Theoretische Grundlagen der Dienstleistung und des Vertriebs. Dienstleistungsmanagement, -marketing und -vertrieb

Inhalt

1. Theoretische Grundlagen
1.1 Grundlagen der Dienstleistung
1.1.1 Begriffsdefinition Dienstleistung
1.1.2 Eigenschaften der Dienstleistung
1.1.3 Arten der Dienstleistung
1.1.4 Beratung als Dienstleistung
1.2 Grundlagen des Vertriebs
1.2.1 Vertrieb im Vergleich zu Marketing
1.2.2 Ziele und Aufgaben des Vertriebs
1.2.3 Vertriebskonzepte
1.2.4 Vertriebsstrategien
1.2.5 Vertriebssystem
1.3 Hinführung zum Dienstleistungsvertrieb
1.3.1 Dienstleistungsmanagement
1.3.2 Dienstleistungsmarketing
1.3.3 Dienstleistungsvertrieb

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1. Theoretische Grundlagen

Seit einigen Jahren befindet sich der Beratungsmarkt in stetigem Wandel. Die Vielzahl an Beratungsunternehmen, zunehmender Kosteneinsparungsdruck, kundenspezifische Anforderungen, aber auch beratungsintensive Entwicklungen in vielen verschieden Branchen, führen zu einem immer härter umkämpften Wettbewerb der Dienstleistungsbranche. Zielsetzung dieser Arbeit soll es sein, die theoretischen Grundlagen der Dienstleistung und des Vertriebs darzustellen sowie eine Hinführung zum Dienstleistungsvertrieb zu bieten.

1.1 Grundlagen der Dienstleistung

1922 schrieb Nicklisch: „Die Betriebswirtschaft kennt nur Sachgüter“^[1], und so wurde noch lange im 20. Jahrhundert der betriebswirtschaftliche Absatzmarkt lediglich sachgüterbezogen betrachtet. Erst 1979 wurden Wirtschaftsgüter in materielle und immaterielle unterteilt, die Gutenberg mit den Begriffen Dienste bzw. Dienstleistungen behaftete. Doch waren hierfür lediglich Banken und Versicherungen in Bezug gebracht worden und so widmete auch er sich hauptsächlich nur dem Absatz von Sachgütern.^[2]

Ansätze der Begriffsabgrenzung von Dienstleistung, Dienstleistungsarten und dem damit verbundenen Dienstleistungsmarketing bleiben auch heute noch eher schwammig^[3]. Parallel dazu werden Dienstleistungen in den verschiedensten Sparten und Wirtschaftszweigen immer öfter thematisiert, neu eingeordnet und schließlich als Erfolgsgröße dem Wirtschaftswachstum zugeordnet. Die Charakteristik der Dienstleistung kann lediglich durch eine Ein- und Abgrenzung verschiedener Kriterien, wie in den nächsten Abschnitten aufgeführt, geordnet werden.

1.1.1 Begriffsdefinition Dienstleistung

„Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung ... und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten ... verbunden sind ... . Interne ... und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert ... . Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an Menschen ... oder deren Objekten ... nutzenstiftende Wirkungen ... zu erzielen ... .“^[4]

Eine weitere, sehr anschauliche Definition ist die von Pepels. Nach ihm sind Dienstleistungen entgeltliche oder unentgeltliche, marktfähige Verrichtungen eines Anbieters am Kunden oder Kundenobjekt, um daran selbst gewünschte Ergebnisse in Form von Bewahrung oder Veränderung zu erzielen.^[5]

Aus der Wirtschaftsstatistik ergibt sich ebenfalls eine „Enumerative Definition“^[6], die den Begriff Dienstleistung folgendermaßen gliedert:

- Primärer Sektor (Urproduktion)
- Land- und Forstwirtschaft
- Fischerei
- Sekundärer Sektor (Verarbeitende Wirtschaft)
- Energiewirtschaft, Wasserversorgung
- Bergbau
- Verarbeitendes Gewerbe
- Baugewerbe
- Tertiärer Sektor (Dienstleistungssektor)
- Handel
- Verkehr und Nachrichtenübermittlung
- Kreditinstitute und Versicherungsgewerbe
- Dienstleistungen von Unternehmen und freien Berufen
- Organisationen ohne Erwerbscharakter
- Gebietskörperschaften
- Sozialversicherungen

1.1.2 Eigenschaften der Dienstleistung

Wird in der Literatur nun die Frage gestellt, was genau Dienstleistung sei, so trifft man immer wieder auf konstitutive und akzessorische Merkmale. Diese beschäftigen sich jedoch eher mit den Besonderheiten und Ausprägungen der Dienstleistung an sich, als mit ihrer Begriffsdefinition.

