Grundelemente des Corporate Designs

Inhaltsverzeichnis

1 Corporate Design

2 Grundelemente des Corporate Design
2.1 Corporate Logo
2.1.1 Das Logo – eine Definition
2.1.2 Seine Bedeutung für das Corporate Design
2.1.3 Corporate Logo am Beispiel „Seagate“
2.1.3.1 Die Corporate Identity als Rahmen für das Corporate Design
2.1.3.2 Das Seagate Logo
2.2 Corporate Typografie
2.2.1 Die Typografie – eine Definition
2.2.2 Seine Bedeutung für das Corporate Design
2.2.3 Corporate Typografie am Beispiel „Deutsche Bahn AG“
2.2.3.1 Die Typografie im Rahmen des Corporate Design
2.3 Corporate Tonality
2.3.1 Corporate Tonality – eine Definition
2.3.2 Seine Bedeutung für das Corporate Identity
2.3.3 Corporate Tonality am Beispiel „Millstätter See“
2.3.3.1 Die Corporate Tonality im Rahmen des Corporate Design
2.4 Corporate Color
2.4.1 Corporate Color – eine Definition
2.4.2 Corporate Color am Beispiel „Deutsches Kupferinstitut“
2.4.2.1 Die Corporate Color im Rahmen des Corporate Design
2.5 Corporate Grid
2.5.1 Corporate Grid – eine Definition
2.5.2 Corporate Grid am Beispiel „Österreichisches Rotes Kreuz“
2.5.2.1 Das Corporate Grid im Rahmen des Corporate Design

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Anhangsverzeichnis

1 Corporate Design

„Nur der Schein trügt nicht“ (Paul Klee)^[1]. Die Wahrnehmungswelt ist für den heutigen Menschen angefüllt. Der Mensch muss die Kraft haben, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden. Nicht nur in der Flut des Geschriebenen, sondern auch in der Flut der visuellen Kommunikation bedarf es seiner kritischen Auseinandersetzung. Es ist ein Grundbedürfnis, sich orientieren zu können. Für die Unternehmenskultur ist Corporate Design ein unausweichlicher Bestandteil geworden. Es vermittelt auf visueller Basis die Identität eines Unternehmens an die Umwelt. Je klarer und unmissverständlicher das Corporate Design des Unternehmens definiert ist, de­sto mehr findet es Anklang bei den Kunden. Durch die fortschreitende Globalisierung und die immer einfachere Möglichkeit für den Kunden die Produkte zu vergleichen, werden die Märkte immer kleiner und härter umkämpft. Um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden, spielt das eigene Erscheinungsbild zunehmend eine Rolle. Es geht mehr und mehr da­rum, sich mit seiner eigenen Corporate Identity in dem Markt zu positionieren.

Das Thema dieses Textes ist das Corporate Design und seine theoretischen Grundlagen. Diese Arbeit soll dem Leser umfassende Informationen zu den Grundlagen des Corporate Designs liefern und die Notwendigkeit eines solchen für Unternehmen verdeutlichen.

2 Grundelemente des Corporate Design

Was braucht ein Unternehmen für ein effektives Corporate Design? Wie sieht ein solches im Einzelnen aus? Im Folgenden sollen die Grundelemente des visuellen Corporate Design dargestellt werden. Es wird in seine wichtigsten Bestandteile aufgeschlüsselt und anhand eines Beispiels erklärt. Darüber hinaus soll jedes dargestellte Corporate Design in seinem Kontext behandelt werden. Dazu dient ein Überblick über das jeweilige Unternehmen, sowie ein Portrait seiner Corporate Identity als Rahmen.

2.1 Corporate Logo

Ein Logo –eigentlich Logogramm- setzt sich seiner etymologischen Bedeutung nach aus den griechischen Wörtern „logo“ (Wort) und „gramma“ (Schriftzeichen, schreiben) zusammen.^[2] Ein Logo kann verschiedene Ausprägungen annehmen. Im Folgenden sollen die wichtigsten Arten wie Wortlogos, Bildlogos und kombinierte Logos erläutert und gegeneinander abgegrenzt werden.

