Lade Inhalt...

Social Media. Definition, Rolle in der Kundenkommunikation und Macht der Nutzer

Akademische Arbeit 2012 33 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

1. Gegenstand
1.1 Social Media
1.2 Social Media Relations
1.3 Unternehmenskrisen
1.4 Krisenkommunikation

2 Social Media in der Kundenkommunikation
2.1 Fakten zur Relevanz von Social Media in der Kundenkommunikation
2.1.1 Facebook
2.1.2 Twitter
2.1.3 YouTube
2.1.4 Corporate Blogs

3 Die neue Macht der Nutzer
3.1 Trolle und Wutbürger. Die Spezifika der Kundenmacht in den sozialen Netzwerken
3.2 Auswirkungen auf Gesellschaft und Politik
3.2.1 Das Internet als Pranger
3.3 Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation
3.3.1 Bewertungsplattformen als Erfolgsindikatoren

4. Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1. Gegenstand

Die vorliegende Arbeit hat die Social Media zum Gegenstand. Hierbei soll auf mögliche Definitionen dieses Begriffes eingegangen, sowie ein Überblick über die Social Media in der Kundekommunikation gegeben werden. Schließlich wird die neue Macht der Nutzer behandelt und es werden die Auswirkungen, die Social Media auf Gesellschaft und Politik sowie auf die Unternehmenskommunikation haben, aufgezeigt.

1.1 Social Media

Der Begriff Social Media stammt aus der englischen Sprache und lässt sich im Deutschen mit dem Begriff „Soziale Medien“ wiedergeben. Die Fachliteratur bietet ein umfangreiches Repertoire unterschiedlicher Definitionen für den Begriff Social Media oder Social Web. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (2009) leistet folgende Definition: „Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten …“.[1]

H. Hippner (2006) bezieht sich in seiner Definition auf den Softwareaspekt, der die Grundlage für die Kommunikationsform der sozialen Netzwerke bildet. Hippners Definitionsbegriff für das Social Web umfasst: „Webbasierte Anwendungen, die für Menschen, den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützen.“[2] Social Media ist also die Basis für den kommunikativen Austausch zwischen Usern auf unterschiedlichen Kanalangeboten wie Facebook, Twitter oder Google+.

1.2 Social Media Relations

Unter Social Media Relations sind die Beziehungen zu verstehen, die sich im Social Web zwischen Konsumenten bzw. Kunden und den Unternehmen anbahnen und vertiefen, so dass ein produktiver Austausch entsteht.[3] Social Media Relations bilden infolgedessen ein Element der Online-Präsentation mit der entsprechenden PR-Anstrengung des Unternehmens, das sich im Social Web engagieren will, um sein positives Image in Bezug auf Produktvermarktung zu präsentieren und zu pflegen.

Die entsprechende Kommunikation ist in den Social Media Relations in diesem Sinne grundsätzlich interaktiv. Die User nehmen das Gespräch mit den Unternehmen auf, so dass sich dadurch zugleich der Bekanntheitseffekt des Unternehmens steigert und sich das gute Image bestärken lässt.[4] Die entsprechende Kommunikation der Firmen im Internet bildet mit dem Aufbau eines Kommunikationsnetzes zu den Usern neben klassischer PR und Werbung einen weiteren Bestandteil der kommunikativen Marketingstrategie.

1.3 Unternehmenskrisen

Unternehmenskrisen sind Problemphasen, in denen Unternehmen aufgrund bestimmter Negativverhältnisse in eine problematische Geschäftslage geraten, die zu einer möglichen Zerrüttung der Gesamtkonstellation des strategischen FIT führen können, mit dessen Hilfe das Unternehmen seine bisherige erfolgreiche unternehmenspolitische Strategie bestimmte.[5] Unternehmenskrisen finden in der Literatur unterschiedliche Definitionen. U. Krystek (1987) betrachtet solche Krisen als „… ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substantiell und nachhaltig zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen“.[6] Krisen bilden also bestandsgefährdende Erscheinungen, die zu einer möglichen Auflösung bzw. zu einem Scheitern der Unternehmensaktivitäten führen können.

