Marketingmaßnahmen zur Steuerung von Variety Seeking im Konsumentenverhalten

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition Variety Seeking
2.1 Überblick ausgewählter Definitionen zu Variety Seeking.
2.2 Variety Seeking und Variety Seeking Behavior
2.3 Vergleich Definitionen Variety Seeking.

3. Wissenschaftliche Theorien zur Erklärung von Variety Seeking
3.1 Das S-O-R Modell
3.2 Die Optimum-Stimulation-Level-Theorie.
3.3 Variety Seeking als Ausprägung von Sensation Seeking.

4. Einflussfaktoren von Variety Seeking
4.1 Sozio-demographische Einflussfaktoren..
4.1.1 Alter
4.1.2 Geschlecht
4.1.3 Einkommen
4.1.4 Bildung
4.2 Persönlichkeitsmerkmale als Einflussfaktoren..
4.3 Produktcharakteristika und Einkaufsverhalten als Einflussfaktoren..
4.3.1 Kaufmenge und Kaufhäufigkeit
4.3.2 Produktcharakteristika und Kaufentscheidungsprozesse.
4.4 Einflussfaktor Kundenbindung.
4.5 Zusammenfassendes Profil eines Variety Seeker, Zielgruppensegmentierung

5. Analyse ausgewählter Literatur
5.1 Helmig (1997): „Variety-Seeking-behavior im Konsumgüterbereich. Beeinflussungsmöglichkeiten durch Marketinginstrumente“
5.1.1 Marktsegmentierung
5.1.2 Produktpolitik
5.1.3 Kommunikationspolitik
5.1.4 Preispolitik
5.1.5 Distributionspolitik
5.2 Bänsch (1995): Variety Seeking - Marketingfolgerungen aus Überlegungen und Untersuchungen zum Abwechslungsbedürfnis von Konsumenten..
5.2.1 Stimulierung von Variety Seeking
5.2.2 Umstrukturierung/Erweiterung der Angebote
5.2.3 Kommunikation der Wechselrisiken
5.3 Ter Haseborg/ Mäßen (1997): Das Phänomen des Variety-Seeking-Behavior: Modellierung, empirische Befunde und marketingpolitische Implikationen..
5.3.1 Marktsegmentierung
5.3.2 Produktpolitik
5.3.3 Kommunikationspolitik
5.4 Koppelmann/Brodersen/Volkmann (2002): Variety Seeking - Wie Sie von der Neugier ihrer Kunden profitieren (Teil II)
5.4.1 Produktpolitik
5.4.2 Kommunikationsmaßnahmen
5.4.3 Preis und Service
5.4.4 Vertrieb
5.4 Krienke (2009): Die Steuerung des „Variety Seeking Behaviours” im Rahmen des Customer-Relationship-Managements.
5.4.1 Klassische Werbung
5.4.5 Messen und Ausstellungen
5.4.6 Event-Marketing
5.4.7 Verkaufsförderung
5.5 Übersicht Marketingimplikationen zu Variety Seeking.
5.6. Grundsätze und empfehlenswerte Marketingmaßnahmen im Umgang mit Variety Seeking

6. Fazit: Erkenntnisse, Limitationen und Forschungsanregungen

Literaturverzeichnis II

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Definitionen von Variety Seeking.

Abbildung 2: S-O-R-Paradigma der Käuferverhaltensforschung unter
Einbezug von VS..

Abbildung 3: Der optimale Stimulationslevel

Abbildung 4: Stimulationspotenzial eines Reizes bei Mehrfachkontakt

Abbildung 5: OSL-Theorie

Abbildung 6: Sensation Seeking Scale

Abbildung 7: Zusammenhang Alter und Sensation Seeking

Abbildung 8: Zusammenhang Geschlecht und Sensation Seeking

Abbildung 10: Untersuchungsobjekte zum Nachweis von Variety-Seeking

Abbildung 11: Basismodell nach Peter zur Erklärung von Kundenbindung

Abbildung 12: Checkliste: Einflussfaktoren Variety Seeking

Abbildung 13: Marktsegmentierung in Anfälligkeit auf Variety Seeking

Abbildung 14: Übersicht Marketingmaßnahmen Krienke.

Abbildung 15: Literaturübersicht Marketingmaßnahmen zu VS

Abbildung 16: Marketingstrategie zur Steuerung von Variety Seeking

1. Einleitung

Seit Anfang der achtziger Jahre wurde dem Phänomen des Variety Seekings in der wissenschaftlichen Diskussion immer stärkere Beachtung geschenkt.^[1] Angefangen im amerikanischen Raum und seit Mitte der 90er Jahre auch vermehrt in deutscher Literatur.^[2] Im Vordergrund der wissenschaftlichen Arbeiten steht zum einen der Nachweis des Phänomens des Variety Seekings im Konsumentenverhalten. Hierzu wurden vielfältige Modelle und Erhebungen entwickelt und durchgeführt.^[3] Zum anderen wurde aber auch Fokus auf die Herausforderungen, die sich aus dem Phänomen des Variety Seekings für das Marketing ergeben, gelegt. Angelehnt an diesen Herausforderungen wurden vermehrt marketingpolitische Maßnahmen aufgezeigt. Wie diese vielfältigen Implikationen für das Marketing aussehen, soll anhand einer Literaturstudie in dieser Arbeit geklärt werden. Ziel der Arbeit ist es aber nicht nur einen Überblick über die marketingpolitischen Implikationen, die unter Berücksichtigung von Variety Seeking im Konsumentenverhalten konzipiert wurden, zu geben. Der Schwerpunkt des Projektes liegt zudem in der kritischen Begutachtung dieser Implikationen und in der Bestätigung, Ausweitung oder Verwerfung dieser. Demnach ergibt sich folgende Fragestellung als Leitfaden für das wissenschaftliche Projekt: „Wie sieht der Stand der Forschung bezüglich Empfehlungen für das Marketing aus, die das Konstrukt des Variety Seekings berücksichtigen? Inwieweit sind die Maßnahmen zu verwerfen, bestätigen oder zu ergänzen?“

