Die externe Kommunikation und Imagebildung von Nonprofit-Organisationen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Berliner Charité
2.1. Zahlen und Fakten
2.2. Die Unternehmenskommunikation

3. Neue Herausforderungen an PR und Krisenkommunikation

4. Selbstdarstellung: Video als PR-Instrument der Charité

5. Krisenkommunikation der Charité

6. Fazit

7. Quellenverzeichnis
7.1. Wissenschaftliche Literatur
7.2. Fachliteratur
7.3. Websites/ Journalistische Artikel

1. Einleitung

„Forschen, Lehren, Heilen, Helfen“ -

Die obengenannten Begriffe stellen die formulierten Grundpfeiler der Mission, die die Charité Universitätsmedizin Berlin für sich formulierten hat, dar. Die Mission gilt als ein grundlegendes Merkmal aller Non-Profit-Organisationen¹. Sie beschreibt die ideelen Ziele, die sich die Organisation gesteckt hat. Die Erfüllung der jeweils angestrebten Ziele, ist der Hauptantrieb von Non-Profit-Organisationen.² Um diese bei begrenztem Eigenkapital, dies kennzeichnet die hier beschriebenen Unternehmen, Vereine, Stiftungen etc. häufig, zu verwirklichen, ist es für solche Organisationen maßgeblich die Öffentlichkeit und somit potenzielle Spender auf sich aufmerksam zu machen. Daher wird sich die folgende Arbeit auf die externe Kommunikation einer Non-Profit-Organisation fokussieren. Bei der Suche eines Non-Profit-Unternehmens, welches sich für die Untersuchung der externen Kommunikation eignet, fiel die Wahl auf die Charité Universitätsmedizin Berlin. Sie verkörpert als größtes Universitätsklinikum Europas eine Marke³ im überregionalen bzw. internationalen Sinn, sodass ihre Darstellung nach außen einen besonderen Stellenwert einnimmt.

Wurden Krankenhäuser bisher öffentlich bzw. medial thematisiert, so ging es dabei größtenteils um deren Kostenproblematik oder Qualitätsfragen. Die zunehmende Transparenz bezüglich der Qualität von Krankenhäusern sowie der steigende Wettbewerb um den Patienten,⁴ machen eine professionelle und zeitgemäße Kommunikationsarbeit für NPOs ebenso notwendig, wie bei profitorientierten Unternehmen. Im Zuge dieser Entwicklung treten Schlagwörter wie Patientenorientierung, Marketing, PR und vor allem auch Markenbildung ins Zentrum der Überlegungen zur Zukunftssicherung. Der Patient von heute ist aufgeklärter als er noch vor 20 Jahren war. Schon vor einem anstehenden Arztbesuch erkundigt sich dieser über die Leistungen der zur Auswahl stehenden Kliniken im Internet.⁵ Dies führt zu einem mündigen Patienten, dessen Ansprüche und Erwartungen an den behandelnden Mediziner gewachsen sind. Ergebnis dieser Entwicklung ist die Transformation des Patienten zum Kunden bzw. Konsumenten. Um diesen ausreichend zu befriedigen, muss (neben einer medizinisch qualitativen Behandlung) ein Vertrauensverhältnis geschaffen werden. Entsprechend sollte der Aufbau und die Pflege dieser Vertrauensbasis im Mittelpunkt eines jeden Krankenhaus-Marketings stehen. Dies nicht zuletzt aufgrund der sensiblen Arzt-Patienten-Kommunikation, welche von einer hohen Emotionalität geprägt ist und oft mit Ängsten in Verbindung steht.

