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„Catch me if you can!“: Die Bedeutung Jugendlicher als Zielmarkt für die Wirtschaft und Handlungsoptionen für eine werbliche Ansprache

Diplomarbeit 2004 158 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Bibliographische Beschreibung

Referat

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

Teil I
1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente
1.1 „Jugend" und „Jugendmarkt"
1.1.1 Differenzierung des Jugendbegriffs
1.1.2 Arbeitsdefinition
1.2 Der deutsche Konsumentenmarkt und die Notwendigkeit der Marktsegmentierung
1.2.1 Marktsegmentierung nach Lebensphasen
1.2.2 Marktsegmentierung nach Lebensstilen
1.3 Nach Lebensphasen segmentierte Zielmärkte - eine Analyse
1.3.1 Der Zielmarkt der Kinder
1.3.1.1 Konsumentenprofil
1.3.1.2 Kommunikationspolitische Besonderheiten
1.3.2 Der Zielmarkt der Jugendlichen
1.3.2.1 Konsumentenprofil
1.3.2.2 Kommunikationspolitische Besonderheiten
1.3.3 Der Zielmarkt der Erwachsenen: „DINKs"
1.3.3.1 Konsumentenprofil
1.3.3.2 Kommunikationspolitische Besonderheiten
1.3.4 Der Zielmarkt der Ruheständler
1.3.4.1 Konsumentenprofil
1.3.4.2 Kommunikationspolitische Besonderheiten
1.3.5 Zusammenfassende Betrachtung der nach Lebensphasen segmentierten Zielmärkte
2 Jugendliche in ihrer Bedeutung als Zielmarkt für die Wirtschaft
2.1 Jugendliche als direkte Marktteilnehmer: Die Rolle der aktiven Käufer
2.1.1 Kaufkraft
2.1.2 Kaufbedürfnisse
2.1.3 Zusammenfassende Beurteilung von Jugendlichen als aktive Käufer
2.2 Jugendliche als indirekte Marktteilnehmer: Die Rolle der „Beeinflusser" von Kaufentscheidungen in Familien
2.2.1 Einfluss jugendlicher Kinder im Familienhaushalt
2.2.2 Empirischer Befund zu Einflussbereichen Jugendlicher auf die elterliche Einkommensverwendung
2.2.3 Zusammenfassende Beurteilung von Jugendlichen als indirekte Käufer.
2.3 Jugendliche als potentielle Marktteilnehmer: Die Rolle der Konsumenten von morgen
2.3.1 Entstehung von Markentreue bei den jugendlichen Nachwuchskunden..
2.3.2 Empirischer Befund zur Konstanz jugendlicher Markenpräferenzen
2.3.3 Zusammenfassende Beurteilung von Jugendlichen als zukünftige Käufer
2.4 Zusammenfassende Bewertung der jugendlichen Zielgruppe und Schlussfolgerungen für das Marketing

Teil II
3 Jugendmarketing - „Catch me if you can!"
3.1 Jugendliche - eine schwierige Zielgruppe?
3.1.1 Entwicklungsaufgaben im Jugendalter
3.1.2 Selbstverständnis von Jugendlichen heute
3.1.2.1 Bedeutung für das Konsumverhalten
3.2 Jugendliche Lebenswelten
3.2.1 Freizeit- und Medienverhalten
3.2.2 Die Bedeutung von Musik, Mode und Sport
3.3 Handlungsoptionen für ein spezifisches Jugendmarketing
3.3.1 Grundsätze für die Ansprache Jugendlicher
3.3.2 Beispiele für kommunikationspolitische Maßnahmen im Jugendsegment
3.3.2.1 „Edgar" - Die Gratispostkarte
3.3.2.2 Mobile Marketing per SMS
4 Abschließende kritische Auseinandersetzung mit der Thematik des Marketing für junge Zielgruppen
4.1 Ethische Besonderheiten
4.1.1 Intendierte Wirkungen des Marketing
4.1.2 Nicht intendierte Wirkungen des Marketing
4.1.3 Verantwortlichkeit des Marketing
4.2 Rechtlicher Handlungsspielraum
4.3 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

„Catch me if you can!": Die Bedeutung Jugendlicher als Zielmarkt für die Wirtschaft und Handlungsoptionen für eine werbliche Ansprache. - 2004. - 159 S. Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Diplomarbeit, 2004

Referat

Ziel der Diplomarbeit ist es zu untersuchen, welche Bedeutung Jugendliche zwischen 13 und 29 Jahren als Teilnehmer am deutschen Konsumentenmarkt für eine zielgruppenspezifische Bearbeitung durch Marketingmaßnahmen haben. Dazu wird zunächst das Jugendsegment als eigener Teilmarkt innerhalb eines nach Lebensphasen segmentierten Gesamtmarkts begründet. Anschließend werden die durch jugendliche Kunden zu erzielenden direkten, indirekten und potentiellen

Umsatzpotenziale analysiert und bewertet. Mit Blick auf jugendspezifische Besonderheiten hinsichtlich Lebenssituation, Lebensweise und Konsumverhalten sowie angesichts der speziellen Anforderungen, die Jugendliche an eine an sie gerichtete werbliche Kommunikation stellen, werden u.a. anhand aktueller Praxisbeispiele schließlich Handlungsoptionen für ein adäquates Jugendmarketing aufgezeigt. Nicht unberücksichtigt wird dabei die kritische Diskussion zur allgemeinen Thematik des Marketing für junge Zielgruppen bleiben.

Abb. 1-1: Typische Struktur des menschlichen Lebenslaufs um 1990

Abb. 1-2: Bevölkerungsverteilung in Deutschland nach Alter (April 2001)

Abb. 1-3: Altersstruktur der deutschen Marktteilnehmer (April 2001)

Abb. 2-1: Jugendliche „Jobber"

Abb. 2-2: Jugendliche Kaufentscheider

Abb. 2-3: „Wearable Key"-Serie von „Philips"

Abb. 3-1: Jugendliches Freizeitverhalten

Abb. 3-2: „Does" und „Dont's" im Jugendmarketing

Abb. 3-3: Lieblings-Werbemedien 11- bis 29-Jähriger

Abb. 3-4: Gratispostkarten-Halter und „Freecard"-Beispiel

Abb. 3-5: Mobile Marketing - Beispiele für Werbung per SMS

Tabellenverzeichnis

Tab. 1-2: Chronologie der Lebensphasen

Tab. 1-3: Marktsegmentierung nach Lebensphasen

Tab. 1-5: Konsumentenprofil: 6- bis 12-jährige Kinder

Tab. 1-6: Konsumentenprofil: 13- bis 29-jährige Jugendliche

Tab. 1-7: Konsumentenprofil: 30- bis 64-jährige „DINKs"

Tab. 1-8: Konsumentenprofil: Ruheständler ab 65 Jahre

Tab. 1-1: Erwerbsbeteiligung Jugendlicher in Deutschland

Tab. 1-4: Deutsche Bevölkerung nach Altersgruppen 1991 bis 2001

Tab. 1-9: Marktdaten: Kinder, Jugendliche, „DINKs", Ruheständler

Tab. 1-10: Deutsche Bevölkerung nach Altersgruppen 2000 bis 2050

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Angesichts zunehmender Sättigungserscheinungen und des steigenden Wettbewerbsdrucks in zahlreichen Märkten für Wirtschaftsgüter können Unternehmenswachstum und Markenprofilierung vielfach nur noch über die gezielte Ausrichtung von Marketingstrategien auf ausgewählte

Kundensegmente erreicht werden.[1]Letztlich lassen sich nur mehr in noch ungesättigten und wenig bearbeiteten Teilmärkten mit verhältnismäßig geringem Aufwand neue Produkte einführen und noch echte

Steigerungsraten erzielen.[2]

In diesem Zusammenhang tritt das „gleichzeitig hoch lukrative wie auch hoch komplizierte"[3]Jugendsegment ins Blickfeld anbietender Unternehmen. Als Zielgruppe für Marketingaktivitäten sind junge Leute zwischen 13 und 29 Jahren heute attraktiver als je zuvor: Noch nie hatten Söhne und Töchter so viel Geld zur Verfügung wie heute, nie war ihre Konsumlust größer - der allgemeinen Wirtschaftsflaute zum Trotz. Zudem spielen Jugendliche aufgrund ihrer Einflüsse auf Kaufentscheidungen innerhalb von Familien auch als indirekte Kunden eine nicht zu unterschätzende Rolle. Und nicht zuletzt stellen die jungen Verbraucher von heute zugleich die bewussten Käufer von morgen dar, mit deren frühzeitiger Gewinnung und langfristiger Bindung zur Sicherung der zukünftigen Unternehmensumsätze beigetragen werden kann.

Die Erschließung des beachtenswerten Zielgruppenpotentials der jungen Generation stellt für Unternehmen aber eine schwierige Herausforderung dar: Zum einen lässt sich „die Jugend" nicht als homogene Gruppe erfassen. Vielmehr repräsentieren Teenager und junge Erwachsene als Schüler, Azubi, Studenten oder Jungverdiener mit entsprechend differenzierten Verhaltensweisen ein ausgesprochen uneinheitliches Jugendbild. Dazu prägen verschiedenste Lebensvorstellungen, Weltanschauungen und Lifestyle-Interessen, die sich nicht selten in rasantem Tempo wandeln, die jungen Menschen von heute. Ein Blick auf die Straßen einer beliebigen Stadt genügt, um die junge Generation als ein „buntes, extrem heterogenes Gemisch aus zig Szenen und Teilöffentlichkeiten"[4]zu erkennen.

