Marketingkonzeption zur erfolgreichen Markteinführung des Softdrinks "Mountain Dew"

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

2. ZIELE
2.2. Oberziele
2.3. Unterziele

3. STRATEGIEN
3.1. Porter’s Generic Competitive Strategies
3.2. Strategie für Mountain Dew
3.2.1. Differenzierung
3.2.2. Fokussierung

4. MASSNAHMEN
4.1. Produktpolitik
4.1.1. Produktinnovation
4.1.2. Branding
4.1.3. Verpackung
4.1.4. Produktdifferenzierung
4.2. Preispolitik
4.2.1. Strategiekonzepte der Preispolitik
4.2.2. Preisbestimmung mit Hilfe des Value-Pricing Approach
4.3. Distributionspolitik
4.3.1. Kurzfristig zu erschließende Absatzkanäle
4.3.2. Mittelfristig zu erschließende Absatzkanäle
4.3.3. Langfristig zu erschließende Absatzkanäle
4.4. Kommunikationspolitik
4.4.1. Fernsehen
4.4.2. Hörfunk
4.4.3. Sponsoring
4.4.4. In-Game-Advertising
4.4.5. Online-Werbung
4.4.6. Verkaufsförderung

5. FAZIT

6. LITERATURVERZEICHNIS UND WEITERFÜHRENDE LITERATUR
6.1 Printmedien
6.2 Internet
6.3 Persönliche Referenzen

1. EINLEITUNG

„ Warum gibt es das eigentlich nicht bei uns in Deutschland? “. „ Ich würde alles zahlen, wenn es das auch bei uns zu kaufen gäbe! “. „ Ich bin süchtig danach! “. So oder so ähnlich hört es sich an, wenn man deutsche Studenten in den USA dabei beobachtet, wie sie fast täglich eine grüne Flüssigkeit aus einer grünen Verpackung genießen. Es handelt sich dabei jedoch nicht um eine Droge oder etwas Ähnlichem. Die Rede ist von Mountain Dew, einem der am meisten konsumierten Erfrischungsgetränke in den USA.

Mountain Dew ist nicht irgendein Erfrischungsgetränk mit einem tollen Geschmack. Leckere Limonaden gibt es in den Vereinigten Staaten schließlich en masse. Mountain Dew ist mehr als ein tolles Geschmackserlebnis. Es existiert keine andere Limonade in den USA, die sich solch loyaler Kundschaft erfreut und selbst in Zeiten eines stagnierenden Marktes kontinuierliche Umsatzzuwächse verzeichnen kann. An diesem Punkt stellen sich dem Leser gleich mehrere Fragen: Woher resultiert dieser loyale Kundenstamm? Worin liegt der Reiz des Getränks bzw. der Marke? Warum gibt es das Getränk nicht in Deutschland, wird es doch von deutschen Besuchern in den USA in großen Mengen konsumiert und noch Monate nach der Rückkehr schmerzlich vermisst?

Die Antwort auf die letzte Frage ist kurz. Mountain Dew gibt es bereits in Deutschland! Seit zirka fünf Jahren ist das Getränk vereinzelt erhältlich. Der Leser muss sich an dieser Stelle jedoch nicht für seine Unwissenheit entschuldigen. Vielmehr trifft die Schuld die PepsiCo, die die Markteinführung Mountain Dews in Deutschland suboptimal vollzogen hat. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, einen besseren Ansatz zu liefern und das Potenzial des deutschen Marktes vollständig auszuschöpfen. Das vorliegende Konzept soll einen Leitfaden für eine flächendeckende Einführung des Kultgetränks darstellen.

Dazu wird eine Marketingkonzeption für Mountain Dew erstellt. Es werden Ziele formuliert, Strategien entwickelt und Maßnahmen vorgeschlagen, die Mountain Dew langfristig zum erfolgreichsten Produkt der PepsiCo in Deutschland verwandeln sollen.

2. ZIELE

„Unternehmerisches Handeln ist nur dann konsequent, wenn es zweck- bzw. zielgerichtet ist.“^[1] Zu Beginn dieser Marketingkonzeption steht insoweit die Festlegung von Zielen im Sinne angestrebter Zustände und Positionen. Marketingziele stellen zentrale Ausgangspunkte für die schlüssige Ableitung von Marketingstrategien und Marketingmix dar. Sie determinieren Sollzustände, die mit dem Verfolgen von Marketingstrategien und dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen. Die Zielplanung knüpft dabei an den vorhandenen Ressourcen des Unternehmens, den aktuellen Umfeld- und Wettbewerbsbedingungen und den zukünftigen Marktmöglichkeiten an.^[2]

Marketingziele können marktökonomischer oder marktpsychologischer Natur sein. Marktökonomische Ziele knüpfen an konkrete Leistungsübergangsprozesse (Absatz bzw. Verkauf von Produkten) an. Zielgrößen sind hier typischerweise der Gewinn, der Deckungsbeitrag oder der Marktanteil eines Unternehmens. Marktpsychologische Ziele beziehen sich auf geistige Verarbeitungsprozesse der Käufer selbst. Ausgangspunkt bildet die empirisch bestätigte Hypothese, dass Motive, Einstellungen und Images der Konsumenten die Kaufbereitschaft beeinflussen. Typische marktpsychologische Ziele sind die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Verbesserung des Markenimages, die Erhöhung der Kundenzufriedenheit, die Erzielung von Markentreue etc.^[3],^[4]

Die von einem Unternehmen definierten Marketingziele stehen jeweils in Beziehung zu einander, d. h. sie können nicht isoliert behandelt werden.^[5] Beispielsweise kann die Verfolgung eines Zieles X die Erreichung eines Zieles Y fördern (Zielharmonie). Auf der anderen Seite kann die Erreichung eines Zieles X die Erreichung eines Zieles Z verhindern (Zielkonkurrenz). Aufgrund dessen wird für die nun folgende Definition der Ziele für die Markteinführung Mountain Dews eine Unterscheidung in Ober- und Unterziele vorgenommen.^[6]

2.2. Oberziele

Als oberstes Ziel für die erfolgreiche Markteinführung Mountain Dews in Deutschland steht der Aufbau einer starken Marke bzw. die Realisierung eines hohen Markenwertes ^[7] . Dies hat vielfältige Gründe:

- Mangelnde funktionale Differenzierung der Produkte: Austauschbare Produkte mit nahezu identischen Produkteigenschaften können heute kaum noch zu einer Differenzierung zu anderen Produkten beitragen. Zwar differenziert sich Mountain Dew als einzige koffeinhaltige Limonade bereits in funktionaler Hinsicht von Konkurrenz, jedoch bietet Mountain Dew ähnliche Verwendungsmöglichkeiten für den Konsumenten wie beispielsweise eine Fanta oder eine Coca Cola. Darüber hinaus wird der Geschmack Mountain Dews im Rahmen der empirischen Studie stark mit dem des Erfrischungsgetränkes Sprite assoziiert (74 Probanden nennen eine enge Verbindung zu Sprite). Daher muss in den Aufbau einer starken Marke investiert werden. Starken Marken bieten dem Konsumenten eine implizite Belohnung, d. h. ihnen gelingt es, sich durch die Vermittlung eines Zusatznutzens von den funktional gleichwertigen Konkurrenzprodukten abzusetzen.^[8],^[9] Bereits in 2.3 wurde im Experiment „Diet Coke vs. Diet Pepsi“ gezeigt, dass nicht der Geschmack, sondern die emotional aufgeladene Marke über die Produktwahl entscheidet. Wie entscheidend es ist, Marken mit impliziten Belohnungen zu verknüpfen, die den unbewussten (impliziten) Teil des menschlichen Gehirns aktivieren, unterstreichen neuere Studien zur Hirnforschung. Demnach fällen Konsumenten ihre Entscheidungen nicht rational sondern fast ausschließlich intuitiv. Diese Vermutung besteht zwar bereits seit längerem in der Wissenschaft, jedoch zeichnen viele Unternehmen immer noch das Bild vom rational entscheidenden Konsumenten. Gerald Zaltman, Professor an der Harvard Business School, geht davon aus, dass der Anteil der unbewussten Kaufentscheidungen beim Konsumenten 95% beträgt.^[10] Theorien vom rational entscheidenden Konsumenten können damit verworfen werden.

