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Charakteristika des Mobile Marketing. Potenziale und Ziele

Akademische Arbeit 2012 58 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Potenziale des Mobile Marketing
2.2. Ubiquität
2.3. Lokalisierbarkeit
2.4. Personalisierung und Individualisierung
2.5. Interaktivität und Aktualität
2.6. Entertainment, Erlebnis und Emotionalisierung
2.7. Virale Effekte

3. Mobile Marketing im Marketing-Mix
3.1 Produktpolitik
3.2. Preispolitik
3.3. Distributionspolitik
3.4. Kommunikationspolitik

4. Die Grundprinzipien Push und Pull

5. Permission Marketing

6. Zielgruppeneingrenzung

7. Ziele des Mobile Marketing
7.1. Kundengewinnung und Verkaufsförderung
7.2. Kundenbindung und Kundenservice
7.3. Image- und Markenbildung/-stärkung
7.4. Marktforschung und Werbeerfolgskontrolle

8. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Das Mobile Marketing zeichnet sich gegenüber dem klassischen Marketing durch spezielle Merkmale und damit auch durch eine eigene Charakteristik aus. So verfügt das Mobile Marketing über eine Reihe von Potenzialen, mit denen sich in Mobile-Marketing-Kampagnen Streuverluste minimieren und zugleich die Reichweite maximieren lassen.

Ferner existieren verschiedene Einsatzmöglichkeiten von Mobile Marketing innerhalb des Marketing-Mix. Obwohl das Hauptaugenmerk auf dem Bereich der Kommunikationspolitik liegt, bietet sich innerhalb der übrigen Komponenten des Marketing-Mix ebenso der Einsatz von Mobile-Marketing-Instrumenten an.

Des Weiteren gilt es im mobilen Bereich, einige Grundprinzipien zu beachten. Demgemäß werden Mobile-Marketing-Kampagnen in Push- und Pull-Kampagnen unterteilt, wobei diesbezüglich vor allem das Permission Marketing einen beachtlichen Stellenwert einnimmt. Zudem sind für die Planung und Konzipierung von Kampagnen über den mobilen Kanal[1] zwei Parameter maßgeblich: die gezielte und direkte Ansprache der zuvor eingegrenzten Zielgruppe sowie die exakte Definition der Mobile-Marketing-Ziele.

2. Potenziale des Mobile Marketing

Das Mobile Marketing bietet den Marketer eine Reihe von Potenzialen, die sich mit den klassischen Medien (z.B. TV, Radio und Print) kaum bzw. gar nicht nutzen lassen, wie zum Beispiel die individualisierte Ansprache des Kunden unter Berücksichtigung seines Einverständnisses.[2] Im traditionellen Marketing stellt die Maximierung der Reichweite bei gleichzeitiger Minimierung der Streuverluste ein grundlegendes Problem dar. Die Charakteristik des Mobile Marketing, mit einer direkten Ansprache der Kunden und einer hohen Reichweite[3], schafft – zumindest theoretisch – einen Erfolg versprechenden Lösungsansatz für dieses Marketingproblem.[4] Die dabei wesentlichen Potenziale veranschaulicht die nachstehende Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Potenziale des Mobile Marketing

Quelle: In Anlehnung an Dufft, N. / Wichmann, T. – Berlecon Research (Hrsg.) (2003), S. 12 und Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 61.

Aufgrund der Einbindung ubiquitärer, mobiler Endgeräte in das Mobile Marketing kann eine maximale Reichweite bei zeit- und ortsunabhängiger Kundenansprache realisiert werden. Durch den Ansatz der Personalisierung und Individualisierung lassen sich dabei die Streuverluste im Mobile Marketing um ein Wesentliches minimieren. Eine weitere Grundlage dafür bilden zum Beispiel der Einsatz von Lokalisierungstechniken und die damit verbundene orts- und zeitbezogene Kundenansprache. Ebenso stellen virale Effekte, Interaktivität und Aktualität sowie die Emotionalisierung und der Unterhaltungscharakter Erfolgsfaktoren dar, die dem Marketing über mobile Endgeräte nennenswerte Vorteile gegenüber herkömmlichen Marketinginstrumenten attestieren.[5] Die in der Abbildung 1 illustrierten Potenziale des Mobile Marketing basieren im Kern auf den spezifischen Eigenschaften des mobilen Mediums[6] und werden im Folgenden erneut aufgegriffen und thematisiert.

