Wie Marken Social Media auf ihrer Website integrieren

Inhalt

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen

2. Der Aufstieg des Social Web
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Wie und warum nutzen Konsumenten Social Media?
2.3 Wie und warum nutzen Unternehmen Social Media?
2.4 Zwischenfazit: Konsequenzen für diese Arbeit

3. Relevanz und Aufbau von Unternehmenswebsites
3.1 Typen, Ziele und Funktionen von Unternehmenswebsites
3.2 Informationsarchitektur und die Implikationen für die Social Media Integration
3.3 Zwischenfazit: Konsequenzen für diese Arbeit

4. Theoretische Einbettung
4.1 Die Integrierte Kommunikation
4.2 Strategische Online Kommunikation und Online Relations
4.3 Content Strategie und Content Marketing
4.4 Zwischenfazit: Konsequenzen für diese Arbeit

5. Forschungsstand zur Social Media Integration auf Unternehmenswebsites
5.1 Status Quo in Österreich, Deutschland und den USA
5.2 Das Modell der „Social Integrated Website“
5.3 Vorteile, Herausforderungen und Risiken der Integration

6. Das weiterentwickelte Modell der „Social Integrated Website“

7. Empirische Untersuchung
7.1 Ziel der Magisterarbeit, Forschungsfragen und Hypothesen
7.2 Methodenwahl (Inhaltsanalyse) und Forschungsablauf
7.3 Durchführung: Analyseinheiten, Vorgehen und Untersuchungszeitraum
7.4 Kategorienschema

8. Auswertung und Ergebnisse

9. Resümee und Ausblick

Verzeichnisse & Anhang

Abstract

Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter und Co. gewinnen immer stärker an Bedeutung – auch für die Unternehmenskommunikation. Diese Arbeit hat erforscht, ob und wie die Top-Marken aus Österreich, Deutschland und den USA Social Media auf ihrer Website integrieren. Zu diesem Zweck wurde ein 9-Stufen-Modell entwickelt. Die Ergebnisse zeigen, dass die Verknüpfung in allen drei Ländern zwar weit verbreitet, aber nicht sehr umfangreich ist. Abschließend werden Anknüpfungspunkte für weiterführende Arbeiten aufgezeigt.

Social media like Facebook, Twitter and others are getting more and more popular – this is true also for corporate communication. This study investigated to what extent top brands from Austria, Germany and the US integrate social media into their websites. For this purpose a 9-phase-model was developed. The results show that the integration is widespread, but not very deep. Finally, this paper concludes with considerations for future research.

1. Einleitung

1.1 Ausgangssituation & Problemstellung

Es ist kein Geheimnis, dass sich die Mediennutzung in den letzten Jahren stark verändert hat.

Klassische Medien verlieren an Reichweite, während die Internet-Nutzung in allen Altersgruppen stark ansteigt – nicht zuletzt aufgrund der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablets. Ein immer größerer Teil der Online-Zeit entfällt dabei auf soziale Medien wie Facebook, YouTube, Twitter, Instagram und Co., insbesondere bei den unter 30-Jährigen. Diese Entwicklung lässt sich sowohl in Österreich, als auch in Deutschland und den USA beobachten. (vgl. ARD/ZDF 2014, Statista 2014c, Brandt 2014, AIM 2014, Global Web Index 2013)

Das bleibt nicht ohne Folgen für die Unternehmenskommunikation. Viele altbekannte Kommunikationspraktiken verlieren an Wirkung, die Online-Kommunikation und vor allem das Social Web gewinnen an Bedeutung. Darüber sind sich Wissenschaft und Praxis einig. (vgl. u.a. Zerfaß et al. 2014, S.89, Bashar et al. 2012, Bauer et al. 2012, Bruhn et al. 2011, Gresel et al. 2012, Henning-Thurau/Vor dem Esche/Bloching 2012, Duhè 2012, Zerfaß/Pleil 2014, Marketing Charts 2013) Die wichtigste Online-Plattform bleibt aber die Unternehmenswebsite. (vgl. Virtual Identity / St. Gallen 2013, S. 15, Statista 2012, Engstfeld 2012, Gartner 2013) US-Analysten von Gartner kommen zu dem Schluss, dass sich dieses Verhältnis so schnell nicht ändern wird – und betonen gleichzeitig den Stellenwert einer zeitgemäßen Website:

„ Our survey results suggest that the corporate website will not be displaced by a brand's social media presence anytime soon. That's all the more reason for marketing leaders to continuously invest in testing and optimizing their websites, paying attention to all aspects - from customized landing pages to compelling content that encourage visitors to be engaged with your brand.“ (Gartner 2013)

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage: Verändert der Aufstieg des Social Web die Anforderungen an Unternehmenswebsites? Sind diese auch heute noch als „digitale Schaufenster“ konzipiert, die vorrangig der Informationsdarstellung dienen und dem Nutzer^[1] abseits von Kontaktadressen und -formularen keine Möglichkeit zur Kommunikation mit dem Unternehmen bieten? Oder setzen Unternehmen mittlerweile auch auf der Website auf „Social Features“ (und sei es nur durch die Einbettung ihrer zahlreichen Social Media Aktivitäten)?

Bis dato gibt es kaum Untersuchungen dazu. Fest steht, dass den Social Media von Wissenschaft und Praxis viele Vorteile für die Unternehmenskommunikation zugeschrieben werden - insbesondere hinsichtlich Dialog, Interaktivität, Kundenbindung, Vertrauensbildung - und immer mehr Ressourcen in die Bespielung von Facebook & Co. fließen. Wäre es da nicht naheliegend, auch auf den – traditionell monologisch gestalteten – Unternehmenswebsites Social Media Elemente zu integrieren? (vgl. Zerfaß / Pleil 2014, Gresel et al. 2012, University Of Massachusetts Dartmouth 2012, eMarketer 2014b)

1.2 Zielsetzung & Forschungsfragen

Diese Arbeit will beleuchten, ob und inwieweit Unternehmen Social Media auf ihrer Website einbinden. Untersucht werden die Websites der Top 20 Marken aus Österreich, Deutschland und den USA. Die zentralen Forschungsfragen lauten:

In welchem Ausmaß haben die österreichischen Top Marken Social Media auf ihrer Website integriert?

Wie unterscheidet sich Österreich hierbei von den Top Marken aus Deutschland und den USA?

Aufgrund der wenigen wissenschaftlichen Grundlagen hat diese Untersuchung vor allem explorativen und deskriptiven Charakter. Sie soll dazu dienen, einen ersten Überblick über den Status Quo der Social Media Integration in den drei Ländern zu bieten und so die Basis für weiterführende, tiefergehende Studien schaffen.

Im nächsten Kapitel werden hierzu die wichtigsten Begriffe definiert und die Relevanz des Social Web aus User- und Unternehmenssicht erläutert. Kapitel 3 beschreibt die Typen und den Aufbau von Unternehmenswebsites, Kapitel 4 liefert die Grundlagen zu den Theorien der integrierten und strategischen Online-Kommunikation. Anschließend wird in den Kapiteln 5 und 6 der Forschungsstand zur Social Media Integration auf Unternehmenswebseiten beleuchtet, Chancen und Risiken aufgelistet, sowie das Modell der „Social Integrated Website“ vorgestellt. In den Kapiteln 7-9 folgt die empirische Untersuchung, die Auswertung sowie die Ergebnisaufbereitung, inklusive praktischen Beispielen. Diese Arbeit und ihre Zielsetzung soll sich damit an der Schnittstelle zwischen Theorie und Praxis bewegen.

2. Der Aufstieg des „Social Web“

Mediennutzung war lange Zeit weitgehend mit Medienkonsum gleichzusetzen. Das Internet wurde in den Anfangsjahren meist ähnlich genutzt wie die „klassischen“ Massenmedien: passiv. Die Nutzer blieben de facto Rezipienten, das Internet war bloß ein neuer Kanal zur Verbreitung von Informationen, der jederzeit zugänglich war.

Mit der Entstehung des Web 2.0 und dem rasanten Aufstieg der sozialen Netzwerke, heute vorwiegend unter dem Begriff „Social Web“ diskutiert, änderte sich das grundlegend: Mediennutzer sind seither nicht mehr zwangsläufig nur Konsumenten, sondern haben vielfältige Möglichkeiten, selbst Inhalte zu erstellen und diese zu verbreiten – jeder kann mit wenigen Klicks zum Produzenten werden und Öffentlichkeit ohne Beteiligung von journalistischen Gatekeepern herstellen. (vgl. Pleil 2012, S.18ff.)

Mit dem Aufkommen der ersten Wikis, Blogplattformen und sozialen Netzwerke ab den 2000er Jahren relativierte sich die Dominanz der „klassischen“ Massen- und Einwegkommunikation somit sukzessive. Die öffentliche Aufmerksamkeit galt zunehmend den neuen Online-Anwendungen und ihren schier grenzenlosen Möglichkeiten. Theis-Berglmair bezeichnete die „ neue Öffentlichkeit “ im Internet als „ Sphäre der ungehinderten gesellschaftlichen Kommunikation “. (Theis-Berglmair 2007, S.123 nach Pleil 2012, S.21)

Abbildung 1: Historische Entwicklung des Internet und des Social Web (in Anlehnung an Ebersbach / Glaser / Heigl 2011, S. 17ff. und Parker 2013, S.10)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Entwicklung führt auch dazu, dass immer mehr Unternehmen im “Social Web” aktiv werden. Doch was genau steckt eigentlich hinter den Begriffen Web 2.0, Social Media, soziale Netzwerke, Social Web …?