Zum anderen gilt „die Jugend" von jeher als rebellisch, unbegreiflich und unberechenbar.[5]In Literatur der Soziologie und Pädagogik ist stets von einer Problemphase, einem „schwierigen Alter" die Rede. So überrascht es kaum, dass sich, was die „richtige" Kommunikation mit Jugendlichen betrifft, zum Teil eine große Unsicherheit zeigt - selbst bei marktführenden Unternehmen.[6]

Für die Konzeption von geeigneten werblichen Ansprachestrategien für Jugendliche ist daher ein grundlegendes Verständnis ihrer sensiblen Persönlichkeiten Voraussetzung. Denn nur „wer sich wirklich die Mühe macht, Zusammenhänge und Hintergründe zu verstehen, wird bei dieser Zielgruppe auch langfristige Erfolge ... realisieren können."[7]Aufgrund ihrer Besonderheiten in Hinblick auf die Entwicklung von Identität, Bedürfnissen und Wertpräferenzen, das konsumrelevante Verhalten und den Umgang mit Medien und Werbung bedarf es einer eingehenden Auseinandersetzung mit Jugendlichen als Zielgruppe der Werbung. Bedeutsam ist in diesem Zusammenhang, dass es für die medienversierte junge Generation heute alltäglich ist, umworben zu werden, und ihr Verhältnis zur Werbung mittlerweile als souverän bezeichnet werden kann: Gegen überdrehte Konzepte und bemühte Jugendsprache ist die „ohnehin megakritische Zielgruppe"[8]gewissermaßen „immun", blickt allenfalls mit einem „müden Lächeln" auf Kampagnen, die sich jugendtypischer Klischees bedienen.

„Catch me if you can!" - „Fang mich doch, wenn du es kannst!" - Grundsätze für ein spezifisches Jugendmarketing zu entwickeln, wird ein Ziel der vorliegenden Arbeit sein.

Zunächst gilt es jedoch im ersten Teil der Arbeit, den Jugendmarkt als eigenständiges Marktsegment zu begründen. Der vorab zu definierende Jugendbegriff wird die Basis des ersten Kapitels bilden, das sich mit der Abgrenzung der jugendlichen Zielgruppe von anderen Kundengruppen im deutschen Konsumentenmarkt auseinandersetzen wird. Im Rahmen einer grundlegenden Marktsegmentierung nach Lebensphasen wird die Marktstellung des Jugendsegments untersucht, wobei für jeden erfassten Teilmarkt - Kinder, Jugendliche, Erwachsene[9]und Ruheständler - marktwirtschaftliche und kommunikationspolitische Besonderheiten herausgearbeitet werden. Ziel dieser Analyse ist es in erster Linie, eine Grundlage zur Bewertung des Jugendmarkts als wirtschaftliche Zielgruppe zu schaffen und gleichzeitig einen informativen Einblick in vergleichbare Märkte zu vermitteln. Die ausführliche Diskussion der verschiedenen Bedeutungsdimensionen junger Konsumenten wird anschließend Gegenstand von Kapitel 2 sein.

Nachdem sich der erste Teil der Arbeit ausführlich mit der Fragestellung um das wirtschaftliche Potential des Jugendsegments beschäftigt hat, wird sich der zweite Teil eingehend mit seiner Erschließung befassen.

Um das für ein unternehmerisches Jugendmarketing unentbehrliche grundlegende Verständnis der spezifischen Lebenscharakteristik im jugendlichen Alter zu gewinnen, erfolgt in Kapitel 3 zunächst ein kurzer Abriss über die allgemein von Jugendlichen zu bewältigenden Entwicklungsaufgaben. Anschließend werden typische Lebenswelten von Jugendlichen untersucht, wobei der Schwerpunkt auf das heutige Selbstverständnis der jungen Generation sowie auf deren Freizeit- und Mediennutzungsverhalten gelegt wird. Auf Basis der dabei gewonnenen Erkenntnisse und anhand der Analyse gegenwärtiger Praxisbeispiele werden darauf aufbauend grundlegende Handlungsoptionen für das Jugendmarketing formuliert.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine kritische Auseinandersetzung mit der allgemeinen Thematik „Marketing für junge Zielgruppen" in Kapitel 4.

1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

1.1 „Jugend" und „Jugendmarkt"

1.1.1 Differenzierung des Jugendbegriffs

Im allgemeinen Sprachgebrauch findet der Ausdruck „Jugend" vorrangig in seiner Bedeutung als Entwicklungsstadium im individuellen Lebenslauf des Menschen zwischen Kindheit und Erwachsensein Verwendung.[10]

Gleichzeitig wird mit „Jugend" auch jene Teilmenge der sich in der Jugendphase befindlichen, etwa gleichaltrigen Individuen bezeichnet, die „durch empirisch gehäufte, ähnliche Einstellungen und Verhaltensweisen (...) charakterisierbar ist und sich dadurch von den biographisch benachbarten (...) Gruppen der Kinder und Erwachsenen unterscheidet"[11]. In diesem Sinn wird „Jugend" als gesellschaftliche Gruppe innerhalb der Gesamtbevölkerung verstanden.

In einer weiteren Bedeutungsdimension kann der Jugendbegriff als altersübergreifendes Lebenskonzept bzw. als „Leitbild der Jugendlichkeit"[12]aufgefasst werden, welches das positiv erlebte Lebensgefühl des Jungseins mit Merkmalen wie Vitalität, Unkonventionalität und Attraktivität ausdrückt.[13]In diesem Zusammenhang ist die Tendenz der

gesellschaftlichen „Verjüngung in Mentalität und Lebensgefühl"[14]zu erwähnen, die momentan parallel zur soziodemographischen Veralterung zu beobachten ist.[15]„Jugend" als Lebensstil ist infolgedessen mittlerweile "fast so etwas wie ein Markenzeichen von moderner Identität geworden"[16].

1.1.2 Arbeitsdefinition

Um einen geeigneten theoretischen Zugriff für eine Untersuchung des Jugendmarkts hinsichtlich seiner Bedeutung für den Konsumentenmarkt[17]zu wählen, knüpft die vorliegende Arbeit an den Vorschlag von Klaus Hurrelmann (1995) an, „Jugend" aus sozialisationstheoretischer[18]Perspektive als eigenständige Lebensphase zu begreifen[19]: - „Jugend" beginnt demnach mit Eintritt der Pubertät als „wirklich tiefgreifenden Einschnitt in die Persönlichkeitsentwicklung eines Menschen"[20]im Alter von etwa 13 Jahren und endet mit der Übernahme von Erwachsenenrollen, v.a. der Berufsrolle und der (Ehe-)Partnerrolle, spätestens im 30. Lebensjahr.[21]

Das biologische Kriterium der einsetzenden Geschlechtsreife erweist sich zur unteren Begrenzung der Jugendphase als geeignet, „da die körperlichen Reifungsvorgänge gewissermaßen den Anstoß für alle folgenden Wandlungen geben."[22]Die pubertäre Phase tritt durchschnittlich in einem Alter von etwa 13 Jahren ein und ist i. d. R. im Alter von 18 Jahren beendet.[23]Die Bewältigung der mit der körperlichen Reife einhergehenden sozialen und emotionalen Folgen für den Heranwachsenden ist zu diesem Zeitpunkt jedoch noch nicht abgeschlossen.[24]So kennzeichnet die Phase der sog. „Nach-Jugend" die Gruppe der „jungen Erwachsenen, die aber ihrem sozialen Status und ihrem Verhalten nach noch als Jugendliche anzusehen sind."[25] In diesem Zusammenhang stellt Hurrelmann fest, dass die Abgrenzung der Jugendphase zur Erwachsenenphase nur schwer altersmäßig festgelegt werden kann: „Sie ist in einem erheblichen Ausmaß von den jeweiligen gesellschaftlich bedingten Lebenslagen und Chancenstrukturen abhängig."[26] Auch Wilfried Ferchhoff (1999) weist im Rahmen der Thematisierung von „Jugend" auf das Problem einer genauen kalendarischen Begrenzung der Jugendphase hin, v.a. aufgrund von „nach hinten ausgedehnten, unscharfen Rändern"[27].

In dieser Arbeit wird der entscheidende Schritt von der Jugendphase in Richtung Erwachsenenstatus im Verlassen der schulischen und anschließenden beruflichen Ausbildungsverhältnisse mit dem Übertritt in den Berufs- und Erwerbstätigensektor gesehen. Denn mit der ersten Vollerwerbstätigkeit gehen i. d. R. weitere Kriterien einher, die bei der Abgrenzung vom Jugendlichen zum Erwachsenen herangezogen werden können: Die finanzielle Unabhängigkeit von den Eltern ist dann z.B. als Zeichen für Selbständigkeit und als Voraussetzung für die Gründung einer eigenen Familie von Bedeutung[28] und führt erfahrungsgemäß zu wesentlichen Veränderungen des Konsumverhaltens.[29] Dem Problem des fließenden Übergangs zum Erwachsenstatus wird daher mit der Begrenzung der zeitlichen Perspektive der Jugendphase bis zum 29. Lebensjahr entsprochen - auch wenn Individuen bis zu diesem Alter i. d. R. durchaus bereits Kriterien erfüllen, die den erwachsenen Menschen kennzeichnen. Zieht man etwa eine differenzierte soziale Reife als obere Grenze der Jugendphase heran, so endet der Jugendstatus im Rahmen der familiären, beruflichen, rechtlichen und kulturellen Autonomie mit der Vollmitgliedschaft in der Gesellschaft der Erwachsenen.[30] Hierbei ergibt sich nun die Frage, welche und wie viele Kriterien erfüllt sein müssen, um die Jugendphase als beendet anzusehen und den Erwachsenenstatus zu erhalten. Zum politisch mündigen Bürger zählt in Deutschland beispiels-weise bereits, wer im Alter von 18 Jahren volljährig wird (§ 2 BGB), das aktive und passive Wahlrecht erlangt (Art. 38 GG) sowie, im Zuge des Zuspruchs von Geschäftsfähigkeit (§ 106ff. BGB) und (wenn auch einge­schränkt) Strafmündigkeit (§ 105 I JGG), rechtliche Autonomie erfährt.

Unter marketingrelevanten Gesichtspunkten ist aber in erster Linie die ökonomische Unabhängigkeit von Bedeutung, die ein Großteil der geschlechtsreifen Heranwachsenden im Alter von 18 Jahren noch nicht erreicht hat.[31]

Daneben spielt auch die subjektive Selbsteinschätzung des Einzelnen eine Rolle, da „das Selbstbild eine hohe Relevanz für das eigene Verhalten - auch das Kaufverhalten - besitzt."[32]In diesem Zusammenhang ist zu beobachten, dass es jungen Menschen zunehmend schwer fällt, erwachsen zu werden: So gaben bei einer aktuellen Befragung von 519 Personen zwischen 18 und 25 Jahren 60 Prozent der interviewten jungen Frauen und Männer an, sich nicht in jeder Beziehung wirklich erwachsen zu fühlen.[33]V.a. veränderte gesellschaftliche Bedingungen, wie ein im Vergleich zu früher viel späterer Abschluss der Berufsausbildung und eine nach hinten verschobene Familienplanung, werden dafür verantwortlich gemacht.[34]

Im Folgenden wird ein Individuum, das sich in einem Lebensalter zwischen 13 und 29 Jahren befindet, als Jugendlicher bezeichnet.

Unter „Teenagern" sind in diesem Zusammenhang jene Jugendlichen zu verstehen, die sich im Alter von 13 bis 19 Jahren vornehmlich in der pubertären Phase befinden.[35]

Mit „junge Erwachsene" werden die 20- bis 29-Jährigen gekennzeichnet, die die Geschlechtsreife bereits erlangt, aber aufgrund ihres noch stark jugendlich betonten Charakters[36]noch nicht als Erwachsene angesehen werden.

Ein Jugendlicher, der als Abnehmer von unternehmerischen Leistungen auftritt bzw. als potentieller Käufer in Frage kommt, wird im Folgenden als „jugendlicher Kunde" bzw. „jugendlicher Marktteilnehmer" bezeichnet.

Die Gesamtheit der jugendlichen Kunden bzw. jugendlichen Markt­teilnehmer bildet den „Jugendmarkt".

Mit „Jugendmarketing" ist im Sinne von Marketing als „koordinierte[r] Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung dauerhafter Präferenzen und Wettbewerbsvorteile"[37]das Ergreifen entsprechender Maßnahmen im Jugendmarkt gemeint.

1.2 Der deutsche Konsumentenmarkt und die Notwendigkeit der Marktsegmentierung

In Deutschland leben derzeit rund 82,5 Millionen Menschen.[38]Sie bilden die Menge aktueller und potentieller Konsumenten[39]im deutschen Konsumentenmarkt.

„Der K-Markt [Konsumentenmarkt] ist der Markt für Produkte und Dienstleistungen, die von Einzelpersonen und Haushalten für den eigenen (nicht-gewerblichen) Ge- oder Verbrauch gekauft oder in Anspruch genommen werden."[40]Dabei steht die Befriedigung persönlicher Bedürfnisse oder Ziele im Vordergrund.[41]

Da sich die Konsumenten in ihren Bedürfnissen bezüglich der relevanten Produkte unterscheiden, „besteht die Möglichkeit, mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in ... Teilmärkte aufzuteilen, das heißt zu segmentieren."[42]

Durch eine Marktsegmentierung entstehen für das Marketing bedeutsame Zielgruppen als „abgegrenzte Kunden mit spezifischen Problemen und Bedürfnissen, die eine Unternehmung oder Institution differenziert, selektiv und rentabel bearbeiten oder managen will"[43]: Erst auf Grundlage der Identifikation und Aufteilung in „intern homogene und untereinander heterogene"[44]Marktsegmente ist - im Sinne des „Marketing als markt­orientierte Unternehmensführung"[45]- die Entwicklung segmentgerechter Marketingstrategien möglich.[46]

Eine Marketingstrategie bezeichnet einen „Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele"[47].

Unternehmens- und Marketingziele sind „zukunftsbezogene Vorgaben für das Unternehmen"[48]und betreffen neben Rentabilität und Sicherung von Gewinn und Wachstum[49]ferner den Marktanteil des Unternehmens als „Grad der Ausschöpfung des Marktvolumens"[50].

Im Prozess der strategischen Marketingplanung werden die Marktsegmente bzw. die potentiellen Zielmärkte und Kundengruppen „planmäßig und systematisch auf ihr gegenwärtiges und zukünftiges Marktpotential hin analysiert und bewertet."[51]Die im Rahmen der Marktanalyse gewonnenen Informationen liefern damit Anhaltspunkte zur Beurteilung der künftigen Absatzchancen eines Unternehmens[52]und sind bei der Auswahl der zu bearbeitenden Marktsegmente und der Wahl der grundlegenden Marktbearbeitungsstrategien von Bedeutung.[53]

Zur Segmentierung eines Marktes existiert eine Vielzahl von Segmentierungskriterien, „die eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung sowie Bearbeitung von Marktsegmenten ermöglichen."[54]

Die Bildung der Marktsegmente muss dabei generell unter der Forderung geschehen, „dass die Konsumenten innerhalb eines Segmentes gleiche oder zumindest ähnliche Reaktionen auf den Einsatz der Marketinginstrumente aufweisen."[55]

Als „Marketinginstrumente" werden in diesem Zusammenhang jene operativen absatzpolitischen Maßnahmen verstanden, mit denen das Unternehmen im Rahmen des sog. „Marketing-Mix"[56]die Beziehungen mit seiner Umwelt gestaltet.[57]

Man unterscheidet zwei Verfahren, die bei der Identifikation von Marktsegmenten zur Verfügung stehen[58]:

- Bei der demographischen Marktsegmentierung als dem klassischen Verfahren werden die Segmente nach geographischen und sozioökonomischen Kriterien - wie z.B. Geschlecht, Alter, Familienstand und Einkommen - gebildet.
- Die psychographische Marktsegmentierung hingegen zielt auf die Zusammenfassung von Individuen zu Marktsegmenten aufgrund ihres gleichartigen Erscheinungsbildes hinsichtlich psychologischer Kriterien wie Einstellungen, Erwartungen, Persönlichkeits- oder Verhaltensmerkmalen.

Zur Prognostizierung eines bestimmten Kauf- bzw. Konsumverhaltens ist eine psychologische Untersuchung hinsichtlich der Konsum- und Produktpräferenzen das sensiblere und aussagekräftigere Instrument zur Marktsegmentierung.[59] Demographische Segmentierungskriterien, wie z.B. das Alter, haben demgegenüber den Vorteil, dass sie meist sehr leicht zu
erfassen und messbar sind.[60] Zudem lassen sich - zieht man weiterhin das Alter als Kriterium heran - auch mit einer Unterscheidung nach verschiedenen Altersgruppen „für bestimmte Personengruppen spezifische Konsummuster"[61] finden. Der bevorzugte Kauf von Cola-Getränken bei Jugendlichen und der gesteigerte Konsum von Arzneitees im Seniorenalter können an dieser Stelle als Beispiele für das eigenständige und charakteristische Konsumverhalten in einer bestimmten Altersgruppe herangezogen werden.[62] Weitere Beispiele hierfür liefern insbesondere der Freizeitmarkt oder Produktsparten wie Möbel oder Kleidung.[63]

1.2.1 Marktsegmentierung nach Lebensphasen

„Die Lebensphase, in der sich ein Konsument gerade befindet, hat erhebliche Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten, z.T. direkt bedingt durch die sozioökonomische Situation, die sich über ein Leben hinweg systematisch verändert."[64]

Ob ein anderer Wohnort, eine neue Erwerbstätigkeit oder sich ändernde Einkommensverhältnisse - der Mensch ist im Laufe seines Lebens mit sich kontinuierlich ändernden Lebensbedingungen konfrontiert, die sein Konsumverhalten maßgeblich prägen. Überdies beeinflussen die mit dem Wechsel der Lebensphasen einhergehenden Veränderungen von persönlichen Konstrukten indirekt das individuelle Konsumentenverhalten eines Menschen.[65]

Im vorangegangenen Abschnitt wurde bereits auf das Alter als demographisches Kriterium für die Segmentierung eines Gesamtmarkts in Teilmärkte hingewiesen. Der Terminus „Lebensphase" ist dem Begriff der Altersstufe verwandt. Er bezeichnet „einen abgrenzbaren Abschnitt im Lebenslauf."[66]In jedem Lebensalter hat sich ein Individuum mit ganz spezifischen Lebenssituationen auseinander zu setzen, die seine Verhaltens­und Erlebnisweisen verändern und damit Entwicklung bewirken.[67]

Um den Ansatz der Marktsegmentierung nach dem Alters- bzw. Lebensphasenkriterium genauer zu verfolgen, gilt es zunächst, die gemäß einer chronologischen Abfolge des menschlichen Lebenslaufs stattfindenden Lebensphasen zu unterscheiden.

Abb. 1-1 veranschaulicht den für die heutige Zeit[68]typischen Zyklus der menschlichen Lebensphasen nach Klaus Hurrelmann (1995).

Abb. 1-1: Typische Struktur des menschlichen Lebenslaufs um 1990

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Hurrelmann (1995), S. 23.

Am Anfang des menschlichen Lebenslaufs steht die Phase der Kindheit, die in ein frühes und spätes Kindheitsalter gegliedert ist.

Die frühe Kindheit, in der v.a. der Aufbau von seelischem Vertrauen, die Entwicklung des vorbegrifflichen Denkens und grundlegender motorischer Fertigkeiten im Mittelpunkt stehen[69], endet für einen Menschen i. d. R. im Alter von etwa sechs bis sieben Jahren mit dessen Eintritt in „die Rolle des selbständig Leistung Erbringenden"[70], folglich mit seiner Aufnahme in das allgemein bildende Schulsystem. Die nun beginnende Phase der späten Kindheit ist somit gekennzeichnet durch die Entwicklung von Wissen und Wertorientierungen sowie durch den Aufbau von Denkschemata.[71]

Mit dem Eintritt der Pubertät im Alter von durchschnittlich 13 Jahren schließt die Phase der Jugend als zweite eigenständige, mit charakteristischem Stellenwert versehene Lebensphase an das späte Kindheitsalter an. Nach der Geschlechtsreife im Alter von etwa 18 Jahren erfolgen im Rahmen der individuellen Weiterentwicklung die ersten Schritte in eine familiäre, berufliche, rechtliche und kulturelle Autonomie und damit in Richtung Erwachsenstatus.[72]

Die Phase des Erwachsenenalters erlebt der Mensch etwa ab einem Alter von 30 Jahren[73]zunächst im „prime of life"[74]- in der „Blüte seiner Jahre". In dieser Zeit der höchsten Produktivität[75]festigt er seinen Platz in Familie und Beruf und erfährt die „psychische Reife", welche das zentrale Merkmal des Erwachsenseins darstellt.[76]Im späten Erwachsenenalter tritt schließlich eine Lebenswende ein, die bis zum Alter anhält und mit dem Erleben erster körperlicher Abbauprozesse sowie der sog. „Selbstbesinnung" verbunden ist.[77]

Den Übergang von der Erwachsenenphase in die Phase des Ruhestands kennzeichnet Hurrelmann mit dem Austritt des Menschen aus dem Berufsleben und dem ersten Empfang des Ruhegehalts. In Deutschland geschieht dies i. d. R. in einem Alter von etwa 65 Jahren.[78]In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass die in den vergangenen Jahrzehnten allgemein gestiegene Lebenserwartung und die damit verbundene Verlängerung der Lebensspanne zur Ausprägung der Lebensphase der älteren Menschen geführt hat. Hurrelmann beschreibt sie demzufolge als „,neue' Lebensphase, die frühere Generationen nicht als kollektive, sondern nur als vereinzelte Erfahrung kannten."[79]

Der eben dargelegte idealtypische Verlauf des menschlichen Lebens bringt die vier aufeinander folgenden und voneinander abgrenzbaren Lebensabschnitte zum Ausdruck: die Kindheit, die Jugend nebst

Nachjugendphase, das Erwachsenenalter einschließlich dem späten Erwachsenenalter sowie die Phase des Ruhestands.