Krisentypen lassen sich in unterschiedliche Formen einteilen. Homuth differenziert Krisen nach Katastrophen, Umweltunfällen und Störfällen, er unterscheidet weiter zwischen Krisen, die aus Produktfehlern, Produktsicherheitsproblemen, Produktnebenwirkungen sowie aus Skandalen aufgrund von Arbeitsbedingungen und durch Kritik von bedeutenden Interessengruppen entstehen.[7] Andere Fachautoren systematisieren die Krisenbeurteilung nach externen und internen Ursachenfaktoren. Krystek macht darauf aufmerksam, dass Produktmängel sich als interne Krisenfaktoren bezeichnen lassen.[8] Krisen können, wie Mast feststellt, jedoch auch durch die Berichterstattung in den Medien ausgelöst werden.[9]

1.4 Krisenkommunikation

Die Unternehmenskommunikation, die zur Krisenbewältigung einer Medienkrise ansteht, bedarf der grundlegenden Bereitschaft des Unternehmens, sich mit der Problemaufklärung interessierten Öffentlichkeit positiv auseinanderzusetzen. Töpfer (2008) definiert Krisenkommunikation des Unternehmens in folgender Form: „Unter Krisenkommunikation wird … die gezielte Unterrichtung von Adressaten verstanden, nachdem eine Krise eingetreten ist, bestimmte Personengruppen darüber Wissen erlangt haben und das Unternehmen – auf Basis einer definierten Kommunikationsstrategie – weitere Details der Öffentlichkeit bewusst vermitteln oder auch nicht vermitteln will.“[10]

Die Krisenkommunikation eines Unternehmens bedient sich heutzutage multipler Instrumente wie z.B. , E-Mail, Infotelefonie, Mitteilungen auf der Webseite, Pressemitteilungen aber immer öfter auch die sozialen Netzwerke, um zeitnah bzw. in Echtzeit Kunden oder auch Stakeholder zu informieren und aufzuklären.

2 Social Media in der Kundenkommunikation

2.1 Fakten zur Relevanz von Social Media in der Kundenkommunikation

Seit einigen Jahren sind Schlagworte wie Social Media oder Web 2.0 in allen Medien zu finden und bestimmen die Richtung in der Unternehmenskommunikation. Kundenkommunikation ist nicht mehr ein Monolog, sondern – soll sie heutzutage erfolgreich und nachhaltig sein – ein Dialog zwischen Unternehmen und Kunden. Unternehmen müssen ihren Kunden im Web zuhören. Zeichnet sich die Kommunikation eines Unternehmens durch einen wechselseitigen Dialog auf Augenhöhe aus, hat dieses eine positive Auswirkung auf die Kundenzufriedenheit, Markenloyalität und Markenbildung.[11]

Durch Social Media entsteht eine Demokratisierung von Kommunikation. Soziale Netzwerke wie Facebook, Google+ oder Twitter beeinflussen nicht mehr nur unser Privatleben, sondern immer mehr auch das kommunikative Handeln von Unternehmen. Derzeit gibt es in Deutschland etwa 23 Millionen aktive Facebook-Nutzer, weltweit sind es bereits über 900 Millionen Menschen und aktuell ergeben sich Steigerungsraten von weltweit 1,56% pro Monat.[12] Mehr als 140 Millionen Mitglieder senden täglich mehr als 340 Millionen Tweets (Kurznachrichten) an ihre Follower (Abonnenten).[13]

Kleske (2011) weist darauf hin, dass sich mit dem Social Web nicht lediglich ein zusätzlicher Marketingbereich bildet, sondern mit seinen Kommunikationsformen Konsequenzen für Unternehmen entstehen, die „vom Service bis zur Entwicklung“ reichen.[14] Hoffmann (2011) teilt in seiner Darstellung der Social-Media-Nutzerzahlen mit, dass im zweiten Quartal des Jahres 2011 46,1 Millionen Deutsche online waren. 38 Millionen gingen 2010 online, um Einkäufe zu tätigen. 31,5 Millionen Kunden ließen sich von Suchmaschinen vor dem Einkauf über die Produktqualitäten informieren.[15]

Die Bedeutung von Social Media lässt sich weiter daran messen, dass 76% der deutschen Internet-User sich in einem sozialen Netzwerk engagieren und dort registriert sind. Die deutschen Nutzer verbringen im Monat etwa 24 Stunden online. Auf Facebook entfallen davon durchschnittlich 5 Stunden.[16] Mitte 2011 überschritt Facebook in der Bundesrepublik die Grenze von 20 Millionen Usern. Etwa 50 Prozent dieser User, was 10 Millionen Menschen bedeutet, gehen pro Tag in diesem sozialen Medium online.[17] Diese umfangreichen Nutzerzahlen vermitteln Social Media eine Marktmacht, die zugleich eine Kommunikationsmacht bedeutet, auf die die Unternehmen sich, wollen sie im Internet geschäftlich erfolgreich sein, mit einem permanenten Monitoring und auch Kundendialog kommunikativ einstellen müssen.