2.1 Begriffsdefinitionen

Das Verständnis, das dieser Arbeit zugrunde liegt ist einfach: Es basiert auf der Definition von Ebersbach / Glaser / Heigl, die in ihrem Standardwerk „Social Web“ die Begriffsbestimmung von Hippner 2006 erweitern. Das Social Web besteht demnach aus „ webbasierten Angeboten, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen “. (Ebersbach / Glaser / Heigl 2011, S.33)

Gegenstand des „Social Web“ sind demnach Programme und Webseiten, die die Infrastruktur des Internets nutzen, um es Menschen (und Gruppen und Organisationen) zu ermöglichen, zwischenmenschliche Interaktionen auszuführen. Darunter fallen der Austausch von Informationen oder Wissen, die Herstellung von Kontakten zu anderen Personen / Gruppen / Organisationen und Unterhaltung mit diesen über das Internet. (vgl. Ebersbach / Glaser / Heigl 2011, S.33f.) Diese Anwendungen innerhalb des Social Web werden meist „Social Media“ beziehungsweise „Social Software“ genannt. (vgl. Pleil 2012, S.26)

Die Fülle an unterschiedlichen Social Media und Social Software Angeboten ist groß. Ebersbach / Glaser / Heigl empfehlen die Einteilung der Plattformen nach:

- Wikis
- Blogs
- Microblogs (Twitter)
- Social Network Dienste (Facebook, Xing / LinkedIn ...)
- Social Sharing (Videos, Bilder, Bookmarks, Musik – YouTube, Instagram, Pinterest..)
- Elemente, die plattformübergreifend zu finden sind (z.B. RSS) (vgl. Ebersbach / Glaser / Heigl 2011, S.37)

Noch nicht in dieser Auflistung enthalten sind Messenger Apps wie WhatsApp und Snapchat, die in den letzten Monaten einen starken Nutzer-Anstieg erleben. (vgl. Janotta 2014, Mindtake / Liechtenecker 2014, S.3, Elliott 2014, Ferenstein 2014, Hoelzel 2014) Diese Messenger Apps würden sich wohl am ehesten in die Kategorien „Social Networks“ oder „Social Sharing“ einordnen lassen bzw. sich sogar eine eigene Kategorie verdienen.

Neben der technischen Herangehensweise lassen sich die Anwendungen des Social Web auch nach ihrem Zweck einteilen. Ebersbach / Glaser / Heigl haben dafür die Dreiecksmodelle von Hippner 2006^[2] und Schmidt 2008^[3] weiterentwickelt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Dreiecksmodell des Social Web von Ebersbach / Glaser / Heigl 2011, S.39

Social Web Anwendungen können demnach der Information, der Beziehungspflege und / oder der Kollaboration dienen. Kommunikative Funktionen sind in allen Anwendungen in mehr oder weniger intensiver Form zu finden. Die Autoren weisen darauf hin, dass zwischen den einzelnen Bereichen Wechselwirkungen bestehen können – so kann der Austausch von Informationen und Inhalten auch der Beziehungspflege dienen. (vgl. Ebersbach / Glaser / Heigl 2011,S.37ff.) Messenger wie WhatsApp werden ähnlich wie Social Networks vorwiegend zur Beziehungspflege genutzt und wären somit auch im rechten unteren Eck des Dreiecks angesiedelt.

Der Fokus dieser Arbeit wird auf der Integration jener Dienste liegen, die die meisten (aktiven) Nutzer haben und vorrangig der Information und Beziehungspflege zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen dienen. Wikis und Messenger Apps werden im Verlauf dieser Arbeit demnach nicht weiter berücksichtigt.

Die Begriffe Social Media (soziale Medien), Social Networks (soziale Netzwerke), soziale Dienste, soziale Web-Anwendungen und -Plattformen werden unter dem Dach des „Social Web“ in dieser Arbeit synonym verwendet. Sowohl Social Networks wie Facebook, Xing, LinkedIn, Google+ als auch Blogs und Microblogs wie Twitter sowie Social Sharing Plattformen wie YouTube, Instagram oder Pinterest fallen nach diesem Verständnis in die Kategorie Social Media.

Das entspricht auch der vielzitierten Praxisdefinition vom deutschen Bundesverband Digitale Wirtschaft (kurz: BVDW), wonach Social Media „ eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien “ sind, „ die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf.“ (BVDW 2009, S.5)

Der BVDW betont in seiner Definition außerdem nochmals den Unterschied zu den klassischen Massenmedien: „Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden. “ (BVDW 2009, S.5)

Das dieser Arbeit zugrundeliegende Verständnis der Integration von Social Media Elementen auf Unternehmenswebsites basiert auf einer Formulierung von Allyve (2012, S.9)^[4] und umfasst:

- Webseiten so zu gestalten und aufzubereiten, dass diese für den Nutzer besonders einfach mit Social Media Diensten und ihren Freunden verknüpft sind
- Social Media Elemente zu integrieren, die es dem Nutzer ermöglichen, Inhalte von der Website leicht auf den Social Web Plattformen zu verbreiten
- Die Kommunikation zwischen Unternehmen und seinen Bezugsgruppen zu erleichtern, indem mithilfe von Social Media neue Dialogoptionen geboten werden
- Zusätzliche Informationen über die Nutzer zu erheben, auf Basis derer das Unternehmen seine Angebote und Inhalte optimieren kann

Kurz gesagt: Die „Social Media Integration“ soll die Unternehmenswebsite für das Social Web optimieren. Dies kann in der Praxis ganz unterschiedlich umgesetzt werden: Von der Einbindung klassischer Social Media Buttons und Plugins (Facebook „Like“, „Follow us“ Elemente, Activity Feeds, Social Login ...) über die Integration von Social Media Content (wie z.B. Facebook Posts, Instagram Bilder, YouTube Videos ...) bis hin zu selbstgehosteten Angeboten wie Corporate Blogs und Ähnlichem. Mehr zu den unterschiedlichen Formen und Stufen der Social Media Integration findet sich ab Seite 75.

2.2 Wie und warum nutzen Konsumenten Social Media?

Mediennutzung in Österreich, Deutschland und den USA

Ein immer größerer Teil der täglichen Mediennutzung entfällt auf digitale Kanäle. Klassische Medien verlieren an Reichweite, während die Internet-Nutzung in allen Altersgruppen stark ansteigt. Diese Entwicklung lässt sich sowohl in Österreich, als auch in Deutschland und den USA beobachten. (vgl. Global Web Index 2013, vgl. ARD/ZDF 2014, Statista 2014c, Brandt 2014, AIM 2014)

Die allgemeine Internetpenetration (= Prozentzahl der Einwohner, die das Internet nutzen) liegt in allen drei Ländern rund um die 80%. Laut dem Pew Research Center liegt sie mit 87% in den USA etwas höher (dem widersprechen allerdings andere Statistiken wie die des US Census Bureau). (vgl. AIM 2014, vgl. ARD/ZDF 2014, vgl. Pew Research 2014, vgl. Wave Universe^[5], vgl. Bitkom 2014, Global Web Index 2013, S.6, US Cenus Bureau zitiert nach Kemp 2014, S.30)

In Österreich sind nahezu 100% der unter 30-Jährigen online, bei den 55-64-Jährigen sind es 74%, über 65 ist knapp die Hälfte im Netz aktiv. (vgl. TNS / Google 2014, S.3) Auf die Frage „Über welche der folgenden Medien-Gattungen kann ein Marketingleiter Sie am besten erreichen?“ antworteten 25% der Österreicher mit „TV“, 21% mit „Internet (Desktop PC+Laptop)“, 17% mit „Print“, 14% mit „Radio“, 9% mit „Mobil (Handy+Tablet)“. (vgl. MindTake 2014, S.99)

Sieht man sich die tägliche Nutzungsdauer an, zeigt sich, dass TV (168 Minuten) in der Gesamtbevölkerung noch klar vor der Internetnutzung (102 Minuten) liegt. Bei den jüngeren Altersgruppen (unter 30 Jahre) dominiert jedoch bereits die Internetnutzung vor allen anderen Medien. Das Web wird laut der Prognose der „OMD media map“ im Vergleich zu den anderen Medien in den nächsten Jahren auch noch am stärksten zulegen. (vgl. Medienforschung ORF 2013, Media-Analyse 2013, AT Media 2013, Mondel 2013, AIM 2014)

In Deutschland zeigt sich ein ähnliches Bild: Laut der aktuellsten ARD/ZDF-Online-Studie sind nahezu 100% der unter 30-jährigen Deutschen online, sie verbringen mehr als 4 Stunden täglich im Netz. Bei den 50-59-Jährigen surfen mittlerweile über 80% ca. 2 Stunden täglich im Web. Seit 2012 stieg die gesamte, durchschnittliche Verweildauer im Web um 20%.

