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Instrumente des Online-Marketings. Vom Web 1.0 zum Web 2.0

Akademische Arbeit 2007 27 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Was ist Online-Marketing?

2. Entwicklung des Online-Marketings vom Web 1.0 zum Web 2.

3. Instrumente des Online-Marketings im Web 2.
3.1 Suchmaschinen-Marketing
3.1.1 Keyword-Werbung
3.1.2 Suchmaschinenoptimierung
3.2 E-Mail-Marketing
3.3 Bannerwerbung
3.4 Affiliate-Marketing
3.5 Viral Marketing
3.6 Sonstige Instrumente

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Tim Berners-Lee hatte 1989 bei der Entwicklung des Internets[1] lediglich geplant, ein Medium zu schaffen, welches es ermöglicht, „den welt-weiten Austausch sowie die Aktualisierung von Informationen zwischen Wissenschaftlern zu vereinfachen“.[2] Aus dieser Erfindung ist ein globales, umfassendes und interaktives Medium entstanden, dessen Nutzung immer weiter fortschreitet.

Eine dieser Nutzungsmöglichkeiten besteht im Online-Marketing.

Derzeit scheint es nicht möglich, Online-Marketing losgelöst vom Offline-Marketing, also klassisches Marketing zu betrachten. Vielmehr muss berücksichtigt werden, dass eine Verzahnung dieser beiden Elemente durch eine integrierte Kommunikation gewährleistet wird. Es ist immer wieder notwendig, offline in Printanzeigen, Geschäftsbriefen, Flyern und sonstigen Werbeträgern auf das Internet-Angebot hinzuweisen.[3] Zudem muss man Unterschiede in der Art und Positionierung der werblichen Ansprache für die gewünschte Zielgruppe berücksichtigen, je nachdem, ob man eine Corporate Site als eine Darstellung des Unternehmens oder eine Marketing Site als Darstellung der Produkte und Leistungen bewirbt.[4]

Spricht man von der Erreichung einer Zielgruppe, so lässt sich feststellen, dass sich ein „Wechsel von der breitstreuenden, massen-medialen Ansprache“[5] hin zur „punktgenauen, individuellen Kommunikation“[6] von den Ursprüngen des Online-Marketings im Internet bis heute vollzogen hat. In diesem Zusammenhang spricht man dann nicht mehr wie Offline von einer One-to-Many-Kommunikation sondern von einer Many-to-Many-Kommunikation. Dies bedeutet, dass der User nicht mehr ausschließlich Empfänger von Kommunikationsbotschaften ist, sondern den Kommunikationsprozess aktiv mitgestalten kann. Somit ist er eine wertvolle Unterstützung für die Zusammenstellung des Angebots von Unternehmen.[7]

Zusätzlich kann hier der auf Davis/Kotler/Pine zurückgehende Begriff der „Mass Customization“ eingebracht werden. Kotler/Bliemel definieren den Begriff der „Mass Customization“ so, dass es die Aufgabe der Unternehmen ist, „in grossem Umfang individuell gestaltete Produkte herzustellen, die den Erfordernissen des einzelnen Kunden entsprechen“[8].

Die Individualisierung des Produktangebots sowie das auf den Kunden zugeschnittene punktgenaue Marketing wurden durch die Einführung des Internets nicht nur begünstigt, sondern konnten gerade dort erst zur absoluten Entfaltung kommen. Dies hängt damit zusammen, dass die Kunden im Internet besser erreichbar sind, als im klassischen Marketing und zusätzlich die Unternehmen durch die besseren Dialogmöglichkeiten im Web bei der Produktentwicklung unterstützen.

Letztlich ist bei den marketingorientierten Rahmenbedingungen im Internet festzustellen, dass sich das Medium Internet, im Gegensatz zu den klassischen Medien, weg vom Push-Charakter hin zum Pull-Medium entwickelt. Dahinter steckt die Tatsache, dass die Nutzer sich mehr und mehr autark im Netz bewegen und selbst entscheiden wollen, welcher Webseite sie ihre Aufmerksamkeit für eine gewisse Dauer widmen.[9] Das bedeutet, dass im Internet nicht mehr die Unternehmen ihre Kunden finden, sondern die Kunden die Unternehmen, die sich am besten positioniert haben.