Tab. 1-2 veranschaulicht die in Abb. 1-1 angedeutete und anschließend diskutierte Zuordnung der Lebensphasen zu den entsprechenden kalendarischen Altersstufen:

Tab. 1-2: Chronologie der Lebensphasen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Jedem der vier Lebensabschnitte Kindheit, Jugend, Erwachsenenalter und Ruhestand kann eine eigenständige Bedeutung im menschlichen Lebenslauf zugesprochen werden, welche die für jeden Altersabschnitt charakteristische Lebensthematik[80]und entsprechende Persönlichkeitsdynamik betrifft: Für die individuelle Persönlichkeitsentwicklung eines Menschen wird der Wechsel in die verschiedenen Lebensphasen als besonders bedeutsam angesehen, da er „häufig zu einer Veränderung von Einstellungen, zur Aneignung neuer Normen und damit zum Aufbau einer geänderten Identität"[81]führt.

Das Alter bzw. die Lebensphase steht demzufolge in einer engen Beziehung mit den Faktoren, die das (Kauf-)Verhalten eines Menschen beeinflussen.

Es handelt sich daher auch um keine unabhängige Variable zur Beschreibung relevanter Veränderungen, sondern um „eine handliche

Abkürzung für die Summe aller Faktoren, die bisher im Medium Zeit gewirkt haben"[82]und damit um einen Indikator für theoretische Konstrukte.[83]

Eine demographische Marktsegmentierung auf Grundlage des kalendarischen Alters führt unter Bezugnahme des oben diskutierten idealtypischen Lebenslaufs zu einer Aufteilung der im Gesamtmarkt auftretenden aktuellen und potentiellen Nachfragern in vier, den Lebensabschnitten des Menschen entsprechenden Zielmärkte. Es sind dies: der Zielmarkt der Kinder, der Zielmarkt der Jugendlichen, der Zielmarkt der Erwachsenen sowie der Zielmarkt der Ruheständler.

In Hinblick auf die in den Teilmärkten jeweils angepeilte Zielgruppe - Kinder, Jugendliche, Erwachsene oder Ruheständler - können auf Grundlage der jeweils charakteristischen altersbedingten Verhaltensmuster

segmentspezifische Marketing- und Marktbearbeitungsstrategien entwickelt werden.

Tab. 1-3 verdeutlicht die Marktsegmentierung nach Lebensphasen:

Tab. 1-3: Marktsegmentierung nach Lebensphasen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einen allgemeinen Überblick über die entsprechende Verteilung der (aktuellen und potentiellen) deutschen Marktteilnehmer auf die durch die vier aufeinander folgenden Lebensabschnitte definierten Zielmärkte gibt zunächst die Betrachtung der Verteilung der deutschen Bevölkerung nach Altersgruppen in Abb. 1-2 auf der folgenden Seite (vgl. dazu auch Tab. 1­4 im Anhang).

Abb. 1-2: Bevölkerungsverteilung in Deutschland nach Alter (April 2001)

Einwohnerzahl in 1000

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung i. A. an Statistisches Bundesamt (2002), http://www.destatis.de/downioad/d/veroe/d_erwerbsi.pdf, S. 8; Tab. 1-4 im Anhang.

Wie das Diagramm in Abb. 1-2 zeigt, war zu Beginn des Jahres 2001 die Altersgruppe der 30- bis unter 65-Jährigen mit insgesamt rund 41,6 Millionen Einwohnern[84]vorherrschend. Bei der damaligen Gesamt­bevölkerung von 82,3 Millionen Menschen entspricht dies einem Anteil von 50,5 Prozent. Ein Abgleich mit der in Tab. 1-3 dargestellten Relation zwischen Alter, Lebensphase und Zielmarkt macht deutlich, dass sich in dieser Altersgruppe der gesamte Zielmarkt der Erwachsenen positioniert. Zu diesem gehörte im Jahr 2001 somit gut die Hälfte aller bundesdeutschen Einwohner.

Die Altersgruppe der bis unter 15-Jährigen stellte im Jahr 2001 eine Ein­wohnerzahl von insgesamt rund 12,5 Millionen Menschen, was einem Anteil von 15,2 Prozent an der Gesamtbevölkerung entspricht. Innerhalb dieser Altersgruppe erstrecken sich der Zielmarkt der Kinder sowie jener Teil der jugendlichen Marktteilnehmer, die das 13. Lebensjahr erreicht, das 15. Lebensjahr aber noch nicht überschritten haben.

Zu den 15- bis unter 30-Jährigen, die gemeinsam mit der eben erwähnten Altersgruppe der 13- bis unter 15-Jährigen den Zielmarkt der Jugendlichen bilden, zählten im April des Jahres 2001 mit einem Bevölkerungsanteil von 16,6 Prozent rund 13,7 Millionen Einwohner.

Etwa 14,5 Millionen Menschen waren damals 65 Jahre alt und älter. Diese Einwohnerzahl, die einem Anteil von 17,6 Prozent an der Gesamtbevölkerung entspricht, stellt in idealtypischer Betrachtungsweise[85]die Anzahl der pensionierten Marktteilnehmer dar, die den Zielmarkt der Ruheständler bilden.

Zur Verdeutlichung des eben beschriebenen Sachverhalts gibt Abb. 1-3 auf der folgenden Seite einen zusammenfassenden Überblick über die Altersstruktur der aktuellen und potentiellen deutschen Marktteilnehmer.

An dieser Stelle sei angemerkt, dass sich das zahlenmäßige Verhältnis zwischen älteren und jüngeren Menschen in den nächsten Jahrzehnten in Deutschland noch erheblich zu Ungunsten der jungen Bevölkerung verschieben wird. Nach einer Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes wird im Jahr 2050 bereits die Hälfte der bundesdeutschen Bevölkerung älter als 48 Jahre und ein Drittel 60 Jahre oder älter sein.[86]

Davon ausgehend, dass sich die Bevölkerungsverteilung nach Altersgruppen in Deutschland vom Jahr 2001 bis zum heutigen Zeitpunkt nicht wesentlich verändert hat, bleibt jedoch vorerst festzuhalten, dass die 30- bis unter 65­jährigen erwachsenen Personen mit über 50 Prozent momentan den größten Anteil an der Gesamtbevölkerung halten.

Abb. 1-3: Altersstruktur der deutschen Marktteilnehmer (April 2001)

Quelle: Eigene Berechnungen i. A. an Statistisches Bundesamt (2002), http://www.destatis.de/download/d/veroe/d_erwerbsl.pdf, S. 8; Tab. 1-4 im Anhang. Gerundete Angaben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In diesem Zusammenhang ist darauf aufmerksam zu machen, dass es sich bei der Gruppe der Erwachsenen als schwierig gestaltet, sie als „eigenständige Konsumgruppe"[87]zu etablieren.

Während Kinder und Jugendliche i. d. R. mit einer für sie typischen „Lebenswelt"[88]konfrontiert und ihre Lebenssituationen mehr oder weniger vorgezeichnet sind, können die Lebenswege und damit -situationen im Erwachsenenalter beachtlich differenzieren.

Waren die typischen Lebenssituationen in Kindheit und Jugend noch geprägt z.B. durch das Wohnen im elterlichen Heim, die (ökonomische und emotionale) Abhängigkeit von den Eltern, den Besuch pädagogischer Institutionen etc.[89], steht dem Erwachsenen, der einen „hohen Grad von

Selbständigkeit und Selbstbestimmung"[90]besitzt, nun eine Vielzahl von Möglichkeiten für die individuelle Lebensgestaltung zur Verfügung. Insbesondere die Entscheidungen, in eine Ehe zu treten oder ein Leben als allein stehende Person zu führen, eine Familie mit Kindern zu gründen oder kinderlos zu bleiben, haben bedeutsame Auswirkungen auf die jeweilige Lebenswelt im Erwachsenenalter.

Da das Alter bzw. die Lebensphase als Indikator für typische Verhaltens­weisen in diesem Fall eine relativ geringe prognostische Relevanz besitzt, bietet es sich in diesem Fall an, die Altersvariable mit (einer) weiteren Variable(n) in Beziehung zu setzen bzw. zu kombinieren.[91]So lässt sich z.B. das Verhalten von Konsumenten, die in Familien­haushalten organisiert sind, unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung der Familie in den Lebenslauf untersuchen.[92]

Das Schema des sog. „Familienzyklus" berücksichtigt neben dem Alter auch Familienstand sowie Zahl und Alter der im Haushalt lebenden Kinder.[93]Durch die Kombination verschiedener demographischer Merkmale stellt dieses Kriterium gegenüber einfachen Variablen wie dem Alter einen besseren Prediktor für das Konsumentenverhalten dar[94]: „Die Stellung des Konsumenten innerhalb des Familienlebenszyklus weist eine hohe Korrelation mit den Bedürfnissen nach spezifischen Produkten und Dienstleistungen auf."[95]So befinden sich z.B. junge Paare[96]mit Kindern in einer Phase des Familienzyklus, in der der Druck zum Geldausgeben besonders groß ist. „Das geht auf den Bedarf zur weiteren Ausstattung des Haushalts sowie auf den durch die Kinder eintretenden Güterbedarf zurück, auch auf das Mieten oder Kaufen von entsprechend großen Wohnungen."[97]Der Zielmarkt der Ruheständler kann wiederum als eigenständiges Marktsegment angesehen werden, da sich die Lebenswelten der Menschen im Rentenalter wieder weitgehend ähneln: Der Rückzug aus der

Erwerbstätigkeit ist mit dem Empfang des Ruhegehalts und einem erhöhten Freizeitanteil verbunden. Falls Kinder vorhanden, sind diese nun erwachsen und haben „das Haus verlassen".

Angesichts der Problematik der im Lebensabschnitt „Erwachsener" möglichen Vielzahl an spezifischen Konsumverhaltensweisen wird sich die in Abschnitt 1.3 folgende Analyse der in dieser Arbeit auf Grundlage der menschlichen Lebensphasen segmentierten Zielmärkte in Deutschland im Fall des Erwachsenensegments auf ein i. A. an den Familienzyklus gebildetes Untersegment beziehen.

1.2.2 Marktsegmentierung nach Lebensstilen

In Abschnitt 1.2.1 wurde eine Segmentierung des deutschen Konsumentenmarkts auf Grundlage des demographischen Kriteriums des Alters bzw. der Lebensphase vorgenommen.

Dabei wurde davon ausgegangen, dass auf vielen Teilmärkten die Bedürfnisse und das Verhalten der Konsumenten wesentlich mit dem Alter korrelieren. Die anschließende Analyse der entsprechenden Zielmärkte in Abschnitt 1.3 soll diese Hypothese bekräftigen.

Speziell für den Zielmarkt der Erwachsenen wurde jedoch bereits festgestellt, dass das Alter als alleiniges Kriterium aufgrund der Vielzahl möglicher Lebenswelten in dieser Lebensphase eine relativ geringe prognostische Relevanz für ein typisches Konsumentenverhalten innerhalb dieses Teilmarkts besitzt. Hier tauchte das bei soziodemographischen Zielgruppenkriterien typische Problem der Diskrepanz zwischen leichter Messbarkeit einerseits und abnehmbarer Kaufverhaltensrelevanz andererseits[98]auf. Deshalb wird für die in Abschnitt 1.3 folgende Analyse der nach dem Lebensphasenkriterium segmentierten Zielmärkte in Deutschland im Fall des Erwachsenensegments das Merkmal „Alter" mit weiteren demographischen Kriterien - dem Familienstand und der Zahl der Kinder - kombiniert, um eine weitere Segmentierung der komplexen Zielgruppe zu ermöglichen. Da durch die Zuordnung eines Menschen in eine bestimmte Familienzyklusphase das simultane Einwirken mehrerer Einflussgrößen auf sein Konsumverhalten betrachtet werden kann, liefert sie - wenn es darum geht, Verhalten als abhängige Variable zu erklären - mehr Informationen als einzelne demographische Einflussgrößen.

Eine vergleichsweise noch höhere Aussagefähigkeit zur Kaufverhaltens­relevanz ist bei einer Marktsegmentierung auf Grundlage von psychographischen Kriterien möglich.

Diese erfolgt oft auf der Basis allgemeiner Persönlichkeitsmerkmale, wobei sich zwischen Kriterien der Risikoneigung, der sozialen Orientierung und des Lebensstils differenzieren lässt.[99]

Die Persönlichkeit eines Menschen kommt in seinen Eigenschaften wie Kontaktfähigkeit, Ehrgeiz oder Fortschrittlichkeit zum Ausdruck. Weil diese schwer messbar sind und zudem einen relativ geringen Bezug zum erwartbaren Kaufverhalten aufweisen, wird bei der psychographischen Abgrenzung von Zielgruppen oft auf eine sog. „Lebensstil-Segmentierung" zurückgegriffen, die eine Kombination typischer Verhaltensmuster einer Person oder Personengruppen darstellt.[100]

„Ein Lebensstil ist ein bestimmtes Format der Lebensführung, das sich über einen mittel- bis langfristigen Zeitraum erstreckt und sich an individuellen sowie gesellschaftlichen, ästhetischen und ideellen aber auch materiellen Werten orientiert und die Funktionen Identitätsvermittlung, Zugehörigkeit, Abgrenzung und Alltagsbewältigung zu erfüllen strebt."[101]Den bekanntesten Ansatz dieser, auf gemeinsame „Lifestyles"[102]beruhenden Marktsegmentierung stellen die Milieus des Sinus-Instituts in Heidelberg dar.[103]„Sinus beansprucht, den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich zu beobachten."[104]Bei diesem Ansatz sind v.a. die „Grundorientierung" und „soziale Lage" von Personen als Segmentierungskriterien von Bedeutung: „Die Sinus-Milieus fassen Menschen in Gruppen zusammen, die sich hinsichtlich ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln."[105]Neben grundlegenden Wertorientierungen erfasst die Typologie des Sinus-Milieus zudem die Einstellungen von Personen zum Alltagsleben, zu Arbeit, Freizeit, Familie, Konsum und Medien.[106]

In der Altersgruppe der Erwachsenen werden auf diese Weise u.a. „Die Etablierten" als gebildete, gut situierte Elite mit edlen Konsumansprüchen, „Die bürgerliche Mitte" als statusorientierter Mainstream mit ausgeprägtem Verbraucher-Selbstbewusstsein („Smart Shopper") und „Die Konsum­Materialisten" mit beschränkten finanziellen Mitteln aber spontanem und prestigeträchtigem Konsumstil als typische Milieus erkannt.[107]

Auch in Zusammenhang mit der für diese Arbeit relevanten Zielgruppe der Jugendlichen kann der Segmentierungsansatz nach Lebensstilen herangezogen werden. So beschreibt etwa das Sinus-Milieu „Die Hedonisten" (griechisch „hedone": „Freude", „Lust")[108]eine spaßorientierte Zielgruppe mit einem Altersschwerpunkt unter 30 Jahren[109]: „Hedonisten lassen sich's gerne gut gehen, sind stylisch und konsumorientiert."[110]Auf der Flucht vor allem Traditionellen ist ihr Ziel die Befriedigung der jetzigen Wünsche, wobei sie aufgrund ihrer meist kleineren oder mittleren Einkommen schnell an ihre Grenzen stoßen.[111]Als Folge zeigen sie demonstrative Unangepasstheit, haben „Spaß an der Provokation der ,Spießer' und der Identifikation mit ,krassen' Szenen, Clubs und Fan- Gemeinden."[112]

Die „Mindset"-Studie des Musiksenders „MTV" geht sogar noch einen Schritt weiter, indem sie auf Grundlage einer repräsentativen Befragung von gut 1000 Personen im Alter von 14 bis 29 Jahren innerhalb der demographisch ermittelten Zielgruppe der Jugendlichen zehn sog. „Mindsets" identifiziert, die sich in ihrem Konsumverhalten und Lebensstil signifikant unterscheiden.[113]Unter diesen Mindsets befinden sich z.B. die „Gangstars", die das Kernsegment der Hip-Hop-Bewegung bilden, die eleganten und kommunikativen „Stylees" oder die etablierten und zurückhaltenden „SettleDowners". Ansatzpunkt für diese Jugendsegmentierung ist die Erkenntnis, dass sich spezifische Lebensweisen, durch die sich junge Leute definieren, im Wesentlichen durch die drei Bereiche „Musikstile", „Modestile" und „Sportstile" charakterisieren lassen. „Sie bestimmen den Alltag, da sie dem Wunsch nach Identifikation und gleichzeitig Individualisierung Ausdruck verleihen."[114]

Hervorzuheben ist bei der „MTV"-Studie, dass sie auch explizit die Geschlechterrollen berücksichtigt. So befinden sich unter den ermittelten Mindsets etwa die ritualisierende Männerkultur der „Sixpackers", zu denen die körperbewussten und Härte zeigenden Jungen und jungen Männer gezählt werden, sowie die typische „Girlie"-Kultur der „Fanatics", die heranwachsende, idolisierende Mädchen kennzeichnet.

Da es für die Entwicklung von geeigneten Jugendmarktkonzepten zur zielgenauen Ansprache Jugendlicher notwendig wird, über die rein demographische Definition der Zielgruppe hinauszugehen und jugendliche Welten eingehend zu betrachten, wird sich Kapitel 3 dieser Arbeit noch mit der genauen Analyse jugendlicher Lebensstilistik befassen.

1.3 Nach Lebensphasen segmentierte Zielmärkte - eine Analyse

Im Folgenden werden die vier auf Grundlage der Lebensphasen segmentierten Zielmärkte näher betrachtet.

Da für den Zielmarkt der Erwachsenen als eigenständiges Marktsegment eine zu starke Heterogenität in Hinblick auf die Lebenswelten und damit Konsumansprüche seiner Konsumenten festgestellt wurde, wird für diese

Zielgruppe exemplarisch ein auf Grundlage des Familienzyklus definiertes Untersegment behandelt.

1.3.1 Der Zielmarkt der Kinder

Etwa ab einem Alter von drei Jahren beginnen Kinder, ihren eigenen Willen auch produktbezogen zu artikulieren. Ab diesem Alter bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie beginnen, sich an jugendlichen Verhaltensweisen zu orientieren, kann aus Sicht des Marketing von der Zielgruppe der Kinder gesprochen werden.[115]

Etwa ab einem Alter von sechs Jahren, in dem Kinder schulpflichtig werden, ihr erstes Taschengeld empfangen[116]und die ersten kleineren Einkäufe selbständig tätigen, gewinnen sie spezielle Bedeutung als Zielgruppe für das Marketing.

Da sich das wirtschaftliche Interesse an Zielgruppen in erster Linie an der direkten Kaufkraft der aktuellen und potentiellen Nachfrager orientiert, wird der Zielmarkt der Kinder in der vorliegenden Arbeit auf die Altersgruppe der ab 6-Jährigen begrenzt, die im Prozess der Konsumentensozialisation[117]ihre ersten Erfahrungen als aktive Marktteilnehmer sammeln.

1.3.1.1 Konsumentenprofil

5,38 Millionen Kinder zwischen sechs und zwölf Jahren lebten im Jahr 2003 in der Bundesrepublik Deutschland.[118]Dies entspricht einem Anteil von 6,5 Prozent an der aktuellen deutschen Gesamtbevölkerung von 82,5 Millionen Einwohnern.

