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La Influencia de los Mecanismos Reguladores de las Emociones en la Toma de Decisión de Compra en Hombres

Un Estudio con Resonancia Magnética Funcional por Imagen

Tesis Doctoral / Disertación 2012 241 Páginas

Economía de las empresas - Marketing en línea y fuera de línea

Extracto

Table of contents

CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO Y JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
1.2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO

CAPÍTULO 2: MARCO CONCEPTUAL
2.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: MODELOS DE TOMA DE DECISIONES
2.1.1. Modelo de Nicosia
2.1.2. Modelo de Engel, Kollat, y Blackwell (EKB)
2.1.3. Modelo de Howard y Sheth
2.1.4. Modelo de Bettman
2.1.5. Modelo de Decisión del Consumidor (CDM) de John A. Howard
2.1.6. Modelo de Javier Alonso
2.2. EL ROL DE LAS EMOCIONES EN EL CONSUMIDOR
2.2.1. COMPONENTES DE LAS EMOCIONES
2.2.2 TEORÍAS SOBRE LAS EMOCIONES
2.3. INVESTIGACIÓN SOBRE LA TOMA DE DECISIONES
2.3.1. INTRODUCCIÓN HISTÓRICA
2.3.2. INVESTIGACIONES: INFLUENCIA DE LAS EMOCIONES EN LA TOMA DE DECISIONES
2.3.2.1. APORTACIONES Y MODELOS TEÓRICOS
2.3.2.2. APORTACIONES EMPÍRICAS
2.4. LOS MARCADORES SOMÁTICOS: UNA EXPLICACIÓN NEUROBIOLÓGICA
2.4.1. ENSAMBLAJE DE UNA EXPLICACIÓN
2.4.2. OTRAS APORTACIONES NEUROBIOLÓGICAS
2.5. LA RESONANCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL Y SU UTILIZACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE LAS EMOCIONES
2.6. RESUMEN

CAPÍTULO 3: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 ENUNCIADO DE HIPÓTESIS
3.2. DISEÑO DEL EXPERIMENTO
3.2.1. DESCRIPCIÓN DE LA TÉCNICA fMRI
3.2.2. IDENTIFICACIÓN DE REGIONES CEREBRALES REGULADORAS DE LAS EMOCIONES
3.2.3. IDENTIFICACIÓN DE ÁREAS DE BRODMANN RELACIONADAS CON ACTIVIDADES COGNITIVAS Y EMOCIONALES
3.2.4. DESCRIPCIÓN DEL EXPERIMENTO DE ETIQUETADO PREVIO DE PRODUCTOS
3.2.5. DESCRIPCIÓN DEL EXPERIMENTO fMRI
3.2.6. DESCRIPCIÓN TÉCNICA DEL EXPERIMENTO
3.2.7. PERFIL DE LOS PARTICIPANTES EN EL EXPERIMENTO
3.3. RECOGIDA Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
3.3.1. RECOGIDA DE LA INFORMACIÓN
3.3.2. PROCESAMIENTO ESTADÍSTICO DE LOS DATOS
3.4. RESUMEN

CAPÍTULO 4: ANALISIS DE LOS RESULTADOS, DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES
4.1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS
4.2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
4.3. ANÁLISIS DE HIPÓTESIS
4.4. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
4.5. LINEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN
4.6. RESUMEN

BIBLIOGRAFÍA

APÉNDICES

A.1. ÍNDICE DE GRÁFICOS

A.2. ÍNDICE DE IMÁGENES

A.3. ÍNDICE DE TABLAS

A.4. CONSENTIMIENTO INFORMADO

A.5. TABLAS DEL EXPERIMENTO DE CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS .

CAPÍTULO 1: PLANTEAMIENTO Y JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El comportamiento del consumidor es uno de los campos del marketing que más interés ha suscitado entre los estudiosos de esta materia. Llegar a comprender las razones que impulsan al consumidor a comportarse de una forma en vez de otra es el principal camino para obtener la mayor eficiencia a la hora de establecer el mix de marketing de cualquier producto o servicio.

Dentro del comportamiento del consumidor, el foco de este trabajo de investigación está centrado en el proceso de toma de decisión. ¿Qué razones llevan al consumidor a decantarse por una opción determinada desechando el resto? Esta pregunta, que parece simple, lleva décadas siendo investigada por un gran número de personalidades del marketing.

En este largo periodo de estudio, los investigadores se han centrando principalmente en el denominado “componente racional” de la toma de decisiones. Según este enfoque, el consumidor, a la hora de valorar las distintas opciones, realiza un análisis de las mismas, eligiendo aquella cuyo valor final es el superior. Ejemplos del mismo, en los que la toma de decisión se basa en la evaluación por parte del público objetivo de los atributos del producto/servicio, son los distintos modelos de comportamiento del consumidor que pueden observarse en el punto 2.1.

Según esta visión tradicional, las emociones se consideran elementos externos que influyen de forma negativa en el análisis racional de las distintas opciones, atribuyendo más o menos valor a algún atributo del producto o servicio del que daría un consumidor que fuese capaz de “aislarse de las emociones”. El propio Platón ya consideraba que las emociones constituían “obstáculos para la acción inteligente”.

Por ello, en un principio las teorías sobre esta materia consideraron que a la hora de tomar una decisión en lo que concierne al consumo, la posición correcta era la deliberación racional mediante un análisis y su posterior decisión.

