Franchise-Attraktivität

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Verortung in der Wissenschaft
2.1 Handelswissenschaft als Spezialgebiet der Betriebswirtschaftslehre
2.2 Interdependenzen ausgewählter Forschungsansätze

3 Vertragshandel der Automobilwirtschaft
3.1 Reformen in China und der Beginn der Automobilwirtschaft
3.2 Absatzkanäle der Automobilwirtschaft
3.3 Einflussfaktoren auf die Gestaltung des Geschäftsmodells
3.3.1 Ausrichtung der Betriebsformen und -typen am Kunden
3.3.2 Prozessuale Betrachtung der Händlernetzplanung
3.3.3 Vertragliche Bindung der Investoren
3.3.3.1 Gestaltung des Geschäftsmodells durch Verträge
3.3.3.2 Vollständigkeit und Spezifität der Verträge
3.4 Händlerzufriedenheit und Netzbereinigung

4 Investitionsentscheidungen in ein Autohaus und die Problematik der Messung
4.1 Prozess einer Investitionsentscheidung
4.2 Bewertung von Investitionsalternativen in Praxis und Wissenschaft
4.3 Verfahrenstypen zur Präferenzmessung von Investoren

5 Empirische Ansätze zur Ermittlung von Eigenschaften mit Einfluss auf die Präferenzen
5.1 Empirische Grundlage der Gruppendiskussion und der Experteninterviews
5.2 Personen- und unternehmensbezogene Eigenschaften
5.3 Ressourcenbezogene Eigenschaften
5.4 Objektspezifische Eigenschaften
5.4.1 Ergebnisse der Gruppendiskussion
5.4.2 Merkmale und Ausprägungen eines Geschäftsmodells
5.5 Darstellung des Forschungsmodells und der Hypothesen

6 Messung von Präferenzen
6.1 Messung der objektbezogenen Eigenschaften mit der Conjoint-Analyse
6.1.1 Varianten der Conjoint-Analyse
6.1.2 Auswahl eines geeigneten Verfahrens zur Messung der Franchise-Attraktivität
6.1.3 Durchführung einer Conjoint-Analyse
6.2 Durchführung einer Adaptiven Conjoint-Analyse
6.2.1 Ablauf einer Adaptiven Conjoint-Analyse
6.2.2 Ermittlung der Teilnutzwerte im kompositionellen Teil
6.2.3 Ablauf der Paarvergleichsphase im dekompositionellen Teil
6.2.4 Kalibrierung der Teilnutzwerte und Ermittlung der Validität
6.3 Mögliche Herausforderungen bei der Datenerhebung in China
6.4 Erhebung, Reinigung und Analyse der Daten

7 Ergebnisse der empirischen Studie
7.1 Investorenbezogene Eigenschaften
7.1.1 Unternehmensbezogene Eigenschaften
7.1.2 Personen- und ressourcenbezogene Eigenschaften
7.2 Präferenzstrukturen von Investoren im Automobilhandel
7.3 Money-Only und Lifestyle Investorentypen
7.4 Einfluss auf die Präferenzen von Investoren
7.4.1 Unternehmensbezogene Eigenschaften
7.4.2 Personenbezogene Eigenschaften
7.4.3 Ressourcenbezogene Eigenschaften

8 Diskussion und Ableitung von Handlungsempfehlungen
8.1 Diskussion der Ergebnisse
8.2 Handlungsempfehlungen für Wissenschaft und Praxis

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhänge

Vorwort

Die vorliegende Arbeit ist während meiner Teilnahme am Doktorandenprogramm bei Volkswagen entstanden. Im Rahmen dieses Programms war ich in der Vertriebsstrategieabteilung des Unternehmens tätig. Der Schwerpunkt meiner Tätigkeit lag im Bereich des Business- und Risikomanagements im Vertragshandel. Die strategische Ausrichtung des Vertragshandels inkludiert neben den Anforderungen der Kunden und des Herstellers auch die Belange der Investoren, die als rechtlich und wirtschaftlich selbständige Unternehmer in den Vertragshandel investieren. Im Rahmen meiner Arbeit habe ich mich vor allem auf die Perspektive der Investoren konzentriert.

Während einer ersten Literaturrecherche wurden in diesem Bereich große Forschungslücken deutlich. So konnte in der Handelsforschung kein Ansatz identifiziert werden, welcher die Belange von Investoren im Vertragshandel berücksichtigt. Auch in der automobilspezifischen Literatur werden die Investoren im Vertragshandel nur unzureichend betrachtet. Neben diesen Forschungslücken richtete sich mein Interesse auf ein weiteres Themengebiet. Innerhalb der deutschsprachigen wissenschaftlichen Publikationen zum Thema Automobilhandel orientiert sich ein Großteil der Arbeiten an den Herausforderungen auf dem deutschen oder europäischen Markt. Wissenschaftliche Studien auf dem chinesischen Automobilmarkt – der heute vor dem amerikanischen Markt der größte Automobilmarkt der Welt ist – sind hingegen selten. Dabei weist der chinesische Markt eine Vielzahl an Besonderheiten auf. Hierzu zählen neben den kulturellen vor allem auch die wirtschaftlichen Besonderheiten des Landes. Während einer dreiwöchigen Reise von der Hauptstadt Peking bis nach Hongkong konnte ich mir einen persönlichen Eindruck von dem Land und seiner Kultur machen. Dies motivierte mich zusätzlich, die vorliegende wissenschaftliche Arbeit zu erstellen.

Abschließend möchte ich die Gelegenheit nutzen, mich bei verschiedenen Personen zu bedanken, die mich in den vergangenen Jahren unterstützt und begleitet haben. Allen voran danke ich Herrn Professor Dr. Klaus Ambrosi für die Betreuung während der Erstellung dieser Arbeit, in besonderem Maße auch für die stets konstruktive Kritik, die mir gewährten Freiheiten bei der Erstellung dieser Arbeit und die kontinuierliche Unterstützung auch in Zeiten, in denen die Arbeit ins Stocken geraten ist oder eine thematische Neuausrichtung stattgefunden hat.

Neben der akademischen Betreuung durch den Lehrstuhl habe ich in den ersten zwei Jahren meiner Promotionszeit erhebliche Unterstützung von Seiten meiner damaligen Vorgesetzten, Herrn Dr. Stephan Wöllenstein und Herrn Thorsten Jaede, erfahren. Sie waren maßgeblich an der Themenfindung und der Herstellung des Kontaktes zu den chinesischen Kollegen in Peking beteiligt. Besonders möchte ich in diesem Rahmen auch Herrn Axel Oberdick vom Kooperationsunternehmen in China für die gute Zusammenarbeit danken. Durch ihn ist der Kontakt zu den chinesischen Investoren, die im Rahmen der „Franchise Attractiveness“ Studie befragt wurden, erst entstanden. Schließlich danke ich meinen aktuellen Vorgesetzten, Herrn Roland Ottacher und Herrn Sebastian Lanksch, die mir in den letzten Monaten meiner Promotionszeit stets den Rücken freihielten und ein hohes Maß an Verständnis für meine Arbeit aufbrachten.

