Lade Inhalt...

Das Nachhaltigkeitsmarketing. Herausforderungen und Strategien

Akademische Arbeit 2012 29 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

1 Nachhaltigkeitsmarketing

2 Integrationsherausforderung an das Nachhaltigkeitsmanagement

3 Ökologische Nachhaltigkeitsaspekte auf Grund der Globalisierung

4 Strategien des Nachhaltigkeitsmarketing
4.1 Das neue St. Galler Management-Modell
4.2 Ein-Säulen-Konzept
4.3 Entstehung des Drei-Säulen-Modells
4.4 Drei-Säulen-Modell
4.5 Pro und Contra des Drei-Säulen-Modells

5 Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1 Nachhaltigkeitsmarketing

Der Begriff des Nachhaltigkeitsmarketing hat in den vergangenen Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Nachhaltigkeitsmarketing beschreibt die Integration von „gesellschaftspolitische(r) beziehungsweise soziale(r), moralische(r) beziehungsweise ethische(r) und unternehmerische beziehungsweise marktliche(r) Perspektive innerhalb eines Managementkonzepts“ (Balderjahn, 2004, S. 40).

Diese Begriffsdefinition wird anhand der Rio-Konferenz von 1992 gefestigt. Diese legte fest, dass alle angehörigen Staaten ihre internationalen sowie nationalen Strategien anhand der Agenda 21 ausrichten sollen (vgl. Giulio, 2004, S. 105 f.).

Somit wird auch die Notwendigkeit des Nachhaltigkeitsmarketings unabdingbar. Das heutige Marketing sieht Probleme, welche innerhalb des Unternehmens auftreten, als positiven Nebeneffekt (vgl. Spiller et al., 2007, S. 12).

Das Marketing soll die Bedürfnisse der Konsumenten befriedigen. Diese Aussage beziehungsweise Feststellung wird in der „Wohlstands- bzw. Überflussgesellschaft“ als selbstverständlich angesehen. Die Konsumenten werden durch das Marketing beeinflusst, damit die Unternehmen ihren Gewinn durch einen höheren Absatz steigern können. „Damit gehen negative Wirkungen auf die gesellschaftliche und natürliche Umwelt einher, die gekennzeichnet werden können mit der Ökonomisierung des Lebens, der Überhöhung des materiellen Konsums sowie der Überbeanspruchung natürlicher Ressourcen als Quelle und Senke“ (Belz/Bilharz, 2005, S. 4). Die Unternehmen versuchen, beziehungsweise werden durch staatliche Maßnahmen dazu gezwungen, diese Überbeanspruchungen abzuwenden. „Insofern kann die NachhaltigkeitsDiskussion dem Marketing wichtige neue Impulse verleihen, die in einem Nachhaltigkeitsmarketing münden“ (Belz/Bilharz, 2005, S. 4). Die soeben gemachte Aussage verdeutlicht erneut, dass Probleme oder Unstimmigkeiten, welche in Unternehmen auftreten, als Chance für neue Entwicklungen und Maßnahmen im Marketing angesehen werden können.

Folgend wird auf das nachhaltige Marketing im Lebensmittelhandel eingegangen. Hierzu werden zunächst einige grundlegende Aussagen getätigt.

Grundlegendes für das nachhaltige Marketing festigte Tietz bereits 1978. Er forderte eine „stärkere Berücksichtigung ökologischer und sozialer Komponenten.“ Hierbei gab er der Kommunikationspolitik einen zentralen Stellenwert indem er eine ökologische Produkttransparenz schaffen sowie Fehlinformationen im Bezug auf die Umweltbelastung verringern wollte (Spiller et al., 2008, S. 6).

Als „Gründer“ beziehungsweise „Vorreiter“ des ökologischen Marketings wird jedoch Raffee benannt. Er sah die Rolle des Staates und die damit verbundenen Institutionen in der Pflicht sich für ökologische Marktstrategien einzusetzen. Auch die Unternehmen sollten diese Strategien verfolgen (vgl. Spiller et al., 2008, S. 6 f.).

2 Integrationsherausforderung an das Nachhaltigkeitsmanagement

Aus der Agenda 21 resultiert letztendlich, dass die Dimensionen der Ökonomie, Ökologie, Soziales sowie die Integrationsherausforderung dem Nachhaltigkeitsmanagement ein Leitbild geben (vgl. Schaltegger et al., 2007, S. 14).

Die Ökologie befasst sich mit dem durch das Unternehmen betriebenen Umweltschutz. Umweltschutztechnische Maßnahmen sind vor allem die Reduzierung des Ressourceneinsatzes, der Ausstoß von Schadstoffen, welcher eine erhebliche Umweltbelastung darstellt, soll vermindert werden und die Gefahrenpotentiale, welche durch das Unternehmen und dessen Handeln entstehen, sollen ebenfalls minimiert werden. Alle im Unternehmen anfallenden ökologischen Belastungen sowie Risiken sollen vermindert werden (vgl. Balderjahn, 2004, S. 9).

