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Zur Profilierung im Wettbewerb mit Hilfe des Retail Branding

Ziele, Gestaltungsansätze, Wirkungen auf das Kaufverhalten und Erfolgsvoraussetzungen aus Sicht des Handels

Masterarbeit 2014 71 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2. Retail Branding als strategisches Markenkonzept des Handels
2.1. Dynamik der wettbewerblichen Rahmenbedingungen des Handels
2.1.1. Veränderte Markt- und Wettbewerbsbedingungen
2.1.2. Veränderung technologischer Rahmenbedingungen
2.1.3. Veränderungen im Konsumentenverhalten
2.2. Retail Branding – der Handel als Marke
2.2.1. Der Begriff der Retail Brand und des Retail Branding
2.2.2. Begriffliche Abgrenzung sowie Einordnung auf betrieblicher Ebene
2.2.3. Das Konzept des Markenwertes
2.2.4. Profilierungsdimensionen des Retail Branding

3. Ziele und Gestaltungsansätze
3.1. Das Zielsystem einer Retail Brand
3.1.1. Strategische Markenziele der Retail Brand
3.1.2. Operative Markenziele der Retail Brand
3.2. Gestaltungsansätze zum Aufbau einer starken Retail Brand
3.2.1. Klare wettbewerbsstrategische Positionierung als Voraussetzung für die Profilierung einer Retail Brand
3.2.2. Einsatz ausgewählter Handelsmarketinginstrumente
3.2.2.1. Sortimentspolitische Gestaltungsansätze
3.2.2.2. Preispolitische Gestaltungsansätze
3.2.2.3. Kommunikationspolitische Gestaltungsansätze
3.2.2.4. Servicepolitische Gestaltungsansätze
3.2.2.5. Standortpolitische Gestaltungsansätze
3.2.3. Praxisbeispiel einer wettbewerbsstrategisch klaren Positionierung im Rahmen des Retail Branding

4. Wirkungen des Retail Branding auf das Kaufverhalten
4.1. Einfluss der Markenwertindikatoren auf das Kaufverhalten
4.1.1. Bedeutung der Markenbekanntheit und des Markenimages
4.1.2. Besondere Stellung der Markenimageindikatoren
4.2. Einfluss der Einkaufsmotive auf das Kaufverhalten
4.2.1. Bedeutung und Klassifikation der Einkaufsmotive
4.2.2. Ermittlung der Kundensegmente anhand der Einkaufsmotive

5. Erfolgsvoraussetzungen des Retail Branding
5.1. Erfolgsfaktorenforschung im Handel
5.2. Ausgewählte psychographische Erfolgsvoraussetzungen des Retail Branding
5.2.1. Schaffung eines einzigartigen Markenbildes
5.2.2. Langfristige Vermittlung einer konsistenten Markenbotschaft
5.2.3. Steigerung der Kundenloyalität

6. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

URL-Verzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Umsatzentwicklung und Anzahl der Unternehmen im deutschen LEH und Drogeriemärkten

Abb. 2: Wertvollste Retail Brands in Deutschland (2014)

Abb. 3: Profilierungsdimensionen des Retail Branding

Abb. 4: Zielsystem einer Retail Brand

Abb. 5: Festlegung operativer Markenziele der Retail Brand

Abb. 6: Ausgewählte Studien verschiedener Konsumentencluster im Einzelhandel

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Ausgangssituation

In der Konsumgüterindustrie wird schon lange die Meinung vertreten, dass Marken zu den wertvollsten immateriellen Ressourcen eines Unternehmens zählen, deren Aufbau eine besondere Aufgabe darstellt. Eine klare Differenzierung im Wettbewerb sowie eine Steigerung des Unternehmenswertes stehen dabei im Vordergrund. Handelsunternehmen verstehen zunehmend ganze Unternehmen oder einzelne Vertriebslinien als Marken und somit die Marke selbst als wertvolle Ressource aufzufassen.[1] Der Begriff der Retail Brand wird immer häufiger in Bezug auf die strategische Profilierung von Handelsunternehmen angewandt. Beim Retail Branding geht es darum, die Verkaufsstellen des Handels als Marke zu etablieren. Die Wahrnehmung der Konsumenten und deren Einkaufsstättenwahl sollen somit beeinflusst und die Kunden langfristig an das Handelsunternehmen gebunden werden.[2] So beschreiben Swoboda et al., dass „ ... the increasingly widely used view of the retailer as a brand is one of the most important trends in retailing.“[3] Ailawadi/Keller betonen, dass „ ... branding can be especially important in the retailing industry to influence customer perceptions and drive store choice and loyalty.“[4]

Die Beweggründe für eine zunehmende Relevanz des Retail Branding liegen insbesondere in der Veränderung der Konsumgüterwirtschaft, vor allem der Handelsstrukturen und Strategien, die einen Bedeutungszuwachs des Einzelhandels herbeigeführt hat. Hat sich der Einzelhandel lange Zeit auf die Beschaffungsseite konzentriert, so rückt jetzt die Absatzseite in den Mittelpunkt der Betrachtung.atH Der direkte Kontakt zum Kunden bildet dabei einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Industrie.[5] Der Handel hat sich zunehmend von der Industrie emanzipiert und nimmt eine bedeutende Stellung in der Wertschöpfungskette ein. Zahlreiche Unternehmen, z. B. Aldi, Lidl, H&M, Zara und Ikea, bestätigen diesen Trend. Seit einiger Zeit ist sogar festzustellen, dass Handelsunternehmen die Marketingführerschaft im Absatzkanal übernehmen können.[6]

Vor dem Hintergrund veränderter Rahmenbedingungen für den Handel wie zunehmende Konzentration, fortschreitende Internationalisierung, stagnierende Umsätze sowie ein ruinöser Preiswettbewerb, wird die Bedeutung des Retail Branding noch deutlicher. Die erhöhte Wettbewerbsintensität sowie gesättigte Märkte führen zudem zu einem starken Verdrängungswettbewerb. Somit gehört die Profilierung der Unternehmen bzw. der Einkaufsstätten als Retail Brand zu den wesentlichen strategischen Aufgaben der Handelsunternehmen.[7]

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, unter Berücksichtigung ausgewählter theoretischer Erkenntnisse und empirischer Ergebnisse der Handels- und Marketingforschung aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen sich mit Hilfe des Retail Branding im harten Wettbewerb profilieren können. Dazu werden Ziele und Gestaltungsansätze zum Aufbau einer starken Retail Brand dargelegt. Darüber hinaus werden Wirkungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten untersucht und die Erfolgsvoraussetzungen des Retail Branding aus Sicht des Handels aufgezeigt.