Neben der Betreuung durch den Lehrstuhl und das Kooperationsunternehmen wurde mir in den vergangenen Jahren die Unterstützung von vielen weiteren Personen zuteil. So danke ich Herrn Wolfgang Renninger für die Kontrolle der Skripte, Herrn Stephan Meyerding für die anregenden Diskussionen, meinem Bruder Arne Bruns für die Gestaltung der in den Abbildungen genutzten Piktogramme sowie Herrn Ang Li und Herrn Jun Zhou für die Übersetzungen. Abschließend danke ich meinen Eltern und meiner Ehefrau, denen ich zusammen mit meiner Tochter diese Arbeit widme.

Fabian Bruns

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beziehungsgeflecht zwischen Investor, Kunde, Hersteller und Handel

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit

Abbildung 3: Verortung der Arbeit

Abbildung 4: Phasen der Handelswissenschaft

Abbildung 5: Gestaltung des Handels durch den Hersteller und den Investor

Abbildung 6: Forschungsansätze mit Bezug auf Investitionsentscheidungen

Abbildung 7: Glaubwürdigkeit und Informationsgehalt verschiedener Quellen bei der Kundengewinnung

Abbildung 8: Mögliche Betriebsformen im Vertragshandel

Abbildung 9: Herstellermarken und Händlerloyalität

Abbildung 10: Einfluss auf die Kundenzufriedenheit

Abbildung 11: Prozess der Händlernetzplanung

Abbildung 12: Vollständigkeit der angeforderten Informationen

Abbildung 13: Vollständigkeit der Verträge in den USA

Abbildung 14: Zusammenhang zwischen Gestaltungsfreiräumen im Vertragshandel und Rentabilität

Abbildung 15: Standards und die Gefahr für die Investoren

Abbildung 16: Service-Quality-Model

Abbildung 17: Prozess der Investitionsentscheidung

Abbildung 18: Wertetreiber der Franchise-Attraktivität

Abbildung 19: Verfahren zur Präferenzmessung

Abbildung 20: Einordnung verschiedener kompositioneller Verfahren

Abbildung 21: Anzahl und Herkunftsland der Teilnehmer je Gruppe

Abbildung 22: Unterschied zwischen Staats- und Privatunternehmen

Abbildung 23: Organisationsstruktur eines Autohändlers in China

Abbildung 24: Identifizierte Merkmale mit Einfluss auf die Franchise-Attraktivität

Abbildung 25: Forschungsmodell der Hauptstudie

Abbildung 26: Zusammenhang zwischen den Ressourcen

Abbildung 27: Varianten der Conjoint-Analyse

Abbildung 28: Trade-Off-Matrix

Abbildung 29: Darstellungsformen der Merkmale

Abbildung 30: Darstellungsform des Shelf-Facing

Abbildung 31: Ablaufschritte der Adaptiven Conjoint-Analyse

Abbildung 32: Investitionsszenario

Abbildung 33: Bewertung der Merkmalsausprägungen

Abbildung 34: Ermittlung der Wichtigkeiten der Merkmale

Abbildung 35: Paarvergleichsphase mit zwei Merkmalen

Abbildung 36: Kalibrierungsphase

Abbildung 37: Ansätze der Clusterung zur Ermittlung von Investorentypen

Abbildung 38: Verteilung der Anzahl der Herstellermarken je Investor

Abbildung 39: Branchenzugehörigkeit

Abbildung 40: Return on Investment im Automobilhandel in China

Abbildung 41: Erwartungen in die Zukunft

Abbildung 42: Netzwerke und Ressourcenzugang

Abbildung 43: Mittelwerte aller Teilnutzwerte der Merkmalsausprägungen

Abbildung 44: Relative Wichtigkeiten der Merkmale

Abbildung 45: Wichtigkeiten nach präferenzbezogenen Investorentypen

Abbildung 46: Teilnutzwerte nach präferenzbezogenen Investorentypen

Abbildung 47: Unternehmensgröße und Wichtigkeiten

Abbildung 48: Wichtigkeiten und Teilnutzwerte nach Anzahl der Herstellermarken im Portfolio

Abbildung 49: Teilnutzwerte derAusprägungen des Merkmals Arbeitsprozessvorgaben

Abbildung 50: Aktuelle Rentabilität und deren Einfluss auf die Wichtigkeit der Merkmale

Abbildung 51: Präferenzstrukturen ehemaliger Staatsunternehmen

Abbildung 52: Risikoaversität und Wichtigkeiten

Abbildung 53: Risikoaversität und Teilnutzwerte der Ausprägungen der Merkmale Rentabilität und Gebäudestandards

Abbildung 54: Wichtigkeiten der Merkmale nach den Erwartungen der Investoren in die wirtschaftliche Entwicklung Chinas

Abbildung 55: Erwartungen in die wirtschaftliche Entwicklung Chinas und die Teilnutzwerte der Investoren bezogen auf die Ausprägungen der Merkmale Rentabilität und Gebäudestandards

Abbildung 56: Einfluss von Renditeerwartungen auf die Präferenzstrukturen

Abbildung 57: Wichtigkeiten und Teilnutzwerte in Bezug auf die Fähigkeit Mitarbeiter zu rekrutieren

Abbildung 58: Wichtigkeiten und Teilnutzwerte in Bezug auf die Fähigkeit Mitarbeiter zu binden

Abbildung 59: Einfluss von Zugang zu Kapital auf die Wichtigkeiten

Abbildung 60: Einfluss von Kapital auf die Teilnutzwerte

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Interviewpartner in der dritten Vorstudie

Tabelle 2: Rentabilität nach verschiedenen Handelsunternehmen

Tabelle 3: Anzahl der Autohäuser und Fahrzeugvolumina

Tabelle 4: Herstellermarken nach Herkunftsland

Tabelle 5: Netzwerke nach Tätigkeitsgebiet

Tabelle 6: Abnehmender Grenznutzen der Teilnutzwerte der Ausprägungen

Tabelle 7: Mittelwerte der investorenbezogenen Eigenschaften nach präferenzbezogenen Investorentypen

Tabelle 8: Übersicht der Ergebnisse der Studie „Franchise Attractiveness“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung

China ist schon jetzt der größte Automobilmarkt der Welt, und er wächst stetig weiter. Um der steigenden Nachfrage nach Pkws gerecht zu werden, bauen viele Hersteller ihre Produktionskapazitäten immer weiter aus. Neben dem Ausbau dieser Produktionskapazitäten bedarf es auch eines kontinuierlichen Ausbaus der Händlernetze, um den Absatz der Fahrzeuge sicherzustellen. Der Vertrieb in der Automobilwirtschaft ist klassischerweise durch rechtlich und wirtschaftlich selbständige Unternehmer organisiert. Aufgrund des stetigen Wachstums des chinesischen Automobilmarktes ist die Nachfrage der Hersteller nach geeigneten Unternehmern für den Automobilhandel sehr hoch. Diese Unternehmer wiederum stehen einer Vielzahl von Geschäftsmodellen verschiedener Hersteller gegenüber, in die sie investieren können.