A principios de los 80, comenzaron a surgir investigadores que destacaban la presencia de las emociones en la toma de decisiones habitual de los consumidores (Zajonc 1980). Algunos comenzaron incluso a valorar la presencia de las mismas, considerando que también las emociones eran capaces de dar valor añadido a algunas decisiones, aportando aspectos positivos al proceso (Fischhoff et al., 1988). En las siguientes décadas cada vez más autores fueron sumándose a esta línea de investigación, destacando la importancia de las emociones en el proceso de toma de decisiones (Hsee, 1988; Lewicka, 1997; Isen, 2001; Schneider y Barnes, 2003).

Antonio Damasio, Premio Príncipe de Asturias en el año 2005, aporta en el año 1994 su visión desde un punto de vista neurobiológico del proceso de toma de decisiones humano. Esta visión ha sido esencial en la comprensión del papel que juegan las emociones en la toma de decisiones del individuo, como veremos más adelante.

La presente investigación defiende la idea de que las emociones están presentes en la totalidad de la toma de decisiones del consumidor, es decir, las decisiones de compra nunca son exclusivamente cognitivas o como se ha venido denominando tradicionalmente, racionales. El ser humano, en todo tipo de decisiones, utiliza “siempre” sistemas neuronales relacionados con las emociones junto con los sistemas neuronales relacionados con la cognición, con independencia del tipo de compra o de producto o servicio de que se trate. Por tanto, todas las decisiones de compra son, al mismo tiempo, cognitivas y emocionales. Para ello hemos realizado un experimento utilizando Resonancia Magnética Funcional por Imagen, fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) en el Hospital General Gregorio Marañón de Madrid.

La fMRI consiste en la obtención de imágenes detalladas de los órganos y tejidos internos, empleando para ello ondas de radiofrecuencia y un imán muy potente. Es una nueva técnica o modalidad dentro de la MR de reciente aparición que mide los cambios

metabólicos que ocurren en una parte del tejido cerebral en actividad. El experimento realizado consiste en un proceso de compra por parte de los sujetos miembros del estudio y el análisis de las partes del cerebro que intervienen en el proceso de toma de decisión del individuo.

Se han realizado a cada sujeto tres pruebas sobre distintos productos considerados por la literatura de Marketing como predominantemente cognitivos y emocionales, y también una prueba con elementos puramente cognitivos. El objetivo de este experimento ha sido observar si el patrón de las decisiones supuestamente racionales también incluye la utilización de zonas del cerebro responsables del comportamiento emocional.

En cuanto a la organización de la presente investigación, hemos comenzado el proceso de estudio de la tarea de toma de decisiones del consumidor analizando los principales modelos de decisión, para observar si existe la presencia de las emociones en los citados modelos, e identificar cómo influyen. Hemos estudiado cronológicamente los seis modelos que, según la literatura, se consideran más importantes.

Seguidamente hemos planteado el marco conceptual de las emociones. A partir de los años ochenta es cuando se comienza a etiquetarlas como parte importante del proceso, y no como molestias o estorbos que había que apartar para optimizar la decisión. Hemos analizado qué son, qué teorías existen al respecto, qué componentes tienen, y hemos establecido un marco conceptual para comprenderlas.

A continuación hemos examinado los artículos de investigación más relevantes que relacionan las emociones y la toma de decisiones del consumidor. Hemos comenzado por los que plantean modelos teóricos y continuando con los que se basan en estudios empíricos.

En este punto de la investigación hemos prestado una atención especial a los trabajos del Doctor Antonio Damasio y sus teorías, dado que consideramos que su propuesta une de manera singular una teoría explicativa del funcionamiento de las emociones en el proceso de toma de decisiones del consumidor con importantes estudios empíricos, las dos cuestiones estudiadas en el apartado anterior.

Para acabar el marco conceptual de la investigación hemos analizado los principales artículos que utilizan la fMRI para el estudio de la relación existente entre emociones y toma de decisiones, que es la técnica que hemos utilizado en el siguiente capítulo, que será la metodología de la investigación. En la misma hemos seguido el método hipotético-deductivo, y hemos definido todos los aspectos propios de la investigación, con el enunciado de las hipótesis del experimento.

En el capítulo cuatro hemos obtenido las conclusiones pertinentes del proceso de investigación, y hemos analizado si las hipótesis planteadas en el capítulo anterior son contrastadas o falsadas.

Por último, hemos descrito las limitaciones de nuestra investigación y hemos propuesto distintas futuras líneas de investigación que irán mejorando la comprensión y el conocimiento gradual en la materia de la toma de decisiones de compra del consumidor.

1.2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Nuestro estudio se realiza en un campo de investigación que está viviendo un desarrollo espectacular a nivel internacional: la aplicación de la fMRI a los estudios de investigación de mercados y a numerosos aspectos del marketing. Esta novedosa materia ha abierto múltiples horizontes y caminos, por ello, cuando nos planteamos los objetivos de investigación, nos dimos cuenta de que las posibilidades eran tan amplias que teníamos que acotar adecuadamente nuestro foco de estudio. Por esta razón, nos hemos centrado en una línea de investigación que creemos esencial, que es la relación entre las emociones y el pensamiento cognitivo puro, o “razón”. Es un debate fundamental para los profesionales e investigadores de marketing, lo cual también nos pareció muy interesante, dado que consideramos que la presente investigación debe ser útil tanto para su continuación en el ámbito académico como para su aplicación al mundo empresarial.