2. Definition Variety Seeking

Um eine kritische Auseinandersetzung mit den marketingpolitischen Implikationen zur Steuerung von Variety Seeking gewährleisten zu können, ist es von grundlegender Bedeutung das Phänomen des Variety Seekings zu verstehen. Daher ist es unvermeidlich, sich mit den Definitionen des Phänomens auseinanderzusetzen.⁴

2.1 Überblick ausgewählter Definitionen zu Variety Seeking

Um einen Überblick über die verschiedenen Definitionen zu erhalten, werden Definitionen ausgewählter Autoren in tabellarischer Form in Abbildung 1 dargestellt. Die Tabelle soll nicht nur einen Überblick ermöglichen, sondern auch als Grundlage zur Ermittlung von Übereinstimmungen und Unstimmigkeiten in den verschiedenen Definitionen dienen, weshalb mehrfach auftretende Begriffe markiert sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Definitionen von Variety Seeking^[5]

2.2 Variety Seeking und Variety Seeking Behavior

Bevor die Definitionen genauer analysiert werden, gilt es zu erklären, warum in der Tabelle Variety Seeking und Variety Seeking Behavior nicht getrennt voneinander betrachtet werden. Diese Vorgehensweise liegt zum einen in der eigenen Erfahrung durch die Literaturrecherche, bei der deutlich wurde, dass sich die Beschreibungen von Variety Seeking und Variety Seeking Behavior stark ähneln, oftmals sogar das gleiche Phänomen beschreiben. Zum anderen wurde diese Vorgehensweise durch die Meinung von Hohl bestärkt, der anmerkt „dass Variety-Seeking überwiegend als Handlung unter bestimmten Motiven definiert wird[…].“^[6] Er schließt sich der Mehrheit der Autoren mit der Nutzung des Begriffes „Variety-Seeking“ an und trennt nicht zwischen Variety Seeking und Variety Seeking Behavior.^[7]

2.3 Vergleich Definitionen Variety Seeking

In der Auflistung der Definitionen wird deutlich, dass einige Begriffe vermehrt auftreten. Daraus lassen sich Variablen, die das Phänomen des Variety Seekings beschreiben, sehr gut fokussieren. Vermehrt tritt der Begriff des „Wechseln“ oder des „Wechsels“ auf.^[8] Das Phänomen des Variety Seekings impliziert demnach einen Wechsel. Dieser Wechsel findet laut der Definitionen zwischen Produkten und/oder Marken statt.^[9] In den Definitionen werden zudem Gründe für den Wechsel beschrieben. So heißt es einerseits, dass „der Markenwechsel als solcher […] einen Nutzen[…] darstellt “ oder auch „um von dem Wechsel selbst einen Nutzen zu ziehen“^[10]. Andererseits wird als Grund für den Wechsel vermehrt die Befriedung des Abwechslungsbedürfnisses genannt. So beschreibt Bänsch: „der Wechsel […] der – auch ohne Vorliegen eines weiteren Grundes – allein aus einem Bedürfnis nach Abwechslung resultiert.“^[11] Das Abwechslungsbedürfnis bzw. das Streben nach Abwechslung wird auch von McAlister, Menon/Kahn, Haseborg/Mäßen, Meixner, Dechêne, Wachter und Hoffmann in den Definitionen aufgenommen.

Es lässt sich also zusammenfassen, dass der Grund des Wechsels bei einigen Autoren in dem Nutzen des Wechsels an sich liegt, bei anderen Autoren in der Bedürfnisstimulierung bzw. Befriedung der Abwechslung. Dieser Unterschied ist auch Hohl aufgefallen: „… da einige von Nutzen und andere von Stimulierung oder Bedürfnis sprechen.“^[12] Interessant erscheint der Verfasserin des Projektes vor allem, die Annahme der Befriedigung eines Abwechslungsbedürfnisses durch den Produkt- und/oder Markenwechsel. Deshalb wird im folgenden Kapitel betrachtet, ob dieser Annahme eine theoretische Fundierung gegeben werden kann. Auf Grundlage dessen wird in einem weiteren Schritt überlegt, welche Definition als besonders gelungen angesehen werden kann

3. Wissenschaftliche Theorien zur Erklärung von Variety Seeking

Nach der Auseinandersetzung mit den verschiedenen Definitionen ist das Interesse auf die Definitionen gefallen, die von einer Befriedigung des Abwechslungsbedürfnisses^[13] sprechen. Um diese Definitionen für das Phänomen bestätigen zu können, ist es nötig eine theoretische Fundierung zu ermitteln. Diese theoretische Fundierung soll jedoch nicht nur zur Bestätigung der Definition dienen, sondern auch einen Erkenntniszuwachs über das Phänomen des Variety Seekings leisten. Kurz gesagt soll dieses Kapitel dazu dienen der Antwort der Frage „Warum betreiben Konsumenten Variety Seeking?“ näher zu kommen.