2.2. Ubiquität

Hinsichtlich der zunehmenden Mobilität entwickelte sich das mobile Endgerät als persönliches Kommunikations- und Unterhaltungsgerät zu einem ständigen Wegbegleiter, der eine nahezu permanente Erreichbarkeit (Ubiquität) ermöglicht.[7] Nach dem „Always-on“-Prinzip ist eine persönliche und direkte Kundenansprache, jederzeit und ganz gleich an welchem Ort sich der Empfänger befindet, möglich. Durchschnittlich haben Empfänger ihr Smartphone oder Mobiltelefon täglich zwischen 16 und 20 Stunden eingeschaltet.[8] Hingegen werden zum Beisiel Tablet-PCs oder Notebooks nur mitgeführt und eingeschaltet, wenn sie tatsächlich verwendet werden.

Theoretisch kann der Mobilfunknutzer somit zu jeder Tageszeit mobile Dienste und Informationen empfangen. Die Voraussetzung dafür ist lediglich eine Netzverbindung und das eingeschaltete Endgerät. Der Empfang von so genannten Incentives (z.B. Anregung zur Teilnahme an Gewinnspielen oder der Empfang von Informationsdiensten) ist somit gleichermaßen zeit- und ortsunabhängig möglich. Aus Rücksichtnahme gegenüber der Privatsphäre des Empfängers und zur Vermeidung von negativen Reaktionen auf unerwünschte oder unpassende Benachrichtigungen sollten jedoch die Mobile-Marketing-Akteure bei der Kontaktaufnahme über das mobile Endgerät einen gewissen zeitlichen Rahmen (z.B. wochentags zwischen 9:00 und 19:30 Uhr) einhalten.[9] Damit grenzt sich das mobile Medium von klassischen Medien, wie Plakaten oder TV, ab, da diese ortsgebunden sind und folglich nicht vom Nutzer mit sich geführt werden können.[10]

2.3. Lokalisierbarkeit

Neben der zeit- und ortsunabhängigen Kundenansprache ist im Mobile Marketing ebenso das genaue Gegenteil realisierbar: Eine direkte Kundenansprache, deren Erfolgsaussichten insbesondere von den Faktoren Ort und Zeit abhängen.[11] Mit Hilfe der unterschiedlichen Lokalisierungstechnologien, wie der COO-Technologie oder der noch genaueren GPS-Technologie, ist es möglich den aktuellen Aufenthaltsort des mobilen Endgerätes einzelner potenzieller Kunden relativ genau zu bestimmen. Auf diese Art und Weise lassen sich gezielte Marktimpulse aufenthaltsorts- und zeitbezogen, zum Beispiel mittels Location Based Services, an mögliche Kunden richten.[12] Durch diese Push- bzw. Pull-Dienste (siehe Kap. 4.) können zum Beispiel Impulskäufe generiert werden, indem ein Kunde direkt am Point-of-Sale spezielle Angebote, mobile Gutscheine oder relevante Produktinformationen auf seinem mobilen Endgerät übermittelt bekommt.[13] Auf gleiche Weise kann beispielsweise auch ein Kinobetreiber, im Falle einer mangelhaften Auslastung seiner Filmvorstellungen, potenzielle Kinobesucher im direkten Umfeld des Kinos auf das gegenwärtige Filmangebot aufmerksam machen, um diese zu einem spontanen Kinobesuch zu überzeugen.[14]

Anhand der Anpassung des mobilen Serviceangebotes an den gegenwärtigen Aufenthaltsort der Kunden erfolgt eine Selektion durch den Anbieter, die ansonsten durch den Kunden selbst vorgenommen wird. Somit dienen, diese auf den Standort ausgerichteten Dienste, als unmittelbare Orientierungshilfe am POS. Zudem lässt sich dadurch die Relevanz und Qualität des Serviceangebots erhöhen und damit auch die Zufriedenheit und Zahlungsbereitschaft der potenziellen Kunden maßgeblich beeinflussen.[15]

