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Die Entwicklung eines Affiliate-Referenzmodells für ein traditionelles Kreditinstitut

Unter Berücksichtigung betriebswirtschaftlicher Kennzahlen

Bachelorarbeit 2015 88 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Planverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung und Problemstellung

2. Online-Marketing: Definition und Abgrenzung

3. Einführung in das Affiliate-Marketing
3.1 Akteure im Affiliate-Marketing
3.2 Funktionsweise des Affiliate-Marketings
3.3 Vergütungsmodelle
3.3.1 Pay-per-View
3.3.2 Pay-per-Sale
3.3.3 Pay-per-Period
3.3.4 Pay-per-Lifetime
3.3.5 Pay-per-Lead
3.3.6 Pay-per-Click
3.4 Tracking-Methoden
3.4.1 URL-Tracking
3.4.2 Cookie-Tracking
3.4.3 Session-Tracking
3.4.4 Datenbank-Tracking
3.4.5 Pixel-Tracking
3.4.6 Site-in-Site-Technologie

4. Affiliate-Referenzmodell
4.1 Erläuterung des Begriffs „Referenzmodell“
4.2 Anforderungen an das Affiliate-Referenzmodell
4.3 Technische Umsetzung des Affiliate-Marketings
4.3.1 Inhouse-Lösung
4.3.2 Netzwerk-Lösung
4.3.3 Inhouse- oder Netzwerk-Lösung?
4.4 Ausarbeitung des Affiliate-Referenzmodells für ein traditionelles Kreditinstitut
4.5 Welches Netzwerk ist das Richtige?
4.6 Akquisition von Partnern

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Visualisierung des Online-Marketing aus dem Blickwinkel
der Online-Marketinginstrumente

Abb. 2: Grundkonzept des Affiliate-Marketings

Abb. 3: Umsetzung des Affiliate-Marketings unter Einbindung
eines Netzwerks

Abb. 4: Inhouse-Lösung im Vergleich zur Affiliate-Netzwerk-Lösung

Abb. 5: Affiliate-Referenzmodell

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Akteure im Affiliate-Marketing

Tab. 2: Vergütungsmodelle im Affiliate-Marketing

Tab. 3: Vor- und Nachteile bei Betrieb eines Partnerprogramms in Eigenregie

Tab. 4: Vor- und Nachteile bei Betrieb eines Partnerprogramms über einen etablierten Netzwerkbetreiber

Tab. 5: Gegenüberstellung Affiliate-Marketing in Eigenregie oder Umsetzung über ein Affiliate-Netzwerk

Planverzeichnis

Plan 1: Erforderliche Fragestellungen innerhalb des Affiliate-Referenzmodells

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung und Problemstellung

Laut einer aktuellen Statistik nutzten im Jahr 2014 in der Bundesrepublik Deutschland ungefähr 77% der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren das Internet.[1] Eine weitere Studie belegt, dass im Jahr 2014 rund 64% der deutschen Bevölkerung in den letzten 12 Monaten im Internet eingekauft haben. Gleichzeitig ist in den letzten Jahren die Anzahl der Besucher in den deutschen Innenstädten um 20% gesunken. Dieser Trend der Verlagerung des Konsumentenverhaltens gefährdet nicht nur die Existenz der unterschiedlichen Einzelhändler in den deutschen Innenstädten, sondern kann in den nächsten Jahren auch zu erheblichen Umsatzeinbußen in den Bilanzen der traditionellen Kreditinstitute führen. Zur Kategorie der traditionellen Kreditinstitute gehören die ortsansässigen und regional gebundenen Sparkassen sowie Genossenschaftsbanken. Aufgrund der Regionalität sind diese Institute in ihren Marketingmöglichkeiten stark eingeschränkt und greifen oftmals noch auf die klassischen Methoden wie z.B. Printmedien zurück. Die Problematik bei dieser Umsetzung des Marketings besteht darin, dass dem geänderten Konsumentenverhalten nicht Rechnung getragen wird, das heißt, es wird weder auf das neue Kaufverhalten der Kunden im Internet noch auf den Rückgang der klassisch medialen Erreichbarkeit der Kunden reagiert. Grundsätzlich investieren Kreditinstitute allgemein nur zögerlich in den Ausbau ihrer eigenen Internetpräsenz, und es werden Möglichkeiten gesucht, Kunden im Internet zu erreichen bzw. zu akquirieren. Einem traditionellen Kreditinstitut bieten sich unterschiedliche Möglichkeiten, auf das geänderte Konsumentenverhalten zu reagieren. Eine Möglichkeit ist das Online-Marketinginstrument des Affiliate-Marketings, bei dem gezielt Kunden durch ein Netz an Vertriebspartnerschaften im Internet akquiriert werden können. In diesem Zusammenhang ist es fraglich, wie ein traditionelles Kreditinstitut das Affiliate-Marketing für sich selbst nutzen kann und wie der Aufbau einer solchen Plattform aussehen könnte.[2]

Das Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es, neben einem grundsätzlichen Überblick über das Online-Marketing in Kapitel 2 und einer umfassenden Einführung in die Thematik des Affiliate-Marketings in Kapitel 3, ein Affiliate-Referenzmodell zu entwickeln, um zu skizzieren, wie das Affiliate-Marketing im täglichen Bankbetrieb eingesetzt werden kann. Zu diesem Zweck werden zusätzlich in Kapitel 4 die unterschiedlichen technischen Umsetzungsmethoden des Affiliate-Marketings erläutert. Eine Berechnung der anfallenden Kosten soll dabei helfen, neben einer zielgerichteten Auswahl der Umsetzungsmethoden vor allem eine betriebswirtschaftlich tragbare Entscheidung hinsichtlich der Ausgestaltung des Affiliate-Referenzmodells zu treffen. Unter Berücksichtigung dieser Entscheidung erfolgt in Kapitel 4.4 die Ausarbeitung des Affiliate-Referenzmodells. An die Ausarbeitung des Referenzmodells folgend werden in Plan 1 dieser Arbeit, unterschiedliche Fragestellungen aufgeworfen, die sich ein traditionelles Kreditinstitut vor und während der Umsetzung des Affiliate-Marketings selbst stellen und beantworten muss. Aus Platzgründen können diese Fragestellungen hier lediglich aufgeworfen und nicht beantwortet werden. Das abschließende Kapitel 5 beinhaltet ein Fazit sowie eine kritische Würdigung der angestellten Überlegungen über den Einsatz des Affiliate-Marketings in einem traditionellen Kreditinstitut.

2. Online-Marketing: Definition und Abgrenzung

Das Affiliate-Marketing ist lediglich ein Teilbereich des Online-Marketings. Insofern muss im Vorfeld der Entwicklung eines Affiliate-Referenzmodells eine eindeutige Definition des Begriffs „Online-Marketing“ erfolgen, um daran anschließend den Terminus des „Affiliate-Marketing“ einzuführen. Grundsätzlich kann Online-Marketing als ein Instrument definiert werden, das alle Marketingmaßnahmen umfasst, „…die mit Hilfe des Internets ergriffen werden“[3]. Die einschlägige Fachliteratur bietet für das Online-Marketing keine einheitliche Definition. Vielmehr kann ein Konsens zwischen allen unterschiedlichen Definitionen gebildet werden. Dieser Konsens beschreibt Online-Marketing im „…Endeffekt … [als] nichts anderes, als die Übertragung des klassischen Marketings ins Internet, wodurch alle Marketingmaßnahmen in die digitale Welt eingebunden wurden“[4]. Das Ziel solcher Maßnahmen ist es, den Kunden bzw. den Internetnutzer so zu beeinflussen, dass dieser im Sinne der eigenen Zielsetzung bzw. der Zielsetzung des Unternehmens handelt.[5]

Das Online-Marketing kann, genau wie das traditionelle Marketing auch, in unterschiedliche Teilbereiche untergliedert werden. Das Affiliate-Marketing stellt lediglich einen kleinen Teilbereich innerhalb des Online-Marketings dar. Abb. 1 dieser wissenschaftlichen Arbeit zeigt eine Auswahl an unterschiedlichen Marketinginstrumenten, die unter dem Begriff des Online-Marketings geführt werden. Eine ausgewogene Strategie im Online-Marketing kann somit aus unterschiedlichen Bestandteilen bestehen und muss sogar an das jeweilige Unternehmen angepasst werden.[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Visualisierung des Online-Marketing aus dem Blickwinkel der Online-Marketinginstrumente[7]

Obwohl ein Unternehmen mit allen in Abb. 1 gezeigten Marketinginstrumenten das gleiche übergeordnete Ziel verfolgt, den Kunden im eigenen Interesse zu beeinflussen, werden diese Instrumente immer nur in ausgewählten Teilbereichen des Internets angewandt. „Als Keyword-Advertising [bspw.] wird die entgeltliche Platzierung von Anzeigen in die Suchergebnisanzeigen einer Suchmaschine bezeichnet.“[8] Die Suchmaschinenoptimierung hingegen zielt darauf ab, eine möglichst gute Platzierung der eigenen Internetseite, im Vergleich zu den Internetseiten der Mitbewerber, in den Suchanfragen der Suchmaschine zu erreichen. Eine gute Platzierung in den Suchergebnissen einer Suchmaschine kann für ein Unternehmen von hoher Bedeutung sein, da ein Internetnutzer mit einer Platzierung der Website in den oberen Rängen zumeist eine hohe Glaubwürdigkeit des Unternehmens verbindet. Eine weitere Möglichkeit, einen Internetnutzer auf die Website eines Unternehmens aufmerksam zu machen, ist das sogenannte E-Mail-Marketing. Bei diesem Online-Marketinginstrument werden dem User per E-Mail Informationen oder auch Werbung, z.B. in Form eines Newsletters zugesandt. Da sich bereits in der Vergangenheit eine Vielzahl der Internetnutzer in Deutschland von dieser Form des Online-Marketings belästigt fühlten, hat der Bundesgerichtshof im Jahr 2009 entschieden, dass „…E-Mail-Werbung nur demjenigen geschickt werden [darf], der dazu ausdrücklich … seine Einwilligung erteilt hat“[9]. Deshalb ist das Online-Marketinginstrument der E-Mail-Werbung nur bedingt dazu geeignet, neue Kunden zu akquirieren, da der Empfänger der E-Mail dem Unternehmen bereits im Vorfeld bewusst die Zustimmung für den Erhalt einer E-Mail erteilt haben muss. Eine gute Möglichkeit online neue Kunden zu akquirieren und Internetnutzer auf die eigene Website aufmerksam zu machen, ist das sogenannten Affiliate-Marketing. Affiliate-Marketing bedeutet, dass der Werbetreibende, in unserem Fallbeispiel das Kreditinstitut, seinen Marketingaufwand auf mehrere Vertriebspartner und deren Internetseiten aufteilt. Durch eine Streuung der Werbung wird versucht, ein möglichst großes Publikum und bestenfalls sogar gezielt eine bestimmte Kundengruppe zu erreichen. Aufgrund der Fokussierung dieser Arbeit auf das Online-Marketinginstrument des Affiliate-Marketings, erfolgt in Kapitel 3 eine ausführliche Auseinandersetzung mit dieser Thematik.[10]

3. Einführung in das Affiliate-Marketing

Das Kapitel 3 dieser Arbeit beinhaltet eine ausführliche Auseinandersetzung mit der Thematik des Affiliate-Marketings. Neben einer Aufzählung und Beschreibung der am Affiliate-Marketing beteiligten Akteure, wird die Funktionsweise dieses Online-Marketinginstruments erläutert. Im Anschluss an die Funktionsweise werden die unterschiedlichen Vergütungsmodelle bzw. die Form der Vergütung im Affiliate-Marketing näher beleuchtet. Den Abschluss bildet eine Übersicht über die möglichen Tracking-Methoden, aus denen ein Unternehmen, im vorliegenden Fall ein Kreditinstitut, auswählen kann.

3.1 Akteure im Affiliate-Marketing

Der Funktionsweise des Affiliate-Marketings werden die Akteure im Affiliate-Marketing vorangestellt. „Im Rahmen der Vertriebspartnerschaften des Affiliate-Marketings entsteht ein komplexes Interaktionsnetz, an dem .. eine recht große Zahl von Akteuren beteiligt ist. Bei diesen Akteuren handelt es sich um die sogenannten Merchants, Affiliates, Affiliate-Netzwerke, Affiliate-Agenturen sowie letztlich der Internetnutzer.“[11] Tabelle 1 beinhaltet eine Auflistung dieser Partner sowie eine entsprechende Beschreibung der jeweiligen Akteure. In der Fachliteratur werden unterschiedliche Begriffe meist synonym verwendet. Daher ist Tab. 1 um eine Spalte mit den zu den Akteuren zugehörigen Synonymen erweitert worden, um ein Verständnis für die synonyme Verwendung der Begrifflichkeiten im weiteren Verlauf dieser Arbeit zu schaffen. Da das „Partnerprogramm“ der Schlüsselpunkt ist, der alle am Affiliate-Marketing beteiligten Akteure miteinander verbindet, soll dieser Begriff erst erläutert werden. Im Anschluss an die Tabelle werden in Kapitel 3.2 die unterschiedlichen Parteien zueinander in Beziehung gesetzt und es erfolgt einer Erläuterung der Funktionsweise des Affiliates-Marketings.[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Akteure im Affiliate-Marketing[13]

3.2 Funktionsweise des Affiliate-Marketings

„Affiliate-Marketing basiert auf dem Prinzip der Vertriebs- und Netzwerkpartnerschaft zwischen einzelnen Unternehmen.“[14] In diesem Zusammenhang bewirbt der Affiliate einzelne Produkte oder Dienstleistungen des Merchants auf seiner eigenen Website. Der Publisher vermarktet die Produkte des Partnerunternehmens auf seiner Internetseite und erhält für jede erfolgreiche Transaktion von seinem Kooperationspartner eine Vergütung. Abb. 2 stellt diesen Vorgang schematisch dar und zeigt die einzelnen Schritte des Affiliate-Marketings, von der Implementierung der Werbemittel auf der Website des Affiliates bis hin zur Vergütung zwischen Merchant und Publisher, auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Grundkonzept des Affiliate-Marketings[15]

Bereits im Vorfeld der eigentlichen Tätigkeit legen beide Parteien in einer Werbevereinbarung die Höhe der Provision, die der Publisher für erfolgreiche Vermittlungen erhält, fest. Diese Vergütung kann individuell vereinbart werden und muss nicht zwangsläufig an eine erfolgreich vermittelte Transaktion gekoppelt sein. Es existieren unterschiedliche Vergütungsmodelle, wie bspw. das Pay-per-Click-Modell und das Pay-for-Sale-Modell. Bei dem Pay-per-Click-Modell erhält der Affiliate für jeden User, der durch den Klick auf seinen Affiliate-Link auf die Website des Merchants gelangt, eine Vergütung. Das Pay-for-Sale-Modell ist, nach Tobias Kollmann (2007), das Hauptvergütungsmodell. Bei diesem Modell erhält der Publisher nur dann eine Vergütung, wenn die Leistung erbracht wurde. Es handelt sich demnach um eine erfolgsabhängige Vergütung. Der Affiliate wird erst vergütet, wenn der Kunde die provisionierte Handlung vollzogen hat. Neben einer Vergütung erhalten Affiliates zumeist von einem Advertiser unterschiedliche Hilfen in Form von Werbematerialien. Wenn ein Affiliate z.B. das Girokonto eines Kreditinstituts bewerben soll, erhält dieser bspw. Werbemittel in Form von Bannern, die das Produkt Girokonto beinhalten. Der Publisher muss diese Werbemittel anschließend nur noch auf seiner Internetseite werbewirksam platzieren.[16]