Es gibt verschiedene wissenschaftliche Theorien, mit denen diese Frage beantwortet werden kann. In diesem Kapitel findet eine Vorstellung und Auseinandersetzung mit drei ausgewählten Theorien statt, die in der Literatur bereits mehrfach zur Erklärung des Phänomens genutzt wurden. Des Weiteren soll nach gründlicher Bearbeitung eine Entscheidung gefällt werden, welche Theorie als am sinnvollsten betrachtet werden kann.

3.1 Das S-O-R Modell

In der Konsumentenforschung werden vielfach Reiz-Reaktions-Modelle genutzt, um Konsumentenverhalten zu erklären.^[14] Zur Erklärung von Variety Seeking wurde mehrfach^[15] das S-O-R Modell, aus dem Behaviorismus^[16], herangezogen.

Das Stimulus-Organismus-Response (S-O-R) Modell ist eine Erweiterung des klassischen Stimulus-Response-Modells. Beide Systeme verstehen den Menschen als „reagierendes System“^[17]: Aufgrund eines Reizes wird eine gewisse Reaktion hervorgerufen. Bei dem klassischen Stimulus-Response-Model werden ausschließlich externe, beobachtbare Größen als Stimuli und Reaktionen berücksichtigt und der Konsument daher als sogenannte „black box“ deklariert. Intrapersonelle Vorgänge werden vollständig ausgeblendet.^[18] Dieses System vereinfacht demnach die Wirklichkeit sehr stark, da der Mensch über eine Vielzahl innerer Prozesse verfügt, die keinerlei Berücksichtigung in dem Modell finden und besitzt daher nur einen geringen Erklärungswert für das Konsumentenverhalten.^[19] Deshalb wurde im S-O-R Modell der Organismus (O) miteinbezogen. Das Modell schreibt nicht beobachtbaren, sogenannten intervenierenden Variablen,^[20] eine wichtige Rolle zu. Von den intervenierenden Variablen hängt es ab, in welcher Weise gewisse Stimuli zu einer bestimmten Reaktion führen.^[21]

Inwieweit kann das Modell nun zur Erklärung von Variety Seeking dienen? Variety Seeking ist in diesem Zusammenhang als intervenierende Variable zu verstehen. Es ist ein vermutetes hypothetisches Konstrukt im Inneren des Menschen. Beim S-O-R- Ansatz wird davon ausgegangen, dass diese hypothetischen Konstrukte in allen Menschen existent sind, sie jedoch nach Intensität und Auswirkung zwischen den Menschen variieren.^[22]

Diese Annahme kann somit auch erklären, warum manche Menschen Variety Seeking ausgeprägter betreiben als andere. Das S-O-R Modell unter Berücksichtigung von Variety Seeking ist zur Veranschaulichung in Abbildung 2 (S .9) dargestellt.

Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Variety Seeking im S-O-R Modell insoweit erklärt werden kann, als dass es ein hypothetisches Konstrukt im Organismus der Konsumenten ist und Auswirkungen auf das Kauf-, Kommunikations- und Verwendungsverhalten dieser hat. Jedoch kann es nicht darlegen, wann genau Variety Seeking betrieben wird und aus welchem Grund. Es wird lediglich ersichtlich, dass Stimuli, kontrolliert oder nicht, Einfluss auf Variety Seeking haben können. Diese theoretische Erklärung gibt demnach einen ersten Eindruck für die Erklärung von Variety Seeking, ist aber nicht hinreichend für die Beantwortung der Frage: „Warum betreiben Konsumenten Variety Seeking?“ Zudem beantwortet das S-O-R Modell nicht, ob Variety Seeking genutzt wird, um ein Abwechslungsbedürfnis zu befriedigen. Deshalb wird im nächsten Absatz eine weitere Theorie hinsichtlich dieser Fragen geprüft, die sogenannte Optimum-Stimulation-Level Theorie

S timulus O rganismus R esponse

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: S-O-R-Paradigma der Käuferverhaltensforschung unter Einbezug von VS^[23]

3.2 Die Optimum-Stimulation-Level-Theorie

„Der Mensch ist ein Gewohnheitstier.“, dieses Sprichwort verdeutlicht, dass ein Individuum zu einem Gewohnheitsverhalten neigt. Es unterstellt, dass Menschen an Gewohnheiten hängen und diese nur ungern ablegen. Demnach bevorzugen sie Reizkontinuitäten gegenüber Reizveränderungen. Dennoch tritt bei Menschen das Gefühl der Langeweile oder Unzufriedenheit auf, wenn sie einer für sich als reizmonoton empfundenen Situation, Person oder einem Objekt ausgesetzt sind. In solch einer Situation sehnt sich der Mensch nach Veränderung beziehungsweise Abwechslung.^[24] Es entsteht ein Bedürfnis nach Reizvariation. Dieser Widerspruch eines Bedürfnisses sowohl nach Reizkontinuität, als auch Reizvariation im menschlichen Verhalten, wird durch die Optimum-Stimulation-Level-Theorie erklärt.^[25] Diese geht davon aus, „dass jedes Individuum ein ihm eigenes, als angenehm empfundenes, allgemeines Reizniveau hat.“^[26], den optimalen Stimulationslevel (OSL). Der OSL gilt auf intrapersonaler Ebene als recht zeitstabil, kann auf interpersoneller Ebene jedoch stark variieren,^[27] weshalb in der Literatur auch häufig von einem „nicht näher spezifizierten mittleren Niveau“ gesprochen wird.^[28] Dies wird in Abbildung 3 deutlich. Das Individuum besitzt jedoch diesen OSL nicht nur, sondern strebt auch danach ihn aufrecht zu erhalten. Um nachvollziehen zu können, wie ein Individuum seinen eigenen OSL aufrechterhält, gilt es sich näher mit der Wirkung eines Reizes an sich auseinanderzusetzen. In der Abbildung 3 wird ein umgekehrter u-förmiger Verlauf dargestellt, der den Zusammenhang zwischen einer, durch einen Umweltreiz hervorgerufenen Stimulation und der Präferenz für diesen Stimulus, abbildet.^[29] Daraus wird deutlich, dass nicht alle Umweltreize gleiches Stimulationspotenzial für das Individuum haben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Der optimale Stimulationslevel^[30]