Nach einleitenden Ausführungen werden im zweiten Kapitel zunächst die notwendigen Grundlagen des Retail Branding vorgestellt. Als Ausgangspunkt strategischer Entwicklungen im Handel werden die veränderten wettbewerblichen Rahmenbedingungen für die Handelsunternehmen erläutert und Retail Branding als Markenkonzept des Handels vorgestellt. Hierbei erfolgen die begriffliche Abgrenzung und die Definition der Retail Brand und des Retail Branding sowie die Vorstellung des Konzepts des Markenwertes. Im Anschluss daran werden die Profilierungsdimensionen des Retail Branding hervorgehoben.

Im dritten Kapitel wird das Zielsystem einer Retail Brand dargestellt und daraus strategische und operative Markenziele abgeleitet. Im Weiteren werden Gestaltungsansätze zum Aufbau einer Retail Brand vorgestellt. Dabei bildet eine klare wettbewerbsstrategische Positionierung die Grundlage einer starken Retail Brand. Mit Hilfe ausgewählter Handelsmarketinginstrumente, denen in der Literatur eine besondere Bedeutung für die Profilierung beigemessen wird, soll die Implementierung und Positionierung einer Retail Brand am Markt erfolgen. Anschließend wird anhand eines Praxisbeispiels die klare Positionierung eines Handelsunternehmens im Rahmen des Retail Branding vorgestellt.

Im Mittelpunkt des vierten Kapitels stehen die Wirkungen des Retail Branding auf das Kaufverhalten. Basierend auf dem im Kapitel zwei vorgestellten Konzept des Markenwertes wird zunächst unter Einbeziehung empirischer Untersuchungen der Einfluss der Markenwertindikatoren auf das Kaufverhalten betrachtet. Ferner soll der Einfluss der Einkaufsmotive auf das Kaufverhalten aufgezeigt werden. Anhand ausgewählter empirischer Studien werden unter Einbeziehung der Einkaufsmotive verschiedene Kundensegmente aufgezeigt sowie Wirkungen des Marketinginstrumentariums auf das Kaufverhalten in den Kundensegmenten betrachtet.

Im Kapitel fünf wird zunächst ein Überblick über die Erfolgsfaktoren in der Handelsforschung gegeben. Anhand ausgewählter psychographischer Erfolgsgrößen werden anschließend Erfolgsvoraussetzungen einer starken Retail Brand abgeleitet.

Im sechsten Kapitel werden die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und diskutiert. Abschließend werden Einschränkungen der Arbeit aufgezeigt sowie Anregungen für den zukünftigen Forschungsbedarf formuliert, die auf den Erkenntnissen dieser Arbeit beruhen.

2. Retail Branding als strategisches Markenkonzept des Handels

2.1. Dynamik der wettbewerblichen Rahmenbedingungen des Handels

Handelsunternehmen stehen derzeit vielen tiefgreifenden Veränderungen gegenüber. Die Dynamik der wettbewerblichen Rahmenbedingungen ist vielseitig. Sie betrifft nicht nur die derzeitige Markt- und Wettbewerbssituation, sondern auch neue Informations- und Kommunikationstechnologien sowie gravierende Veränderungen im Konsumentenverhalten. Im Folgenden werden die wesentlichen Veränderungen aufgezeigt, die zu einer wachsenden Relevanz des Retail Branding beigetragen haben.

2.1.1. Veränderte Markt- und Wettbewerbsbedingungen

Die derzeitige Marktsituation kann als ein bedeutsamer Ausgangspunkt der strategischen Entwicklungen im Handel angesehen werden. Seit einigen Jahren stagnieren in vielen Einzelhandelsbranchen die Umsätze. Die immer weiter fortschreitende Marktsättigung führt zu einem starken Verdrängungswettbewerb.[8]

Gleichzeitig ist eine zunehmende Konzentration im Einzelhandel festzustellen.[9] Anfänglich bestand die Handelslandschaft aus einer Reihe unorganisierter Klein- und Mittelbetriebe. Im Zuge der wachsenden Organisation und Filialisierung trat jedoch eine Veränderung ein. Die Größenordnungen der Handelsunternehmen haben sich durch Unternehmenszusammenschlüsse, Einkaufsverbände, Akquisitionen und horizontale Kooperationen wesentlich verändert.[10] Diese Entwicklung ist ebenfalls mit einem intensiven Verdrängungswettbewerb verbunden. Der Konzentrationsgrad steigt dabei durch die Zusammenschlüsse der verbliebenen Unternehmen immer weiter an.[11] Insbesondere im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) konzentrieren sich die Umsätze auf wenige große Handelsunternehmen, während die Anzahl der in der Branche insgesamt vertretenen Unternehmen stetig geringer wird.[12] In der Abbildung 1 wird die Umsatzentwicklung bei gleichzeitig abnehmender Anzahl der Unternehmen aufgezeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Umsatzentwicklung und Anzahl der Unternehmen im deutschen

LEH und Drogeriemärkten[13]

