Veranstaltungen als Referenzwert für diese Hausarbeit ge­nutzt werden kann.

Laut dem „Produktmanager Online“ der Nordwest-Zeitung wurden in ca. drei Mo­naten, im Zeitraum 04.09.2014 bis 10.12.2014, 982 Veranstaltungstermine gemeldet (siehe PDF Anhang). Ein Termin ist immer auf Basis eines Tages zu verstehen. Entsprechend würde eine drei Tage dauernde Veranstaltung aus drei Ter­minen bestehen.[34]

Zur Ermittlung der Gesamtmenge an Veranstaltungen im Jahr 2014 kann das Bottom- up-Verfahren verwendet werden. Dieses Verfahren leitet aus einer definierten Grund­gesamtheit übergeordnete Informationen ab. In diesem Fall wird auf Basis der gege­benen, unterjährigen Veranstaltungszahlen die Größe des Marktes für das gesamte Jahr 2014 berechnet. Die Genauigkeit dieser Berechnungen hängt stark von der Qualität der gegebenen Daten ab und birgt somit Unsicherheiten. In diesem Fall wird die Qualität der gelieferten Daten als akzeptabel bewertet. Jedoch bedingt die Unkenntnis über die Verteilung der Veranstaltungen innerhalb eines Jahres Unge- nauigkeiten.[35]

Ausgehend von einer Gleichverteilung und einem aus 360 Tagen (30 Tage je Monat) bestehenden Jahr ergibt sich folgende Berechnung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Durch die Teilung der 982 Veranstaltungen durch den Zeitraum von 97 Tagen (27+30+30+10) ergibt sich die durchschnittliche Anzahl an Veranstaltungen pro Tag. Diese wird mit 360 multipliziert, um die jährliche zu berechnen.

4.1.2. Veranstaltungsnachfrager

Zur Ermittlung der Größe des Marktes an Veranstaltungsnachfragern werden demo­graphische Statistiken benötigt, um aus der Einwohneranzahl, die relevante Ziel­gruppe filtern zu können. Es wird davon ausgegangen, dass nur die Einwohner des Landkreises Vechta Veranstaltungen in selbigem besuchen werden. Umliegen­de Landkreise werden nicht betrachtet.

Im definierten Zielmarkt lebten im Jahr 2012 137.221 Menschen (siehe Abbildung 3: „Bevölkerungsstruktur des Landkreises Vechta (Quelle: IHK [2014] )“ auf Seite i). Von diesen befanden sich 55.613 in der definierten Zielgruppe (15-45 Jahre).

Eine ungefähre Berechnung für das Jahr 2014 ist auf Grundlage des umfangreichen Zahlenmaterials näherungsweise möglich. Bei einer Fläche von 813 Quadratkilome­tern nahm die Bevölkerung von 2002 bis 2012 (11 Jahre) um 9,5 Einwohner je Qua­dratkilometer zu. Dies entspricht einem absoluten jährlichen Bevölkerungswachstum von ca. 702 Menschen. Ceteris paribus bedeutet das, dass im Jahr 2014 138.625 Men­schen im Landkreis Vechta leben und die Zielgruppe 56.182 Personen umfasst. Basierend auf der Grundannahme, dass ein Großteil dieser Menschen grundsätz­lich am Besuch von Veranstaltungen interessiert ist, spiegelt diese Zahl auch die Gesamtheit der potentiellen Kunden auf dieser Marktseite wider.

4.1.3. Werbekunden

Die Ermittlung der Größe dieses Marktes ist nur schwer möglich, weil dieser Markt nicht zwingend regional zu betrachten zu betrachten ist, da Onlinewerbung nicht standortgebunden ist. Außerdem ist eine Abgrenzung zwischen thematisch passen­den bzw. interessierten Werbekunden schwierig. Aus den genannten Gründen soll in dieser Hausarbeit eine Betrachtung des Marktvolumens (Umsatz) der Onlinewerbe- branche im Bereich der Displaywerbung[36] genügen, weil diese Sparte laut Meinung des Projektteams, die Hauptwerbekunden darstellt.