Der Fokus wissenschaftlicher Studien bei der Untersuchung des Handels lag bisher meist auf den Anforderungen der Kunden an den Handel. Die Anforderungen der Unternehmer, die als Investor in den Vertragshandel der Automobilwirtschaft investieren, wurden bislang nur unzureichend betrachtet. Im Rahmen der vorliegenden Studie wird mit Hilfe einer Adaptiven Conjoint-Analyse die Präferenz der Investoren bezogen auf verschiedene Geschäftsmodelle im Automobilhandel gemessen. Dabei werden neben der Rentabilität des Geschäftsmodells auch weniger quantifizierbare Merkmale wie etwa die Herstellermarke, Arbeitsprozessvorgaben, Angebote für Mitarbeiterschulungen und Gebäudestandards untersucht. Des Weiteren wird untersucht, welche investorenbezogenen Eigenschaften die Präferenzen der Investoren beeinflussen bzw. wie verschiedene Investoren sich in ihrer Präferenzstruktur unterscheiden.

Die Ergebnisse der Hauptstudie liefern dabei detaillierte Einblicke in die Präferenzstrukturen chinesischer Investoren in Bezug auf den Automobilhandel. Basierend auf den Ergebnissen werden Handlungsempfehlungen sowohl für die Handelsforschung als auch für die Praxis im Automobilhandel abgeleitet. Diese beinhalten neben neuen Messansätzen in der Handelsforschung auch praktische Empfehlungen für die Gewinnung von Investoren und die Gestaltung des Handels unter Berücksichtigung von Investorenanforderungen.

Abstract

China is the largest automotive market in the world, and it is expanding steadily. To meet the ever-increasing demand for cars many automobile manufacturers are responding by expanding their production capacities. Alongside this expansion in production it is necessary to continually develop the dealership networks to secure the sales of newly produced cars. Within the automotive industry, sales are classically organized through dealers who are legally and economically independent from manufacturers. Due to the rapid growth in the Chinese automotive market the demand from manufacturers for entrepreneurs suitable to invest into dealerships is extremely high. In turn, such investors have a variety of business models from numerous manufacturers from which to choose from.

Previous empirical studies into sales have focused heavily on investigating customers’ demands within the sale process whilst the demands of the entrepreneurs who invest into the dealerships have scarcely been explored. Within this study an Adaptive Conjoint-Analysis was used to measure investors’ preferences concerning various business models used in the automotive industry. The analysis included an investigation into the desired profitability of the business models as well as less quantifiable aspects such as the investors’ preferences of brand, work processes, training opportunities and building standards. Furthermore, an investigation was carried out into which investor-specific characteristics influenced their preferences, and how investors differed in their preference structure.

The results of the main study provide detailed insights into the preference structures of Chinese investors relating to the automotive industry. Based on the results suggestions for further research are laid out as well as recommendations for best practice in the field. Besides a new approach to measurement for future sales studies, these recommendations include practical proposals to aid in both the acquisition of new investors and the organization of trade arrangements so that investors’ requirements are taken into consideration.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Während der Automobilmarkt in Westeuropa in den vergangenen Jahren geschrumpft ist, wächst der Absatz in der Volksrepublik China^[1] seit Jahren stetig an. Heute ist China der größte Automobilmarkt der Welt (vgl. VDA, 2012, online). Damit verbunden steigt auch der Bedarf an Investoren, die als Vertragshändler in den indirekten Vertriebssystemen der Hersteller^[2] den Absatz der Fahrzeuge übernehmen. Hieraus ergeben sich verschiedene Forschungsfragen, die sowohl praktische als auch wissenschaftlich-theoretische Relevanz aufweisen.

Bevor ein Investor allerdings in ein Vertriebssystem eines Herstellers investiert, muss der Hersteller den Bedarf an Investoren ermitteln. Hierzu führt er eine Händlernetzplanung durch. Im Rahmen der Händlernetzplanung ermittelt der Hersteller potentielle Standorte für neue Autohäuser. Stehen diese fest, so werden sie idealerweise vom Hersteller ausgeschrieben. Bei der Auswahl eines Investors für einen Standort stellen die Hersteller verschiedene Anforderungen an die Bewerber,^[3] die jeweils von verschiedenen Einflussfaktoren abhängen. Entscheidet sich ein Hersteller für einen Investor, so wird die Kooperation ^[4] zwischen den beiden Unternehmen vertraglich vereinbart.^[5] Dabei gestaltet der Hersteller den Handel durch die vertragliche Regelung mit dem Investor (siehe Abschnitt 3.3.3, S. 42 ff.).

Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis liegt der Fokus bei der Gestaltung des Vertragshandels meist auf dem Kunden.^[6] Dieser Ansatz der Kundenorientierung soll nicht infrage gestellt werden. Allerdings wird dabei häufig die Perspektive des Investors, der die Standards im Vertragshandel umsetzen muss, vernachlässigt. Im Rahmen der Studie soll deswegen der Investor neben dem Autokunden als Kunde des Herstellers gesehen werden, dessen Wünsche bei der Gestaltung des Handels berücksichtigt werden sollten. So ist es schließlich der Händler, der die Fahrzeuge vom Hersteller kauft (vgl. Brachat, 2009c, S. 45). Somit soll der Investor in eine ganzheitliche Betrachtung mit einbezogen werden. Die Abbildung 1 (S. 3) verdeutlicht die erläuterte ganzheitliche Betrachtung in Bezug auf den Vertragshandel. Zusätzlich verdeutlicht die Abbildung das Beziehungsgeflecht zwischen dem Investor, dem Kunden und dem Hersteller, welches in Teilen Bestandteil verschiedener Forschungsansätze ist.

Werden die Forschungsansätze zum Handel betrachtet, so gibt es verschiedene praktische und wissenschaftlich-theoretische Ansätze, welche die Perspektive von Investoren im Automobilhandel berücksichtigen. Dies geschieht häufig mit Hilfe der Messung der Händlerzufriedenheit.^[7] Bei Händlerzufriedenheitsstudien werden die Investoren in indirekten Vertriebssystemen nach dem Grad der Zufriedenheit mit einzelnen Bestandteilen des Vertriebsmodells des Herstellers im Handel gefragt. Zur Verbesserung der Zufriedenheit der Investoren mit dem Geschäftsmodell, welches ihnen von den Herstellern vorgegeben wird, wird auf die Ergebnisse der Händlerzufriedenheitsstudien verwiesen (vgl. Diez, 2011, S. 12 f.). Diese sollen Anhaltspunkte für Verbesserungspotentiale aus Sicht der Hersteller liefern. Hierbei ergeben sich allerdings verschiedene Probleme.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beziehungsgeflecht zwischen Investor, Kunde, Hersteller und Handel