Nuestro propósito es analizar la participación de los mecanismos cerebrales reguladores de las emociones en el proceso de toma de decisión de compra de productos emocionales y racionales. A través del estudio de la literatura existente y de los trabajos teóricos y empíricos realizados por anteriores autores, nos planteamos como objetivo identificar qué estructuras cerebrales intervienen en el proceso de toma de decisión de compra, con un especial énfasis en aquellas que regulan las emociones.

Este es nuestro principal objetivo enunciado de forma muy general, sin embargo, destacamos también un subconjunto de objetivos más específicos que enumeramos a continuación:

1. Identificar la consideración que la literatura de Marketing ha dado a la presencia de las emociones en la toma de decisiones del consumidor, y el comportamiento de compra, y considerar su consonancia con los descubrimientos que la neurología ha realizado sobre las mismas.
2. Comprensión del mecanismo de activación de las emociones en el cerebro en procesos de decisión de compra.
3. Analizar la implicación de las emociones en el proceso de toma de decisiones del consumidor.
4. Comparar la activación cerebral producida por la compra de productos racionales con la de los productos emocionales.
5. Identificar las áreas cerebrales que intervienen en la toma de decisiones de compra y relacionarlas con la categoría de los productos adquiridos.

Para cumplir los presentes objetivos consideramos que era fundamental la realización de un proceso de toma de decisión de compra. Pero antes de llevarlo a cabo, observamos que era necesario el etiquetado de los productos susceptibles de ser comprados en el experimento con fMRI como racionales y emocionales, para poder realizar una comparación efectiva de los procesos neuronales de compra de las dos categorías. Para realizar esta división de los productos, realizamos otro experimento previamente con un aparato de medición de conductancia de la piel.

Para conseguir cumplir los presentes objetivos, y como eje principal de investigación, utilizaremos el esquema hipotético-deductivo. Una vez estudiada la literatura existente al respecto, nos plantearemos una serie de hipótesis, que se describen en el capítulo 3. Dicho proceso de contrastación se realizará mediante la aplicación de la metodología del Método Científico, que está definida y explicada en el citado capítulo.

CAPÍTULO 2: MARCO CONCEPTUAL

En este capítulo definiremos el marco conceptual de la investigación. El objetivo es estudiar la relación existente entre las emociones y la toma de decisiones del consumidor. Para llevar a cabo esta tarea, empezaremos estudiando los modelos tradicionales de comportamiento del consumidor, cómo se ha entendido la relación entre la toma de decisiones del consumidor y las emociones desde la década de los sesenta.

Seguidamente plantearemos el marco conceptual de las emociones. Lo haremos en este punto de la investigación porque, como observaremos en la misma, ha sido a partir de los años ochenta cuando se ha comenzado a etiquetarlas como parte importante del proceso, y no como molestias o estorbos que había que apartar para optimizar la decisión, y en los modelos estudiados por los autores tradicionales apenas tienen presencia.

Una vez que hayamos definido y desarrollado el concepto de emoción y las principales teorías existentes al respecto, continuaremos examinando los artículos de investigación más relevantes que relacionan las emociones y la toma de decisiones del consumidor. En primer lugar haremos un análisis de aquellos que plantean modelos teóricos y, seguidamente, de aquellos que se basan en estudios empíricos.

Después de esta tarea dedicaremos un apartado a ensamblar una explicación, ayudándonos de Antonio Damasio y sus teorías, porque consideramos que elabora una interesante propuesta que une de manera singular una teoría explicativa del funcionamiento de las emociones en el proceso de toma de decisiones del consumidor con importantes estudios empíricos.

Finalmente, nos detendremos en los principales artículos que utilizan la fMRI para el estudio de la relación existente entre emociones y toma de decisiones, que será la técnica que utilizaremos en la presente investigación.

2.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: MODELOS DE TOMA DE DECISIONES

Para comenzar el proceso de estudio de la tarea de toma de decisiones del consumidor, analizaremos los principales modelos de decisión. El objetivo de esta tarea es observar si existe la presencia de las emociones en los citados modelos, y analizar cómo los autores que los han planteado consideran que afectan las mismas en las elecciones del consumidor.

Hemos llevado a cabo un estudio de los distintos modelos que tradicionalmente se consideran como más importantes, y analizaremos los seis principales. El orden que hemos establecido para su estudio es cronológico.

2.1.1. Modelo de Nicosia. 1966.

Este modelo es el único que explícitamente incluye al vendedor, aun cuando el énfasis del modelo se centra en el consumidor, concibiendo la conducta de compra como una toma de decisión activa. El modelo presenta cuatro campos de interrelación. El primer campo incluye todos los procesos del mensaje hacia el consumidor, tales como publicidad y otras formas de promoción con el fin de intentar influir en sus actitudes. Los atributos de la firma y los del consumidor son comparables a las variables exógenas. El segundo campo incluye la respuesta inmediata al mensaje. El consumidor conforma su actitud, evalúa las alternativas y está en disposición de entrar en la fase activa del modelo. En el tercer campo el consumidor desarrolla una motivación para actuar, también llamada de comportamiento en otros modelos, y después actúa. Esta acción consiste en la compra del producto. El cuarto campo incluye las conexiones de los feed-back que se producen después de la compra del producto. La conducta realimenta a la firma estimulándola y también al consumidor que con el consumo y experiencia del producto ve alterados sus propios atributos (ver Gráfico 1).

Este modelo reconoce que existen diferencias ente la formación de la actitud y la conducta. Tal conceptualización ayuda a comprender que las actitudes no siempre predicen la conducta.

2.1.2. Modelo de Engel, Kollat, y Blackwell (EKB). 1968.

Fue un modelo pionero, que prestó un gran servicio, proporcionando un vehículo con el que ayudar a entender el significado de muchas ideas no relacionadas hasta entonces.