Die Marktanteile der fünf größten Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland (Edeka-Group, Rewe-Group, Schwarz-Group, Aldi-Group und Metro-Group) stiegen von knapp über 60 Prozent im Jahr 2000[14] und etwa 70 Prozent im Jahr 2006[15] auf knapp 74 Prozent im Jahr 2013[16]. Dabei lagen diese Werte in den Jahren 1980 bzw. 1990 noch bei 26 bzw. 45 Prozent.[17] Nach Erhebungen der Marktforscher von Trade Dimensions setzten die Top 30 der Lebensmitteleinzelhändler im Jahr 2013 97,7 Prozent des gesamten Branchenerlöses um.[18]

Im Zuge dieser Konzentrationsentwicklung greifen Handelsunternehmen auf ihre personellen, finanziellen und technischen Ressourcen zurück, die den Einsatz zahlreicher Marketinginstrumente und somit ein strategisch eigenständiges Handelsmarketing erlauben.[19] In der Literatur wird jedoch die Meinung vertreten, dass durch eine Fokussierung der Händler - vor allem der Lebensmitteleinzelhändler - auf preispolitische Marketinginstrumente eine einheitliche Entwicklung der Betriebe und somit keine hinreichende Differenzierung in der Wahrnehmung der Konsumenten zu konstatieren ist.[20] Die zunehmend homogenen Leistungsangebote führen zudem zu einer hohen Austauschbarkeit konkurrierender Handelsbetriebe.[21] Vor dem Hintergrund des wachsenden Preiswettbewerbs und stagnierender Umsätze im Einzelhandel werden somit Ausweichstrategien erforderlich, um dem Verdrängungswettbewerb zu entkommen. Das Ergebnis dieser Entwicklung ist die zunehmende Bedeutung von Retail Brands.[22]

2.1.2. Veränderung technologischer Rahmenbedingungen

Die veränderten technologischen Rahmenbedingungen für den Handel haben ebenfalls zur Entwicklung von Retail Brands beigetragen. Durch den Einsatz von Scanner-Kassen wurde der Informationsstand über das Einkaufverhalten der Konsumenten wesentlich erhöht.[23] Die Gewinnung von Konsumenteninformationen konnte durch die Anwendung von Kundenkarten noch weiter forciert werden. Für Handelsunternehmen eröffnete sich damit die Möglichkeit, nicht nur die Daten über die gebündelten Warenkörbe, sondern auch über die individuellen Konsumenteneinkäufe bis hin zu darüber hinausgehenden Informationen, z. B. sozio-demografische Daten der Konsumenten zu erfassen.[24]

Zugleich ist die Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien hervorzuheben, die in der Literatur meist unter dem Begriff Electronic Commerce beschrieben werden. Der Business-to-Consumer-Bereich bildet dabei einen der Zweige des medialen Vertriebs, der bei der Betrachtung von Retail Brands von Bedeutung ist.[25] Viele Autoren vertreten die Meinung, dass durch den zusätzlichen Vertriebsweg neue Konkurrenten in die Märkte eintreten werden, was zu einer weiteren Verschärfung des Wettbewerbes führen kann.[26] Die Markenpolitik des Handels steht dabei neuen Anforderungen gegenüber, etwa der Gewinnung neuer Kunden sowie der Ansprache bestehender Kunden in den neuen Vertriebswegen. Das Kundenvertrauen, z. B. hinsichtlich der Leistungserfüllung oder der Datensicherheit, spielt hierbei eine wesentliche Rolle und kann durch eine starke Retail Brand gefördert werden.[27] Bei Betrachtung der Konkurrenzsituation ist die Bekanntheit einer Retail Brand von Relevanz. Während anfänglich vor allem Start-up-Unternehmen wie Amazon oder Zalando das Internet als Vertriebskanal genutzt haben, verwenden inzwischen auch etablierte Handelsunternehmen diesen Vertriebsweg und schöpfen Vorteile aus den Synergieeffekten, die sie vor allem auf der Bekanntheit einer Retail Brand aufbauen können. Da bei der Suche nach Leistungsangeboten die Konsumenten häufig direkt den Namen des ihnen bekannten Handelsunternehmens eingeben, haben weniger bekannte Händler es wesentlich schwerer, den Kunden auf diesem Weg zu erreichen.[28]

2.1.3. Veränderungen im Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten im Einzelhandel erfährt im Zuge sozioökonomischer sowie soziokultureller Entwicklungen zunehmend eine Veränderung. Als sozioökonomische Determinanten werden vor allem die demografischen Verhältnisse sowie das verfügbare Einkommen betrachtet. Liebmann/Zentes heben einige Grundtendenzen aus dem deutschsprachigen Raum hervor. Dazu zählen die Verschiebung der Altersstruktur, ein tendenzieller Bevölkerungsrückgang bei gleichzeitiger Zunahme der Zahl der privaten Haushalte aufgrund der Reduktion der durchschnittlichen Haushaltsgröße, die Mobilitätszunahme, das relativ hohe Ausmaß der Arbeitslosigkeit sowie die Einkommens- und Vermögenspolarisierung in der Gesellschaft.[29]

Eine weitere Entwicklung resultiert aus der wachsenden Informationsüberlastung der Konsumenten. Inzwischen wird der Anteil der nicht wahrgenommenen an der insgesamt angebotenen Information auf mindestens 98 Prozent geschätzt. Die Konsequenz dieser Entwicklung ist eine abnehmende Bereitschaft und Fähigkeit der Konsumenten, sich mit der medialen Kommunikation auseinanderzusetzen. Zudem wird es deutlich schwieriger die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen.[30]

Als soziokulturelle Determinanten sind vor allem Wertorientierungen und Verhaltenstrends hervorzuheben, da diese Aspekte das Konsumentenverhalten wesentlich prägen und verändern. Tendenziell hat das Konsumentenverhalten an Komplexität und Instabilität zugenommen. Früher wiesen die Konsumenten ein eher stabiles Verhaltensmuster auf. Ihre Beweggründe für Einkäufe waren in den verschiedenen Sortimentsbereichen relativ einheitlich. Die Konsumenten von heute sind „multioptional“. Die Beweggründe ihres Handelns werden immer differenzierter. Sie verfolgen mehrere Handlungsprinzipien gleichzeitig und halten sich alle Optionen offen, so dass ein Rollen- und Gruppenzugehörigkeitswechsel jederzeit möglich ist.[31]