So bewerten immer nur Bestandsinvestoren, die bereits ein Autohaus im Händlernetz des Herstellers besitzen, das jeweilige Geschäftsmodell des Herstellers.^[8] Dies mag in Märkten, in denen das Händlernetz eines Herstellers konstant mit den gleichen Investoren besetzt ist, als Instrument für die Gestaltung und Anpassung des Geschäftsmodells sinnvoll sein. Von der Zufriedenheit der Bestandsinvestoren kann allerdings nicht unbedingt auf die Attraktivität des Geschäftsmodells für einen potentiellen Investor geschlossen werden. Hinzu kommt, dass der Hersteller zwar aus den Ergebnissen ableiten kann, dass ein Vertragshändler in einem Teilbereich (z.B. Gebäudestandards) nicht zufrieden ist, aber nicht, wie er die jeweiligen Vorgaben gestalten sollte. Außerdem ist aus der wissenschaftlichen Diskussion zum Thema Kundenzufriedenheit bekannt, dass es sich bei der Zufriedenheit um einen komplexen Zielwert handelt (vgl. Diez, 2006, S. 63). So ergibt sich das Maß an Zufriedenheit aus dem Abgleich der Erwartung mit der tatsächlich eingetretenen Realität. Dabei werden sowohl die Realität in Form der Gestaltung der Vertragsstandards als auch die Erwartungen der Investoren durch eine Vielzahl an Faktoren beeinflusst. Hinzu kommt, dass die Messung der Zufriedenheit immer eine ex post Bewertung darstellt, die erst nach der Investition eines Investors in den Vertragshandel ermittelt wird. Allerdings liefern auch die Händlerzufriedenheitsstudien Anhaltspunkte für einen neuen Ansatz. So hat beispielsweise eine große markenübergreifende Marktstudie (vgl. SchwackeMarkenMonitor, 2012, S. 1 ff.) zum Thema Händlerzufriedenheit auf dem deutschen Automobilmarkt ergeben, dass viele Investoren sehr unzufrieden mit der Einbindung in die Entscheidungen der Hersteller sind (vgl. Diez, 2012, S. 13 f.). Da es sich bei einer Investition in den Vertragshandel um eine langfristige Verbindung handelt, erscheint es sinnvoll, nicht die Zufriedenheit nach einer Investition, sondern die Präferenzen von Investoren vor einer Investition oder vor einer Anpassung der Standards im Handel zu ermitteln. Dies würde einen Ansatz darstellen, mit dem Investoren in die Entscheidung der Hersteller eingebunden werden könnten. Im Rahmen der Studie soll daher aufgezeigt werden, wie die Präferenzen bzw. die Erwartungen von Investoren bezüglich verschiedener Merkmale, die ein Geschäftsmodell eines Herstellers ausmachen, erhoben werden können. Hierfür soll die Franchise-Attraktivität, die letztlich „die Summe aller Eigenschaften (>>Werte<<) des Vertragsverhältnisses aus Sicht eines (potentiellen) Händlers (…)“ (Böhme, 2006, S. 46) darstellt, ermittelt werden. Dies soll unter Verwendung der Adaptiven Conjoint-Analyse geschehen. Im Verlauf der Studie sollen hierfür verschiedene Merkmale und deren Ausprägungen ermittelt werden, mit denen unterschiedliche Geschäftsmodelle im Automobilhandel aus Sicht eines Investors simuliert werden können. Häufig liegt hierbei im Rahmen der wissenschaftlichen Diskussion der Fokus auf der Gestaltung der verschiedenen Betriebsformen aus Perspektive des Kunden (vgl. z.B. Stallkamp, 2011, S. 96 f.). Diese Erkenntnisse sollen genutzt werden und in präferierte Geschäftsmodelle aus Sicht der Investoren überführt werden.

Da es sich bei der Präferenz um eine sehr individuelle Eigenschaft einer Person handelt (vgl. Böcker, 1986, S. 556), sollen zusätzlich unterschiedliche Investorentypen im Vertragshandel in China ermittelt werden. Dabei soll vor allem auf die unternehmens-, personen- und ressourcenbezogenen Eigenschaften und deren Einfluss auf die Präferenzen der Investoren bezogen auf die Geschäftsmodelle eingegangen werden. Zur Erklärung der Zusammenhänge sollen verschiedene Theorien genutzt werden. Hierzu zählt u.a. der Ansatz von Porter zum Markteintritt (vgl. Porter, 1999, S. 56 f.).

Neben den bereits erläuterten Problemstellungen, die im Rahmen der Studie wissenschaftlich durchdrungen werden sollen, liefert die vorliegende Arbeit zusätzlich noch den Mehrwert einer speziellen Betrachtung der Probleme auf dem chinesischen Markt. Dies stellt eine Besonderheit dar. Obgleich dieser Markt u.a. für den Automobilhandel immer mehr an Bedeutung gewinnt und die dortigen Gegebenheiten im Vergleich zu anderen Märkten Unterschiede aufweisen, sind wissenschaftliche Studien relativ selten. Dies kann unter anderem darauf zurückgeführt werden, dass für die Erhebung von empirischen Daten in China ein chinesischer Partner benötigt wird (vgl. Krug, 2004a, S. 14).

Insgesamt basiert die vorliegende Arbeit auf einer ausführlichen Literaturrecherche. Hierbei wurden neben wissenschaftlichen Arbeiten auch Marktstudien von Verbänden und Organisationen sowohl westlicher Länder als auch Chinas genutzt. Zusätzlich werden Beispiele aus anderen Branchen aufgezeigt. Der Kern der Arbeit besteht aus vier eigenen Studien, aufgeteilt in drei Vorstudien und einer Hauptstudie.

Um einen Überblick über die Auswahlkriterien von Herstellern bei der Auswahl von Investoren zu erlangen, wurden im Rahmen der ersten Vorstudie acht Internetseiten von Herstellern in China untersucht. Im Rahmen der zweiten Vorstudie wurden mit Vertretern von 20 Importeuren der Automobilwirtschaft aus unterschiedlichen Ländern Gruppendiskussionen durchgeführt. Ziel dieser Diskussionen war es, Merkmale zu ermitteln, anhand derer ein Geschäftsmodell aus Sicht von Investoren gestaltet werden könnte. Da diese Merkmale und ihre Ausprägungen sehr allgemein sind, wurden in der dritten Vorstudie acht Interviews mit Experten aus dem chinesischen Automobilmarkt geführt. Hierbei wurden die Merkmale und Ausprägungen, die ein Geschäftsmodell charakterisieren, spezifiziert. Zusätzlich wurden Informationen zu möglichen Zusammenhängen zwischen Investorentypen, Ressourcen und Präferenzen gewonnen. Abschließend wurden, basierend auf den Erkenntnissen aus der Literaturrecherche und den drei Vorstudien, Forschungsfragen und Hypothesen abgeleitet. Diese wurden operationalisiert und im Rahmen der Hauptstudie „Franchise Attractiveness“ mit Hilfe einer Onlinebefragung unter 298 chinesischen Investoren überprüft.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nachdem Problemstellung und Forschungslücke im vorherigen Abschnitt aufgezeigt wurden, soll nachfolgend der Aufbau der Arbeit vorgestellt werden. Er kann der nachfolgenden Abbildung 2 (S. 7) entnommen werden.