Die oben bereits angesprochene Markenbildung eines Krankenhauses vermittelt dem Patienten ein ganzheitliches und positives Bild der Klinik. Sie dient als Orientierungs- und Entscheidungshilfe und schafft Vertrauen beim Patienten. Folglich hilft eine unverwechselbare Marke einem Krankenhaus sich zu profilieren und sich von konkurrierenden Einrichtungen zu differenzieren. Bei der Entwicklung einer aussage-kräftigen Marke, bauen Unverwechselbarkeit und Identität nicht mehr ausschließlich auf Traditionen und alten Markenbildern auf, die Marke muss vielmehr im Wettstreit um Glaubwürdigkeit erarbeitet werden.⁶ Um diese zu kommunizieren reicht traditionelle Pressearbeit oder verstärkte Werbung nicht mehr aus. Moderne PR-Instrumente bilden die zentralen Elemente der Wettbewerbsdifferenzierung und entscheiden daher über den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.⁷ Der Erfolg im Wettbewerb mit konkurrierenden Organisationen wird vor allem aufgrund eines gestiegenen Kostendrucks immer essentieller, da sich immer mehr Organisationen um gleichbleibende öffentliche Zuschüsse und Spenden bewerben.⁸

Mit Rücksichtnahme auf die gerade geschilderten Veränderungen im Alltag von Krankenhäusern und der daraus resultierenden Notwendigkeit einer professionelleren externen Kommunikation , wird sich die Arbeit im Folgenden mit der Berliner Charité auseinandersetzen und deren Kommunikation untersuchen. Wie sieht die externe Kommunikation der Charité aus? Wie wird versucht ein positives Image aufzubauen? Wie wird innerhalb der Kommunikation mit Rückschlägen bzw. Krisen umgegangen? Um diese Fragen umfassend beantworten zu können, wird zunächst die Charité in Zahlen und Fakten kurz vorgestellt, da diese Aspekte maßgeblicher Bestandteil der danach behandelten PR-Strategie der Klinik sind. Im Anschluss soll in die Aufgabenbereiche und Kommunikations-instrumente der hier ausschlaggebenden Abteilung für Unternehmenskommunikation eingeführt werden. Der zweite Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit den neuen Herausforderungen an die Kommunikation von Krankenhäusern, welche sich im Zuge der Veränderung der Landschaft im Gesundheitswesen ergeben haben. Zu diesen gehören vor allem eine verschärfte Wettbewerbssituation und die Zunahme mündiger, informierter Patienten. Daher soll anschließend die Markenbildung als Mittel zur Deckung der neu entstandenen Ansprüche vorgestellt werden. Exemplarisch für die Image- bzw. Markenbildung der Charité wird, auf das Vorherige aufbauend, der Imagefilm des Klinikums analysiert werden. Um ein möglichst umfangreiches Bild der Imagebildung der Charité und vor allem der Bewahrung des Images zu erhalten, ist es notwendig ihre kommunikative Reaktion auf Krisen näher zu beleuchten. Auf Grund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit, wird sich die Untersuchung auf einen Vorfall aus dem Jahr 2012 konzentrieren. Unter Berücksichtigung der soeben geschilderten neuen Herausforderungen an Krankenhäuser wird sich zeigen, ob die externe Kommunikation der Charité diesen gewachsen ist, oder ob in diesem Bereich noch Nachholbedarf besteht. Sollte dies der Fall sein, wird der Fokus auf der Aufdeckung der jeweiligen Schwachstellen liegen.

2. Die Berliner Charité

2.1. Zahlen und Fakten

1710 erbaut, war die Charité zunächst als Pesthaus gedacht. Weil die Krankheit jedoch nie die Stadt Berlin erreichte, wurde sie schließlich zum Lazarett umfunktioniert. 1727 erhielt das Haus von Friedrich Wilhelm dem I. den Namen „Charité“. Seither hat sich das Krankenhaus stetig weiterentwickelt. Da die Charité sich im Ostteil der Stadt Berlin befand und Westberlin nach der Teilung der Stadt keine eigene Universität mehr besaß, wurde 1948 die „Freie Universität Berlin“ gegründet. 1997 kommt es zum Zusammenschluss der medizinischen Fakultät der Humboldt Universität und dem Virchow-Klinikum der Freien Universität. 2003 fusionieren die Freie Universität und das Universitätsklinikum Charité endgültig. Zusammen bilden sie die Charité – Universitätsmedizin Berlin. Diese setzt sich aus vier Standorten zusammen. Der Campus Berlin Buch sowie der Campus Berlin Mitte sind die Standorte der einstigen Charité. Der Campus Benjamin Franklin und der Campus Virchow-Klinikum wurden im Zuge der Fusion in den Zusammenschluss integriert. Heute ist die Charité mit 103 Kliniken und Instituten und über 13.000 Beschäftigten das größte Universitätsklinikum Europas. In den Kliniken der Charité werden jährlich ca. 750.000 Patienten (stationär und ambulant) behandelt. Neben den fest Beschäftigten der Charité sind derzeit 7.000 Studierende in den Fakultäten der Charité immatrikuliert. Die Größe der Charité spiegelt sich auch in ihren universitären Auslandskooperationen wider. So studieren dort derzeit rund 1000 Austauschstudenten. Dies mag unter anderem daran liegen, dass das Erasmus-Programm der Charité das umfangreichste Europas ist.⁹