El modelo está formado por cinco clases de conceptos: en primer lugar está la entrada, que hace referencia a la información que recibe el consumidor. En segundo lugar, está el proceso de información recibida. En tercero el proceso de decisión, que abunda más en el resultado del proceso de compra, y por último, las variables que influyen en el proceso de decisión, que trata extensamente de la motivación.

Este modelo explica cómo compran y consumen los consumidores, aunque no entra en cómo ciertas variables operativas influyen en otras, cómo se produce esta influencia o cuál es la fuerza de la misma (ver Gráfico 2).

Una de las principales ventajas de este modelo es su generalidad. Se puede aplicar a un amplio rango de situaciones. Su poder de unificación es sustancial, en el sentido de que reúne un amplio rango de conceptos y proposiciones. El EKB fue original al desarrollar la búsqueda de información y el proceso de evaluación. Su fuerza reside también en su utilidad para interpretar un amplio rango de hallazgos de los investigadores, en casi cualquier situación.

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Gráfico 1: Modelo de Comportamiento del Consumidor de Nicosia.

Fuente: Nicosia (1966).

2.1.3. Modelo de Howard y Sheth. 1969.

Muestra los procesos y variables que afectan al comportamiento del individuo. Pone énfasis fundamentalmente en tres clases de variables: percepción, aprendizaje y formación de la actitud. El propósito del modelo es explicar cómo los consumidores comparan los diferentes productos en orden a elegir uno que corresponda a sus deseos. Los consumidores aprenden por medio de una búsqueda activa de información acerca de los productos. Esta información les sirve para llevar a cabo una comparación de marcas alternativas de acuerdo con varios criterios de elección (ver gráfico 3).

Las variables exógenas incluyen características psicosociológicas del consumidor tales como la cultura, la clase social, la personalidad, el nivel económico. Este modelo no explica sin embargo cómo afectan estas variables a la percepción y al aprendizaje.

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Gráfico 3: Modelo de Howard y Sheth.

Fuente: Howard y Sheth (1969).

Se percibe un estímulo, se produce el aprendizaje y el output resultante puede ser la compra. Los estadios intermedios se denominan constructos hipotéticos ya que no son observables y, sin embargo, deben existir para que se dé el output. Estos estadios están afectados por variables exógenas o exteriores al sistema inmediato del modelo tales como la personalidad, la clase social, el grupo de referencia, es estatus financiero y la importancia de la compra. Cada uno de los componentes de esta estructura incluye diferentes variables, por ejemplo, el estímulo puede provenir de fuentes comerciales o sociales. El estímulo incluye entre otros la calidad del producto, precio distintivo, servicio así como la información de un familiar, conocido o del grupo referencial (ver gráfico 4).

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Gráfico 4: Variables exógenas de Howard y Sheth.

Fuente: Howard y Sheth (1969).

Las flechas verticales representan la dirección de la conducta, las de la derecha son los feed-back. Este esquema significa que en el proceso de compra en primer lugar el consumidor desea comprar el producto y seguidamente se informa de las diferencias que hay entre las diferentes marcas conformando con ello una actitud hacia las marcas y hacia el producto en general. Esta actitud es la base para la intención de compra y por último, la compra (ver gráfico 4).

Ésta y la subsiguiente experiencia con el producto conducen a una revisión del conocimiento de las marcas, así una persona que ha comprado una marca en particular puede continuar comprando la misma marca en el futuro simplemente porque conoce más de esa que de otras. La mayor aportación de este modelo es suponer que el consumidor es un activo buscador de información del ambiente, que usa su experiencia pasada y que constituye generalizaciones que le sirven de guía en su toma de decisiones.

El modelo resulta dinámico, refleja la complejidad de la conducta de compra y lleva a cabo un importante esfuerzo por entenderla referencial.

2.1.4. Modelo de Bettman. 1979.

El modelo de Bettman aporta al comportamiento del consumidor los conceptos de cómo procesan información los seres humanos. Este punto de vista del proceso de información humano supone uno de los mayores desarrollos en la comprensión del pensamiento.

En el modelo podemos observar que aparece la capacidad de proceso, como límite de la memoria a corto plazo del consumidor en su capacidad para adquirir información y extraer su sentido. La motivación a corto y a largo plazo, ha jugado un papel integral en nuestro pensamiento. La atención establece límites respecto a si el consumidor recibirá y quedará afectado por nuestra publicidad. La adquisición y evaluación de la información a menudo denominada búsqueda, es el medio por el que el consumidor encuentra la información que necesita para elegir entre varias marcas. No se menciona la memoria pero está implícita en la ‘búsqueda en la memoria’.

El modelo es capaz de explicar gran parte del comportamiento del consumidor, aunque no muestra cuando influyen unas variables sobre otras. Es un modelo bastante general que puede aplicarse a un amplio rango de situaciones individuales de compra. Además tiene poder heurístico para estimular nuevas ideas sobre los consumidores. Juega un papel unificador que agrupa de forma sistemática una serie de ideas no relacionadas previamente (ver gráfico 5).

Cuando apareció, fue un modelo bastante original al aportar conceptos de proceso de información al contexto del comportamiento del consumidor.

La influencia de los mecanismos reguladores de las emociones en la toma de decisión de compra en hombres: un estudio con Resonancia Magnética

Funcional por Imagen

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2.1.5. Modelo de Decisión del Consumidor (CDM) de John A. Howard. 1989.