- Kundenloyalität und Vermeidung des Preiswettbewerbs: „Marken mit hohem Markenwert wird eine höhere Markentreue entgegengebracht als solchen mit geringem Markenwert. Dadurch wird die Realisation konstanter Umsätze möglich und die Abhängigkeit von kurzfristigen Sonderaktionen reduziert.“^[11] Dieser Aspekt gewinnt durch die zunehmende Preissensibilisierung der Konsumenten immer mehr an Bedeutung. Konsumenten sind heute 50% preissensibler als noch vor 25 Jahren. Nur starken Marken gelingt es, auch in einer Zeit preissensitiver Konsumenten, konstante Baseline Sales, d. h. den Verkauf der Produkte zum regulären Preis, zu realisieren.^[12] Die Absätze schwacher Marken hingegen hängen stark mit der Gewährung eines Rabattes zusammen. Die Erklärung für dieses Phänomen liefert die Neuroforschung. Diese zeigt, dass Marken und Preise im Gehirn getrennt voneinander reguliert werden. Während Marken im Belohnungszentrum des Gehirns (Striatum) verarbeitet werden, erfolgt die Verarbeitung der Preise im Schmerzzentrum des Hirnes (Insula). Die Netto-Belohnung einer Marke ergibt sich für den Konsumenten aus der Differenz zwischen der Belohnung einer Marke und dem Preis eines Produktes. Ist diese subjektiv erlebte Differenz positiv, kommt es zum Kauf. Ist sie, wie es bei schwachen Marken der Fall ist, negativ, bleibt der Kauf aus. Dort kann kurzfristig nur durch herabsetzen des Preises eine positive Netto-Belohnung hergestellt werden.^[13]

- Entlastung: Auf dem deutschen Markt für Erfrischungsgetränke ist die Angebotsfülle sehr hoch. Konsumenten finden sich in dem breiten Angebot kaum noch zurecht. Allein im Jahr 2004 kamen auf dem Markt für Erfrischungsgetränke 400 neue Produkte hinzu.^[14] Vor diesem Hintergrund fühlen Konsumenten sich vor größeren Regalen oftmals überfordert eine Kaufentscheidung zu treffen.^[15] In dieser reizüberfluteten Welt geben starke Marken Orientierung und entlasten den Konsumenten beim Einkauf. Dies geschieht durch den so genannten Halo – Effekt. Beim Halo-Effekt erfolgt ein Beurteilungstransfer von der Gesamtmarke zu einzelnen Eigenschaften der Marke bzw. des Produktes.^[16] So schließen Konsumenten auf dem Markt für Erfrischungsgetränke bei starken, positiv besetzen Marken auf einen tollen Geschmack des Produktes. Wie wichtig dieser Halo-Effekt ist, zeigen auch die Ergebnisse der empirischen Studie: 58,3% der insgesamt Befragten und 63,3% der Hedonisten entscheiden beim Betreten eines Ladens oftmals spontan welches Erfrischungsgetränk sie kaufen. Hier bestimmen Halo-Wirkungen die Kaufentscheidung.

- Ideeller Nutzen: Starke Marken unterstreichen das individuelle Profil des Konsumenten. Sie stützen sein Selbstbewusstsein, erlauben ihm die Selbstdarstellung und positionieren ihn in der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe.^[17] Der ideelle Nutzen, den die Marke Mountain Dew dem Konsumenten stiftet, ist einer der Hauptgründe für den Erfolg des Getränkes.

- Schutz vor Handelsmarken: Zuletzt bieten starke Marken Schutz vor Handelsmarken.^[18] In Abbildung 23 wurde gezeigt, dass auf dem Markt für Erfrischungsgetränke der Anteil der Handelsmarken an den Gesamtabsätzen der Branche in den vergangenen Jahren deutlich hinzugewonnen hat. Insofern ist dieser Faktor für die Markteinführung Mountain Dews in Deutschland von besonderer Relevanz.

Das zweite Oberziel stellt ein sehr ambitioniertes Ziel dar: Langfristig soll Mountain Dew die Nr. 1 - Marke im Relevant Set der Hedonisten in der Produktkategorie Limonaden/Brausen werden. Das Relevant Set eines Konsumenten bezeichnet bei häufig gekauften Konsumgütern (z. B. Erfrischungsgetränke) eine begrenzte Anzahl von Alternativen, die ein Konsument innerhalb einer Produktgruppe (z. B. Limonadengetränke) für eine Kaufentscheidung in Erwägung zieht, aus denen er dann bei zukünftigen Käufen jeweils eine auswählt. Bisherige Forschungen gingen davon aus, dass eine Rangordnung zwischen den Alternativen im Relevant Set des Konsumenten besteht, d. h. je höher der Rangplatz einer Marke im Relevant des Konsumenten, desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit der jeweiligen Marke. Aufgrund dessen setzten Unternehmen in der Vergangenheit Kommunikationsmaßnahmen dazu ein, den Rangplatz einer Marke innerhalb des Relevant Sets eines Konsumenten zu verbessern. Die Verbesserung eines Rangplatzes, bspw. von Rang drei auf Rang zwei, galt als einer der wichtigsten Erfolgskriterien für Marketing und Werbung.^[19]