Eine Theorie dazu, welche Reize besonders stimulierend wirken, hat Berlyne aufgestellt^[31]: Laut Berlyne enthält ein Reiz verschiedene Variablen. Eine Gruppe dieser Variablen sind kollative Variablen.^[32] Kollative Variablen sind als subjektiv empfundene Reizeigenschaften zu begreifen, „die aus dem Vergleich eines aktuell erfahrenen Stimulus mit in der Vergangenheit erfahrenen Reizen abgeleitet werden.“^[33] Im Zuge dieses internen Abgleichs stellt ein Individuum Übereinstimmungen und Abweichungen zwischen einem Umweltreiz und gespeicherten Gedächtnisinhalten fest. Bei diesem inneren Abgleich erkennt das Individuum einen Unterschied zwischen den verglichenen Stimuli. Dieser Unterschied repräsentiert die kollativen Eigenschaften und wird von jedem Individuum subjektiv empfunden.^[34] Zu den wichtigsten kollativen Reizeigenschaften gehören laut Berlyne:

- Neuartigkeit - Zweideutigkeit
- Überraschung - Inkongruenz
- Veränderung - Unsicherheit^[35]

Ein Stimulus verfügt demnach über besonders hohes Stimulationspotenzial, je stärker seine kollativen Reizeigenschaften vom Individuum verspürt werden, d.h., je deutlicher sich der Reiz von Erfahrungen der Vergangenheit abgrenzt.^[36]

Im Umkehrschluss bedeutet dies aber auch, je öfter sich ein Individuum dem gleichen Reiz aussetzt, desto weniger kollative Eigenschaften ruft dieser bei dem Individuum hervor. Der Stimulus verliert somit bei wiederholter Aussetzung an Erregungskraft. Dieser Zusammenhang wird in Abbildung 4 deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Stimulationspotenzial eines Reizes bei Mehrfachkontakt^[37]

Es sei darauf hingewiesen sei, dass es sich bei der Abbildung um einen idealtypischen Zusammenhang handelt, der in Praxis meist nicht so exakt aufzufinden ist.

Dieser Zusammenhang ist auch grundlegend wichtig für die Erklärung von Variety Seeking. Kauft ein Individuum wiederholt ein Produkt, wie es bei markentreuen Konsumenten der Fall ist, verliert dieses Produkt mit jedem weiteren Kauf an Erregungspotenzial.^[38] Dies kann dazu führen, dass das Individuum seinen OSL nicht aufrechterhalten kann und Langeweile verspürt bzw. „unterreizt“ ist. Das Individuum sehnt sich nach Abwechslung und kauft ein anderes Produkt, es betreibt Variety Seeking, um seinen OSL wieder zu erlangen. Genauer wird der Zusammenhang in Abbildung 5 ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: OSL-Theorie^[39]

In der Grafik ist der OSL eingezeichnet. Neben dem OSL gibt es die Unterreizungs- und die Überreizungszone. In beiden Zonen gibt es einen Toleranzbereich (OSL-Ku und OSL-Ko). In den Toleranzbereichen weicht das aktuelle Stimulationsniveau (2.) bereits vom OSL ab, aber im geringen Maße, sodass das Individuum noch nicht zum Ausgleich aktiv wird.^[40] Wird dieser Toleranzbereich jedoch durch das ASL überschritten (1.), wird das Individuum aktiv. Es betreibt beispielsweise Variety Seeking, um der Situation der Reizmonotonie zu entfliehen. Es kann auch das Gegenteil eintreten. Ist das Individuum bereits an der Schwelle seines kritischen oberen Abwechslungsgrades angekommen, würde jeder weitere Reiz das Individuum überfordern. Es sehnt sich in diesem Moment nach Ruhe und tritt in Widerstand, zum Beispiel durch bewussten Rückzug gegenüber weiteren Abwechslungen (Variety Escaping).^[41]

