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Methoden zur Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren

Hausarbeit 2009 17 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definition der Basis- ,Leistungs- und Begeisterungsfaktoren
2.1 Basisfaktoren
2.2 Leistungsfaktoren
2.3 Begeisterungsfaktoren

3. Methoden zu Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren
3.1 Die Kano Methode
3.2 Die Critical Incident Methode
3.3 Die Regressionsanalyse
3.4 Das Importance Grid
3.5 Der Service- Quality- Fragebogen - SERVQUAL

4. Schlussbemerkung

5. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Mehr- Faktoren Modell

Abbildung 2: Die Kano- Methode

Abbildung 3: Die Critical Incident Methode

Abbildung 4: Die Regressionsanalyse

Abbildung 5: Das Importance Grid

Abbildung 6: Der Zusammenhang der 5 Gaps

Abbildung 7: Die 22 Servqual Items

1. Einleitung

Aufgrund zahlreicher Veränderungen in der Wirtschaft gewinnt der Kunde und seine Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen immer mehr an Bedeutung. Die Zufriedenheit der Konsumenten rückt in den Vordergrund und stellt ein wesentliches Bindeglied zwischen Aktivitäten des Unternehmens und den Verhaltensweisen der Kunden dar. Wieder- und Zusatzkäufe, Weiterempfehlungen und Beschwerden werden durch das Ausmaß von vorhandener Zufriedenheit gesteuert. Durch die Orientierung an Kundenbedürfnissen soll eine Möglichkeit geschaffen werden, die attraktiven Kunden zu identifizieren, sie zu gewinnen, zufrieden zu stellen und zu binden.[1]

Das am meisten verbreitete Modell zur Identifikation der Kundenzufriedenheit ist das Confirmations/ Disconfirmations Paradigma. Nach diesem Modell handelt es sich bei der Kundenzufriedenheit um das bewertete Ergebnis eines Soll- Ist- Vergleichs. Kunden stellen die wahrgenommene Leistung (Ist- Standard) ihren Erwartungen (Soll- Standard) gegenüber.[2]

Die Grundlage dieses Modells bildet ein dreistufiger Prozess, der die Entstehung der Kundenzufriedenheit beschreibt. Die erste Stufe bildet ein Vergleichsprozess mit anderen Produkten aufgrund früherer Erlebnisse und Erfahrungen. Danach nimmt der Konsument die tatsächliche Produktqualität wahr und zuletzt werden die Erfahrungen mit den zuvor gebildeten Erwartungen verglichen. Negative Disconfirmation entsteht, wenn die wahrgenommene Qualität schlechter ist als die Erwartung an das Produkt und als Resultat entsteht Unzufriedenheit. Werden die Erwartungen aber übertroffen, entsteht Zufriedenheit. Werden die Erwartungen jedoch lediglich erfüllt, führt dies nicht zur Zufriedenheit des Kunden, sondern zu einem eher neutralen Gefühl.

Weitere wissenschaftliche Untersuchungen haben gezeigt, dass verschiedene Faktoren einen unterschiedlich hohen Einfluss auf die Bildung der Kundenzufriedenheit haben. Dabei wird zwischen drei Faktoren unterschieden:

- Basisfaktoren (basis factor, dissatisfies, minimum requirements)
- Leistungsfaktoren (performance factors, bivalent satisfiers, hybrids)
- Begeisterungsfaktoren (excitement factors, satisfiers, enhancing factors)[3]

Die Gliederung der Anforderungen eines Produktes oder einer Dienstleistung in Basis- Leistungs- und Begeisterungsfaktoren wird auch als Mehrfaktoren- Modell bezeichnet und geht auf Kano zurück.[4] „ Das Kano Modell der Kundenzufriedenheit, entwickelt von Prof. Noriaki Kano von der Science Univercity of Tokyo, beinhaltet eine Methode, Produkteigenschaften in mehrere Kategorien zu unterteilen, deren Erfüllung/ Nichterfüllung einen unterschiedlichen Einfluss auf Kundenzufriedenheit ausüben.“[5]

2. Definition der Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren

2.1 Basisfaktoren

Die Basisfaktoren, auch „Must-Be“- Faktoren genannt, sind Muss- Kriterien,die die Logik der Dissatisfiers aufgreifen und die Gesamtzufriedenheit der Konsumenten beeinflussen. Basisfaktoren erzeugen bei Nichterfüllung der Anforderungen des Kunden extreme Unzufriedenheit und bei Erfüllung keine Zufriedenheit. Auf Grund dessen kann die Erfüllung der Basisfaktoren nur zu einem Status der Nicht- Unzufriedenheit führen.[6] Stellt man die Basisfaktoren in einer Kurve dar, so lässt sich erkennen, dass es sich hierbei um eine degressive Funktion handelt, da jede zusätzliche Einheit an Qualität geringere Zuwächse an Zufriedenheit bewirkt. Bei einer Überschreitung der Erwartung bleibt einer, weitere Steigerung der Zufriedenheit erfolglos.

