Der FC St. Pauli. Sportmarketing der außergewöhnlichen Art

Inhalt

1. Club-Historie – “non established since 1910”

2. Die Vermarktungsgesellschaft

3. Die Vermarktungsgrundlage

4. Die Marketingmaßnahmen
4.1 Das Symbol (Totenkopf)
4.2 Das Sponsoring („Herz von St. Pauli“)
4.3 Das Gastrokonzept („Herzblut“)
4.4 Das Merchandising (Fanartikel)
4.5 Die „Retterkampagne“
4.6 Die soziale Verantwortung
4.7 Das „Weltkulterbe FC St. Pauli“ („Rasenpatenschaft“)
4.8 Das Trainingslager (Cuba-Trip)

5. Zwischenfazit – die FC St. Pauli-Marketingkonzeption

6. Resümee – zur Zukunft des FC St. Pauli-Marketing

7. Abbildungsverzeichnis

8. Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1. Club-Historie – “non established since 1910”

Der FC St. Pauli wurde 1910 gegründet und ist in seiner Vereinsgeschichte vier Mal in die 1. Bundesliga aufgestiegen, verbrachte dort insgesamt sieben Spielzeiten: 1977 – 1978, 1988 – 1991, 1995 – 1997, 2001 – 2002. Dem letzten Abstieg in die 2. Liga folgte 2003 der Durchmarsch in die Regionalliga Nord, wo sich der Verein nun bereits im zweiten Jahr im Mittelfeld etabliert hat.^[1]

Längst vergessen scheint da, dass St. Paulis Fußballmannschaft in den Jahren nach dem zweiten Weltkrieg zu den Besten in Deutschland gehörte.^[2]

Als jetzt schon legendär gelten hingegen Erfolge der jüngeren Vergangenheit: neben dem 26. Mai 2000 (an dem in einer dramatischen Partie am letzten Spieltag der Abstieg aus der 2.Liga verhindert wurde) und dem 20. Mai 2001 (an dem ebenfalls an einem finalen Spieltag der Aufstieg in die Bundesliga gelang), zählt vor allem der 06. Februar 2002 (als am heimischen Millerntor-Stadion der amtierende Weltpokalsieger FC Bayern München bezwungen werden konnte) zu den denkwürdigen Daten der Vereinsgeschichte.

Beim FC St. Pauli wird aber nicht nur gekickt: man kann in einem Dutzend Amateur-abteilungen aktiv werden.^[3]

Große sportliche Erfolge und entsprechende Titel hat der FC St. Pauli also nicht in seiner Vereinschronik vorzuweisen. Dennoch genießt der Club enorme Popularität und hat eine entsprechende gesellschaftliche Bedeutung.

Dies gründet unter anderem darin, dass der FC St. Pauli auf dem Heiligengeistfeld, im Herzen des wohl berühmtesten Stadtteil Deutschlands, beheimatet ist. Bereits in den ersten Jahren entwickelte sich eine enge Verbindung zwischen dem Fußballclub und den Bewohnern von St. Pauli.

Parallel zum Wandel des Stadtteils, der immer mehr Studenten, Punks und Künstler anzog, gruppierte sich ab Mitte der 80er Jahre eine alternative Fanszene am Millerntor hisste erstmalig die Piratenflagge im Stadion. Fortan diente der Totenkopf als Symbol der rebellischen und kämpferischen Grundhaltung des Vereins und seiner Fans. Infolge dessen kam den St. Paulianern der Ruf der „Freibeuter der Liga“ zuteil (nicht etwa der der Piraten).^[4]

Ende der 80er Jahre entstand dann eine neue Zielgruppe für Fußball bzw. für eine ganz besondere Art von Fußball-Erlebnis. Die neuen Fans fühlten sich angezogen vom neuen Image des Stadtteils St. Pauli, von der kulturellen Kreativität, für die er stand und immer noch steht. Die Attraktivität des FC und die des Viertels wuchsen ungefähr parallel. Nachdem die Gegend am Anfang des Jahrzehnts noch out gewesen war, zogen ab dessen Mitte verstärkt Menschen zwischen 18 und 30 hierher und verjüngten den Stadtteil oder fingen zumindest damit an, einen großen Teil ihrer Freizeit hier zu verbringen. Zwischen der Entwicklung der Fanszene und jener des Stadtteils hat es also eine gewisse Wechselwirkung gegeben.^[5]

