Verpackungspolitik für Produktinnovationen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung
1.1 Aktualität des Themas
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2 Grundlagen der Produktinnovation
2.1 Ökonomische Bedeutung
2.2 Dimensionen
2.3 Erfolgsfaktoren
2.4 Ziele und Antriebskräfte
2.5 Bedeutung der Verpackung

3 Konzeptionelle Grundlagen der Verpackungspolitik
3.1 Begriffseinordnung
3.2 Anforderungen an eine Verpackung
3.3 Funktionen der Verpackung
3.4 Arten der Verpackung
3.5 Innovationsspezifische Anforderungen

4 Marktherausforderungen an die Verpackungspolitik
4.1 Gesellschaftliche und technologische Entwicklungen
4.2 Innovationstrends
4.3 Typen der Kaufentscheidung
4.4 Der Kaufentscheidungsprozess
4.5 Bedeutung der Verpackung am Point of Sale
4.6 FFI Studie Shopper

5 Instrumente der Verpackungspolitik
5.1 Gestaltungsmittel
5.2 Multisensualität
5.3 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit
5.4 Ästhetik

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2 – 1: Beispiele für ausgefallene Flacon Designs

Abbildung 2 – 2: Markenaufbau durch Markierung und durch Kommunikation

Abbildung 2 – 3: Das magische Branding - Dreieck

Abbildung 2 – 4: Veränderung der Odol- Flasche im Ablauf der Zeit (1911, 1963, 2005)

Abbildung 3 – 1: Wichtige Verpackungsbegriffe

Abbildung 3 – 2: Beispiele für die Convenience - Funktion der Verpackung.

Abbildung 4 – 1: Varianten der LID - Verpackung

Abbildung 4 – 2: Internetauftritt der Marke mymuesli

Abbildung 4 – 3: Die neuen komprimierten Deo - Sprays von Unilever

Abbildung 4 – 4: Die Absolut Unique - Reihe von Absolut Vodka.

Abbildung 4 – 5: Untersuchungsgegenstand der FFI Studie

Abbildung 4 – 6: Anteil der Kaufentscheidungen am POS an Gesamtkäufen

Abbildung 4 – 7: Bedeutung ausgewählter Verpackungsfunktionen

Abbildung 4 – 8: Erinnerungswerte der Verpackung im Bezug auf die Marke

Abbildung 5 – 1: Instrumente der Verpackungsgestaltung

Abbildung 5 – 2: Einflussfaktoren des Wiedererkennens einer Marke

Abbildung 5 – 3: Beispiele für Diskriminationsfähigkeit durch Formen

Abbildung 5 – 4: Beispiele für austauschbare Produktverpackungen

Abbildung 5 – 5: Beispiele für hohe und geringe Prägnanz

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2 ─ 1: Ausprägungsformen der Innovationsintensität (Innovationstypen)

Tabelle 4 ─ 1: Grundtypen der Kaufentscheidung

Tabelle 5 ─ 1: Bedeutung der fünf Sinne in acht Produktkategorien (in %)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

1.1 Aktualität des Themas

Produktinnovationen bestimmen die Zukunft der Unternehmen. Je schneller neue Produkte entwickelt und vermarktet werden, desto höher sind der Unternehmenserfolg und die Positionierung im Wettbewerb. Der heutige Markt ist durch ständige Technologieentwicklungen, steigenden Wettbewerb und zunehmende Kundenansprüche gekennzeichnet. Durch diese Tendenzen fühlen sich die Anbieter zunehmend zu Innovations- tätigkeiten gedrängt. Infolge der Globalisierung gelangen immer einfacher und mehr Konkurrenzprodukte auf den Markt. Darüber hinaus eröffnen aktuelle Trends und veränderte Konsumentenbedürfnisse immer neue Innovationsmöglichkeiten (vgl. Trommsdorff/Steinhoff 2007, S. 1).

Die kontinuierliche Anpassung der Anbieter an neue Marktanforderungen und Käufererwartungen, führt zu einer wachsenden Produktvielfalt im Ladenregal. Allein auf dem deutschen Markt werden durchschnittlich 600 neue Produkte innerhalb einer Woche eingeführt (vgl. Esch 2012, S. 27). Mit verbesserten Angeboten und innovativen Produkten kämpfen Unternehmen im harten Wettbewerb um Marktanteile (vgl. o.V., interpack 2014, S. 2). Diesen Kampf bekommen die Konsumenten deutlich zu spüren. Einerseits haben sie die Möglichkeit aus einer Fülle von Produkten das Passende für sich auszuwählen, andererseits wird es für sie immer schwieriger, den Überblick zu behalten (vgl. Esch 2012, S. 25). Gleichzeitig werden die Anbieter vor die Herausforderung gestellt, ihre Produkte aus der Masse hervorzuheben. Eine Abgrenzung über die funktionale Qualität ist auf gesättigten Märkten schwer zu realisieren, da Produkte keine spürbaren Leistungsunterschiede mehr aufweisen. Die Testurteile „gut“ bis „sehr gut“ der Organisation Stiftung Warentest geben dem Verbraucher zusätzlich die Sicherheit, dass die meisten Produkte den gleichen Qualitätsstandard erfüllen und somit austauschbar sind (vgl. Esch 2012, S. 33). Aus diesem Grund ist die Differenzierung von Konkurrenzangeboten über die äußere Produktgestaltung entscheidend. Die Potenziale der Verpackung sind dabei enorm. Sie repräsentiert das Produkt im Ladenregal, beeinflusst die Kaufentscheidung des Konsumenten und leistet einen entscheiden Beitrag zum Markenaufbau (vgl. Schöwing 2014, S. 16).

Vor allem bei der Einführung von Produktinnovationen, spielt die Verpackung eine entscheidende Rolle (vgl. Seeger 2009, S. 9). Denn oftmals scheitern neue Produkte nicht aufgrund der mangelnden Qualität, sondern weil die Verpackung den Nutzwert des Produktes nicht vermittelt. Obwohl die Verpackung einen wichtigen Verkaufsfaktor darstellt, werden im Konsumgüterbereich nur fünf bis zehn Prozent des Werbebudgets in die Verpackungsgestaltung investiert (vgl. Schöwing 2014, S. 16). Daraus wird deutlich, dass die Relevanz der Verpackung bislang von vielen Unternehmen unterschätzt wird. Sie legen den Schwerpunkt meist auf die Produktentwicklung, während die Verpackungsgestaltung nicht professionell angegangen wird. So scheitern rund 50 Prozent neuer Verpackungskonzepte bereits am POS oder während der Produktnutzung (vgl. Reiner 2014, S.20).

