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Eventmarketing als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation - Eine kritische Diskussion

Seminararbeit 2002 23 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Integrierte Kommunikation
2.1. Notwendigkeit zur Kommunikation in gesättigten Märkten
2.2. Definition der Integrierten Kommunikation
2.3. Aufgabe der Integrierten Kommunikation
2.4. Wirkung der Integrierten Kommunikation

3. Eventmarketing
3.1. Definition
3.2. Ziel des Eventmarketing
3.3. Wirkung des Eventmarketing

4. Eventmarketing als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation
4.1 Voraussetzungen
4.2 Umsetzung
4.3 Integration weiterer Kommunikationsinstrumente
4.4 Probleme

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell der dialogischen Kommunikation bei Marketingevents

Tabelle 1: Katalog extern-gerichteter Ziele für das Event-Marketing

Abbildung 3: Ansatz zur Implementierung einer Eventmarketing-Strategie

1. Einleitung

Die Bedeutung und das Streben nach materialistischen Zielen wurde in den zurückliegenden 20 Jahren durch den Wunsch nach erlebnisorientierter Freizeitgestaltung, (vor allem durch der Wunsch nach Abwechslung, Aktion und Abenteuer) abgelöst.

Bei diesem Trend zur Selbstentfaltung und Erleben sind die ehemals klassischen Pflicht- und Akzeptanzwerte überholt und werden durch das Streben nach hedonistischer Selbstentfaltung, Erlebnisorientierung und der Suche nach Individualismus ersetzt. Dies ist nicht so zu verstehen, dass materielle Werte oder Wohlstand bedeutungslos sind, vielmehr ist die Erfüllung der materiellen Vorstellung bereits realisiert. Dadurch konnten sich die Menschen neuen Ziel zuwenden und haben das Leben entdeckt. Dies geht soweit, dass ein Viertel der Bundesbürger Angst haben etwas zu verpassen, wenn sie am Wochenende nichts unternehmen (Vgl. Weinberg 1982, S. 17; Opaschowsky 1998, S. 26; Weinberg/Nickel 1998, S. 64).

Es erfolgte somit „ein Paradigmenwechsel von einer Arbeitsgesellschaft, die lebte um zu arbeiten, zu einer Lebens- und Erlebnisgesellschaft, die arbeitet, um zu (er-)leben.“ (Zanger/Sistenich 1996, S. 234)

Das Marketing musste sich dieser Entwicklung anpassen und hat erkannt, dass die Verbraucher Konsumerlebnisse wünschen, die Erlebnisqualität ist somit zum wichtigsten Kaufkriterium aufgestiegen. (Vgl. Opaschowski 1998, S. 30).

Dieser Trend zu einem erlebnisorientierten Konsumenten, der viele emotional begründete Kaufentscheidungen trifft, führte dazu, die Schwerpunkte der Unternehmenskommunikation neu zu überdenken.

Durch das Eventmarketing wird ein entscheidender Beitrag geleistet dem Konsumenten eine Erlebniswelt zu generieren, um durch diese speziell emotionale Kundenansprache, eine Differenzierung zu anderen Unternehmen zu ermöglichen und letztendlich Kaufentscheidungen zu beeinflussen (Vgl. Weinberg/Nickel 1998, S. 64f).

In der vorliegenden Arbeit wird ein Implementierungsansatz des Eventmarkting als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation betrachtet. Dabei wird von den Grundsätzen der Integrierten Kommunikation (Kapitel 2) und dem Verständnis des Eventmarketing als ein untergeordneter Bestandteil der Unternehmenskommunikation (Kapitel 3) ausgegangen. In Kapitel 4 werden dann die Vorraussetzungen, die Umsetzung und die entstehenden Probleme bei einer unternehmenskommunikativen Ausrichtung am Eventmarketing betrachtet und speziell auf die Abstimmung zweier Kommunikationsinstrumente an diesem Konzept eingegangen.

2. Integrierte Kommunikation

2.1 Notwendigkeit zur Kommunikation in gesättigten Märkten

Die Kommunikationspolitik der Unternehmen hat seit den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts verstärkt an Bedeutung gewonnen (Vgl. Bruhn 1997, S.1). Die Hauptursachen für diese Entwicklung liegen unter anderem in der zunehmenden Sättigung und Wachstumsstagnierung der Verbrauchermärkte (Vgl. Kroeber-Riel 1984, S. 210).

Die meisten Produkte aber auch die am Markt angebotenen Dienstleistungen weisen einen hohen Homogenitätsgrad auf, wodurch eine Differenzierung durch qualitative oder technische Unterschiede bei den Produkten seitens der Konsumenten nicht wahrgenommen wird oder für ihre Kaufentscheidung irrelevant ist. Die Unternehmen und Konsumenten haben erkannt, dass die Produkte austauschbar sind (Vgl. Levermann 1997, S.18, Andresen/Nickel 1999, S. 577).