Wortlogos sind Zeichen, die auf einem Schriftzug basierend für ein Unternehmen oder eine Marke stehen.^[3] Zeichnen sie sich nicht durch die Darstellung eines kompletten Wortes aus, kann man sie auch als Buchstabenlogos (Beispiel: AEG) oder Zahlenlogos (Beispiel: 4711) bezeichnen. Charakterisierend für diese Art der Logos ist die hervorgehobene Stellung der Typografie. Während bei Bildlogos graphische Elemente für die Gestaltung zur Verfügung stehen, müssen sich Wortlogos typographische Elemente zu Eigen machen und sie als Gestaltungsmittel nutzen. Gibt es schon eine Hausschrift, ist es in den meisten Fällen eine logische Konsequenz sie auch in dem Wortlogo zu verwenden. Ferner achtet ein Logodesigner auf den Buchstabenabstand, die Versalhöhe, den Schriftschnitt und weitere schrifttechnische Stellschrauben, um die zu transportierenden Aussagen im Logo durch Schrift auszudrücken. Darüber hinaus kann er der Schrift räumliche Tiefe verleihen oder ihr bestimmte Farben geben. Sie sind allgemein leichter zu identifizieren (leichtes ablesen möglich), jedoch schwerer zu merken.^[4]

Von einer Bildmarke wird dann gesprochen, wenn der wesentliche Bestandteil einer Marke aus einer graphischen Gestaltung besteht.^[5] Darunter versteht man sowohl figürliche Darstellungen (Shell-Muschel), abstrakte Darstellungen (Audi-Ringe) oder die Abbildung von Gesichtern oder Objekten (iPod des Podcastverbandes). Ein Charakteristikum von Bildlogos ist, dass deren Bezug zum Unternehmen erst erlernt werden muss, da sie ja nicht wie Wortlogos einfach abgelesen werden können. Dies kann lange dauern und somit hohe Kosten verursachen. Allgemein hat ein Bildlogo jedoch bessere Erinnerungswerte.^[6] Es hat also eine semantische Symbolfunktion, die dann problematisch wird, wenn das Logo Assoziationen hervorruft, die die Zielgruppe nicht mit dem Unternehmen verbindet. Dies ist jedoch ein Problem, das grundsätzlich alle Formen von Logos haben.

Bei einer Wortbildmarke handelt es sich formal gesehen um "eine Bildmarke, bei der ein graphisch gestaltetes Wort Hauptbestandteil des 'Bildes' ist".^[7] Sie verbindet die Möglichkeiten der Typografie mit den emotionalen Assoziationen von Bildern, was dazu führt, dass sie schneller erfasst und besser erinnert werden, als reine Wort-, oder Bildlogos. Bei der Gestaltung von Wortbildlogos hat der Designer großen Spielraum, was die Anordnung betrifft, sofern er innerhalb ästhetischer und unternehmenspolitischer Zielvorgaben handelt.

2.1.1 Das Logo – eine Definition

Ein Logo ist ein auf die essentiellen Hauptaussagen eines Unternehmens reduziertes graphisches Gesicht. Es hat eine Kommunikations- und eine Identifikationsfunktion und kann verschiedene Formen annehmen, die sich durch Text, Grafik oder eine Kombination jener ausdrücken.

2.1.2 Seine Bedeutung für das Corporate Design

Im Kontext des Corporate Designs kommt dem Logo eine zentrale Rolle zu, da es das wichtigste Identifikationselement mit dem Unternehmen ist. Begreift man das Corporate Design als unternehmerisches Erscheinungsbild, ist das Logo die vollständige Reduktion aller kommunikativen Aussagen des Unternehmens auf ein visuelles Zeichen. Es ist der Kern und die Basis für alle Grundelemente des visuellen Corporate Designs.