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Bachelorarbeit mit der Verpackungspolitik für Produktinnovationen. Zunächst soll die Relevanz der Verpackung für die Existenz und den Erfolg von neuen Produkten auf dem Markt verdeutlicht werden. Des Weiteren werden die Basisanforderungen der Marktteilnehmer an die Verpackungspolitik erarbeitet, auf denen die Verpackungsgestaltung grundsätzlich aufbaut. Zusätzlich wird ein gebündelter Überblick über die zahlreichen Marktherausforderungen gegeben und deren Zusammenhang mit der Verpackungsgestaltung aufgezeigt. Da der Erfolg einer Produktinnovation in Hohem Maße von dem Konsumenten abhängt, werden zunächst die verschiedenen Typen und Phasen der Kaufentscheidung dargelegt. Anschließend wird untersucht, ob und inwieweit die Verpackung den Kaufentscheidungsprozess des Konsumenten unterstützen kann. Des Weiteren wird der Einfluss der Verpackung auf die Kaufentscheidung anhand von einigen Studienergebnissen überprüft. Schließlich wird ein umfassender Überblick über die Gestaltungsinstrumente der Produktverpackung gegeben und deren Wirkung auf die Kundenwahrnehmung und Produktbeurteilung untersucht. Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, Möglichkeiten für eine effektive Verpackungsgestaltung aufzuzeigen, die den Erfolg von Produktinnovationen auf dem Markt unterstützt.

1.3 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Thesis lässt sich in fünf Abschnitte einteilen. Das erste Kapitel bildet die Problemstellung und dient der inhaltlichen Einführung in die behandelte Themen-stellung. Das zweite Kapitel soll dem Leser einen Überblick über die Produktinnovation geben. Hier werden zum einen die Dimensionen der Produktinnovation dargestellt und die Faktoren aufgezeigt, die über den Erfolg eines neuen Produktes entscheiden. Darüber hinaus wird auf den Hintergrund für den Innovationsdruck eingegangen.

Das dritte Kapitel führt den Leser in die Verpackungspolitik ein. In diesem Zusammenhang werden die wichtigsten Begriffe der Verpackung erläutert und ein umfassender Überblick über deren zahlreiche Funktionen und Anforderungen gegeben. Diese bilden die Basis der nachfolgenden Gestaltungsüberlegungen der Verpackung.

In dem vierten Kapitel werden die Markherausforderungen dargestellt, denen die Verpackungsgestaltung gerecht werden muss. Neben den gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen, wird hier auf relevante Trends eingegangen, von denen die Verpackungspolitik in hohem Maße geprägt wird. Darüber hinaus werden an dieser Stelle die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses herangezogen und Möglichkeiten aufgezeigt, wie diese mit Hilfe bestimmter Verpackungsfunktionen unterstützt werden können. Anschließend wird der Einfluss der Verpackung auf die Kaufentscheidung erläutert und durch relevante Studienergebnisse belegt.

In dem fünften Kapitel werden auf der Basis der bisherigen Ausführungen, die wichtigsten Gestaltungsinstrumente der Verpackungspolitik dargestellt und parallel auf ihren Einfluss auf die Produktwahrnehmung analysiert.

Im Schlusskapitel werden die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick bezüglich zukünftiger Entwicklung der Verpackung gegeben.

2 Grundlagen der Produktinnovation

2.1 Ökonomische Bedeutung

Bevor die Bedeutung der Innovationstätigkeit aus der Sicht eines Unternehmens untersucht wird, ist es sinnvoll, auf die volkswirtschaftliche Bedeutung von Innovationen einzugehen.

Innovationen geben Anstoß für zahlreiche wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen. Sie fördern das Wachstum, erschließen neue Investitionsmöglichkeiten und führen schließlich zum wirtschaftlichen Aufschwung (vgl. Hofbauer, et al. 2009, S. 33). Diese These wird durch die Erkenntnis der Wachstums- und Konjunkturtheorie bestätigt: Je größer die Menge und Kraft der Investitionstätigkeiten, desto höher das Wachstum der gesamten Wirtschaft (vgl. Vahs/Burmester 2005, S. 5f.). Diesen Zusammenhang untersuchte bereits im Jahre 1926 der russische Wirtschaftswissenschaftler namens Kondratjeff (1926). Seinen Ergebnissen zufolge lösen Basisinnovationen, wie z.B. die Entwicklung der Dampfmaschine oder der Luft- und Raumfahrttechnik, lange Konjunkturwellen aus, die 50 bis 60 Jahre anhalten und zum wirtschaftlichen Aufschwung führen (vgl. Kondratjeff 1984, S. 1ff., zitiert nach Vahs/Burmester 2005, S. 5f.).

Auch für einzelne Unternehmen spielen Innovationen zweifelsfrei eine essentielle Rolle. Sie sind die Voraussetzung für deren Wettbewerbsfähigkeit, dauerhaften Erfolg und Wachstum. Für das Innovationsmanagement des Unternehmens stellt die Durchsetzung der Innovationen auf dem Markt jedoch eine Herausforderung dar, da sie stets mit einer hohen Misserfolgswahrscheinlichkeit verbunden ist (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 396). Die Floprate von Produktinnovationen liegt im Konsumgüterbereich schätzungsweise bei 90% (vgl. Kotler et al. 2011, S. 643). Gründe dafür bestehen in der fehlenden Originalität der Produkte, sodass diese von Nachfragern nicht als Neuheit identifiziert werden kann. Hinzu kommt, dass die Unternehmen oftmals Produkte entwickeln ohne sich die Meinung der potenziellen Kunden einzuholen. Weitere Ursachen sind zu hohe Verkaufspreise, unattraktives Design oder unzureichende Werbemaßnahmen (Scharf/Schubert/Hehn 2012, S. 296)

Analog zu Herrmann und Huber wird der Innovationsbegriff wie folgt definiert: „Innovationen sind neuartige Produkte oder Prozesse im Unternehmen und im Markt, die sich von den bisher bestehenden Lösungen aus Sicht der angesprochenen Zielgruppen signifikant unterscheiden“ (Herrmann/Huber 2013, S. 124). Demnach unterscheidet man zwischen Produkt- und Prozessinnovationen. Da sich diese Arbeit schwerpunktmäßig mit Produktinnovationen befasst, wird der Begriff der Prozessinnovation an dieser Stelle nur kurz erläutert.

Als Prozess- oder Verfahrensinnovationen werden neuartige Faktorverbindungen bezeichnet, die den Leistungserstellungsprozess des Unternehmens optimieren. Diese können darauf abzielen, kostensparender, qualitativ hochwertiger oder schneller zu produzieren. Gegenstand der Prozessinnovation besteht darin, neuen Tätigkeitsfolgen, technologische Verfahren oder Grundsätze in die Geschäfts- und Kernprozesse einzubringen (vgl. Hofbauer et al. 2009, S. 35f.). Prozessinnovationen stehen sowohl im Zusammenhang mit neuen Produkten, als auch mit bereits auf dem Markt bestehenden Produkten und werden i.d.R. innerhalb eines Unternehmens angewandt (vgl. Meffert/ Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 396).