2.2. Die Unternehmenskommunikation

Im Folgenden sollen mit Hilfe der Instrumente der Kommunikationspolitik von Non-Profit-Organisation die Arbeitsbereiche der Unternehmenskommunikation der Charité kurz erläutert werden. Die Unternehmenskommunikation ist einer von zwölf Geschäftsbereichen der Charité. Wie der Name schon sagt, befasst sich diese Abteilung mit der gesamten Kommunikation der Universitätsmedizin, sowohl der internen, als auch der externen. Neben den fünf Festangestellten für Unternehmenskommunikation betraut die Charité zudem externe PR-Agenturen mit der Kommunikationsarbeit einzelner Projekte¹⁰. Die Aufgabenbereiche der Unternehmenskommunikation der Charité unterteilen sich in Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (heute geläufiger unter dem englischen Begriff der Public Relations)¹¹, Webredaktion und Veranstaltungsorganisation. Diese Arbeitsbereiche können verschiedenen Instrumenten externer Kommunikation zugeordnet werden.

Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmenskommunikation, vertritt die Ansicht, dass sich die Instrumente der Kommunikation von Non-Profit-Organisationen in vier Kategorien gliedern lassen: Institutionelle Kommunikation, Marketing-, Dialog- und Mitarbeiterkommunikation (wobei die beiden letzten in dieser Arbeit nicht erörtert werden). Unter institutioneller Kommunikation versteht Bruhn Kommunikationsmaßnahmen, welche die gesamte Organisation betreffen. Diese Form der Kommunikation wird in der Regel dazu verwendet ein prägnantes Erscheinungsbild der Organisation zu erzeugen. PR-Arbeit ist ein klassischer Teil dieser Kategorie. Jedoch sind auch Events signifikante Mittel der Kommunikationsarbeit. Neben Bekanntmachung der Mission, werden Veranstaltungen im Zuge von Kommunikationsarbeit auch beziehungsstiftend verwendet. So sind sie in der Lage, als informatives und positives Erlebnis, potentielle Spender, Kunden etc. an die Organisation zu binden. Marketingkommunikation wird hauptsächlich dazu verwendet, glaubwürdig über die Leistungen und Merkmale der jeweiligen Organisation zu informieren und deren Bekanntheitsgrad zu steigern. Geläufigstes Instrument dieser Form der Kommunikation ist die klassische Mediawerbung. Im Zusammenhang dieser Arbeit ist jedoch das Instrument der Multimediakommunikation von höherer Relevanz. Dieses „umfasst sämtliche Maßnahmen elektronischer Medien, die dazu dienen, mit den relevanten Anspruchsgruppen entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisse in Interaktion zu treten.“¹² An Hand der Kategorisierung von Instrumenten der Kommunikation nach Bruhn wird ersichtlich, warum die Veranstaltungsorganisation Teil des Arbeitsbereiches der Unternehmenskommunikation der Charité ist. Denn eine erfolgreiche externe Kommunikation bedarf eines Zusammenspiels von PR- und Marketingarbeit sowie Events zur Bekanntmachung der Mission bzw. zum Sammeln von Spenden.¹³