Unternehmen, die ein Logo besitzen, aber erst im Anschluss ein einheitliches visuelles Auftreten ihrer Aktivitäten (ein Corporate Design) wünschen, müssen also darauf achten, dass ihr Logo die Authentizität im Umfeld des Corporate Designs nicht verliert. Es muss eine Einheit bilden und darf die übrigen Erscheinungsformen nicht negativ beeinflussen.

2.1.3 Corporate Logo am Beispiel „Seagate“

Seagate ist technologischer Marktführer für elektronische Speicher.^[8] Das Unternehmen wurde 1979 in Kalifornien gegründet und ist damit das älteste und mittlerweile auch erfolgreichste unabhängige Unternehmen für Speicherlösungen. Seine Kunden finden sich sowohl im Endverbraucherbereich (Festplatten und Speicherchips in Computern, Taschenrechnern, Handys, Spielkonsolen etc.) als auch im Herstellersektor mit verschiedenen Großkunden aus Forschung, Entwicklung und Weiterverarbeitung (Nokia, Microsoft, Medion etc.). Seagate beschäftigt auf der ganzen Welt über 56.000 Mitarbeiter. Im Januar 2006 wurde das Unternehmen vom amerikanischen Forbes-Magazine zur „Company of the year 2006“ gewählt. Forbes begründete: „Seagate is redefining storage as a sexy, high-growth, high-return business“.^[9] Der Umsatz betrug im Bilanzjahr 2006 rd. 9,2 Milliarden Dollar.^[10]

2.1.3.1 Die Corporate Identity als Rahmen für das Corporate Design

Seagate ist Marktführer in einem der profitabelsten globalen Märkte - der Speicherindustrie. Es kommt täglich mit zahllosen Kunden in Kontakt, auch wenn diese es vielleicht nicht bemerken. Der Besuch am Geldautomat, das Surfen im Internet, der Anruf im Callcenter oder auch nur die Inbetriebnahme der Geschirrspülmaschine greift auf die Technik des Unternehmens und damit auch auf dessen Philosophie und Werte zurück. Seagate befindet sich also in einem ständigen Dialog mit den verschiedensten Stakeholdern unter dem Anspruch, allen die Freiheit geben zu wollen, die Energie und das Potential des eigenen digitalen Contents zu erfahren.^[11] Dies wurde in der „Seagate Brand Identiy“ festgehalten, die als Filter für alle kreativen und kommunikativen Tätigkeiten funktionieren soll.^[12] Der Markenkern lautet daher: „Your digital content is more powerful with Seagate”. Für den B2C-Bereich leitet sich daraus: „Freedom to thrive in your digital world“und für den B2B-Bereich „Freedom to unleash the power of your business information”^[13] ab. Der Kern fußt auf vier Säulen: Innovation, Verlässlichkeit, Partnerschaft und Expertise. Es soll ein Gefühl vermittelt werden, dass es grenzenlose Möglichkeiten und nahezu keine technologischen Grenzen mit Seagate gibt. Seagate beschreibt dies als „a feeling of can-do“.^[14] Die Persönlichkeit soll innovativ, dynamisch, menschlich und freundlich wirken, hinsichtlich auf die Kompetenz des Produktes jedoch als Experte gelten, der wiederum nicht arrogant, sondern eher als Partner auf gleicher Augenhöhe verstanden wird.^[15]

All diese Werte sollen das Gesicht –und im Folgenden vor allem das Logo- des Unternehmens darstellen. Seagate versucht damit seiner Herkunft als konservatives und technisch-emotionsloses Unternehmen eine warme und erstrebenswerte Eigenheit zu verleihen.

2.1.3.2 Das Seagate Logo

Es ist der fundamentalste Teil der Marke.^[16] Es präsentiert das Unternehmen nach innen und außen auf allen Kanälen, seien es Präsentationen, Produktverpackungen oder Briefpapiere. Es besteht aus zwei Elementen, die zusammen als ein Ganzes funktionieren: Dem Wellen-Symbol (Bildmarke) und dem Seagate-Schriftzug (Wortmarke)^[17]. Damit handelt es sich um eine Wort-Bild-Marke.