2.1.1 Facebook

Facebook gilt als das populärste und umfangreichste soziale Netzwerk. Facebook ist einerseits ein globales Netzwerk, das dem individuellen Nutzer die Möglichkeit bietet, sich mit sämtlichen anderen Nutzern privat in Verbindung zu setzen, indem entsprechende Informationen dort hochgeladen werden.[18] Andererseits präsentieren sich auf Facebook zahllose Unternehmen, die mit entsprechenden Profilauftritten (Fanseiten) ihre Produkte präsentieren, Imagepflege betreiben und mit den Kunden (Fans) kommunizieren. Dies geschieht zum Beispiel in der Form der Einrichtung von Fanseiten.[19] Auf dem globalen Netzwerk von Facebook engagieren sich Unternehmen wie Coca Cola, Disney, Starbucks, Sony Playstation und viele mehr.[20]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Coca-Cola Facebook Fanseite (Screenshot Facebook)[21]

2.1.2 Twitter

Twitter ist ein Informationsnetzwerk, das Informationen zu bestimmten Thematiken in Echtzeit weitergibt.[22] Twitter lässt sich als Microblogging-Medium[23] betrachten, in welchem die Nutzer ihre Meldungen (Tweets) in der Form von Kurzmitteilungen von maximal 140 Zeichen, aber auch umfangreichere Informationen in Form von Fotos, Videos oder Links verbreiten können. User, die ihre Zustimmungen zu den Darstellungen eines Unternehmens oder einer Person gegeben haben und den entsprechenden Twitter-Account abonnieren, bezeichnet man auf Twitter als Follower. Verschiedene Agenturen, die die Twitter-User im Netz beobachten, berichten von umfangreichen Teilnehmerzahlen. So stellen die Webevangelisten fest, dass im März 2011 etwa 480.000 Twitter-Accounts in deutscher Sprache ihre Tweets verschickten.[24]

Die hohe Anzahl von Twitter-Nutzern birgt Marktpotentiale für Unternehmen, da hier eine Zielgruppe ansprechbar ist, die sich auch mit Kurzmitteilungen in die Kundenkommunikation, das Customer-Relationship-Management (Kundenbeziehungsmanagement) und gegebenenfalls in die Krisenkommunikation des Unternehmens einbeziehen lässt. Twitter bildet nicht zuletzt aufgrund der Schnelligkeit seiner Kommunikation (Tweets erreichen die Follower in Echtzeit) Unternehmen die Möglichkeit, ein unmittelbares Krisenmanagement zu betreiben, und damit einer Kommunikationskrise möglichst schnell entgegenzuwirken und ohne logistischen Aufwand einen Echtzeit-Informationskanal zu etablieren.[25] Internationale aber auch nationale Unternehmen wie die Deutsche Bahn (@DB_Info und @DB_Bahn) oder die Telekom (@deutschetelekom und @telekom_hilft )nutzen Twitter bereits erfolgreich als Kommunikations- und vor allem Supportkanal, um den Kunden in Echtzeit und automatisiert über aktuelle Verspätungen, Sperrungen zu informieren aber auch um mit ihm persönliche Anliegen auf Augenhöhe zu lösen und bieten somit eine digitale Variante der telefonischen Hotline, die für den Kunden komplett kostenfrei ist.

[...]


[1] Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft e. V. (Hrsg.): Social Media Kompass, 2009, S. 5.

[2] Vgl. Hippner, H.: Bedeutung, Anwendungen und Einsatzpotentiale von Social Software, in: Hildebrandt, K. / Hofmann, J. (Hrsg.): Social Software, 2006, S. 12.

[3] Vgl. Jodeleit, B.: Social Media Relations …, a. a. O., S. 8ff.

[4] Vgl. Puttenat, D.: Praxishandbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit - Eine Einführung in professionelle PR und Unternehmenskommunikation, 2007, S. 18.

[5] Vgl. Bea, F. X. / Haas, J.: Strategisches Management, 2004, S. 15ff.

[6] Vgl. Krystek, U.: Unternehmenskrisen – Beschreibung, Vermeidung und Bewältigung überlebenskritischer Prozesse in Unternehmen, 1987, S. 6.

[7] Vgl. Homuth, S.: Wirksame Krisenkommunikation – Theorie und Praxis der Public Relation in Imagekrisen, 2000, S. 9.

[8] Vgl. Krystek, U.: Krisenarten und Krisenursachen, in: Hutzschenreuter, T. / Griess-Nega, T. (Hrsg.): Krisenmanagement: Grundlagen, Strategien, Instrumente, 2006, S. 43-64, dort S. 45.

