Besonderheiten des Buying Centers an einem Praxisbeispiel

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

IV. Begriffserklärungen

1. Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Arbeit

2. Einflussfaktoren auf ein Buying Center
2.1 Rahmenbedingungen des Investitionsgütermarktes
2.2 Kaufklassen
2.3 Geschäftstypen
2.4 Phasen des Kaufprozesses

3. Buying Center
3.1 Merkmale von Kaufentscheidungen in Buying Centern
3.2 Rollenverteilung im Buying Center
3.3 Einflüsse auf das Buying Center

4. Besonderheiten des Buying Centers am Beispiel eines Fenstersystemgebers
4.1 Fenstersystemgeber „V-Fenster“
4.2 Einflüsse auf den V-Fenstersystemgeber
4.3 Personenbeschreibung des Fenstersystemgebers V
4.4 Rollen im Kaufprozess des V-Fenstersystemgebers
4.5 Besonderheiten des Buying Centers des V-Fenstersystemgebers

5. Schlussbetrachtung

V. Quellenverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Merkmale von Investitionsgütern und dem Industriegütermarkt

Abb. 2: Geschäftstypen

Abb. 3: Einflüsse auf das Käuferverhalten von Industriegütern

Abb. 4: Hierarchie/Einfluss des Buying Centers des V-Fenstersystemgebers

II. Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Arten der Kaufentscheidung

Tab. 2: Phasen des Kaufprozesses

Tab. 3: Privater und beruflicher Handlungsspielraum

Tab. 4: Rollenverteilung während des Kaufprozesses bei V-Fenster

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

IV. Begriffserklärungen

1. Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Arbeit

Für die zweite Jahreshälfte 2012 erwartet die OECD¹ eine Rezession in Deutschland.² Im Herbstgutachten für die Bundesregierung wird berichtet, dass die Konjunktur, wegen der Krise in der Euro-Zone, weltweit geschwächt wird. Führende Experten rechnen für 2013 mit nur einem geringen Wachstum vom 1,0 Prozent.³ Dennoch konnten im Sommer 2012 viele Unternehmen eine starke Auftragslage verzeichnen.⁴ Dieser Erfolg ist nicht zuletzt auf die Leistung von Verkäufern zurückzuführen.

In dieser wirtschaftlich schwierigen Zeit müssen Unternehmen auf die Vertriebsfähigkeit ihrer Mitarbeiter bauen. Für den Vertriebserfolg ist es wichtig, alle am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen zu analysieren um eine für die Zielgruppe überzeugende Verkaufsargumentation aufzubauen. Im Markt für Investitionsgüter steht der Verkäufer deshalb den Besonderheiten des Buying Centers gegenüber.

Ziel der Arbeit ist, die Besonderheiten des Buying Centers am Beispiel eines Fenstersystemgebers, auf Basis theoretischer Grundlagen, darzustellen.

Hierzu sollen im ersten Teil die Einflussfaktoren, die auf ein Buying Center wirken können, theoretisch abgebildet werden. Dazu werden die Rahmenbedingungen des Investitionsgütermarktes, die Kaufklassen, Geschäftstypen und schließlich die Phasen des Kaufprozesses wissenschaftlich beleuchtet. Im Anschluss daran soll das Buying Center theoretisch betrachtet werden. Diese umfasst u. a. Kaufentscheidungen und die Rollenverteilung im Buying Center. Im letzten Teil der Arbeit sollen die Besonderheiten des Buying Centers des Fenstersystemgebers „V-Fenster“ aufgezeigt werden. Auf eine Handlungsempfehlung für den Vertrieb soll an dieser Stelle verzichtet werden.

2. Einflussfaktoren auf ein Buying Center

Organisationale Kaufentscheidungen werden am Investitionsgütermarkt von Buying Centern getätigt. Als Buying Center wird der Zusammenschluss von festen und partiellen Unternehmensmitgliedern beschrieben, die am organisationalen Beschaffungsprozess beteiligt sind. Die Gruppenstärke und Beteiligung unterschiedlicher Abteilungen in den einzelnen Kaufentscheidungsphasen hängt dabei stark vom Geschäftstyp und der Kaufklasse ab.⁵ Die Spielregeln des Investitionsgütermarktes geben den Rahmen der Kaufhandlung vor.