Zusammenfassend gilt festzuhalten, dass Variety Seeking aus einem Bedürfnis nach Abwechslung resultiert. Dieses Bedürfnis wiederum entsteht aus einer Unterschreitung des OSL, welcher bei jedem Individuum variiert. Variety Seeking wird demnach als Möglichkeit genutzt den OSL aufrecht zu erhalten. Aus Sicht der Kaufverhaltensforschung lässt es sich also als das Streben der Konsumenten nach Abwechslung, um ein optimales inneres Reizniveau zu erwerben, bezeichnen. Dieses Streben kann beispielsweise durch die Monotonie von Wiederholungskäufen aktiviert werden, da bei diesen das Stimulierungspotenzial eines Reizes sinkt und der Konsument so Langeweile verspürt und sich nicht mehr in seinem OSL befindet. Es wird deutlich, dass die Optimum-Stimulation-Theorie bereits eine wesentlich ausführlichere Antwort auf die Frage nach dem „Warum betreiben Konsumenten Variety Seeking?“ liefert, als das S-O-R Modell. Im Fall der Optimum-Stimulation-Level-Theorie gibt es auch keine klare Antwort auf die Frage, zu welchem genauen Zeitpunkt ein Individuum Variety Seeking betreibt, da jedes Individuum einen anderen OSL hat. Jedoch lässt sich der Zeitpunkt zumindest insofern bestimmen, als dass ein Individuum Variety Seeking betreibt, wenn sein ASL^[42] nicht zur Stimulierung seines OSL beiträgt. Zudem wird in der Optimum-Stimulation-Level-Theorie die Annahme, dass Variety Seeking betrieben wird, um ein Abwechslungsbedürfnis zu befriedigen, ganz klar mit „Ja“ beantwortet . Deshalb dient diese Theorie als Fundierung für alle Definitionen, die Variety Seeking als eine Handlung zur Befriedigung eines Abwechslungsbedürfnisses verstehen. Insbesondere sinnvoll erscheint der Verfasserin die Definition von ter Haseborg und Mäßen, die lautet: „Variety-Seeking stellt das Phänomen dar, dass Konsumenten in ihrem Produktverhalten eine Wechselneigung zeigen, die auf das Bedürfnis nach Abwechslung zurückzuführen ist.“ In dieser wird deutlich die Wechselneigung im Produktverhalten der Konsumenten benannt und auf das Bedürfnis nach Abwechslung zurückgeführt, welches sich durch die Optimum-Stimulation-Level-Theorie erklären lässt.

3.3 Variety Seeking als Ausprägung von Sensation Seeking

Ein weiterer Erklärungsansatz für Variety Seeking liegt in dem Persönlichkeitsmerkmal des Sensation Seeking. Variety Seeking sei demnach ein „auf das Konsumverhalten fokussierter Ausschnitt“^[43] aus dem Persönlichkeitsmerkmal. Um diese Aussage verstehen und auch bewerten zu können, wird zunächst Sensation Seeking näher beschrieben. Sensation Seeking beinhaltet „die Tendenz, neue, verschiedenartige, komplexe und intensive Eindrücke zu bekommen oder Erfahrungen zu machen und dafür auch Risiken in Kauf zu nehmen.“^[44] Dieses Verhalten resultiert wiederum aus einem Bedürfnis nach Stimulation, das Voraussetzung für ein Individuum ist sich wohlzufühlen.^[45] Als Ursache für dieses Bedürfnis und die interindividuell unterschiedlichen Ausprägungen führt Zuckerman (1994) zwei Möglichkeiten an. Zum einen eine zu geringe Noradrenalien-Aktivität im limbischen Gehirn der Sensation-Seeker, zum anderen ein gegenüber Stimulation unempfindlicheres noradrenerges System.^[46] Demnach suchen Sensation Seeker stärker nach Reizen und der daraus resultierenden Stimulation, als andere Menschen. Auch zur Messung von Sensation Seeking ist ein Verfahren entwickelt worden. Die sogenannte Sensation Seeking Scale (SSS) wurde von Zuckerman (1964,1994) entwickelt und vielfach aufgegriffen und ergänzt. Diese beinhaltet vier Primärfaktoren, die Sensation Seeker beschreiben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Sensation Seeking Scale^[47]

Zusammengefasst lässt sich Sensation Seeking als ein Persönlichkeitsmerkmal verstehen, aufgrund dessen ein Individuum dazu neigt, sich immer wieder neuen Reizen auszusetzen, um ein bestimmtes Reizniveau aufrecht zu erhalten. Diese Reize zeichnen sich durch ihre Vielfältigkeit aus. Zu diesen gehören zum Beispiel riskante Sportarten, Reisen, Genussmittel etc. Die zu Anfang genannte Aussage lautete: „Variety Seeking ist ein auf das Konsumverhalten fokussierter Ausschnitt aus dem Persönlichkeitsmerkmal Sensation Seeking.“ Die Aussage leuchtet nach genauerer Betrachtung von Sensation Seeking ein. Denn auch Variety Seeking dient dazu ein Reizniveau durch die Stimulation neuer Reize aufrecht zu erhalten. Diese Stimulation wird durch das Wechselverhalten erreicht. So lässt sich Sensation Seeking ebenfalls als ein Resultat eines zu geringen OSL verstehen und sehr gut in die Optimum-Stimulation-Theorie einordnen. Demnach widersprechen sich die beiden Theorien nicht und es ist durchaus sinnvoll anzunehmen, dass Variety Seeking eine Ausprägung des Persönlichkeitsmerkmals Sensation Seeking ist. So lässt sich sowohl die Optimum-Stimulation-Theorie, als auch Sensation Seeking als theoretische Fundierung von Variety Seeking nutzen. Jedoch ist die Optimum-Stimulation-Theorie tiefgehender, weshalb diese als grundlegende theoretische Fundierung dieser Arbeit gewählt wird. Sensation Seeking wird darüber hinaus als ein Resultat eines zu niedrigen OSL angesehen. Somit wird die Theorie nicht verworfen, sondern in die Optimum-Stimulation-Theorie integriert.