In der Gesamtbevölkerung erfahren Fernsehen und Radio zwar weiter die höchste Zuwendung^[6], bei den unter 30-Jährigen ist das Internet jedoch auch in Deutschland das Medium, dem die mit Abstand meiste Aufmerksamkeit gewidmet wird: Den 233 Minuten, die täglich im Web verbracht werden, stehen 142 Minuten Radio und 128 Minuten TV gegenüber. 80% der Internetnutzer waren „gestern“ online - der größte Teil der Onliner sieht das Internet als täglichen Begleiter für alle möglichen Themen. Print-Zeitungen und Zeitschriften sind mit einer täglichen Nutzungsdauer von ca. 30 Minuten die klaren Schlusslichter im Medienvergleich. (vgl. ARD/ZDF 2014)

Auch in den USA sind nahezu alle 18-30-Jährigen online (97%), bei den 50-64-Jährigen sind es erstaunliche 88%. (vgl. Pew Research 2014b) Amerikanische Statistiken zur Mediennutzung werden etwas anders erhoben als in Österreich und Deutschland: Dort wird der Online-Zugriff über Desktop Geräte (PC, Laptop) und Mobilgeräte (Smartphones, Tablets – „nonvoice“) separat abgefragt. Alle Statistiken sind sich einig, dass der stationäre Internetzugang über PC & Laptop in der täglichen Mediennutzung deutlich hinter dem TV liegt (159 Minuten vs. 279 Minuten). Radio (87 Minuten) und Print (57 Minuten) sind im Vergleich dazu weit abgeschlagen. Rechnet man allerdings die stationäre und die mobile Internetnutzung zusammen, deuten aktuelle Studien darauf hin, dass die tägliche Web-Nutzung den TV Konsum inzwischen deutlich überholt hat – nicht nur in den USA, sondern auch in Deutschland. Österreich wurde in der internationalen Untersuchung von Millward Brown leider nicht berücksichtigt. (vgl. Millward Brown zitiert nach Meeker 2014, S.96) (vgl. Statista 2014b, Statista 2014c, Richter 2013, Fox 2013, eMarketer 2014)

Bei den amerikanischen Millennials (18-36 Jahre) liegt ähnlich wie in Österreich und Deutschland die Internetnutzung deutlich vor dem TV, dem Radio und Printprodukten. Sogar die verbrachte Zeit in Social Networks lässt alle anderen Medien hinter sich. Die Videoplattorm YouTube erreicht laut Nielsen inzwischen mehr Amerikaner im Alter zwischen 18-34 Jahren als jeder Fernsehsender. (vgl. McCarthy 2014, Nielsen zitiert YouTube 2014)

Devices & mobiler Zugriff

Wie die Entwicklungen zeigen, ist der Anstieg der Online-Nutzung eng mit der zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte verbunden. Insgesamt dominiert zwar noch der Web-Zugang über PC oder Laptop, inzwischen gehen aber bis zu zwei Drittel der Internetnutzer mit Smartphones und bis zu einem Drittel mit Tablets online.^[7] (vgl. Mander 2014b, S.3, Parker 2014, S.15f., Vor dem Esche / Henning-Thurau 2014, S.21f., TNS Infratest / Google 2014 und die Quellen in der Fußnote)

Trotz teils differierender Nutzungs- und Verbreitungszahlen in den Studien (siehe Fußnote) ist unbestritten, welchen Stellenwert der mobile Web-Zugriff inzwischen in allen drei Ländern einnimmt. Befragungen zeigen, dass viele Deutsche lieber auf den Fernseher als auf ihr Smartphone verzichten würden. 16-24-jährigen Amerikanern ist ihr Smartphone sogar wichtiger als ihre Zahnbürste. (vgl. Spiegel Online 2014, Braun Research 2014, S.4)

Generell unterstreichen die angeführten Studien einmal mehr, dass der mobile Netz-Zugang bei den jüngeren Altersgruppen wesentlich stärker ausgeprägt ist. Dieser Gap wird in den nächsten Jahrzehnten jedoch deutlich abnehmen, schließlich wird die Generation der „Digital Natives“ (und auch die der „Digital Immigrants“) zunehmend älter. Die mobile Online-Nutzung wird in Zukunft also weiter steigen. Doch wie verbringen die User ihre Zeit im Internet und am Mobilgerät? Und was bedeutet das in Bezug auf Social Media und den Zugriff auf (Corporate) Websites?

Internet- und Social Media-Nutzung (inkl. Top-Plattformen)

Als häufigste Tätigkeiten im Web werden das Versenden & Empfangen von E-Mails, der Zugriff auf aktuelle Nachrichten & Informationen, die Recherche nach Produkten & Dienstleistungen, Online-Shopping & -Banking sowie Unterhaltung und die Nutzung von Online Communities / Social Networks genannt. (vgl. AIM zitiert nach Digital Austria 2014, S.10/58, ARD / ZDF 2014, IAB Europe 2013)

Die Reihung dieser Aktivitäten differiert je nach Alter, Situation ... . Fest steht, dass die Social Media Nutzung in den letzten Jahren stark angestiegen ist und inzwischen ein großer Teil der gesamten Online-Zeit in den sozialen Netzwerken verbracht wird – oft mehr als mit jeder anderen Aktivität. Das gilt besonders für die unter 30-Jährigen. (vgl. Bitkom 2012b, vgl. comScore 2013, vgl. IAB Austria 2012b, vgl. Experian Marketing Services 2013, vgl. Nielsen 2012, vgl. eMarketer 2013b, Harvard Business Review 2010, S.20, Nielsen 2011 zitiert nach Henning-Thurau / Esche / Bloching 2012, S.8, Firsching 2014, Global Web Index 2013, S.5, vgl. Mander 2014, S.6)

Facebook, Twitter und Co. zählen inzwischen zu den meistbesuchten Websites der Welt.^[8] Das verwundert nicht: In den letzten Jahren haben sich die sozialen Netzwerke neben dem Telefonieren und dem Schreiben von E-Mails zu einem der beliebtesten Kommunikationstools entwickelt. (vgl. vor dem Esche / Henning-Thurau 2013, S.27, eMarketer 2013b)

Die „Social Summary 2014“^[9] listet die weltweiten Top 10 „Social Platforms“ mit Stand Q1/2014 wie folgt auf:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die sozialen Plattformen mit den meisten (aktiven) Nutzern weltweit

(eigene Darstellung auf Basis eines Screenshots von http://de.slideshare.net/globalwebindex/gwi-social-summary-q2-2014)

Facebook, Google+ und YouTube führen das Ranking an, Instagram und Tumblr verzeichneten im Erhebungszeitraum den höchsten Zuwachs an aktiven Nutzern (+25% und +22%). (vgl. Mander 2014, S.4f.)

Das beliebteste soziale Netzwerk, Facebook, nannte im Ergebnisbericht für Q2 2014^[10] durchschnittlich 654 Millionen mobile User täglich – fast 80% der gesamten (globalen) Nutzerschaft. Generell zählt der Besuch von sozialen Netzwerken zu einer der häufigsten Aktivitäten auf den Mobilgeräten. (vgl. Spence 2014, Nielsen 2014c, Green 2014, O2 2012) Der Adobe „Mobile Consumer“ Report besagt, dass 94% der unter 30-Jährigen, 88% der unter 50-Jährigen und 75% der 50+ Altersgruppe Social Media über ihre Mobilgeräte nutzen. (vgl. Adobe 2013, S.11)

Wie sieht nun aber die Social Media Nutzung in den einzelnen Ländern aus?

Betrachtet man die Ergebnisse des Wave Reports^[11], schneiden Österreich, Deutschland und die USA ähnlich positiv ab: Alle drei Länder werden hinsichtlich Internet Penetration und Social Media Nutzung als fortschrittlich eingestuft. Vergleicht man die Entwicklung der Länder von 2011 bis 2013, lässt sich eine deutliche Steigerung der Social Media Nutzung in Österreich und Deutschland erkennen, die US bleiben aber die führende „Social Media Nation“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: „Social Evolution“ Einstufung von Österreich, Deutschland, USA im Wave Report (eigene Darstellung auf Basis eines Screenshots von http://wave.umww.com/social_evolution_by_market.html)

Recherchiert man die Social Media Nutzung abseits des Wave Reports, finden sich die folgenden Zahlen: In Österreich haben laut Austrian Internet Monitor 2014 (Q2) 54% der Gesamtbevölkerung ab 14 (und 64% der Internetuser) jemals eine Social Media Plattform besucht. Die zwei beliebtesten Plattformen sind YouTube und Facebook, die von 67% bzw. 51% der Onliner genutzt werden. Twitter, Xing und Linked werden laut AIM von 4-5% der Internetuser genutzt, Instagram von 11%! 10% lesen demnach Blogs, wobei diese Angabe wohl mit Vorsicht behandelt werden sollte – der Begriff „Blog“ könnte von so manchem Befragten breit ausgelegt werden. (vgl. AIM 2014)

Von den unter 30-jährigen Österreichern sind ca. 90% in sozialen Netzwerken angemeldet und zwei Drittel (fast) täglich aktiv. Laut einer MarketAgent Umfrage waren schon 2011 drei von vier Jugendlichen (<30 Jahren) täglich auf Facebook unterwegs, 97% mindestens einmal pro Woche. 70% der Befragten gaben auch an, mehrmals pro Woche YouTube zu nutzen. Auch die ältere Generation zeigt zunehmend Interesse: Inzwischen haben sich 40% der über 50-Jährigen mit dem Social Web beschäftigt. Allerdings ist weniger als ein Drittel täglich aktiv. (vgl. GfK 2013, AIM 2014, IAB Europe 2012, S.25, Rußmann / Winkler 2014, S.3, Mondel 2011)

In Deutschland sind 60% der Gesamtbevölkerung ab 14 in mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet, 42% bezeichnen sich als aktive Nutzer. Von den Internetusern sind laut Bitkom 78% in sozialen Netzwerken angemeldet und 67% aktiv.^[12] Über alle Altersgruppen hinweg sind auch in Deutschland Facebook und YouTube die Top Kanäle – mehr als jeder Zweite nutzt diese Plattformen zumindest gelegentlich.