Für die Produktinnovation finden sich in Theorie und Praxis zahlreiche Definitionen. Im Rahmen dieser Arbeit soll damit ein Produkt bezeichnet werden, das in der Wahrnehmung des Verbrauchers als neu empfunden wird (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 542). Die Gründe von Neuproduktentwicklungen sind vielfältig. Zunächst sind Innovationstätigkeiten seitens eines Unternehmens notwendig, damit es dauerhaft am Markt bestehen und Erfolge genießen kann. Die sich verkürzenden Lebenszyklen von Produkten und die wechselnden Bedürfnisse der Kunden, fordern eine systematische Entwicklung von neuen Produkten, die auf Kundenerwartungen angepasst sind und die alten Produkte ersetzen. Hinzu kommt die steigende Wettbewerbsintensität. Durch die Globalisierung müssen sich die Unternehmen unter zahlreichen Anbietern weltweit differenzieren können (vgl. Herrmann/Huber 2013, S. 123). Nur wer die zukünftigen Trends bereits heute erkennt und innovative Technologien frühzeitig anwendet, kann eine führende Position auf dem Markt erreichen und Wettbewerbsvorteile genießen (vgl. Hofbauer et al. 2009, S. 34).

2.2 Dimensionen

In diesem Abschnitt wird der Begriff der „Neuheit“ genauer beleuchtet. Je nach Autor werden in der Literatur drei bis vier Dimensionen der Innovation unterschieden. Im Hinblick auf die vorliegende Thesis erscheint das vierdimensionale Modell nach Meffert als besser geeignet, da es zeitgemäß ist und einen zusätzlichen Aspekt der Innovation aufgreift (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 396f.): „ Subjektdimension, Intensitätsdimension, Zeitdimension, Raumdimension“.

1. Subjektdimension - Neu für wen?
2. Intensitätsdimension - Wie sehr neu?
3. Zeitdimension - Wann beginnt und endet eine Innovation?
4. Raumdimension - in welchem Gebiet neu?

Die Subjektdimension gibt Aufschluss darüber, für welchen Personenkreis etwas neu ist. Für den Verbraucher steht vor allem die Erfüllung von Bedürfnissen im Vordergrund, die bereits durch Mehrwertverpackungen, veränderte Kommunikationsmittel oder neue Produktvarianten erfolgen kann (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 397). Dabei dürfen die Verbraucher nicht pauschalisiert werden. Was die einen neu für sich entdeckt haben, kennen die anderen bereits und sehen die neue Leistung daher lediglich als eine Ergänzung. Wichtig ist also die subjektive Empfindung (vgl. Hofbauer, et al. 2009, S. 36). Kundenneuheit stellt nach Koppelmann das Maximum an Subjektivität dar. Deshalb ist es entscheidend, dass ein Unternehmen das als Innovation betrachtet, was von dem Verwender als neu wahrgenommen wird (vgl. Koppelmann 2001, S. 100). Aus dem Blickwinkel des Herstellers hingegen sind es häufig die funktional - technischen Verbesserungen bei dem Produkt oder dem Leistungserstellungsprozess, die eine Innovation ausmachen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 397). Marktneuheiten liegen vor, wenn ein Produkt, welches im Ausland bereits vorhanden ist, z.B. in den deutschen Markt eingeführt wird. Eine absolute Neuheit liegt vor, wenn ein Produkt von allen betreffenden Gruppen wie den Unternehmen, Branchen oder dem Handel als innovativ wahrgenommen wird (vgl. Koppelmann 2001, S. 100).

Die Intensitätsdimension definiert die Grenze, ab welcher das Produkt als neu erlebt wird. Neue Variationen von Markenprodukten treten mit hoher Regelmäßigkeit auf den Markt. Neue Produkte werden in längeren Zeitabständen eingeführt. In der breiten Produktvielfalt bleiben die Produktinnovationen oftmals vom Verbraucher unbemerkt. Betrachtet man als Beispiel ein Fahrzeugmodell, das einen neuen Motor hat, würde der Kunde diese Erneuerung lediglich als Produktvariation wahrnehmen. Die Tatsache, dass der neue Motor den Lebenszyklus des Automobils verlängert, wird nach außen nicht sichtbar. Offenbar fehlt in diesem Fall eine äußere Veränderung, damit die Innovation als signifikant empfunden wird (vgl. Koppelmann 2001, S. 101). Die nachfolgende Darstellung stellt die Intensitätsdimension der Neuheit dar. Sie beginnt mit kaum bemerkbaren Variationen in der Produktpalette und reicht bis hin zu signifikanten technischen Innovationen der menschlichen Geschichte und erstmaligen Einführung in der Wirtschaft. Diese Perspektive wird vervollständigt durch die Bewertung des Konsumentennutzens. Durch die Zusammenlegung der aufgeführten Komponenten, ergeben sich die vier Innovationstypen. Jeder Typ wird von zwei Dimensionen bestimmt. Zunächst muss angegeben werden, ob das Produkt akzeptiert oder abgelehnt wird. Im Anschluss wird erfasst, inwieweit die Zusammensetzung der wichtigsten Produktkomponenten erhalten bleibt oder neu verknüpft wird (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 397).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 - 1: Ausprägungsformen der Innovationsintensität (Innovationstypen)
Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 397

Die Zeitdimension der Innovation gibt an, bis zu welchem Zeitpunkt ein Produkt als neu wahrgenommen wird bzw. ab wann dieser Effekt verschwindet (vgl. Koppelmann 2001, S. 101). Betrachtet man Produktinnovationen im Konsumgüterbereich, so stellt man fest, dass sie durch Nachahmungen oder Neueinführungen, die einen höheren Nutzen aufweisen, schnell verblassen. In anderen Bereichen wie z.B. in der Pharmaindustrie kann ein neuartiges Medikament bis zu einem Jahrzehnt als Innovation gesehen werden. Insgesamt führen die Globalisierung und die daraus folgende zunehmende Technologiediffusion dazu, dass sich die Erlebnisperiode der neuen Produkte verringert (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 398).

Die Raumdimension der Innovation ergibt sich aus der Tatsache, dass die Einführung neu entwickelter Produkte oftmals stufenweise vollzogen wird. Bei Produkten mit hohem Innovationsgrad ergibt sich der Vorteil, dass das Akzeptanz- und Lernverhalten der Verbraucher zunächst auf der regionalen Ebene untersucht werden kann. Erst auf der Basis von ersten Erfolgen und gewonnen Kenntnissen über das Kaufverhalten der Nachfrager wird eine Marktstrategie zur Erschließung anderer Absatzgebiete erarbeitet. Diese Vorgehensweise führt dazu, dass eine Produktneuheit in einer Region bereits verbreitet ist und in der anderen als neu erlebt wird (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 399).

Die vier oben angeführten Neuheitsdimensionen definieren den Begriff der Produktinnovation, auf den sich die Themenstellung dieser Arbeit bezieht. Vollständigkeitshalber soll an dieser Stelle angeführt werden, dass es noch weitere Dimensionen der Innovation gibt, die in der Literatur auftreten. Dazu zählen die prozessuale und die objektive Dimension der Innovation. Die Produktinnovation stellt einen Teil der letzteren dar.

2.3 Erfolgsfaktoren

Die meisten Unternehmen sind sich der Relevanz von Innovationen bewusst. Die Herausforderung besteht darin, neue Produkte erfolgreich auf dem Markt einzuführen und sich von der Konkurrenz hervorzuheben. Seit einigen Jahrzehnten findet dieser Wettbewerb auf einer globalen Ebene statt. Ländergrenzen haben ihre Bedeutung verloren. Auf dem Binnenmarkt agieren Unternehmen aus aller Welt. Nun entscheiden die Vorzüge der Unternehmen über die Gewinner und Verlierer. Die Sieger glänzen mit ausgeprägten Technologien, vielfältigen Ideen, hoher Flexibilität und rasanter Geschwindigkeit. So gelingt Ihnen die jährliche Einführung von erfolgreichen Produktinnovationen. Als Beispiel fungieren Unternehmen wie 3M, Pfizer oder Hewelett-Packard. Auf der anderen Seite stehen die Verlierer, wie die General Motors Company. Von Zeit zu Zeit wirkt sich die Niederlage so schwer auf die Unternehmen aus, dass diese nicht mehr am Markt bestehen können (vgl. Cooper 2010, S. 2). Dieser Aspekt wirkt vorerst ernüchternd. Allerdings zeigen einige Unternehmensbeispiele, dass der Erfolg von Produktinnovationen durch bestimmte Faktoren beeinflusst werden kann. So beträgt die Erfolgsquote der Neuheiten bei Procter & Gamble über 75%. Während die allgemeine Flopwahrscheinlichkeit im Konsumgüterbereich bei rund 70% liegt. Ein Erfolgsgeheimnis besteht darin, dass Procter & Gamble seine Erfahrungen während des Einführungsprozesses von Innovationen niederschreibt, um in Zukunft daraus zu lernen (vgl. Momberger 2006, S. 106f., zitiert nach Esch 2012, S. 193f.). In der Literatur finden sich zahlreiche Faktoren, die den Erfolg von Produktinnovationen unterstützen. Die Erfolgsfaktoren in der nachfolgenden Ausführung, stellen Untersuchungsergebnisse dar, die in Studien der letzten Jahrzehnte belegt worden sind. Sie beziehen sich sowohl auf die Entwicklung als auch auf die erfolgreiche Einführung von Produktinnovationen.

Zunächst ist es wichtig, dass das neue Produkt wirklich originär ist und die Eigenschaften des bereits bestehenden Produkts aus der Sicht des Kunden deutlich übertrifft. Sei es die ausgezeichnete Qualität, neue Funktionsweise oder der Mehrwert im Gebrauch (vgl. Kotler et al. 2011, S. 644). Die Schwierigkeit besteht darin, den Kunden zum Erwerb der Produktinnovation zu motivieren. Denn oftmals sind ihnen die Nutzenvorteile, die das neue Produkt bereitstellt, nicht auf Anhieb klar (vgl. Christensen 1997, S. 208, zitiert nach Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 440). Dies hängt damit zusammen, dass die bestehenden Produkte immer schneller von neuen ersetzt werden, sodass der Nachfrager-nutzen bei vielen Innovationen tatsächlich kleiner wird. Aus diesem Grund beginnen die Verbraucher, die Vorteile der Produktneuheiten zu hinterfragen oder verlieren gänzlich den Überblick. Als Folge werden teilweise komplette Produktgenerationen übersprungen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S.440).

Zu weiteren Faktoren für den Innovationserfolg des Unternehmens zählt dessen innovationsfreudige Unternehmenskultur. Diese sollte darauf ausgelegt werden, ein kreatives Arbeitsklima für die Mitarbeiter zu schaffen und sie für die Entwicklung neuer Produktideen zu motivieren (vgl. Kotler et al. 2011, S. 644). Zusätzlich ist eine enge Absprache zwischen den beteiligten Abteilungen innerhalb des Unternehmens von Vorteil. Dazu zählen vor allem die Forschungs- und Entwicklungsabteilung und die Abteilung des Marketing. Die einzelnen Innovationsprojekte sollten anschließend bis zur erfolgreichen Einführung auf dem Markt, von Projektteams bearbeitet werden. Diese werden im besten Fall aus Managern gebildet, die aus unterschiedlichen Tätigkeitsbereichen des Unternehmens stammen (vgl. Brockhoff, 1999; Gemünden, 2001, zitiert nach Esch 2012, S.193 f.). Eine innovationsfördernde Organisation ist zudem durch professionelle Methoden und ausreichende Menge von Ressourcen gekennzeichnet. Unternehmen, die regelmäßige Erfolge durch Ihre Innovationstätigkeiten erreichen, verwenden in der Regel ein Anteil ihrer Umsatzerlöse für diesen Zweck. Ein weiteres Kriterium stellt die freie Interaktion zwischen dem beteiligten Personal und die Abstimmung zwischen dem Innovationsmanagement und der Unternehmensstrategie dar (vgl. Hofbauer et al. 2009, S. 55).

Erfolgreiche Produktinnovationen zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich an Bedürfnissen und Wünschen des Kunden orientieren. Schließlich entscheidet er, ob sich ein Produkt von dem Konkurrenzprodukt unterscheidet und bestimmt so den Innovationsgrad. Bei 53% der Neuheiten wird dieser als gering eingestuft. Dafür haben Unternehmen, die Produkte mit erkennbarem Mehrwert einführen, doppelte Chance auf Erfolg (vgl. Zimprich, 2006, zitiert nach Scharf/Schubert/Hehn 2012, S. 294). Besonders hohes Erfolgspotential weisen Produkte auf, die Probleme lösen, die den Nachfragern vor der Einführung noch nicht bekannt waren (vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2012, S. 297). Um die aktuellen und zukünftigen Kundenbedürfnisse und Marktpotentiale zu erkennen, sollten Unternehmen vorzugsweise zu Beginn des Innovationsprozesses Marktforschung betreiben. Ferner können die Ergebnisse genutzt werden, um die Produktgestaltung zu optimieren (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 441; Scharf/Schubert/ Hehn 2012, S. 297).