Aufgrund anhaltend rückläufiger Geburtenraten[119]und gleichzeitiger Überalterung der Gesellschaft wird dieser Anteil in Zukunft noch abnehmen.

„Die Kaufkraft der deutschen Kinder ... ist so groß wie nie zuvor."[120]Im Jahr 2002 belief sich das Vermögen der 6,37 Millionen Bundesbürger im Alter von sechs bis 13 Jahren auf 5,12 Milliarden Euro.[121]In diesem Betrag, der gegenüber dem Vorjahr eine Steigerung von drei Prozent aufweist[122], sind neben dem Taschengeld auch einmalige Geldgeschenke[123]sowie die Sparguthaben der Jungen und Mädchen enthalten.[124]

Während Kindern im Alter von sechs bis neun Jahren ein monatliches Taschengeld von durchschnittlich 12 Euro zur Verfügung steht, erhalten die 10- bis 12-Jährigen von ihren Eltern bereits durchschnittlich 20,50 Euro im Monat.[125]Die freie Verfügungsgewalt über ihr Taschengeld besitzen 47 Prozent der 6- bis 9-Jährigen und 74 Prozent der 10- bis 12-Jährigen.[126]In erster Linie investieren die 6- bis 12-jährigen Jungen und Mädchen in Süßigkeiten und Eis, gefolgt von Zeitschriften und Zeitungen.[127]Für den Kauf von Spielen und Spielzeug, einem Handy oder die Finanzierung von Bekleidung und Schuhen findet das Sparguthaben der Kinder, das im Durchschnitt 530 Euro beträgt, vorrangig Verwendung.[128]Tab. 1-5 auf der folgenden Seite fasst die genannten Merkmale des Zielmarkts der Kinder zusammen.

Tab. 1-5: Konsumentenprofil: 6- bis 12-jährige Kinder

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten [129][130]

Während die Zielgruppe der Kinder hinsichtlich aktueller und potentieller Käufer und deren direkter Kaufkraft recht klar definiert werden kann, gestaltet sich die Frage nach der Stärke ihrer indirekten Kaufkraft als schwieriger: Die Kinder haben innerhalb der Familie an Einfluss auf Kaufentscheidungen gewonnen.[131]

Als Informationsquelle der Eltern spielen sie mittlerweile eine wichtige Rolle. „Bei Kleidung und Süßigkeiten ... erreichen Kinder die höchsten Erfolgsquoten in Sachen Mitbestimmung."[132]Selbst bei der Wahl des Urlaubsortes werden Eltern maßgeblich durch ihre Kinder beeinflusst.[133]Interessant in diesem Zusammenhang ist die These, dass Kinder in ihrer

Rolle als „Mitbestimmer" oft mit der Höherwertigkeit von Markenware argumentieren.[134]

In einer vielschichtigen Warenwelt bietet die Marke Kindern eine einfache und beliebte Orientierung.[135]Die Mädchen und Jungen erwerben Produktkenntnisse und verhalten sich zunehmend markenbewusst.[136]Für die „Awareness" bzw. die Bewusstheit von Marken ist dabei das Alter zwischen sechs und zehn Jahren besonders wichtig: „In diesem Alter beginnen zunehmend Marken aus dem Bekleidungs- und Sportbereich eine Rolle zu spielen."[137]Bis zu einem Alter von etwa acht Jahren wird die Marke dabei als ein Gütesiegel betrachtet.[138]Danach, wenn der Markenbegriff gewachsen ist, steht sie nicht mehr nur für ein Produkt, sondern auch für Aspekte wie das Lebensgefühl.[139]

Für das jeweilige Produktinteresse eines Kindes ist der physische und psychische Entwicklungsprozess, der durch eine Vielzahl von Veränderungen innerhalb kürzester Zeitabschnitte geprägt ist, von großer Bedeutung.[140]So existieren bestimmte Produktkategorien, die aufgrund der sich entwickelnden Interessengebiete nur für bestimmte Zeitspannen im Leben eines jungen Menschen Relevanz besitzen.[141]In dieser Hinsicht ist die Markenpräferenz eines Kindes für ein Unternehmen auch mittelfristig von Interesse, wenn das Unternehmen gleichfalls im Erwachsenensegment agiert.[142]Langfristig wird eine im Kindheitsalter erworbene positive Einstellung zu einer bestimmten Marke wirksam, wenn ein nun erwachsenes

Kind die Kaufentscheidungen seiner eigenen Kinder beeinflusst und ein Markenprodukt erwirbt, mit dem es schon damals zufrieden war.[143]

Zusammenfassend lässt sich für den Zielmarkt der Kinder festhalten, dass die 6- bis 12-jährigen deutschen Mädchen und Jungen mittlerweile über eine nicht unerhebliche Kaufkraft verfügen. Zu bedenken ist dabei jedoch, dass Kinder in dieser Altersgruppe meist noch nicht uneingeschränkt über ihre finanziellen Mittel verfügen dürfen. Mit ihren frühen Geschmacks- und Markenpräferenzen nehmen sie indessen Einfluss auf die Geldausgaben ihrer Eltern, indem sie gelegentlich als „Kaufentscheider" fungieren.[144]Als Zielgruppe für Marketingaktivitäten sind Kinder v.a. für die Süßwarenindustrie, Spielwarenhersteller und Verlage interessant. Allerdings ist bei Produkten, die speziell für Kinder angeboten werden, nur eine zeitlich begrenzte Marketingbeziehung zwischen Unternehmen und Kind ermöglicht. Diese kann den aktuellen jungen Kunden aber auf mittel- oder langfristige Sicht auch als potentiellen erwachsenen Kunden positiv auf die Marke einstellen.

1.3.1.2 Kommunikationspolitische Besonderheiten

Marketingaktivitäten für die junge Zielgruppe der Kinder unterliegen einer Reihe spezifischer Anforderungen hinsichtlich der besonderen psychischen und physiologischen kindlichen Entwicklung und der sozialen Einflüsse auf das Kaufverhalten der Heranwachsenden.[145]

So sind beim Aufbau einer Beziehung zu den jungen Kunden auch gleichzeitig die Eltern, die das Konsumverhalten ihrer Kinder zunächst im Wesentlichen steuern, zu berücksichtigen: Die Marketingbemühungen eines Unternehmens müssen „den Interessen, Wünschen und Konsumnormen der Eltern entsprechen, da diese in der Lage sind, durch ablehnende oder unterstützende Haltung eine Beziehung des Unternehmens zum jungen

Kunden entscheidend zu gestalten."[146]Ferner sollten bei der Konzeption von Marketingmaßnahmen für die jungen Nachfrager die elementaren entwicklungspsychologischen Stationen des Kinderlebens berücksichtigt werden.[147]Aus Sicht der Kommunikationspolitik eines Unternehmens sind daher „altersgerechte kognitiv und emotional verständliche Ansprachestrategien notwendig, um die Kinder ... zu erreichen."[148]Hierbei ergibt sich die Frage, inwieweit Kinder in der Lage sind, Werbe- bzw. Marketingmaßnahmen von Unternehmen „zu durchschauen, kritisch zu reflektieren und sich gegebenenfalls deren Einfluss zu entziehen, um sich vor potentiellen negativen Konsequenzen des eigenen Handelns zu schützen."[149]Da speziell im Bereich der Fernsehwerbung bestimmte Altersgruppen noch nicht exakt zwischen Werbung und redaktionellem Programm unterscheiden können, ferner nicht genau deren Bedeutung und Zielsetzung erkennen, scheint die Gefahr des „geheimen Verführers" Minderjähriger gegeben.[150]

Entsprechend ist der Einsatz der Marketinginstrumente bei Kindern nur eingeschränkt möglich: Er ist gekennzeichnet durch eine Reihe rechtlicher Restriktionen zum Schutz Minderjähriger und die Frage nach der moralischen Verantwortbarkeit von Marketingaktivitäten gegenüber Kindern.[151]

1.3.2 Der Zielmarkt der Jugendlichen

Da die Thematik um die jugendliche Zielgruppe in den folgenden Kapiteln noch ausführlich behandelt wird, erfolgt an dieser Stelle - analog den Ausführungen zu den anderen Zielmärkten - nur ein kurzer Abriss über die Hauptmerkmale des Jugendmarkts.

1.3.2.1 Konsumentenprofil

In Deutschland lebten im Jahr 2003 etwa 5,9 Millionen Teenager, also Mädchen und Jungen im Alter von 13 bis 19 Jahren.[152]Zur Altersgruppe der 20- bis unter 30-Jährigen, den jungen Erwachsenen, zählten im Jahr 2001 rund 9,1 Millionen Deutsche.[153]

Davon ausgehend, dass sich diese Zahl bis zum heutigen Zeitpunkt nicht grundlegend verändert hat, ergeben sich für den Zielmarkt der 13- bis 29­jährigen Jugendlichen insgesamt etwa 15,0 Millionen aktuelle und potentielle Konsumenten. Dies entspricht einem Anteil von 18,2 Prozent an der aktuellen deutschen Gesamtbevölkerung von 82,5 Millionen Menschen.

62,1 Milliarden Euro standen im Jahr 2003 allein den 13- bis 24-Jährigen an Einnahmen zur Verfügung.[154]Im Vergleich zum Vorjahr war dabei eine Steigerung um rund 10 Milliarden Euro zu verzeichnen. Neben den regelmäßigen Taschengeldeinnahmen, Sparguthaben und einmaligen Geldgeschenken sind in dieser Summe - v.a. bei den älteren Jugendlichen - auch Verdienste aus regelmäßigen Gehältern enthalten.

Das individuell zur Verfügung stehende Geld variiert dabei stark. Es ist v.a. abhängig von Alter und Ausbildungsstand der Jugendlichen.[155]Das durchschnittliche Pro-Kopf-Einkommen eines 13- bis 24-Jährigen liegt heute bei 457 Euro pro Monat. Den jüngeren Jugendlichen (13 bis 17 Jahre) stehen dabei 152 Euro, den 18- bis 20-Jährigen 477 Euro und den Jugendlichen im Alter von 21 bis 24 Jahren 820 Euro zur Verfügung.[156]

[...]