Neben den gewöhnlichen PR-Aufgaben von Non-Profit-Unternehmen bringt die Kommunikation bei Krankenhäusern noch einige Besonderheiten mit sich. So ist die Vermittlung von medizinischen Experten an Vertreter der Medien ein wichtiges PR-Instrument, welches der Klinik zu einer gestärkten Reputation verhilft.¹⁴ Der hohe Bekanntheitsgrad der Charité bringt zudem eine große Zahl von Anfragen, neben jenen für Experteninterviews, von Fernsehteams mit sich. Daher kümmert sich die Unternehmenskommunikation der Charité auch um die Erteilung von Drehgenehmigungen. Darüberhinaus liegt die Anfertigung von Jahresberichten im Aufgabenbereich der Unternehmenskommunikation, da vor allem im Non-Profit Sektor die Öffentlichkeit ein besonderes Interesse an der Arbeitsweise und den Finanzen einer solchen Organisation besitzt. ¹⁵

3. Neue Herausforderungen an PR und Krisenkommunikation

Wie bereits in Kapitel 2 angedeutet, ist es für eine Non-Profit-Organisation von enormer Bedeutung sich öffentlich zu präsentieren. Einerseits wendet sie sich an die Rezipienten um über die Zielsetzung der Organisation zu informieren und um ihren Auftrag an die Gesellschaft zu erfüllen, andererseits tritt sie in die Öffentlichkeit um finanzielle Mittel zu akquirieren, da dies zumeist für ihr ökonomisches Fortbestehen zwingend erforderlich ist.¹⁶ Um den oft schwammig verwendeten Begriff der Public Relations etwas einzugrenzen, soll die Definition von Robert Purtschert in dieser Arbeit als Leitfaden dienen:

„Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit beinhaltet eine planmäßige, systematische Kommunikation über die Organisation als Ganzes (…) unter Einbezug von (meist) nicht bezahlten Medien zur Gewinnung bzw. Erhaltung von Verständnis, Sympathie und Vertrauen.“¹⁷

PR-Maßnahmen können unterschiedlichen Zielen der Organisation dienen. Mit Hilfe der Image-PR kann die Institution ihren Stellenwert öffentlich kommunizieren.¹⁸ Begleit-PR wird, wie der Name schon sagt, unterstützend zu Dienstleistungen des Unternehmens verwendet. Ein weiteres Beispiel ist PR, die Anliegen des Social Marketings kommuniziert. Demnach wird Öffentlichkeitsarbeit für Themen betrieben, welche die Allgemeinheit betreffen, wie beispielsweise die Krebsprophylaxe im Gesundheitswesen. Die PR verläuft parallel zu der Marketingarbeit einer Organisation und beide Bereiche sollten sich möglichst gegenseitig ergänzen. Während die PR das Gesamtanliegen einer Organisation an die Öffentlichkeit kommuniziert, fällt gezielte Werbung eher in den Marketing Bereich.¹⁹

Die neuen Herausforderungen an Krankenhäuser ergeben sich aus mehreren Faktoren, welche zu einer Transformation des Gesundheitswesens führten. Diese Veränderungen wiederum mündeten in einer zunehmenden Konkurrenz unter den entsprechenden Leistungsträgern. Zunächst ist ein allgemeines Wachstum des Gesundheitswesens zu verzeichnen. Dieses hängt u.a. mit dem gestiegenen Altersdurchschnitt der deutschen Gesellschaft zusammen. In Folge dessen nehmen auch chronische Erkrankungen, vor allem solche, die als Alterserkrankungen klassifiziert werden, zu. Gleichzeitig steigt die Erwartung dieser Patienten an neue diagnostische und therapeutische Verfahren, die auf eine Verlängerung der Lebenszeit abzielen. Demgemäß werden besagte Verfahren einen wachsenden Stellenwert in dem Angebot der Krankenhäuser einnehmen. Ferner ist ein „Patient Empowerment“ zu verzeichnen.