Während die Social Media Nutzung bei den unter 30-Jährigen mit fast 90% am höchsten ist, ist inzwischen auch mehr als die Hälfte der über 50-Jährigen in den sozialen Netzwerken unterwegs. Klare Unterschiede zeigen sich ähnlich wie in Österreich allerdings bei der täglichen Nutzung: Diese liegt bei den unter 30-Jährigen bei 89%, bei der Generation 50+ bei 52%. Auch die Nutzungsdauer und Frequenz der mit Abstand beliebtesten Plattform - Facebook - ist bei den unter 30-Jährigen am Höchsten: 83% bezeichnen sich als aktive Facebook Nutzer, 37% ihrer gesamten Online Zeit gehen alleine aufs Konto dieser Plattform. Laut einer Untersuchung der LMU München verbringt mehr als die Hälfte der unter 30-Jährigen täglich über eine Stunde in ihrem Lieblingsnetzwerk. Bitkom spricht von einem Drittel der gesamten Internetnutzer, die eine Stunde oder länger pro Tag in sozialen Netzwerken aktiv sind, Ipsos von durchschnittlich 2 ½ Stunden täglich. Die Hälfte aller deutschen Social Media Nutzer greift von unterwegs auf Communities wie Facebook, Twitter oder Xing zu (bei den unter 30-Jährigen sind es fast drei Viertel – 74%). (vgl. Bitkom 2013a, Bitkom 2013b, S.7ff., Van Eimeren / Frees 2013, S.364/370, Faktenkontor 2013, Schwaiger 2013, S.24, vgl. Statista 2013c, vgl. Ipsos 2013, vgl. Knab / Rehm / Dancu 2013)

Zerfaß / Pleil schreiben zum Status Quo in Deutschland: „ Waren in den vergangenen Jahren die Nutzung von E-Mail-Diensten und Suchmaschinen am intensivsten, so verbrachten die Deutschen 2012 erstmals mehr Zeit im Social Web. (Comscore 2013, S. 26) Auch in Bezug auf die Nutzerstruktur wird das Jahr 2012 als jenes Jahr gesehen, in dem Social Media in der Bevölkerung unabhängig von Alter, Bildung oder Einkommen selbstverständlich geworden ist. Nur 13% (sic!^[13] ) der Internetnutzer besitzt keinen Social Media-Account (Vor dem Esche und Henning-Thurau 2012, S. 13).” (Zerfaß / Pleil 2014, S.735)

Auch die Erhebung des „ Eurobarometer “ bestätigt, dass in Österreich und Deutschland mindestens jeder Zweite soziale Netzwerke im Internet nutzt. (vgl. TNS / Europäische Kommission 2013, S.17) Die zuvor angeführten Statistiken zeigen jedoch, dass diese Prozentzahl bei den unter 30-Jährigen wesentlich höher liegt – nämlich bei ca. 90%.

Studien aus den USA besagen, dass dort ca. 60% der Gesamtbevölkerung (und 73% der erwachsenen Onliner) Social Networks nutzen. 70% der Internetuser sind auf Facebook, 60% auf YouTube unterwegs. Bei den 18-30-Jährigen liegt die Social Network Nutzung unter den Onlinern bei 90%, bei den über 50-Jährigen bei 65%. (vgl. Pew Research 2013, eMarketer 2013) Im Vergleich zu Österreich und Deutschland nutzen die jungen Amerikaner (<30 Jahre) mehrere unterschiedliche Plattformen: Facebook und YouTube werden zwar auch dort am meisten genutzt (von mehr als 80%), allerdings haben 30-50% der unter 30-Jährigen auch einen Account auf Twitter, Google+, Instagram, Pinterest und Snapchat.^[14] (vgl. Brandt 2014, Elliott 2014) Vor allem Instagram und Snapchat sind in der täglichen Nutzung ganz vorne mit dabei. (vgl. Pew Research 2013c, Ferenstein 2014, Hoelzel 2014) Die beiden Plattformen werden nach Facebook auch als die beliebtesten Social Media Apps der Millenial-Generation geführt. (vgl. comScore 2014) Bei den amerikanischen Teenagern ist Instagram einer Piper Jaffray-Studie zufolge inzwischen sogar das beliebteste Social Network (vor Twitter und Facebook). (vgl. Piper Jaffray 2014)

Zusammenfassend bietet Abbildung 5 einen Überblick über die Nutzungsintensität der einzelnen Social Media Plattformen. Dargestellt wird, wie viele Prozent der Internetuser in Österreich, Deutschland und den USA die Top 6 Plattformen (siehe Seite 14) plus Xing (das Pendant zu LinkedIn im deutschsprachigen Raum) nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Prozent der Internetnutzer, die Facebook, YouTube und Co. nutzen (nach Land)

(Quellen: für Österreich AIM 2014 / Q2, für Deutschland Bitkom 2013, S.5, ARD / ZDF-Studie 2014, für die USA Pew Research 2013, Hoelzel 2014)

Wichtige Anmerkung: Da viele Plattformen keine offiziellen Zahlen verlautbaren, handelt es sich bei diesen Angaben um eine Zusammenschau vorhandener Statistiken, die aufgrund unterschiedlicher Erhebungsmethoden nicht immer 1:1 vergleichbar sind. Diese Übersicht soll vor allem dazu dienen, Größenordnungen abschätzen zu können.

Die Zahlen für Österreich stammen aus 2014, die für Deutschland und die USA teils aus 2013, teils aus 2014. Die Daten bilden nicht die registrierten, sondern die aktiven Nutzer einer Plattform ab („In den letzten 4 Wochen genutzt“ bzw. „zumindest gelegentliche“ Nutzer).

Wie auch die Grafik deutlich zeigt, sind Facebook und YouTube die zwei mit Abstand beliebtesten Social Web Anwendungen in allen drei Ländern. Dahinter liefern sich die Job-Seiten LinkedIn / Xing ein Rennen mit Twitter und Instagram.

In Österreich ist die Situation zwischen Xing / LinkedIn, Twitter und Instagram so:

Nach registrierten Nutzern liegen Xing und LinkedIn (600.000 bzw. 430.000 Accounts^[15] ) in Österreich deutlich vor Twitter (121.000^[16] ), für Instagram gibt es keine vergleichbare Angabe.

Betrachtet man die aktive Nutzung, wurden Twitter, Xing und Linkedin laut dem Austrian Internet Monitor im Q2/2014 ähnlich häufig genutzt, nämlich von 4-5% der Internetuser „in den letzten 4 Wochen“. Erstaunliche 11% der Internetuser gaben an, in diesem Zeitraum Instagram genutzt zu haben.

Instagram dürfte auch in Deutschland und den USA der große Aufsteiger der letzten Monate sein. Während die in der Grafik dargestellten 2013er-Zahlen Instagram noch (knapp) hinter Twitter und LinkedIn / Xing sehen, deuten Erhebungen aus 2014 an, dass Instagram schon in beiden Ländern auf Platz 3 vorgestoßen sein könnte. Laut der aktuellen ARD/ZDF Studie nutzen nämlich 12% der deutschen Internetuser „Fotocommunities / -plattformen“ – Instagram ist eine der beliebtesten Plattformen in diesem Bereich. Deshalb wurde auch hier ein strichlierter Balken ergänzt, der die aktuelle Relevanz von Instagram in Deutschland unterstreichen soll. Für die USA gibt es eine 2014er Untersuchung von Edison Research, wonach Instagram inzwischen die drittmeisten registrierten User aufweisen soll (gleichauf mit LinkedIn). (vgl. ARD/ZDF 2014, Edison Research zitiert nach Hoelzel 2014)

Aktive Nutzerzahlen für Google+ sind nur für Deutschland verfügbar. Demnach würde Google+ auf einem Niveau mit Twitter liegen – allerdings stellt sich hier die Frage, ob alle Befragten das soziale Netzwerk Google+ von den anderen Google Angeboten unterscheiden können ... (vgl. Bitkom 2013, S.5)

In den Erhebungen leider oft außer Acht gelassen wird das Thema Blogs. Laut dem aktuellen Austrian Internet Monitor lesen 10% der Österreicher Blogs. (vgl. AIM 2014) In Deutschland ergab die letzte ARD-ZDF Onlinestudie, dass 17% der Befragten (zumindest gelegentlich) Blogs nutzen. (vgl. ARD / ZDF 2014) Umfragen aus den USA nennen erstaunliche 45% bis über 50% Blog-Leser unter den Internetnutzern. (vgl. eMarketer 2010, vgl. Higgins 2013, S.13, vgl. Business Wire 2014)

Die steigende Relevanz von Blogs unterstreicht auch das zunehmende Interesse der Nutzer an Blogplattformen wie Wordpress^[17] oder Tumblr^[18].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Interesse an den Suchbegriffen „Wordpress“ und „Tumblr“ weltweit 2004 - 2014

(Quelle: Google Trends^[19] )

Vergleicht man die Internet- und Social Media-Nutzung in Österreich mit Deutschland und den USA, deuten die Statistiken darauf hin, dass beides in Österreich schwächer ausgeprägt ist. (Nur der Wave Report 2013 sieht Österreich vor Deutschland). Die meisten Studien schreiben der USA auch einen Vorsprung gegenüber Deutschland zu, inbesondere was die Nutzung von Facebook, Twitter, LinkedIn und Instagram betrifft. (vgl. auch noch Kemp 2014, S.30ff., Bennett 2012, eMarketer 2013g) Zumindest gilt das für die Gegenwart, denn bei den jüngeren Altersgruppen fallen die Unterschiede nur noch marginal aus. Unbestritten ist, dass das Web und die sozialen Medien auch in Österreich und Deutschland inzwischen intensiv für die unterschiedlichsten Einsatzzwecke genutzt werden.

Die Frage, die sich für diese Arbeit stellt, lautet: Zeigt sich der Vorsprung der USA auch im Bereich der Social Media Integration auf den Corporate Websites?

Warum nutzen die User Social Media?

Wir wissen jetzt, dass weite Teile der Bevölkerung in Österreich, Deutschland und den USA viel Zeit mit dem Internet und insbesondere mit Social Media Anwendungen verbringen. Doch was treibt die Nutzer dazu an?

Wer in einem sozialen Netzwerk aktiv ist, nutzt dieses aus vielen verschiedenen Gründen, hauptsächlich aber um private Beziehungen zu pflegen, sich zu infomieren, zu unterhalten und Inhalte zu „sharen“, die einen bewegen. Zu diesem Ergebnis kommen universitäre Studien als auch zahlreiche Untersuchungen von Markt- und Meinungsforschungsinstitute. Immer wieder wird auch das Motiv der Selbstdarstellung genannt. (vgl. Brandtzaeg / Heim 2009, Hoffman / Novak 2012, Whiting / Williams 2013, Bruttel 2012, S.6f., Eler 2012, Tosun 2012, Back et. al 2010, Bauer / Toma / Fischer 2012, S.37, Bitkom 2013c, S.11ff., AIM 2012b, Gallup 2013)

Laut Bitkom sind die sozialen Netzwerke inzwischen die wichtigste Nachrichtenquelle für die 16-18-jährigen Deutschen. Bitkom Geschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder dazu:

„ Soziale Netzwerke sind heute die wichtigste Plattform für den Austausch von aktuellen Informationen unter den Jugendlichen, indem sie Links zu Artikeln, Videos oder Fotos untereinander teilen. “ (Rohleder 2014 zitiert nach Bitkom 2014b)

Die Aktivitäten im Social Web drehen sich aber nicht nur um private Beziehungen, sondern auch um den Kontakt zwischen Nutzern und Unternehmen. So werden die sozialen Medien von einem Teil der User^[20] auch genutzt, um sich über Marken und Produkte zu informieren, um mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten oder um öffentlich zu zeigen, dass er/sie ein Unternehmen / eine Marke mag bzw. um die Organisation zu unterstützen. (vgl. Knab / Rehm / Dancu 2013, S.13f., Bruttel 2012, S.7, Bitkom 2013c, S.11ff., Nielsen 2012, S.16, Marketagent 2014, AIM 2012^[21], Firsching 2014b, VivaKi 2014, S.15, Bashar / Ahmad / Wasiq 2012, S.92, Allianz 2014, Mindtake / Liechtenecker 2014, S.6/10) Neben diesen Motiven erhoffen sich die User oftmals auch Gewinnspiele, Rabatte oder andere Extras von den Unternehmensaccounts im Social Web. (vgl. Florez Venizelos 2013, S.6, Bitkom 2013c, S.11ff., Syncapse 2013, Comrecon 2014, S.10, Schwaiger 2013, S.29, Wilfert / Feld 2012, Lab42 2012, Cohen 2011, VivaKi 2014, S.15, Statista 2013d, Nielsen 2011, Keilmann 2014, Mindtake / Liechtenecker 2014, S.10, Higgins 2013, S.18, Hoffmann 2014) Fast 40% der österreichischen Facebooknutzer halten es für wichtig, dass Unternehmen eine Facebook Page haben und diese laufend betreuen. (vgl. Mindtake / Liechtenecker 2014, S.8)

Generell ist in allen drei Ländern etwa die Hälfte der Social Media Nutzer schon einmal Fan oder Follower einer Marke in einem sozialen Netzwerk geworden – bei den jüngeren Generationen (16-24-jährige Europäer) vernetzen sich laut Befragungen bis zu 80% mit Unternehmen. (vgl. IAB Austria 2012, vgl. Florez Venizelos 2013, vgl. Bitkom 2013, S.42, vgl. Schwaiger 2013, S.6, vgl. VivaKi 2014, S.14, IAB Europe 2013, S.23, Hoffmann 2014) Laut einer Mindtake Umfrage sind 74% der österreichischen Facebooknutzer Fan eines Unternehmen bzw. einer Marke. (vgl. Mindtake / Liechtenecker 2014, S.9) Der tschechischen Social-Media-Agentur Socialbakers zufolge „liken“ Facebook-Nutzer durchschnittlich 40 Facebook Pages von Unternehmen und Organisationen (in den USA sind es 70 Pages pro User, in Deutschland dagegen nur 28). (vgl. Socialbakers 2013)

Deutsche Studien kommen zu dem Ergebnis, dass mehr als die Hälfte der Social Media Nutzer zumindest gelegentlich Social Media Profile von Unternehmen oder Marken besuchen (vgl. Knab / Rehm / Dancu 2013, S.22, Allianz 2014, S.5), mehr als zwei Drittel waren auch schon auf Markenseiten aktiv (Kontaktaufname, mit Beiträgen interagiert ...) oder können sich das zumindest vorstellen. (vgl. Schwaiger 2013, S.6, vgl. VivaKi 2014, S.14)

Bauer / Toma / Fischer wollen in einer Untersuchung zur Gestaltung von Facebook Pages herausgefunden haben, dass - obwohl Social Media häufig zur Informationssuche herangezogen werden – der Informationsgehalt bei Unternehmensprofilen eine untergeordnete Rolle spielt: “Aus Sicht der Fans sollten Fanpages authentisch, unterhaltsam und benutzerfreundlich sein. Als wenig relevant empfinden sie dagegen den Informationsgehalt von Unternehmensauftritten auf Facebook. Dies ist ein Indiz dafür, dass Konsumenten nach wie vor die klassische Unternehmens-Webseite als Kanal für produkt- und unternehmensbezogene Inhalte vorziehen.” (Bauer / Toma / Fischer 2012, S.39) Selbst wenn das zutrifft, bieten Social Media allerdings noch eine Reihe von Vorteilen in der Unternehmenskommunikation, etwa hinsichtlich der Interaktivität und der Kundenbindung (mehr dazu ab Seite 36).

Welchen Einfluss haben Social Media auf Kaufentscheidungen?

Auch bei Kaufentscheidungen dürften Social Media eine zunehmend bedeutende Rolle einnehmen. Für die überwiegende Mehrheit sind die Recherche im Internet und die Empfehlungen anderer Nutzer eine der wichtigsten Informationsquellen vor dem Kauf - neben Corporate Websites, Vergleichsportalen, Testberichten und persönlichen Gesprächen erhalten die User ihre Informationen aus den sozialen Medien. (vgl. Schwaiger 2013, S.97ff., Wilfert / Feld 2012, vgl. Bitkom 2013, S.33ff., Zerfaß / Pleil 2014, S.735)

Eine Studie von Google in Kooperation mit TNS kommt zu dem Ergebnis, dass sich 74% über Word-Of-Mouth beeinflussen lassen. 60% nennen Social Media Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitter explizit als Einflussfaktoren auf ihre Kaufentscheidung. Ähnlich viele (59%) nennen Unternehmenswebsites. (vgl. Bulbul et al. 2014, S.6) Deutsche Studien liefern dazu etwas niedrigere Zahlen: Laut Pricewaterhousecoopers und Bitkom nutzen ca. 30% der Deutschen Social Media im Vorfeld eines Kaufs (vgl. Keilmann 2014, Bitkom 2013c, S.13), 50% nutzen die Websites der Anbieter als Entscheidungshilfe. (vgl. Bitkom 2013, S.33) Laut Vor dem Esche / Henning-Thura spielen Social Media bei Kaufentscheidungen allerdings eine wichtigere Rolle als TV, Radio, Direct Marketing und öffentliche Werbung. (vgl. Vor dem Esche / Henning-Thurau 2014, S.32) Mehrere Umfragen deuten außerdem an, dass manche User eher eine Marke kaufen, der sie im Social Web folgen – laut einer österreichischen Befragung gilt das für ca. 20% der Facebook Nutzer. (vgl. Dunn 2013, vgl. Swallow 2011, IAB Austria 2012c, IAB Europe 2013b, S.22, Mindtake / Liechtenecker 2014, S.10)

Zerfaß/Pleil ergänzen, dass den Kontakten des eigenen sozialen Netzwerks ein vergleichsweise hohes Vertrauen entgegengebracht wird. (vgl. Edemann 2011 zitiert nach Zerfaß/Pleil 2012, S.30) Einer US-Untersuchung von McCarthy zufolge vertrauen Millennials ihren Social Media Kontakten in etwa gleich stark wie den Informationen auf Unternehmenswebseiten. Am allermeisten wird den engsten Freunden vertraut. (vgl. McCarthy 2014) Auch der „Global Trust“ Report mit über 29.000 Befragten in 58 Ländern (inkl. Österreich, Deutschland und den USA) besagt, dass User den Empfehlungen von Freunden und Bekannten am stärksten vertrauen (84%). Dahinter folgen Unternehmenswebsites (69%), „consumer opinions posted online“ (68%) und „editorial content“ (67%). Ca. zwei Drittel vertrauen in klassische TV- und Print-Ads sowie in Sponsorships. Die Hälfte vertraut in Werbung in sozialen Netzwerken. (vgl. Nielsen 2013, S.6ff.)