Die ökonomische Herausforderung, welche vorwiegend an das Umwelt- und Sozialmanagement gestellt wird, ist eine Verbesserung der Öko-Effizienz (vgl. Schaltegger et al., 2007, S. 16 f.). Der Begriff der Öko-Effizienz besagt, dass ökologische Werte und ökonomische Wertschöpfung gegenüber gestellt wird (vgl. Schaltegger et al., 2007, S. 14).

Die Grundidee der Effizienz ist, dass Knappheiten abgewendet beziehungsweise verhindert werden, Ziele abgewogen werden müssen sowie ein ausgewogenes Verhältnis von positiven zu negativen Einflüssen zu schaffen ist (vgl. Friedl, 2006, S. 39). „Managementansätze, die das Verhältnis zwischen Wertschöpfung und ökologischer oder sozialer Schadschöpfung verbessern, tragen zu einer Steigerung der Öko- bzw. Sozio-Effizienz eines Unternehmens bei“ (Schaltegger et al., 2007, S. 17).

Die Herausforderung auf der ökologischen Ebene betrifft die Steigerung der Öko-Effektivität (vgl. Schaltegger et al., 2007, S. 14). Ökologische Effizienz bedeutet, dass „das Verhältnis des erwünschten Output zum erzielten Input in einem rein ökologischen Sinne interpretiert wird“ (Schaltegger, 2000, S. 126). Als Soziale Herausforderung wird die Steigerung der Sozio-Effektivität genannt. Bezogen auf die Integrationsherausforderung kann festgehalten werden, dass diese eine Zusammenführung der ökonomischen, ökologischen und sozialen Ebene sein soll. Ebenfalls soll das Umwelt- und Sozialmanagement eines Unternehmens in das konventionelle ökonomisch ausgerichtete Management integriert werden (vgl. Schaltegger et al., 2007, S. 14).

Die Integrationsherausforderung besteht somit darin, inhaltlich die ökologische, soziale sowie ökonomische Herausforderung zusammenzufassen. Eine Integration dieser vier Herausforderungen wird somit möglich. Instrumentell soll das „Umwelt- sowie Sozialmanagement in das konventionell ökonomische Management“ einbezogen werden. Hieraus entsteht letztendlich ein umfassendes Nachhaltigkeitsmanagement (Schaltegger et al., 2007, S. 17 f.).

Folgende Grafik soll das Zusammenwirken der soeben erläuterten vier Ebenen der ökologischen Herausforderung, der sozialen Herausforderung, der ökonomischen Herausforderung sowie der Integrationsherausforderung verdeutlichen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenwirkung der vier Nachhaltigkeitsherausforderungen

Quelle: in unveränderter Form entnommen aus Schaltegger et al., 2007, S. 14

Um diese nachhaltige Herausforderung zu meistern, müssen Managementansätze aufgezeigt werden. Hierbei ist eine Vielzahl von Managementansätzen, rund 40 Stück, vorhanden. Diese Managementansätze untersuchen die tatsächliche Anwendung am Markt zum Beispiel die richtige Ausrichtung des Unternehmens, welche Zielgruppe angesprochen wird oder welcher Markt erreicht werden soll sowie die Menge des zu vollbringenden Aufwandes, um mittels des Managementansatzes Aufgaben erfüllen zu können. Unter anderem können Anreizsysteme, Qualitätsmanagementsysteme sowie CSR genannt werden (vgl. Schaltegger et al., 2007, S. 18 f.). CSR wurde anfänglich bereits ausführlich erläutert. Dort wurde dargelegt, dass dieser Managementansatz eine gute Möglichkeit ist, Nachhaltigkeit zu kommunizieren beziehungsweise nachhaltig zu handeln.

3 Ökologische Nachhaltigkeitsaspekte auf Grund der Globalisierung

Bezogen auf die bereits erläuterte RIO-Konferenz und die daraus entstandene Agenda 21 ist auf die Globalisierung einzugehen.

Sucht man eine generelle Definition des Begriffes, so ist diese schwer zu geben, da, bezogen auf die „Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft“ dieser Begriff sehr gängig ist. Es besteht eine Vielzahl von Definitionen beziehungsweise Aussagen, die diesen Begriff erläutern (vgl. Brock, 2008, S. 7). Es werden sehr unterschiedliche Phänomene mittels dieses Begriffes beschrieben (vgl. Petschow et al., 1998, S. 39). Bezogen auf den Handel beziehungsweise den Welthandel kann die ökonomische Globalisierung als eine Art „Differenzierung nach den Anteilen am Welthandel sowie von (nicht-)tarifären Handelshemmnissen“ betrachtet werden (Stehr, 2009, S. 54).

