Lebenszykluskonzept in der Automobilindustrie

Inhaltsverzeichnis

A. Einleitung

B. Das Lebenszykluskonzept
I. Das Produktlebenszykluskonzept
1. Die Einführungsphase
2. Die Wachstumsphase
3. Die Reifephase
4. Die Sättigungsphase
5. Die Degenerationsphase
II. Kritik am PLZ-Konzept und Grenzen der Anwendung

C. Der Modellzyklus in der Automobilindustrie
I. Modellzyklen als besondere Form des Produktlebenszyklus
II. Vor- und Nachteile unterschiedlicher Modellwechselpolitik
III. Der Marketing-Mix im Modellzyklus
1. Produktstrategie
2. Preisstrategie
3. Distributionsstrategie
4. Kommunikationsstrategie

D. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

A. Einleitung

Das Lebenszykluskonzept wird in der Literatur zum Teil kontrovers diskutiert. In der vorliegenden Arbeit soll daher die Anwendbarkeit sowie der mögliche Nutzen dieses Modells für den speziellen Wirtschaftszweig Automobil-industrie erörtert werden.

Die Betrachtung läßt eine Vielzahl von Lebenszykluskonzepten außer acht und beschränkt sich auf das Produktlebenszykluskonzept, da dieses für die Automobilindustrie eine übergeordnete Rolle spielt. Im Folgenden soll das Modell im Kapitel B mit seinen einzelnen Phasen zunächst erläutert werden. Ausgehend von einer Reihe von Kritikpunkten am Produktlebenszyklus-konzept wird der Modellzyklus als besondere Ausprägung des Konzeptes im Kapitel C näher betrachtet. Dort wird zunächst auf die Eigenarten eingegangen, bevor die Modellwechselpolitik als eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen von Automobilunternehmen durchleuchtet wird. Die einzelnen Modellzyklusphasen können zwar nicht als alleinige und eindeutige Entscheidungsgrundlage dienen, dennoch sind einige grund-sätzliche Strategien bezüglich Preis-, Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik den einzelnen Modellzyklusphasen zuzuordnen, die im Anschluß etwas näher betrachtet werden.

Abschließend soll im Kapitel D ein kurzer Überblick sowie ein Ausblick in die Zukunft geliefert werden.

B. Das Lebenszykluskonzept

Bei der Anwendung von Lebenszykluskonzepten setzt man eine grundlegende Annahme voraus: das zu untersuchende Objekt besitzt eine begrenzte Lebensdauer und durchläuft während seines Lebens bestimmte Phasen.^[1] Das Lebenszykluskonzept läßt sich auf eine Reihe von Objekten anwenden, beispielhaft seien hier der Technologielebenszyklus, der Lebenszyklus von Organisationen, der Branchenlebenszyklus sowie der Produktlebenszyklus genannt.^[2] Im Mittelpunkt der Diskussion in dieser Arbeit steht der Produktlebenszyklus, der im Folgenden näher betrachtet werden soll.

I. Das Produktlebenszykluskonzept

Bei dem Produktlebenszykluskonzept wird davon ausgegangen, daß die Nachfrage nach einem Produkt von seiner Entstehung aus gesehen unterschiedliche Sättigungsphasen bis zu dem Zeitpunkt durchläuft, wo es vom Markt verschwindet. Über die Anzahl und die Bezeichnung der einzelnen Phasen ist man sich in der Literatur nicht einig^[3], hier wird von den fünf Phasen Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degenaration ausgegangen.^[4]

Während in den meisten Fällen der Marktzyklus^[5] betrachtet wird, beziehen einige Autoren auch den Zeitraum vor der Markteinführung ein, man spricht dann von dem erweiterten Produktlebenszykluskonzept, bei dem die drei Hauptphasen Beobachtungs-, Entstehungs- sowie Marktzyklus unter-schieden werden. Während des Beobachtungszyklus werden relevante strategische Informationen gesammelt bzw. erworben. Der darauffolgende Entstehungszyklus läßt sich in sechs Phasen unterteilen: „Suche alternativer Problemlösungspotentiale“ (I), „Alternativenbewertung und –auswahl“ (II), „Forschung“ (III), „Entwicklung und Versuch“ (IV), „Prototypenbau“ (V) und „Produktions- und Absatzvorbereitung“ (VI).^[6] Durch diese Verfeinerung des Produktlebenszyklus werden neben den laufend anfallenden Produktions- und Absatzkosten auch die Entstehungszeit und die Verteilung der in diesem Zeitraum entstehenden Kosten berücksichtigt.^[7] In der Automobilindustrie kommt der erweiterte Produktlebenszyklus allerdings kaum zum Einsatz und wird daher an dieser Stelle nicht weiter betrachtet.

Dargestellt wird der Produktlebenszyklus idealtypisch in Form einer Glockenkurve. Dabei ist auf der Abszisse die Zeit, auf der Ordinate die Absatzmenge sowie der Stückgewinn abgetragen. Zur Identifikation der einzelnen Phasen wird zusätzlich zu der Absatzmenge und dem Stückgewinn die Ableitung der Absatzmenge, die Absatzmengen-veränderung über der Zeit aufgetragen. In einigen Fällen wird statt der Absatzmenge oder zusätzlich dazu der Umsatz sowie der Grenzumsatz über der Zeit dargestellt.^[8]

Abbildung 1: idealtypischer Produktlebenszyklusverlauf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon 1997