Im Rahmen des gegenwärtig herrschenden Handlungsprinzips der Multioptionalität können folgende Grundorientierungen genannt werden: die Erlebnisorientierung, die Convenienceorientierung, die Markenorientierung, die Preisorientierung und die Öko-/Bio-Orientierung.[32]

Die Erlebnisorientierung ist auf die Befriedigung von Erlebniswünschen der Konsumenten ausgerichtet. Das Preisniveau spielt hierbei eine nachgeordnete Rolle. Die Convenienceorientierung kann als Bedürfnis der Konsumenten nach Bequemlichkeit, Entlastung bzw. einem gewissen Service aufgefasst werden. Für diesen Mehrwert sind sie ebenfalls bereit, einen höheren Preis zu bezahlen. In enger Beziehung zur Erlebnisorientierung steht die Markenorientierung, die vor allem in der jüngeren Generation stark vertreten ist. Experten gehen davon aus, dass dieser Trend zunehmen und sich zugleich auf andere Altersgruppen verlagern wird. Die Öko-/Bio-Orientierung umfasst unter anderem das Streben nach gesunder Ernährung sowie ressourcenschonenden Leistungen. Die Preisorientierung resultiert einerseits aus ökonomischen Zwängen wie dem schrumpfenden Einkommen vieler Bevölkerungsgruppen, andererseits avancieren „clevere“, „aufgeklärte“ Konsumenten zu spezialisierten Einkäufern.[33]

Ferner gilt es zu berücksichtigen, dass das Einkaufsverhalten der Konsumenten wesentlich durch ihre Einkaufsmotive beeinflusst wird. Dem zugrunde liegen Bedürfnisse, die durch die Einkaufsaktivitäten gestillt werden können und sich somit auf die eigentliche Einkaufsstättenwahl beziehen. In der Konsumentenforschung herrscht Einigkeit darüber, dass Individuen gleiche Stimuli unterschiedlich wahrnehmen und den wahrgenommenen Eigenschaften eines Handelsunternehmens unterschiedliche Bedeutung beimessen.[34]

2.2. Retail Branding – der Handel als Marke

Im Rahmen des Retail Branding streben die Handelsunternehmen an, ihre Einkaufsstätten zu einer Marke zu entwickeln. Im Folgenden sollen das Konzept des Retail Branding definiert sowie einige begriffliche Abgrenzungen von verwandten Konzepten vorgenommen werden. Anschließend werden das Konzept des Markenwerts vorgestellt und die Profilierungsdimensionen erörtert, welche eine Retail Brand von der Konkurrenz abheben.

2.2.1. Der Begriff der Retail Brand und des Retail Branding

Schon seit geraumer Zeit wird in der Literatur die Möglichkeit der Handelsunternehmen diskutiert, ähnlich den Markenartikeln der Hersteller, die Einkaufsstätten des Handels als Marke zu etablieren, um sich gegenüber dem intensiven Wettbewerb zu profilieren:[35]

- So betont Berekoven das Bestreben der Handelsunternehmen, „[...] die von der Industrie so erfolgreich demonstrierte Markenprofilierung zu adaptieren, also die Einkaufsstätte(n) zu vermarkten, ähnlich wie ein Markenprodukt.“[36]
- Gemäß Ahlert/Kenning/Schneider handelt es sich bei der „Idee, das Markenkonzept auch auf Betriebstypen anzuwenden“[37] um eine bedeutsame Profilierungsperspektive des Handels.
- Liebmann/Zentes heben hervor: „Aus ganzheitlicher Sicht muss das Handelsunternehmen sich selbst als Marke etablieren.“[38]

Trotz dieser Erkenntnis hat sich bislang noch keine einheitliche Definition zum Begriff „Retail Brand“ herausgebildet. Deutlich wird das daran, dass in der Literatur die Begriffe wie „Betriebsformenmarke“[39], „Betriebstypenmarke“[40], „Händlermarke“[41], „Einzelhandelsmarke“[42], „Retailerbrand“[43], „Branded Retailer“[44] sowie „Store Brand“[45] synonym verwendet werden.[46]

Wenngleich in der Literatur Einigkeit darüber herrscht, dass Handelsunternehmen sich als Marke profilieren können, haben nur wenige Autoren den Versuch unternommen, den Begriff der Retail Brand[47] sowie das Konzept des Retail Branding[48] konkret zu definieren. Der vorliegenden Arbeit soll folgende Definition der Retail Brand und des Retail Branding nach Morschett zugrunde gelegt werden:

„Eine Retail Brand (Händlermarke) bezeichnet eine Verkaufsstelle eines Handelsunternehmens, die mit einem Markenzeichen versehen ist, oder eine Gruppe von Verkaufsstellen eines Handelsunternehmens, die mit einem einheitlichen Markenzeichen versehen sind. Ein wesentlicher Bestandteil ist im Erfolg – im Sinne der Anerkennung durch den Konsumenten – zu sehen.“[49]

„Retail Branding ist demzufolge eine Strategie, die auf dem Marken(artikel)konzept basiert und dieses auf Einzelhandelsunternehmen überträgt. Der Begriff bezeichnet die Markenpolitik eines Einzelhandelsunternehmens auf der Ebene seiner Verkaufsstellen. Dabei kann die Markenpolitik als Leitlinie für das gesamte Handelsmarketing angesehen werden.“[50]

In dieser Definition erfolgt bewusst keine Festlegung auf einen Betriebstyp als Markierungsebene. Dies geht aus der Überlegung hervor, dass die Handelsunternehmen nicht den Betriebstyp wie z. B. Discounter, sondern die eigene Retail Brand profilieren sollen.[51] In diesem Zusammenhang betonen auch Zentes/Swoboda: „Die Marken des Handels sind seine Betriebstypen/Geschäfte“.[52] In der Praxis kann ein Handelsunternehmen unterschiedliche Retail Brands über mehrere Betriebstypen führen. So positioniert die Rewe-Group im deutschen LEH im Bereich der Supermärkte die Retail Brand „Rewe“, im Convenience-Bereich die Marke „Rewe to go“, im Discount die Marke „Penny“ und im Bereich der Bioprodukte und Feinkost die Marke „Temma“. Zugleich kann sich eine Retail Brand nur auf einen Teilbereich eines Betriebstypen beziehen, etwa „Rewe City“ als Teil der Supermärkte der Rewe-Group. Des Weiteren können innerhalb einer Retail Brand auch mehrere Betriebstypen vorhanden sein, wie z. B. die Retail Brand „Coop“ in der Schweiz, die Verbrauchermärkte, Selbstbedienungs-Warenhäuser und Supermärkte umfasst.

2.2.2. Begriffliche Abgrenzung sowie Einordnung auf betrieblicher

Ebene

Betrachtet man das Konzept der Retail Brand, so lassen sich einige Gemeinsamkeiten und Unterschiede mit den Konzepten der Corporate Identity und des Store Image feststellen. Da es in der Literatur zu diesem Thema bereits ausführliche Darstellungen gibt, werden im Folgenden nur die wesentlichen Kriterien hervorgehoben.[53]

Bei der Corporate Identity handelt es sich um eine eigenständige Unternehmenspersönlichkeit, die auf Basis einer eigenen Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Zielsetzung sowie eines klaren (Soll-)Images des Unternehmens nach innen und nach außen dargestellt wird. Wenngleich diese Definition gewisse Gemeinsamkeiten mit der Retail Brand vermuten lässt, weisen beide Konzeptionen Diskrepanzen auf.[54]

Eine deutliche Diskrepanz zur Retail Brand liegt in der Ausrichtung der Corporate Identity. Die Corporate Identity richtet sich sowohl an alle öffentlichen Gruppen, die in einer Beziehung zum Unternehmen stehen (Gewerkschaften, Lieferanten, Aktionäre etc.) als auch an alle internen Gruppen (Mitarbeiter, Manager, Eigentümer). Dabei soll ein positives Image in der Öffentlichkeit aufgebaut sowie ein starkes Zusammengehörigkeitsgefühl unter den Mitarbeitern erreicht werden.[55] Die Ausrichtung der Retail Brand ist wesentlich enger gefasst. Sie bezieht sich nur auf den Absatzmarkt, das Verkaufspersonal sowie auf die unter dieser Marke geführten Verkaufsstellen. Des Weiteren können Handelsunternehmen mehrere Retail Brands führen, so dass sich ein jeweils anderer objektbezogener Fokus ergibt.[56] Während sich die Corporate Identity z. B. auf die gesamte Rewe-Group erstreckt, bezieht sich die Retail Brand auf den jeweiligen Betriebstyp wie z. B. Toom Baumarkt, Nahkauf, Penny oder Temma.

Das Store Image wird als die Beurteilung bzw. Wahrnehmung einer Einkaufsstätte durch die Konsumenten anhand der funktionalen Einkaufsstättenattribute wie z. B. Sortiment, Qualität oder Preis aufgefasst.[57] Daneben gibt es weitere recht unterschiedliche Definitionen bezüglich des Store Image.[58]

Das Konzept des Store Image konzentriert sich also auf die rein funktionalen Eigenschaften der Einkaufsstätten, ohne ihre Ganzheitlichkeit oder vorhandene Interdependenzen einzubeziehen. Während das Konzept des Store Image nur funktionale Entscheidungsgrößen bezüglich des Einkaufsverhaltens bzw. der Einkaufsstättenwahl berücksichtigt, werden bei der Retail Brand auch persönliche und emotionale Bereiche hervorgehoben. Des Weiteren beinhaltet der Store-Image-Begriff keine Konkurrenzbetrachtung, wohingegen der Begriff der Marke auch auf eine Abgrenzung von der Konkurrenz abzielt. Das Konzept der Retail Brand ist somit wesentlich weiter ausgelegt.[59]

Bezüglich der betrieblichen Einordnung des Retail Branding ist zunächst die Relevanz dieses Konzeptes innerhalb der Handelsunternehmen zu betrachten. Das Retail Branding hat in der jüngeren Zeit aufgrund der zunehmenden Konzentration im Einzelhandel und des intensiven Wettbewerbs an Bedeutung gewonnen. Handelsunternehmen greifen zum Retail Branding, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen und dadurch dem ruinösen Preiswettbewerb zu entkommen. In einer Untersuchung des Handelsmonitors wurde der Erhalt der eigenen Wettbewerbsposition als primäres Ziel der Handelsunternehmen hervorgehoben.[60]

Auf betrieblicher Ebene kann somit festgestellt werden, dass Retail Branding eine zentrale Aufgabe des strategischen Handelsmanagements darstellt und somit zu den wesentlichen Entscheidungen eines Handelsunternehmens zählt, die immer mehr an Bedeutung gewinnen.