Die Annahme einer Rangordnung im Kopf der Konsumenten muss jedoch nach aktueller Forschungslage verworfen werden. Neue Studien in der Neuroforschung kommen zu dem Ergebnis, dass es nur zwei Plätze im Kopf der Konsumenten gibt: einen ersten Platz und einen Platz dahinter. Nur die Nr. 1 – Marke bewirkt beim Konsumenten eine emotionale Reaktion, alle anderen Marken nicht. Demnach spielt es keine Rolle, ob eine Marke an zweiter, dritter oder vierter Position liegt.

Der Grund für diesen „ The – Winner – Takes – It – All “ – Mechanismus ist Effizienz. Bei 50.000 beworbenen Marken in Deutschland, 10.000 Produkten in einem typischen Supermarkt und 3.000 Werbebotschaften täglich, ist es sinnvoll, sich für jeweils eine Marke zu entscheiden, anstatt bei jeder Kaufentscheidung innerhalb einer Produktkategorie neu nachzudenken.^[20] Scheier und Held empfehlen deshalb, anstatt mit vielen Werbekontakten den Rangplatz einer Marke in den Köpfen der Konsumenten um einen Platz zu verbessern, diejenigen mit wenigen gezielten Kontakten zu überzeugen, bei denen die Chance auf den ersten Platz besteht.^[21] Dies ist nur einer der Gründe warum bei der Einführung Mountain Dews die konsequente Fokussierung auf eine Zielgruppe erfolgt anstatt den Gesamtmarkt zu verfolgen (näheres in Kapitel 3). Die nachfolgende Tabelle fasst die neuen Erkenntnisse im Neuromarketing zusammen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: Relevant Set: Neue und alte Sichtweise

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scheier/Held (2007b), S. 31

Als drittes und letztes Oberziel gilt es, Mountain Dew in die Nähe der Konsumenten zu bringen. Dies stellt eine konsequente Umsetzung des Unternehmensziels der Muttergesellschaft PepsiCo („ to put every product within easy reach of the consumer “)^[22] dar. Die Verfolgung dieses Ziels ist einer der zentralen Erfolgsfaktoren sämtlicher Produkte der PepsiCo und ist auch für die flächendeckende Einführung Mountain Dew in Deutschland von höchster Bedeutung. Langfristig ist eine Omnipräsenz des Produktes anzustreben.

2.3. Unterziele

Um die Erreichung der Oberziele zu gewährleisten, müssen nun in einem zweiten Schritt Unterziele definiert werden, die in komplementärer Beziehung zu den Oberzielen stehen. Sie stellen somit „Mittel-zum-Zweck“ Ziele dar, d. h. die Verfolgung eines Unterziels begünstigt indirekt die Erreichung des Oberziels.

Die Etablierung einer starken Marke sowie der Positionierung der Marke Mountain Dew auf dem ersten Platz im Relevant Set der Hedonisten soll u. a. durch die Verfolgung der folgenden Unterziele sichergestellt werden:

- Erzielung einer hohen Markenbekanntheit: Die Bekanntheit einer Marke ist eine notwendige Voraussetzung dafür, dass sich Konsumenten ein klares Image von einer Marke bilden und Assoziationen sowie Bilder mit einer Marke verknüpfen können. Ohne eine entsprechende Markenbekanntheit wird eine Marke bei einer Kaufentscheidung überhaupt nicht berücksichtigt.^[23] Den Wert einer bekannten Marke belegen die Verkaufszahlen der Marke Pepsi Cola in Deutschland. Zwar gehört Pepsi Cola in Deutschland zu den am meisten verkauften Getränken, jedoch geben im Rahmen der empirischen Studie nur 1,4% der insgesamt Befragten und nur 1,5% der Hedonisten an, dass Pepsi-Cola ihr Lieblingserfrischungsgetränk sei. Die hohe Markenbekanntheit Pepsis, welche in Deutschland im Jahr 2006 86,9% beträgt, ist somit einer der Hauptursachen für den Erfolg.^[24] Eine weitere Notwendigkeit einer hohen Markenbekanntheit ergibt sich ebenfalls direkt aus der empirischen Studie: Lediglich 2,6% der insgesamt Befragten und 4,4% der Hedonisten stimmen der Aussage „ Wenn ich irgendwo ein neues Erfrischungsgetränk sehe, dann kaufe ich es, auch wenn ich vorher noch nie davon gehört habe “ uneingeschränkt zu. Für Mountain Dew gilt es deshalb, die Markenbekanntheit unter den Hedonisten von aktuell 29,2% auf 80% in den nächsten fünf Jahren zu erhöhen.