Insgesamt gliedert sich die vorliegende Arbeit in acht Kapitel. Zu Beginn der Arbeit soll das Thema in der Wissenschaft verortet werden (siehe Kapitel 2, S 9 ff.). Nach dieser thematischen Verortung wird auf Entstehung und aktuelle Situation der Automobilwirtschaft in China und insbesondere auf die Situation des Vertragshandels eingegangen (siehe Abschnitt 3.1, S. 17 ff.; Abschnitt 3.2, S. 23 ff.). Danach werden die Automobilwirtschaft und insbesondere der Vertragshandel mit seinen unterschiedlichen Ausprägungen dargestellt. Hierbei sollen sowohl aktuelle als auch potentielle Betriebsformen (vgl. Stallkamp, 2011, S. 96 f.) des Vertragshandels dargestellt werden (siehe Abschnitt 3.3.1, S. 26 ff.). An dieser Stelle endet die Darstellung des Handels aus Perspektive der Kunden, wie sie in der Literatur häufig vorzufinden ist. Im anschließenden Abschnitt 3.3.2 (S. 35 ff.) findet eine Betrachtung des Handels aus Perspektive der Hersteller statt. Hierfür soll zunächst dargestellt werden, wie Hersteller Händlernetze planen. Dabei liegt der Schwerpunkt auf der Darstellung der Investorenselektion und den eingesetzten Kriterien für die Auswahl der Investoren, welche im Rahmen der ersten Vorstudie ermittelt wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit

Schließlich wird aufgezeigt, wie der Hersteller die Investoren vertraglich bindet und so Einfluss auf die Gestaltung des Handels nimmt (siehe Abschnitt 3.3.3, S. 42 ff.). Dabei werden sowohl die Standards in Händlerverträgen als auch die Vollständigkeit der Verträge und die Spezifität der Standards thematisiert. Das Kapitel endet mit einer Diskussion zur Messung der Händlerzufriedenheit und der unzureichenden Berücksichtigung von Händlerwünschen bei der Konzeption von Handelsstandards (siehe Abschnitt 3.4, S. 53 ff.). Diese Kritik stellt die Grundlage für die Hauptstudie dar.

Im nachfolgenden Kapitel (siehe Kapitel 4, S. 60 ff.) wird auf den Prozess einer Investitionsentscheidung, von der Problemstellung bis zur Kontrolle der Realisation, eingegangen (siehe Abschnitt 4.1, S. 60 ff.). In den beiden darauf folgenden Abschnitten (siehe Abschnitt 4.2, S. 66 ff.; Abschnitt 4.3, S. 69 ff.) wird aufgezeigt, wie Präferenzen in dem Entscheidungsprozess zwischen Investitionsalternativen sowohl in der betriebswirtschaftlichen Praxis als auch in der Forschung differenziert bzw. gemessen werden können.

Nachdem der theoretische Rahmen für die Hauptstudie dargestellt und die erste Vorstudie durchgeführt wurde, sollen im Anschluss die Ergebnisse der zweiten und dritten Vorstudie behandelt werden. Im Rahmen der Vorstudien wurden verschiedene Merkmale eines Geschäftsmodells und deren Ausprägungen erforscht. Zusätzlich wurden verschiedene Einflussfaktoren auf die Präferenzen eines Investors in China ermittelt. Die Ergebnisse wurden darüber hinaus durch eine Literaturrecherche ergänzt. Basierend auf den Erkenntnissen der Literaturrecherche und der Vorstudien werden dann die Forschungsfragen und Hypothesen abgeleitet (siehe Abschnitt 5.5, S. 113 ff.). Im Anschluss an die Herleitung der Hypothesen soll speziell auf die Messung der Präferenzen bezogen auf die Merkmale und Ausprägungen verschiedener Geschäftsmodelle eingegangen werden (siehe Kapitel 6, S. 131 ff.). Die Messung erfolgte mit Hilfe der Adaptiven Conjoint-Analyse, welche in Abschnitt 6.2 (S. 151 ff.) dargestellt wird. Schließlich werden die Ergebnisse der Hauptstudie mit dem Namen „Franchise Attractiveness“ dargestellt (siehe Kapitel 7, S. 170 ff.) und Handlungsempfehlungen für die wissenschaftliche Forschung und Praxis abgeleitet (siehe Kapitel 8, S. 235 ff.).

2 Verortung in der Wissenschaft

2.1 Handelswissenschaft als Spezialgebiet der Betriebswirtschaftslehre

Die vorliegende Arbeit ist den Wirtschaftswissenschaften, speziell der Betriebswirtschaftslehre, zuzuordnen. Dennoch wird im Rahmen der Arbeit auch auf Teilaspekte der Psychologie (u.a. Einstellungen), der Soziologie (u.a. Netzwerke) und der Volkswirtschaft eingegangen. Somit verfolgt die Arbeit einen interdisziplinären Ansatz.

Wird die Betriebswirtschaftslehre der 1970er Jahre betrachtet, so wurde bei den Darstellungen der Unternehmung nahezu ausschließlich das erwerbswirtschaftliche Prinzip zugrunde gelegt. Dabei wurden soziologische und psychologische Aspekte nahezu vollständig ignoriert. Zwar stellte die Annahme einer Gewinnmaximierung als Hauptziel eines Unternehmers prinzipiell ein sinnvolles Maß dar, allerdings hat es als alleiniges Maß einen relativ geringen Realitätsgehalt (vgl. Heinen, 1976, S. 16 ff.) Siehe hierzu auch die Ausführungen von Wöhe & Döring (2008, S. 1 ff.). So können Investoren im Automobilhandel beispielsweise auch den Aufbau nachhaltiger Erfolgspotentiale verfolgen (vgl. Ahlert, Kollenbach & Korte, 1996, S. 46), die unter Umständen kurzfristig monetär nicht entscheidend sind. Außerdem sind Unternehmer im Allgemeinen und ihre Unternehmen grundsätzlich in Verbindung mit ihrer Umwelt zu betrachten, in die sie eingegliedert sind. So wirken marktspezifische Einflussfaktoren auf die Entscheider in Unternehmen ein. Insbesondere bei der Rekrutierung von Mitarbeitern und der Beschaffung von Kapital und Land müssen in China verschiedene Besonderheiten berücksichtigt werden. So ist China immer noch ein kommunistisches Land, in dem verschiedene Besonderheiten im Vergleich zu demokratischen Ländern mit einer sozialen Marktwirtschaft festgestellt werden können. Es bedarf also auch einer Betrachtung der gesamtwirtschaftlichen Aspekte des Themas.

Auch innerhalb der Betriebswirtschaftslehre werden im Rahmen der Studie verschiedene Teildisziplinen wie z.B. Marketing, Personal oder Finanzierung berücksichtigt. Da die vorliegende Arbeit die Investitionsentscheidung in ein indirektes Vertriebssystem behandelt, das aus verschiedenen Unternehmensbereichen besteht, müssen auch die verschiedenen Teildisziplinen berücksichtigt werden. Themengebiete wie Investorengewinnung werden dabei dem vertikalen Marketing, Mitarbeitergewinnung und -schulung dem Personal und die Bereitstellung von Kapital für die Investitionen der Finanzierung zugeordnet. Eine Verortung der Arbeit in der Wissenschaft kann der nachfolgenden Abbildung 3 entnommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Verortung der Arbeit

(Quelle: In Anlehnung an Trommsdorff, 2009, S. 17.)

Der Kern der Arbeit kann allerdings der Handelswissenschaft ^[9], einem Spezialgebiet der Wirtschaftswissenschaft (vgl. Schär, 1911, S. 29) und insbesondere der Betriebswirtschaftslehre, zugeordnet werden. Hierbei handelt es sich um eine wissenschaftliche Betrachtung, die eine lange Historie vorweisen kann und durch einen ständigen Wandel gekennzeichnet ist. Bei genauer Betrachtung kann festgestellt werden, dass sich die Handelswissenschaft in mehreren Phasen entwickelt hat: die Kommerzienkunde, die Merkantilwissenschaft, die Handlungswissenschaft und die Handelswirtschaftslehre. Die Abbildung 4 verdeutlicht, dass es sich um einen evolutionären Prozess handelt, bei dem sich einzelne Phasen innerhalb der Wissenschaft überschneiden und inhaltlich aufeinander aufbauen (vgl. Sundhoff, 1991, S. 13).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Phasen der Handelswissenschaft

(Quelle: In Anlehnung an Sundhoff, 1991, S. 15.)