Die Welle ist der Ausgangspunkt für alle weiteren grafischen Elemente des Unternehmens.^[18] Es besteht aus fünf Kreisen, die an je einer Seite zu 30% geöffnet sind. Ausgehend vom kleinsten Kreis, werden die darum liegenden Kreise konzentrisch größer; ihre Öffnung haben sie jedoch stets zu einer anderen Stelle gedreht. Es ist einerseits statisch in seiner Form, andererseits besitzt es die notwendige Flexibilität, um sich in Farbe, Größe und Inhalt zu ändern. Doch nicht nur diese Skalierbarkeit macht es authentisch, sondern auch die Tatsache, dass die Welle ein Symbol für Bewegung, Kraft und Unendlichkeit ist. Seagate repräsentiert täglich Ideen und Informationen in Bewegung, passt sich unterschiedlichen Größenverhältnissen in punkto Kundenwunsch und Produktgröße an und muss dabei genauso individuell wie Massenmarkt tauglich sein.

Das zweite Element des Logos ist die Wortmarke „Seagate“. Sie ist in „Neue Helvetica“ geschnitten und sitzt links unter dem Wellensymbol. Die Grotesk-Schriftart zeichnet sich durch eine starke, freundliche, aber auch bodenständige Konstruktion aus. Sie ist nach DIN 16518 als Serifenlose Linearantiqua mit klassizistischem Charakter organisiert. Der Verzicht auf Serifen und An- und Abstriche bei den Minuskeln reduziert die Buchstaben auf das Wesentlichste. Dies bewirkt einen sachlich-neutralen Eindruck und eine schnellere visuelle Erfassbarkeit; Faktoren, die Seagate in seinen Markenkern wünscht. Sie gehört zu den weit verbreiteten Schriftarten der Welt und diente als Vorlage für die Schriftart Arial.^[19] Die Wortmarke wird also schon rein von ihrer Darstellung jedem Rezipienten vertraut erscheinen, was zu einer grundlegend positiven Einstellung gegenüber Seagate führt. Im Kontrast zu dem (emotionalen) Wellensymbol ist es die technisch erscheinende Komponente im Logo. Sie ist nicht verspielt und farbig, sondern stets schwarz und an der gleichen Stelle. Der Markenname dient auch nicht dem Blickfang, wie die bunten Kreise und Formen, sondern ist die Begründung und Erklärung des Logos für den Rezipienten.

Die Verbindung von Wort- und Bildmarke ist vorherbestimmt und in ihren Proportionen unveränderlich festgehalten.^[20] Es gibt Logoversionen für den Online-Gebrauch (hier ist das Wellensymbol um eine Line auf ein Vier-Linien-Wellen-Symbol für eine bessere Lesbarkeit reduziert), für sehr kleine und große Anwendungen sowie in schwarz/weiß, mit Halbtönen und in Vollfarbe.

Eine große Besonderheit im Logo von Seagate ist die Verwendung des Gestaltungselement „Welle“ in einem weiteren Gestaltungssystem: den Active Circles^[21]. Es besteht aus verzahnten und kinetischen Kreisen, die weiterführend und unterstützend zum Logo die menschliche, emotionale Seite des Unternehmens hervorheben sollen.^[22] Den Aufbau betrachtend ist es sehr greifbar und leicht zu lernen: die drei Kernelemente -inspiriert vom Wellen-Symbol- bestehen aus konzentrischen Kreisen, einem farblich ausgefüllten und einem gestrichelten Kreis. Die Interaktion zwischen diesen Elementen gewährleistet genügend Flexibilität für Bewegung und Energie und gleichzeitig die Möglichkeit, den externen und internen Ansprüchen an die Aktualität des Corporate Designs Rechnung zu tragen. Die formale Gestaltung des Systems kann durch Farben und Bilder weiter emotionalisiert werden und kommunikativ angereichert werden. Wichtig ist auch, dass diese fixierte Freiheit das Markenbewusstsein unterstützt, denn Seagate gelingt es, dynamische Richtlinien festzulegen, die jedem Anwender das „feeling of can-do“ lässt und damit unmittelbar auf den Markenkern einzahlt. Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass das Logo zwar einfach und prägnant, gleichwohl jedoch unverwechselbar und zielgruppengerecht ist.^[23] Das Leistungsversprechen „Your digital content is more powerful with Seagate”^[24] wird deutlich visualisiert und repräsentiert das Unternehmen somit optimal.