- Aufbau eines emotionalen Markenimages und Erzeugung einer Anziehungskraft: Eine hohe Markenbekanntheit alleine ist nicht ausreichend, um eine Kaufentscheidung beim Konsumenten herbeizuführen. Starke Marken wirken durch ihre Fähigkeit, Menschen anzuziehen.^[25] Deshalb gilt es neben einer hohen Markenbekanntheit für Mountain Dew ein emotionales Markenimage zu kreieren, von dem eine Anziehungskraft auf den Konsumenten ausgeht. Hierbei ist es wichtig, dass sich das Markenimage Mountain Dews von denen anderer Marken auf dem Markt für Erfrischungsgetränke deutlich unterscheidet. Mountain Dew muss eine eigenständige Position in den Köpfen der Konsumenten einnehmen. Nur Marken die anders sind können erfolgreich sein.

Das Oberziel, Mountain Dew in die Nähe der Konsumenten zu bringen, soll insbesondere durch folgendes Unterziel erreicht werden:

- Gewinnung attraktiver Regalplätze im Einzelhandel: Die Gewinnung attraktiver Regalplätze im Einzelhandel ist schwierig, da diese alle bereits durch die bestehenden Anbieter besetzt sind. Darüber hinaus stellen bestehende Anbieter oftmals durch Pauschalzahlungen sicher, dass sie diese Plätze auch noch für sich beanspruchen können. Hier müssen für Mountain Dew Wege in die Regale gefunden werden. Erleichternd kommt für Mountain Dew hinzu, dass PepsiCo bereits eine Vielzahl von Regalplätzen in Deutschland für sich beanspruchen kann. So können umsatzschwache Erfrischungsgetränke der PepsiCo durch Mountain Dew ersetzt werden. Allerdings stehen Einzelhändler der Aufnahme neuer Produkte typischerweise ablehnend gegenüber. Diese Ablehnungshaltung wird jedoch durch das Ziel des Aufbaus einer starken Marke adressiert, da starke Marken die Akzeptanz im Handel positiv beeinflussen.^[26] Ziel muss es deshalb sein, innerhalb der ersten 12 Monate nach Markteinführung möglichst viele Einzelhandelsbetriebe zur Listung Mountain Dews zu bewegen, ohne dabei Produkte aus dem eigenen Produktportfolio aus den Regalen zu verdrängen.

Neben den bereits genannten Instrumentalzielen werden zusätzlich folgende allgemeine Marketingziele angestrebt:

- Kundenzufriedenheit
- Hohe Wiederkaufsrate des Produktes (Markenloyalität)
- Hohe Kaufintensität und eine hohe Verwendungsmöglichkeit
- Hohe Käuferpenetration im hedonistischen Milieu

3. STRATEGIEN

Im vergangenen Kapitel wurden Ziele für die Einführung Mountain Dews in Deutschland definiert. Sie stellen eine wichtige Grundlage dar, können jedoch nicht einfach in operatives Handeln umgesetzt werden. Eine systematische Erreichung der Ziele ist an die konsequente Verfolgung adäquater Strategien gebunden. Strategien zeigen grundsätzliche Wege und Muster der Zielrealisierung auf. Sie legen den notwendigen Handlungsrahmen fest, um sicherzustellen, dass alle operativen Instrumente konsequent und stimmig eingesetzt werden.^[27]

3.1. Porter’s Generic Competitive Strategies

Dieses Modell zeigt, dass die Stimulierung eines Marktes über das Anbieten einer in der Branche als einzigartig angesehene Leistung oder durch eine permanente Preisunterbietung der Konkurrenz erfolgen kann. Die Breite der Marktbearbeitung wurde dabei jedoch nicht berücksichtigt. Wird zusätzlich die Breite der Marktbearbeitung eines Unternehmens oder einer Unternehmensdivision mit in Betracht gezogen, ergeben sich vier anstelle von zwei Wettbewerbsstrategien:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Porter’s Generic Competitive Strategies