2.2.3. Das Konzept des Markenwertes

Um den komplexen Gegenstand einer Retail Brand erfassen zu können, ist zunächst zu veranschaulichen, was unter dem Wert eines immateriellen Vermögensgegenstands zu verstehen ist. Im Rahmen der wissenschaftlichen Diskussion zu diesem Thema entstand in den 80er-Jahren das Konzept des Markenwertes bzw. der Retail Brand Equity. Bislang haben sich jedoch weder ein einheitliches Begriffsverständnis noch ein allgemein anerkannter Messansatz durchgesetzt. In der Literatur werden generell zwei große Strömungen unterschieden: die monetäre und die konsumentenorientierte Markenbewertung.[61]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Wertvollste Retail Brands in Deutschland (2014)

(in Anlehnung an Interbrand 2014)[62]

Zu den bekanntesten Verfahren der monetären Markenbewertung kann das Markenmodell von Interbrand gezählt werden. In einem umfassenden Scoring-Modell werden mehrere Indikatoren wie z. B. Marktanteil, Umsatzentwicklung und Werbeaufwendungen zu Dimensionen zusammenfasst, wobei das Interbrand-Modell keine genaue Gewichtung der Indikatoren angibt. In weiteren Zwischenschritten und unter Einbezug der durchschnittlichen Gewinne der letzten drei Jahre der Retail Brand erfolgt anschließend die Berechnung des monetären Markenwertes.[63] Gemäß dem Interbrand-Ranking gehört Aldi zu den wertvollsten Retail Brands des deutschen Einzelhandels (siehe Abb. 2).

Das konsumentenorientierte Markenverständnis stützt sich hingegen nicht auf kurzfristige Umsatz- und Gewinnbetrachtungen, sondern beruht auf den Vorstellungen der Konsumenten, so dass ein strategischer Markenvergleich möglich wird.[64] Dieser Ansatz soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit im Vordergrund stehen. Innerhalb der konsumentenorientierten Markenwertansätze ist insbesondere der Ansatz von Keller (1993) hervorzuheben, der in der Literatur vielfach aufgenommen wurde.[65] Keller betrachtet zwei wesentliche Dimensionen des Markenwertes: die Markenbekanntheit (Brand Awareness) und das Markenimage bzw. die Markenassoziationen (Brand Image).[66] Des Weiteren nimmt er an, dass die Erlangung eines hohen Markenwertes mit dem Aufbau starker, positiver und einzigartiger Assoziationen einhergeht.[67]

In zahlreichen Markenwertansätzen wird der Markenbekanntheit eine besondere Stellung beigemessen. Nach dem Ansatz von Keller ist sie zur Bildung und Verankerung eines Markenimages beim Konsumenten unverzichtbar. Nur eine bekannte Retail Brand kann mit spezifischen Assoziationen verbunden werden.[68] Bei dem Markenimage handelt es sich um ein einstellungspsychologisches Konstrukt, welches die Wahrnehmung der Retail Brand vermittelt.[69] Neben den von Keller beschriebenen Assoziationen existieren in der Literatur noch weitere bedeutende Indikatoren, die dem Markenimage zugeordnet werden können. Dazu zählen die Vertrauenswürdigkeit der Marke, das Preisimage, die wahrgenommene Qualität, die Weiterempfehlungsabsicht, die Markentreue (Markenloyalität), die Differenzierungskraft sowie die Markensympathie.[70] Einige dieser Indikatoren sollen im Folgenden kurz erläutert werden.

Das Vertrauen der Konsumenten in eine Retail Brand kann sowohl durch direkte Erfahrungen als auch durch indirekte, abstrakte Erfahrungen, wie z. B. über Werbung oder Mund-zu-Mund-Propaganda, aufgebaut werden. Ferner kann die Vertrauensbildung durch die Stabilität und die Kontinuität der Leistungen einer Retail Brand gefördert werden.[71] Ein hohes Vertrauen kann das wahrgenommene Risiko einer Interaktion mit dem Unternehmen reduzieren und zu einer kognitiven Entlastung des Konsumenten führen.[72] Die Markenloyalität wird als ein bestimmtes Kaufverhalten im Sinne eines wiederholten Kaufes einer Retail Brand aufgefasst. Auf der Einstellungsebene spiegelt sie die emotionale Verbundenheit des Konsumenten mit der Retail Brand wider.[73] Die Differenzierungskraft einer Retail Brand gibt das Ausmaß an, wie stark sich eine Retail Brand von ihren Konkurrenten abhebt. In diesem Zusammenhang wird oft von der „Uniqueness“ einer Marke gesprochen. Sie stellt eine notwendige Voraussetzung zur Schaffung einer Monopolstellung in den Köpfen der Konsumenten dar.[74] Carpenter et al. bezeichnen die Differenzierungskraft als einen eigenständigen Wettbewerbsvorteil, der durch eine sorgsame Positionierung im Wettbewerb erreicht werden kann.[75] Die Markensympathie kann als eine positive Ausprägung der Richtung oder Vorteilhaftigkeit einer Retail Brand aufgefasst werden. Das erwünschte Markentreueverhalten lässt sich nur mit solchen Assoziationen erreichen, die von den Konsumenten als sympathisch und erstrebenswert wahrgenommen werden.[76]

2.2.4. Profilierungsdimensionen des Retail Branding

Wenn man davon ausgeht, dass der Markenwert eines Handelsunternehmens auf den Dimensionen Markenbekanntheit und Markenimage beruht, so stellt ein klares Profil des Unternehmens eine wichtige Voraussetzung zum Aufbau einer starken Retail Brand dar. Ein solches Profil entsteht, wenn ein Unternehmen den Konsumenten ein klares Alleinstellungsmerkmal, engl. unique selling proposition, kurz USP bieten kann. Die USP kann anhand unterschiedlicher Profilierungsdimensionen zum Ausdruck gebracht werden (siehe Abb. 3).[77]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Profilierungsdimensionen des Retail Branding

(eigene Darstellung, in Anlehnung an Zentes/Janz/Morschett 2001)

Der Preis stellt eine der wichtigsten Profilierungsdimensionen dar. Viele Handelsunternehmen stellen den Preis als ihre Kernkompetenz besonders deutlich in den Vordergrund. Dazu gehören z. B. Aldi, Lidl, Globus und Media Markt.