2.4. Personalisierung und Individualisierung

Der Mobilfunknutzer betrachtet sein mobiles Endgerät, ähnlich einem Wohnungsschlüssel oder seiner Geldbörse, als einen sehr persönlichen Gegenstand mit einem hohen Intimitätsgrad. Häufig werden auf diesen Geräten persönliche Daten, wie zum Beispiel Kontakte, Termine oder Mitteilungen, gespeichert, was dazu führt, dass diese mobilen Geräte nur selten an andere Personen weitergereicht werden.[16] Im Normalfall wird das mobile Endgerät ausschließlich von einer Person genutzt, sodass eine eindeutige Identifizierung des Nutzers durch die im Gerät integrierte Subscriber-Identity-Module-Karte (SIM-Karte)[17] möglich ist.[18] Bei der Personalisierung wird außerdem Mass Customization als Produktidee aufgegriffen. Laut Bruhn und Homburg beruht Mass Customization „[...] darauf, dass ein Nachfrager ein individuell zugeschnittenes Produkt auf der Grundlage eines Basisproduktes erhält. Dabei erfolgt die Individualisierung durch den Komponentenaustausch und/oder durch Zusatzleistungen.“ [19] Im Zuge dieser Grundidee der Massenindividualisierung ist entsprechend der Entwicklung zur Personifizierung der Gesellschaft der Aufbau einer Kundenloyalität durch ein One-to-One-Direktmarketing möglich.[20] Dabei ist es jedoch von hoher Wichtigkeit, dass die Bedürfnisse der einzelnen Kunden erkannt und durch ein individuell maßgeschneidertes Angebot befriedigt werden können. Um dies zu bewerkstelligen, müssen im Vorfeld unterschiedliche persönliche Bedürfnisse, Präferenzen, Mindsets sowie geographische und kulturelle Unterschiede erfasst und analysiert werden. Auf Grundlage dieser, und eventuell bereits vorhandener Nutzerdaten (Name, Alter, Geschlecht, Adresse etc.), lassen sich individuell auf das jeweilige Kundenprofil ausgerichtete Mobile-Marketing-Maßnahmen konzipieren.[21]

Somit lassen sich im Rahmen von Mobile-Marketing-Kampagnen vor allem personifizierte Werbebotschaften, die auf den individuellen Lebensstil und die Bedürfnisse des Empfängers angepasste, relevante Angebote offerieren, gut realisieren. Dies hat gegensätzlich zum klassischen Marketing zur Folge, dass sich hierbei Streuverluste in der Kommunikation auf ein Minimum reduzieren lassen.[22]

2.5. Interaktivität und Aktualität

Laut Holland und Bammel ist eine Interaktivität immer dann gegeben, wenn bei der Ansprache potenzieller Kunden ein Rückkanal im selben Medium genutzt werden kann.[23] Das mobile Endgerät ist, wie auch das Internet, ein interaktives Medium, das gegenüber klassischen Medien über einen Rückkanal verfügt, der es dem Nutzer gestattet, unmittelbar und ohne Medienbrüche auf erhaltene Nachrichten zu reagieren.[24] Bei dieser so genannten bidirektionalen Kommunikation kann der Austausch zwischen Unternehmen und Kunden sowohl in sprachlicher als auch in textbasierter Form erfolgen. Dabei kommt, neben der Response via Sprachtelefonie oder per SMS- und MMS-Dienst, immer häufiger eine „Zwei-Wege“-Kommunikation über mobile E-Mail, Chats (z.B. ICQ, Skype, Windows Live-Messenger) oder soziale Netzwerke (z.B. Facebook, Twitter, Xing) zur Anwendung.[25]

In diesem Zusammenhang fungiert das mobile Endgerät obendrein als Brücke zu anderen Medienformaten. So kann der Dialog zum Beispiel über Printmedien oder Radio/TV angeregt und anschließend auf dem mobilen Medium fortgeführt werden. In Verbindung mit gezielten Mobile-Marketing-Instrumenten (z.B. mobile Coupons oder Gutscheinen) wird der Kunde infolge dieser Interaktion bestenfalls direkt an den POS geführt und ggf. zu einem Spontankauf animiert.[26]

Auf Basis einer schnellen und direkten Interaktion und Kommunikation sowie eines unmittelbaren Datenaustausches im mobilen Bereich ergeben sich sowohl auf Kunden- als auch auf Unternehmensseite Vorteile. So kann der Kunde ohne großen zeitlichen Verzug stets mit aktuellen Informationen versorgt werden. Demgegenüber profitiert das Unternehmen von den direkten Responseelementen und wird zugleich jederzeit über wechselnde Kundenpräferenzen in Kenntnis gesetzt.[27]