Los componentes del modelo son los siguientes:

- Información. Estímulo es cualquier hecho físico al que están expuestos los sentidos del comprador, de forma voluntario o involuntaria. Son fuentes de información del comprador, como los folletos, periódicos, radio, televisión y el boca-oreja. Los principales sentidos que absorben la información son la vista y el oído, aunque en el caso de los alimentos también son importantes el gusto y el olfato. El interés principal de la información se centra más en la percepción que en el estímulo, comprendiendo como percepción aquello que el comprador percibe cuando recibe el estímulo. Así definimos información como la percepción provocada por el estímulo. La medida estándar de la percepción del consumidor es el recuerdo. La información permite al consumidor reconocer la marca (B), evaluarla en términos de sus necesidades, formando la actitud (A), y crear mentalmente un nivel de confianza (C) o certidumbre en la capacidad para juzgar si la marca dará resultados satisfactorios o insatisfactorios.

- Reconocimiento de marca. Es la primera parte de la imagen de marca, y se define como el grado de conocimiento del comprador acerca de los criterios para categorizar la marca, pero no para evaluarla y diferenciarla de otras marcas de la misma categoría de productos. El reconocimiento ayuda al consumidor a formar una actitud (A) hacia la marca y una confianza (C) en su propia capacidad para juzgarla. Los atributos de reconocimiento de una marca suelen ser físicos: el color, tamaño, forma y textura de la caja. Se puede pensar que el reconocimiento de marca se refiere a la forma del producto, en contraste con la actitud del consumidor hacia la marca, que tiene que ver más con su función, es decir, lo que el producto hace y que da lugar a que le guste o no al consumidor.

- Actitud. Es la segunda parte de la imagen de marca, y se define como las expectativas que tiene el comprador de que la marca satisfaga sus necesidades. En la medida en que tenga estas expectativas, se estimulará su intención de comprar la marca. Es probablemente el concepto más básico y más aceptado en las ciencias sociales.

- Confianza en la capacidad de juicio. Es el tercer elemento de la imagen de marca. Se define como el grado de certidumbre del comprador respecto a su capacidad para juzgar correctamente una marca. La confianza del comprador respecto a una marca en particular, se incrementa al aclararse sus ideas, gracias a los repetidos mensajes que recibe de los profesionales de marketing y de otros compradores, porque les gusta a sus conocidos, porque es distinta de otras y porque la información es consistente con lo que ya conoce de dicha marca. A su vez, la confianza da lugar a la intención de compra, al eliminar la falta de decisión creada por la incertidumbre. La razón de que la confianza (C) afecte favorablemente a la intención de compra (I) estriba en que cuando la confianza es escasa se busca información, incluso cuando la actitud es desfavorable. Aunque se han presentado como tres elementos independientes constitutivos de la imagen de marca, el reconocimiento de marca, la actitud hacia la misma y la confianza del comprador en su capacidad para juzgarla, están todos íntimamente relacionados, siendo los elementos ABC del marketing. La actitud también ayuda al comprador a determinar en qué categoría de productos va a incluir la marca.

- Intención. La intención de compra se define como el estado mental que refleja el plan del comprador de comprar un número específico de unidades de una marca, en un período de tiempo determinado. Al buscar la intención de compra del momento, se puede medir los efectos de B, A y C en I, midiendo así indirectamente los efectos de B, A y C en P. Esto funciona muy bien para productos de compra frecuente, pero pueden surgir algunos problemas con los productos de compra infrecuente, por el intervalo de tiempo que transcurre entre la medida de la intención y la ejecución de la compra.

- Compra. Es la situación en la que le comprador ya ha pagado una marca o se ha comprometido financieramente a comprar una cierta cantidad de producto en un

determinado periodo de tiempo. La intención de compra origina la compra.

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Gráfico 6: Modelo de Decisión del Consumidor de John A. Howard.

Fuente: Howard, J.A. (1989).

El modelo provee de una explicación sistemática del proceso a través del cual compran los consumidores. A la vez que dispone de un alto valor predictivo, su simplicidad y su capacidad cuantificativa han servido para ponerlo en práctica en simulaciones comerciales. En este sentido, es un modelo apoyado por los hechos y verificable.

2.1.6. Modelo de Javier Alonso. 1999.

El modelo tiene los siguientes momentos o etapas diferentes que reflejan secuencialmente un proceso de decisión de compra:

1 El primer momento sirve para resaltar las necesidades como marco en que se desarrolla la vida diaria, el telón de fondo que pone de manifiesto tensiones, estados de intranquilidad o carencias. El ser humano no pretende sufrir desequilibrios y para evitarlos realiza actividades de muy diversa naturaleza, entre ellas las actividades de consumo son evidentemente muy importantes tanto en su vertiente cuantitativa como cualitativa. Las necesidades aparecen integradas en la denominada estructura individual, ocupando la parte superior indicativa de su naturaleza marco.

2 El procesamiento de la información. Un reducido número de los estímulos que las empresas y el entorno emiten diariamente es interiorizado por el consumidor individual. Este hecho sucede porque el procesamiento de información se realiza a través de un canal necesariamente muy selectivo que va cribando ese enorme caudal en cada una de las cuatro etapas fundamentales que componen el proceso. Es necesario que el individuo se encuentre expuesto físicamente al estímulo, que no exista ningún impedimento físico para que pueda establecerse la relación estímulo- sentidos del sujeto. Además, para que el procesamiento se produzca es imprescindible que el consumidor se encuentre atento, entendiendo por atención la toma de posesión por la mente de la información que se ofrece. Seguidamente debe darse la comprensión del contenido del estímulo, el individuo debe entender mínimamente qué es lo que se le está transmitiendo. Finalmente, el procesamiento de la información concluye con la retención, los estímulos que han superado las cribas selectivas anteriores y que finalmente llegan a ser almacenados en la estructura interna, en la memoria, constituyen una pequeña parte del conjunto inicial y responden a aquellos que están en consonancia o conectan con los intereses actuales del individuo.