Zwei weitere Profilierungsdimensionen können aus dem angebotenen Sortiment der Handelsunternehmen abgeleitet werden. Die Kernleistung kann zum einen in der besonders breiten Auswahl liegen. Dazu zählen beispielsweise Globus, Media Markt und Obi. Zum anderen kann eine besonders hohe Sortimentsqualität zu einer USP beitragen. In der Lebensmittelbranche versuchen z. B. Feinkostläden und die Lebensmittelabteilungen der Kaufhäuser besonders diese Dimension hervorzuheben.[78]

Ferner kann sich ein Handelsunternehmen durch einen umfassenden Service profilieren. Diese Dimension beschreibt das Auftreten und Verhalten aller Mitarbeiter gegenüber den Konsumenten.[79] So bietet Globus seinen Kunden verschiedene Serviceleistungen an. Bei Services vor Ort gibt es z. B. spezielle Angebote für Babys, behindertengerechtes Einkaufen sowie Feinkostseminare.

Die Dimension der Problemlösung knüpft zwar an den Servicegedanken an, geht aber wesentlich darüber hinaus. Die Problemlösungskompetenz wird vor allem durch das Angebot zusätzlicher Dienstleistungen zum Ausdruck gebracht. So können Computerhändler nicht nur Beratung, sondern auch Schulungen, Reparaturen oder Leihgeräte anbieten.[80]

Die Profilierungsdimension Lifestyle/Werte/Inszenierung zielt eher auf eine psychologische Differenzierung der Handelsunternehmen von der Konkurrenz ab. Eine Reihe von Modeunternehmen wie z. B. H&M und Zara sprechen ihre Kunden durch einen bestimmten Lifestyle an. The Body Shop versucht durch ökologisches Bestreben und Ablehnung von Tierversuchen Werte zu vermitteln. Im Rahmen des Inszenierungskonzeptes setzen Unternehmen wie Ikea spezifische Erlebnisprofile ein, die nur indirekt mit einer Sortiments- und Qualitätskompetenz in einem Zusammenhang stehen.[81]

Um ein konsistentes und unverwechselbares Markenbild zu erzeugen, ist eine spezifische Kombination von Profilierungsdimensionen notwendig. Die meisten erfolgreichen Retail Brands konzentrieren sich auf eine begrenzte Anzahl von Dimensionen. Zu den aufgeführten Profilierungsdimensionen können theoretisch weitere hinzukommen. Gerade mit Blick auf eine starke Positionierung einer Retail Brand, die eine deutliche Abgrenzung von der Konkurrenz voraussetzt und im Idealfall eine USP darstellt, sind auch neue Profilierungsdimensionen vorstellbar.[82]

3. Ziele und Gestaltungsansätze

3.1. Das Zielsystem einer Retail Brand

Markenpolitische Ziele lassen sich aus den übergeordneten Zielen[83] der Handelsunternehmen ableiten. Zugleich liegt hier eine Mittel-Zweck-Beziehung zwischen über- und untergeordneten Zielen vor, so dass erst durch die Realisation der markenpolitischen Ziele die übergeordneten Ziele der Handelsunternehmen erreicht werden können.[84]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Zielsystem einer Retail Brand

(eigene Darstellung, in Anlehnung an Dembeck 2004, S. 64)

Das Zielsystem einer Retail Brand beinhaltet drei Zielebenen, die in einer hierarchischen Beziehung zueinander stehen und sich in Form einer Zielpyramide darstellen lassen (siehe Abb. 4). An der Spitze der Pyramide befindet sich die Markenphilosophie der Retail Brand. Für die Realisierung der Markenphilosophie werden auf der mittleren Zielebene strategische Markenziele entlang der Funktionsbereiche abgeleitet. Auf der unteren Zielebene findet durch die Formulierung operativer Markenziele innerhalb der Funktionsbereiche eine weitere Konkretisierung strategischer Markenziele statt. Im Rahmen des Zielformulierungsprozesses erfolgt top-down eine zunehmende Detaillierung der Markenziele. Die Anzahl der zu formulierenden Ziele nimmt dabei zu. Betrachtet man die Pyramide von unten in Richtung ihrer Spitze, so besteht bottom-up gesehen zwischen den Zielebenen eine Mittel-Zweck-Beziehung. So dienen untergeordnete Markenziele der Verwirklichung der darüberliegenden Markenziele.[85]

[...]


[1] Vgl. Swoboda/Hälsig/Morschett 2007, S. 20.

[2] Vgl. Zentes/Swoboda/Morschett 2008, S. 176; Morschett 2012, S. 441.

[3] Swoboda/Hälsig/Schramm-Klein/Morschett 2009 S. 953.

[4] Ailawadi/Keller 2004, S. 331.

[5] Vgl. Hälsig 2008, S. 2; Rittinger 2013, S. 38.

[6] Vgl. Zentes/Janz/Morschett 2000, S. 13.

[7] Vgl. Morschett 2002, S. 2; Dembeck 2004, S. 1.

[8] Vgl. Zentes/Morschett 2005, S. 1141.

[9] Vgl. Olbrich 1998, S. 3.

[10] Vgl. Theis 1999, S. 33.

[11] Vgl. Olbrich 1999, S. 425 f.

[12] Vgl. Olbrich/Buhr 2007, S. 491.

[13] Vgl. URL 1.

[14] Vgl. Morschett 2002, S. 81.

[15] Vgl. Wecker 2010, S. 41.

[16] Vgl. o. V. 2014, S. 46 f.

[17] Vgl. Morschett 2002, S. 81.

[18] Vgl. o. V. 2014, S. 46.

[19] Vgl. Theis 1999, S. 33.

[20] Vgl. Hupp/Schuster 2000, S. 352 f.

[21] Vgl. Morschett 2002, S. 1.

[22] Vgl. Davies 1992, S. 24.

[23] Vgl. Brauer 1997, S. 26.

[24] Vgl. Tomczak 2000, S. 19 ff.

[25] Vgl. Morschett 2002, S. 84.