2.6. Entertainment, Erlebnis und Emotionalisierung

In gesättigten Märken, in denen grundlegende Kundenbedürfnisse zum Großteil gedeckt sind und Produkte zunehmend homogener erscheinen, gewinnen Entertainment-, Erlebnis- und Emotionalisierungswerte stetig an Bedeutung. Laut Becker werden „[…] durch die bewusste Schaffung emotionaler Erlebniswerte, die in ihrer ‚Summe‘ ganze Erlebniswelten für Produkte (Marken) schaffen können, [..] Produkt- bzw. Marktleistungen auf diese Weise psychologisch (also subjektiv) differenziert.“ [28] Insbesondere durch die Verwendung individueller Klingeltöne, spezieller Hintergrundmotive und unterschiedlich animierter Menüdesigns sowie verschiedener Accessoires (z.B. Schutzhüllen, Taschen und anderes Zubehör) für die mobilen Endgeräte baut der Nutzer eine emotionale Bindung zu seinem mobilen Gerät auf.[29] Im Wesentlichen ist es möglich, über die kommunikationspolitischen Instrumente des Mobile Marketing (siehe Kap. 3.4.), wie Mobile Advertising oder die Durchführung von Events, diese emotionalen Erlebniswerte zu generieren. Um die notwendige Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erhalten sollte die Werbung dabei unterhalten und dem Kunden idealerweise Spaß bereiten. Vor dem Hintergrund der Multimedia- und Internetfähigkeit moderner, mobiler Endgeräte lassen sich Mobile-Marketing-Maßnahmen durchführen, in denen Bilder, Animationen, Musik- und Videosequenzen sowie mobile Spiele eingebunden sind. Diese tragen maßgeblich zum Entertainment des Kunden bei. Zeigt sich der Kunde von der Werbung oder von dem beworbenen Produkt beeindruckt, führt dies häufig dazu, dass der Kunde seine Erlebnisse weiter kommuniziert und sich damit virale Effekte ergeben.[30]

2.7. Virale Effekte

Im Zuge von Mobile-Marketing-Maßnahmen ist das Potenzial viraler Effekte keinesfalls zu unterschätzen. Als viraler Effekt oder Virales Marketing wird das Weitersenden bzw. die Verbreitung – ähnlich wie Viren – von Botschaften durch den Erstempfänger an dessen Freundes- oder Bekanntenkreis verstanden, der nicht der Initialgruppe des werbenden Unternehmens angehört.[31] Ein Praxisbeispiel dafür stellt das Versenden mobiler Gutscheine dar, die mit der Empfehlung „bitte weitersenden“ versehen sind. Indem der Empfänger den Gutschein weiterleitet, sorgt dieser selbständig für die Verbreitung dieses Angebotes und übt damit einen viralen Effekt aus.[32] Dies hat den entscheidenden Vorteil, dass derartige Botschaften über eine erheblich höhere Akzeptanz und Glaubwürdigkeit verfügen, wenn diese von einem persönlich bekannten Sender übermittelt werden anstatt durch einen Interessen gebundenen Absender selbst. Des Weiteren verfügt der Erstempfänger am ehesten über Wissen, für wen solch eine Nachricht tatsächlich relevant ist.[33] Diese Mund-zu-Mund-Propaganda auf dem mobilen Datenweg hat sich mittlerweile zu einem starken Hebel bei dem Prozess der Kaufentscheidung entwickelt, wobei virale Effekte neben dem bekannten Umfeld ebenso auch von Experten, Journalisten und anderen einflussreichen Persönlichkeiten ausgehen können.[34] Gleichwohl im Vergleich zu herkömmlichen Werbemaßnahmen eine Erfolgsmessung nur schwer zu realisieren ist, können durch virale Effekte im Mobile Marketing sowohl die Effektivität als auch die Reichweite mobiler Kampagnen maximiert und damit auch die Streuverluste minimiert werden.[35]

3. Mobile Marketing im Marketing-Mix

Die bisherigen Ausführungen haben deutlich gemacht, dass mittels Mobile Marketing neue, innovative und messbare Dialogmöglichkeiten mit Zielgruppen umgesetzt werden können. Damit der Dialog an keiner Stelle unterbricht, muss dieser allerdings nahtlos in den gesamten Marketing-Mix eingebunden werden.[36] Unter dem Begriff Marketing-Mix wird in der Literatur die Auswahl von Marketingaktivitäten, die das Unternehmen zum Erreichen gesetzter Ziele einsetzt, für einen zuvor definierten Zeitschnitt verstanden.[37] Das Mobile Marketing wird in diesem Zusammenhang auch als digitale Ergänzung der klassischen Instrumente des Marketing-Mix bezeichnet. Dieser setzt sich aus den vier Bereichen – den so genannten vier Ps[38] – Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik zusammen.[39]

Dabei ist es von hoher Wichtigkeit, dass die Instrumente des Mobile Marketing auf eine Art und Weise in den Marketing-Mix eingegliedert werden, die eine wechselseitige Unterstützung und Stärkung zwischen den Maßnahmen des Mobile Marketing und des klassischen Marketing(-Mix) gestattet.[40] Eine Auswahl möglicher Verknüpfungsmöglichkeiten von Mobile Marketing-Maßnahmen im klassischen Marketing-Mix illustriert die Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Mobile Marketing im Marketing-Mix

Quelle: In Anlehnung an Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 51.