1. Was ist Online-Marketing?

Im Sprachgebrauch der Experten werden Begriffe wie Internet-Marketing, E(lectronic)-Marketing oder Cyber-Marketing oft synonym verwendet. Es handelt sich in allen Fällen, um Online-Marketing, was zunächst einmal dadurch begründet werden kann, dass eine Nutzung nur möglich ist, wenn man über eine Telefonleitung online ist.[10]

Die maßgebende Definition für Online-Marketing lautet wie folgt:

„[…] aktive Nutzung der kommerziellen Online-Dienste beziehungsweise des Internet für Kommunikations-, Vertriebs- und Servicezwecke […]. Weiterhin sollen unter Online-Marketing alle Marketingaktivitäten gefasst werden, die mit Hilfe eines sog. Online-Mediums[11] unterstützt bzw. erst durch dieses ermöglicht werden.“[12]

Zudem lassen sich folgende Merkmale festhalten, die vom klassischen Marketing abweichen:[13]

- Verbreitung von Werbebotschaften mittels vernetzter Systeme
- Globale Verbreitung der Botschaften und Informationen
- Selektives Abrufen der Botschaften durch die Beworbenen
- Ständige Verfügbarkeit der Werbeinformationen
- Möglichkeit der Übertragung und Darstellung komplexer Inhalte
- Möglichkeit der Nutzung multimedialer Elemente
- Geringe Streuung und gezielte Vermittlung durch gezielte Festlegung und Ansprache der Zielgruppe

Auch Hoffman/Novak stellen in einer Klassifikation zum Online-Marketing fest, dass es sich um ein neues „Kommunikations-Modell mit vielfältigen Inhalten und Links, hoher Interaktivität und zeitlicher Synchronität“[14] handelt.

Dass sich das Online-Marketing vor allem im Web 2.0 ausgesprochen positiv entwickelt, zeigt der in 2006 7,6 prozentige Anteil am kompletten Werbekuchen (s. Abb. 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Brutto-Werbekuchen 2006[15]

Die positive Entwicklung wird auch durch die allgemeine Stimmung in der Online-Branche gestützt. Die Angebote im Web 2.0 erwirken höhere Investitionen in Online-Werbung. Es gibt praktisch keine Verlierer beim Online-Marketing, da Zielgruppen exakt adressiert werden können.[16]

Die ersten Formen des Online-Marketings im Web 1.0 kann man nach Kotler/Armstrong/Saunders/Wong in vier Bereiche unterteilen:[17]

- Einrichtung eines elektronischen Geschäfts
- Online-Platzierung von Werbung
- die Teilnahme an Internet-Foren, Newsgroups usw.
- die Nutzung von E-Mail oder Webcasting

2. Entwicklung des Online-Marketings vom Web 1.0 zum Web 2.0

Das Erscheinungsbild des Internet beziehungsweise des Online-Marketing hat sich in den letzten zehn Jahren stark geändert. Die Unterschiede des Web 1.0 gegenüber dem Web 2.0 werden anhand einiger Beispiele aufgezeigt:

- Veränderte Gruppe der Internet-Nutzer

Durch die gestiegene Zahl der Internet-Nutzer ist eine höhere Reichweite an potenziellen Kunden für die Angebote des Unternehmens mittels Online-Werbeformen zu identifizieren und individueller anzusprechen zudem sind diese neuen Nutzer technisch besser ausgestattet.

- Veränderter Einsatz von Instrumenten des Online-Marketings

Während im Web 1.0 die klassische Bannerwerbung, die Präsenz in den Suchdiensten und die eigene Homepage für Werbezwecke genutzt wurden, hat sich neben dem effizienter genutzten Suchmaschinen-Marketing auch das Affiliate-Marketing als leistungsstarkes Instrument etabliert.

- Entwicklung zum Perfomance Marketing

Die Marketingaktivitäten sollen auch im Internet einen messbaren Erfolg generieren. Der Einsatz der Instrumente erfolgt leistungs-orientiert. Ein ständiges Controlling der leistungsbasierten Kennzahlen ermöglicht den wirtschaftlichen Einsatz der Werbeformen. Zudem orientiert sich die Branche in Richtung der Standardisierung der Werbeformen und besseren Messgrößen.[18]

-
Veränderung der Kommunikationssituation von Push zu Pull

Die Werbung ist nicht mehr dazu da, dem Internet-Nutzer ein Angebot aufzudrängen, sondern verfolgt die Maßgabe, dem aktiv Suchenden die Auffindbarkeit des für ihn relevanten Angebots zu vereinfachen.

- Verbesserung der Möglichkeiten des One-to-One-Marketings

Durch die verbesserten Technologien ergeben sich sowohl neue Ansätze der individuellen Personalisierung als auch der zielgruppenaffinen Ansprache z. B. durch Mails. Die Wünsche der Internet-Nutzer können aufgrund des größeren Wissens über ihre Präferenzen besser berücksichtigt werden.

- Veränderung der Zielsetzung von Online-Marketing

Während im Web 1.0 vor allem die Verkaufsförderung und die Neukundengewinnung im Fokus der Marketers standen, so versteht man das Internet im Web 2.0 mehr und mehr als reichweitenstarkes Medium, welches das Branding vermehrt in die Ziele des Online-Marketings integriert.