Der FC St. Pauli ist zu einem Schmelztiegel für die unterschiedlichsten gesellschaftlichen Gruppierungen geworden. Was seine Anhänger vereint, ist das Bedürfnis nach purer Lebensfreude, sowie die gemeinsame Sehnsucht frei und unangepasst zu sein, sich und den Idealen treu zu bleiben.^[6] Und: man ist seit jeher stolz darauf, nicht zum Establishment zu gehören!

2. Die Vermarktungsgesellschaft

Für das Marketing beim FC St. Pauli zuständig ist die FC St. Pauli Vermarktungs GmbH & Co. KG. Sie ist alleinige Inhaberin der Vermarktungsrechte des Clubs, was sich in erster Linie auf das Trikotsponsoring und die Vermarktung der Werbeflächen im Millerntor-Stadion, sowie die Markenrechte „Logo“ und „Totenkopf“ bezieht.

Das Tätigkeitsgebiet umfasst die Akquisition von Sponsoren, deren Betreuung und die Umsetzung der jeweils vereinbarten Sponsoringaktivitäten. Die Vermarktung ist weiterhin zuständig für die Markenführung des FC St. Pauli, Veranstaltungen des Vereins, den gesamten eigenen werblichen Auftritt, aber auch für die Genehmigung der Verwendung des Vereinslogos durch Dritte.^[7]

Die Gesellschaft ist zudem für die Kommunikationspolitik des Vereins verantwortlich: sie ist Herausgeber der Stadionzeitschrift Viva St. Pauli und organisiert den Internetauftritt „ www.fcstpauli.de “.

3. Die Vermarktungsgrundlage

In Bezug auf die Ermittlung der Vermarktungsgrundlage stellt sich die Frage nach der Charakterisierung der Zielgruppe (bei einem Fußballverein sind das die Fans). Beim FC St. Pauli könnte eine Antwort darauf lauten: einzigartig (zumindest hinsichtlich der Struktur). Denn der Markt für Marketingaktivitäten beim FC St. Pauli hat ein enormes Ausmaß: ob 1. Bundesliga, 2. Liga oder Regionalliga – die Fans des FC St. Pauli sind die Ausnahme.

Durchschnittlich 17.500 besuchten in der abgelaufenen Regionalliga-Saison 2003/2004 die Heimspiele, darunter circa 12.000 Dauerkarteninhaber – kein Zweitligist erreichte diesen Wert.^[8] Und die Anhänger bleiben sensationell treu: der Zuschauerschnitt liegt weiterhin bei über 15.000^[9] ; 10.330 Dauerkarten wurden in dieser Saison verkauft.^[10]

Der FC St. Pauli hat überdurchschnittlich viele weibliche Fans. Auch trifft man hier mehr als bei jedem anderen Fußballverein auf mittlere bis höhere Einkommensschichten und Fans mit akademischer Bildung.^[11] Das Publikum wird als multikulturell, offen und dabei kritisch bezeichnet; jedes Heimspiel wird im „ Freudenhaus des Fußballs “ zu einer friedlichen Party, auf der die Fans die Chance haben, sich auszuleben.^[12] Ferner gilt der Verein als „unkonventionell, liberal und weltoffen“.^[13] Bei einer Umfrage der St. Pauli Marketing GmbH konnte der Aussage, der FC St. Pauli sei ein Wirtschaftsunternehmen nur jeder achte Befragte zustimmen, knapp ein Drittel hielt sie für falsch^[14] – ein Eindruck, der für das Marketing nicht unerheblich ist.