Um auf die ökologischen Nachhaltigkeitsaspekte der Globalisierung zurückzukommen, müssen zunächst zwei grundlegende Globalisierungsvorstellungen aufgezeigt werden, die somit weiteren Aufschluss über diesen Begriff geben. Zunächst soll die „Globalisierung als Verbreitung eines Modells der wirtschaftlichen Entwicklung“ betrachtet werden. Das auf die „industriell wirtschaftliche Entwicklung bezogene Modell wird sowohl in Entwicklungsländern als auch in den ehemals sozialistischen Ländern verfolgt und somit global angestrebt“. Des Weiteren ist das Modell der „Globalisierung als Liberalisierung von Welthandel, Weltproduktion und die Aufwertung des Unternehmenssektors“ anzuführen (Petschow etal., 1998, S.39f.). Dieses Modell besagt, dass die Globalisierung nicht selbstständig vonstatten geht, sondern politisch entstanden ist. „Wirtschaftliche Liberalisierungsmaßnahmen“ und „die Einführung marktwirtschaftlicher Verhältnisse“ werden durch „politische Entscheidungen“ gefestigt. Zusammengefasst müssen diese zwei Erläuterungen der Globalisierung streng getrennt werden, um eine ökologische Nachhaltigkeitsbewertung zu erlangen (vgl. Petschow et al., 1998, S. 39 f.).

Die Globalisierung ist eng mit den drei Begrifflichkeiten der Nachhaltigkeit verbunden. So besitzt sie auch die drei Dimensionen: Umwelt, Wirtschaft und Kultur. Durch die Vernetzung von Unternehmen global sowie national, welche aus der Globalisierung resultiert, entstehen Abhängigkeiten zum Beispiel gegenüber Zulieferern aus anderen Ländern. Der Transport von Gütern nimmt somit zu, wodurch eine Umweltschädigung nicht zu umgehen ist, da hierbei viele schädliche Emissionen entstehen. Somit ist eine internationale Zusammenarbeit unabdingbar, um die entstehenden Umweltprobleme zu lösen (vgl. Hey/Schleicher-Tappeser, 1998, S. 15-18).

Bezogen auf das Thema der Nachhaltigkeit lässt die Globalisierung negative Vermutungen zu. Hierbei wird vor allem von einer Abnahme der Umweltqualität gesprochen, welche durch die weltweite Konkurrenz zwischen den Unternehmen entsteht, da somit Normen und Vorschriften schwierig einzuhalten erscheinen. Auch ist der Aspekt zu betrachten, dass eventuelle Zukunftsausgaben im Bezug auf eine nachhaltige Entwicklung der Unternehmen wegen des starken und immer weiter ansteigenden globalen Konkurrenzkampfes nicht getätigt werden (vgl. Hey/Schleicher-Tappeser, 1998, S. 14 f.).

Festzuhalten ist jedoch, dass bislang keine in den der Umweltkonferenzen beschlossenen Agenden sowie Regeln konsequent durchgesetzt werden. Dies kommt nicht minder daher, da ein politischer sowie gesellschaftlicher Mangel von Willenskraft im Bezug auf dieses Thema vorherrscht. Es ist schwer, ein globales einheitliches Konzept zu schaffen, welches die Nachhaltigkeitsaspekte sowie die Globalisierung vereint.

4 Strategien des Nachhaltigkeitsmarketing

Das nachhaltige Wirtschaften der Unternehmen setzt eine strategische Planung voraus. Hierbei gilt es, die für das Unternehmen geeigneteste Strategie zu finden und diese in ihrer vollen Breite umzusetzen. Grundlegend ist eine Strategie für das Unternehmen daher von großer Bedeutung, da diese die „Wettbewerbsfähigkeit und (die) Existenz von Unternehmen“ sichert (Balderjahn, 2004, S. 101). Balderjahn beschreibt in seinem Buch „Nachhaltiges Marketing-Management - Möglichkeiten einer umwelt- und sozialverträglichen Unternehmenspolitik“ Nachhaltigkeitsstrategien wie folgt:

„Nachhaltigkeitsstrategien im Marketing sind mittel bis langfristig angelegte Grundsatzentscheidungen zur Umsetzung des Leitbilds der Nachhaltigkeit im Unternehmen. Diese Strategien legen einen Handlungsspielraum für geeignete Maßnahmen fest, um gesetzte ökonomisch, ökologische und soziale Unternehmensziele erreichen zu können “ (Balderjahn, 2004, S. 101).

Des Weiteren können diese Strategien defensiv oder offensiv ausgerichtet sein. Im Folgenden werden nachhaltige Strategien dargestellt.

[...]

Details

Seiten
29
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656901945
ISBN (Buch)
9783656906841
Dateigröße
692 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v293028
Note
Schlagworte
nachhaltigkeitsmarketing herausforderungen strategien

Autor

Teilen

Zurück

Titel: Das Nachhaltigkeitsmarketing. Herausforderungen und Strategien