3 Las influencias externas. Veremos ahora algunas tipologías de las mismas:

3.1 En primer lugar aparece nuevamente el entorno en su doble aspecto básico demográfico-económico. Es indudable que individualmente estamos afectados por la evolución de diferentes variables de naturaleza demográfica en nuestros comportamientos y, no lo es menos, que la coyuntura económica y nuestras propias expectativas inciden de manera importante en las decisiones de consumo y, consecuentemente, en el funcionamiento y desarrollo de los mercados.

3.2 En segundo lugar, todos los individuos pertenecemos a diferentes grupos durante el transcurso de nuestra vida. Esta pertenencia hace que seamos influidos por las relaciones con otros miembros y por las normas y formas de comportamiento y solución de problemas generadas en cada uno de ellos. De mayor a menor dimensión social nos encontramos inicialmente con la cultura. Desde nuestro nacimiento nos incorporamos a la cultura propia y la aprendemos a lo largo de los años, aprendemos símbolos, desarrollamos criterios, conocemos maneras de resolver problemas, estructuramos actitudes y todo este conjunto amplio de elementos que configuran nuestra propia cultura subyace permanentemente en cada una de las decisiones que tomamos. De dimensión importante aunque menor que la correspondiente al grupo cultural nos encontramos con los estratos sociales que derivan del hecho histórico indiscutible relativo a las desigualdades que se producen, en mayor o menor medida, en todas las sociedades que consideremos. Los estratos como agregados de individuos ofrecen normalmente conductas homogéneas y por ello se espera que los consumidores que pertenecen a cada uno de ellos, como consecuencia de su conciencia de pertenencia, muestren similitudes en sus comportamientos de compra.

3.3 En un tercer nivel se encuentran los grupos referenciales, entre los que hay que destacar a la familia, grupo primario básico. El grupo familiar es fundamental en nuestro comportamiento, incorpora información, desarrolla funciones económicas y, de hecho, para la mayoría de los bienes y servicios a nuestra disposición, es la familia la unidad de consumo y debe ser analizada como unidad de decisión colectiva, analizando el papel de cada miembro del grupo, sus procesos de negociación y los conflictos y fórmulas de solución. Junto a la familia también resulta relevante la influencia social que recibimos como consecuencia de nuestra pertenencia a otros grupos primarios, amigos, compañeros de trabajo, vecinos próximos o grupos secundarios entre los que puede hablarse de organizaciones de naturaleza profesional, religiosa, sindical, política, cultural, deportiva o similar.

4 La estructura individual. El campo psicológico individual, al que corresponde la estructura individual, es el centro de dirección y control. Está integrado por un conjunto de variables o estructuras de diferente naturaleza y complejidad, interrelacionadas y con efectos mutuos las unas con las otras. El funcionamiento simplificado podría describirse de la siguiente manera: el estímulo que ha superado las diferentes cribas del procesamiento y finalmente es retenido, ha sido interiorizado en función de la propia manera de comprender, organizar e interpretar la información del individuo, es decir a partir de los propios mecanismos perceptivos. La percepción individual de los datos que llegan del exterior inician el proceso de aprendizaje, su memorización, acumulación de experiencias y conocimientos. Este bagaje de conocimiento le ha permitido al consumidor desarrollar sus criterios de evaluación que le van a permitir analizar la oferta de bienes y servicios que le ofrece el mercado, diferenciar las distintas marcas y establecer sus preferencias. El conocimiento, los criterios de evaluación y su propia personalidad conducirán a la formación de actitudes, estructuras dinámicas que animan a la acción, como estados de afectividad positivos o negativos hacia un atributo, objeto, idea o persona. En este escenario interno, de múltiples y continuas interrelaciones, también debemos ubicar los mecanismos de defensa que utiliza el individuo para superar determinadas situaciones potenciales de frustración o daño. De toda esta interacción, estímulo procesado, necesidad estimulada, influencias externas y variables internas, pueden derivarse dos resultados básicos, o el proceso se paraliza como consecuencia de no haberse producido una suficiente estimulación de la necesidad y no aparecer el estado de la tensión, o el proceso continúa porque el consumidor ha reconocido la existencia de un problema que debe resolver y en este momento puede decirse que se encuentra motivado a desarrollar una conducta finalista.