Resultat dieser Entwicklung ist folglich die verstärkte Konzentration der Unternehmen auf kommunikationspolitische Maßnahmen. Die Produzenten versuchen sich durch gezielte Kommunikation, dass heißt durch „die bewusste Gestaltung der auf dem Absatzmarkt gerichteten Informationen“ und eine ausgefallene Produktgestaltung von ihren Konkurrenten abzuheben, um sich bei den Verbrauchern zu profilieren (Meffert 1998. In: Mast 2002, S. 43).

Dies geschieht vor allem durch klassische Kommunikationsinstrumente[1], wie Rundfunk-, TV-, oder Plakatwerbung. Hinzu kommen noch sogenannte below the line oder nicht-klassische Werbemaßnahmen, zu denen Sportsponsoring und auch Event-Marketing zählen (Vgl. Robers 1999, S.35; Nufer 2002, S. 8ff) .

Durch die daraus resultierende Informationsflut sind die Verbraucher überlastet, d.h. sie können nur einen sehr geringen Teil der ihnen suggerierten Information bewusst wahrnehmen und verarbeiten. Bereits 1987 lag die Informationsüberlastung in Deutschland bei 98,1%, das heißt, nur 1,9% der aufgenommenen Informationen werden von den Konsumenten bewusst verarbeitet[2] (Vgl. Kroeber-Riel 1987b, S. 259).

Um sich dennoch von den Wettbewerbern zu differenzieren, ist es für die Marktanbieter essentiell, sich trotz der Vielfalt und Vielzahl der Kommunikationsmaßnahmen (v.a. klassische Werbung) im Gedächtnis der Konsumenten einzuprägen und ihre Produkte gezielt am Markt zu positionieren. Erschwerend kommt hinzu, dass aufgrund der Informationsüberlastung das Informationsinteresse bzw. Involvement[3], seitens der Verbraucher nachlässt (Vgl. Esch 1999a, S. 539; Andresen/Nickel 1999, S. 577).

Durch die beschriebenen Probleme sind die Unternehmen gezwungen, neue Konzepte der Kommunikation zu entwickeln, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen.

Dabei ist zu untersuchen, inwieweit die Verknüpfung der verschiedenen Marketinginstrumente hin zur Integrierten Kommunikation dieser Anforderung Rechnung trägt.

2.2 Definition der Integrierten Kommunikation

Unter Integrierter Kommunikation wird eine inhaltliche und formale Anpassung aller Maßnahmen der Marktkommunikation verstanden. Sie ist durch die externe und interne Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf und der Kommunikationsinstrumente zur Optimierung der Kontaktwirkung charakterisiert.

Bruhn betont zusätzlich die unternehmensinternen Abläufe (Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle), die bei der Realisierung einer Integrierten Kommunikation relevant sind (Vgl. Esch 1999b, S. 27; Bruhn 1997, S. 96).

Bei der Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen ist zu beachten, dass ein konsistentes und möglichst unverwechselbares Erscheinungsbild des Unternehmens dargestellt wird (Vgl. Esch 1999b, S. 68).

Mit Hilfe der Abstimmung der einzelnen Kommunikationsmaßnahmen bzw. Kommunikationsinstrumente im Sinne eines einheitlichen Auftritts gegenüber der Zielgruppe lassen sich Synergieeffekte realisieren, da sich die Wirkung einzelner Instrumente gegenseitig ergänzt und verstärkt (VGl. Esch 1999a, S. 540).

2.3 Aufgabe der Integrierten Kommunikation

Zweck der Integrierten Kommunikation und der beschriebenen Methoden ist vor allem Informationen und Eindrücke einer Marke im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern, das heißt es wird angestrebt, die dargebotenen Marktinformationen in den Langzeitspeicher der Konsumenten zu übertragen (Vgl. Esch 1999b, S. 79). Bei bevorstehenden Kaufentscheidungen werden diese Gedächtnisstrukturen aktiviert und beeinflussen somit die Produktwahl der Nachfrager.

Die Integrierte Kommunikation spielt ferner bei der Realisierung der Produkt- oder Unternehmenspositionierung eine zentrale Rolle, da durch ein einheitliches Erscheinungsbild langfristige Gedächtnisstrukturen, ein klares Image und die Schaffung eines Markenwertes[4] aufgebaut werden können (Vgl. Esch 1999b, S.77).[5]

Diese Markierung und die damit assoziierten Vorstellungen und Bilder dienen der Differenzierung von der Konkurrenz und der Schaffung eines komparativen Wettbewerbsvorteils, die zur Präferenzbildung und zum Kauf führen sollen (Vgl. Esch 1999a S.537; Esch 1999b S. 38; Andresen/Nickel 1999, S. 584).

Neben den bisher genannten Zielen der Integrierten Kommunikation heben Experten zusätzlich die bessere Kontrollmöglichkeit der kommunikativen Maßnahmen, die Umsatzsteigerung sowie die Realisierung von Kostensenkungspotentialen hervor (Vg. Robers 1999, S.37).