Affiliate-Marketing eröffnet einem Unternehmen neue strategische Vertriebskanäle über Affiliate-Websites, d.h. der Kooperationspartner bzw. das Unternehmen vertreibt seine eigenen Produkte oder Dienstleistungen nicht mehr ausschließlich über seine eigene Website, sondern kann sich der Internetseiten der Publisher als Werbe- und Vertriebsplattform bedienen. Mit einem solchen breiten Vertriebsnetz verfolgt ein Advertiser die Idee, mit seiner Werbung mehr potentielle Kunden im Internet zu erreichen. Aufgrund dessen unterhalten Advertiser üblicherweise Werbevereinbarungen mit einer Vielzahl an Publishern, um ihre Marktdurchdringung zu erhöhen. Ein erfolgreiches Affiliate-Marketing basiert auf unterschiedlichen Merkmalen, die beachtet werden müssen, um „…die Ausprägung und damit die Effizienz der Marketingaktivitäten…“[17] positiv zu beeinflussen. Ein Affiliate-Referenzmodell besteht aus unterschiedlichen Bestandteilen, die auf unterschiedliche Art und Weise Einfluss auf den Affiliate bzw. Advertiser haben. Der finanzielle Anreiz ist für einen Publisher der Hauptbeweggrund für einen Merchant zu werben. Je höher die Provision desto eher wird ein Affiliate versuchen, Kunden auf die Internetseite des Merchants zu vermitteln und diese zu einer Transaktion zu bewegen. Für den Advertiser ist weiterhin die Auswahl der entsprechenden Kooperationspartner ein wichtiger Bestandteil des Vertriebsnetzwerkes. Zum Beispiel ist es sinnvoller, Finanzprodukte auf einer Affiliate-Website zu bewerben, auf der Finanzthemen aufgegriffen werden, und nicht auf Internetseiten mit produktfremden Themen. In diesem Zusammenhang trägt bei der Auswahl der Affiliates vor allem der generierte Traffic zu einer Entscheidung bei. Hoch frequentierte Internetseiten haben das Potential, mehr User zu vermitteln. Grundsätzlich gilt, ein strategischer Vertriebspartner mit einer starken Marktposition, das heißt mit einer hohen Besucherzahl und einem starken Image, ist ein Partner, der mit hoher Wahrscheinlichkeit Transaktionen generiert. Es muss allerdings bedacht werden, dass ein starker Kooperationspartner die Bedingungen der Werbevereinbarungen stark beeinflussen wird und versucht, seinen eigenen finanziellen Erfolg zu erhöhen. Besteht das Vertriebsnetzwerk eines Advertisers ausschließlich aus solchen hochwertigen Publishern, verringert sich der Standardisierungsgrad der vertraglichen Vereinbarungen, und der Merchant muss einen hohen Verwaltungsaufwand für die individuell vereinbarten Werbevereinbarungen in Kauf nehmen.[18]

Zusätzlich zu den bereits genannten Merkmalen ist die Auswahl der Tracking-Methoden ein zentrales Merkmal des Referenzmodells. Die unterschiedlichen Tracking-Varianten müssen auf die beiden existierenden Realisationsformen des Affiliate-Marketings abgestimmt werden. Nur durch eine zielgerichtete Auswahl der Tracking-Methoden kann ein Vermittlungsprozess technisch erfolgreich abgeschlossen und die Transaktion dem jeweiligen Affiliate zugeordnet werden. „Dieses „Tracking“ ist insbesondere dann wichtig, wenn ein Unternehmen mit mehreren Affiliates kooperiert und unter Umständen sogar in einem Affiliate-Netzwerk tätig ist und daher nicht unbedingt in der Lage ist, zu unterscheiden von welchen Seiten die Besucher auf die eigene Seite weitergeleitet worden sind.“[19] Es muss bedacht werden, dass der Betreiber eines Affiliate-Netzwerks für die Bereitstellung seiner Systemlösung ebenfalls eine Provision für sich beansprucht. Der Advertiser muss für sich individuell entscheiden, ob eine solche Systemlösung für sein Unternehmen rentabel ist. Es besteht bspw. die Möglichkeit einer Inhouse-Lösung, d.h. der Merchant setzt das Partnerprogramm selbstständig in seinem eigenen Unternehmen um und projektiert eine eigene Software. Beide Realisationsformen haben Vor- und Nachteile die im weiteren Verlauf dieser Arbeit diskutiert werden.[20]

3.3 Vergütungsmodelle

Ein wichtiger Bestandteil eines Affiliate-Referenzmodells ist die Zusammensetzung der unterschiedlichen Vergütungsmethoden. Ein Affiliate handelt aus dem monetären Anreiz heraus für erfolgreich vermittelte Transaktionen eine Provision zu erhalten. Tab. 2 beinhaltet in einer kurzen Übersicht alle gängigen Vergütungsmodelle im Affiliate-Marketing. Daran anschließend werden die unterschiedlichen Varianten detailliert beschrieben.[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Vergütungsmodelle im Affiliate-Marketing[22]

3.3.1 Pay-per-View

Bei der Vergütungsmethode Pay-per-View (PPV) erhält der Affiliate für die Einblendung von Werbematerialien eine Provision. Bewirbt ein Publisher bspw. ein Finanzprodukt eines Kreditinstituts, erhält der Affiliate von diesem Advertiser pro Einblendung eines entsprechenden Banners eine fixe Vergütung. Sobald die Online-Werbung einem User angezeigt worden ist, ist die Provision an den Affiliate zu zahlen. Die PPV-Methode kann neben der Einblendung von Bannerwerbung auch auf die Einblendung von Logos, Firmennamen oder Produktbildern ausgerichtet sein. Der Nachteil liegt darin, dass der Advertiser den Werbeeffekt seiner Werbung nicht nachvollziehen kann. Wird die Einblendung des Werbemittels manuell durch den User unterbrochen oder unterdrückt, erhält der Affiliate trotzdem die vereinbarte Vergütung, da lediglich der Sichtkontakt entscheidend ist.[23]

3.3.2 Pay-per-Sale

Pay-per-Sale (PPS) ist nach Erwin Lammenett (2014) die „…klassische Form der Vergütung…“[24] eines Affiliates im Affiliate-Marketing. PPS bedeutet, dass der Publisher nur dann von dem Advertiser eine Provision erhält, wenn durch seine Werbeaktivitäten eine provisionierte Handlung (z.B. ein Verkauf) generiert worden ist. Der vermittelte User muss demnach auf der Interseite des Merchants eine Transaktion vornehmen. Teilweise wird der Publisher für Verkäufe mit einem fest vereinbarten Betrag oder einem prozentualen Anteil am Warenkorb vergütet. Die Höhe der Vergütung des Affiliates richtet sich nach der Zielsetzung des Advertisers und nach der Art des beworbenen Produkts. Zum Beispiel wird ein Merchant für ein neues Produkt, das erst noch am Markt etabliert werden muss, eine vergleichsweise hohe PPS-Vergütung zahlen, um den Bekanntheitsgrad des Produkts zu erhöhen und den Markt möglichst schnell zu durchdringen. Eine vergleichsweise hohe Provision macht es für einen Publisher durchaus attraktiv, auch für neue Produkte mit einer geringen Marktdurchdringung zu werben. Für einen Advertiser hat diese Vergütungsmethode den Vorteil, dass nur dann Zahlungen an den Publisher fällig werden, wenn tatsächlich eine Transaktion stattgefunden und der Affiliate einen Umsatz generiert hat. PPS ist eine erfolgsabhängige Vergütung, bei der der Merchant demnach nur ein geringes Risiko trägt. Was für den Merchant von Vorteil ist, ist für den Affiliate gleichzeitig von Nachteil. „Denn der [Affiliate] wird nun abhängig von diesen tatsächlichen Verkäufen, die er in keinster Weise beeinflussen kann.“[25] Auch kann es sein, dass der Merchant den eigenen Käuferkreis bzw. Kundenkreis durch ein begrenztes Angebot an Zahlungsmethoden und einem geringen Lagerbestand eingrenzt. Der vermittelte User tätigt in diesem Fall keine Transaktion und der Affiliate erhält keine Provision. Ebenfalls erhält der Publisher bei der PPS-Methode die vereinbarte Vergütung nicht sofort nachdem der User die provisionierte Transaktion getätigt hat. Üblicherweise zahlen Merchants die vereinbarte Vergütung erst nach Ablauf der Zeitspanne in welcher der Kunde gemäß Fernabsatzgesetz die gekaufte Ware retournieren kann. Storniert der Kunde gemäß § 355 II BGB innerhalb der Widerrufsfrist von 14 Tagen seine Bestellung, erhält der Affiliate keine Vergütung. Der Advertiser überträgt bei der PPS-Methode das gesamte Werberisiko auf den Publisher. Im Gegenzug ist die Vergütung für den Affiliate im Erfolgsfall höher als bei anderen Vergütungsmethoden.[26]

3.3.3 Pay-per-Period

Ist eine erfolgsabhängige Vergütung nicht gewünscht, kann die Arbeit des Affiliates mit der Methode Pay-per-Period (PPP) honoriert werden. PPP bedeutet, dass der Publisher einen regelmäßigen Fixbetrag, bspw. als monatlichen Grundbetrag, erhält. Der Affiliate ist bei dieser Vergütungsmethode umsatzunabhängig. Die einzelnen Bestandteile der Werbevereinbarung bei einer PPP-Vergütung werden hinsichtlich Zahlungszeitraum und Entgelthöhe individuell zwischen beiden Kooperationspartnern vereinbart. So kann ein Affiliate an ein Mobilfunkunternehmen einen Handyvertrag mit einer Laufzeit von 24 Monaten vermitteln. Der Kunde zahlt über die gesamte Laufzeit einen monatlichen Beitrag. Bei der PPP-Methode erhält der Affiliate in diesem Beispiel monatlich als Vergütung einen Anteil an der Grundgebühr, die der Kunde an das Mobilfunkunternehmen zu entrichten hat. Der Publisher erhält einen Anteil der fixen Kosten bzw. der regelmäßig wiederkehrenden Beiträge, die der User und Kunde an das jeweilige Unternehmen zu entrichten hat.[27]

3.3.4 Pay-per-Lifetime

Bei einer Vergütungsmethode nach Pay-per-Lifetime erhält der Affiliate für alle Folgetransaktionen eines einmal vermittelten Users eine Vergütung. Der Affiliate wird an den wiederkehrenden Umsätzen eines Kunden beteiligt und erreicht einen dauerhaften Bestandskundenschutz. Im Vergleich zur Vergütungsmethode nach PPP erhält der Affiliate in diesem Fall die Vergütung nicht über eine bestimmte Periode, sondern über die gesamte Lebensdauer der Kundenbeziehung. „Je nach Trackingverfahren wird beim Erstkauf die Partner-ID des Affiliate in der Kundendatenbank des Merchants gespeichert oder ein Cookie ohne Ablaufdatum gesetzt.“[28] Diese beiden Tracking-Methoden werden detailliert in den Kapiteln 3.4.2 Cookie-Tracking und 3.4.4 Datenbank-Tracking dieser Arbeit beschrieben. Eine Vergütung nach der Methode Pay-per-Lifetime wird häufig in Bereichen angewandt, in denen die Vermittlungsrate von Affiliates sehr gering ist. Ein Bereich, in den sich über Affiliate-Marketing nur schwer Kunden vermitteln lassen, ist z.B. die Glückspielbranche. Gelingt es aber dem Publisher, hier einen Kunden für ein Unternehmen zu gewinnen, kann der Affiliate über den gesamten Zeitraum, in dem der User aktiv ist, an den Nutzungsgebühren und Einzahlungen beteiligt werden. Ein Kunde, der über viele Jahre aktiv in der Glückspielbranche sein Glück sucht und mit hohen Einsätzen spielt, generiert dem Publisher hohe und regelmäßige Erträge.[29]

Die Vergütungsmethode nach Pay-per-Lifetime ist unter Affiliates allerdings stark umstritten. Der Nachteil für einen Publisher besteht in dem dauerhaften Bestandskundenschutz. Wendet sich ein Kunde von einem Unternehmen ab und wird nach einigen Jahren erneut von einem Affiliate an diesen Advertiser vermittelt, erhält derjenige Affiliate die Provision, dessen Partner-ID bereits mit der Kunden-ID verknüpft ist und nicht der Affiliate, der den User erneut vermittelt hat. Insofern besteht bei Partnerprogrammen mit Lifetime-Provisionen und einer Vielzahl an Affiliates die Gefahr, dass der Kunde bereits mit einer anderen Partner-ID in der Datenbank des Merchants gespeichert ist und die aktuelle Arbeit des Publishers nicht vergütet wird. Für Partnerprogramme mit einer hohen Zielgruppendynamik ist diese Vergütungsmethode demnach nicht geeignet. Die Werbebemühungen von neuen und aktiven Affiliates würden keinen Erfolg verzeichnen und der Publisher würde sich von diesem Partnerprogramm abwenden, da er mit diesem Programm keinen Profit erzielte. Insofern ist dieses Vergütungsmodell überwiegend für Unternehmen geeignet, deren Zielgruppe eine geringe Fluktuation aufweist.[30]

3.3.5 Pay-per-Lead

„Überall dort, wo nicht direkt über das Internet verkauft wird, weil die Produkte zu komplex oder zu erklärungsbedürftig sind (z.B. Versicherungen), oder weil die Produkte einen zu geringen Erstumsatz erbringen (z.B. Dating-Service, Zeitungsabonnement) oder weil die gewünschte Transaktion überhaupt keinen Umsatz erbringt (z.B. Kontoeröffnung bei einer Bank), wird häufig mit einer Vergütung pro Lead gearbeitet.“[31] Bei einem Partnerprogramm, das mit der Vergütungsmethode nach Pay-per-Lead (PPL) arbeitet, erhält der Affiliate von seinem Merchant immer dann eine Provision, wenn der User eine bestimmte Aktion durchführt und mit dem Merchant Kontakt aufnimmt. Für einen Advertiser ist allerdings nicht die Kontaktanbahnung als solches von Bedeutung, sondern vielmehr die Kontaktanbahnung zu einem potentiellen Kunden und der damit verbundenen Chance, ein Neugeschäft zu generieren. Wenn die Aktivitäten des Affiliates zum Erfolg bzw. einem Lead führen, erhält der Publisher einen, in der Werbevereinbarung vereinbarten, Fixbetrag als Vergütung. Für Nutzer-Aktionen, die nach PPL provisioniert werden können, sind bspw. die Anforderung von Informationsmaterial und der Abschluss eines Vertrags zu nennen. Auch werden besonders beratungsintensive Produkte oder Dienstleistungen nach dieser Vergütungsmethode abgerechnet, das heißt der Affiliate wird pro Lead bezahlt. PPL eignet sich für alle Produkte, bei denen ein Abschluss über den Online-Shop sehr unwahrscheinlich ist und die somit für einen Publisher aufgrund der geringen Vermittlungsquote zu wenig Ertrag generieren. Durch die Vergütungsmethode nach PPL bleibt ein solches Partnerprogramm für den Affiliate weiterhin attraktiv.[32]

3.3.6 Pay-per-Click

Wählt ein Advertiser die Abrechnungsmethode nach Pay-per-Click (PPC), muss dieser für jeden User, der durch einen Klick auf ein Werbemittel auf seine Internetseite weitergeleitet wird, eine Vergütung an den Affiliate zahlen. Der Affiliate verlinkt auf seiner eigenen Website bspw. einen Textlink oder Banner mit der Seite des Merchants. Ein Besucher klickt dieses Banner an und wird auf die Website des Advertisers weitervermittelt. Bereits für diese Weiterleitung fällt für den Affiliate eine Vergütung an, unabhängig davon, ob der User einen Umsatz generiert und einen Kauf getätigt hat. Für einen Advertiser hat diese Variante den Vorteil, dass nur echte Werbekontakte gezahlt werden müssen. Ein echter Werbekontakt ist ein User, den die offerierte Werbung angesprochen hat und der anschließend bewusst durch einen Klick auf das Werbemittel die Website des Merchants aufsucht. Bei der PPV-Methode wird im Gegensatz zu dieser Variante nur eine Einblendung vorgenommen, und es kommt kein echter Werbekontakt zustande. Der Merchant hat keinen Kontakt mit dem User. Diese Vergütungsmethode wird, aufgrund der leichten Manipulationsmöglichkeiten, von vielen Merchants gemieden. Für einen Publisher hingegen ist dieses Tarifierungsmodell nur schwer kalkulierbar, das heißt der Affiliate kann z.B. bei der Implementierung eines Logos nicht abschätzen, wie sich die Klickzahlen auf diesen Link entwickeln werden. Die Anzahl der Klicks auf ein Werbemittel ist erheblich von der Gestaltung der Werbemittel und dem Markennamen eines Advertisers abhängig. Eine geringe Klickzahl auf das Banner des Merchants kann zu hohen Umsatzeinbußen in der Bilanz des Affiliates führen. Der Publisher wird die Zusammenarbeit mit dem Merchant auflösen und den unrentablen Werbeplatz mit einem neuen Werbepartner besetzen, welcher einen höheren Traffic generiert.[33]

3.4 Tracking-Methoden

Wie bereits in Kapitel 3.2 erläutert, wird der Affiliate für die Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen eines Merchants vergütet. Tätigt der User demnach auf der Internetseite des Advertisers eine Transaktion, muss diese Transaktion dem Affiliate zugeordnet werden können. Nur durch die korrekte Zuordnung der provisionierten Handlung kann der Merchant dem Affiliate die Vergütung avisieren und letztendlich auch auszahlen. Es existieren unterschiedliche technische Methoden, mit denen die Aktion eines Users dem Publisher zugeordnet werden kann. Alle Tracking-Methoden haben ein gemeinsames Ziel, nämlich die Zuordnung einer vermittelten Transaktion. Nachfolgende Kapitel beinhalten eine Erläuterung der unterschiedlichen Tracking-Methoden im Affiliate-Marketing. In der Praxis sind die Details zu den unterschiedlichen Varianten nur für eine Inhouse-Lösung relevant, da Nutzer eines Affiliates-Netzwerks auf die Tracking-Methoden des Netzwerks zurückgreifen müssen. Da ein Referenzmodell einen Grundsatzcharakter aufweist und erst nach tiefergehenden Analysen eine Entscheidung hinsichtlich einer Inhouse- bzw. Netzwerk-Lösung getroffen werden kann, müssen die unterschiedlichen Methoden aufgezeigt werden. Erst im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird ein Affiliate-Referenzmodell für ein traditionelles Kreditinstitut entwickelt und es muss eine betriebswirtschaftlichen Entscheidung bezüglich einer internen oder externen Umsetzung getroffen werden.[34]

3.4.1 URL-Tracking

Im Vergleich zu den übrigen Tracking-Methoden des Affiliate-Marketings ist das URL-Tracking eine derjenigen technischen Methoden, die am einfachsten und zügigsten umgesetzt werden können. Bei dem URL-Tracking erhält der Affiliate einen eigenen Code bzw. eine eigene ID zugewiesen. Durch diesen individuellen Code wird es dem Merchant ermöglicht, den Publisher exakt zu bestimmen, um im Erfolgsfall die Provisionsausschüttung avisieren und ausführen zu können. Der grundsätzliche technische Ablauf dieser Tracking-Methode ist folgendermaßen aufgebaut: Immer wenn ein Besucher und somit ein potenzieller Kunde die Website des Affiliates aufsucht, wird die ID dieses Affiliate-Partners „…direkt in den HTML-Code geschrieben…“[35] und somit in die URL, die auf die Website des Merchant verweist, eingebunden. Klickt nun der Besucher diesen Affiliate-Link auf der Website des Publishers an, wird der potentielle Kunde auf die Website des Advertisers weitergeleitet. „Erzielt der Publisher Erfolge…“[36] wie z.B. den Verkauf eines Produkts, kann der Merchant über den individuellen Partner-Code in der URL diesen Verkauf auf die ursprüngliche Website zurückverfolgen, und der Affiliate erhält die vereinbarte Vergütung.[37]

Dem Publisher bietet diese Tracking-Methode den entscheidenden Vorteil, dass der Besucher, sobald er den Affiliate-Link anklickt, sofort auf die Website des Advertisers weitergeleitet wird. Der Affiliate kann sich somit auf „…einen sicheren und durchgängigen Tracking-Prozess…“[38] verlassen. Ebenfalls ist diese Tracking-Methode vollkommen unabhängig von den Browser-Einstellungen der jeweilige User und somit browserunabhängig. Diesem Umstand entsprechend kann der Affiliate mit seiner Website ein breites Spektrum an potentiellen Kunden ansprechen, und es erfolgt im Vorfeld keine Selektion durch die Wahl des Browser durch den User. Die genannten Vorteile können für den Publisher allerdings auch nachteilig sein. Nur wenn der Kunde von der Affiliate-Website auf die Merchant-Website direkt weitergeleitet wird und dort die vergütete Handlung sofort ausführt, erfolgt eine Zuordnung und eine daraus resultierende Provisionszahlung. Demnach erhält der Publisher keine Vergütung für eine provisionierte Handlung, wenn der Kunde auf der Website des Anbieters diese Handlung nicht sofort ausführt bzw. die notwendigen Schritte vollzieht. Besucht der Kunde, nachdem er über den Affiliate-Link des Affiliates weitergeleitet worden ist, noch eine andere Seite oder tätigt die provisionierte Handlung erst später, z.B. am darauffolgenden Tag, erhält der Publisher keine Provision.[39]

3.4.2 Cookie-Tracking

Eine der am bekanntesten und am weitesten verbreiteten technischen Methoden ist das sogenannte Cookie-Tracking. Ähnlich dem URL-Tracking hat das Cookie-Tracking zum Ziel, dass der Affiliate die vereinbarte Vergütung von dem Merchant erhält. Auch bei dem Cookie-Tracking muss der Besucher der Website des Publishers über dessen Affiliate-Link auf die Website des Advertisers weitergeleitet werden. Im Gegensatz zu dem URL-Tracking kann der potentielle Kunde allerdings die provisionierte Handlung auch zu einem späteren Zeitpunkt ausführen, das heißt die Publisher-ID wird über einen längeren Zeitraum und ggf. sogar auf unbestimmte Zeit in den Browsereinstellungen des Kunden abgespeichert.[40]

Um diesen Tracking-Prozess nachvollziehen zu können, ist es sinnvoll, zunächst den Begriff „Cookie“ und den damit verbundenen technischen Ablauf zu erläutern. „Cookies sind eine spezielle Technik des HTTP-Protokolls. Der Name kommt vom „Plätzchen“ und bedeutet die Speicherung von Informationen auf dem Webclient: Der Webserver ist in der Lage, dauerhaft (persistent) Informationen auf dem Client abzulegen und bspw. beim nächsten Besuch der Seite darauf wieder zuzugreifen.“[41] An einem typischen Beispiel verdeutlicht bedeutet dies, dass ein Kunde der z.B. auf der Website von http://www.ebay.de/ nach einem bestimmten Artikel sucht und diese Seite zu einem späteren Zeitpunkt erneut aufsucht, er diesen bestimmten oder einen gleichwertigen Artikel direkt auf der Frontpage angezeigt bekommt. Dem Besucher der Website können somit auf der Grundlage von in der Vergangenheit liegenden Suchaufträge oder Kaufabschlüssen personalisierte Angebote unterbreitet werden.[42]

Das Cookie kann allerdings nicht nur für das Unterbreiten von individuellen Angeboten genutzt werden. Vielmehr stellt dieses Cookie für den Affiliate eine Möglichkeit dar, die eigene Publisher-ID im Browser des Websiten-Besuchers zu verankern, „…entweder permanent oder für eine bestimmte Zeit“[43]. Besucht ein Internetnutzer die Website des Publishers, wird dieser individuelle Code automatisch als Cookie auf dem Rechner des Nutzers gespeichert. Vollzieht der Kunde zu einem späteren Zeitpunkt eine provisionierte Transaktion auf der Website des Advertisers, kann der Advertiser die Handlung dem Affiliate zuordnen und es kann eine Provisionsauszahlung erfolgen. Für den Publisher bietet diese Methode den entscheidenden Vorteil, dass der Merchant die auf dem Rechner des Users gespeicherte ID über einen langen Zeitraum auslesen kann. Mit dieser Tracking-Methode muss der Publisher, im Gegensatz zu dem URL-Tracking, keinen durchgängigen Tracking-Prozess gewährleisten, da die Affiliate-ID auch nach Verlassen der Internetseite des Merchant auf dem Rechner des Users gespeichert wird. Durch den Einsatz von Cookies kann der Affiliate aber nicht nur von Provisionszahlungen für Transaktionen profitieren, die zu einem späteren Zeitpunkt erfolgen, sondern es werden zusätzlich Wiederholungs- oder Folgekäufe vergütet. Fällt der Internetnutzer keine sofortige Kaufentscheidung, sondern tätigt den Kauf erst nach mehrmaligem Aufsuchen der Internetseite, kann diese Transaktion ebenfalls getrackt werden, und der Publisher erhält die vereinbarte Provision.[44]