3.1 Produktpolitik

Im Rahmen der Produktpolitik werden sämtliche Entscheidungen, die in einem unmittelbaren Zusammenhang mit der marktgerechten Gestaltung des Leistungsangebots eines Unternehmens stehen, getroffen.[41] Der Einsatz mobiler Anwendungen in der Produktpolitik kann auf zweierlei Art und Weise geschehen. Einerseits können neue, kostenpflichtige Produkte oder Dienstleistungen (wie z.B. Mobile Games, Mobile Videos oder Gewinnspiele) angeboten werden. Andererseits ist es aber auch möglich bereits bestehende Produkte durch (zumeist kostenfreie) mobile Zusatzservices[42] attraktiver zu gestalten und somit einen Mehrwert zu generieren.[43] Die Gesamtheit der produktpolitischen Aktivitäten im Bereich des Mobile Marketing ist vor allem mit den Zielen der Kundenbindung und des Kundenservices eng verknüpft.[44]

3.2. Preispolitik

Die Preispolitik umfasst sämtliche Entscheidungen, welche die Festlegung des Entgeltes für das Leistungsangebot der Unternehmen sowie weitere Konditionen (wie bspw. Preisnachlässe und -zuschläge) betreffen.[45] Der mobile Kanal kommt in der Preispolitik primär zur Verteilung preispolitischer Instrumente zum Einsatz. Der Vorteil diesbezüglich ist, dass die Kunden schneller und ggf. mit geringeren Streuverlusten erreicht werden können.[46]

Als preispolitische Maßnahmen im Rahmen des Mobile Marketing lassen sich mobile Gutscheine und Rabattaktionen benennen. Es handelt sich dabei um Maßnahmen, die es dem Unternehmen ermöglichen, personalisiert, orts- und zeitgebunden über den mobilen Kanal direkt mit dem Kunden in Kontakt zu treten.[47] Das hat zum einen zum Vorteil, dass der Kunde direkt zum Point-of-Sale navigiert werden kann und zum anderen mittels Versenden eines Coupons – auf das mobile Endgerät des Kunden – ein direkter Kaufreiz ausgeübt wird.[48] Mit anderen Worten kann dabei von einem direkten Einfluss auf die Transaktionsbereitschaft der Kunden gesprochen werden, was zugleich ein Element der Verkaufsförderung darstellt.[49] Kundengewinnung und Verkaufsförderung sowie Kundenbindung und Kundenservice stellen die maßgeblichen Ziele beim Einsatz preispolitischer Maßnahmen im Mobile Marketing dar.[50]

3.3. Distributionspolitik

Die Distributions- und Vertriebspolitik schließt sämtliche Entscheidungen und Handlungen ein, die notwendig sind, um eine Verteilung materieller bzw. immaterieller Leistungen von einem Unternehmen zum Endverbraucher zu bewerkstelligen.[51]

Mit der anhaltenden Entwicklung und Etablierung ausgereifter Mobile-Payment- und Mobile-Ticketing-Systeme gewinnt der Einsatz mobiler Endgeräte als direkter Vertriebskanal – im Rahmen des Mobile Commerce – in naher Zukunft stetig an Bedeutung.[52] Für das Mobile Marketing besteht allerdings die Beschränkung, dass sich aufgrund ihrer Beschaffenheit ausschließlich immaterielle Güter, wie Bilder, Musik, Filme oder Tickets für den direkten Vertrieb über das mobile Endgerät eignen. Bei physischen Gütern hingegen dient das Mobile Marketing lediglich der Informations- und Verkaufsförderung.[53]

Ferner bietet Mobile Marketing in der Distributionspolitik insbesondere die Möglichkeit, mobile Transaktionsfunktionalitäten unmittelbar mit absatzpolitischen Instrumenten, klassischen Werbemitteln (wie z.B. TV- und Radio-Spots) oder Printmedien zu verbinden. Potenzielle Neukunden sowie auch bereits bestehende Kunden können so zu Impulskäufen motiviert werden, indem der Kunde orts- und zeitunabhängig ein Angebot erhält und über eine Response-Funktion auf dem mobilen Endgerät direkt bestellt.[54]