Heute kann die Handelswissenschaft in weitere Spezialgebiete unterteilt werden. So kann die Automobilwirtschaft wiederum als ein betriebswirtschaftliches Spezialgebiet unterschieden werden.^[10] Dabei betrachten alle Phasen der Handelswissenschaft den Handel als Untersuchungsobjekt. Allerdings haben sich die Betrachtung und die Definitionen des Handels im Verlauf der Zeit verändert. Die Definitionen nach dem Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft gelten heute als Standard und werden in vielen Publikationen (vgl. z.B. Müller-Hagedorn, 2002, S. 1 f.; Stallkamp, 2011, S. 13) zitiert.

Heute wird der Begriff „Handel“ in der Literatur in zweierlei Hinsicht unterschieden. Die erste Begriffsdefinition betrachtet den Handel im funktionellen Sinn. Dieser „liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (→Handelsware), von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen“ (Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 28). Diese Definition des Handels kann mit dem Begriff der Distribution gleich gesetzt werden (vgl. Barth, 1996, S. 1).^[11] Dabei unterliegen die Transaktionen den „Grundsätzen der Zweckmäßigkeit und der Wirtschaftlichkeit“ (vgl. Schär, 1911, S. 55). Neben dem Handel im funktionellen Sinn wird in einer weiteren Definition der Handel im institutionellen Sinn unterschieden. Der Begriff „Handel“ im institutionellen Sinn „umfaßt jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem →Handel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist“ (Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 28). Die Institution des Handels, in Form von Betriebsformen, kann dabei als Träger der Handelsleistungen verstanden werden (vgl. Hansen & Algermissen, 1979a, S. 35).

2.2 Interdependenzen ausgewählter Forschungsansätze

Innerhalb der geschichtlichen Entwicklung der Handelswissenschaft haben sich unterschiedliche Forschungsansätze etabliert, die verschiedene Aspekte des Handels betrachten. Dabei werden der institutionsorientierte, der funktionsorientierte, der warenorientierte, der transaktionskostentheoretische, der aktionsorientierte und der entscheidungsorientierte Forschungsansatz differenziert (vgl. Barth, 1996, S. 16 ff.; Müller-Hagedorn, 1998, S. 124 ff.; Stallkamp, 2011, S. 31 ff.).

Im Rahmen des institutionsorientierten Ansatzes, der als ältester Ansatz innerhalb der Handelsforschung gilt, werden verschiedene Organisationsformen des Handels empirisch beschrieben und nach verschiedenen Merkmalen klassifiziert (vgl. Leitherer, 1961, S. 150; Barth, 1996, S. 16). Innerhalb der vorliegenden Studie wird dabei Bezug auf den statisch deskriptiven^[12] Ansatz genommen, der sich eher auf den Handel als Teil der ökonomischen Realität und nicht auf die Betrachtung im zeitlichen Wandel fokussiert (ebd.). Hierbei werden im Rahmen des Forschungsansatzes zwei zentrale Begriffe unterschieden: die Betriebsformen und die Betriebstypen.

Unter einer Betriebsform wird eine Typisierung bzw. Klassifizierung von Handelsbetrieben anhand von unternehmensübergreifenden Systematiken verstanden, (vgl. Ahlert & Kenning, 2007, S. 111; Stallkamp, 2011, S. 56) anhand derer Kunden die verschiedenen Unternehmen (z.B. Autohandel, Lebensmitteleinzelhandel, …) voneinander unterscheiden (vgl. Müller-Hagedorn, 1998, S. 42). Neben den Betriebsformen werden Betriebstypen (Lidl, Real,…) unterschieden. Betriebstypen werden, anders als Betriebsformen, nicht anhand von unternehmensübergreifenden sondern unternehmungsindividuellen Systematiken typisiert bzw. klassifiziert (ebd.). Teilweise werden die Begriffe Betriebsform und Betriebstyp aber auch synonym verwendet und nicht weiter unterschieden. So definiert der Ausschuss für Begriffsdefinitionen: „Als Betriebsformen (Betriebstyp) bezeichnet man eine Kategorie von Handelsbetrieben (→Handel im institutionellen Sinn) mit gleichen oder ähnlichen Kombinationen von Merkmalen, die über einen längeren Zeitraum beibehalten werden“ (Ausschuss für Begriffsdefinitionen aus der Handels- und Absatzwirtschaft, 1995, S. 29).

Neben dem institutionsorientierten Ansatz soll an verschiedenen Stellen innerhalb der Studie auch der funktionsorientierte Ansatz berücksichtigt werden. Hierfür existieren verschiedene Gründe. Wird der Handel betrachtet, so erstellt dieser, ähnlich wie ein Industrieunternehmen, eine gewisse Leistung. Diese Leistung wird als Handelsleistung bezeichnet und stellt den Output eines Transformationsprozesses dar, in den verschiedene Produktionsfaktoren einfließen. Zusätzlich nimmt der Handel verschiedene Funktionen wahr (vgl. Woratschek, 1992, S. 29). Um die Funktionen anbieten zu können, bedarf es Ressourcen (oder auch Faktoren genannt). Wird ein Unternehmen im Allgemeinen betrachtet, so gehen die Faktoren"menschliche Arbeitsleistung", "Betriebsmittel" und "Werkstoffe" in die Produktion ein (vgl. Gutenberg, 1979, S. 3). In der Dienstleistungsproduktion, zu der auch der Handel gehört, weist das Faktorensystem verschiedene Besonderheiten im Vergleich zu beispielsweise Industrieunternehmen auf (vgl. Maleri, 1997, S. 143). Neben dem Einfluss der Produktionsfaktoren auf die Funktionen des Handels und somit auch auf die Handelsleistung, haben die Produktionsfaktoren indirekt einen Einfluss auf den Betriebstyp des Handels. Ein Beispiel hierfür wäre die Verbesserung der Beratungsfunktion. Dies kann beispielsweise durch die Steigerung der Qualität und/oder Quantität des Personals geschehen (vgl. Woratschek, 1992, S. 29).

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll dabei die Darstellung des Prozesses der Erstellung der Handelsleistungen und des Einflusses auf den Betriebstypen um die beiden Bestandteile Hersteller und Investor (schwarze Kästen in Abbildung 5) erweitert werden. Hierbei wird auf den entscheidungsorientierten Ansatz im Handel eingegangen. Jedes Handelsunternehmen verfolgt verschiedene Ziele. Hierzu gehören beispielsweise die Steigerung des Umsatzes und des Gewinns, die Erlangung von Marktanteilen oder die Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit (vgl. Diez, 1997, S. 183; Brachat, 2009c, S. 45). Um diese Ziele zu erreichen, müssen in einem Handelsbetrieb verschiedene Entscheidungen getroffen werden. Diese Entscheidungen gestalten dabei den Handelsbetrieb bzw. die Unternehmung entscheidend (vgl. Müller-Hagedorn, 1998, S. 126).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Gestaltung des Handels durch den Hersteller und den Investor

(Quelle: In Anlehnung an Woratschek, 1992, S. 29.)