Nachteilig bei dieser Tracking-Methode ist für den Affiliate die Tatsache, dass der Merchant die Laufzeit des Cookie festlegen kann. Der Merchant bestimmt somit die Laufzeit, innerhalb derer der Publisher eine Folgeprovision erhält. Beispielsweise beträgt die Laufzeit eines Cookie bei dem Partnerprogramm der comdirect bank AG 30 Tage, wohingegen das Unternehmen Amazon Europe Core S.à.r.l. für sein Amazon BuyVIP Partnerprogramm lediglich eine maximale Laufzeit von 24 Stunden zulässt. Ebenfalls ist es denkbar, dass der Advertiser eine uneingeschränkte Laufzeit der Cookies zulässt. „In der Praxis wird in der Regel für ein Cookie eine bestimmte Laufzeit definiert (z.B. 20 Tage). In selteneren Fällen wird das Cookie dauerhaft definiert und für sogenannte „Lifetime-Provisionen“ eingesetzt, die den Partner für alle Folgekäufe des Kunden vergütet.“[45] Für den Affiliate besteht zudem die Unsicherheit, dass das Cookie, obwohl es für eine bestimmte Laufzeit definiert wird, nicht dauerhaft auf dem Rechner des Users verbleibt und nicht für das Tracking verwendet werden kann. Der Internetnutzer kann in den Einstellungen seines Browsers (wie bspw. bei Mozilla Firefox) festlegen, dass Cookies von Drittanbietern niemals akzeptiert oder nach Beendigung der aktuellen Session sofort gelöscht werden. Ebenfalls ist es für den Affiliate problematisch, dass ein Advertiser wie die comdirect bank AG in ihren Bestimmungen des Partnerprogramms das Prinzip „Last Cookie wins“ festlegen kann. Dieses Prinzip besagt, dass immer derjenige Affiliate die Provision zugeschrieben bekommt, der den letzten Kontakt zu diesem Kunden hatte.[46]

3.4.3 Session-Tracking

Eine weitere Variante ist das sogenannte Session-Tracking. Bei diesem Verfahren handelt es sich primär um eine serverseitige Tracking-Methode. Besucht ein Internetnutzer die Website eines Advertisers, wird eine sogenannte Session erzeugt. Diese Session beinhaltet eine Session-ID, anhand derer dem jeweiligen User alle weiteren Transaktionen zugeordnet werden können. „ Every user of a site is associated with a javax.servlett.http.HttpSession object that servlets can use to store or retrieve information about that user. You can save any set of arbitrary Java objects in a session object.”[47] In einer Session werden unterschiedliche benutzerspezifische Informationen gespeichert, unter anderem die ID des Affiliates.[48]

Das Prinzip dieser Tracking-Methode funktioniert wie folgt: Sucht ein User die Internetseite des Merchants auf, wird bei diesem ersten Besuch der Website eine Session geöffnet, das heißt der Client greift auf den Webserver zu. Der Server speichert die benutzerspezifischen Daten über den User und übermittelt zugleich an dessen Browser eine Zufallszahl, die Session-ID. Der Client speichert somit lediglich die Session-ID, die durch den Webserver übermittelt worden ist. Alle weiteren Informationen verbleiben auf dem Server des Merchants. Wird ein User von einem Publisher auf die Website des Advertisers weitergeleitet, enthält die diesem Besucher zugeordnete Session die ID des Affiliates. Die Daten auf dem Webserver können durch das Verknüpfen mit einer Session-ID dem jeweiligen Client eindeutig zugeordnet werden. Diese Zuordnung bleibt während der gesamten Session bzw. Sitzung des Clients bestehen. Tätigt der Client in dieser Zeit eine Transaktion, kann dieser durch die in dem Browser des Users gespeicherte Session-ID den auf dem Webserver gespeicherten Daten zugeordnet werden. Die auf dem Server des Advertisers gespeicherten Daten enthalten wiederum die ID des Publishers. Durch die Verknüpfung der Session-ID mit diesem Datensatz kann der Merchant die Transaktion des Clients einer Affiliate-ID zuordnen und der Affiliate erhält die vereinbarte Vergütung.[49]

Das Session-Tracking bietet einem Publisher im Gegensatz zum Cookie-Tracking den Vorteil, dass diese Variante auch dann noch funktioniert, wenn der Client die Verwendung von Cookies in seinem Browser nicht zulässt. Die Verwaltung der Daten der unterschiedlichen Sessions unterliegt dabei vollständig dem Webserver, das heißt in dem Zeitraum, über den eine Session aktiv bleibt, ist eine Zuordnung der Session-ID möglich. Wird die aktuelle Session des Clients unterbrochen oder beendet (z.B. durch den Neustart des Browsers oder Computers) wird die Session-ID gelöscht und spätere Transaktionen können dieser ID nicht mehr zugeordnet werden. Für den Affiliate bedeutet dies, dass provisionierte Handlungen nur über einen kurzen Zeitraum erfasst werden können, nämlich maximal bis zu dem Zeitpunkt, an dem der User die aktuelle Sitzung beendet oder einen Neustart seines Rechners durchführt. „Unter Session-Tracking versteht sich nun das Identifizieren der Aktivitäten eines Clients (Tracking) durch die Vergabe von temporären IDs (Session).“[50] Diese Tracking-Methode eignet sich daher für Transaktionen, bei denen der User innerhalb eines kurzen Zeitraums die provisionierte Handlung durchführt. Aktuelle Marktforschungen zeigen, dass die Dauer der Online-Recherche in den Produktkategorien Mode und Medien am kürzesten ist. Für den Affiliate ist es sinnvoll, diese Kategorien in Verbindung mit einem Session-Tracking zu bewerben, da die Dauer der Recherche innerhalb eines kurzen Zeitraums erfolgt und die Kaufentscheidung zügig getroffen wird.[51]

3.4.4 Datenbank-Tracking

Das Datenbank-Tracking ist ein technisches Verfahren, das auf den bereits erläuterten Tracking-Methoden aufsetzt. Bei dem Datenbank-Tracking wird die Affiliate-ID mit der jeweiligen Kunden-ID verknüpft und in einer Datenbank abgespeichert. Besucht ein User die Website des Merchants, wird die ID des Publishers durch die URL oder durch das Cookie übermittelt. Diese Publisher-ID wird einer Kunden-ID zugewiesen, die für jeden Kunden individuell erstellt wird. Durch dieses technische Verfahren können der Publisher-ID auch Transaktionen eindeutig zugeordnet werden, die zu einem späteren Zeitpunkt erfolgen, aber auch Folgetransaktionen werden berücksichtig und vergütet. Der User tätigt bspw. mit seiner Kundennummer eine Transaktion. Diese Kundennummer kann zugleich die Kunden-ID sein die, in der Datenbank des Advertisers, mit der Publisher-ID verknüpft ist. Ist die Publisher-ID einmal mit der Kunden-ID verknüpft, muss der Affiliate keinen durchgängigen Tracking-Prozess mehr gewährleisten. Die Notwendigkeit eines durchgängigen Tracking-Prozesses der Folgetransaktionen wird durch die Verknüpfung dieser beiden Informationen relativiert. Lediglich der Übertragungsprozess bei dem ersten Kontakt muss technisch einwandfrei funktionieren, um die Affiliate-ID mit der Kunden-ID des Users zu koppeln.[52]

Für einen Affiliate ergeben sich aus dieser Tracking-Methode einen Vielzahl an Vorteilen: Zum einen stellt das Datenbank-Tracking eine besonders zuverlässige Variante für das Erfassen und Provisionieren von Folgetransaktionen dar. „Sie eignet sich daher vor allem dort, wo Spontan-Käufe bzw. -Transaktionen innerhalb kurzer Zeiträume (kleiner 60 Tage) sehr unwahrscheinlich sind.“[53] Bei dem Cookie-Tracking besteht der Nachteil, dass der Affiliate lediglich über die vordefinierte Laufzeit des Cookies eine Vergütung erhält. Dieser Nachteil besteht bei dem Datenbank-Tracking nicht. Der Publisher erhält grundsätzlich über den gesamten Zeitraum, in dem die Kunden-ID mit der Affiliate-ID verknüpft ist, eine Vergütung für getätigte Transaktionen. Durch das Datenbank-Tracking besteht für den Affiliate außerdem die Chance, eine sogenannte Lifetime-Provision zu generieren. Diese Lifetime-Provisionen können für einen Affiliate allerdings auch von Nachteil sein. Die permanente Verknüpfung der Kunden-ID mit der Affiliate-ID ist immer dann für einen Affiliate nachteilig, wenn bereits ein anderer Publisher mit der Kunden-ID verknüpft ist. Diese Transaktion wird nicht dem Affiliate zugeordnet, der diese vermittelt hat, sondern demjenigen, der mit der Kunden-ID in der Datenbank des Merchant verbunden ist. Es besteht die Möglichkeit, „…dass diese Methode zu einer Verzerrung der Wettbewerbssituation bei den Affiliates führen kann“[54]. Weiterhin besteht die Möglichkeit, dass sich der User nicht direkt beim ersten Kontakt mit der Website des Advertisers auf dieser registriert. Registriert sich der Kunde nicht sofort, wird keine Kunden-ID erzeugt und es erfolgt keine Verknüpfung mit einer Affiliate-ID. Tätigt in diesem Fall der Kunde zu einem späteren Zeitpunkt provisionierte Transaktionen, erfolgt keine nachträgliche Verknüpfung der Kunden-ID mit der Publisher-ID und auch keine Vergütung des Affiliates. Zudem besteht für einen Affiliate die Problematik, dass der User sein Kundenkonto wieder löschen lassen kann. Wird der Account des Kunden aufgelöst, erlischt die Verknüpfung der Affiliate-ID mit der Kunden-ID. Entscheidet sich der User allerdings nach einiger Zeit zu einer erneuten provisionierten Handlung auf der Website des Merchants, erfolgt in diesem Fall keine erneute Verknüpfung der Kunden-ID mit der ursprünglichen Affiliate-ID.[55]