2.2 Leistungsfaktoren

Zwischen den Leistungsparametern und der Gesamtzufriedenheit besteht ein linearer Zusammenhang. Demnach erzeugen Leistungsfaktoren bei übertroffenen Erwartungen Zufriedenheit und bei Nichterfüllung Unzufriedenheit. Werden die Leistungsattribute in einer Grafik dargestellt, spiegeln diese sich immer in einer Geraden wieder. Von Kunden werden diese Faktoren ausdrücklich gefordert und sind für die Entstehung von Zufriedenheit unumgänglich.

2.3 Begeisterungsfaktoren

Die Begeisterungsfaktoren greifen die Logik der Satisfiers auf und führen bei übertroffenen Erwartungen zu Zufriedenheit. Es entsteht jedoch keine Unzufriedenheit der Konsumenten bei einer Nichterfüllung. Diese Determinanten beeinflussen die Zufriedenheit der Kunden nur dann, wenn die Gesamtzufriedenheit positiv beurteil wird. Meist werden die Begeisterungsfaktoren vom Konsumenten nicht ausdrücklich verlangt, sie überraschen ihn und können zu einer Erhöhung des wahrgenommenen Nutzens der Kernleistung führen.[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Mehr- Faktoren Modell[8]

3. Methoden zu Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren

3.1 Die Kano Methode

Um die Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren eines Produktes oder einer Dienstleistung herauszufinden, entwickelte der japanische Wissenschaftler Noriaki Kano einen speziellen Fragebogen. Der Ablauf eines Kano Projektes kann in vier wesentliche Schritte unterteilt werden. Der erste Schritt ist die Identifikation von Produktanforderungen. In explorativen Interviews, wie Fokusgruppen oder Einzelinterviews, wird versucht, Produktanforderungen zu identifizieren. Meist werden dafür Fokusgruppen oder Einzelinterviews verwendet, wobei bereits 20 bis 30 Kundeninterviews ausreichen, um ca. 90 bis 95 % der möglichen Produktanforderungen zu ermitteln.[9]

Im zweiten Schritt wird ein spezieller Kano- Fragebogen konstruiert. Der Kano- Fragebogen besteht aus funktionalen und dysfunktionalen Fragen, welche jeweils mit fünf Antwortmöglichkeiten versehen werden. Die funktionale Frage versucht die Reaktion des Kunden zu erfassen, wenn das Leistungsmerkmal vorhanden ist und die dysfunktionale Frage beschäftigt sich mit der Reaktion des Konsumenten, wenn das jeweilige Leistungsmerkmal nicht vorhanden ist.

Ein Beispiel für eine dysfunktionale Frage ist: Wenn Sie die Kassiererin im Supermarkt begrüßt, wie denken Sie darüber?

Die Antwortmöglichkeiten sind:

1. Das würde mich jetzt sehr freuen
2. Das setze ich voraus
3. Das ist mir egal
4. Das könnte ich evtl. in Kauf nehmen
5. Das würde mich sehr stören

Die dazu gehörige dysfunktionale Frage lautet: Wenn Sie die Kassiererin im Supermarkt nicht begrüßt, wie denken Sie darüber? Die Antwortmöglichkeiten bleiben gleich wie bei der funktionalen Frage.

[...]


[1] Vgl. Haller, S.(2005) S.19

[2] Vgl. Straus, B.(1999) S.6

[3] Vgl. Hinterhuber, H.H/ Pechlaner, H./ Kaiser, M.O./ Matzler, K. (2004) S. 465 ff

[4] Vgl. Haller, S. (2005) S.223

[5] Sauerwein, E. (2000) S.1

[6] Vgl. Sauerwein, E. (2000) S.26

[7] Vgl. Haller, S. (2005) S.552

[8] Quelle: Know-how-Plattform 4 Managers [online]

[9] Vgl. Griffin, A./ Hauser, J.R. (1993): S.12

Details

Seiten
17
Jahr
2009
ISBN (eBook)
9783656888697
ISBN (Buch)
9783656888703
Dateigröße
678 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v288638
Note
Schlagworte
methoden identifikation basis- leistungs- begeisterungsfaktoren

Autor

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Titel: Methoden zur Identifikation von Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren