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Corporate Design am Beispiel der Marke "Nivea"

von Henning Nieslony (Autor) Eva Hombach (Autor) Marco Vierkötter (Autor) Johannes Wenkel (Autor)

Akademische Arbeit 2006 27 Seiten

Medien / Kommunikation - Massenmedien allgemein

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Corporate Design am Beispiel Nivea
1.1 Anfänge der Beiersdorf AG und Geburt der NIVEA Creme
1.1.1 Entwicklung der Marke NIVEA von 1911 bis heute.
1.1.1.1 1911-1949 – Die Anfänge
1.1.1.2 Die 50er Jahre – Neues Lebensgefühl
1.1.1.3 Die 60er Jahre – Markenstärkung
1.1.1.4 Die 70er und 80er Jahre – Einführung neuer Produkte
1.1.1.5 Die 90er Jahre – Markenexpansion
1.1.1.6 Beiersdorf und Nivea heute
1.2 Das Corporate Identity der Marke Nivea
1.3 Corporate Design
1.3.1 Entwicklung der Nivea Dose
1.3.2 Die Markenrechte von Nivea
1.3.3 Corporate Logo
1.3.3.1 Portrait
1.3.3.2 Beziehung auf das Corporate Identity
1.3.4 Corporate Typografie
1.3.4.1 Portrait
1.3.4.2 Beziehung auf das Corporate Identity
1.3.5 Corporate Color
1.3.5.1 Portrait
1.3.5.2 Beziehungen auf das Corporate Identity
1.3.6 Corporate Tonality
1.3.6.1 Portrait
1.3.6.2 Beziehung auf das Corporate Identity
1.4 Verwendung des Corporate Design
1.4.1 Produktdesign
1.4.1.1 Vorstellung ausgewählter Produktdesigns
1.4.1.2 Fazit
1.4.2 Das Corporate Design in der Werbung
1.4.3 Der Nivea Internetauftritt
1.5 Die Bedeutung und Entwicklung des Corporate Designs von Nivea

2 Fazit: Corporate Design in der Praxis

Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1 Corporate Design am Beispiel Nivea

Folgender Text wird ein praktisches Beispiel für erfolgreiches Corporate Design anhand einer bestehenden Marke enthalten. Die Auswahl ist jedoch sehr groß und es fanden sich mehrere gute Beispiele aus dem täglichen Bedarf, wie Henkel mit Persil, Milka von KraftFood, doch wir entschieden uns für Klassiker unter den täglichen Gebrauchsgütern: Die Marke Nivea.

Nivea ist eine Marke des Unternehmens Beiersdorf mit einer langen Unternehmensgeschichte und einer breit gefächerten Markenfamilie. Der Kontakt mit dem Unternehmen war sehr freundlich, unkompliziert und schnell.

Ziel ist es zu zeigen wie sich das Corporate Design aus der Firmengeschichte entwickelt hat, wie es aufgebaut ist und wie es heutzutage am Beispiel des Produktdesigns und der Werbung verwendet wird.

1.1 Anfänge der Beiersdorf AG und Geburt der NIVEA Creme

Gegründet wurde die Firma Beiersdorf AG durch ihren Namensgeber Paul C. Beiersdorf in Hamburg. Dieser verkaufte die Firma im Jahre 1890 an den Apotheker Dr. Oscar Toplowitz.[1]

Bis zur Entstehung der Nivea Creme im Jahre 1911 produzierte Toplowitz erste technische Klebebänder, die Vorläufer für „Tesa“, sowie erste medizinische Pflaster und Kautschuk-Heftpflaster, die Vorläufer für „Hansaplast“ waren, bevor er mit Nivea auf den Markt kam.[2] 1911 wurde Toplowitz durch seinen wissenschaftlichen Berater Prof. Paul Gerson Unna auf ein entscheidendes Forschungsergebnis für die NIVEA Creme aufmerksam gemacht. Dr. Isaac Lifschütz hatte den Emulgator „Eucerit“ entdeckt, durch ihn gelang es Fett und Wasser zu einer stabilen Salbengrundlage vereinigen zu können. Die Chemiker der Beiersdorf AG nutzen, unter der Führung von Dr. Isaac Lifschütz, das ursprünglich für die Medizin entwickelte „Eucerin“ um eine völlig neuartige Creme zu entwickeln: Die NIVEA Creme. Außer „Eucerit“ zur Verbindung der zarten Öle mit Wasser enthielt die Creme Glyzerin, ein wenig Zitronensäure und für die Parfümierung Rosen- und Maiglöckchenöl.[3] Die entstandene Cremefarbe war schneeweiß, daher gab Toplowitz ihr, abgeleitet vom lateinischen Wort nix, nivis – der Schnee, den Namen NIVEA. Der erste Verkauf wurde 1912, schon kurz nach der Entstehung im Dezember 1911 gestartet. Das erste Verpackungsdesign war eine gelbe Dose, die mit passend zur Jugendstil Epoche geschmückten Ranken und Ornamenten verziert war.[4] Somit war der Grundstein für die heute weltweit agierende Beiersdorf AG und ihre Marke NIVEA gelegt.

1.1.1 Entwicklung der Marke NIVEA von 1911 bis heute.

Der folgende Abschnitt beschreibt die wirtschaftliche Entwicklung der Produkte und der Marke NIVEA von ihrem Ursprung bis zum Status quo.

1.1.1.1 1911-1949 – Die Anfänge

NIVEA Creme hatte nach anfänglichen Erfolgen in den 20er Jahren mit erheblichen Umsatzrückgängen zu kämpfen.[5] Jedoch schaffte es der damalige Wer beleiter die Unternehmensleitung davon zu überzeugen, die Marke nicht einzustellen, sondern ein Relaunch sollte zu neuen Erfolgen verhelfen. Als Folge kam 1925 die schon legendäre Dose mit einem neuen Verpackungsdesign, klaren Linien anstatt des vorigen Jugendstils und einer neuen Farbe -Blau anstatt des zuerst verwendeten Grüngelb- auf den Markt.[6] Nachdem der Relaunch Erfolg verbuchte, begann man das Produktprogramm und den bisher belieferten Markt zu erweitern. Es entstanden unter dem Markennamen NIVEA beispielsweise Produkte wie Rasiercreme, Shampoo, Gesichtswasser, Sonnenpflege, Frisiercreme und Zahnpasta.[7] Gleichzeitig wurde ebenfalls die Internationalisierung frühzeitig und erfolgreich vorangetrieben. Somit besaß die Beiersdorf AG 1932 weltweit schon 14 Tochterfirmen. Der zweite Weltkrieg hinterließ auch bei Beiersdorf seine Spuren, sodass NIVEA nach Kriegsende nur noch die Markenrechte für Deutschland und Österreich besaß. Dies verhinderte eine vorläufige Ausweitung der Produktpalette.

1.1.1.2 Die 50er Jahre – Neues Lebensgefühl

Die Nachkriegsjahre der 50er, waren geprägt durch Wiederaufbau, Kalter Krieg, Arbeitskämpfen und harter Arbeit. Jedoch war der Krieg vorbei und es galt in die Zukunft schauen. Aufgrund dessen entschied man sich, nachdem es 1959 gelang in vielen Ländern die Markenrechte zurück zu kaufen, Nivea zu einem Markendach für ein ganzes Hautpflegesortiment zu machen.[8] Durch diese Entscheidung entstanden z.B. 1963 NIVEA body milk, 1966 NIVEA Baby, 1976 NIVEA Creme Bad und viele andere.[9]

1.1.1.3 Die 60er Jahre – Markenstärkung

Die 60er Jahre waren geprägt von zwei entscheidenden Dingen. Zum einen der Reisewelle, die durch den wachsenden Wohlstand bedingt war, und zum anderen dem veränderten Kaufverhalten, denn die Markt und Handelsstrukturen veränderten sich. Die von Henkel entwickelte Universalcreme Creme 21, war als Wettbewerber direkt gegen das Nivea Produkt positioniert.[10] Auch das Gesamte Verbraucherverhalten änderte sich, vor allem durch die Aufhebung der Preisbindung und die Einführung der Selbstbedienung, die den Fachhandel zurückdrängte. Auf die neue Situation reagierte das Management mit zwei Punkten. Punkt eins war, dass eine Kommunikationsstrategie entworfen wurde, die zum einen die bisherige Marktführer-Position verteidigen und stabilisieren sollte, und zum anderen das positive Image weiter fördern. Es sollte versucht werden, den hohen Bekanntheitsgrad sowie das bisherige Vertrauen der Konsumenten hilfreich zu nutzen.[11] Durch die so genannte „Only Me“ Kampagne, mit dem Claim „ Eine bessere gibt es nicht“, schaffte Beiersdorf erfolgreich die Verteidigung der Marktposition.[12]

Punkt zwei war der Aufbau einer gesamten Markenfamilie für Körperpflege und die Ausweitung der Marke auf neue Märkte.

1.1.1.4 Die 70er und 80er Jahre – Einführung neuer Produkte

1970 wurde in einer Studie festgestellt das Cremes, Sonnenschutzmittel und Seife sehr gut, Babypflege, Lotion und Badeprodukte immerhin gut zur Marke passten.[13] Rasier- und Haarpflegeprodukte schnitten hingegen nicht so gut, Gesichtspflege- und Zahnpastaprodukte sogar besonders schlecht ab. Diese Studie hatte zur Folge, dass die Produktion der Zahnpasta eingestellt wurde. Der Umsatz von NIVEA lag in diesem Jahr bei 92 Millionen Euro.[14]

Da sich jedoch das Markenprofil in den Augen der Verbraucher ständig wandelte, erschien NIVEA später auch in den zuerst etwas schlechter abgeschnittenen Produktsparten als durchaus kompetent und es wurde Anfang der 80er Jahre mit der Einführung von weiteren Gesichtsreinigungs- und Haarpflegeprodukten begonnen. Um die neuen Produkte näher an den Markenkern von Nivea anzupassen, dieser definierte sich über die pflegende Komponente, wurden z.B. die Rasierpflegeprodukte, aus denen NIVEA for men hervorging, über „Milde“ profiliert.[15] Der Umsatz konnte im Vergleich zu 1970 gesteigert werden, im Jahre 1981 wurden 255 Millionen Euro[16] erwirtschaftet. Alle Wettbewerber setzten zu diesem Zeitpunkt vielmehr auf die Duftkomponente. Zum Ende des Jahrzehntes wurden die Produkte aus dem Sonnenschutz und Gesichtspflegeprodukte erweitert und der Umsatz konnte ebenfalls erweitert werden, denn 1988 wurde zum ersten Mal die Milliardengrenze, jedoch noch mit der früheren Währung, der Deutschen Mark, überschritten.[17]

1.1.1.5 Die 90er Jahre – Markenexpansion

Anfang der 90er Jahre waren die NIVEA Produkte in mittlerweile 150 Ländern erhältlich. Die im zweiten Weltkrieg verlorenen Markenrechte konnten zum Großteil zurück gewonnen werden, dies war die Vorraussetzung dafür, dass die größte Körperpflegemittelmarke der Welt auch als globale Marke geführt werden konnte. 1996 erwirtschaftete die Marke einen Umsatz von rd. 1,3 Milliarden Euro, 2001 sind es sogar schon 2,1 Milliarden Euro.[18]

1.1.1.6 Beiersdorf und Nivea heute

Die Beiersdorf AG hat ihren Hauptfirmensitz in Hamburg, agiert und wirtschaftet jedoch weltweit. Mitte 2006 beschäftigte das Unternehmen ca. 17.300 Mitarbeiter und erwirtschaftete einen Umsatz von rd. 3,8 Milliarden Euro.[19] Es gibt Standorte über den gesamten Globus verteilt, von Amerika über Russland, Asien, Afrika und Australien. Aufgeteilt ist das Unternehmen in eine Vielzahl von Kernmarken. Diese lassen sich in folgende Bereiche aufteilen: zum Pflegesortiment zählen Marken wie der Lippen pflegende Stift „Labello“, Deutschlands erste Deo-Marke „8x4“, der Handpflegespezialist „Atrix“ und „Florena“. Aus dem Kosmetikbereich die Marke „Eucerin“ und „Juvena“, sowie „la prairie“ mit seinen Anti-Age-Produkten. Aus der Wund- und Schmerzversorgung, die Marke „Hansaplast“ und der Bandagenhersteller „Futoro“ sowie der Klebefilmhersteller „Tesa“.

Nennbar bleibt die von uns untersuchte Marke Nivea. Sie besteht aus den Einzelmarken NIVEA Creme, NIVEA VISAGE, NIVEA BEAUTÉ, NIVEA Hair Care, NIVEA Soft, NIVEA SUN, NIVEA body, NIVEA FOR MEN, NIVEA Hand, NIVEA Deodorant, NIVEA VITAL, NIVEA Bath Care.[20] Im Geschäftsbericht 2005, wird NIVEA dafür verantwortlich gemacht, dass sich das Unternehmen Beiersdorf weiterhin auf einem anhaltenden positiven Trend befindet und die Umsatzerlöse auf rd. 4,7 Milliarden Euro Ende 2005 ausgebaut werden konnten. Dies ist eine Steigerung der Erlöse um ca. 5,1% im Vergleich zum Vorjahr. Nivea erwirtschaftete einen Umsatzzuwachs von 4,8% weltweit, baute seine Marktführerschaft weiter aus und übernahm in vielen Ländern die Führungsposition in den jeweiligen Produktbereichen.[21]

1.2 Das Corporate Identity der Marke Nivea

Niveas Markenphilosophie wurde zum ersten Mal Anfang der neunziger Jahre expliziert formuliert. Um alle Marken, die unter der Hauptmarke Nivea entstanden waren, weiterhin erfolgreich und einheitlich führen zu können, war es von größter Bedeutung, eine Verbraucherorientierte Markenphilosophie zu erstellen. Man entschied sich, die Marke Nivea mehr als zuvor in allen Marketing-Maßnahmen zu betonen. Es wurden neben den rein ideellen Werten der Marke, auch die Faktoren für das weltweit einheitliche Corporate Design der Marke Nivea festgelegt.

Niveas Corporate Identity lässt sich in drei wesentliche Bereiche aufteilen. Zum einen sind es grundsätzliche Werte der menschlichen Koexistenz wie Vertrauen, Wärme und Ehrlichkeit und Kompetenzwerte zu denen Sicherheit, Milde, Natürlichkeit, Pflege, Sanftheit und Sympathie zählen. Als dritter Aspekt sind noch die pragmatischen Werte zu nennen, Nivea soll zeitlos, einfach und überall erhältlich sein.[22] Nivea Produkte unterliegen einer gewissen Philosophie: alle Produkte müssen eigenständig sein, ein ausgewogenes Preis-Leistungsverhältnis besitzen, mindestens eine so hohe Qualität wie der direkte Mitbewerber haben und „Milde“ und „Pflege“ als Basisleistung oder als Zusatzleistung, wie es bei Rasierprodukten der Fall ist, haben.

Dr. Rolf Kunisch, ehemaliger Vorstandsvorsitzender der Beiersdorf AG, erläutert eine Kommunikationskampagne wie folgt: „Der Aufbau von Sympathie und Vertrauen ist ein ganz zentraler Punkt. Darauf basiert der Erfolg von Marken wie Nivea. Unsere Produkte müssen gern gesehene Hausgenossen sein.“[23] Wie wichtig Sympathie und Vertrauen sind, wird an der folgenden Aussage deutlich: „Wird der Käufer enttäuscht, dann kauft er das Produkt nie wieder. Im Leben einer Marke kann man den Käufer nur einmal enttäuschen.“[24] Dies bedeutet, dass jedes Mitglied einer Markenfamilie nur so gut wie ihr schlechtestes Mitglied ist, in Folge dessen müssen für alle Produkte dieselben Qualitätsansprüche gelten. NIVEA Produkte sollen durch ihre Universalität bestechen, anstatt dadurch dass der Konsument unterschiedliche Spezialprodukte kaufen muss. Es findet keine Differenzierung nach Hauttypen oder Duftnoten statt, sondern wird nach Anwendung und Anwendungssituation unterschieden. NIVEA möchte seinen Konsumenten in Zeiten der Individualisierung eine gewisse Art von Schutz unter einem großen Markendach bieten. Dies kann man auch daran erkennen, dass nicht alle Produkte unter ein und demselben Markennamen stehen, zwar steht über allem der Markenname NIVEA, aber unter diesem Markennamen ist eine ganze Markenfamilie entstanden innerhalb der sich einzelne Markenpersönlichkeiten aufgebaut haben.

[...]


[1] Vgl. C. Hansen: NIVEA – Entwicklung einer Weltmarke, 2001, S.27

[2] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.195

[3] Vgl. C. Hansen: NIVEA – Entwicklung einer Weltmarke, 2001, S.27

[4] Vgl. C. Hansen: NIVEA – Entwicklung einer Weltmarke, 2001, S.27

[5] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.195

[6] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.195

[7] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.195

[8] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.195

[9] Vgl. R. Köhler: Fallstudien zur strategischen Markenführung, 1998, S.24

[10] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.195

[11] Vgl. C. Hansen: NIVEA – Entwicklung einer Weltmarke, 2001, S 61

[12] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.195

[13] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.197

[14] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.195

[15] Vgl. C. Hansen: NIVEA – Entwicklung einer Weltmarke, 2001, S.70

[16] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.195

[17] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.195

[18] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.195

[19] Beiersdorf AG: Zwischenbericht Oktober 2006

[20] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.194

[21] Beiersdorf AG: Geschäftsbericht 2005, S.35

[22] Vgl. C. Hansen: NIVEA – Entwicklung einer Weltmarke, 2001, S. 101

[23] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.200

[24] Vgl. U. Clef: Die Ausgezeichneten, 2002, S.196

Details

Seiten
27
Jahr
2006
ISBN (eBook)
9783656882435
ISBN (Buch)
9783668139244
Dateigröße
574 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v288130
Note
1,3
Schlagworte
corporate design beispiel marke nivea

Autoren

  • Henning Nieslony (Autor)

    5 Titel veröffentlicht

  • Eva Hombach (Autor)

  • Marco Vierkötter (Autor)

  • Johannes Wenkel (Autor)

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