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Porter (1980), S. 39

Die Cost Leadership Strategie ist eine Niedrigpreisstrategie, die auf den breiten Massenmarkt abzielt. Sie erfordert die aggressive Kontrolle und die Minimierung der Kosten in allen Bereichen der Wertschöpfungskette. Aufgrund dessen ist der Kostenführer in der Lage, seine Produkte zu einem niedrigeren Preis als die Konkurrenz anzubieten und dennoch einen Gewinn zu realisieren. Die Niedrigpreisposition bietet einem Unternehmen Schutz vor vielen Konkurrenten und erlaubt es darüber hinaus auch in schlechten Zeiten Gewinne zu realisieren. Beispiele erfolgreicher Kostenführer sind Al di, KiK, Ryanair, etc.^[28]

Die Differentiation Strategie zielt ebenfalls auf den breiten Massenmarkt ab, beinhaltet jedoch das Anbieten einer als in der gesamten Branche als einzigartig angesehene Leistung. Das Anbieten der einzigartigen Leistung erlaubt dem Unternehmen einen Premiumpreis für sein Produkt zu verlangen. Darüber hinaus erfreuen sich Verfolger der Differentiation Strategie einer loyalen Kundschaft. Beispiele für Unternehmen, die die Differentiation Strategie sehr erfolgreich anwenden, sind BMW, Apple, Hugo Boss, etc.^[29]

Cost Focus ist, wie die Cost Leadership Strategie, eine Niedrigpreisstrategie. Allerdings wird sich hier auf eine bestimmte Abnehmergruppe oder geographische Region fokussiert. Ziel ist es, ausschließlich eine Nische zu bedienen, in der man die Kostenführerschaft erreicht. Als Beispiel kann hier der Toilettenpapierhersteller Potlach Corporation genannt werden. Anstatt auf dem breiten Markt gegen das Toilettenpapier Charmin der Firma Procter & Gamble zu konkurrieren, produziert die Potlach Corporation Handelsmarken für US amerikanische Lebensmittelketten. Dadurch, dass das Unternehmen das Toilettenpapier nicht kostspielig in Werbe- und Promotionskampagnen vermarkten muss, ist es in der Lage, das Produkt zu einem überaus günstigen Preis anzubieten.^[30]

Beim Differentiation Focus erfolgt die Konzentration ebenfalls auf ein bestimmtes Kundensegment, eine bestimmte Produktlinie oder eine bestimmte geographische Region. Diese Strategie verfolgen u. a. Rolls-Royce oder Nickelodeon, ein TV- Kanal speziell für Kinder. Ziel ist es, eine Differenzierung in einem bestimmten Segment zu erreichen. Die Differentiation Focus Strategie ist anzuwenden, wenn ein Unternehmen in der Lage ist, die speziellen Bedürfnisse eines einzigen Segmentes besser zu bedienen als der Wettbewerb.^[31]

3.2. Strategie für Mountain Dew

Nachdem Porter’s generische Wettbewerbsstrategien in ihren Grundzügen vorgestellt wurden, wird nun eine dieser Strategien für die Markteinführung Mountain Dews ausgewählt. Um die definierten Ziele zu erreichen, muss die Differentiation Focus Strategie angewendet werden. Die Gründe für die Auswahl dieser Strategie, das heißt Differenzierung und Fokussierung, werden nachfolgend erläutert.

3.2.1. Differenzierung

Mountain Dew ist die erste koffeinhaltige Limonade in Deutschland. Somit bietet Mountain Dew auf dem deutschen Markt für Erfrischungsgetränke allein aufgrund seiner Produktmerkmale eine einzigartige Leistung an. Neben dieser Besonderheit bietet Mountain Dew ein weiteres Differenzierungsmerkmal: einen unverkennbaren Geschmack. Zwar existieren auf dem Markt für Erfrischungsgetränke sowohl Zitronenlimonaden als auch Orangenlimonaden, jedoch ist bisher kein Getränk im Angebot, dass den Geschmack von Zitronenlimonade und Orangenlimonade zu einem orangig-zitronigen Geschmackserlebnis verbindet. Somit würden Konsumenten selbst in einem Blindtest, d. h. ohne Darbietung von Marken, den Geschmack Mountain Dews von anderen Limonaden wie Fanta und Sprite trennen können. Darüber hinaus differenziert sich Mountain Dew von allen anderen Erfrischungsgetränken durch seine unverkennbare Farbe. Eine grüne Limonade hat es in Deutschland bisher noch nicht gegeben. Auch die empirische Studie zeigt, dass Mountain Dew die Farbe Grün für sich beanspruchen kann. Somit kann Mountain Dew bereits allein durch mehrere funktionale Merkmale eine Differenzierung zu Konkurrenzprodukten erreichen.

