Rhetorik in der Werbung

Gliederung

1. Einleitung

2. Begriff ‘Werbung’ (Wortgeschichte)

3. Anwendungsbereiche
3.1 Werbung im privaten Bereich
3.2 Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Vereinigungen
3.3 politische Werbung
3.3.1 Die Entscheidungswerbung
3.3.2 Die Wahlwerbung
3.4 Werbung für Dienstleistungen
3.5 Warenwerbung

4. Grundprinzipien
4.1 Auffälligkeit
4.2 Originalität
4.3 Informativität

5. Werbestrategie

6. Textstrukturen in der Werbung
6.1 Die Schlagzeile
6.2 Der Slogan
6.3 Der Fließtext

7. Rhetorische Besonderheiten
7.1 Argumentation in der Werbung
7.1.1 Die Enthymem- Argumentation
7.1.2 Die Beispiel- Argumentation
7.1.3 in der Werbung genutzte Schlussregeln- Topik
7.2 Rhetorische Figuren und Stilmittel in der Werbung
7.2.1 Positionsfiguren
7.2.2 Wiederholungsfiguren
7.2.3 Erweiterung
7.2.4 Kürzung
7.2.5 Appell
7.2.6 Tropen
7.2.7 Sprichwörter und Zitate

8. Fazit

9. Literatur

1. Einleitung

Werbung ist allgegenwärtig und fest in das öffentliche und private Leben integriert. In der folgenden Arbeit soll zunächst ein Überblick über derzeitige Anwendungsbereiche gegeben werden. Außerdem werden in der Werbung Verwendung findende rhetorische Strategien aufgezeigt werden.

2. Wortgeschichte

‘Werbung’ ist die Substantivierte Form des Verbs ‘werben’. Dieses steht etymologisch in engem Zusammenhang mit ‘Wirbel’ und ‘wirbeln’. Seine grundlegende Bedeutung kann also soviel wie ‘sich drehen’ meinen. Genannt werden auch ‘hin und her gehen’, ‘sich umtun’, ‘bemühen’, ‘etwas betreiben’, ‘ausrichten’, ‘wenden’ oder ‘wandeln’. Wie hieraus ersichtlich wird, erfüllt Werbung, egal in welcher Form sie betrieben wird immer einen bestimmten Zweck. Sie soll unter Zuhilfenahme bestimmter Mittel aktiv Aufmerksamkeit erregen und den Umworbenen für eine Person, eine Sache oder ein bestimmtes Produkt begeistern.

Im alltäglichen deutschen Sprachgebrauch etablierte sich das Wort ‘Werbung’ erst Anfang des 20. Jahrhunderts. Vorher wurde ‘Reklame’ benutzt, vom französischen ‘réclame’- Werbung, Anpreisung- abgeleitet. Dieses bekam im Laufe der Zeit einen plakativen, “Marktschreierischen” Bedeutungsinhalt und wurde allmählich durch das positivere und neutralere Wort ‘Werbung’ ersetzt.

(vgl. Sowinski 1998, 4)

3. Anwendungsbereiche

Werbung wird in nahezu allen Bereichen des öffentlichen und privaten Lebens meist bewusst dazu genutzt, Menschen eine Idee, ein Produkt oder eine Person nahe zu bringen.

3.1 Werbung im privaten Bereich

Dies meint alle Formen der individuellen Aufmerksamkeitserregung, Gunstgewinnung und Entscheidungsbeeinflussung. Deutlich wird dies vor allem im „typischen Rollenverhalten“ von Mann und Frau wie zum Beispiel bei der Brautwerbung. Eine Zwischenform zwischen privater und öffentlicher Werbung wäre in diesem Fall in Anzeigen für Partnervermittlungsagenturen zu finden. Die typischen privaten Bereiche werden hier öffentlich angeworben.

(vgl. Sowinski ebd., 7)

3.2 Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Vereine

Vereinigungen, Parteien und andere Gruppen sind auf Werbung angewiesen. Ziel des Werbens ist hier, Zustimmung zu Satzungen, Grundsätzen und Programmen zu erhalten und durch diese die gesellschaftliche Position zu festigen. Verschiedene Werbeformen sind

- die Zustimmungswerbung
- die Unterstützungswerbung
- die Mitgliederwerbung
- die Beitragswerbung
- die Spendenwerbung

(vgl. Sowinski 1998, 7)

3.3 Politische Werbung

Die politische Werbung stimmt weitestgehend mit der Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Ziele überein. Jedoch nennt Sowinski weitere Werbeformen, die im Bereich der Politik wesentlich sind- Entscheidungs- und Wahlwerbung.

3.3.1 Die Entscheidungswerbung

Wird auch Ansehenswerbung oder Imagepflege genannt, soll politischen Entscheidungen vorangehen und richtet sich vor allem an Personen, die berechtigt sind, politische Entscheidungen zu treffen. Dies können sowohl Abgeordnete der eigenen Partei als auch Anhänger des politischen Gegners.

Die Ziele, die mit der Entscheidungswerbung verfolgt werden sind zum einen das Überzeugen der eigenen und der Gegenseite. Zum anderen dient sie der Abgrenzung zur gegnerischen Position. Außerdem soll das von der Gegenseite entworfene negative Bild der eigenen Partei durch gezielte „Gegenpropaganda“ entkräftet werden (Imagepflege).

Mittel dieser Werbeform sind vor allem Auf- und Abwertungsstrategien.

Aufwertung erfahren die eigenen Anhänger, Parteimitglieder und das eigene politische Programm. Um dies zu erreichen werden Mittel der semantischen Aufwertung genutzt, wie zum Beispiel das häufige Wiederholen von Schlüsselwörtern und Schlagwörtern („Freiheit“ oder „soziale Gerechtigkeit“). Abgewertet werden Politiker, Ideen und Meinungen der Gegenseite mittels ablehnender Bemerkungen, die zu Beleidigungen oder sogar Diffamierungen ausgeweitet werden. Das Versagen des Gegners soll hervorgehoben werden. (vgl. ebd., 8f)

3.3.2 Die Wahlwerbung

Ziel dieser ist, den Wähler zu beeinflussen und ihm die eigene Position als Beste aller Möglichkeiten nahe zu bringen. Dies wird mit Hilfe von Wahlaufrufen, Wahlreden, Werbespots und vor allem Plakaten erreicht. Letztere beinhalten, da sie schnell erfassbar sein müssen nur die drei wichtigsten Elemente: Ein Bild (meist des Spitzen- Kandidaten), den Slogan und den Namen der Partei.

(vgl. Sowinski 1998, 8f)

3.4 Werbung für Dienstleistungen

Diese hat in den letzten Jahrzehnten stark zugenommen, was vor allem auf die größere Freizeit der Konsumenten und deren erhöhter Wunsch nach körperlicher Fitness und zurückgeführt werden kann. Vor allem Reiseveranstalter und Diätclubs (z.B. „Weight Watchers“) sind allgegenwärtig in Zeitungen und Illustrierten, sowie Rundfunk und Fernsehen.

3.5 Warenwerbung

Wird auch Absatzwerbung genannt und stellt den größten und auffälligsten Teil der Werbelandschaft dar. Sie ist meist indirekt, wird also in den meisten Fällen nicht „face-to-face“ (wie zum Beispiel durch Marktschreier) angeboten, sondern anonym in Print- und Funkmedien präsentiert.

Der potentielle Käufer soll auf die Vorteile der Ware hingewiesen und so seine Entscheidung im Voraus beeinflusst werden.

(vgl. ebd., 9f)

4. Grundprinzipien der Werbung

4.1 Auffälligkeit

Werbung jeglicher Art wird so platziert, dass sie auffällt und durch die jeweilige Zielgruppe Beachtung findet. Außergewöhnliche Wirkung soll unter anderem erzielt werden durch graphische Besonderheiten, rätselhafte oder mehrdeutige Slogan und Wortspiele. Dies soll den Wiedererkennungseffekt bestärken. Grundlegendes Prinzip der meisten Werbearten ist die sogenannte AIDA- Formel: „attention- interest- desire- action“. Die Aufmerksamkeit des potenziellen Käufers soll durch effektvolle Werbung geweckt werden, er soll sich zunächst für das Produkt interessieren, später den Wunsch verspüren, es zu besitzen und es schließlich käuflich erwerben.

Sowohl in Printmedien, gemeint sind Plakate, Anzeigen, Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften, Handzettel und ähnliches, als auch in der audiovisuellen Werbung werden in der Gestaltung möglichst effektive Text-, Schrift-, und Bildgestaltungsverfahren angestrebt.