Die Markteinführung von Produktinnovation ist mit hohem Verbrauch von finanziellen Ressourcen verbunden. Aus diesem Grund ist es sinnvoll die ersten Produktideen und Konzepte vorher nachhaltig zu testen. Ein positives Beispiel für diese Vorgehensweise ist das Unternehmen Ferrero. Es legt zunächst Kennzahlen fest, die den Verkaufserfolg oder die Beliebtheit der Produktinnovation definieren. Anschließend wird das Produkt über mehrere Jahre geprüft und bei Bedarf optimiert, bis die Ergebnisse zufriedenstellend sind. Erst dann folgt die Markteinführung (vgl. Esch 2012, S. 193f.).

Die Geschwindigkeit der Innovation stellt den nächsten Erfolgsfaktor dar und gewinnt stark an Bedeutung. Die rasante Entwicklung der Märkte und die technologischen Fortschritte erfordern von Unternehmen schnelle Handlungen, um sich den entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu verschaffen (vgl. Cooper 2010, S. 3).

Ein weiterer Aspekt der bei der Einführung von neuen Produkten nicht vernachlässigt werden sollte, ist das Preis-Leistungsverhältnis. Wird der Verkaufspreis zu hoch gesetzt, entwickeln Nachfrager hohe Erwartungen, die diesen rechtfertigen sollen. Werden diese Erwartungen während des Produktgebrauchs nicht erfüllt, erlebt der Verbraucher eine Enttäuschung und wird das Produkt nicht nachkaufen. Rund 58 Prozent der Innovationen scheitern als Folge von „Overpromising“. Als Gegenpol dazu ist „Underpromising“ das Problem bei zu niedrigen Preisen. Hier wird den Produkten ein geringerer Innovationsgrad zugewiesen, als sie möglicherweise bieten (vgl. Zimprich 2006, zitiert nach Scharf/Schubert/Hehn 2012, S. 295f.).

An Beispielen von starken Unternehmen wie Bionade, Apple, Dyson oder 3M lässt sich erkennen, dass Werte wie Mut und Durchhaltevermögen ebenfalls zum Erfolg führen können. Diese Unternehmen haben ihre Werte und Ideen entschlossen durchgesetzt, obwohl die Außenwelt zunächst kein Potential darin gesehen hatte (vgl. Scharf/ Schubert/Hehn 2012, S. 297).

Die Marktsituation hat einen hohen Stellenwert in der Einführung von neuen Produkten. Auf jungen Märkten sind die Wettbewerbsintensität und somit auch der Preiswettbewerb nicht so stark fortgeschritten, wie auf Märkten in späteren Phasen des Lebenszyklus. Daher erhöhen sie die Erfolgswahrscheinlichkeit der Innovation (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 441).

Die Markteinführung der Produktinnovation sollte von intensiven Distributions- und Kommunikationsaktivitäten begleitet werden. Besonders wirkungsvoll ist die Anwendung von mehreren Distributionskanälen, die eine breite Verfügbarkeit des Produkts für die Nachfrager ermöglichen. Parallel dazu sind für die Zielgruppe geeignete Kommunikationsinstrumente anzuwenden (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 441). Also reicht es nicht aus, ein Produkt zu entwickeln, welches an die Kundenbedürfnisse angepasst ist. Auch der Einsatz von geeigneten Marketing – Instrumenten ist für den Erfolg des neuen Produktes entscheidend (vgl. Brockhoff in Albers/Hermann 2007, S. 34).

Letztlich sollte der Anbieter ein genau definiertes Gesamtkonzept entwickeln, das bereits vor den Entwicklungsarbeiten greift. Er bestimmt und analysiert zunächst den Zielmarkt, die Anforderungen und den erwarteten Kundennutzen des neuen Produkts. An diesen Ergebnissen baut die anschließende Produktentwicklung auf. Entstehen soll ein neues Produkt, das an die Marktanforderungen besser angepasst ist und eine höhere Kundenzufriedenheit erreicht, als die bereits vorhandenen Konkurrenzprodukte (vgl. Kotler et al. 2011, S. 644).

2.4 Ziele und Antriebskräfte

Das grundlegende Ziel der Produktinnovation besteht in der Erstellung neuer Erzeugnisse, die das Angebotsprogramm eines Unternehmens ergänzen und somit zur ganzheitlichen Bedürfnisbefriedigung der Nachfrager beitragen (vgl. Meffert/Burmann/ Kirchgeorg 2012, S. 401). Bei diesen Erzeugnissen kann es sich entweder um Produkte handeln, die in ähnlicher Form bereits bestehen und nun verbessert werden oder um Produkte, die neu auf den Markt treten und neue Problemstellungen lösen. In beiden Fällen hoffen die Hersteller, sich aus der Sicht der Nachfrager besser zu positionieren, als die Mitbewerber (vgl. Koppelmann 2001, S. 102).

Jedes Unternehmen möchte am Markt erfolgreich bestehen, Umsätze generieren, Gewinne erhöhen und sich von der Konkurrenz differenzieren. Dies sind die Hauptziele eines jeden Unternehmens. Aufgrund der rasanten technologischen Entwicklungen, der Globalisierung und der Marktsättigung, können diese Ziele nur mit einer planmäßigen Innovationsausrichtung erreicht werden (vgl. Hofbauer et al. 2009, S. 33). Mehr noch kann das Unternehmen nur durch Innovationssprünge eine Monopolstellung erlangen. Tritt dieser Fall ein, kann es den Preis für das angebotene Gut selbst festlegen. Jedoch hält sich diese Marktstellung meist nur temporär. Im anderen Fall wirken sich Innovationssprünge positiv auf die Marktstellung und das Image des Herstellers aus (vgl. Koppelmann 2001, S. 352).

Zusätzliche Ziele der Produktinnovationen gründen darin, Ersatz für veraltete Produkte zu schaffen oder zusätzliche Nachfrager zu gewinnen, beispielsweise indem man durch veränderte Produkteigenschaften eine weitere Zielgruppe anspricht. Innovationen eröffnen zudem den Eintritt in neue Märkte und erhöhen den Marktanteil (vgl. Hofbauer et al. 2009, S. 34).

Nun ist verdeutlicht worden, was Unternehmen mit Produktinnovationen beabsichtigen bzw. welche Wirkung auf den Erfolg sie von dem mühsamen Innovationsprozess erwarten. Als nächstes gilt es zu begründen, welche Faktoren und Entwicklungen hinter dem ständigen Innovationsdruck stehen. Cooper hat vier Einflussfaktoren herausgestellt, die hauptsächlich dafür verantwortlich sind. Zu der folgenden Darstellung (vgl. Cooper 2010, S. 8ff.).

Technologischer Fortschritt: Auf der ganzen Welt steigt der Technologie- und Wissensgrad enorm. Auf diese Weise ist es möglich Produkte zu entwickeln und Probleme zu beheben, die Nachfrager vor einem Jahrzehnt noch nicht wahrgenommen haben. Geräte, die man früher aus den Fantasy - Filmen kannte, wie beispielsweise Handheld - Computer, gehören heute der Realität an.

