Festivalveranstaltung. Umweltfaktoren, Marketing und Finanzierung

Inhalt

1.1. Festivalveranstaltung
1.1 Definition Veranstaltung – Event
1.2 Umweltfaktoren
1.2.1 Elemente der Mikro-Umwelt
1.2.2 Die Makro-Umwelt und ihre Elemente
1.3 Marketing-Mix
1.3.1 Marktanalyse
1.3.2 Produktpolitik
1.3.3 Preispolitik
1.3.4 Markenpolitik, Kommunikationspolitik
1.3.5 Distributionspolitik
1.4 Finanzierungsformen

2. Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1.1. Festivalveranstaltung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Festivalveranstaltung und gibt Einblicke in die Umweltfaktoren, verschiedene Marketingaspekte und die Finanzierungsformen.

1.1 Definition Veranstaltung – Event

Festivals sind Großveranstaltungen, die zum Teil über 100.000 Besucher verzeichnen. Ihre Besucher stellen Ansprüche an die Veranstalter, eine adäquate Gegenleistung zum Eintrittspreis wird erwartet. In diesem Bereich hat sich in den letzten Jahren der Begriff des Events durchgesetzt. Der Kunde erwartet mehr als die eigentliche Veranstaltung, das reine Auftreten der Künstler und den musikalischen Genuss.

Bei dem angebotenen Produkt, dem Festival, handelt es sich um eine Dienstleistung. Diese ist dadurch charakterisiert, dass sie nicht verschoben oder nachgebessert werden kann, das Ergebnis der Arbeiten ist die eigentliche Veranstaltung. Sie ist weder lager- noch transportfähig, und die Vorbereitungszeit ist weit umfangreicher als das eigentliche Produkt. Ebenso ist das Festival einmalig, was bedeutet, die Veranstaltung lässt sich nicht kopieren oder mehrfach durchführen. Bei regelmäßig stattfindenden Festivals ist jede einzelne Veranstaltung ein Unikat.

Eine Veranstaltung wird erst durch die subjektive positive Einschätzung der Besucher zu einem Event. Dieses zeichnet sich dadurch aus, dass es einmalig ist und einen hohen Erinnerungswert hat. Der Besucher muss subjektiv begeistert werden, was z.B. durch positive Eindrücke oder durch einen deutlichen Zusatznutzen erreicht werden kann. Auch die Vielfalt an Ereignissen, Medien und Wahrnehmungen kann die Bewertung der Besucher positiv beeinflussen, ebenso eine Aktivierung der Besucher zur Teilnahme an Aktionen. Als Beispiel kann man den Künstler auf der Bühne nennen, welcher die Zuschauer dazu animiert, ihre Feuerzeuge anzuschalten und zu schwenken. Für den passiven Beobachter stellt sich durch diese Aktion nur eine schönes Bild dar. Der aktive Teilnehmer empfindet subjektiv ein Zusammengehörigkeitsgefühl, die Veranstaltung wird für ihn zu einem Event, er fühlt sich emotional wohl und eingebunden. Solche Faktoren erübrigen nicht eine gute Organisation und eine perfekte Inszenierung des Ablaufs, dies wird von den Besuchern eines Festivals vorausgesetzt. Ziel eines Festivalveranstalters sollte somit sein, dass sein Festival subjektiv durch den Besucher als Event aufgenommen wird^[1].

1.2 Umweltfaktoren

Obwohl es sich von anderen Gütern auf dem Markt deutlich unterscheidet, handelt es sich bei einem Musik-Festival um ein Produkt, das den normalen Marktgesetzen unterliegt.

Um ein Produkt am Markt zu positionieren bzw. um seine Berechtigung am Markt zu prüfen, sollten entsprechende Analyseverfahren angewendet werden.

Zum einen ist das Festival-Umfeld, die Mikro-Umwelt des Events zu analysieren.

Diese setzt sich zusammen aus den Elementen^[2]

- Nachfrager
- Anbieter
- Konkurrenz von Festivals
- Das Thema des Festivals
- Auftretende/anwesende Künstler
- Musikmarkt

Zum anderen sollte das weitere Umfeld, auf welches die Veranstalter evtl. keinen direkten Einfluss haben, ausführlich betrachtet werden, die Makro-Umwelt des Events.