3.4. Kommunikationspolitik

Im gesamten Marketing-Mix nimmt die Kommunikationspolitik den größten Stellenwert für das Mobile Marketing ein. Dabei umfasst die Kommunikationspolitik sämtliche Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, mit denen es sich und seine Leistungen bei den relevanten Zielgruppen präsentiert.[55] Aufgrund der Tatsache, dass mobile Endgeräte vor allem einen neuen Kommunikationskanal für einen interaktiven Dialog mit dem Kunden darstellen, verfügt die Mehrheit der Mobile-Marketing-Maßnahmen über einen kommunikationspolitischen Charakter. Das ist damit zu begründen, dass speziell in diesem Bereich mobile Technologien eine Vielzahl innovativer und unmittelbarer Einsatzmöglichkeiten beinhalten. Diese erstrecken sich vom Mobile Advertising über das Angebot bzw. Sponsoring mobiler Dienste bis zur Nutzung mobiler Response-Kanäle zur wechselseitigen Kommunikation mit dem Endverbraucher.[56] Ein crossmedialer Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente ist aufgrund der Omnipräsenz der mobilen Endgeräte Erfolg versprechender, als ein völlig isolierter Einsatz unterschiedlicher Mobile-Marketing-Maßnahmen. Zudem können durch den Einsatz eines Kommunikations-Mix wertvolle Synergie-Effekte erzielt werden.

Bei der Sichtung der relevanten Literatur wird ziemlich schnell deutlich, dass die Begriffe Mobile Marketing und Mobile Advertising (mobile Werbung) nicht eindeutig definiert sind und teilweise einen verwandten Sachverhalt beschreiben. Der Begriff Advertising wird synonym für die klassische Werbung (Print-, Radio-, TV-Werbung etc.) verwendet. Im mobilen Bereich sind somit sämtliche Werbemaßnahmen inbegriffen, die über das mobile Endgerät erfolgen. Hingegen bezieht sich der Begriff Marketing neben der Werbung – wie zuvor bereits erwähnt – auf weitere Aspekte, wie Produkt-, Preis- und Distributionspolitik sowie die Unternehmensstrategie. Ferner beinhaltet Mobile Marketing Unternehmensaufgaben, die nicht durch Werbemaßnahmen über mobile Endgeräte bewältigt werden können. Somit ist der Begriff Marketing in dieser Beziehung weitreichender. Dementsprechend ist das Mobile Advertising lediglich als ein Teilbereich des Mobile Marketing anzusehen. Das Abgrenzungsproblem beruht bereits darauf, dass das Wort Marketing im allgemeinen Sprachgebrauch häufig als Synonym für Werbung benutzt wird.[57] So definiert zum Beispiel die Mobile Marketing Association (MMA) das Mobile Marketing wie folgt: „A form of advertising that is communicated to the consumer/target via a handset. This type of advertising is most commonly seen as a Mobile Web Banner (top of page), Mobile Web Poster (bottom of page banner), and full screen interstitial, which appears while a requested mobile web page is ‘loading’. Other forms of this type of advertising are SMS and MMS ads, mobile gaming ads, and mobile video ads (pre, mid and post roll).“ [58]

Der entscheidende Unterschied zwischen Mobile Marketing und Mobile Advertising besteht jedoch in der Notwendigkeit der Einverständniserklärung durch den Nutzer mobiler Endgeräte. Beim Mobile Advertising bedarf es keiner expliziten Zustimmung durch den Konsumenten (siehe Kap. 4. und 5.). Diese Tatsache wird auch in den Ausführungen von Gagel unterstrichen, der den Mobile-Marketing-Aktivitäten sowohl push- als auch pull-basierte Maßnahmen zuordnet, aber unter Mobile Advertising ausschließlich pull-basierte Werbung im mobilen Umfeld versteht. [59]