Veränderte Kundenbedürfnisse: Die Bedarfsansprüche der Nachfrager und somit auch der Verbrauchermarkt befinden sich in dauerhaftem Wandel. Unternehmen, die als Einzelanbieter sicher aufgestellt waren, kommen durch die Einführung von Konkurrenzprodukten ins Schwanken. Das Verlangen der Kunden nach Neuheiten wird vergleichbar mit dem der Kinder nach Süßem, sodass sie alles Neue erstreben und alles Alte in den Hintergrund tritt. Vor allem Firmen aus der Kommunikations-, Unterhaltungs- und Internetbranche hatten mit den genannten Veränderungen zu kämpfen.

Kürzere Produktlaufzeiten: Aus den bereits genannten Entwicklungen geht hervor, dass sich die Lebensdauer der neuen Produkte erheblich verkürzt, sodass die Produkte wiederum schneller durch neue ersetzt werden müssen. Die Produktinnovation hat nach Ihrer Einführung einige Jahre, unter Umständen nur einige Monate Zeit sich zu verkaufen, bis das neue Produkt des Mitbewerbers folgt. Um keine Umsatzeinbußen zu erleiden, müsste das betroffene Unternehmen kurze Zeit darauf, ein neues Gut anbieten.

Vor allem Elektronikanbietern ist dieser Ablauf bekannt. Dies wird besonders am Beispiel von Smartphones deutlich. Wird das Modell 1 in den Markt eingeführt, durchläuft das Modell 2 den Entwicklungsprozess und dessen Nachfolger befindet sich bereits in Planung.

Globaler Wettbewerb: Der Konkurrenzkampf zwischen Anbietern hat eine globale Dimension angenommen. Die deutschen Anbieter haben zwar die Möglichkeit ihre Marktaktivitäten international auszuweiten, zugleich wird der heimische Markt jedoch von ausländischen Unternehmen bedroht. Diese Marktsituation bietet wirklich originären Produktinnovationen die Chance, auf die Position des weltweiten Markführers zu kommen.

Ergänzend zu dieser Ausführung werden einige besondere Anlässe nach Koppelmann angeführt, die entsprechende Produktinnovationen als Reaktion darauf, erfordern. Zu der folgenden Darstellung (vgl. Koppelmann 2001, S. 104ff.).

Bessere Konkurrenzangebote: Jedes Produkt, egal wie gut es ist, wird irgendwann durch ein besseres ersetzt. Dieser wechselseitige Drang der Wettbewerber nach Vorsprung, treibt die Wirtschaft an. Dabei reagiert die Konkurrenz nicht nur auf neue Erfindungen. Auch geringfügige Veränderungen, wie z.B. eine neue Geschmacksrichtung bei einem Getränk oder Elemente der Verpackung, die das Produkt ansprechender gestalten, lösen Reaktionen aus.

Verschlechterung des Produktimages: Reagiert ein Unternehmen nicht rechtzeitig auf Vorsprünge der Konkurrenten, kann sich das Image des eigenen Produktes verschlechtern. Ein Fahrzeug, das bei den Nachfragern als sportlich gilt, behält sein Image nur bis zu dem Zeitpunkt, an dem die Konkurrenz vergleichbare Pkws anbietet, wahrscheinlich mit einem stärkeren Motor und einer schnittigeren Karosserie. Dann wird der Kunde das erste Fahrzeug als durchschnittlich bewerten und empfindet kein Interesse es zu erwerben.

Gesellschaftliche Änderungen: Dieser Aspekt ist schwer zugänglich, da er Wandlungen des Zeitgeschmacks, des Wertesystems und der Mode umfasst. Nachfrager werden zunehmend umweltbewusst und bevorzugen daher Lebensmittel mit minimalem Anteil an Zusatzstoffen. Auch Modeänderungen, die nach und nach durch Vorlieben zu anderen Produktbeschaffenheit oder Formgebung entstehen, müssen bei Produktinnovationen berücksichtigt werden.

Technischer Fortschritt: Wenn neue technische Entwicklungen auf dem Anbietermarkt präsentiert werden, bieten sie Unternehmen den Anreiz, diese für das eigene Angebotsprogramm zu verwenden. Dieser Anreiz kann beispielsweise darin bestehen, mechanische Erzeugnisse durch elektronisch gesteuerte zu ersetzen oder andersherum. Auch unternehmensinterne Lösungen können Produktinnovationen anstoßen. Angenommen werden in einem Chemiewerk neue Stoffe entwickelt, dann können neue Produkte entstehen, während man nach geeigneter Verwendung für diese sucht.

Potentialerweiterungen: Ein Unternehmen steht niemals still. Es finden verschiedene Ereignisse statt, die seine Fähigkeiten stärken und weiterentwickeln können. Daher muss überprüft werden, ob die bereits vorhandenen Produkte die derzeitigen Potentiale ausschöpfen. Ist dies nicht der Fall, sollte die Entwicklung neuer Produkte eingeleitet werden.

2.5 Bedeutung der Verpackung

Sowohl bei bereits existierenden Produkten, als auch bei Produktinnovationen nimmt die Verpackungsgestaltung aus der Anbietersicht eine wichtige Stellung ein. Vor allem wenn es um die Behauptung der neuen Produkte auf dem Markt geht, ist die Verpackung ein bedeutendes Medium (vgl. Seeger 2009, S. 9). Sie begegnet dem Nachfrager als erster Produktbestandteil, wenn er vor dem Warenregal steht und baut einen intensiven Kontakt zwischen Nachfrager und Produkt auf. Dieser erfolgt in drei Phasen. Der Kontakt beginnt im Supermarkt, wird fortgesetzt mit der Verwendung des Produkts und endet mit der Entsorgung. In allen drei Stufen muss die optimale Verpackung allen Anforderungen des Konsumenten gerecht werden, damit eine hohe Zufriedenheit erzielt wird und das Produkt nachgekauft wird (vgl. Scharf/Schubert/Hehn 2012, S. 292f.). In dem „Neu Produkt Model“ der Agentur N.W. Aver & Son findet sich die Verpackungsgestaltung unter den vierzehn Aspekten wieder, die zu einem Wiederholungskauf von neuen Produkten beitragen (vgl. Seeger 2009, S. 23). Dies unterstreicht noch Mal die enorme Wirkung der Verpackung auf die Zufriedenheit der Konsumenten.