Diese setzt sich zusammen aus den Elementen

- Ökonomie
- Soziales, Kulturelles
- Technik
- Physisch-Ökologische Elemente
- Politik, Recht

1.2.1 Elemente der Mikro-Umwelt

Nachfrager

Die Nachfrager stellen sowohl für den Veranstalter wie auch für die Sponsoren, Mäzene, Förderer die eigentliche Zielgruppe dar. Dem Nachfrager bzw. Konsumenten von Musik stehen zwei Möglichkeiten des Konsums zu Verfügung, zum einen der Tonträger, akustisch (CD, MC, LP) sowie visuell (DVD, Video, Internet, TV), zum anderen der Besuch eines Konzertes. Im Vergleich zu Nachfragern anderer Produkte besteht ein gravierender Unterschied: Es gibt eine globale kulturelle Harmonisierung des Musikgeschäfts. Dies besagt, dass ein Festival wie z.B. „Rock am Ring“ in der selben oder ähnlicher Besetzung mit gleichem Erfolg auch in Amerika, England, Australien stattfinden könnte. Zum anderen ist Musik generationsübergreifend. Das bedeutet, dass Künstler vermehrt nicht nur eine Generation, sondern mehrere mit gleichem Erfolg ansprechen, z.B. Rolling Stones, Pink Floyd, Genesis, Bon Jovi.

Anbieter

Die Anbieter bzw. Veranstalter (engl. Promoter) sind die Organisatoren der Festivals. Sie stellen das Bindeglied zwischen den auftretenden Künstlern und den Besuchern dar, sind für alle Bereiche des Marketing zuständig und tragen die möglichen Risiken.

Konkurrenz

Die Konkurrenz für Festival-Organisatoren stellen andere Veranstalter dar, welche entweder ein thematisch ähnliches Festival im gleichen Zeitraum planen oder Künstler für andere Veranstaltungen unter Vertrag nehmen wollen (z.B. Tournee-Veranstalter). Ebenso wichtig ist es, den Standort der Konkurrenz zu überprüfen, da sich empirisch nachweisen lässt, dass mit räumlicher Distanz auch die Nachfrage steigt. Beispiele hierfür sind das Hurricane-, und das Southside-Festival, welche am selben Wochenende stattfinden und jeweils über 50.000 Besucher anziehen, oder Rock am Ring und Rock im Park, welche zeitgleich an Pfingsten stattfinden und zwischen 70.000 und 100.000 Besucher begrüßen.

Das Thema

Ein entscheidender Faktor für das Festival ist das eigentliche Thema, bei Unterhaltungsmusik die Story des Festivals. Dieses Thema dient zu Werbe- und Merchandising-Zwecken, und soll in der Kommunikation zusammengefasst die Vorteile bzw. herausragenden Merkmale des Festivals dokumentieren. Erst die erfolgreiche Umsetzung des Themas macht die Veranstaltung für den Besucher zu einem Event, einem Ereignis. In der Populären Musik können Themen wie z.B. „Abschiedstournee der Ramones“ ausreichen, um für die Besucher das Festival zu einem unvergleichlichen Erlebnis zu machen, bei einem Jazz-Festival bietet sich als Thema z.B. „Die besten Jazz-Trompeter aus New Orleans“ an.

Die Künstler

Die auftretenden Musiker stellen häufig ein Problem für den Veranstaltern dar: Umso bekannter der Künstler ist, desto mehr Besucher können erwartet werden und dementsprechend höhere Eintrittsgelder können verlangt werden. Andererseits entsprechen die vom Künstler verlangten Gagen seinem Popularitätsgrad. Hier gilt es für den Veranstalter die optimale Mischung, den optimalen „Fit“, zu finden.

Der Musikmarkt

Die Entwicklungen im Wirtschaftssektor Musik sollten von den Veranstaltern genau beobachtet werden, um aktuelle Moden und Trends aufnehmen zu können. Häufig ist es aufmerksamen Veranstaltern möglich, Musiker für Konzerte oder Festivals unter Vertrag zu nehmen, kurz bevor diese ihren nationalen oder internationalen Erfolg feiern.