2.4 Wirkung der Integrierten Kommunikation

Die Integrierte Kommunikation dient allgemein der Vereinheitlichung und Verstärkung von erzeugten Eindrücken (Vgl. Esch 1999a, S. 540). Dies gelingt durch die formale und inhaltliche Integration der Kommunikationsinstrumente. Formale Mittel sind meist klassische Gestaltungsmaßnahmen, wie die Verwendung bestimmter Farben und Formen. Die Anwendung der formalen Integration ist z.B. zweckmäßig, wenn eine reine „Angebotswerbung“ durchgeführt wird und unter einer Marke mehrere Produkte oder Dienstleistungen kommuniziert werden.

Eine inhaltliche Integration wird hingegen durch die Verwendung von Bildern und Sprache (Slogans) erreicht. Bei der Bildintegration ist zwischen unterschiedlichen Bildmotiven mit gleichem Themenbezug (z.B. Umwelt) und der Verwendung von Schlüsselbildern[6] zu differenzieren (Vgl. Esch 1999a. S. 548ff). Zusätzlich wird „durch die Wiederholung identischer Eindrücke und Informationen [...] das angestrebte Image von den Konsumenten schneller gelernt und hinterlässt [...] ein tieferes bzw. fester verankertes Bild vom Unternehmen und seinen Leistungen.“ (Vgl. Esch 1999b, S. 68)

Um möglichst effizient zu kommunizieren und bei den Verbrauchern gewünschte Gedächtnisstrukturen aufzubauen und zu beeinflussen, sind grundlegende Kenntnisse über die Wissensstruktur und die Wissensrepräsentation der Konsumenten relevant.

Die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Information ist individuell verschieden und wird durch das bereits vorhandene Wissen bestimmt. Die Darstellung von Wissen im Gedächtnis der Konsumenten erfolgt mit Hilfe von Schemata[7] und dient vor allem dem Verständnis des Zustandekommens und der Veränderung von Gedächtnisstrukturen (Vgl. Kroeber-Riel 1992, S. 223ff).

Damit sich Schemata im Langzeitspeicher der Verbraucher etablieren können, ist die Kontinuität und Konsistenz der vermittelten Informationen Grundvoraussetzung. Um dies zu gewährleisten und auch wenig involvierte Konsumenten mit den Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen, werden häufig Bilder als Kommunikationsübermittler oder Träger der „Werbebotschaft“ eingesetzt. Begründet wird dieses Vorgehen mit der Imagerytheorie, die besagt, dass Bilder besser erinnert und vollständiger verarbeitet werden als Sprache bzw. akustische Botschaften (Vgl. Esch 1999a, S. 548ff).[8]

Im folgenden soll Eventmarketing als Instrument im Rahmen einer Integrierten Kommunikation näher beleuchtet werden.

[...]


[1] Unter Kommunikationsinstrumenten werden „... die Gesamtheit von Kommunikationsmaßnahmen bezeichnet [...], die untereinander funktional relativ ähnlich sind und sich gegenüber anderen Kommunikationsmaßnahmen unterscheiden.“ (Robers 1999, S. 35)

[2] Unter Informationsüberlastung wird „... der Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen verstanden.“ (Vgl. Kroeber-Riel 1987a, S. 608)

[3] Involvement reflektiert das Intensitätsniveau eines Konsumenten, mit dem er sich mit der Kommunikationsmaßnahme auseinandersetzt. (Vgl. Esch 1999b, S.52; Nufer 2002, S.117)

[4] Markenwert ist die „Akkumulation aller Marketingmaßnahmen und deren subjektive Wahrnehmung, Bewertung und Speicherung durch die Konsumenten im Zeitverlauf“, im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke aufgrund spezifischer, im Gedächtnis gespeicherter Markenvorstellungen. (Andresen/Nickel 1999, S. 581; Esch 1999b, S. 41)

[5] Als Positionierung wird im Kontext dieser Arbeit die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt verstanden (Vgl. Esch 1999b, S. 50).

[6] „Ein Schlüsselbild ist der visuelle Extrakt einer Positionierungsbotschaft.“ (Esch 1999a. S. 549)

[7] „Schemata sind große, komplexe Wissenseinheiten, die typische Eigenschaften und feste, standardisierte Vorstellungen umfassen, die man von bestimmten Objekten, Personen oder Ereignissen hat.“ (Esch 1999b, S. 85)

[8] Im Kontext dieser Arbeit wird nicht näher auf die Schematheorie eingegangen, für eine tiefer gehende Auseinandersetzung mit diesem Thema wird v.a. auf die Autoren Esch (1999b) und Kroeber-Riel (1992) verwiesen.

Details

Seiten
23
Jahr
2002
ISBN (eBook)
9783638306881
Dateigröße
591 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v29069
Institution / Hochschule
Technische Universität Chemnitz – Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre
Note
1,3
Schlagworte
Eventmarketing Leitkonzept Unternehmenskommunikation Eine Diskussion

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