4. Einflussfaktoren von Variety Seeking

Nachdem nun eine theoretische Fundierung für die Definition von Variety Seeking ermittelt wurde, sollen in diesem Kapitel die Einflussfaktoren des Phänomens näher betrachtet werden. Um Marketingmaßnahmen zur Steuerung von Variety Seeking zu gestalten, ist es grundlegend wichtig Variety Seeking umfassend zu verstehen und darüber hinaus zu wissen, welche Zielgruppe Variety Seeking verstärkt ausübt. Daher soll mittels der Zusammenstellung der verschiedenen Ergebnisse ein Einblick in das Profil von Variety Seekern gegeben werden. Es soll deutlich werden, an welche Faktoren Variety Seeking geknüpft ist. Im Folgenden wird Schritt für Schritt jeder Faktor genau beleuchtet, um darauf aufbauend ein Profil eines Variety Seekers zu skizzieren.

4.1 Sozio-demographische Einflussfaktoren

Zunächst werden die soziodemographischen Faktoren Alter, Geschlecht, Einkommen und Bildungsstand betrachtet. Eine Betrachtung der soziodemographischen Faktoren ist insofern notwendig, als dass sie bei der Erstellung eines Profils eines Variety Seekers nicht umgangen werden können.

4.1.1 Alter

In der Literatur taucht der Zusammenhang zwischen dem Alter und Variety Seeking mehrfach auf. Givon ermittelte bereits 1985 in einer empirischen Studie unter Universitätsangestellten, dass jüngere Personen gegenüber älteren Personen eher zu Variety Seeking neigen.^[48] Auch McAlister und Pessemier bemessen dem Alter in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle bei. So nehmen diese in ihren Ausführungen die Ergebnisse der Sensation Seeking Scale (SSS) von Zuckerman auf, welche verdeutlichen, dass das „ideal level of stimulation […] tends to decrease with age for both sexes.“^[49] In der folgenden Abbildung wird dieser Zusammenhang auf Basis der Ergebnisse der Studie von Zuckerman (1978) anschaulich dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Zusammenhang Alter und Sensation Seeking^[50]

In allen vier Rubriken ist eine tendenzielle Abnahme zu erkennen. Die Tendenz, Sensation Seeking zu betreiben, sinkt demnach im Alter. Die Studie untermauert daher deutlich einen Zusammenhang zwischen Alter und Variety Seeking, wobei in dieser von einem direkten Zusammenhang zwischen Variety Seeking und dem Persönlichkeitsmerkmal Sensation Seeking ausgegangen wird. Dieser Schluss ist durchaus legitim, wie bereits unter Punkt 3.3. beschrieben wurde. Auch Bänsch stimmt der Aussage zu, dass jüngere Personen eher zu Variety Seeking neigen als ältere. Er untermauert seine Aussage mit dem Argument „daß mit zunehmenden Alter das allgemeine Abwechslungsbedürfnis tendenziell zurückgeht.“^[51] Diese Aussage stützt Riepe mit den Ergebnissen seiner empirischen Studie im Lebensmittelmarkt. So lautet es in seinen Auswertungen: „Weiterhin verdeutlichen die Ergebnisse beider Untersuchungen, dass die Variety Seeking Tendenz […] mit höherem Lebensalter geringer ausgeprägt ist.“ Diese Ergebnisse lassen sich zudem sehr gut durch die OSL-Theorie erklären. So ist davon auszugehen, dass jüngere Personen generell risikofreudiger sind und über einen höheren OSL verfügen als ältere Personen. Demnach neigen jüngere Personen eher dazu Variety Seeking zu betreiben, um ihren OSL zu stimulieren, als ältere Personen.^[52]

4.1.2 Geschlecht

Ein weiterer Faktor, dem mehrfach in der Literatur Beachtung geschenkt wurde, ist das Geschlecht. Givon untersuchte in seiner Studie 1985 nicht nur den Zusammenhang zwischen Alter und Variety Seeking, sondern auch zwischen Geschlecht und Variety Seeking. Hier fiel die Korrelation jedoch nicht so eindeutig aus. In seiner empirischen Studie unter Universitätsangestellten prüfte er zwei Attribute bezüglich Variety Seeking, zum einen „Geschmack“, zum anderen „Kalorien“. Bei der Produkteigenschaft „Kalorien“ konnte kein Zusammenhang zwischen Variety Seeking und Geschlecht festgestellt werden. Bei der Produkteigenschaft „Geschmack“ hingegen neigten eher Männer zum Variety Seeking.^[53] Zu dem Ergebnis, dass Männer stärker zu Variety Seeking neigen, als Frauen, kommt auch Tscheulin (1994). Diese Annahme basiert auf Grundlage der Auswertung von Kaufdaten zu dem Produkttyp „Seereisen“. Diese Meinung teilen auch McAlister und Pessemier auf Basis der Feststellung von Zuckerman, der ermittelte, dass Sensation Seeking bei Männern ausgeprägter ist als bei Frauen. Sie gehen davon aus, dass Variety Seeking eine Unterkategorie von Sensation Seeking ist und demnach auch bei Männern ausgeprägter ist. Dies wird in Abbildung 8 (S.19) sehr deutlich.