Welches ist nun der genaue Unterschied zwischen Dienstleistungen und Sachgütern? Wie grenzt sich Dienstleistung vom Konsumgut ab? Folgende Besonderheiten zeigen ganz deutlich den Unterschied: Konstitutive Merkmale zeigen, dass Dienstleistungen immateriell und weder ortsgebunden noch personengebunden sind. Akzessorische Merkmale definieren, dass Dienstleistung nicht gelagert und nicht transportiert werden können.

Konstitutive Dienstleistungsmerkmale

Konstitutive Merkmale gehören zur expliziten Definition des Dienstleistungsbegriffes. Folgend sind die wohl bedeutendsten Merkmale in Anlehnung an Schüller, Berekhoven, Kulhavy, Scheuch, Corsten, Hilke, Rosada, Mudie und Meyer aufgeführt.^[7]

Immaterialität von Dienstleistung

Der Kunde eines Dienstleistungsanbieters nimmt an der Produktion der Dienstleistung teil. Das Angebot dieser Dienstleistung erfolgt formal als Leistungsversprechen, welches allerdings nicht die Tatsache verfälschen darf, dass es sich dabei um ein immaterielles Gut handelt. Gleichermaßen ist dieses Merkmal auch der Hauptunterschied des Dienstleistungs- zu dem Sachgütermarkt. Demzufolge kann man Dienstleistung weder sachbezogen zählen oder wiegen, noch kann Dienstleistung „gefühlt, geschmeckt, gerochen oder gesehen werden“^[8].Jedoch resultiert daraus eine sogenannte Käuferunsicherheit, da der Kunde durch diese gegebenen Umstände die Beschaffung der Dienstleistung als risikoreich empfindet. Dieses Risikoempfinden nimmt sukzessive ab, da sich das Hauptaugenmerk der Dienstleistungen immer mehr in verschiedene technologische Bereiche verlagert und gleichzeitig Dienstleistungen aus den Bereichen Handel und Verkehr an Bedeutung verlieren. Kommunikationsmedien und Informationstechnologien bieten mehr Möglichkeiten in Punkten der Sicherheit, örtlicher Unabhängigkeit und Flexibilität.

Potenzialorientierte Definition

Dieses Dienstleistungsmerkmal bezieht sich auf die Leistungsfähigkeit eines Dienstleistungsanbieters. Das heisst, der Dienstleistungsfaktor Mensch oder Maschine und deren Angebot müssen bei auftretender Nachfrage bereitstehen.^[9] Spezifische Leistungen aus dem Leistungsangebot müssen also bei Nachfrage erbracht werden können. Die Leistungen definiert Bieberstein als

- Bereitschaft eine Dienstleistung zu erbringen,
- Bereitstellung eigener interner Produktionsfaktoren und
- Vorhandensein von körperlichen und geistigen Fähigkeiten.

Tätigkeitsorientierte Definition

„Das, was der Mensch tut, um seine physische und psychische Arbeitskraft, mit oder ohne Verbindung zur materiellen Güterwelt, in den Zweckbereich der menschlichen Bedürfnisbefriedigung zu bringen“^[10], sei laut Schüller ebenfalls Dienstleistung.

Prozessorientierte Definition

Charakterisierendes Merkmal einer Dienstleistung im prozessorientierten Sinne ist hier lediglich der zeitlich synchrone Kontakt zwischen dem Dienstleistungsanbieter und dem Kunden.^[11] Damit kritisierte und wiederlegte Meyer in den 90er Jahren Berekhovens Ansicht, dass „synchron“ nicht nur den zeitlichen, sondern auch den räumlichen Zusammenhang voraussetzt. Betrachtungsgrundlage ist hier also die eigentliche Leistungserstellung.