2.1 Rahmenbedingungen des Investitionsgütermarktes

„Der Industriegütermarkt ist der Markt für den gewerblichen Ge- und Verbrauch von […] Investitionsgütern.“⁶ In der Literatur werden Güter, die Unternehmen zur eigenen Leistungserstellung benötigen, als Investitions- oder Industriegüter bezeichnet.⁷ In weiterer Begriffsfassung werden auch Produktionsgüter hinzugezählt.⁸ „Obwohl sich Industriegüter nicht durch bestimmte technische Merkmale beschreiben lassen, sind sie in der Regel erklärungsbedürftig.“⁹

Nach KOTLER et al. sind die Hauptunterschiede zwischen Industrie- und Konsumgütermarkt in den Marktstrukturen, der Art der Nachfrage und der Komplexität der zu treffenden Entscheidungen als auch in den dazugehörigen Kaufentscheidungsprozessen zu finden.¹⁰ Einen Überblick der Merkmale von Investitionsgütern und dem Industriegütermarkt nach KUß & TOMCZAK soll in Abbildung 1 gegeben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 1: Merkmale von Investitionsgütern und dem Industriegütermarkt

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an KUß, A. / TOMCZAK, T. (2007), S. 250/251.

Kennzeichen von Industriegütern ist eine abgeleitete (derivative) Nachfrage, die „in letzter Instanz von der Nachfrage nach Konsumgütern abhängig“ ist.¹¹ Für Industriegüter gibt es weit weniger Kunden als für Konsumgüter, dennoch ist das Absatzvolumen pro Kunde wesentlich höher.¹² Anbieter und Nachfrager sind sich in der Regel bekannt, es handelt sich bei Investitionsgütern um einen nicht-anonymen Markt.¹³

Investitionsgüterhersteller orientieren sich aufgrund ihrer hohen Spezialisierung am globalen Markt und weisen folglich vermehrt internationale Geschäftsbeziehungen auf.¹⁴ Diese sind meist historisch gewachsen und in der Regel dauerhaft.¹⁵

Durch die Komplexität der am Investitionsgütermarkt gehandelten Güter werden ideale Rahmenbedingungen, aber zugleich auch die Notwendigkeit geschaffen, Kaufentscheidungen multipersonal durchzuführen. Deshalb ist für Investitionsgütermärkte ein organisationales, professionelles und multipersonales Kaufverhalten, organisiert in Buying Centern, charakteristisch.¹⁶ Beteiligte an organisationalen Beschaffungsprozessen verantworten ihre Kaufentscheidungen und müssen in der Lage sein, ihre Vorgehensweise gegenüber z. B. Vorgesetzten rechtfertigen zu können.¹⁷ Kaufentscheidungsprozesse sind aus diesem Grund fundiert oder formalisiert und, bedingt durch die unterschiedlichen Interessen aller am Kaufentscheidungsprozess beteiligter Mitarbeiter, lang andauernd.¹⁸

2.2 Kaufklassen

Nach dem Modell von ROBINSON, FARIS & WIND können die drei Kaufklassen Neukauf, modifizierter und identischer Wiederkauf unterschieden werden. Eine Typisierung der organisationaler Kaufsituation soll anhand der Kriterien Neuartigkeit und Komplexität des Kaufs dargestellt werden.¹⁹

a) Neukauf: Ein Neukauf stellt die Beschaffung eines Produktes dar, dass zum ersten Mal gekauft wird. Anforderungen an das zu beschaffende Produkt müssen zunächst definiert und Lieferanten gefunden werden. Dadurch ist der Neukauf durch hohen Informationsbedarf und Risiko verbunden.
b) Modifizierter Wiederkauf: Hierbei handelt es sich um den Kauf eines modifizierten Produktes, bei dem Produkteigenschaften ergänzt oder aktualisiert wurden bzw. ein Lieferantenwechsel stattgefunden haben kann.²⁰
c) Identischer Wiederkauf: Wiederholt verwendete Produkte werden in dieser Kaufklasse nachbestellt.