Einen signifikanten Zusammenhang zwischen Geschlecht und dem Abwechslungsverhalten ermittelte zudem Helmig in einer empirischen Studie. So lautet es in seiner Auswertung: „So ist […] der Anteil „variety seekers“ bei den Männern mit 41,4% signifikant größer als bei Frauen mit 31,7%.“^[54] Es wurden also durchaus Zusammenhänge zwischen dem Geschlecht und Variety Seeking festgestellt, jedoch wurde in vielen Studien kein Zusammenhang entdeckt, beispielsweise bei Riepe^[55].

Es lässt sich also abschließend festhalten, dass das Geschlecht wahrscheinlich eher einen geringen Einfluss auf das Variety Seeking Verhalten von Konsumenten hat. Tendenziell besteht allerdings eine höhere Neigung bei Männern.

Abbildung 8: Zusammenhang Geschlecht und Sensation Seeking^[56]

4.1.3 Einkommen

Ein weiterer interessanter Faktor ist das Einkommen der Konsumenten. Es stellt sich die Frage, ob Menschen mit höherem Einkommen eher zu Variety Seeking neigen, als Menschen mit geringerem Einkommen. Diese Frage haben sich bereits einige Autoren gestellt und auch Antworten durch Studien und Überlegungen erhalten. Rein theoretisch liegt die Annahme nahe, dass Menschen mit einem höheren Einkommen eher zu einem Produktwechsel neigen, da dieser für sie ein geringeres Risiko darstellt, als für Konsumenten mit niedrigerem Einkommen. Diese Überlegung tätigen auch Koppelmann, Brodersen und Volkmann^[57] Es gibt jedoch nicht nur theoretische, sondern auch empirische Nachweise dafür, dass Personen mit höherem Einkommen eher zu Variety Seeking neigen. Tscheulin machte diese Entdeckung bereits 1994.^[58] Auch Helmig untermauert diese Annahme in seiner empirischen Studie. Er erstellte die Variable „monatlich frei verfügbarer Geldbetrag“. Durch diese konnte er feststellen, dass der Anteil von Variety Seekern unter den Probanden denen mehr Geld zur Verfügung stand, kontinuierlich zunahm. So lag der Anteil von Variety Seekern bei Probanden, die weniger als 750 DM zur Verfügung hatten, bei 29,3%. Bei Probanden, die über 1500 DM bis 2000 DM verfügten, lag der Anteil hingegen schon bei 47,4%. Dieser Zusammenhang bestätigt seine Hypothese: „Variety-Seeking-Behavior ist bei Konsumenten mit höherem Einkommen stärker ausgeprägt als bei Konsumenten mit niedrigerem Einkommen.“^[59]

[...]

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^[1] Zum Beispiel: McAlister, Leigh / Pessemier, Edgar: Variety Seeking Behavior. An Interdisciplinary Review, in: Journal of Consumer Research, Jg. 9 (1982), 3, S. 311–322. und Givon, Moshe: Variety Seeking through Brand Switching, in: Marketing Science, 3. Jg (1984), 1, S.1-22.

^[2] Zum Beispiel: Helmig, Bernd: Variety-seeking-behavior im Konsumgüterbereich. Beeinflussungsmöglichkeiten durch Marketinginstrumente, Wiesbaden: Gabler, 1997, S. 23.und Bänsch, Axel: Variety Seeking. Marketingfolgerungen aus Überlegungen und Untersuchungen zum Abwechslungsbedürfnis von Konsumenten, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, Jg.41 (1995), 4, S. 342-355.

^[3] Vgl. Helmig, Bernd: 1997, a.a.O., S. 23.

^[4] VS: Variety Seeking, VSB: Variety-Seeking-Behavior

^[5] Die Abbildung ist auf Basis von N.A.D. Hohl (2008) S. 11-13 entstanden. Sie wurde auf Grundlage der eigenen Literatur erweitert und gekürzt.

^[6] Hohl, Nikolaus A.D.: Variety-Seeking. Eine nutzenorientierte Betrachtung des Wechselverhaltens bei Konsumenten, Siegen: Arbeitspapier des Lehrstuhls für Marketing der Universität Siegen, 2008,S.13.

^[7] Vgl. Hohl, Nikolaus A.D.: 2008., a.a.O., S.13

^[8] Vgl. Definitionen Tscheulin, Bänsch, Helmig in Abbildung 1.

^[9] Vgl. Definitionen Riepe, Helmig, Tscheulin in Abbildung 1.

^[10] Vgl. Definitionen Riepe, Hohl, Krienke in Abbildung 1.

^[11] Bänsch, Axel: 1995, a.a.O., S. 344.

^[12] Hohl, Nikolaus A.D.: 2008., a.a.O., S.12.

^[13] Als Abwechslungsbedürfnis wird der Wunsch, beziehungsweise das Bedürfnis nach etwas anderem und daher abwechslungsreichem verstanden, zum Beispiel nach einem Produkt,, welches sich von dem bisher verwendetem in irgendeiner Art und Weise unterscheidet.

^[14] Meffert, Heribert: Marketing. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven, in: Die Unternehmung, 53 Jg.(1999),6, S.418.

^[15] Vgl. Hohl, Nikolaus A.D.: 2008., a.a.O., S.26-27. und Krienke, Nancy: Die Steuerung des „Variety Seeking Behaviours“ im Rahmen des Customer-Relationship-Managements, Hagen: Grin Verlag, 2009, S.12-15.