1.2.2 Die Makro-Umwelt und ihre Elemente

Ökonomie

Die aktuelle wirtschaftliche Lage spielt bei der Planung von Festivals eine große Rolle. Bei wirtschaftlichem Aufschwung ist die Bevölkerung eher bereit, für den Konsum in der Freizeit größere Ausgaben zu tätigen als in schwächeren Konjunkturphasen. Dies drückt sich nicht nur in den Zuschauerzahlen und den verlangten Eintrittspreisen, sondern auch in den erhöhten Ausgaben für Werbung und Marketing aus. Die wichtigsten Kriterien stellen das Einkommen, die Kaufkraft und das Sparverhalten der Konsumenten dar, weiter die finanziellen Reserven der Veranstalter (explizit bei jährlichen Veranstaltungen) und der aktuelle Devisenkurs. Dieser ist entscheidend, da populäre Künstler häufig aus dem Ausland, dabei meist aus Skandinavien, England und Amerika stammen und sich ihre Auftritte in der entsprechenden Landeswährung vergüten lassen.

Soziales, Kultur

Diese Thematik bezieht sich auf den beschriebenen Wertewandel und die Veränderungen in der Gesellschaft. Veranstalter von Festivals müssen die Charakteristika der Umwelt genau beobachten, um auf veränderte Bedürfnisse schnell reagieren zu können. Aktuell, bei einem deutlichen Trend zur Erlebnis- und Eventorientierung, bestehen für Veranstalter verschiedenste Möglichkeiten. Ebenso sollten aktuelle Modetrends beobachtet und genutzt werden.

Technik

Die Entwicklung der Technik ist in den letzten zehn Jahren im Bereich der Musikindustrie stark fortgeschritten. Dem Veranstalter eines Festivals bieten sich in den Bereichen Akustik und Optik viele Möglichkeiten, z.B. sind die Lasershows eines Pink Floyd Konzertes als visuell herausragend weltweit berühmt. Die Kosten für die Show liegen beim Veranstalter. Die Entwicklung in der Informations- und Kommunikationstechnik (Telefax, Internet) erleichtert die Informationsvermittlung und den Ticketverkauf, bietet aber auch negative Aspekte wie den Karten-Schwarzmarkt, illegale Live-Mitschnitte, Raubkopien und illegale Tauschbörsen.

Physisch-Ökologische Elemente

Bedingt durch die Unplanbarkeit der Wetterbedingungen hat sich eine Open-Air-Saison sowie eine Hallen Saison entwickelt. In Deutschland finden die meisten Festivals Open Air, also unter freiem Himmel statt, so dass die meisten Festivals wetterbedingt in den Monaten Mai bis September stattfinden.

Politik, Recht

Dass ein Festival in Deutschland aus politischen Gründen nicht stattfindet, ist bis auf wenige Ausnahmen kaum denkbar. Wichtiger ist die rechtliche Komponente: Veranstalter von Festivals müssen die verschiedensten Gesetze und Verordnungen kennen und einhalten, z.B. Emissionsschutzgesetz, Sicherheitsbestimmungen, Veranstaltungsstättenverordnung, Auflagen, Verwertungsrechte und Künstlerverträge, um nur einige Bereiche zu nennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Mikro- und Makroumwelt von Festivalveranstaltern^[3]

1.3 Marketing-Mix

Der Marketing-Mix für Festivals, welche grundsätzlich in den Bereich der Dienstleistungen fallen, setzt sich aus den selben Komponenten wie für Gebrauchs-, Verbrauchs-, und Investitionsgüter zusammen:

Produktpolitik

Preispolitik

Distributionspolitik

Kommunikationspolitik

Den wichtigsten Part im Marketing-Mix nimmt die Kommunikationspolitik ein, da hier ein Produkt beworben werden soll, welches stark erklärungsbedürftig ist. Bei einem neu organisierten Festival sind zuerst die Marktchancen zu überprüfen, bevor der Marketingprozess begonnen wird.