[...]


[1] Aus Gründen der Vereinfachung und der Verwendung englischsprachiger Wörter wurde in der vorliegenden Arbeit auf Geschlechterneutralität verzichtet. Die Formulierungen sollen jedoch beide Geschlechter einbeziehen.

[2] Vgl. Statista (Hrsg.): Anteil der Online-Käufer an der deutschen Bevölkerung von 2000 bis 2014. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/2054/umfrage/anteil-der-online-kaeufer-in-deutschland/, Abruf am 2014-11-04. Statistisches Bundesamt (Hrsg.): IT-Nutzung. https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/EinkommenKonsumLebensbedingungen/ITNutzung/Aktuell_ITNutzung.html;jsessionid=A8C4B3D58157B9BAB6A1FD66696E69E2.cae1, Abruf am 2014-11-04.

Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 2. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2009, S. 267. Handelsblatt (Hrsg.): Shopping mit Nebenwirkungen. http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/e-commerce-boom-shopping-mit-nebenwirkungen/8186932-2.html, Abruf am 2014-11-04.

[3] Gründerszene.de (Hrsg.): Online-Marketing. http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/online-marketing, Abruf am 2014-11-04.

[4] Ebenda , Abruf am 2014-11-04.

[5] Vgl. Kollmann, T.: Online-Marketing – Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy. In: Diller, H.; Köhler, R. (Hrsg.): Kohlhammer Edition Marketing. W. Kohlhammer, Stuttgart 2007, S. 57.

Leonardi, J.-M.: Viral Marketing im E-Business. Diplomica Verlag, Hamburg 2008, S. 6-9.

[6] Vgl. Lammenett, E.: Was genau ist Online-Marketing?. http://www.lammenett.de/onlinemarketing/was-genau-ist-online-marketing-2.html, Abruf am 2014-11-19.

[7] Eigene Erstellung in Anlehnung an: Tollert, D.: Die Provisionsgestaltung im Affiliate Marketing – Eine Analyse auf Basis der Prinzipal-Agent-Theorie. W. Kohlhammer, Köln 2009, S. 9. Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 3. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2012, S. 25.

[8] Leonardi, J.-M.: Viral Marketing im E-Business. Diplomica Verlag, Hamburg 2008, S. 16.

[9] Industrie- und Handelskammer für München und Oberbayern (Hrsg.): E-Mail-Marketing. https://www.muenchen.ihk.de/de/recht/Wettbewerbsrecht/werbeformen/E-Mail-Werbung-Richter-nehmen-es-genau, Abruf am 2014-11-19.

[10] Vgl. Leonardi, J.-M.: Viral Marketing im E-Business. Diplomica Verlag, Hamburg 2008, S. 6-17.

Gründerszene.de (Hrsg.): Online-Marketing. http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/online-marketing, Abruf am 2014-11-04.

[11] Pietsch, G.: Affiliate-Marketing als Verkaufsmethode. In: Pepels, W. (Hrsg.): Vertriebsleiterhandbuch – Mit Direktvertrieb und Spezialabsatz Wettbewerbsvorteile erzielen. 3. Aufl., Symposion, Düsseldorf 2013, S. 121-123.

[12] Vgl. Ebenda, S. 121-122.

[13] Eigene Erstellung in Anlehnung an: Pietsch, G.: Affiliate-Marketing als Verkaufsmethode. In: Pepels, W. (Hrsg.): Vertriebsleiterhandbuch – Mit Direktvertrieb und Spezialabsatz Wettbewerbsvorteile erzielen. 3. Aufl., Symposion, Düsseldorf 2013, S. 122.

Kilian, T.; Langner, S.: Online-Kommunikation – Kunden zielsicher verführen und beeinflussen. Gabler, Wiesbaden 2010, S. 70.

[14] Kollmann, T.: Online-Marketing – Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy. In: Diller, H.; Köhler, R. (Hrsg.): Kohlhammer Edition Marketing. W. Kohlhammer, Stuttgart 2007, S. 187.

[15] Kreutzer, R.: Praxisorientiertes Online-Marketing - Konzepte - Instrumente - Checklisten. Gabler, Wiesbaden 2012, S. 214.

[16] Vgl. Ebenda, S. 187-188.

Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce – Grundlagen – Rahmenbedingungen – Instrumente – Mit Praxisbeispielen. 3. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2004, S. 182.

Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 4. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2014, S. 46.

Wirtz, B.: Electronic Business. 2. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2001, S. 471-474.

[17] Kollmann, T.: Online-Marketing – Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy. In: Diller, H.; Köhler, R. (Hrsg.): Kohlhammer Edition Marketing. W. Kohlhammer, Stuttgart 2007, S. 188.

[18] Vgl. Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 4. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2014, S. 46.

Küpper, J.: Online Marketing 2.0: Verständlich für jedermann!. Books on Demand, Berlin 2014, S. 103-104.

[19] Kollmann, T.: Online-Marketing – Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy. In: Diller, H.; Köhler, R. (Hrsg.): Kohlhammer Edition Marketing. W. Kohlhammer, Stuttgart 2007, S. 188.

[20] Vgl. Fritz, W.: Internet-Marketing und Electronic Commerce – Grundlagen – Rahmenbedingungen – Instrumente – Mit Praxisbeispielen. 3. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2004, S. 182.

Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 4. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2014, S. 46.

Kollmann, T.: Online-Marketing – Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy. In: Diller, H.; Köhler, R. (Hrsg.): Kohlhammer Edition Marketing. W. Kohlhammer, Stuttgart 2007, S. 187-188.

Tollert, D.: Die Provisionsgestaltung im Affiliate Marketing – Eine Analyse auf Basis der Prinzipal-Agent-Theorie. W. Kohlhammer, Köln 2009, S. 25.

[21] Vgl. Kester, M.: Affiliate-Marketing für B2C-Online-Shops – Grundlagen, Methoden und Ausprägungen in der Praxis. Books on Demand, Berlin 2006, S. 89.

[22] Eigene Erstellung in Anlehnung an: Jäckel, N.; Scholderer, R.: Web-Advertising – Website-Vermarktung mit Bannern. Galileo Press, Bonn 2001, S. 70.

Kollmann, T.: Online-Marketing – Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy. In: Diller, H.; Köhler, R. (Hrsg.): Kohlhammer Edition Marketing. W. Kohlhammer, Stuttgart 2007, S. 188.

[23] Vgl. ITWissen.info (Hrsg.): Pay-per-View. http://www.itwissen.info/definition/lexikon/Pay-per-View-PPV-pay-per-view.html, Abruf am 2014-11-04.

Fischer, M.: Website Boosting 2.0 – Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Online-Marketing. 2. Aufl., mitp, Heidelberg et al. 2009, S. 96.

Jäckel, N.; Scholderer, R.: Web-Advertising – Website-Vermarktung mit Bannern. Galileo Press, Bonn 2001, S. 70.

[24] Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 4. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2014, S. 56.

[25] Fischer, M.: Website Boosting 2.0 – Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Online-Marketing. 2. Aufl., mitp, Heidelberg et al. 2009, S. 97.