[1]Vgl. Diekhof (1999), S. 1.

[2]Vgl. Baacke/Kommer (2000), in Zanger/Griese (2000), S. 74.

[3]Hamm (2003), http://bibserv7.bib.uni-mannheim.de/madoc/volltexte/2003/61.

[4]Jaekel (1995), in Deese et al. (1995), S. 161.

[5]Man denke nur an den zeitlosen Spruch von Wilhelm Busch: „Ja so ist die Jugend heute, schrecklich sind die jungen Leute."

[6]Vgl. Mienert/Scherer (1998), S. 5.

[7]Mienert/Scherer (1998), S. 5.

[8]Jaekel (1995), in Deese et al. (1995), S. 163.

[9]Für den Teilmarkt der Erwachsenen wird aufgrund der in dieser Gruppe noch stärker ausgeprägten Heterogenität hinsichtlich der Lebensstile (vgl. Abschnitt 1.2.1) exemplarisch ein Untersegment behandelt.

[10]In einschlägigen Lexika wird „Jugend" stets in Kontext mit dem menschlichen Lebenszyklus betrachtet und als Lebensphase definiert; vgl. u.a. Meyers Neues Lexikon (1973), S. 175.

[11]Weber (1987), zitiert nach Diekhof (1999), S. 8.

[12]Diekhof (1999), S. 8.

[13]Vgl. ebd. Auch kulturhistorisch gesehen galt „Jugend" von jeher als positives Gut; vgl. Thimm (1998), in Jäckel (1998), S. 114.

[14]Bauer Media (2003e), http://www.bauermedia.com/pdf/studien/zielgruppe/frauen/forever_young.pdf.

[15]Vgl. ebd. Im Sinne von „Die Leute werden immer jünger" gehen z.B. 40-jährige Väter zum Rockkonzert und kaufen 60-Jährige ihre erste Harley Davidson.

[16]Ferchhoff (1999), S. 68.

[17]Zur Definition des Konsumentenmarkts vgl. Abschnitt 1.2.

[18]„Sozialisation" meint im Allgemeinen „jenen natürlichen oder gesteuerten Prozess, während dessen ein Individuum offene oder verdeckte Normen, Werte, Rollen und Verhaltensweisen einer Gesellschaft ... lernt bzw. übernimmt und erwirbt."; Pürer (1998), S. 86.

[19]Vgl. auch Abschnitt 1.2.1 zur typischen Struktur des menschlichen Lebenslaufs nach Hurrelmann (1995).

[20]Hurrelmann (1995), S. 31.

[21]Vgl. dazu auch Lange (1997), S. 19. So betrug etwa das durchschnittliche Hochzeitsalter im Jahr 2001 bei ledigen Frauen 28,8 Jahre und bei ledigen Männern 31,6 Jahre; vgl. Statistisches Bundesamt (2003f), http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab1.htm.

[22]Diekhof (1999), S. 12, u.a. i. A. an Remschmidt (1992a). Vgl. auch Baacke (1994), S. 95 - 97; Hurrelmann (1995), S. 31 - 34.

[23]Vgl. Baacke (1994), S. 36f.

[24]ebd.

[25]Hurrelmann (1995), S. 50.

[26]ebd.

[27]Ferchhoff (1999), S. 68.

[28]Vgl. Diekhof (1999), S. 23f.

[29]Vgl. dazu Abschnitt 1.2.1.

[30]Vgl. Hurrelmann (1995), S. 42, i. A. an Schäfers (1982); Diekhof (1999), S. 22, u.a. i. A. an Reimann (1987) in Reimann/Reimann (1987).

[31]So belegen Ergebnisse des Mikrozensus, dass im Jahr 2002 erst 28% der 15- bis unter 20-Jährigen, dagegen 64% der 20- bis unter 25-Jährigen und 74% der 25- bis unter 30-Jährigen am Erwerbsprozess beteiligt waren; eigene Berechnungen i. A. an Statistisches Bundesamt (2003d), http://www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2003/Mikrozensus2002_neu_Tabellenan hang.pdf, Tabelle 20; Tab. 1-1 im Anhang.

[32]Diekhof (1999), S. 29f, u.a. i. A. an Schlenker (1980).

[33]Vgl. 3sat.de (2003), mit Bezug auf „Psychologie Heute" (Weinheim, Ausgabe April 2003), http://www.3sat.de/nano/news/16701/index.html.

[34]ebd.

[35]Vgl. auch Duden.

[36]Vgl. auch Kavsek (2002), http://www.psychologie.uni- bonn.de/Download/e2folst.doc, S. 6.

[37]Meffert (1998), S. 4. Mit diesem Ansatz wird „Marketing" als Mittel interpretiert.

[38]Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2003/p2300022.htm.

[39]Im Allgemeinen wird „Konsument" verstanden als „Letztverbraucher" von materiellen und immateriellen Gütern; vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 3.

[40]Meffert (1998), S. 43, i. A. an Kotler (1982).

[41]Vgl. ebd.

[42]Meffert (1998), S. 174.

[43]Belz (1995), zitiert nach Mienert/Scherer (1998), S. 9.

[44]Meffert (1998), S. 174.

[45]Meffert (1998), S. 3.

[46]Vgl. Koschnick (2003), http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1dbdaa .htm?buchst=M&snr=2034.

[47]Meffert (1980), zitiert nach Meffert (1998), S. 60.

[48]Meffert (1998), S. 59.

[49]Zum Zielsystem einer Unternehmung vgl. Meffert (1998), S. 67 - 79.

[50]Meffert (1998), S. 74.

[51]Diekhof (1999), S. 3, i. A. an Hörschgen et al. (1993).

[52]Vgl. Diekhof (1999), S. 3, mit Bezug auf Köhler (1993).

[53]Vgl. Diekhof (1999), S. 3.

[54]Meffert (1998), S. 178.

[55]ebd.

[56]Zum „Marketing-Mix", der die konkrete Ausgestaltung und Kombination der vom Unternehmen zur Marktbearbeitung ausgewählten Instrumente im Rahmen der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik beschreibt, vgl. Meffert (1998), S. 317 - 783; Peters et al. (1998), S. 136 - 151.

[57]Vgl. Peters et al. (1998), S. 136; Meffert (1998), S. 59f.

[58]Vgl. Koschnick (2003), http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1dbdaa .htm?buchst=M&snr=2034.

[59]Vgl. Koschnick (2003), http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1dbdaa

[60]ebd.

[61]Görtler (2000), in Rosenkranz/Schneider (2000), S. 307.

[62]Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 584f.

[63]Vgl. Meffert (1998), S. 184.

[64]Trommsdorff (2002), S. 212.

[65]Vgl. ebd. Beispiele hierfür sind z.B. eine mit steigendem Alter zunehmende Reife, ein umfassenderes Wissen und konservativere Wertvorstellungen.

[66]Kavsek (2002), http://www.psychologie.uni-bonn.de/Download/e2folst.doc, S. 3.

[67]Vgl. ebd.

[68]Es wurde der historische Stichpunkt 1990 zu Grunde gelegt. Ein typischer Lebenslauf um 1910 war vergleichsweise einfach strukturiert: Damals wurde lediglich zwischen der Lebensphase der Kindheit und der des Erwachsenenalters unterschieden. Für die Zukunft ist im Vergleich zu heute eine noch stärkere Differenzierung der Lebensphasen wahrscheinlich; vgl. Hurrelmann (1995), S. 23.

[69]Vgl. Hurrelmann (1995), S. 33, i. A. an Oerter (1985).

[70]Hurrelmann (1995), S. 41.

[71]Vgl. Hurrelmann (1995), S. 33, i. A. an Oerter (1985).

[72]Vgl. dazu auch Abschnitt 1.1.2.

[73]So markiert das 30. Lebensjahr etwa den endgültigen Zeitpunkt des Studienabschlusses für eine Minderheit der entsprechenden Jahrgänge; vgl. Hurrelmann (1995), S. 50.

[74]Kavsek (2002), http://www.psychologie.uni-bonn.de/Download/e2folst.doc, S. 6.

[75]Vgl. Kavsek (2002), http://www.psychologie.uni-bonn.de/Download/e2folst.doc,

[76]ebd.

[77]ebd.

[78]Das Alter von 65 Jahren entspricht der gesetzlichen Altersgrenze für die Regelsaltersrente in Deutschland; vgl. Europäische Kommission (2002), http://europa.eu.int/comm/employment_social/missoc/2002/missoc_123_de.htm.

[79]Hurrelmann (1995), S. 22.

[80]Vgl. Buchwald (2002), http://www.phil-fak.uni- duesseldorf.de/ew/eb_veranstaltungen/buchwald/ss02/PS25_04_02.ppt.

[81]Buchwald (2002), http://www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/ew/eb_veranstaltungen/buchwald/ss02/PS25_04_02.ppt.

[82]Diekhof (1999), S. 10, i. A. an Trautner (1992).

[83]Vgl. Trommsdorff (2002), S. 211.

[84]Alle Daten in den folgenden Absätzen vgl. Statistisches Bundesamt (2002), http://www.destatis.de/download/d/veroe/d_erwerbsl.pdf, S. 8; Tab. 1-4 im Anhang. Ergebnisse aus den darauf basierenden eigenen Berechnungen sind auf eine Stelle nach dem Komma gerundet.

[85]Es wird davon ausgegangen, dass der Rentenstatus im Alter von 65 Jahren wirksam ist. Phänomene wie das vorzeitige Ausscheiden aus der Erwerbstätigkeit (Vorruhestand) bzw. die Fortsetzung der Erwerbstätigkeit im Pensionsalter bleiben an dieser Stelle unberücksichtigt.

[86]Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2003/p2300022.htm; Tab. 1-10 im Anhang.

[87]Kroeber-Riel (1992), S. 585.

[88]„Unter Lebenswelt werden ... alle relevanten Erlebnisbereiche verstanden, mit denen das Individuum tagtäglich zu tun hat (Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum etc.) und die maßgeblich zur Entwicklung und Veränderung von Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensmustern beitragen"; Meffert (1998), S. 192.

[89]Vgl. Hurrelmann (1995), S. 46; Diekhof (1999), S. 19.

[90]Hurrelmann (1995), S. 35.