Wie auf Abbildung 4:„ Werbestatistik digitale Display-Werbung(Quelle: Mudter [2014] )“ auf Seite viii) zusehen ist, lag das Nettovolumen im Bereich der digitalen Display-Werbung (stationäres und mobiles Internet) im Jahr 2013 bei 1.319 Mil­lionen Euro. Für 2014 geht der Bundeverband „Digitale Wirtschaft“[37] von einem Wachstum auf 1.409 Millionen Euro aus.

[...]


1 xDer Begriff „Veranstaltung“ bezieht sich in diesem Zusammenhang auf von Organisationen an­gebotene Freizeitaktivitäten.

2 Webseite: Gesamtheit aller HTML-Seiten (Hypertext Markup Language), die eine Person oder ein Unternehmen im Internet zur Verfügung stellt.).. .]Lackes u. a. [2014 © Sascha Theis

3 vgl. Buchheit [2009], S.38.

4 vgl. Zerdick u. a. [2001], S.26-27.

5 vgl. Staehler [2002], S.47.

6 vgl. Zerdick u. a. [2001], S.24.

7 vgl. Maendle [2014] Sascha Theis

8 vgl. Beyer und Latussek [2003], S.6.

9 vgl. Berekoven u.a. [2009], S.334.

10 vgl. Diller und Herrmann [2003], S.339-340.

11 vgl. Diller und Herrmann [2003], S.340-341. © Sascha Theis

12 vgl. Diller und Herrmann [2003], S.340.

13 vgl. Hagemeister [2009], S.33-35, 40.

14 vgl. Hagemeister [2009], S.33-35, 40.

15 vgl. Clement und Schreiber [2013], S.152.

16 vgl. Kressin [2012], S.69.

17 vgl. Luebberding u.a. [2014], S.3-4. © Sascha Theis

18 Konzentration auf Produktgruppen, Funktionen und Prozesse, die in unterschiedlichen Branchen von Interesse sind. (vgl. Clement und Schreiber [2013], S.176.)

19 Fokussierung der angebotenen Leistungen auf Bestandteile der Wertschöpfungskette einer spe­ziellen Kundengruppe bzw. Branche. (vgl. Clement und Schreiber [2013], S.176.)

20 vgl. Voigt u.a. [2003], S.40-41.

21 vgl. Clement und Schreiber [2013], S.177.

22 vgl. Clement und Schreiber [2013], S.177-178.

23 Opportunitätskosten: „Was aufgegeben werden muss, um etwas anderes zu erlangen.“Mankiw und Taylor [2008], S.6.; hier: Freizeit der Projektmitarbeiter wird aufgegeben, um die Platt­form zu betreiben und zu monetarisieren.

24 vgl. Berekoven u.a. [2009], S.325.

25 Bezeichnet Marktforschungsaktivitäten, die sich auf neu initiierte (Daten-)Erhebungen bezie- hen.(vgl. Berekoven u.a. [2009], S.39.)

26 Bezeichnet Marktforschungsaktivitäten, die bereits vorhandene Daten zur Informationsgewin­nung nutzen. (vgl. Berekoven u.a. [2009], S.39.)

27 vgl. Berekoven u.a. [2009], S.39.

28 vgl. http://de.statista.com/, eingesehen am 07.12.2014

29 vgl. Berekoven u.a. [2009], S.40-41.

30 vgl. Juraforum [2014].

31 vgl. Kruedewagen [2014], S.1.

32 vgl. Thomas [2014], S.1-3.

33 vgl. NWZ [2014], S.10.

34 vgl. Deditius [2014], S.1.

35 vgl. Kickner u. a. [2014], S.210. © Sascha Theis

36 „Unter Display Advertising (auch Display-Werbung) versteht man alle Arten von Online­Werbung, bei der grafische Werbemittel wie Videos, Animationen oder Bilder verwendet wer­den. Damit grenzt sich Display-Werbung v.a. von Textanzeigen (z.B. Googles AdWords) ab.“ Wirtschaftslexikon [2014]

37 vgl. http://www.bvdw.org, eingesehen am 07.12.2014

Details

Seiten
31
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783656907992
ISBN (Buch)
9783656908005
Dateigröße
1.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v293302
Institution / Hochschule
Private Fachhochschule für Wirtschaft und Technik Vechta-Diepholz-Oldenburg; Abt. Vechta
Note
1,3
Schlagworte
IT Marktforschung Marktanalyse Vertrieb Event Onlineplattform Preismodell Planung

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