Tabelle 1 stellt die Arten organisationaler Kaufentscheidungen mit ihren Merkmalen im Überblick dar und charakterisiert die drei Kaufklassen anhand der Dimensionen Neuheit des Problems, Informationsbedarf und Betrachtung neuer Alternativen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Tab. 1: Arten der Kaufentscheidung

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an KUß, A. / TOMCZAK, T. (2007), S. 253.

Der identische Wiederkauf wird oftmals von einer Person, meist dem Einkäufer, vorbereitet und getätigt. Mit steigender Komplexität und zunehmendem Neuigkeitsgrad steigt in der Regel auch die Beteiligung mehrerer, unterschiedlich spezialisierter Experten an der Kaufentscheidung.

Es kann abgeleitet werden, dass die Dauer des Entscheidungsprozesses, der Anteil der am Buying Center beteiligten Personen (besonders der technisch versierten) und die Wichtigkeit der Funktionserfüllung des Produktes mit zunehmendem Neuigkeitsgrad einer Kaufentscheidung steigt. Ebenso aber sinken damit die Bestimmtheit hinsichtlich Produktanforderungen und die Bedeutung des Preises.²¹

2.3 Geschäftstypen

Der Einsatzzweck entscheidet, ob Investitionsgüter verarbeitet, ge- oder benutzt werden, oder unverändert, z. B. durch Händler, an andere Abnehmer veräußert werden.²² Nach dieser Differenzierung gibt es das Produktgeschäft, das Anlage- oder Projektgeschäft, das Systemgeschäft und schließlich das Zuliefergeschäft.²³ Abbildung 2 stellt in der Übersicht die Geschäftstypen schematisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abb. 2: Geschäftstypen

Quelle: KUß, A. / TOMCZAK, T. (2007), S. 255.

Beim Produktgeschäft werden weitgehend standardisierte Produkte auf anonymen Märkten angeboten, Kaufverbunde bestehen kaum. Das Anlagengeschäft zeichnet sich dadurch aus, dass stark individualisierte Lieferantenleistungen für einen bestimmten Zeitraum erbracht werden. Beim Systemgeschäft entsteht mit der Entscheidung des Kunden für ein Lieferantensystem ein zeitlich befristetes Abhängigkeitsverhältnis zum Lieferanten, der hingegen nicht vom Einzelkunden abhängig ist. Beim Zuliefergeschäft werden spezielle Produkte individuell für das kaufende Unternehmen entwickelt. In der Regel nimmt das beschaffende Unternehmen diese Produkte für einen längeren Zeitraum regelmäßig ab, es bestehen also langfristige Kaufverbunde mit abgestimmten Produktions- und Beschaffungsprozessen.

Mit steigender Komplexität der Kaufentscheidung wachsen auch Umfang und abteilungsübergreifende Zusammensetzung des Buying Centers. Diese finden sich verstärkt bei den Geschäftstypen Analgen-, System- oder Zuliefergeschäft. Standardisierte Produkte beziehen in der Regel Einkäufer alleine oder im organisationalen Zusammenschluss mit z. B. Technikern.

2.4 Phasen des Kaufprozesses

Nach KOTLER et al. findet der exemplarische Kaufentscheidungsprozess²⁴ für den Erstkauf eines Investitionsproduktes in acht Phasen statt. Diese sollen kurz dargestellt werden.²⁵