Wie bereits erwähnt, sind die Unternehmen einem dauerhaftem Zwang zur Produktinnovation ausgesetzt. Die Bewältigung dieser Situation führt zu zahlreichen Neuprodukteinführungen, die sich voneinander abgrenzen müssen. Hier kann eine optimale Verpackung besonders Abhilfe schaffen. Rund 100.000 neue Produkte betraten in den späten 90er Jahren den deutschen Markt. Auf den Zeitraum gerechnet sind es ca. 910 Erzeugnisse pro Woche. Etwa 80 bis 90% der eingeführten Produkte haben es nicht geschafft, ihre Existenz am Markt zu sichern. In vielen Fällen waren die Eigenschaften der Verpackung dafür verantwortlich. Diese Werte sollen die Bedeutung der Verpackungsgestaltung für den Innovationserfolg aufzeigen (vgl. Seeger 2009, S. 9).

Die Voraussetzung dafür, dass viele Nachfrager ein neues Produkt kaufen, ist dessen attraktive Gestaltung, die Neugierde und Interesse weckt. Es muss also ein Produkt erstellt werden, das ein umfangreiches Nutzenspektrum bietet, damit ein Adoptionsprozess stattfinden kann. Die Konzeption eines neuen Produkts erfolgt in fünf Ebenen. Für den Zweck dieses Kapitels erscheint es sinnvoll, die zwei ersten Ebenen heranzuziehen. In der Ausgangsebene wird der Kernnutzen generiert. Dazu reicht es aus, wenn das Produkt seinen technischen Zweck erfüllt. Am Beispiel von Trinkwasser würde dies heißen, den Durst zu stillen. Nun kann man davon ausgehen, dass jedes beliebige Wasser aus dem Handel diesen Kernnutzen erfüllt. Damit sich der Kunde für ein bestimmtes Gut entscheidet, müssen Zusatzelemente um das Kernprodukt eingesetzt werden. An dieser Stelle kommen die Verpackung, das Produktdesign und die Marke ins Spiel. Die Wasserflasche kann zum Beispiel mit einem sportlichen Design versehen werden und durch Wiederverschließbarkeit oder eine kleinere Größe zum praktischen Gebrauch beitragen. So erfüllt das Produkt nicht nur die Mindestanforderungen der Verbraucher, sondern bietet einen Mehrwert. Dieser macht letztendlich das Innovationspotenzial für die Konsumenten aus. Je größer das Fit zwischen den Nutzenelementen des Produkts und den Erwartungen der Nachfrager, desto eher kommt es zum Kauf (vgl. Hofbauer et al. 2009, S. 60f.).

Nach Vahs und Burmester stellt die Verpackungsgestaltung neben der Namensgebung, den Zusatzleistungen und dem Kundendienst, eins der Entscheidungsfelder der Produktpolitik dar, wenn es um die Einführung von Produktinnovationen geht. Je nach dem, um welches Produkt es sich handelt, steht der Verpackung eine Vielzahl von Funktionen zu. Zum einen stellt sie den Schutz des Gutes bei dem Transport sicher, zum anderen hilft sie bei der Mengendosierung im Verkauf. Bei Konsumgütern mit einer hohen emotionalen Bedeutung, kann eine ansprechende Verpackung die Kaufentscheidung der Nachfrager erheblich beeinflussen. Ein passendes Beispiel stellt der Kauf eines Parfums dar. Der Duft spielt sicherlich eine wichtige Rolle, dennoch ist es meistens der schöne Flacon, der die Kunden zum Kauf verführt (s. Abbildung 2 - 1)^[1] (vgl. Vahs/ Burmester 2005, S. 272f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - 1: Beispiele für ausgefallene Flacon Designs
Quelle: www.joy.de: Die schönsten Parfum Flakons, [Zugriff: 30.05.2014]

Auch weitere Autoren schreiben der ästhetischen Produktgestaltung, die durch Verpackung, Form, Farbe usw. erfolgt, eine wachsende Relevanz zu. Diese Entwicklung kann damit begründet werden, dass bei den meisten Produkten einer Kategorie kaum Qualitätsunterschiede festzustellen sind. So kann ein Verpackungsdesign, welches die Zielgruppe anspricht und verschiedene Emotionen wie Frische oder Weiblichkeit auslöst, für Differenzierung und Präferenzbildung bei dem Produkt sorgen (vgl. Meffert/ Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 449). Zudem belegen viele Untersuchungen, dass Verbraucher von der ästhetischen Wirkung der Verpackung auf eine hohe Qualität schließen. Somit sind sie bereit, mehr für das Produkt zu bezahlen (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 538f.)

Koppelmann sieht die Verpackung als wichtigen Erfolgsfaktor, der eine große Wirkung für die Markteinführung entfalten kann. Voraussetzung dafür besteht darin, dass sie auf das Produkt, die Marke und die Werbung abgestimmt ist bzw. alle genannten Faktoren ein Ganzes ergeben. Um dies umzusetzen, müssen alle daran beteiligten Abteilungen im Unternehmen interaktiv arbeiten (vgl. Koppelmann in Albers/Herrmann 2007, S. 138).

In den folgenden Ausführungen wird insbesondere auf den Beitrag der Verpackung zur Markierung eines neuen Produktes eingegangen. Wie die nachfolgende Abbildung 2 - 2 zeigt, bestimmen zwei Faktoren den Markenaufbau. Zum einen der Beitrag durch die Markierung und zum anderen der Beitrag durch Kommunikation. Der Name der Marke, das Markenzeichen und die Verpackungsgestaltung stellen die drei Elemente der Markierung dar (vgl. Esch 2012, S. 216f.)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - 2: Markenaufbau durch Markierung und durch Kommunikation

Quelle: In Anlehnung an Esch/Langner 2005b, S. 578, zitiert nach Esch 2012, S.216

Diese müssen in der Praxis stets im Bezug aufeinander gestaltet werden, da sich der Gesamteindruck einer Marke aus dem Zusammenspiel aller drei Elemente ergibt. Mit anderen Worten sollten die drei Teile zu einem Ganzen verschmelzen und nicht lediglich summiert werden. So bilden sie das Branding - Dreieck (s. Abbildung 2 - 3) (vgl. Esch 2012, S. 217). „Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung zu einer bestimmten Marke ermöglichen“ (Esch/Langner 2005b, S. 577; Langner 2003, S. 4ff., zitiert nach Esch 2012, S. 214).

Abbildung 2 - 3: Das magische Branding - Dreieck

Quelle: Langner 2003, S. 27, zitiert nach Esch 2012, S. 217

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einen hohen Beitrag zum Markenaufbau leistet die Verpackungsgestaltung. Dies liegt zum einen daran, dass die Verpackung den Namen und das Logo der Marke vermittelt, zum anderen übt sie einen stärkeren Einfluss auf die Markenwahrnehmung und Erinnerung aus, als die anderen Markierungselemente. So kann z.B. eine Verpackungsform, die charakteristisch für eine Marke ist, den Markenaufbau erheblich unterstützen (vgl. Esch 2012, S. 250). Ein Beispiel dafür stellt die weltweit bekannte Odol - Flasche dar, die zweifellos eine maximale Integration zwischen der Verpackungsform, der Marke und dem Produktinhalt aufgebaut hat. Zudem ist es dem Anbieter hier gelungen, sein Produkt durch die Verpackung von den anderen zu differenzieren. Die nachfolgende Abbildung 2 - 4 stellt die Odol - Flasche im Wandel der Zeit dar^[2]. Aufgrund der essentiellen Bedeutung für die Markenidentität ist die Verpackungsform über die Jahre hinweg beibehalten worden.