41% der amerikanischen Millenials geben an, Kaufempfehlungen auf Social Media Plattformen abzugeben. (vgl. Hoffmann 2014) 50% dieser Generation lassen sich von diesen Empfehlungen beeinflussen. (Gallup 2013b)

35% der deutschen Social Media Nutzer haben bereits Empfehlungen zu einem Produkt oder einer Marke in Social Media gelesen, jeder Fünfte hat eine Marke oder ein Produkt schon mal selbst weiterempfohlen. (VivaKi 2014,S.17f.) Laut einer Studie der LMU München beobachten 80% passiv Interaktionen in den sozialen Medien, der Großteil davon zwischen Marken und anderen Nutzern. Mehr als die Hälfte lässt sich durch die beobachteten Gespräche beeinflussen. Ca. jeder fünfte Deutsche hat nach Informationen und Empfehlungen in sozialen Netzwerken schon mal ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft, US-Befragungen nennen etwas höhere Zahlen. Dem Europa Konsumbarometer 2013 zufolge messen 26% sozialen Netzwerken in Zukunft eine wachsende Bedeutung in Bezug auf Kaufentscheidungen zu. (vgl. Schwaiger 2013, S.50ff., Bitkom 2013, S.40f., Vivaki 2014, S.17, Europa Konsumbarometer 2013, vgl. Seave 2013)

Andere Befragungen wiederum bringen ans Licht, dass so mancher Nutzer eine ablehnende Haltung gegenüber Unternehmensinhalten in den sozialen Medien an den Tag legt. Laut der Erhebung des Social Media Think Lab verneinten 60% der Befragten das Statement: „For me, company messages in social media provide value.“ Knapp 40% gaben sogar an, dass sie sich von Unternehmensinhalten gestört fühlen. (vgl. Vor dem Esche / Henning-Thurau 2013, S.26) Die LMU München kam allerdings zu dem Ergebnis, dass 50% der Social Media Nutzer uneingeschränkt verkaufsfördernde Maßnahmen von Unternehmen akzeptieren, weitere 40% zum Teil. Nur 6% lehnten diese komplett ab. Besonders hoch war die Akzeptanz bei Coupons und Rabatten oder Links zum Online-Shop. (vgl. Schwaiger 2013, 92f.) Die Beurteilung der Unternehmensaktivitäten im Social Web dürfte demnach stark von relevanten Inhalten und Angeboten abzuhängen.

Insgesamt scheint noch weitgehend unklar zu sein, wie Kaufentscheidungen im Social Web genau zustande kommen und welchen Einfluss Netzwerke wie Facebook & Co.tatsächlich haben. Fest steht jedoch, dass persönliche Kontakte und Empfehlungen eine der wichtigsten Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen sind. Nicht ohne Grund stufen laut einer aktuellen Bitkom Studie 62% der unter 30-jährigen Mitglieder in Netzwerken wie Facebook, Xing und Co ihre Aufmerksamkeit für Empfehlungen von Netzwerk-Kontakten als „hoch“ oder „sehr hoch“ ein. (vgl. Bitkom 2013d) Besonders in den Phasen Bedarfsweckung (was kaufen andere, worüber wird gesprochen...) und After Sales (geteilte Erfahrungen nach einem Kauf) könnten soziale Signale damit eine gewichtige Rolle spielen. (vgl. Roland Berger / Universität Münster 2014, S.14f.)

Das eingangs erwähnte Dreiecksmodell nach Ebersbach / Glaser / Heigl 2011, das den Zweck der sozialen Medien an den Funktionen „Information“, „Beziehungspflege“ und „Kollaboration“ festmacht, müsste den Erkenntnissen dieses Kapitels zufolge zumindest um den Bereich „Unterhaltung“ ergänzt werden. Alle anderen genannten User-Motive lassen sich in die Kategorien „Information“, „Beziehungspflege“ (Kundenservice, Gewinnspiele und Rabatte) oder „Kollaboration“ (Marke/Unternehmen unterstützen) einordnen.

2.3 Wie und warum nutzen Unternehmen Social Media?

Auch aus Unternehmenssicht spielen die sozialen Medien eine immer gewichtigere Rolle, wie unter anderem die Ergebnisse des „European Communication Monitor 2013“ belegen: Für mehr als 70% der befragten Experten sind Social Media ein wichtiges Kommunikationstool.^[22] (vgl. Zerfaß et al. 2013) Allerdings zeigt die folgende Grafik, dass erst knapp die Hälfte der europäischen Unternehmen Social Media auch wirklich in ihrer Organisation implementiert haben. Social Networks, Online Video und mobile Applikationen sind dabei die wichtigsten Kanäle, dahinter folgen Twitter, Fotosharing Plattformen, Blogs und Location-based Services wie Foursquare.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Relevanz und Integrationsstatus der Social Media Kanäle laut ECM 2014 (Screenshot von http://www.zerfass.de/ecm/ECM2013-Results-ChartVersion.pdf, S.33)

Laut dem „European Communication Monitor 2014“ sind die wichtigsten Themen für die nächsten Jahre: 1. „Linking business strategy with communication“, 2. „Building and maintaining trust“, 3. „Dealing with the speed and volume of information flow“ und 4. „Coping with the digital evolution and the social web“. Auch diese Ergebnisse machen deutlich, welchen Einfluss das Social Web und die „digitale Evolution“ derzeit auf die Unternehmenskommunikation haben. (vgl. Zerfaß et al. 2014, S.84)

Österreichische Unternehmen im Social Web

Studien für Österreich sind eher rar. Eine Untersuchung aus 2011, die die Social Media Aktivitäten der 30 umsatzstärksten Unternehmen auf Facebook, YouTube, Twitter und Blogs analysierte, kam zu dem Ergebnis, dass bereits alle 30 Unternehmen auf Facebook vertreten waren und mehr als 60% auf YouTube und Twitter aktiv waren. (vgl. META 2011, S.4ff.)

Das Marktforschungsinstitut „Makam Research“ will 2011 herausgefunden haben, dass 20% der österreichischen Unternehmen mit mehr als 25 MitarbeiterInnen auf Social Media Plattformen vertreten waren. (vgl. Röhsner 2011) Dieses Ergebnis ähnelt einer OGM Studie aus 2012, wonach 16% aller österreichischen Firmen in den Social Media präsent gewesen seien - Großbetriebe drei Mal so häufig wie Kleinbetriebe. 98% der Social Media-aktiven Unternehmen gaben an, eine Facebook Seite zu betreiben, 15% YouTube zu nutzen, 6% einen Twitteraccount zu haben und lediglich 2% Einträge auf einem Corporate Blog zu verfassen. (vgl. web2watch 2012)

Der „Zahlenspiegel 2013“ von der Statistik Austria unterstützt die Erkenntnis, dass die Aktivität der österreichischen Unternehmen in den sozialen Netzwerken stark von der Unternehmensgröße abhänge: So würden 52% der großen Unternehmen Social Media nutzen, aber nur 39% bzw. 33% der mittleren und kleinen Unternehmen. (vgl. Statistik Austria 2013)

Die aktuellste Untersuchung zum Social Media Einatz österreichischer Unternehmen kommt von Rußmann / Winkler und stammt aus 2013. Rußmann / Winkler haben die Social Media Aktivitäten der österreichischen Top 500 Unternehmen analysiert und kamen zu dem Ergebnis, dass 58,5% auf Facebook, 45,7% auf YouTube und knapp 30% auf LinkedIn, Xing und Twitter vertreten sind. Überraschende 21,5% haben einen Google+ Account, 3,7% betreiben einen Blog. Nur 1% (5) der untersuchten Unternehmen waren auf allen Channels vertreten. (vgl. Rußmann / Winkler 2014, S.9)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Die Social Media Nutzung der Top 500 Unternehmen in Österreich

(Quelle: Rußmann/Winkler 2014,S.19)

Aus den unterschiedlichen Studien lässt sich ableiten, dass mehr als die Hälfte der größeren, österreichischen Unternehmen in den sozialen Medien aktiv ist. Die meisten setzen auf Facebook und YouTube, ein Drittel auf Jobplattformen wie Xing und LinkedIn. Von den Top 30 Unternehmen ist die Mehrheit außerdem auf Twitter präsent.

Sieht man sich die Reichweite näher an, hat ein Viertel der Unternehmen (24%) mehr als 10.000 Facebook-Fans, jedoch nur 9% mehr als 1.000 Twitter Follower und 91% weniger als 1.000 YouTube Subscriber.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Reichweite der Top 500 Unternehmen aus Österreich in den sozialen Medien

(Quelle: Rußmann/Winkler 2014,S.20)

Erstaunlich ist außerdem, dass 36% der Unternehmen auf Facebook offenbar keine Interaktion mit ihren Fans anstreben – innerhalb der 30 Untersuchungstage wurde kein einziger Post veröffentlicht. 36% erlauben außerdem keine User-Posts auf ihren Facebook Pages. Rußmann / Winkler kommen zu dem Schluss: “Corporate communications do not show much engagement in starting dialogue with their stakeholders. The results for the number of user posts and comments in 30 days illustrate the consequences of the low engagement of Austria’s Top 500: On 19 percent of the corporate Facebook sites that actually allow user posts stakeholders do not post at all (…). Most often, on 27 percent of the sites, users only send one to nine messages within one month.” (Rußmann / Winkler 2014, S.11)

Immerhin 42% der untersuchten Unternehmen posteten mehr als 10 Nachrichten pro Monat und auf 38% der Facebook Pages wurden mehr als 50 User-Kommentare gezählt (in 27% gab es mehr als 100 Kommentare in 30 Tagen). (vgl. Rußmann / Winkler 2014, S.10f.)

Die Ergebnisse legen die Vermutung nahe, dass ca. ein Drittel der österreichischen Unternehmen Facebook als Kommunikationskanal ernst nimmt – die restlichen zwei Drittel haben entweder keinen Account oder betreuen diesen nicht ausreichend.