Der Kaufvorgang im Unternehmen beginnt mit dem Erkennen eines Problems oder eines Bedürfnisses, dass mithilfe einer Leistung gelöst bzw. befriedigt werden kann. Dabei spielt es keine Rolle, durch wen das Problem erkannt wurde. Im zweiten Schritt erstellt in der Regel der Einkäufer, oft auch in Zusammenarbeit mit Spezialisten anderer Abteilungen, eine erste Beschreibung des Bedarfs. Daraufhin erfolgt in der dritten Phase die Festlegung der Produkteigenschaften indem alle Spezifikationen der zu beschaffenden Leistung dokumentiert werden. Stehen die Spezifikationen fest, so wird im nächsten Schritt die Suche nach Lieferanten eingeleitet, von denen die Erbringung der Leistung angenommen wird, und es werden Angebote eingeholt. Nachdem alle Informationen und Angebote vorliegen, werden zukünftige Lieferanten durch das Unternehmen ausgewählt und festgelegt. Desweiteren wird auch das Bestellverfahren intern fixiert. Im letzten Schritt des Kaufentscheidungsprozesses wird die Qualität und Leistungsfähigkeit der Lieferanten final überprüft.

Ein Überblick über die Phasen des Kaufprozesses für die Kaufsituation Neukauf, modifizierter und identischer Wiederkauf soll in Tabelle 2 gegeben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Tab. 2: Phasen des Kaufprozesses

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an KOTLER, P. / ARMSTRONG, G. / SAUNDERS, J. / WONG, V. (2007), S. 379.

In allen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses sind unterschiedliche Mitglieder des Buying Centers involviert. Nachfolgend soll das Buying Center theoretisch dargestellt werden.

[...]

¹ Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung

² siehe Die Welt (06.09.2012)

³ siehe Handelsblatt (11.10.2012)

⁴ Handelsblatt (11.10.2012)

⁵ Vgl. KOTLER, P. / ARMSTRONG, G. u. a. (2007), S. 364ff.

⁶ PEPELS, W. (2006), S. 201.

⁷ Vgl. BRUHN, M. (2007), S. 34, vgl. PEPELS, W. (2006), S. 200.

⁸ Vgl. FOSCHT, T. / SWOBODA, B.(2011), S. 283.

⁹ SCHRÖTER, M. (2006), S. 92.

¹⁰ Vgl. KOTLER, P. / ARMSTRONG, G. u. a. (2007), S. 361/362.

¹¹ BACKHAUS, K. / VOETH, M. (2009), S. 10; vgl. SCHRÖTER, M. (2006), S. 92.

¹² Vgl. KOTLER, P. / ARMSTRONG, G. u. a. (2007), S. 361.

¹³ Vgl. PEPELS, W. (2006), S. 201; vgl. BRUHN, M. (2006), S. 34.

¹⁴ Vgl. BRUHN, M. (2006), S. 34; vgl. KUß, A. / TOMCZAK, T. (2007), S. 250/251.

¹⁵ Vgl. KUß, A. / TOMCZAK, T. (2007), S. 251.

¹⁶ Vgl.SCHRÖTER, M. (2006), S. 92, vgl. KOTLER, P. / ARMSTRONG, G. u. a. (2007), S. 371 – 380.

¹⁷ Vgl. KUß, A. / TOMCZAK T. (2007), S. 250/251.

¹⁸ Vgl. KUß, A. / TOMCZAK, T. (2007), S. 250/251.

¹⁹ Vgl. KUß, A. / TOMCZAK, T. (2007) S. 252/253; Vgl. KOTLER, P. / ARMSTRONG, G. u. a. (2007), S. 365.

²⁰ Vgl. FOSCHT, T. / SWOBODA, B. (2007), S, 275.

²¹ Vgl. KUß, A. / TOMCZAK, T. (2007), S. 258.

²² Vgl. PEPELS, W. (2006), S. 200.

²³ Siehe BACKHAUS, K. / VOETH, M. (2009), S. 202f; Vgl. FOSCHT, T. / SWOBODA, B. (2011), S.287.

²⁴ Kaufentscheidungsprozesse bezeichnen den Gesamtablauf einer Kaufentscheidung, vgl. KOTLER, P. / ARMSTRONG, G. u.. a. (2007), S. 365.

²⁵ Vgl. KOTLER, P. / ARMSTRONG, G. / SAUNDERS, J. / WONG, V. (2007), S. 373.