5 El proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento del problema que tiene lugar cuando el consumidor percibe una diferencia entre el ideal y su estado actual. Sin embargo no toda discrepancia entre ambos estados llevará un reconocimiento, existe un nivel mínimo de diferencia percibida que deberá ser superado previamente. La motivación es la consecuencia lógica de la toma de conciencia de una situación que requiere una solución, una vez motivado el individuo se encamina a conseguir un fin, un resultado satisfactorio. La intención de compra se desarrolla a continuación como fórmula de solución. Previamente el consumidor establecerá las alternativas de acción, el paso inicial será la realización de una búsqueda interna de información a partir del conocimiento y experiencias acumulados. Si ésta resulta insuficiente, el consumidor procederá a realizar una búsqueda externa de las diferentes fuentes de información que se encuentren a su alcance. Esta búsqueda de alternativas será más completa según la importancia de la situación planteada, riesgo que se perciba del resultado de una mala solución, y cuanto menor experiencia posea el individuo en el tema en cuestión. La información que se consiga resulta automáticamente evaluada en función de los criterios de evaluación correspondientes a la categoría de bienes o servicios considerada. La identificación de un curso de acción factible y potencial de solución del problema llevará al consumidor a la elección de un establecimiento de compra entre los que integran su grupo evocado, a la elección de una determinada marca fruto del deseo que surge como consecuencia de la motivación, y por último al acto de compra. Una vez efectuada la compra, el ser humano evalúa los resultados de sus conductas, si la marca adquirida ha respondido a las expectativas y beneficios esperados de su consumo o uso. Esta evaluación puede ser o no disonante en términos físicos o emocionales. Finalmente la evaluación conduce a la satisfacción o insatisfacción y a la realización de ciertas actividades postcompra.

6 Salidas o actividades postcompra. La compra ha podido generar satisfacción o insatisfacción. Esta segunda situación generalmente produce que el consumidor se comunique boca-oído con otras personas, informándoles negativamente del resultado de su conducta de compra, lo que puede transformarse en un peligroso efecto multiplicado de rechazo en el futuro. En un menor número de ocasiones el consumidor efectúa reclamaciones ante la propia empresa o ante otras instituciones u organizaciones de diversa naturaleza. La satisfacción producirá lógicamente un incremento del hábito hacia la marca, un incremento de la fidelización. En ambas situaciones de reclamación o de fidelización, la empresa cada vez de manera creciente va creando fórmulas de relación con sus clientes, servicios postventa o de atención al cliente. Estas estructuras, junto a la comunicación boca-oído y las reclamaciones ante organismos diferentes a la empresa, constituyen fuentes de información que realimentan el modelo. En un sentido la alimentación se produce en la estructura interna del consumidor quien en función del resultado obtenido y nueva experiencia generada modificará algunas de sus variables internas como criterios de evaluación o actitudes. En otro sentido la información debe ser canalizada hacia la empresa lo que posibilitará mejoras en los productos actuales, identificación de nuevas oportunidades de mercado y una buena ayuda para el desarrollo de nuevas acciones y estrategias comerciales. Finalmente esta alimentación cierra ambos circuitos, interno y externo, y pone de manifiesto la naturaleza permanentemente cíclica del comportamiento humano.

Analizando los principales modelos clásicos de toma de decisiones en el comportamiento del consumidor, observamos que la presencia de las emociones en los mismos es prácticamente inexistente.

Estos modelos reflejan en general la estructura de cada individuo, con componentes como la actitud, las creencias, el aprendizaje, la confianza, personalidad, motivación, memoria, características individuales, experiencia, o intención de compra. También resaltan las influencias externas, como las sociales, de cultura, de grupos de referencia o de familia.

Pero en los mismos no se detecta la presencia de las emociones en el proceso, salvo Javier Alonso, que reconoce la existencia de estados de afectividad positivos o negativos hacia un atributo, objeto, idea o persona.

2.2. EL ROL DE LAS EMOCIONES EN EL CONSUMIDOR

Una vez analizados los principales modelos tradicionales de toma de decisiones del consumidor, observamos que la presencia de las emociones y el estudio de las mismas en los citados modelos es muy reducido. A partir de los años ochenta, como veremos en los siguientes capítulos, comienzan a surgir artículos (Zajonc, 1980) en importantes revistas de investigación que relacionan las emociones con la toma de decisiones del consumidor y dejan de tratarlas como elementos externos que estorban el funcionamiento óptimo del proceso.

Por ello nos planteamos preguntas como ¿qué son las emociones?, ¿existen distintos tipos de emociones? ¿qué componentes tienen? ¿qué teorías existen sobre las mismas?

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En este punto de la presente investigación se hace preciso definir el marco conceptual de las emociones del consumidor.

Palmero (1996) en su artículo “la emoción desde el modelo biológico”, destaca que James (1884) escribe la primera teoría psicológica formulada sobre la emoción. Aunque se habían producido muchas aportaciones previas en este campo, como la de su maestro Descartes, con James se pone la primera piedra en la construcción de la Psicología de la Emoción. Se puede plantear que aporta la primera teoría en la cual se asume la existencia de emociones concretas, las cuales poseen una base claramente instintiva, y pueden ser separadas y diferenciadas de ciertos sentimientos. Así, los estímulos que proceden de colores y sonidos producen sentimientos no emocionales, distribuyéndose a lo largo de un continuo o dimensión "placentera-displacentera". Estos aspectos han influido considerablemente en las posteriores teorías y argumentos propuestos.

La teoría de la emoción de Cannon (1914, 1927, 1928, 1931) surge como resultado de las críticas que éste realiza a la teoría de James. La fundamentación de la crítica de Cannon se centra en la formulación que había propuesto James al equiparar la emoción con los cambios corporales. Cannon (1914) defiende que las emociones anteceden a las conductas, pues su misión fundamental es preparar al organismo para las situaciones de emergencia, pero los cambios corporales y las emociones se producen prácticamente al mismo tiempo, a diferencia de la teoría de James, en la que los cambios corporales anteceden a la emoción.