Abbildung 2 - 4: Veränderung der Odol-Flasche im Ablauf der Zeit (1911, 1963, 2005)

Quelle: www.markenmuseum.de: Odol [Zugriff: 01.06.2014]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

So wie die Anzahl der Produktinnovationen steigt auch die Anzahl der Marken. Die

Markenunterschiede werden kleiner, während die Entscheidungsfreiheit der Nachfrager größer wird. Die Ergebnisse der Qualitäts- und Leistungs-Test, die auf zahlreichen Verpackungen abgebildet sind, verstärken diese Entwicklung zunehmend. Sie vermitteln den Verbrauchern das Gefühl, dass alle angebotenen Produkte eine gute Leistung bieten und somit austauschbar sind. Der Aufbau einer starken Marke ist also entscheidend, um die Überlegenheit von Produkten zu signalisieren, damit sich der Nachfrager trotz des höheren Preises für das Markenprodukt entscheidet (vgl. Frey 2001, S. 19). Die Markierung und somit auch die Verpackungsgestaltung leisten dabei einen entscheidenden Beitrag, müssen jedoch von entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen begleitet werden. Generell gilt: Je höher der Beitrag der Markierung zum Markenaufbau, desto geringer der erforderliche kommunikative Beitrag (vgl. Esch 2012, S. 219).

Eine Neumarkierung ist immer dann von Bedeutung, wenn ein hoher Grad der Produktinnovation vorliegt und die ganzheitliche Übereinstimmung mit bereits geführten Marken nicht gegeben ist (vgl. Esch 2012, S. 215).

3 Konzeptionelle Grundlagen der Verpackungspolitik

3.1 Begriffseinordnung

In diesem Kapitel soll ein Überblick über die Verpackungspolitik gegeben werden. Dazu werden anfangs die wichtigsten Begriffe, die im Zusammenhang mit der Verpackung stehen, sowie der Verpackungsbegriff selbst definiert. Anschließend wird die Verpackungspolitik in den marketingtheoretischen Hintergrund eingeordnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - 1: Wichtige Verpackungsbegriffe
Quelle: Koppelmann 2001, S. 505

Unter einer Verpackung wird die Umhüllung eines Gutes verstanden, die aus verschiedenen Materialien hergestellt werden kann (vgl. Schneider 2009, S. 308).

Dieses Gut stellt somit den Inhalt der Verpackung dar, und wird in der Terminologie als Packgut, Füllgut oder Stückgut bezeichnet (vgl. Koppelmann 2001, S. 505). In der Abbildung 3 - 1 ist zu erkennen, dass die Verpackung das Ergebnis aus Packmitteln und Packhilfsmitteln darstellt.

Packmittel können beispielsweise aus Papier, Kunststoff, Glas oder Pappe bestehen und machen den wesentlichen Anteil der Verpackung aus (vgl. Koppelmann 2001, S. 505; Vaih - Baur 2010, S. 9).

Sie werden aus Packstoffen hergestellt. Als Packstoffe dienen unterschiedliche Werkstoffe, wie Glas, Karton, Kunststoff und ähnliche (vgl. Pepels 2013, S. 147).

Packhilfsmittel sind die Hilfsstoffe, die zum festigen, polstern, verbinden etc. notwendig sind und zusammen mit Packmitteln die Verpackung bilden. Beispiele für Packhilfsmittel sind z.B. Klebstoff, Klebeband, Nägel, Klammern, sowie Materialen, die zum Auffüllen von Zwischenräumen geeignet sind, wie z.B. Wellpappe, Styropor, Holzwolle (vgl. ebenda, S. 147).

Vereint man das Packgut mit der Verpackung, entsteht die Packung bzw. das verpackte Produkt (vgl. Koppelmann 2001, S. 506).

Da die Verpackungspolitik den Hauptgegenstand dieser Arbeit darstellt und in den nachfolgenden Ausführungen oftmals Anwendung findet, gilt es den Begriff an dieser Stelle zu definieren und in den Marketing Zusammenhang einzuordnen. „Die Verpackungspolitik befasst sich mit sämtlichen Maßnahmen, die mit der Umhüllung von Produkten verbunden ist“ (Bruhn 2010, S. 148). In der Literatur wird die Verpackungspolitik unterschiedlich behandelt. In den meisten Fällen wird sie als ein Element der Produktgestaltung gesehen und in die Produktpolitik eingeordnet (vgl. Scharf/Schubert/ Hehn 2012, S.251; Homburg/Krohmer 2009, S. 538). Vereinzelt tritt sie jedoch im Zusammenhang mit der Kommunikations- und der Distributionspolitik auf (vgl. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 228, zitiert nach Hansen/Henning – Thurau/Schrader 2001, S. 177). Aufgrund der hohen Bedeutung im Marketing - Mix, hat sich die Verpackung vermehrt zum fünften „P“ für Packaging entwickelt und nimmt einen festen Platz neben Product, Promotion, Price und Place ein (vgl. Vaih - Baur 2010, S. 7).

Im Rahmen dieser Arbeit wird die Verpackungspolitik als spezifischer Teilbereich der Produktpolitik gesehen. So wird darauf hingewiesen, dass der Verpackungsgestaltung eine gesonderte Aufmerksamkeit zugewandt werden soll, da sie andere Funktionen und Anforderungen erfüllen muss, als das Produkt selbst. Dennoch wird nicht außer Acht gelassen, dass zwischen Produkt und Verpackung eine starke Verbindung besteht. Vor allem bei Gütern, für deren Gebrauch die Verpackung notwendig ist, wie z.B. Parfumflakons, wird sie gemeinsam mit dem Produkt als eine Einheit wahrgenommen (vgl. Hansen/Henning - Thurau/Schrader 2001, S. 177). Diese Sichtweise wird von Bruhn geteilt. Er erklärt, dass die Verpackung ein fester Bestandteil der Produktqualität sei und nicht lediglich eine notwendige Zusatzleistung (vgl. Bruhn 2010, S. 148).

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^[1] http://www.joy.de/bildergalerie/b-27066/die-schoensten-parfum-flakons-2013.html [Zugriff: 30.05. 2014].

^[2] vgl. http://www.markenmuseum.de/marke_odol.0.html?&type=98 [Zugriff: 01.06.2014]