Wie schon bei den funktionsorientierten und institutionsorientierten Ansätzen dargestellt wurde, nehmen auch beim entscheidungsorientierten Ansatz Ressourcen eine zentrale Rolle ein. So orientieren sich die Entscheidungen eines Unternehmers bzw. eines Investors idealerweise an einer Strategie.

Eine Strategie im Sinne von strategischen Entscheidungen ist dabei eine langfristige Verhaltensweise einer Organisation unter der Annahme bestimmter Umweltbedingungen. Dabei werden Entscheidungen auf der Gesamtunternehmensebene bis hinunter auf die unterschiedlichen Geschäftsfelder eines Unternehmens getroffen (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 252). Hierbei kann eine Strategie explizit schriftlich festgelegt sein oder durch die tägliche Arbeit „gelebt“ werden (vgl. Porter, 1999, S. 21). Wird die Festsetzung der Unternehmensziele betrachtet (vgl. Tietz, 1993b, S. 44 f.), die in der Unternehmensstrategie erfasst und definiert werden, so werden die Ziele durch interne und externe Daten über mögliche Restriktionen sowie die Verfügbarkeit von Instrumenten beeinflusst. Externe Daten können Umweltbedingungen wie z.B . Informationen über die wirtschaftliche Entwicklung eines Landes oder der Marktteilnehmer sein. Als Interne Daten können hingegen Informationen über die Verfügbarkeit von Ressourcen wie Personal, Sachmittel oder Kapital bezeichnet werden (ebd.). Dabei bestehen starke Interdependenzen mit einem weiteren Forschungsgebiet, das nicht direkter Teil der wissenschaftlichen Handelsforschung ist – dem Entrepreneurship.

Der Begriff des Entrepreneurships bezeichnet dabei das „Entdecken, Bewerten und Abschöpfen von marktlichen Gelegenheiten“ (Flinspach, 2013, S. 12). Die Forschungsrichtung ist dabei in insgesamt sieben Teilgebiete untergliedert. Hierzu gehören die Forschung bezüglich der Erstellung von neuen Geschäftsmodellen, die Ansätze zur Erforschung von Businessplänen, das Erforschen von Investitionskriterien, die Erfolgsfaktorenforschung, die Forschung über den Wandel von Geschäftsmodellen, die Untersuchung der Unternehmenskultur und der Ansatz zur Erforschung von Unternehmenslebenszyklen (vgl. Hoy & Shane, 2003, S. 15 f.). Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird der Fokus auf der Erforschung der Gestaltung von Geschäftsmodellen, der Erfolgsfaktoren und von Investitionskriterien liegen. Die Interdependenz der verschiedenen Forschungsansätze und deren Inhalte sind in dem Modell in Abbildung 6, dargestellt. Hieran orientiert sich weitestgehend auch der Verlauf der nachfolgenden Kapitel und Abschnitte.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Forschungsansätze mit Bezug auf Investitionsentscheidungen

3 Vertragshandel der Automobilwirtschaft

3.1 Reformen in China und der Beginn der Automobilwirtschaft

Im folgenden Abschnitt soll auf die Entwicklung des chinesischen Marktes und im speziellen auf die Entwicklung des Automobilmarktes in China eingegangen werden. Dies ist vor allem deshalb notwendig, da China bis heute ein kommunistisches Land ist, dessen Märkte durch den Wandel von einer Planwirtschaft zu einer Marktwirtschaft und durch ein sehr hohes Wirtschaftswachstum in den vergangenen Jahren geprägt sind. Des Weiteren stellt die Umwelt in der vorliegenden Arbeit eine Determinante dar, welche einen Entscheider durch bestimmte Werte und Normen und konkret durch andere Wirtschaftssubjekte innerhalb des Systems beeinflusst (vgl. Hansen & Algermissen, 1979a, S. 55). So wird beispielsweise die Auswirkung einer getroffenen Entscheidung durch die Reaktion der Umwelt bestimmt (vgl. Gümbel, 1985, S. 18). Nachfolgend soll auf die Makroumwelt ^[13] eingegangen werden. Hierfür ist neben der Betrachtung der aktuellen Situation ein Verständnis über die zurückliegenden Entwicklungsschritte des chinesischen Marktes von besonderer Bedeutung. Vor allem vor dem Hintergrund der Entwicklung des Unternehmertums ist die Betrachtung der Vergangenheit besonders entscheidend.

Mit der Machtübernahme durch die Kommunistische Partei Chinas (KPCh, engl. Chinese Communist Party (CCP)) im Jahr 1949 begann das Ende des Unternehmertums in China (vgl. Yang, 2007, S. 10). So wandelte sich die bis dato vorherrschende Marktwirtschaft in eine sozialistische Planwirtschaft (vgl. Liao & Sohmen, 2001, S. 27). Dieser Wandel beinhaltete, dass alle landwirtschaftlichen Besitztümer der Allgemeinheit zugeteilt und Industrieunternehmen verstaatlicht wurden (vgl. Liao & Sohmen, 2001, S. 27; Yang, 2007, S. 10; Heberer, 2003, S. 18). Außerdem wurde der Bevölkerung die Ausübung einer selbständigen Tätigkeit verboten. Lediglich der Schwarzhandel existierte zu diesem Zeitpunkt noch (vgl. Liao & Sohmen, 2001, S. 27). Nachdem alle Unternehmen verstaatlicht waren, produzierten ausschließlich Staatsunternehmen und die in der Landwirtschaft gegründeten Kommunen für den chinesischen Markt. Die Produktion erfolgte dabei häufig an den Kundenbedürfnissen vorbei. Hinzu kam, dass die Zeit durch hohe Arbeitslosigkeit gekennzeichnet war, was u.a. zur Kulturrevolution zwischen den Jahren 1966 und 1976 führte (vgl. Heberer, 2003, S. 18). Nach Beendigung der Kulturrevolution wurden im Jahr 1978 die ersten Reformen in China eingeleitet, die zu einem Wachstum der Wirtschaft führten. So entstanden auf Grundlage der Reformen in den 1980er Jahren viele private Kleinstunternehmen. Diese werden in der Literatur als so genannte „Township and Village Enterprises“ (TVEs) bezeichnet (vgl. Liao & Sohmen, 2001, S. 27). Allerdings dauerte es noch bis Ende 1982, bis Privatunternehmer erstmals wieder offiziell von der Regierung in China anerkannt und ihnen ein entsprechender rechtlicher Status zugesprochen wurden (vgl. Chen, Lu & He, 2008, S. 300).

Zwar wuchs das Unternehmertum stetig an, dennoch gab es immer wieder Einschränkungen für Unternehmer. So durften beispielsweise seit 1989 Unternehmer nicht mehr Mitglied in der Partei werden. Dieses Verbot wurde allerdings wenige Jahre später durch den damaligen Staatschef Jiang Zemin wieder aufgehoben. Nicht nur ließ er Unternehmer wieder als Parteimitglieder zu, sondern er würdigte die Verdienste der privaten Unternehmer und ihren positiven Einfluss auf die Entwicklung des Landes (vgl. Dickson, 2003, S. 1). Dieses Bekenntnis zum Unternehmertum wurde durch die Veränderung der Verfassung im Jahr 1999 bekräftigt, welche das Unternehmertum zu einem offiziellen Bestandteil der sozialistischen Marktstruktur machte (vgl. Chen, Lu & He, 2008, S. 301).