Im Rahmen des Mobile Advertising wurden in den letzten Jahren größtenteils Werbebotschaften per SMS oder MMS an den Kunden übermittelt.[60] Im Zuge der anhaltenden technischen Entwicklung der mobilen Endgeräte und der Netzwerk- und Übertragungstechnologien haben sich für die Werbetreibenden neue kommunikative Maßnahmen entwickelt, um werbewirksam aktiv zu werden. So werden neuerdings auch innovative Mobile-Marketing-Maßnahmen, wie Mobile Tagging – zu Teilen – und Mobile-Ad-Banner auf mobilen Websites, dem Mobile Advertising zugeordnet.[61] Ebenso zählen auch Advertisting-Maßnahmen, wie Mobile Applications (z.B. Mobile Games), dazu. Mobile Applications können per SMS, MMS oder auch auf (mobilen) Websites der Unternehmen heruntergeladen werden.[62] Ein Beispiel für mobile Werbung stellt der Fluginformationsdienst „Fly‘n‘Spy“ des Münchener Flughafens dar. Dabei haben Flugreisende aktuelle Informationen über Ankunfts- und Abflugzeiten sowie Verspätungen erhalten, wenn diese sich im Vorfeld kostenfrei per SMS mit ihrer Flugnummer für diesen Dienst anmeldeten. Den jeweiligen Informationen, die dann an die Endgeräte der Fluggäste übermittelt wurden, waren beispielweise Werbebotschaften der Firma Sixt beigefügt.[63]

Gegenüber traditioneller Onlinewerbung bietet das Mobile Advertising einige bedeutende Vorteile. Mobile-Marketing-Akteure verfügen im Mobile Advertising über die Möglichkeit, Zielgruppen zeit- und ortsunabhängig anzuvisieren und sämtliche Maßnahmen mitzuverfolgen. Zudem lässt sich mobile Werbung auf den jeweiligen Endgeräten übersichtlich präsentieren, da beispielsweise mobile Webseiten in aller Regel nur für ein oder zwei Ad-Banner Platz bieten. Das hat zur Folge, dass die jeweilige mobile Werbemaßnahme verstärkt wahrgenommen und im Gedächtnis gespeichert wird. Der nennenswerteste Vorteil von Mobile Advertising liegt allerdings in den vergleichsweise hohen Click-Through-Rates[64] (CTR) und Conversion-Rates[65] (CR). Herkömmliche Online-Banner erreichen zum Beispiel eine durchschnittliche CR von 0,02 Prozent bis 0,05 Prozent. Hingegen sind die CR auf mobilen Geräten im Durchschnitt fünfmal höher – mobile Ad-Banner erzielen Klickraten von ein Prozent bis drei Prozent.[66]

[...]


[1] Mobile Kanäle werden hierbei als Synonym für den Kontakt zwischen Unternehmen und dem Endgerät des Kunden verwendet, welche einen Austausch von Daten (z.B. Coupons) ermöglichen.

[2] Vgl. Bauer, H. / Reichardt, T. / Neumann, M. (2008), S. 110 f.

[3] In Deutschland beträgt die Penetrationsrate der mobilen Endgeräte 106 Prozent. Sie liegt damit weit über der Penetrationsrate des Internets von stationären Desktop-PCs mit 66 Prozent. (Vgl. Koch, M. / Theuner, G. (2010), S. 59.)

[4] Vgl. Dufft, N. / Wichmann, T. – Berlecon Research (Hrsg.) (2003), S. 11 f.

[5] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 61.

[6] Vgl. Prein, J. (2011), S. 11.

[7] Vgl. Steiner, M. (2007), S. 31 und Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 62.

[8] Vgl. Marketing-Trendinformationen online (2009), Abruf am 11.04.2012.

[9] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 61.

[10] Vgl. Hippel, S. (2005), S. 111 f.

[11] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 62.

[12] Vgl. Koch, M. / Theuner, G. (2010), S. 60.

[13] Vgl. Steiner, M. (2007), S. 31.

[14] Vgl. Easton, J. (2002), S. 108.

[15] Vgl. Bauer, H. / Reichardt, T. / Neumann, M. (2008), S. 112.

[16] Vgl. Prein, J. (2011), S. 12.

[17] Dabei beschränkt sich die Betrachtung in erster Linie auf Mobiltelefone und Smartphones, die in jedem Fall über eine SIM-Karte verfügen. Bei den Tablet-PCs, PDAs und internetfähigen Laptops bedarf es extra eines SIM-Karten-Moduls, mit dem nicht alle dieser Geräte ausgestattet sind.

[18] Vgl. Koch, M. / Theuner, G. (2010), S. 60.

[19] Bruhn, M. / Homburg, C. (Hrsg.) (2004), S. 543.

[20] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 64 f.

[21] Vgl. Steiner, M. (2007), S. 29.

[22] Vgl. Dufft, N. / Wichmann, T. – Berlecon Research (Hrsg.) (2003), S. 12 und Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 65.

[23] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 65.

[24] Vgl. Bauer, H. / Reichardt, T. / Neumann, M. (2008), S. 111.