Allerdings ist eine funktionale Differenzierung nicht ausreichend um langfristig auf dem hart umkämpften Markt für Erfrischungsgetränke zu bestehen. Für Wettbewerber ist es ein Leichtes, ein Produkt mit den gleichen funktionalen Eigenschaften auf den Markt zu bringen. Mit anderen Worten, im Falle einer erfolgreichen Markteinführung Mountain Dews wäre es nur eine Frage der Zeit bis einer der Wettbewerber mit einer ähnlich grünen koffeinhaltigen Limonade mit Orangen- und Zitronengeschmack folgen würde. Der Marktführer in Deutschland, die Coca Cola Erfrischungsgetränke GmbH, müsste nicht einmal ein neues Produkt entwickeln, da der Mutterkonzern, die Coca Cola Corporation bereits ein solches Produkt im Portfolio hat. Im Falle einer erfolgreichen Markteinführung muss deshalb mit einer Einführung der Konkurrenzprodukte Surge oder Mello Yello gerechnet werden. Es wurde bereits an anderer Stelle darauf hingewiesen, dass schlechter Geschmack nicht der Grund für das Scheitern der Produkte in den USA war.

Aufgrund dessen muss auf dem Markt für Erfrischungsgetränke zusätzlich zur funktionalen Differenzierung eine emotionale Differenzierung über den Aufbau einer starken Marke bzw. dem Aufbau eines Markenimages erfolgen.^[32] Wichtig ist hierbei, dass das Markenimage sich deutlich von dem der direkten Konkurrenzprodukte Sprite, Fanta und Coca Cola abgrenzt. Mountain Dew muss einen eigenen Platz im Wahrnehmungsraum der Kunden besetzen. Der Vorteil in der emotionalen bzw. psychologischen Differenzierung liegt darin, dass diese von Wettbewerbern nicht so schnell nachgeahmt werden kann wie die funktionale Differenzierung. Insgesamt wird es durch die Verfolgung der Differenzierungsstrategie, d. h. der funktionalen und emotionalen Differenzierung, ermöglicht:

- höhere Preise durchzusetzen
- einen loyalen Kundenstamm aufzubauen
- eine klare, unverwechselbare Positionierung im Wahrnehmungsraum der Kunden zu erreichen
- die Gewinnmarge zu erhöhen
- Eintrittsbarrieren für das Segment der koffeinhaltigen Limonadengetränke zu errichten

3.2.2. Fokussierung

Anstatt mit der Differenzierungsstrategie auf den breiten Massenmarkt abzuzielen, wurde sich dafür entschieden, ein einziges Segment zu fokussieren. Bei der nachfragebezogenen Segmentierung des Marktes für Erfrischungsgetränke wird aufgrund der Schwächen demographischer Segmentierungskriterien auf die Segmentierung nach sozialen Milieus (Sigma Milieus) zurückgegriffen. Markenpräferenzen und Kaufentscheidungen der Konsumenten werden heute immer stärker durch die Persönlichkeit des Einzelnen, seinen Werten, Prägungen und Lebenseinstellungen beeinflusst.^[33] Eine demographische Segmentierung ist heutzutage nicht mehr ausreichend (siehe nachfolgende Abbildung).

Identische Kundengruppe ?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Schwächen demographischer Segmentierungskriterien

Quelle: Eigene Darstellung

Die Segmentierung nach sozialen Milieus stellt deshalb einen besseren Segmentierungsansatz dar. Soziale Milieus reflektieren die psychische Prädisposition der Konsumenten und vernetzen sie mit der der Nutzung oder Ablehnung von Produkten oder Marken. Die einzelnen Milieus erweisen sich nicht nur als zeitlich stabil sondern auch als trennscharf.^[34]