[26] Vgl. Ebenda, S. 97.

100partnerprogramme Inc. (Hrsg.): Pay-per-Sale. http://www.100partnerprogramme.de/affiliate-marketing/fachbegriffe/pay-per-sale.html, Abruf am 2014-11-04.

Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 4. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2014, S. 56.

dejure.org (Hrsg.): § 355 – Widerrufsrecht bei Verbraucherverträgen. http://dejure.org/gesetze/BGB/355.html, Abruf am 2014-11-04.

[27] Vgl. Heßler, T.: Vergütungsformen als Erfolgsfaktor für Online-Kooperationen. In: Büttgen, M.; Lücke, F. (Hrsg.): Online-Kooperationen – Erfolg im E-Business durch strategische Partnerschaften. Gabler, Wiesbaden 2003, S. 332.

Kollmann, T.: Online-Marketing – Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy. In: Diller, H.; Köhler, R. (Hrsg.): Kohlhammer Edition Marketing. W. Kohlhammer, Stuttgart 2007, S. 188.

[28] Lammenett, E.: Affiliate-Marketing – Whitepaper. http://www.lammenett.de/affiliate-marketing/affiliate-marketing-whitepaper.html, Abruf am 2014-11-05.

[29] Vgl. Rapp, N.: Erfolgreiches Affiliate Marketing. http://www.hannover.ihk.de/uploads/media/Merkblatt_IHK_Hannover_Affiliate-Marketing.pdf, Abruf am 2014-11-05. Fischer, M.: Website Boosting 2.0 – Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Online-Marketing. 2. Aufl., mitp, Heidelberg et al. 2009, S. 98-99. Heßler, T.: Vergütungsformen als Erfolgsfaktor für Online-Kooperationen. In: Büttgen, M.; Lücke, F. (Hrsg.): Online-Kooperationen – Erfolg im E-Business durch strategische Partnerschaften. Gabler, Wiesbaden 2003, S. 332.

[30] Vgl. Lammenett, E.: Affiliate-Marketing – Whitepaper. http://www.lammenett.de/affiliate-marketing/affiliate-marketing-whitepaper.html, Abruf am 2014-11-05. Kollmann, T.: E-Business – Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy. 4. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2011, S. 301.

[31] Lammenett, E.: Affiliate-Marketing – Whitepaper. http://www.lammenett.de/affiliate-marketing/affiliate-marketing-whitepaper.html, Abruf am 2014-11-06.

[32] Vgl. Prussakov, E.: Affiliate Program Management: An Hour a Day. John Wiley & Sons, Hoboken 2011, S. 91-92. Heßler, T.: Vergütungsformen als Erfolgsfaktor für Online-Kooperationen. In: Büttgen, M.; Lücke, F. (Hrsg.): Online-Kooperationen – Erfolg im E-Business durch strategische Partnerschaften. Gabler, Wiesbaden 2003, S. 332. Fischer, M.: Website Boosting 2.0 – Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Online-Marketing. 2. Aufl., mitp, Heidelberg et al. 2009, S. 97.

[33] Vgl. Jäckel, N.; Scholderer, R.: Web-Advertising – Website-Vermarktung mit Bannern. Galileo Press, Bonn 2001, S. 70. Heßler, T.: Vergütungsformen als Erfolgsfaktor für Online-Kooperationen. In: Büttgen, M.; Lücke, F. (Hrsg.): Online-Kooperationen – Erfolg im E-Business durch strategische Partnerschaften. Gabler, Wiesbaden 2003, S. 331. Lammenett, E.: Affiliate-Marketing – Whitepaper. http://www.lammenett.de/affiliate-marketing/affiliate-marketing-whitepaper.html, Abruf am 2014-11-07.

[34] Vgl. Harris, U.; Junghagen, S.; Goldschmidt, S.: Strategic Affiliate Marketing. MPG Books, Cornwall et al. 2003, S. 43-47. Kreutzer, R.: Praxisorientiertes Online-Marketing - Konzepte - Instrumente - Checklisten. Gabler, Wiesbaden 2012, S. 226.

[35] Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 4. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2014, S. 47.

[36] Behrendt, B.: Publisher (Affiliate-Marketing). http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/publisher-affiliate-marketing, Abruf am 2014-10-16.

[37] Vgl. Soyter, T.: Was ist Affiliate Marketing? Teil 2: Technik, Vor-/Nachteile und Ausblick. http://www.webmasterpro.de/management/article/geld-verdienen-was-ist-affiliate-marketing-teil-2-technik-vor-nachteile-und-ausblick.html, Abruf am 2014-10-16.

[38] Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 4. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2014, S. 47.

[39] Vgl. Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 4. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2014, S. 47.

[40] Vgl. Römer, S.: Affiliate-Marketing Reichweite und Monetarisierung durch Partnerschaften. In: Holland, H. (Hrsg.): Digitales Dialogmarketing – Grundlagen, Instrumente, Strategien. Springer Gabler, Mainz 2014, S. 649. Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 4. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2014, S. 47.

[41] Walter, T.: Kompendium der Web-Programmierung – Dynamische Web-Sites. Springer, Berlin et al. 2008, S. 519.

[42] Vgl. Ebenda, S. 519.

[43] Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 4. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2014, S. 47.

[44] Vgl. Ebenda, S. 47.

[45] Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 4. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2014, S. 47.

[46] Vgl. Amazon Europe Core S.à.r.l. (Hrsg.): Amazon BuyVIP Partnerprogramm. https://partnernet.amazon.de/gp/associates/microsite/buyvip, Abruf am 2014-10-20. comdirect bank AG (Hrsg.): Programmrestriktionen der comdirect bank AG. http://comdirect.uniquedigital-server.de/comdirect_affiliate_programmrestriktionen.pdf, Abruf am 2014-10-20. Mozilla Corporation (Hrsg.): Cookies löschen, um Daten zu entfernen, die Websites auf Ihrem Computer abgelegt haben. https://support.mozilla.org/de/kb/cookies-loeschen-daten-von-websites-entfernen, Abruf am 2014-10-20. von Burgsdorff, D.: Das Costumer Journey Modell. In: Haberich, R. (Hrsg.): Future Digital Business – Wie Business Intelligence und Web Analytics Online-Marketing und Conversion verändern. mitp, Heidelberg et al. 2013, S. 331.

[47] Hunter, J.; Crawford, W.: Java Servlet Programming. 2nd Edition, O´Reilly Media, Inc., Sebastopol 2001, S. 213.

[48] Vgl. Ebenda, S. 213.

[49] Vgl. Walter, T.: Kompendium der Web-Programmierung – Dynamische Web-Sites. Springer, Berlin et al. 2008, S. 529.

Strobel, C.: Web-Technologien in E-Commerce-Systemen. Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München 2004, S. 62-65.

[50] Strobel, C.: Web-Technologien in E-Commerce-Systemen. Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München 2004, S. 62.

[51] Vgl. Ebenda, S. 62-65.

TNS Infratest (Hrsg.): Kaufentscheidung: Überzeugungskraft kommt aus dem Internet. http://www.tns-infratest.com/presse/pdf/Presse/
TNS_Infratest_Kaufentscheidung_Deutschland_I.pdf, Abruf am 2014-10-22.

[52] Vgl. Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 2. Aufl., Gabler, Wiesbaden 2009, S. 31.

[53] Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 3. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2012, S. 45.

[54] die TYPO3-Macher (Hrsg.): Affiliate Extension. http://www.typo3-macher.de/trackingmethoden.html, Abruf am 2014-10-25.

[55] Vgl. Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social-Media, Online-PR. 3. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2012, S. 45. Kollmann, T.: Online-Marketing – Grundlagen der Absatzpolitik in der Net Economy. In: Diller, H.; Köhler, R. (Hrsg.): Kohlhammer Edition Marketing. W. Kohlhammer, Stuttgart 2007, S. 190.

Details

Seiten
88
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783656910343
ISBN (Buch)
9783656910350
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v287961
Institution / Hochschule
Fachhochschule Kaiserslautern Standort Zweibrücken
Note
1,3
Schlagworte
Affiliate-Marketing Online-Marketing Affiliate Publisher Merchant Advertiser Kreditinstitut traditionelles Kreditinstitut Affiliate-Referenzmodell Referenzmodell Online-Vertrieb Internet-Marketing

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Titel: Die Entwicklung eines Affiliate-Referenzmodells für ein traditionelles Kreditinstitut