[26] Vgl. Zentes/Swoboda 1998, S. 100 ff.; Morschett 2002 S. 85.

[27] Vgl. Müller-Hagedorn 2000, S. 11 ff., S. 38 ff.

[28] Vgl. Morschett 2002, S. 85 f.

[29] Vgl. Liebmann/Zentes/Swoboda 2008, S. 42 ff.

[30] Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, S. 1, S. 13 ff.; Morschett 2002 S. 86; Esch/Wicke/Rempel 2005, S. 16 f.

[31] Vgl. Liebmann/Zentes/Swoboda 2008, S. 57 ff.

[32] Vgl. Liebmann/Zentes/Swoboda 2008, S. 60.

[33] Vgl. Liebmann/Zentes/Swoboda 2008, S. 60 f.

[34] Vgl. Kroebel-Riel/Weinberg 2003, S. 269; Swoboda/Hälsig/Morschett 2007, S. 21.

[35] Vgl. Kent 2003, S. 133; Körber 2004, S. 28; Ahlert/Blut/Evanschitzky 2006, S. 306; Dawson 2006, S. 51; Steeb 2008, S. 15.

[36] Berekoven 1995, S. 416.

[37] Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 102 f.

[38] Liebmann/Zentes 2001, S. 87.

[39] Vgl. Brauer 1997, S. 21; Müller-Hagedorn 2011, S. 148.

[40] Vgl. Ahlert/Kenning 2005, S. 1192.

[41] Vgl. Morschett 2002, S. 111.

[42] Vgl. Jary/Schneider/Wileman 1999, S. 30.

[43] Vgl. Roeb 2001, S. 293.

[44] Vgl. Meyer 2000, S. 15.

[45] Vgl. Tomczak/Brockdorff 2000, S. 9; Esch 2004, S. 450.

[46] Vgl. Dembeck 2004, S. 31.

[47] Definition der Retail Brand z. B. Brauer 1997, S. 21; Burkhardt 1997, S. 44; Ahlert/Kenning/Schneider 2000, S. 105; Zentes/Morschett 2005, S. 1143.

[48] Definition des Retail Branding z. B. Zentes/Morschett 2005, S. 1143; Dembeck 2004, S. 34; Morschett 2012, S. 442.

[49] Morschett 2002, S. 108.

[50] Morschett 2012, S. 442.

[51] Vgl. Morschett 2002, S. 110.

[52] Zentes/Swoboda 2005, S. 1066.

[53] Für ausführliche Darstellungen z. B. Burkhardt 1997, S. 45 ff.; Zentes/Swoboda 1997, S. 49 f.; Birkigt/Stadler/Funck 2000; Morschett 2002, S. 116 ff., S. 129f.; Zentes/Morschett 2005, S. 1143 f.

[54] Vgl. Steeb 2008, S. 19 f.

[55] Vgl. Morschett 2002, S. 130.

[56] Vgl. Dembeck 2004, S. 34 f.

[57] Vgl. Hildebrandt 1988, S. 93.

[58] Vgl. Martineau 1958, S. 47; Peterson/Kerin 1983; Morschett 2002, S. 116 ff.

[59] Vgl. Zentes/Morschett 2005, S. 1144 f.

[60] Vgl. Zentes/Janz/Morschett 2000, S. 21 ff.

[61] Vgl. Cobb-Waldren/Ruble/Donthu 1995, S. 25 f.; Hälsig 2008, S. 64; Steeb 2008, S. 12.

[62] Vgl. URL 2.

[63] Vgl. Morschett 2012, S. 443 f.

[64] Vgl. Steeb 2008, S. 14.

[65] Vgl. Hälsig 2008, S. 66.

[66] Vgl. Keller 1993, S. 3 ff.; ähnliche Dimensionen identifizieren z. B. Aaker 1991, S. 16; Yoo/Donthu/Lee 2000, S. 195 ff.; Morschett 2002, S. 453; Jara/Cliquet 2012, S. 142.

[67] Vgl. Keller 1998, S. 102.

[68] Vgl. Hälsig 2008, S. 68.

[69] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 168 ff.

[70] Vgl. Hälsig 2008, S. 71; Morschett 2012, S. 445; Jara/Gliquet 2012, S. 145.

[71] Vgl. Hälsig 2008, S. 72 f.

[72] Vgl. Morschett 2012, S. 445.

[73] Vgl. Behrens 1994, S. 214; Bloemer/Ruyter 1998, S. 500; Hälsig 2008, S. 73.

[74] Vgl. Netemeyer et al. 2004, S. 212; Esch/Wicke/Rempel 2002, S. 12; Hälsig 2008, S. 75.

[75] Vgl. Carpenter/Glazer/Nakamoto 1994, S. 348.

[76] Vgl. Keller 1993, S. 7; Hälsig 2008, S. 76.

[77] Vgl. Zentes/Janz/Morschett 2000, S. 49.

[78] Vgl. Zentes/Janz/Morschett 2000, S. 49.

[79] Vgl. Zentes/Janz/Morschett 2000, S. 51.

[80] Vgl. Zentes/Janz/Morschett 2000, S. 51; Mumme 2007, S. 23.

[81] Vgl. Zentes/Janz/Morschett 2000, S. 51.

[82] Vgl. Zentes/Janz/Morschett 2000, S. 51ff.

[83] Zu den übergeordneten Zielen zählen z. B. Unternehmenszweck, -grundsätze und - identität (Corporate Identity); vgl. Dembeck 2004, S. 61 f.

[84] Vgl. Dembeck 2004, S. 63; Becker 2013, S. 14.

[85] Vgl. Dembeck 2004, S. 63.

Details

Seiten
71
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656870791
ISBN (Buch)
9783656870807
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v286842
Institution / Hochschule
FernUniversität Hagen
Note
2,3
Schlagworte
Retail Branding

Autor

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Titel: Zur Profilierung im Wettbewerb mit Hilfe des Retail Branding