[25] Vgl. Prein, J. (2011), S. 11.

[26] Vgl. Seiler, M. (2005), S. 388.

[27] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 65 f.

[28] Becker, J. (2001), S. 621.

[29] Vgl. Steiner, M. (2007), S. 32.

[30] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 66.

[31] Vgl. Bauer, H. / Reichardt, T. / Neumann, M. (2008), S. 112.

[32] Vgl. Ragg, T. (2011), S. 40.

[33] Vgl. Bauer, H. / Reichardt, T. / Neumann, M. (2008), S. 112.

[34] Vgl. Langner, S. (2005), S. 17 f.

[35] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 103 f.

[36] Vgl. Mandl, M. (2011), S. 12.

[37] Vgl. Oswald, A. / Tauchner, G. (2005), S. 128.

[38] Die vier Ps entsprechen den Begriffen product, price, place und promotion.

[39] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2012), S. 385 ff.

[40] Vgl. HTP St. Gallen online – Tomczak, T. / Kruthoff, K. (2003), S. 1 f., Abruf am 19.03.2012.

[41] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 52 und Bruhn, M. (2010b), S. 123.

[42] Mobile Zusatzservices werden z.B. von Mobilefunkbetreibern eingesetzt, die ihren Kunden aktuelle Informationen über Vertragsdaten, Sonderaktionen etc., auf dem mobilen Endgerät unterbreiten.

[43] Vgl. Dufft, N. / Wichmann, T. – Berlecon Research (Hrsg.) (2003), S. 41, Abruf am 19.03.2012.

[44] Vgl. Steiner, M. (2007), S. 34.

[45] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2012), S. 466 und Bruhn, M. (2010b), S. 165.

[46] Vgl. Steiner, M. (2007), S. 35.

[47] Vgl. Dufft, N. / Wichmann, T. – Berlecon Research (Hrsg.) (2003), S. 39.

[48] Vgl. Oswald, A. / Tauchner, G. (2005), S. 131 f.

[49] Vgl. Suite101 online – Ince, I. (2010), Abruf am 19.03.2012.

[50] Vgl. Küllenberg, B. / Quente, C. (2006), S. 110.

[51] Vgl. Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2012), S. 543 und Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 54.

[52] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 54.

[53] Vgl. Suite101 online – Ince, I. (2010), Abruf am 19.03.2012.

[54] Vgl. Oswald, A. / Tauchner, G. (2005), S. 130 f. und Steiner, M. (2007), S. 36.

[55] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 56 und Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2012), S. 606.

[56] Vgl. Dufft, N. / Wichmann, T. – Berlecon Research (Hrsg.) (2003), S. 37 und Steiner, M. (2007), S. 37.

[57] Vgl. Mobile-Zeitgeist online – Gagel, U. (2009), Abruf am 23.04.2012.

[58] MMA online (2012), Abruf am 23.04.2012.

[59] Vgl. Mobile-Zeitgeist online – Gagel, U. (2009), Abruf am 23.04.2012.

[60] Vgl. Holland, H. / Bammel, K. (2006), S. 56.

[61] Vgl. Mandl, M. (2011), S. 13.

[62] Vgl. Steimel, B. / Paulke, S. / Klemann, J. (2008), S. 44 und Glahn, K. (2012), S. 128 ff.

[63] Vgl. Dufft, N. / Wichmann, T. – Berlecon Research (Hrsg.) (2003), S. 37.

[64] Die Click Through Rate (CTR) benennt das Verhältnis der Anzahl der insgesamt angeklickten mobilen Werbeanzeigen zu den gesehenen (Impressions) während eines bestimmten Zeitraums. Sie gilt als Maßstab für die Werbewirksamkeit von Anzeigen oder anderen werbetragenden Objekten (Banner, Button etc.). (Vgl. Coupling-Media online (2012), Abruf am 24.04.2012.)

[65] „Die Conversion Rate (CR) ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing. Sie gibt – bezogen auf eine Kampagne – das Verhältnis von Werbekonsumenten zu tatsächlichen Käufern beziehungsweise Abonnenten an.“ (Jaron online (2012), Abruf am 18.04.2012.)

[66] Vgl. Krum, C. (2012), S. 109.

Details

Seiten
58
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656892540
ISBN (Buch)
9783656906292
Dateigröße
2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v289053
Note
Schlagworte
charakteristika mobile marketing potenziale ziele

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Titel: Charakteristika des Mobile Marketing. Potenziale und Ziele