Die Mitgliederzahl des FC St. Pauli wächst weiterhin, aktuell sind es 6.294.^[15]

Es ist einer der bekanntesten und beliebtesten Fußballvereine dieses Landes:^[16] 79 Prozent der Gesamtbevölkerung kennen den FC St. Pauli^[17], dazu kommen bundesweit knapp 11 Millionen Sympathisanten^[18] und mit 1,37 Millionen Fans belegt er Platz 7 in den Top 10 der deutschen Fußballvereine.^[19]

Der Club ist nicht nur täglich in den Hamburger Medien vertreten, sondern kontinuierlich in der bundesweiten Berichterstattung präsent. Zudem erreicht der Internet-Auftritt durch-schnittlich 160.000 Besuche und 2,8 Mio. Seitenabrufe pro Monat.^[20]

4. Die Marketingmaßnahmen

Nun folgend werden einzelne Marketingaktivitäten dargestellt, die einer zweckmäßigen Umsetzung der FC St. Pauli-Marketingkonzeption dienen sollen.

4.1 Das Symbol (Totenkopf)

Die Geschichte des Totenkopfs als bekanntes Symbol des FC St. Pauli, hat Mitte der 80er Jahre angefangen, als sich am Millerntor die Fan-Szene etablierte, die den Verein zukünftig prägen und bekannt machen sollte.^[21]

Auf der Gegengerade formierte sich damals der „Schwarze Block“, in dem sich Bewohner der seinerzeit umkämpften Häuser an der Hafenstraße trafen. Einer von ihnen, „Doc Mabuse“ genannt, war derjenige, der als erster eine Totenkopffahne mit ins Stadion brachte.^[22]

Diese Fahne wurde in der Tradition jahrhundertealter Piraterie verwandt (in Hamburg seit jeher mit dem Namen Klaus Störtebeker verbunden), soll heißen: "Arm gegen reich". Der FC St. Pauli wiederum rollte damals das (Bundesliga-)Feld von hinten auf, spielte sich innerhalb kürzester Zeit von der dritten in die erste Liga und behauptete sich sogar dort trotz minimaler finanzieller Möglichkeiten mit achtbarem Erfolg, was ausschließlich der mann-schaftlichen Geschlossenheit und der Unterstützung durch die Fans vom Millerntor zugeschrieben wurde. So nahm diese Fanszene die Rolle des unerschrocken gegen die übermächtigen, reichen Clubs ankämpfenden Außenseiters gerne an und mit ihr das passende visuelle Erkennungszeichen: die Totenkopffahne.^[23]

Diese Entwicklung wurde von den damaligen Vereinsbossen nicht gerne gesehen, assoziierten sie mit dem Totenkopfsymbol doch grundsätzlich etwas Gewalttätiges. Da der offizielle Fanshop auf die steigende Nachfrage nach entsprechenden Accessoires nicht reagiert hatte, nahmen die Fans die Dinge in die eigenen Hände: der in der Saison 1989/1990 gegründete Fan-Laden brachte T-Shirts, Sweater und einiges mehr auf den Markt, die alsbald zum Renner im Fanartikelgeschäft wurden und obendrein ein wichtiges Element zur (Selbst-) Finanzierung der Fanbetreuung darstellten.^[24]

Die Anfang der 90er Jahre gegründete FC St. Pauli Marketing GmbH nahm sich des Merchandisings an und professionalisierte das Fanartikelgeschäft. Zunächst einigte man sich mit dem Fan-Laden darauf, dass das Sortiment mit dem Totenkopfsymbol ausschließlich dort veräußert wird und man sich selbst auf ein herkömmliches Sortiment beschränkt. Doch schließlich kaufte man die (mittlerweile lizensierten) Rechte an dem Totenkopfsymbol. Mit Gründung der FC St. Pauli Vermarktungs GmbH & Co. KG im Oktober 2000 und der damit verbundenen Rechteübertragung, ist der Verein nun Inhaber der Rechte.^[25]

So wurde der Totenkopf vom Rebell-Symbol zur geschützten Marke (das eingetragene Markenzeichen^[26] besteht aus der Kombination Totenkopf und „St. Pauli“-Schriftzug).

Während also die Fans am Millerntor den Totenkopf hissen und damit ihr eigenes Symbol kreieren, müssen bei anderen Sportclubs für viel Geld Kreativabteilungen bemüht werden, um ein Vereinssymbol zu entwerfen. Im Ergebnis wackeln dort „Dinos“ oder „Krokos“ über den Rasen (womit sich der Fan an sich wohl kaum so identifizieren kann) – das ist beim FC St. Pauli nicht nötig.