1.3.1 Marktanalyse

Bei der Marktanalyse stehen bestimmte Faktoren im Vordergrund, welche über eine erfolgreiche Durchführung des Festivals entscheiden können. Es muss geprüft werden, ob eine entsprechende Nachfrage besteht, dass heißt, ob ein großes Publikum an dem geplanten Festival Interesse hat bzw. haben könnte. Weiter sollten vergleichbare Festivals, die Konkurrenz, und ihre Marktstellung analysiert werden (Warum werden gerade diese Festivals gerne besucht, was wird an diesen Festivals kritisiert?). Es sollte nach Vergangenheitsdaten gesucht werden, die eventuelle Erfolge/Misserfolge erklären. Zudem sollte geprüft werden, welche Termine im Festivalzeitraum von Mai bis September nicht belegt sind. Ebenso ist eine Zielgruppenanalyse durchzuführen, um das Volumen zu bestimmen und die Strukturierung zu analysieren (Kaufkraft, geographische Zentrierung, Alter, sonstige Interessen usw.). Ganz entscheidend kommen die Wahl des Standortes und die mit dem Standort verbundenen Subventions- und Förderungsmöglichkeiten hinzu.

Die folgende Tabelle 1, in Anlehnung an die Verbraucheranalyse der Bauer Media AG, gibt Aufschluss darüber, welche Zielgruppe eine Affinität zu bestimmten Musikrichtungen aufweist. Weiter lässt sich diese Tabelle nutzen, um ein Programm zusammenzustellen, das unerwünschte Gruppen von der Veranstaltung fern hält.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Beliebtheit von Musikrichtungen bei verschiedenen Altersklassen^[4]

Diese Tabelle bietet die Möglichkeit, die Künstler zielgruppenadäquat auszuwählen. Plant der Veranstalter z.B. ein Festival mit der Zielgruppe der 50jährigen und Älteren, wäre zu empfehlen, Künstler aus den Bereichen Volksmusik, deutscher Schlager oder Oldies zu engagieren. Mit großer Sicherheit ist davon auszugehen, dass sich andere Gruppen, welche nicht zur Zielgruppe zählen, für die Veranstaltung nicht interessieren und dieser fernbleiben werden. Will der Veranstalter das jüngere Publikum unter 30 Jahren ansprechen, sollte er Künstler aus den Bereichen Pop, Rock oder HipHop auswählen. Auffällig und ein Anstoß zum Überdenken der bisherigen Festivalkonzepte sind die Werte beim Bereich der Jazzmusik. In den letzen 10 – 15 Jahren hat sich die Zahl der Jazz-Festivals stark erhöht, viele kleinere Städte (z.B. Gronau, Moers, Unna) haben sich dem Trend zum Jazzfestival angeschlossen und führen diese Festivals mit großem Erfolg durch. Dies trotz der Aussage, dass mindestens 70% der deutschen Bevölkerung kein Interesse an dieser Musikrichtung hat bzw. diese nicht gerne hört. An diesem Beispiel wird deutlich, dass bei Festivals nicht ausschließlich die dargebotene Musik, sondern auch das Rahmenprogramm und weitere Faktoren eine wichtige Rolle spielen. Junge Gäste zwischen 15-30 Jahren besuchen die Jazzfestivals häufig nicht wegen der Musik an sich, sondern wegen des Gemeinschaftsgefühls und der Möglichkeit, mit vielen Gleichaltrigen in lockerer Atmosphäre, meist kostenfrei, einen oder mehrere Tage zu verbringen. Die Musikveranstaltungen werden vorwiegend von einem älteren Publikum besucht, welches sich wiederum nicht so lange wie die unter 30jährigen auf dem Gelände aufhält.

[...]

^[1] Vgl. Holzbaur, Jettinger, Knauß, Moser und Zeller: Eventmanagement, Springer, Berlin 2002, S. 6ff.

^[2] Graf, Christof: Event-Marketing, Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden 1989, S. 66ff.

^[3] in Anlehnung an Graf, Christof: Event-Marketing, Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden 1998, S.66

^[4] Quelle: Deutscher Musikrat, Basis: 64.721 Befragte in 2004, Angaben in Prozent, die Angaben „höre ich gerne“, „ziemlich gerne“ und „mittelmäßig gerne“ wurden zu „gerne hören“ zusammengefasst, die Angaben „weniger“ und „nicht gerne“ wurden zur Vereinfachung als „nicht gerne“ zusammengefasst.