1. Die Einführungsphase

Sobald ein Produkt auf dem Markt erhältlich ist, setzt die Einführungsphase ein. Sie gilt als die wichtigste Phase, besonders das Timing des Markteintritts spielt eine übergeordnete Rolle. Die Einführungsphase ist durch hohe Marktinvestitionen für die Vermarktung und geringe Absatzmengen gekennzeichnet, wodurch der Stückgewinn zunächst negativ ist. Wie hoch die Anfangsverluste ausfallen hängt unter anderem von der Preispolitik ab. Zwei Strategien sind hier denkbar. Nach der Penetrationsstrategie setzt das Unternehmen in der Einführungsphase niedrige Preise, um den Marktanteil schnell zu erhöhen. Kurzfristig führt dies zu hohen Verlusten, kann aber zum Aufbau einer langfristig überlegenen Marktposition vorteilhaft sein. Bei der Skimmingstrategie werden zunächst hohe Preise gesetzt, um die meist hohe Preisbereitschaft der Erstkäufer abzuschöpfen.^[9] Dies sind lediglich Beispiele bei der einzelnen Betrachtung des Preises. Bei der Produkteinführung kann für eine Fülle von Elementen (Produktqualität, Absatzförderung, Distribution usw.) ein entsprechend hohes oder niedriges Niveau angesetzt werden.

Die Einführungsphase endet definitionsgemäß, wenn der Stückgewinn positiv wird.^[10]

2. Die Wachstumsphase

Die folgende Phase ist die Wachstumsphase, sie ist durch einen raschen Anstieg der Absatzmenge gekennzeichnet.^[11] Durch „Flüsterpropaganda“ zufriedener Kunden, Tests und Berichte in Fachzeitschriften und durch die Wirkungen der Absatzpolitik in früheren Perioden wird das Produkt immer größeren Abnehmerkreisen bekannt.^[12] Lediglich bei extrem kurzlebigen Produkten kommt es zu Wiederholungskäufen, hauptsächlich handelt es sich aber um Erstkäufe. Hohe erzielbare Gewinne und große Produktionsmengen bewirken, daß Nachahmer auf dem Markt in Erscheinung treten, die neue Produktvarianten entwickeln und so neue Käuferschichten gewinnen. Bedingt durch die gestiegene Konkurrenzintensität bleibt der Absatzförderungs-aufwand hoch.

Die Wachstumsphase endet mit dem Erreichen des Maximums der Absatzmengenveränderung bzw. Umsatzmengenveränderung, dieser Punkt entspricht dem Wendepunkt der Absatz- bzw. Umsatzmengenkurve.

3. Die Reifephase

Die absolute Marktausdehnung nimmt in dieser Phase weiter zu, allerdings sind die Zuwachsraten rückläufig. Da die Reifephase normalerweise länger als die übrigen Phasen dauert, kann sie weiter unterteilt werden, was hier allerdings nicht geschehen soll.^[13] Eine in der Regel hohe Zahl an Wettbewerbern sorgt für hohe Konkurrenz, die Abnehmer tätigen sowohl Erst- als auch Wiederholungskäufe.^[14] Aus steigender Produkterfahrung und einem höheren Anforderungsniveau der Kunden resultiert die weitere Differenzierung der Abnehmerbedürfnisse und damit ein Anstieg der Produktvarianten.

4. Die Sättigungsphase

Mit dem Erreichen des maximalen Stückgewinns endet die Reife- und beginnt die Sättigungsphase. Diese Phase ist durch geringe Absatzmengenveränderungen und zunehmend rückläufiges Marketing-aktivitätsniveau gekennzeichnet. Das Unternehmen bemüht sich spätestens in dieser Phase um Nachfolgeprodukte oder um die Suche nach neuen Märkten.^[15]

[...]

^[1] Vgl. Meffert, Heribert, Marketing, 8. Auflage, Wiesbaden 1998, S. 329; Schröder, Stefan/Sprengel, Hans-Jürgen, Lebenszyklus, in: Gabler-Wirtschaftslexikon (CD-ROM), 1997

^[2] Vgl. Höft, Uwe, Modellzyklen als produktpolitisches Entscheidungsproblem, Berlin 1992, S. 15

^[3] Vgl. Höft, Uwe, (1992), S. 18ff.

^[4] Vgl. Meffert, Heribert, (1998), S. 330f.; Koppelmann, Udo, Produktmarketing, 4. Auflage, Berlin, Heidelberg, New York, Tokyo 1993, S. 73f.

^[5] Unter der Annahme der zeitlichen Deckungsgleichheit von Angebots- und Nachfragezyklus. Vgl. dazu Bischof, Peter, Produktlebenszyklen im Investitionsgüterbereich, Göttingen 1976, S. 45f.

^[6] Vgl. Höft, Uwe, (1992), S. 54

^[7] Vgl. Bischof, Peter, (1976), S. 34

^[8] Vgl. Koppelmann, Udo, (1993), S. 73; Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm, Marketing-Management, 7. Auflage, Stuttgart 1992, S. 542

^[9] Vgl. Meffert, Heribert, (1998), S. 330

^[10] Vgl. Schröder, Stefan/Sprengel, Hans-Jürgen, Lebenszyklus, in: Gabler-Wirtschaftslexikon (CD-ROM), 1997

^[11] Vgl. Abbildung 1: idealtypischer Priduktlebenszyklusverlauf; Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm, (1992), S. 553

^[12] Vgl. Meffert, Heribert, (1998), S. 330

^[13] Vgl. Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm, (1992), S. 554

^[14] Vgl. Höft, Uwe, (1992), S. 36ff.

^[15] Vgl. Koppelmann, Udo, (1993), S. 74