^[16] Der Behaviorismus erklärt menschliches Verhalten durch die Beobachtung von Reizen und Reaktionen.

^[17] Krienke Nancy: 2009, a.a.O., S. 13.

^[18] Vgl. Pesch, Jürgen: Marketing, 2 Aufl., Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 2005, S. 65.

^[19] Krienke Nancy: 2009, a.a.O., S. 13.

^[20] Unter intervenierenden Variablen werden nicht beobachtbare Größen wie Einstellung und Motivationen verstanden, die innerhalb von Personen wirksam werden.

^[21] Vgl. Pesch, Jürgen: 2005, a.a.O., S. 66.

^[22] Hohl, Nikolaus A.D.: 2008., a.a.O., S. 26.

^[23] Selbsterstellte Abbildung in Anlehnung an Meffert (1999) S. 418 und Hohl (2007) S. 27.

^[24] Vgl. Bänsch, Axel: 1995, a.a.O., S.346.

^[25] Vgl. ebd.

^[26] Hohl, Nikolaus A.D.: 2008., a.a.O., S.33.

^[27] Dechene, Christian / Kunter Marcus: Der Einfluss des Abwechslungsbedürfnisses auf den Produktwechsel bei Konsumenten. Stärker bei Intensiv- oder Geschmacksverwendern? Stärker bei Geschmacksrichtungen oder Marken, in: Marketing. Zeitschrift für Forschung und Praxis, Jg. 32 (2010),2, S. 92.

^[28] Helmig, Bernd: 1997, a.a.O. S.50.

^[29] Der u-förmige Verlauf ist in der Fachliteratur vielfach bewiesen worden.

^[30] Dechene, Christian Frederic: Abwechslungsbedürfnis und Werbewirkung. Theoretische Überlegungen und experimentelle Prüfung, Aachen, Deutscher Universitätverlag, 2006, S.10. nach: Hempelmann, Bernd/ Lürwer, Markus:Erklärung und Analyse hybrider Formen des Markenwahlverhaltens, in: Planung und Analyse, Jg. (2001), 5, S. 13.

^[31] Vgl. Berlyne, Daniel E.: Motivational Problems Raised by Exploratory and Epistemic Behavior, in: S. Koch (Ed.), Psychology: A Study of Science, 5. Jg. (1963), 284-364.

^[32] Kollative Variablen werden in der deutschsprachigen Literatur auch als Variablen des Vergleichs bezeichnet.

^[33] Dechene, Christian Frederic: 2001, a.a.O., S. 15.

^[34] Vgl. ebd.

^[35] Vgl. ebd. nach Berlyne, Daniel E.: 1963, a.a.O., S.319.

^[36] Vgl. ebd. S. 15.

^[37] ebd. S. 16. nach: Hempelmann, Bernd / Lürwer, Markus:2001, a.a.O., S.13.

^[38] Vgl. ebd.

^[39] Selbsterstellte Grafik in Anlehnung an Bänsch (1995): S. 347 und Krienke (2009): S. 17.

^[40] Vgl. Hohl, Nikolaus A.D.: 2008., a.a.O., S. 35.

^[41] Vgl. Bänsch, Axel: 1995, a.a.O., S. 347.

^[42] Aktuelles Stimulationslevel (hängt von den aktuellen Reizen und Situationen ab, denen sich ein Individuum aussetzt.

^[43] Riepe, Carsten: Variety Seeking bei der Auswahl von Lebensmittelprodukten. Zur inhaltlichen Bedeutung und Messung einer marketingrelevanten Verhaltensdisposition, in: Planung und Analyse, 30. Jg. (2003),1, S. 7.

^[44] Raab, Gerhard / Unger, Alexander / Unger, Fritz: Marktpsychologie. Grundlagen und Anwendung, 3. Aufl., Wiesbaden: Gabler Verlag, 2010, S. 156.

^[45] Vgl. ebd.

^[46] Vgl. ebd. S. 156.

^[47] Grafik in Anlehnung an Raab, Gerhard / Unger, Alexander / Unger, Fritz: 2010, a.a.O., S. 156.

^[48] Vgl. Helmig, Bernd: 1995, a.a.O., S. 34.

^[49] McAlister, Leigh / Pessemier, Edgar: Variety Seeking Behavior. An Interdisciplinary Review, in: Journal of Consumer Research, 9. Jg. (1982), 3, S. 319.

^[50] McAlister, Leigh / Pessemier, Edgar: 1982, a.a.O., S. 319.

^[51] Bänsch, Axel: 1995, a.a.O., S. 348.

^[52] Vgl. Helmig, Bernd: 1995, a.a.O., S. 70.

^[53] Vgl. ebd. S. 34.

^[54] Helmig, Bernd: 1997, a.a.O., S. 138.

^[55] Vgl. Riepe, Carsten: 2003, a.a.O., S. 14.

^[56] McAlister, Leigh / Pessemier, Edgar: 1982, a.a.O., S. 319.

^[57] Vgl. Koppelmann Udo / Brodersen, Kristina / Volkmann, Michael: Variety Seeking. Manchmal reizt auch nur das Neue, in: absatzwirtschaft, 45. Jg. (2001), 1, S.4.

^[58] Tscheulin, D. K.: „Variety Seeking Behavior“ bei nicht habitualisierten Konsumentenentscheidungen, in: zfbf, 46. Jg. (1994), 1, S.54.

^[59] Helmig, Bernd: 1997, a.a.O., S. 138.