Según Palmero (1996), Lindsley (1951) también puede ser considerado como uno de los autores pioneros en el estudio de la Activación en Psicología. Fue Lindsley (1951), con su Teoría de la Activación en las Emociones, quien primero intenta establecer una correspondencia entre el continuo en los fenómenos psicológicos y el continuo en el registro de la actividad electroencefalográfica. Concretamente, pensaba que los estados psicológicos caracterizados por la máxima vigilia, la máxima excitación, la máxima vigilancia o alerta, la máxima emoción, se correspondían con los ritmos electroencefalográficos caracterizados por la mayor frecuencia o ciclos por segundo.

Lacey (1967) hilvana un argumento centrado en la dificultad que tienen las teorías de la activación para explicar la integración de diversos sistemas del organismo en un esquema unitario. Lacey propone lo que se denomina Teoría de la disociación de sistemas, que permite, de forma más coherente, explicar los diversos resultados que se han obtenido cuando se intentaba verificar empíricamente la teoría de la activación desde la perspectiva del antedicho proceso unitario. Según el modelo propuesto por Lacey, generalmente aceptado en la actualidad, se establece que la activación puede manifestarse mediante tres posibilidades de respuesta (electrocortical, fisiológica/autonómica y motora), no siendo necesaria la existencia de correlación entre ellas. Por lo tanto, la activación es multidimensional.

Wukmir (1967) definió el término emoción como una respuesta inmediata del organismo, que informa del grado de favorabilidad de un estímulo o situación. Si la situación le parece favorecer su supervivencia, experimenta una emoción positiva, y si no, experimenta una emoción negativa. De esta forma, los organismos vivos disponen del mecanismo de la emoción para orientarse, a modo de brújula, en cada escenario, buscando aquellas situaciones que son favorables a su perduración (son las que producen emociones positivas) y alejándoles de las desfavorables (que producen emociones negativas). Esta valoración emocional se realiza mediante mecanismos físico-químicos muy diversos dependiendo de la complejidad del organismo. Un ser unicelular posee mecanismos simples para evaluar si una situación o estímulo le es favorable o desfavorable, mientras que un mamífero posee mecanismos emocionales mucho más complejos, en los que su sistema nervioso juega el papel fundamental. Según Wukmir (1967), los mecanismos emocionales, al igual que los perceptivos, son limitados y están sometidos a múltiples incidencias, tanto internas como externas, que disminuyen su eficacia. En consecuencia, la emoción experimentada puede no corresponder a la realidad de la situación y producir graves perjuicios al organismo.

Lane (2000) expone cómo el procesamiento de la información emocional puede ocurrir de forma consciente, y por debajo de los umbrales de la consciencia. Concretamente propone la existencia de cinco capas o zonas que, desde las más inferiores hasta las superiores, serían las siguientes: troncoencéfalo, diencéfalo, sistema límbico, sistema paralímbico, y corteza prefrontal. Todas estas zonas o capas neuroanatómicas pueden participar en el control de la emoción. En las tres capas más inferiores, el procesamiento de la estimulación permitiría el inicio de respuestas emocionales sin que llegue a producirse la experiencia consciente de la misma. Sólo cuando están implicadas las dos zonas superiores (sistema paralímbico y corteza prefrontal) se produce la experiencia subjetiva de la emoción. Parecida es la aportación de otros autores, como Damasio (1998, 1999, 2000), quien trata de localizar la estructura neurobiológica responsable de la experiencia emocional, basando sus trabajos en una concepción jerárquicamente organizada del sistema nervioso

Según Palmero (1996), la situación actual asume la relevancia de estas consideraciones, y sigue profundizando en su conocimiento. De hecho, está bastante consolidada la idea de que las estructuras subcorticales son imprescindibles para entender todas las dimensiones de la conducta emocional (LeDoux, 1996). Es decir, si las emociones son procesos adaptativos básicos que se encuentran presentes en el ser humano antes de que éste desarrolle por completo la estructura y funcionalidad del sistema nervioso central y además también son mecanismos adaptativos que se encuentran presentes en muchas de las especies inferiores, porque en su bagaje genético se encuentra la dotación apropiada para que aparezcan y se desarrollen, parece sensato proponer que la infraestructura biológica -o, de nuevo, neurobiológica- se encuentra ubicada en zonas del sistema nervioso central que son relativamente antiguas, y ése es el caso de las estructuras subcorticales. También Panksepp (1989a, 1989b, 1991) llegó a defender que la organización básica de las emociones parece estar localizada en las estructuras subcorticales.

Por otra parte, Andreu (2001) propone que existen varios conceptos relacionados con el tema aquí tratado: Afecto, emoción, estado de ánimo y actitudes.

El primer término, afecto, es el más general de los tres. Según Bagozzi et al. (1999), sería “la expresión que abarca a un conjunto de procesos mentales más específicos, incluyendo las emociones, estados de ánimo y posiblemente, las actitudes”. Sería una categoría general de procesos mentales, más que un proceso psicológico concreto.

Con respecto al “estado de ánimo”, conllevaría una duración superior a lo que es una emoción, que suele durar poco tiempo, refiriéndose más a una relación del individuo

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Detalles

Páginas
241
Año
2012
ISBN (Ebook)
9783656893752
ISBN (Libro)
9783656893769
Tamaño de fichero
3 MB
Idioma
Español
No. de catálogo
v289019
Instituto / Universidad
Complutense University of Madrid
Calificación
SOBRESALIENTE CUM LAUDE
Etiqueta
influencia mecanismos reguladores emociones toma decisión compra hombres estudio resonancia magnética funcional imagen

Autor

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Título: La Influencia de los Mecanismos Reguladores de las Emociones en la Toma de Decisión de Compra en Hombres