3. Instrumente des Online-Marketings im Web 2.0

Trotz dass sich die derzeit relevanten Instrumente des Online-Marketings in einigen wesentlichen Punkten vom klassischen Marketing unterscheiden, bleibt ein strategisches Vorgehen im Rahmen der Planung, Realisation und Kontrolle des Einsatzes der Instrumente unabdingbar. So sind die zuvor genannten Phasen im Rahmen der Strategieverfolgung die gleichen wie beim klassischen Marketing, aller-dings unterscheiden sich die jeweiligen Analysekriterien und Kennzahlen massiv. Dies ist vor allem auf die Möglichkeiten des Einsatzes von technologischen Hilfsmitteln im Internet zurückzuführen, die bei korrekter Programmierung sehr verlässliche Ergebnisse liefern.[19]

3.1 Suchmaschinen-Marketing

Oft wird der Begriff Suchmaschinen-Marketing falsch verwendet, was hauptsächlich daran liegt, dass ein mangelndes Vorwissen über die Unterschiede der Disziplinen im Online-Marketing vorhanden ist. Denn nicht jede Suchmaschine ist auch eine. Nach Stuber geht es vielmehr darum, die Suchmaschinen nach den Unterscheidungs-kriterien Suchdienst, Verzeichnis und Paid-per-Click (PpC)-Engine, jetzt zusammengefasst unter dem Begriff Suchdienst, zu sortieren. Yahoo ist herkömmlich gesehen ein Verzeichnis und Google eine Mischung zwischen Suchdienst und PpC-Engine.[20]

Beim Suchmaschinen-Marketing ist es genauso wichtig, Suchmaschinenoptimierung zu betreiben, denn wenn die beworbene Internet-Seite nicht das hält, was versprochen wird, ist ein guter Eintrag nutzlos. So fasst man nach Eugster zwei Ausprägungen des Suchmaschinen-Marketings zusammen:[21]

[...]


[1] Internet wird als die Summe aller Netzwerkbetreiber verstanden, die über die einheitliche Sprache des TCP/IP Protokolls verbunden sind (vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage,Münster 2000, S. 753).

[2] http://www.w3.org/People/Berners-Lee; 16.01.2006.

[3] vgl. Levinson, J.C.: Guerilla Marketing Online und Offline. In: Meyerson, M.: Success Secrets of the Online Marketing Superstars, Chicago 2005, S. 22f.

[4] vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H.: a.a.O., S. 1136ff.

[5] Gräf, H.: a.a.O., S. 18f.

[6] Ebd.

[7] Gräf, H.: a.a.O., S. 18f.

[8] Gräf, H.: a.a.O., S. 51f., zitiert nach Kotler, P., Bliemel, F.: Marketing-Management, 8. Auflage, Stuttgart 1995, S. 424.

[9] vgl. Stolpmann, M.: a.a.O., S. 33.

[10] vgl. Gräf, H.: a.a.O., S. 41.

[11] Online-Medium ist zu verstehen als ein System vernetzter Endgeräte zur Informationsein- und -ausgabe, zur Informationsspeicherung (Server) und zur Informationsweiterleitung.

[12] Gräf, H.: a.a.O., S. 41, zitiert nach: Bruhn, M.: Marketingbegriffe, Marketing in der Sackgasse? Neue Spielregeln für die Praxis. In: Köhler, R.: Jahrbuch Marketing-Kommunikation, St. Gallen 1997, S. 12.

[13] vgl. Kester, M.: Affiliate-Marketing für B2C-Online-Shops, 1. Auflage, Berlin 2006, S. 16, zitiert nach: Krause, J.: Electronic Commerce und Online-Marketing, München 1999, S. 221.

[14] Gräf, H.: a.a.O., S. 73, zitiert nach: Hoffman, D., Novak, T.P.: (Networked Environments) Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations. In:Journal of Marketing, Juli 1996, S. 56.

[15] vgl. http://www.ovk.de/all/dl/ovk_brosch_0906_041006s04.pdf, 23.11.2006.

[16] vgl. Patrzek, D.: Halleluja Web 2.0. In: Internet World Business, H. 25, 2006, S. 38f.

[17] vgl. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V.: Grundlagen des Marketing,3. Auflage, München 2003, S. 1117.

[18] vgl. Patrzek, D.: Mit einem Maß. In: Internet World Business, H. 2, 2007, S. 12.

[19]. Auf eine Beschreibung des strategischen Ansatzes zur instrumentalen Umsetzung des Online- Marketings wird in dieser Arbeit verzichtet.

[20] vgl. Stuber, L.: Suchmaschinen-Marketing, Zürich 2004, S. 11f.

[21] vgl. Eugster, J.: Online-Marketing, Berneck 2005, S. 45.

Details

Seiten
27
Jahr
2007
ISBN (eBook)
9783656884187
ISBN (Buch)
9783656905707
Dateigröße
477 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v288290
Institution / Hochschule
Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach
Note
1,3
Schlagworte
instrumente online-marketings

Autor

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