[...]

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^[1] In der vorliegenden Arbeit wird China mit der Volksrepublik China gleich gesetzt. Die Republik China, auch Taiwan genannt, wird nicht betrachtet.

^[2] Bei indirekten Vertriebssystemen handelt es sich um ein nicht herstellereigenes Absatzsystem. Hierzu zählen beispielsweise Franchisesysteme. Bei den direkten Vertriebssystemen besitzt (…) der Hersteller die Vertriebssysteme (vgl. Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S. 573 f.). In der Literatur ist die Betrachtung von indirekten Vertriebssystemen unter Berücksichtigung der Ressourcenknappheit weit verbreitet. Dabei bezieht sich diese Betrachtung häufig auf die Ressourcenknappheit der Hersteller bzw. Franchisegeber (vgl. Combs, Michael & Castrogiovanni, 2004, S. 907 ff.; Diaz-Bernardo, 2012 S. 167 ff.; Castrogiovanni, Combs & Justis, 2006, S. 27; Oxenfeldt, 1968, S. 71). So wird häufig unter Zuhilfenahme der Resource Scarcity Theory (vgl. Pfeffer & Salancik, 2003, S. 2 f.) argumentiert, warum Unternehmen ihren Absatz über den indirekten Vertrieb vornehmen und kein Filialsystem aufbauen.

^[3] Eine allgemeine Übersicht kann z.B. Diez (1997, S. 168 f.) entnommen werden. In China sind teilweise Standards auch durch Gesetze geregelt. Siehe hierzu die Automobile Sales Measures (2007, online). Hierauf wird im Verlauf der Arbeit näher eingegangen.

^[4] Insgesamt können unterschiedliche Kooperationsformen differenziert werden. Hierzu gehören Liefervereinbarungen über einen längeren Zeitraum über Lizenzkooperationen oder Netzwerke, die beispielsweise regional begrenzt sind oder strategischer Gestalt sind. Zusätzlich zählen noch virtuelle Unternehmen, Konsortien oder Joint Ventures zu Kooperationen (vgl. Sydow, 2001, S. 246; Dietl & van der Velden, 2001, S. 194 ff.). Die Vorteile dabei sind die Reduktion von Risiken und Kosten, Erhöhung der Flexibilität und der Transfer von Wissen. Dies führt zu Zeit- und letzlich Wettberwerbsvorteilen (vgl. Jensen, 2001, S. 9). Siehe hierzu auch die Darstellung zu Markteintrittsformen in Meffert, Burmann & Kirchgeorg (2008, S. 291).

^[5] Vgl. Ahlert, 1996, S. 192. Zu den Inhalten der Verträge siehe Diez (2006, S. 275), zu anderen Bindungsformen neben dem Vertrag siehe Florenz (1992, S. 47 ff.), für Franchiseverträge siehe Flohr, Schultz & Wessels (2008, S. 180). Zur Kontraktstrategie der Hersteller siehe Decker (2000, S. 75 f.).

^[6] Siehe hierfür beispielsweise die Ausführungen von Meinig (1994, S. 1 ff.), Diez (1997, S. 183) oder Brachat (2009a, S. 19) („Überlebensvoraussetzung“). Ein Beispiel für die Ermittlung von Kundenwünschen kann den Publikationen von Stallkamp (2011, S. 96 f.) oder Fassnacht, Stallkamp, Lampl & Rolfes (2011, S. 1181 ff.) entnommen werden.

^[7] In der Wissenschaft: vgl. Decker, 2000, S. 1 ff.; Gerischer, 2011, S. 1 ff., online. In der Praxis: vgl. SchwackeMarkenMonitor, 2012, S. 1 ff.; J.D. Power, 2012, S. 1ff.

^[8] So wird in der ersten Frage üblicherweise danach gefragt, welche Herstellermarken der Vertragshändler in seinem Sortiment hat, welche der Herstellermarken seine Hauptmarke ist oder mit welcher Herstellermarke der höchste Umsatz erzielt wird. Alle darauffolgenden Fragen richten sich dann ausschließlich auf die Bewertung der Hauptmarke. (Vgl. SchwackeMarkenMonitor, 2008, S. 1 ff.)

^[9] In der Literatur werden verschiedene Begriffe der Wissenschaft uneinheitlich genutzt. So werden beispielsweise die Begriffe Handelswissenschaft (vgl. Sundhoff, 1991, S. 13) und Handlungswissenschaft (vgl. Tietz, 1993a, S. 8) häufig synonym verwendet.

^[10] „Sie rekrutiert dazu auf praktisch relevante Probleme und Phänomene, stellt diese im Wege der gedanklichen und sprachlichen Abstraktion in einen theoretischen Kontext, sucht nach generalisierungsfähigen Ursachen-Wirkungs-Hypothesen (…), testet diese in empirischer Marktforschung und bildet aus den statistisch bestätigten (nicht falsifizierten) Erkenntnissen durch pragmatische Transformation technologische Aussagesysteme (i.S.v. Ziel-Mittel-Zusammenhänge)“ (Heß, 1994, S. 16).

^[11] Siehe hierzu auch die Ausführung zu den Wirtschaftssubjekten, die sich in dem Spannungsfeld zwischen der Erstellung der Leistung bis zum Endverbraucher bewegen (vgl. Ahlert, 1981, S. 16).

^[12] Insgesamt werden in der Institutionslehre die statisch-deskriptive, die dynamische und die funktionale Lehre unterschieden (vgl. Leitherer, 1961, S. 150 f.).

^[13] Bei der Betrachtung der Umwelt werden die Makroumwelt und die Mikroumwelt unterschieden. Zur Makroumwelt gehört die technologische, rechtliche, politische und gesellschaftliche Umwelt. Zur Mikroumwelt gehören beispielsweise die Kunden oder die Faktorenmärkte (vgl. Hansen & Algermissen, 1979a, S. 55). Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Marktstrukturen, die Geographie und die ökonomischen Entwicklungen der Regionen Chinas so unterschiedlich sind, dass die Kundenbedürfnisse stark variieren und den Handel unterschiedlich beeinflussen (vgl. Zirah, 2007, S. 6, online). Häufig wird darauf hingewiesen, dass China im Grunde genommen nicht als ein Land betrachtet werden kann (vgl. Wang, Zhu & Terry, 2008, S. 179). Es ist in 23 Provinzen (inkl. Taiwan), 5 autonome Regionen, 4 Städte unter direkter Führung der Regierung (engl. Municipality, Stadtverwaltung) und in 2 spezielle Sonderverwaltungszonen unterteilt, nämlich Hongkong und Macao. Die 5 autonomen Gebiete sind Tibet, die Innere Mongolei, Guangxi, Ningxia und Xinjiang. Bei den vier Großstädten, die unmittelbar durch die Regierung in Peking geführt werden und keiner Provinz angeschlossen sind, handelt es sich um Peking, Tianjin, Shanghai und Chongqing (CIA, 2012a, online).