[9] Vgl. Mast, C.: Nach der Krise ist vor der Krise: Beschleunigung der Krisenkommunikation, in: Nolting. T. / Thießen, A. (Hrsg.) Krisenmanagement in der Mediengesellschaft: Potenziale und Perspektiven in der Krisenkommunikation, 2008, S. 98-111, dort S. 101.

[10] Vgl. Töpfer, A.: Krisenkommunikation. Anforderungen an den Dialog mit Stakeholdern in Ausnahmesituationen, in: Meckel, M. / Beat, S. (Hrsg.): Unternehmenskommunikation. Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, 2008, S. 355-402, dort S. 369.

[11] Vgl. Forrester Research (Hrsg.): Listening and Engaging in the Digital Marketing Age, 2011, S. 11

[12] Vgl. Allfacebook.de (Hrsg.): http://allfacebook.de/userdata, 18.06.2012, [Letzter Zugriff: 18.06.2012]

[13] Vgl. Twitter Inc. (Hrsg.): http://blog.de.twitter.com/2012_03_01_archive.html, 01.03.2012, [Letzter Zugriff: 18.06.2012]

[14] Vgl. Kleske, J.: T-Mobile und das iPhone – Social-Media-Möglichkeiten. Online im Internet: http://www.tautoko.info/2008/07/14/t-mobile-und-das-iphone-social-media-moeglichkeiten, 14.07.2008, [Letzter Zugriff: 06.08.2011]

[15] Vgl. Hoffmann, D.: Social Media Nutzerzahlen und Trends in Deutschland Q2/2011, http://www.socialmedia-blog.de/2011/05/social-media-nutzerzahlen-deutschland/2011, 10.05.2011, [Letzter Zugriff: 12.06.2012]

[16] Vgl. Hoffmann, D.: Social Media Nutzerzahlen …, ebd., [Letzter Zugriff: 12.06.2012]

[17] Vgl. Hutter, T.: Facebook: 20 Millionen Nutzer in Deutschland, in: http://www.thomashutter.com/index.php/2011/06/facebook-20.mio-nutzer-in-deutschland, 01.06.2011, [Letzter Zugriff: 23.05.2012]

[18] Vgl. Facebook Inc. (Hrsg.): Facebook Startseite, http://d-de.facebook.com, 15.08.2012, [Letzter Zugriff: 15.8.2012]

[19] Vgl. Jodeleit, B.: Social Media Relations …, a. a. O., S. 148.

[20] Vgl. Hutter, T.: Die Top 20 Brands of Facebook, http://www.thomashutter.com/index.php/2011/11/facebookdie-top-20-brands-auf-facebook/, 14.11.2011, [Letzter Zugriff: 07.8.2012]

[21] Coca-Cola Inc. (Hrsg.): Coca-Cola Fanseite, https://www.facebook.com/cocacola, 08.08.2012, [Letzter Zugriff: 08.08.2012 / Heruntergeladen am: 08.08.2012]

[22] Vgl. Twitter Inc. (Hrsg.): http://www.twitter.com/about/, 10.08.2012, [Letzter Zugriff: 10.08.2012]

[23] Microblogging beschreibt eine Form des Bloggens, bei welcher der Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnachrichten oder Bilder veröffentlicht. Diese Nachrichten lassen sich im Grad ihrer Verbreitung und Privatsphäre verändern und somit privat oder öffentlich zugänglich machen lassen. Die einzelnen Beiträge werden chronologisch dargestellt und lassen sich meist abonnieren. Twitter, Posterous oder Tumblr gehören zu den verbreitetsten Microblogging-Diensten.

[24] Vgl. Pfeiffer, T.: 480.000 Twitter nutzende im März 2011, in: http://www.webevangelisten.de/480-000-twitternutzende-im-maerz-2011, 04.04.2011, [Letzter Zugriff: 10.08.2012]

[25] Vgl. Mai, J.: Pro und Contra – warum sich Twitter gerade für kleine Unternehmen lohnt, in: http://karrierebibel.de/pro-und-contra-warum-sich-twittern-gerade-fur-kleine-unternehmen-lohnt, 20.10.2011, [Letzter Zugriff: 10.08.2012]

Details

Seiten
33
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656902539
ISBN (Buch)
9783656906896
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v293087
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
1,7
Schlagworte
social media definition rolle kundenkommunikation macht nutzer

Autor

Zurück

Titel: Social Media. Definition, Rolle in der Kundenkommunikation und Macht der Nutzer