Das Totenkopf-Design wird von einigen Leuten, die weit außerhalb Hamburgs leben, getragen, ohne dass diese einen besonderen Bezug zu dem Verein haben, sondern weil sie Totenkopf-Pullis oder –Kappen einfach für „stylisch“ oder „cool“ halten.^[27]

Das Totenkopf-Symbol des FC St. Pauli wird inzwischen sogar schon von anderen Institutionen genutzt, um auf sich aufmerksam zu machen. Um eine neue Zielgruppe anzusprechen und zu einem Museumsbesuch zu mobilisieren, verwendet etwa die Hamburger Kunsthalle im Rahmen der Imagekampagne „ Neue Ansichten für Hamburg “ das Totenkopf-Motiv: es wird kombiniert mit einem Gemälde der Kunsthalle – dem Kunstkammerregal des Hamburger Malers Georg Hinz von 1666.

4.2 Das Sponsoring („Herz von St. Pauli“)

Ein strategisches Ziel der FC St. Pauli-Vermarktung ist es, mit möglichst wenig Aufwand – da die Mittel begrenzt sind – möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen. Ein hoher Bekanntheitsgrad gewährleistet, viele Menschen zu erreichen und ist neben einem spezifischen Imageprofil bedeutend, um für Sponsoren attraktiv zu sein.

[...]

^[1] vgl. FC St. Pauli (2004): Fan-Fibel

^[2] vgl. http://www.fcstpauli.de/sp/pages/club/historie/club.php, 10.12.04

^[3] FC St. Pauli-Amateurabteilungen: Abteilung Fördernde Mitglieder (AFM), Fußball-Damen,Rugby-Frauen, American Football (inkl. Cheerleading), Base- u. Softball, Handball, Bowling,Kegeln, Schach, Tischtennis, Radsport

^[4] vgl. http://www.fcstpauli.de/sp/pages/club/historie/historie.php, 10.12.04

^[5] Martens, René (1997): FC St. Pauli – you´ll never walk alone, S.207f.

^[6] vgl. FC St. Pauli (2004): Wir sind käuflich, S.2

^[7] vgl. http://www.fcstpauli.de/sp/pages/club/institutionen/vermarktung.phpstpauli.de, 10.12.04

^[8] vgl. FC St. Pauli (2004): Wir sind käuflich, S.4

^[9] vgl. FC St. Pauli (2004): Viva St. Pauli, 03.12.04, S.1 / http://www.fcstpauli.de/sp/pages/kiosk/stadionzeitschrift/wuppertal.pdf, 10.12.04

^[10] Wert per 16.11.04, lt. Pressestelle

^[11] vgl. FC St. Pauli (2004): Wir sind käuflich, S.6

^[12] vgl. FC St. Pauli (2004): Wir sind käuflich, S.2

^[13] vgl. http://www.fcstpauli.de/sp/pages/club/institutionen/agim.php, 10.12.04

^[14] vgl. Martens (1997), a.a.O., S.19

^[15] Wert per 06.12.04 lt. Mitgliederverwaltung (Fa. Allgemeines Rechenzentrum für Verbände und Vereine GmbH, Hamburg)

^[16] siehe Abb.1 im Abbildungsverzeichnis

^[17] vgl. Sportfive GmbH (2002): Sportfive Fußballstudie 2002, S. 134ff.

^[18] FC St. Pauli (2004): Wir sind käuflich, S.4

^[19] ebenda, S.16

^[20] ebenda

^[21] http://www.fcstpauli.de/sp/pages/club/historie/totenkopf.php, 10.12.04

^[22] ebenda

^[23] http://www.fcstpauli.de/sp/pages/club/historie/totenkopf.php, 10.12.04

^[24] vgl. ebenda

^[25] ebenda

^[26] siehe Abb. 2 im Abbildungsverzeichnis

^[27] vgl. Martens (1997), a.a.O., S.18