Aus den zehn sozialen Milieus in Deutschland (siehe Abbildung 35) wird das hedonistische Milieu als Zielgruppe für Mountain Dew ausgewählt. Das hedonistische Milieu stellt ein jugendkulturelles, ausgesprochen konsumorientiertes Milieu mit unkonventionellen Lebensformen dar. Mitglieder dieses Milieus legen großen Wert auf Freiheit, Ungebundenheit und Spontaneität. Sie möchten sich von niemandem etwas vorschreiben lassen und weisen Normen, Konventionen und Verhaltenserwartungen der Gesellschaft (Eltern, Lehrer, Ausbilder, Arbeitgeber) zurück. Ihre Freizeit ist durch eine ständige Suche nach Kommunikation, Abwechslung und Unterhaltung geprägt. Hedonisten möchten das Leben genießen, intensiv leben und aus den Zwängen des Alltags ausbrechen.^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Graphische Darstellung des hedonistischen Milieus

Quelle: http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/SIGMA_Milieus_in_Germany/ Hedonistisches_Milieu/#

Diese spaßorientierte moderne Mittel- bis Unterschicht stellt die ideale Zielgruppe für Mountain Dew dar, da sie für all das steht, was die Marke Mountain Dew ausmacht: Spaß, Abenteuer, Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft. In Deutschland werden 9,9% der Bundesbürger dem hedonistischen Milieu zugeordnet.^[36]

[...]

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^[1] Becker 2006, S. 11.

^[2] Vgl. zu diesem Abschnitt: Becker 2006, S. 11 + 61.

^[3] Vgl. zu diesem Abschnitt: Becker 2006, S. 61-64.

^[4] Vgl. zu diesem Abschnitt: Meffert 2000, S. 76-78.

^[5] Ausnahme: Beim Vorliegen von Zielindifferenz (die Verfolgung von Ziel A hat keinerlei Auswirkungen auf die Erreichung von Ziel B) kann eine isolierte Behandlung der Ziele erfolgen.

^[6] Vgl. Fritz/von der Oelsnitz 2001, S. 96–97.

^[7] Als Markenwert bezeichnet man den zusätzlichen Wert, den ein Produkt durch die Marke erhält. Vgl. Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 44.

^[8] Vgl. Scheier/Held 2007(a), S. 127.

^[9] Vgl. Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 19.

^[10] Vgl. http://hbswk.hbs.edu/item/3246.html

^[11] Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 44.

^[12] Vgl. Lodish/Mela 2007, S. 104

^[13] Vgl. zu diesem Abschnitt: Scheier/Held 2007(a), S. 131-132.

^[14] Vgl. http://www.acnielsen.de/news/pr20051104.shtml

^[15] Vgl. Esch 2007, S. 32.

^[16] Vgl. Kroeber-Riehl/Weinberg 2003, S. 310.

^[17] Vgl. Riesenbeck/Perrey 2004, S. 22.

^[18] Vgl. Wübbenhorst/Wildner 2002, S. 66-67.

^[19] Vgl. zu diesem Abschnitt: Scheier/Held 2007(b), S. 31.

^[20] Vgl. Scheier/Held 2007(a), S. 42.

^[21] Vgl. zu diesem Abschnitt: Scheier/Held 2007(b), S. 31.

^[22] Vgl. PepsiCo Annual Report 2001, S. 2.

^[23] Vgl. Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 46.

^[24] Vgl. Woltering 2006, S. 34.

^[25] Vgl. Koch 2006, S. 11.

^[26] Vgl. Wübbenhorst/Wildner 2002, S. 66–77.

^[27] Vgl. zu diesem Abschnitt: Becker 2005, S. 39.

^[28] Vgl. zu diesem Abschnitt: Wheelen/Hunger 2006, S. 148.

^[29] Vgl. zu diesem Abschnitt: Wheelen/Hunger 2006, S. 148.

^[30] Vgl. zu diesem Abschnitt: Wheelen/Hunger 2006, S. 149.

^[31] Vgl. zu diesem Abschnitt: Wheelen/Hunger 2006, S. 149.

^[32] Porter ist ebenfalls der Auffassung, dass eine Differenzierung über mehrere Dimensionen erfolgen soll. Vgl. Porter 1998, S. 37.

^[33] Vgl. http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/

^[34] Vgl. zu diesem Abschnitt: http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/

^[35] Vgl. zu diesem Abschnitt: http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/ SIGMA_Milieus_in_ Germany/Hedonistisches_Milieu/#

^[36] Vgl. http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/SIGMA_Milieus_in_Germany/Hedonistisches_ Milieu/#