Ähnlich zurückhaltend ist das Engagement der heimischen Betriebe auf Twitter: 31% der Accounts „zwitscherten“ in den 30 untersuchten Tagen kein einziges Mal, weitere 26% veröffentlichten in diesem Zeitraum nur ein bis neun Tweets. 26% der Accounts können als sehr aktiv bezeichnet werden – sie twitterten mindestens ein Mal täglich. Bei mehr als der Hälfte der gesamten Accounts gab es allerdings keine User-Replies auf die Unternehmenstweets.

Auf YouTube veröffentlichte die Mehrzahl der Unternehmen (55%) kein einziges neues Video im Untersuchungsmonat, nur jedes fünfte Unternehmen lud mehr als 4 Clips hoch.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Anzahl der YouTube Video Uploads der österreichischen Top 500 Unternehmen in 30 Tagen (Quelle: Rußmann/Winkler 2014,S.24)

Rußmann / Winkler kommen in ihrem Paper zu der Conclusio, dass nur wenige große Unternehmen aus Österreich das volle Potenzial des Social Web ausschöpfen:

„ As shown by previous studies, one-way communication is still the most pronounced form of social media practice used by Austrian companies. The Top 500 only seldom take advantage of the interactivity function of social media. (…) Austrian companies hardly make any effort to stimulate dialogic engagement by responding to user comments on their social media accounts. (…) With regard to the interactive character of social media such a practice is a lost opportunity for fostering dialogue and relationship-building with their stakeholders. To sum up, only a few of Austria’s largest companies use social media to their full interactive, dialogic, and relationship-building potential.” (Rußmann / Winkler 2014, S.13)

Deutsche Unternehmen im Social Web

Auch für Deutschland sind aktuelle Studien zum Einsatz von Social Media in Unternehmen relativ spärlich. 2009 hat die Uni Oldenburg herausgefunden, dass 60% der 100 größten deutschen Marken bereits Erfahrungen mit Social Media Plattformen gemacht haben. (vgl. Universität Oldenburg / construktiv 2009) Die Bitkom Studie „Social Media in deutschen Unternehmen“ kam 2012 zu dem Ergebnis, dass fast die Hälfte der deutschen Unternehmen (47%) soziale Medien nutzt. Weitere 15% gaben an, die Nutzung zu planen. Demnach hätten sich also bereits vor zwei Jahren 62% der deutschen Unternehmen mit dem Social Web auseinandergesetzt. (vgl. Bitkom 2012, S.6ff.)

Sieht man sich an, auf welchen Plattformen die deutschen Betriebe vor 2 Jahren aktiv waren, führen sowohl bei den KMUs als auch den Großunternehmen soziale Netzwerke wie Facebook und Xing (bei 86% des Gesamtsamples im Einsatz). Die großen Unternehmen setzten außerdem noch auf YouTube (80%) und Twitter (50%), die nur von einem Viertel der KMUs genutzt wurden. Darüber hinaus betrieb 2012 fast ein Drittel (28%) der deutschen Unternehmen Blogs^[23]. 62% der im Social Web aktiven KMUs und 89% der Großunternehmen waren damals davon überzeugt, dass die Bedeutung von und die Investitionen in soziale Medien in Zukunft zunehmen werden. (vgl. Bitkom 2012, S.6ff.)

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hat 2012 140 Unternehmen befragt und kam zu dem erstaunlichen Ergebnis, dass 85% auf Social Media setzen. (vgl. BVDW 2012) Diese Zahl liegt deutlich höher als die Ergebnisse von Folgestudien: Die Consulting Firma Absolit hat 1.000 Unternehmen befragt – 65% davon gaben an, Social Media Plattformen als Marketingkanal zu nutzen. (vgl. Absolit / Rogator 2013, S.9) Laut einer Statista-Untersuchung haben 2013 33% der deutschen Unternehmen mit mehr als 10 Mitarbeitern Social Media genutzt.^[24] Eine weitere Statista Quelle spricht allerdings wiederum von „fast der Hälfte der Unternehmen in Deutschland“^[25], die Social Media für die externe Unternehmenskommunikation einsetzt. Zwei Studien aus Ende 2013 besagen, dass ca. jedes dritte deutsche Unternehmen Social Media für Unternehmenszwecke einsetzt. (vgl. Hofman 2013, vgl. Statistisches Bundesamt 2013) Auch die beiden aktuellsten Studien sind sich nicht einig: Price Waterhourse & Coopers verkündete im August, dass inzwischen vier von fünf deutschen Unternehmen Facebook und YouTube nutzen, knapp zwei Drittel twittern. (vgl. Meinhardt 2014) Welche 190 Unternehmen hier genau untersucht wurden, ist nicht einsehbar. Die Berliner Hochschule für Technik und Wirtschaft hat 400 Unternehmen mit einer Größe bis zu 40 Mitarbeitern untersucht und kam zu dem Ergebnis, dass 40% der Betriebe Social Media für Marketingzwecke nutzen. (vgl. Prüser / Müller 2014, S.10)

Bezogen auf Großunternehmen will Price Waterhouse & Coopers (PwC) herausgefunden haben, dass 2012 schon 70% der deutschen Unternehmen mit mehr als 500 Mio Euro Umsatz im Jahr auf Facebook, YouTube und Twitter vertreten waren. Die Mehrzahl der Unternehmen sei sich aber nicht über die angestrebten Ziele im Klaren: „ Mit dem 'Trial-and-Error'-Ansatz, den überraschend viele Großunternehmen offenbar verfolgen, wird die Chance verpasst, die sozialen Netzwerke produktiv und gewinnbringend zu nutzen “, so PwC Verantwortlicher Derk Fischer. (vgl. PwC 2012)

Eine Studie der Universität St. Gallen offenbarte passend dazu, dass 85% der deutschen Unternehmen keine kanalübergreifende digitale Strategie haben. Vielmehr würden weiterhin „Partikularstrategien“ dominieren, die nur für einzelne Kanäle (wie z.B. die Corporate Website) entwickelt wurden. (vgl. Virtual Identity / St. Gallen 2013, S.8) PwC fand heraus, dass weniger als vier von zehn Unternehmen sich unternehmensweit auf Ziele und Kernbotschaften für ihre Social Media Maßnahmen verständigt haben. 70% wissen nicht, ob ihre Angebote den Kunden zusagen. (vgl. Meinhardt 2014)

Auch in Deutschland scheint die Social Media Nutzung jedenfalls stark von der Unternehmensgröße abhängig zu sein. Im Vergleich zu Österreich scheint die Verbreitung von Facebook, YouTube, Xing, Twitter und Blogs unter den deutschen Großunternehmen allerdings etwas höher.

US-Unternehmen im Social Web

Ein Blick in die USA zeigt: Während 2010 erst 60% der Fortune 500 einen Twitter- und 56% einen Facebook-Account hatten (vgl. Barnes 2010 nach Rußmann / Winkler 2014, S.4), waren 2013 bereits 84% auf Facebook und 74% auf Twitter aktiv. (vgl. Barnes / Lescault 2013) Auch weitere Studien bestätigen, dass die Social Media Nutzung bei amerikanischen Unternehmen über 80% liegt: Eine Befragung von eMarketer (Dezember 2013) nennt 87% (befragt wurden nur Unternehmen mit über 100 Mitarbeitern), eine Untersuchung bei „small and medium sized companies“ von TNS / LinkedIn 81%, der Social Media Marketing Industry Report sogar 97% (allerdings wurden die Befragten zu einem großen Teil über Social Media Kanäle mobilisiert). (vgl. eMarketer 2013f, Grazel 2014, S.7, Stelzner 2014, S.7) Laut der „National Small Business Association“ nutzen nur 27% der amerikanischen Kleinbetriebe kein Social Media. Die zwei populärsten Plattformen sind LinkedIn und Facebook, die bei jedem zweiten Kleinbetrieb im Einsatz sind. (vgl. McCarthy 2014b)

Die Nummer 1 Plattform bei den amerikanischen Fortune 500 ist LinkedIn mit 88%, dahinter folgen Facebook und Twitter. Erstaunliche 58% sind auf Google+ vertreten, 52% betreiben einen Blog, 50% nutzen YouTube. Instagram rangiert noch auf dem letzten Platz der erhobenen Plattformen – immerhin ist aber jedes fünfte amerikanische Unternehmen bereits dort aktiv. Im Vergleich zum Vorjahr haben vor allem Facebook, YouTube und Pinterest zugelegt. (vgl. Barnes / Lescault 2013)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 11: Social Media Nutzung der US Fortune 500

(Quelle: Barnes / Lescault 2013, http://www.umassd.edu/cmr/socialmediaresearch/2013inc500/)

Mehr als die Hälfte der Fortune 500 Unternehmen gibt an, dass Social Media einen Beitrag zum Unternehmenswachstum leisten, laut Social Media Marketing Industry Report sehen sogar 92% einen Beitrag zum Erfolg ihres Unternehmens. (vgl. University Of Massachusetts Dartmouth 2013, Stelzner 2014, S.7)

Vergleicht man die meistgenutzten Social Media Kanäle der Unternehmen mit den beliebtesten Channels der Nutzer (siehe Abbildung 5), sind Facebook und LinkedIn bei beiden unter den Top 3. Auf Platz 3 der Unternehmen folgt Twitter, wohingegen die User am Zweitliebsten YouTube nutzen.