Ergebnisorientierte Definition

Welches Ergebnis wird von einem Konsumenten einer Dienstleistung erwartet? Er muss einen Nutzen davon tragen! Demnach wird bei dieser ergebnisorientierten Definition davon ausgegangen, dass „Leistung nicht als ein Prozess, sondern nur als Ergebnis des Prozesses angesehen werden“^[12] kann. Denn nur dies, so Maleri weiter, sei am Markt vertretbar. Der gesamte Dienstleistungsprozess muss also zu einer Veränderung des Zustandes eines Kunden oder Kundenobjektes führen.

Akzessorische Merkmale

Aus einschlägiger Literatur ergeben sich zwei weitere Abgrenzungsmöglichkeiten der Dienstleistungen. Danach sind diese weder lager- noch transportfähig.

Nichtlagerfähigkeit der Dienstleistung

Dieses akzessorische Merkmal impliziert, dass lediglich während der aktiven Bereitstellung einer erworbenen Dienstleistung diese in Anspruch genommen werden kann. Ein Beispiel hierfür wäre die Fähigkeit eines SAP-Beraters, zu einem bestimmten Zeitpunkt ein bestimmtes Beratungspotenzial zur Verfügung zu stellen. Dieses Potenzial kann wiederum nicht gelagert werden und verfällt, würde es nicht genutzt werden. Nicht zu verwechseln sei die Nichttransportfähigkeit der Dienstleistung mit der Lagerfähigkeit des Dienstleistungsergebnisses. So zum Beispiel die zeitweise Beständigkeit der SAP-Beratungsleistung: der Konsument dieser Beratungsleistung kann sein gewonnenes Wissen weiterhin anwenden und so ist dieses zumindest temporär lagerfähig.^[13]

Nichttransportfähigkeit der Dienstleistung

Dienstleistungen müssen an dem Ort ihrer Erstellung verbraucht bzw. konsumiert werden. Der SAP-Berater z.B. kann seine Beratung zwar vor Ort beim Kunden leisten, die Dienstleistung an sich wird deshalb aber nicht transportfähig, da sie nicht exakt in dieser Art und Weise bei einem anderen Kunden erbracht werden kann.

1.1.3 Arten der Dienstleistung

Bevor ich mich im nächsten Abschnitt konkret mit der Dienstleistung Beratung auseinandersetze, möchte ich hier einen Überblick über die Kriterien der Ausprägung einer Dienstleistung zur Unterscheidungsfindung aufzeigen, da es natürlich verschiedene Arten von Dienstleistungen gibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Einordnung Dienstleistung nach Merkmalen

Diese Arten der Dienstleistungen unterscheiden sich wiederum in „Eigentliche Dienstleistungen“ und „Leistungsanrechte“. Dienstleistungen, die direkt am Kunden oder Kundenobjekt durchgeführt werden, sind „Eigentliche Dienstleistungen“. Leistungsanrechte hingegen sind Versprechungen des Dienstleisters gegenüber dem Kunden, eine bestimmte Dienstleistung zu einem späteren Zeitpunkt zu erbringen. Das heisst, der Kunde erwirbt somit ein Anrecht auf die Dienstleistung, aber nicht die Dienstleistung selbst. Folgende Abbildung gibt einen Überblick über diese Unterteilung in „Eigentliche Dienstleistungen“ und „Leistungsanrechte“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 : Eigentliche Dienstleistungen und Leistungsanrechte ^[14]

1.1.4 Beratung als Dienstleistung

In einer hoch spezialisierten Gesellschaft ist qualifizierte Beratung besonders wichtig. In diesem Abschnitt wird aufgezeigt, wie Beratung definiert wird, Beratung organisatorisch und konzeptionell gegliedert ist, und welchen Stellenwert Beratungsleistung darstellt. Im weiteren Verlauf wird synonym für Beratung das englische Wort Consulting Verwendung finden.