[91]Vgl. Meffert (1998), S. 184 - 187; Kroeber-Riel (1992), S. 453; Trommsdorff (2002), S. 212f.

[92]Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 453.

[93]Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 454f.

[94]Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 457.

[95]Meffert (1998), S. 185.

[96]Damit sind verheiratete oder unverheiratete Paare unter 40 Jahren gemeint.

[97]Kroeber-Riel (1992), S. 460.

[98]Vgl. Mienert/Scherer (1998), S. 11, mit Bezug auf Hamman/Erichson (1994).

[99]Vgl. Meffert (1998), S. 191.

[100]ebd.

[101]Meinhold (2001), S. 26f.

[102]Auf Selbstverwirklichung zielend ist „Lifestyle" „ein (oberflächlicher) materiell­demonstrativer Stil des Konsums, ein ,Styling' oder ein Gestalten von gewissen Augenblicken und Situationen bis hin zu ganzen Lebensabschnitten"; Meinhold (2001), S. 27.

[103]Vgl. Meffert (1998), S. 191f.

[104]Allgayer (2000a), S. 72.

[105]SevenOne Media (2001), S. 4.

[106]Vgl. ebd.

[107]Zur Kurzbeschreibung der insgesamt zehn, durch das Sinus-Institut definierten Milieus vgl. SevenOne Media (2001), S. 6 - 25.

[108]Vgl. Allgayer (2000a), S. 70.

[109]Vgl. SevenOne Media (2001), S. 22f.

[110]Allgayer (2000a), S. 70.

[111]Vgl. Allgayer (2000a), S. 70 - 72.

[112]SevenOne Media (2001), S. 22.

[113]Vgl. MTV Networks GmbH (2000), S. 10.

[114]MTV Networks GmbH (2000), S. 16.

[115]Vgl. Zanger/Griese (2000a), in Zanger/Griese (2000), S. 5.

[116]Die Zuweisung von Taschengeld durch die Eltern versetzt die Kinder in die Lage, an ökonomischen Austauschbeziehungen teilzunehmen und ist - in Hinblick auf monetäre und ökonomische Verhaltensmuster - damit „wahrscheinlich der wichtigste Beitrag zur Konsumentensozialisation"; Kroeber-Riel (1992), S. 648, i. A. an Furnham/Lewis (1986). Zum Begriff der Konsumentensozialisation siehe nachfolgende Fußnote.

[117]Der Begriff der Konsumentensozialisation wird hier verstanden als „die Einführung eines Individuums in die Konsumkultur einer Gesellschaft"; Kroeber-Riel (1992), S. 647. „Kultur" bezeichnet in diesem Zusammenhang übereinstimmende Verhaltensmuster vieler Individuen; vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 575, mit Bezug auf Kroeber/Kluckhohn (1952).

[118]Vgl. Bauer Media (2003a), http://www.bauermedia.com/pdf/studien/konferenzen/kids2003/Kids_6-12.pdf.

[119]Gab es im Jahr 1991 noch 830.000 Geburten, so reduzierte sich diese Zahl bis zum Jahr 2001 um 12% auf 730.000; vgl. G+J (2002), http://www.gujmedia.de/_content/20/10/201010/0237.pdf.

[120]Bauer Media (2003), http://www.bauermedia.com/presse/juli2003/kidsva.php.

[121]Vgl. Euroforum (2003), http://www.euroforum.de/presse/jugend, mit Bezug auf die „KVA 2002" der Verlage „Axel Springer", „Egmont Ehapa" und der Verlagsgruppe „Bauer".

[122]Vgl. Lang (2002), http://www.taz.de/pt/2002/09/07/a0121.nf/text, mit Bezug auf die „KVA 2002".

[123]Im Durchschnitt liegen die einmaligen finanziellen Zuwendungen für Kinder im Alter von sechs bis zwölf Jahren zwischen 55,25 Euro zum Geburtstag und 60 Euro zu Weihnachten; vgl. Bauer Media (2003b), http://www.bauermedia.com/pdf/studien/konferenzen/kids2003/Kaufkraft.pdf.

[124]Vgl. G+J (2002), http://www.gujmedia.de/_content/20/10/201010/0237.pdf.

[125]Vgl. Bauer Media (2003b), http://www.bauermedia.com/pdf/studien/konferenzen/kids2003/Kaufkraft.pdf.

[126]ebd.

[127]Vgl. Bauer Media (2003), http://www.bauermedia.com/presse/juli2003/kidsva.php.

[128]Vgl. Bauer Media (2003b), http://www.bauermedia.com/pdf/studien/konferenzen/kids2003/Kaufkraft.pdf.

[129]Die Zahlen zur Finanzkraft sind die Ergebnisse eigener Berechnungen auf Grundlage der Daten der „KVA 2003"; vgl. Bauer Media (2003b), http://www.bauermedia.com/pdf/studien/konferenzen/kids2003/Kaufkraft.pdf.

[130]Die beiden Kindertitel „Junior" und „Micky Maus" sind bei den 6- bis 12-Jährigen besonders beliebt; vgl. Bauer Media (2003a), http://www.bauermedia.com/pdf/studien/konferenzen/kids2003/Kids_6-12.pdf.

[131]Vgl. Allgayer (2000b), S. 86. Dabei bezieht sich die Beeinflussung der Kaufentscheidung der Eltern sowohl auf die in der Familie konsumierten als auch auf selbst verbrauchte Produkte und Leistungen; vgl. Zanger/Griese (2000a), in Zanger/Griese (2000), S. 4.

[132]Feldmeier (1998), S. 82, mit Bezug auf das Münchner Institut für Jugendforschung (IJF).

[133]Vgl. Bauer Media (2003), http://www.bauermedia.com/presse/juli2003/kidsva.php.

[134]Vgl. Feldmeier (1998), S. 82, mit Bezug auf das IJF.

[135]Vgl. Lang (2002), http://www.taz.de/pt/2002/09/07/a0121.nf/text, mit Bezug auf den Bauer-Verlag.

[136]Vgl. Zanger/Griese (2000a), in Zanger/Griese (2000), S. 11.

[137]Vgl. Allgayer (2000b), S. 87f, mit Bezug auf das IJF.

[138]Vgl. Allgayer (2000b), S. 88, mit Bezug auf das IJF.

[139]ebd. Verdeutlichen lässt sich dieser Sachverhalt am Beispiel „Coca-Cola": „Für Sechsjährige schmeckt Coca Cola toll, für Acht- und Neunjährige ist es etwas Verbotenes, ist aber ,in', und für Zwölfjährige ist Coke Erfrischung und Amerika"; Ingo Barlovic („Iconkids & Youth", München), zitiert nach Allgayer (2000b), S. 88.

[140]Vgl. Zanger/Griese (2000a), in Zanger/Griese (2000), S. 8f, i. A. an Kapfhammer (1995).

[141]Beispielhaft seien hier Produkte des Unternehmens „Lego" genannt; vgl. Zanger/Griese (2000a), in Zanger/Griese (2000), S. 9.

[142]Vgl. Zanger/Griese (2000a), in Zanger/Griese (2000), S. 11.

[143]ebd.

[144]Dies betrifft v.a. den „Food-Bereich", wie süße Brotaufstriche und Getränke; vgl. Bauer Media (2003), http://www.bauermedia.com/presse/juli2003/kidsva.php.

[145]Vgl. Zanger/Griese (2000a), in Zanger/Griese (2000), S. 8.

[146]Zanger/Griese (2000a), in Zanger/Griese (2000), S. 10, i. A. an Kroeber­Riel/Weinberg (1996).

[147]Vgl. Feldmeier (1998), S. 83, mit Bezug auf das IJF. So hat z.B. in der Werbung gerade bei jüngeren Kindern das Produkt selbst Priorität. Für sie muss „in der Werbung gezeigt werden, wie zum Beispiel ein Spielzeugauto in der Luft herumwirbelt, oder wie sich Kinder mit Spaß darüber her machen"; Ingo Barlovic („Iconkids & Youth", München), zitiert nach Allgayer (2000b), S. 88.

[148]Zanger/Griese (2000a), in Zanger/Griese (2000), S. 9.

[149]Zanger/Griese (2000a), in Zanger/Griese (2000), S. 13, i. A. an Baacke (1993).

[150]Vgl. Zanger/Griese (2000a), in Zanger/Griese (2000), S. 13, i. A. an Charlton et al. (1995).

[151]Vgl. Zanger/Griese (2000a), in Zanger/Griese (2000), S. 12f.

[152]Vgl. Bauer Media (2003c), http://www.bauermedia.com/pdf/studien/konferenzen/kids2003/Teens_13-19.pdf.

[153]Vgl. Statistisches Bundesamt (2002), http://www.destatis.de/download/d/veroe/d_erwerbsl.pdf, S. 8; Tab. 1-4 im Anhang.

[154]Die Daten und beschriebenen Sachverhalte der folgenden Absätze beziehen sich, wenn nicht anders gekennzeichnet, auf Angaben des Münchner Instituts für Jugendforschung; vgl. IJF (2003), http://www.institut-fuer- jugendforschung.de/german/presse_mitteilungen_1.htm.

[155]So hat z.B. eine 14-jährige Realschülerin i. d. R. weit weniger Geldeinnahmen als ein 26-jähriger berufstätiger Akademiker, ein 18-jähriger Gymnasiast als Taschengeldempfänger ein geringeres Einkommen als ein gleichaltriger Lehrling.

[156]Die 25- bis 29-Jährigen sind in dieser Statistik zwar nicht erfasst. Es kann aber davon ausgegangen werden, dass das durchschnittliche Pro-Kopf-Einkommen in dieser Altersgruppe das der jüngeren Altersgruppen übersteigt, da in dieser Altersgruppe schon mehr Jugendliche erwerbstätig sind; vgl. Tab. 1-1 im Anhang.

Details

Seiten
158
Jahr
2004
ISBN (eBook)
9783638305457
ISBN (Buch)
9783640318995
Dateigröße
2.7 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v28890
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1
Schlagworte
Bedeutung Jugendlicher Zielmarkt Wirtschaft Handlungsoptionen Ansprache

Autor

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Titel: „Catch me if you can!“: Die Bedeutung Jugendlicher als Zielmarkt für die Wirtschaft und Handlungsoptionen für eine werbliche Ansprache