Die Autoren schließen ihre Studie mit der Conclusio:

„ The Inc. 500 companies are still trying to harness social networks and unlock their full potential. For now, they accept the reality of these new communications tools and make strategic decisions about which ones to use. Ultimately, the Inc. 500 are turning to social media platforms in increasing numbers to generate revenue, find new customers, create an identity and disseminate information. It will be interesting to see where they go from here. “

(Barnes / Lescault 2013)

Auffallend ist, dass die Jobplattform LinkedIn bei den US-Unternehmen eine ähnlich gewichtige Rolle wie Facebook spielt – mehr als 80% sind dort aktiv. YouTube dagegen – nach Facebook das zweitbeliebteste soziale Medium der User – scheint vor allem bei deutschen Unternehmen im Einsatz zu sein: Ca. vier von fünf Großbetrieben nutzen die Videoplattform. In Österreich und den USA wird YouTube nur von knapp der Hälfte der Top 500-Unternehmen genutzt.

Insgesamt scheint der Einsatz von Social Media in den USA höher zu sein als in Österreich und Deutschland – maximal die Top-Großunternehmen aus Deutschland und Österreich können mit den Fortune 500 mithalten. Diese Zahlen legen einmal mehr die Annahme nahe, dass auch die Social Media Integration auf den Corporate Websites in den USA einen Schritt weiter sein könnte. Auch wird interessant, herauszufinden, wie sich die eingebunden Plattformen unterscheiden – die Vielfalt der unterschiedlich eingesetzten Kanäle scheint ähnlich wie bei den Nutzern auch bei den amerikanischen Unternehmen höher zu sein.

[...]

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^[1] Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in dieser Diplomarbeit auf das Binnen-I verzichtet und die Sprachform des generischen Maskulinums verwendet. Es sei jedoch betont, dass sämtliche personenbezogenen Bezeichnungen (Nutzer, Konsument usw. ...) durchgängig geschlechtsneutral zu verstehen sind und gleichermaßen Männer und Frauen einbeziehen.

^[2] „Information“, „Beziehungen“ und „Kommunikation“ (vgl. Hippner 2006, S.8)

^[3] Schmidt (2008) spricht von 3 Funktionen, die Social Web Plattformen jeweils in unterschiedlicher Ausprägung erfüllen: „Informationsmanagement“, „Beziehungsmanagement“ und „Identitätsmanagement“ (vgl. Schmidt 2008, S.24)

^[4] Bezeichnend ist, dass diese Begriffsbestimmung auf der Definition eines Privatunternehmens basiert. Eine Suche in Bibliotheks-Datenbanken und Journals brachte kein Ergebnis einer wissenschaftlichen Definition. Wenn der Begriff genannt wird, beschreibt er selten die Einbindung von Social Media Elementen auf Unternehmenswebsites, sondern zumeist die allgemeine Integration der Social Media Aktivtitäten in der Organisation.

^[5] http://wave.umww.com/wave_universe.html#at

^[6] Fernsehen: 240 Minuten täglich, Radio: 192 Minuten, Internet: 111 Minuten http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=483

^[7] In Österreich gehen laut MindTake Research inzwischen 77% mit dem Handy ins Internet. (< 30: 91%. 30-50: 80%, >50 Jahre: 59%). 37% aller Österreicher besitzen ein Tablet, 75% gehen damit mehrmals pro Woche ins Internet. (vgl. MindTake Research 2014, S.37ff.) Die Gfk kommt zu ähnlichen Ergebnissen: Demnach verwenden 72% der Österreicher ein Smartphone, bei den unter 30-Jährigen sogar 89%. (vgl. GfK 2014) Andere Studien berichten etwas niedrigere Zahlen: TNS Infratest und Google sprechen von 56% Smartphone Nutzung und 22% Tablet Nutzung. Im internationalen Vergleich liegt Österreich laut TNS / Google damit im Mittelfeld. (vgl. TNS / Google 2014, S.2ff.) Auch für Deutschland und die USA liegt der Onlinezugang übers Smartphone je nach Studie zwischen 50-70%, die Tablet Nutzung zwischen 20-40%. (Für Deutschland vgl. Dirtheuer/Wolf 2013, S.6, vgl. ARD/ZDF 2014, vgl. Statista 2014, vgl. BITKOM 2014a, für die USA vgl. Pew Research 2013a, 2013b, Nielsen 2014, S.5f., Nielsen 2014b) Laut Angabe von Eurostat liegt der Onlinezugang über das Smartphone in Österreich und Deutschland deutlich niedriger – Deutschland kommt auf 35%, Österreich auf 45%. (vgl. Eurostat 2014) Um diesen doch sehr großen Gap erklären zu können, müssten die Untersuchungsdesign dieser Studien (insbesondere die Altersstruktur der Befragten) im Detail angesehen und verglichen werden.

^[8] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/3337/umfrage/die-populaersten-internetseiten-weltweit/

^[9] http://de.slideshare.net/globalwebindex/gwi-social-summary-q2-2014 Basis: „Global internet users aged16-64, exc. China.“ Mehr zur Methode: http://insight.globalwebindex.net/research-and-methodology

^[10] http://investor.fb.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=861599

^[11] Mehr als 48.900 „aktive Internetuser“ (Personen, die das Web jeden oder jeden zweiten Tag nutzen) aus 65 Ländern (darunter auch Österreich, Deutschland und die USA) werden jährlich befragt. Die Angaben beziehen sich auf den Report „Wave 7“, Untersuchungszeitraum war das Jahr 2013: http://wave.umww.com/assets/pdf/wave_7-cracking-the-social-code.pdf Mehr zur Methode: http://wave.umww.com/methodology.html

^[12] Eine Studie des Social Media Think Lab von dem Marketing Center Münster besagt, dass sogar 88,6% der Deutschen mindestens einen Account auf einer Social Media Plattform haben. (vgl. Vor dem Esche / Henning-Thurau 2014, S.25)

^[13] Die zitierte Studie besagt, dass 7,4% der deutschen Internetnutzer keinen Social Media Account besitzen. http://www.socialmediathinklab.com/wp-content/uploads/2013/02/WWU_Social-Media-Consumer-Report_0213_Ansicht.pdf Der 2014er Report besagt, dass diese Zahl leicht gestiegen ist (11,4%) (vgl. Vor dem Esche / Henning-Thurau 2014, S.25)

^[14] In Deutschland haben laut Bitkom 29% der unter 30-Jährigen einen Google+ Account, 22% einen Twitter Account, 16% einen Instagram Account, 10% einen Xing Account und 5% einen Pinterest Account. (vgl. Bitkom 2013c, S.5f.) Laut Statista sind diese Zahlen noch niedriger. (vgl. Statista 2013c)

^[15] Quellen: Xing: http://www.computerwelt.at/news/detail/artikel/100821-xing-mehr-als-7-mio-mitglieder-im-deutschsprachigen-raum/, Stand Jänner 2014. Die ÖWA nennt 324.000 Unique Clients für März 2014. Quelle: http://oewa.at/index.php?id=2, offizielle Mediadaten von Xing Ende 2012 sprechen von 500.000 Nutzern in Österreich: https://corporate.xing.com/no_cache/deutsch/presse/pressemitteilungen/pressemitteilungen-detailansicht/article/pressemitteilungbrxing-knackt-6-millionen-mitgl/

LinkedIn hat 4 Mio Nutzer in der DACH Region (Quelle: http://press.linkedin.com/about) - 2,7 Mio davon entfallen alleine auf Deutschland (siehe nächste Fußnote). Das würde bedeuten, dass 1,3 Mio auf Österreich und die Schweiz entfallen. Adworx und LinkedInsiders nennen für Österreich ca. 430.000 angemeldete Mitglieder http://www.artworx.at/social-media-nutzung-in-oesterreich/, http://linkedinsiders.wordpress.com/2014/01/07/linkedin-dach-2014/, Stand Jänner 2014

^[16] http://socialmediaradar.at/twitter, Stand Juli 2014

^[17] http://en.wordpress.com/stats/

^[18] http://www.socialmediastatistik.de/tumblr-wachst-und-wachst/

^[19] http://www.google.com/trends/explore?hl=de#q=Tumblr%2C%20wordpress&cmpt=q

^[20] Ca. ein Drittel der Social Media Nutzer in Deutschland (vgl. Bitkom 2013c, S.13) und den USA (vgl. Gallup 2013, Nielsen 2012, S.16). In Österreich informieren sich 40% der Facebooknutzer auf der Plattform über Unternehmen, 10% geben an, dass Facebook sogar ihre erste Anlaufstelle für Unternehmensinformationen sei. (vgl. Mindtake / Liechtenecker 2014, S.6f.)

^[21] http://www.atmedia.at/news/online/passivitaet-ueberwiegt-social-media-nutzung-/23-05-2012/15995/

^[22] Befragungen in den USA zeichnen ein ähnliches Bild: Dort geben sogar mehr als 90% an, dass Social Media einen wichtigen Beitrag zum Geschäftserfolg leisten. (vgl. Marketing Charts 2013, Stelzner 2014, S.7) Bei den Inc. 500 Companies sind’s mehr als 60%. (University of Massachusetts Dartmouth 2012)

^[23] Der „Corporate Blogs 2014“ Erhebung zufolge hat jedes zweite DAX 30 Unternehmen einen (oder mehrere) Blogs http://karrierebibel.de/studie-corporate-blogs-2014-falsche-themen-kaum-kommentare/

^[24] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/188620/umfrage/einsatz-von-social-media-marketing-durch-firmen-in-europa/

^[25] http://de.statista.com/statistik/kategorien/kategorie/21/themen/194/branche/social-media/