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Marketing Case Study: Canadian Jet

Lösungsansatz zur Harvard Business Review Case Study "When the Twitterverse Turns on You"

Studienarbeit 2014 7 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Aufgabenstellung

Bearbeiten Sie den Case Canadian Jet unter Berücksichtigung der Theorien des Dialogmarketings indem Sie zunächst den Status quo skizzieren, grundlegende Problemstellung in der Social Media - Kommunikation erläutern und hierauf aufbauend Empfehlungen für Canadian Jet erarbeiten.

Casebearbeitung

Canadian Jet – Status Quo

Der zugrundeliegende Case greift die Problematik auf, die sich durch den Einsatz von Social Media in der dialogorientierten Unternehmenskommunikation ergeben kann: Ausgelöst durch einen innovativ anmutenden Social Media - Wettbewerb der Fluglinie Canadian Jet, welcher gemeinsam von der PR- (nicht Marketing-) Abteilung und einer externen Agentur geplant sowie technisch und kommunikativ umgesetzt wurden entwickelt sich Canadian Jet bei dem Kurznachrichtendienst twitter zu einem Hypethema, einem sogenannten trending topic. Die hierdurch entstandene Kommunikationsflut trägt jedoch ein negatives Vorzeichen, da sich zahlreiche Kunden in einem Shitstorm in Form negativ-belustigender Kommentare äußern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Rollen-Matrix im Canadian Jet - Case

Der Chronologie des Cases folgend, erfährt zunächst die PR-Managerin von dem Shitstorm. Sie informiert die involvierten Stellen innerhalb und außerhalb des Unternehmens sowie den CEO von Canadian Jet (dies wird später in der Casebearbeitung noch näher untersucht). Schließlich erteilt der CEO ihr die Verantwortung, die notwendigen Schritte zu erarbeiten und eine Entscheidung zu treffen.

Die Handlungsoptionen – erneut den Case reflektierend – umreißen die Case-Autoren mit den Alternativen:

1. Wechseln des Hashtags, um eine Kette von Negativassoziationen zu vermeiden und den Wettbewerb unter einem neuen Kurzzeichen fortzusetzen. Die beratende Agentur hat anscheinend hiermit bereits positive Erfahrungen gemacht, weist jedoch auch darauf hin, dass ein derartiger Wechsel sich über Tage hinziehen kann.
2. Publikation einer allgemeinen Entschuldigung: Mehrfach resignieren die betroffenen Fachbereiche von Canadian Jet vor den Kritiken der twitter-Nutzer und möchten dem in Form einer ehrlichen Entschuldigung Rechnung tragen. Der Nachteil, dass eine 140 Zeichen lange Entschuldigung niemals präzise und auf einzelne Anliegen eingehend sein kann, liegt dabei auf der Hand.
3. Vorzeitiger Abbruch des Wettbewerbs: Insbesondere die PR-Managerin sieht die Notwendigkeit, ein weiteres Kommunikationsdesaster von der Airline abzuwenden, da es in der Vergangenheit anscheinend mehrfach zu Negativ-Publicity kam.

Ordnet man diese Situation den verschiedenen Aspekten des Dialogmarketings zu, werden verschiedene Felder tangiert: Zunächst lässt sich attestieren, dass Canadian Jet hier eine Form des Beziehungsmarketings praktizieren wollte. Die Kundenbeziehung sollte gestärkt und durch eine intensive Kommunikation belebt werden. Eigentliches Ziel war es, positive Kundenassoziationen zu erwirken und diese über twitter C2C in den Dialog zu bringen. Hiermit wird ein weiterer Dialogmarketing-Aspekt des Cases deutlich: Der Informationsaustausch wandelt sich durch dialogische Kommunikation von der reinen Push-Kommunikation Unternehmen zu Kunde hin zu vielfältigen Ausprägungen, wie z.B. zur C2C-Kommunation. Hierdurch ergeben sich sowohl unternehmensinduzierte als auch kundeninduzierte Kommunikationspfade. Im Fall von Canadian Jet entstand zumindest initial eine unternehmensinduzierte Kommunikation, welche sich jedoch schlagartig zu einem impulsiven Dialog zwischen den Airline-Kunden entwickelte; nämlich im Sinne des altgriechischen Wortes „ diálogos“, der Wechselrede. Eine Welle der Diskussion entstand, welche dialogmarketing-technisch wieder interessante Fragen hinsichtlich des Responsemanagements aufwirft. Wie in der obenstehenden Tabelle dargestellt wurde, scheint sich hier die Schwachstelle in der Kommunikationsorganisation zu befinden. Anscheinend zufällig bemerkt die PR-Managerin am Morgen nach dem Kampagnenstart, dass der Dialog auf twitter entglitten ist. Der Social Media - Manager sowie die Agentur werden im Case zwar chronologisch an dieser Stelle noch nicht genannt, da die PR-Managerin jedoch die Initiativen und Krisenbesprechungen einleitet, ist auch davon auszugehen, dass hier kein automatisierter Tracking-Prozess stattfand sowie möglicherweise – diese Frage lassen die Case-Autoren offen – die falsche Fachabteilung hier die leitende Verantwortung übernimmt. So wäre zu klären, ob es sich um eine PR- oder werbegerichtete Maßnahme handelt und somit die Verantwortung gegebenenfalls nicht eher bei der SM-Abteilung gelegen hätte. Dies verdeutlicht bereits, dass das Responsemanagement der Airline Fragen aufwirft, die im Weiteren geklärt werden sollen.

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Details

Seiten
7
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656894506
Dateigröße
478 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v288428
Institution / Hochschule
Steinbeis-Hochschule Berlin – SMI
Note
Schlagworte
marketing case study canadian lösungsansatz harvard business review when twitterverse turns

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Titel: Marketing Case Study: Canadian Jet