(vgl. Sowinski 1998, 30f)

4.2 Originalität

Die Werbung für das eigene Produkt soll sich durch Originalität und Abwechslung von anderen abheben. Dies ist besonders wichtig, wenn verschiedene Firmen für ähnliche Waren werben.

Erreicht wird Originalität mit Hilfe der o. g. Verfahren.

4.3. Informativität

Aufgabe jeder Werbung ist es, bestimmte Ziele, waren oder Leistungen bekannt zu machen. Bedingung ist also immer das Nennen des Objektes, seine Bezeichnung und Funktion.

Die Menge und Art der Information variiert jedoch. Angaben, die in spezielle Fachgebiete übergreifen werden meist nicht genannt, wenn eine breite Zielgruppe angesprochen wird, da dies die Originalität der Werbung meist mindert. So wird zum Beispiel in Werbespots für Waschmittel nicht die chemische Zusammensetzung des Produkts angegeben. Anders ist dies, wenn die Werbung sich an eine sehr kleine, spezielle Zielgruppe richtet (zum Beispiel medizinische Geräte für Arztpraxen).

(vgl. ebd.)

5. Werbestrategie

Werbung ist nicht bloß die katalogartige, sachliche Darbietung eines Produkts. Sie versucht vielmehr, Objekte „in bestimmte Zusammenhänge einzuordnen und hervorzuheben und dabei zugleich die rational- argumentativen, noch mehr aber die sinnlichen und seelischen Kräfte (Sinne, Phantasien und Wünsche) direkt oder indirekt auf das jeweilige Werbeobjekt und seine Umgebung zu lenken [...]“ (ebd., 32). So soll der Bekanntheitsgrad der Ware erhöht werden und die Konsumbereitschaft des Käufers geweckt werden.

Dies wird oft als „Beseelen“ des Werbeobjekts bezeichnet. Bestimmte Werbestrategien sollen also die tatsächliche oder angedichtete Qualität des Werbeobjekts aktivieren und „in besonderem Licht erstrahlen lassen“ (vgl. Beheim- Schwarzbach 1954 zit. Nach Sowinski 1998, 32).

Werbestrategien können Produktbezogen (Hier werden z.B. die Herkunft, bestimmte Eigenschaften und die Wirkungsweise genannt. Auch kann auf Warentests oder marktbezogene Argumente verwiesen werden.), senderbezogen (Zum Beispiel wird oft auf die lange Tradition der Firma hingewiesen) oder empfängerbezogen (Überindividuelle Werte wie Jugend, Gesundheit, Genuss, Sicherheit, Familie oder Umweltbewusstsein werden thematisiert und bezwecken bisweilen eine bestimmte Emotion in Verbindung mit dem Produkt.) sein.

(vgl. Janich 1999, 91f)

Laut Sahihi spricht Werbung grundsätzlich „die Sprache der Erleichterung“ (Sahihi 1987,13 ), d.h. sie ist immer verständlich, thematisiert Probleme und löst sie in einem Happy End auf. Deshalb wirkt sie meist oberflächlich. So verspricht sie dem Konsumenten die Lösung seines Problems oder das Stillen eines Bedürfnisses mit Hilfe der angepriesenen Ware. Werbung, so Sahihi, spricht im Allgemeinen die Sprache der Großstadt und der Zivilisation überhaupt und zeichnet sich durch oft mehrdeutige Wendungen ab, die nicht immer originell sind, meist aber im Gedächtnis bleiben, da sie dank ihres „Signal- Charakters“ durch das Spiel mit dem Wort auffallen.

(vgl. ebd.)

6. Wichtige Textstrukturen in der Werbung

Hier sollen die wichtigsten und am häufigsten verwandten Textstrukturen näher erklärt werden.

6.1 Die Schlagzeile (Headline)

Diese findet in der Print- Werbung Verwendung und dient als Aufhänger („Eye- Catcher“).

Sie soll die Aufmerksamkeit des Konsumenten erregen, ihn unterhalten und Spannung erzeugen, also seine Neugier zunächst auf den Fließtext und später das Produkt wecken. Die Kundenvorteile werden benannt, das Image des beworbenen Produkts transportiert und ein bestimmtes Lebensgefühl kann erzeugt werden. Außerdem soll und kann die HHh JLJNJÖNJÖNJJHeadline Denkanstöße geben. Dies geschieht oft in der Werbung für Hilfsorganisationen.

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