Consulting im engsten Sinne bedeutet die „Abgabe und Erörterung von Handelsempfehlungen durch Sachverständige, wobei von den Zielsetzungen des zu Beratenden und von relevanten Theorien unter Einbeziehung der individuellen Entscheidungssituation des Auftraggebers auszugehen ist.“^[15] Professionelle Beratung erfolgt durch formal ausgewiesene und beruflich tätige Berater, die mit persönlich verfügbarem Beratungswissen beratend tätig sind.^[16] Weiter ist Consulting „die individuelle Aufarbeitung betriebswirtschaftlicher Problemstellungen durch Interaktion zwischen externen, unabhängigen Personen oder Beratungsorganisationen und einem um Rat nachsuchenden Klienten“^[17] bzw. Kunden.

Nicht immer steht eine Beratungsleistung mit einer Anbieter-Kundenbeziehung in Verbindung. Es sind auch interne Beratungsprojekte an der Tagesordnung. Hier werden ebenfalls prozessrelevante oder methodische Probleme aus allen betrieblichen Bereichen erfasst, definiert und deren Lösungsvorschläge erarbeitet, jedoch intern selbst realisiert und überwacht.

Beratungskonzeption

Wie es die Überschrift bereits sagt, beinhaltet das Leistungsangebot eines Beraters oder einer Beratungsorganisation ein Konzept für Problemlösungen jeglicher Art. Dieses Konzept ist flexibel an die Bedürfnisse und Erwartungen eines Kunden anpassbar. Spricht man hier von einer Beraterstrategie, so ist in aller Regel von einem Zusammenspiel aus Beratungsmethode und Beratungsstil die Rede.

Beratungsphilosophie

Eine solche Philosophie, aus unternehmerischer Sicht, beinhaltet das Verhaltensmuster und die Wertschöpfung eines Beraters oder einer Beratungsorganisation.

Beratungsorganisation

Idealerweise zeichnet sich eine Beratungsorganisation von Beratungsunternehmen durch eine flexible Struktur und flache Hierarchien aus. Besonders bei kleinen bis mittelständischen Unternehmen gibt es einen hohen Spezialisierungsgrad des Leistungsspektrums. Oder es wird eine Struktur gewählt, bei der projektbezogen qualifizierte Berater in Teams zusammengestellt werden. Große Beratungsunternehmen hingegen verfügen meist über eine mehrdimensionale, gegliederte Supportstruktur, die zweckmäßig der Auftragsakquisition, der Weiter- und Neuentwicklung von Beratungskonzepten, der Personalbeschaffung und dem globalen Management des Beratungsunternehmens dient.^[18]

Folgende Abbildung zeigt eine Beratungsorganisation im Überblick. Sie zeigt, wie genau hier behandelte Bestandteile der Beratung organisatorisch eingegliedert sind und wo sich die Schnittstelle der beratenden Unternehmung über die Aufgabenstellung zum Auftraggeber befindet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 : Consulting – Organisation ^[19]

Beratungsprozess

Bei jedem Beratungsauftrag wird ein Prozess durchlaufen. Ein modellhafter Prozess ist in nachstehender Abbildung zu sehen. Der Ablauf dieses Prozesses ist nicht zwangsläufig einzuhalten, sondern als änderbar in der Reihenfolge und Überlagerung einzelner Phasen dieses Prozesses zu betrachten Durch z.B. kritische Würdigung und Wirkung ist dieser Prozess ebenfalls individuell anpassbar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 : Consulting – Phasenmodell des Beratungsprozesses ^[20]

[...]

^[1] [NIK22 S.8]

^[2] Vgl.[GUT79]

^[3] Vgl. [MEBR97 S.19]

^[4] [MEBR00 S.27]

^[5] Vgl. [PEP00 S.930]

^[6] Vgl. [UNIM S.5 u. 7]

^[7] Vgl. [MEBR97 S.23]

^[8] [AHLEV02 S.6]

^[9] Vgl. [BIEB95 S. 29]

^[10] [SCHÜ76 S.19]

^[11] Vgl. [MEY94 S.12]

^[12] [MAL94 S.3]

^[13] Vgl. [MEBR97 S.60]

^[14] [BIEB98 S.266]

^[15] [GAB97 S.462]

^[16] Vgl. [TIS97]

^[17] [GAB97 S.802]

^[18] Vgl. [GAB97 S.807]

^[19] [GAB97 S.803]

^[20] [GAB97 S.805]