2.2 Corporate Typografie

Der Begriff Typografie geht zurück auf die Worte "typos" (Abdruck, Abbild, Form) und "graphein" (schreiben, ritzen) zurück.^[25] Ziel der Typografie (in Zusammenarbeit mit dem Layout) ist die optimale Lesbarkeit und die ästhetische Schönheit von Texten und Satz. Diese Faktoren sind von verschiedenen Komponenten abhängig. Eine wichtige Voraussetzung ist die Wahl der richtigen Schriftfamilie, die in der Lage sein muss, eindeutig und schnell erfassbare Wortbilder zu erzeugen und das Auge in Zeile zu halten. Die Satzqualität setzt sich aus einer gelungenen Auswahl von Schriftgrad, Laufweite, Wortabstand, Durchschuss, Registerhaltigkeit, Grauwert, Satzausrichtung und der Zeilenlänge zusammen. Dies sind die Stellschrauben, um Sprache sichtbar zu machen. Sie sollen nicht im Detail erwähnt werden, da es nicht um die handwerkliche Arbeit an sich, sondern um dessen Bedeutung für das Unternehmen gehen soll.

[...]

^[1] Corporate Identity, als Erfolgsfaktor im 21. Jahrhundert, Heinz Kroehl, 2000, S.28

^[2] Vgl. www.designguide.at/logo.html Feb. 2007

^[3] Vgl. M. Kühr: Das Logo Vorlesung 11.Juni 2004, S.43

^[4] Vgl. M. Kühr: Das Logo Vorlesung 11.6, 2004, S.43

^[5] Vgl. www.designguide.at/bildmarken.html, Feb. 2007

^[6] Vgl. M. Kühr: Das Logo Vorlesung 11.6, 2004, S.43

^[7] B. Samland: Unverwechselbar, Name, Claim & Marke, 2006, S.101

^[8] Vgl. www.seagate.com/www/de-de/about/, Feb. 2007

^[9] www.forbes.com/free_forbes/2006/0109/092.html, Feb. 2007

^[10] Vgl. www.seagate.com/www/de-de/about/, Feb. 2007

^[11] Vgl. Seagate Brand Identity Standards: Designer’s Guide, 2006, S. 3

^[12] Vgl. Seagate Brand Identity Standards: Designer’s Guide, 2006, S. 4

^[13] Vgl. Seagate Brand Identity Standards: Designer’s Guide, 2006, S. 4

^[14] Vgl. Seagate Brand Identity Standards: Designer’s Guide, 2006, S. 4

^[15] Vgl. Seagate Brand Identity Standards: Designer’s Guide, 2006, S. 4

^[16] Vgl. Seagate Brand Identity Standards: Designer’s Guide, 2006, S. 8

^[17] Siehe Anhang Abb. 1, S. 29

^[18] Vgl. Seagate Brand Identity Standards: Designer’s Guide, 2006, S. 8

^[19] Vgl. www.ms-studio.com/articlesarialsid.html, Feb. 2007

^[20] Vgl. Seagate Brand Identity Standards: Designer’s Guide, 2006, S. 8

^[21] Siehe Anhang Abb. 2, S. 29

^[22] Vgl. Seagate Brand Identity Standards, Designer’s Guide, 2006, S. 31

^[23] Vgl. M. Kühr, Das Logo Vorlesung 11.6, 2004, S. 44

^[24] Vgl. Seagate Brand Identity Standards, Designer’s Guide, 2006, S. 4

^[25] Vgl. www.designguide.at/definition_typographie.html, Feb. 2007