Dieses bezieht sich auf die Wandlung vom Patienten hin zum Kunden. Der neuentstandene Kunde möchte stärker in das System eingebunden, vor allem an Entscheidungsprozessen beteiligt werden und fordert im Allgemeinen eine höhere Transparenz. Aus den gerade angeführten Punkten ergeben sich neue Anforderungen an die Arbeitsweise von Krankenhäusern. So wird u.a. Prävention und die lebenslange Begleitung von Patienten künftig einen höheren Stellenwert einnehmen. Folglich wird es in Zukunft mehr um die Gesunderhaltung der Menschen, als um die Behandlung von Patienten gehen.²⁰

Die gerade beschriebenen Veränderungen sind jedoch erst mit der Einführung der „DRGs“ im Jahre 2003 zu einer wirklichen Herausforderung geworden. DRG ist die Kurzform für Diagnosis Related Groups. Diese stellen ein Patientenklassifikationssystem dar, welches Patienten homogenen Fallgruppen zuordnet. Hierbei steht der Faktor der ökonomischen Kostenhomogenität, gegenüber der medizinischen Homogenität der Gruppen, im Vordergrund.²¹ Bei der auf DRGs basierten Vergütung von Krankenhäusern, werden Krankenhausleistungen nicht mehr vollständig erstattet und die Krankenhausträger müssen für mögliche Verluste selbst aufkommen.²² Die Einführung des DRG-Systems zielte darauf ab die grundlose Preisvielfalt abzuschaffen, die Transparenz der medizinischen Kosten und Leistungen zu verstärken sowie vor allem die ökonomische Produktivität²³ der Krankenhäuser zu verbessern.²⁴ Diese Entwicklung versetzt Kliniken zum ersten Mal in eine Wettbewerbssituation, die mit der von ökonomisch orientierten Unternehmen vergleichbar ist. Um diesen neuen Herausforderungen gerecht zu werden, muss eine Basis für das Vertrauen des Patienten zum Krankenhaus geschaffen werden. Ein wichtiges Instrument um diese Basis zu erhalten ist die Markenbildung. Bruhn definiert den Begriff der Marke folgendermaßen:

„Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartung einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert beziehungsweise realisieren kann.“ ²⁵

[...]

¹ Non-Profit-Organisationen können sowohl privater- als auch staatlicher Natur sein.

² Näheres zur Kategorisierung von Non-Profit-Organisationen in Bruhn (2009): Handbuch Kommunikation, S. 1154ff.

³ Der Begriff der Marke wird hier nicht nur bildlich verwendet. Die Charité ist das einzige Krankenhaus Deutschlands, dessen Name durch eine eingetragene Marke geschützt ist (http://www.charite.de/charite/presse/pressemitteilungen/artikel/detail/bekanntheitsschutz_fuer_die_marke_charite/) (letzter Zugriff 28.02.2014).

⁴ Wurden vor einigen Jahren noch versucht Patienten länger zu halten, um ein Bett zu füllen, so gilt eine kurze Behandlungsphase heute als weit aus wirtschaftlicher. Dies führt zu einer höhere Fluktuation in den Krankenhäusern und somit zu einem zunehmenden Wettbewerb um den Patienten.

⁵ Vgl. Graf/Helmig (2003), S. 160.

⁶ Vgl. Nemec (2013), S.19.

⁷ Vgl. Beke-Bramkamp/ Hackeschmidt (2001), 53ff.

⁸ Vgl. Brömmling (2010), S. 16.

⁹ www.charite.de.

¹⁰ So z.B. für die Sanierung ihres Bettenhochhauses (http://www.taz.de/!119987/).

¹¹ Diese Arbeit befasst sich mit der externen Kommunikation, also der Kommunikation nach außen. Auch wenn sich hier nicht mit der internen Kommunikation befasst wird, so ist es dennoch wichtig zu erwähnen, dass PR-Arbeit auch innerhalb eines Unternehmens von Relevanz ist. Z.B. in Form von dem Aufbau einer Corporate Identity oder der Pflege des Intranets (Vgl. Bruhn 2009: S. 1162; 1166).

¹² Bruhn (2009): S. 1168f.

¹³ Vgl. Bruhn (2009): S. 1166ff.

¹⁴ So z.B. im Fall des stark medial diskutierten Ski-Unfalls von Michael Schumacher. http://www.sat1.de/tv/fruehstuecksfernsehen/video/talk-wie-geht-es-michael-schumacher-clip2

¹⁵ http://www.charite.de/charite/organisation/geschaeftsbereiche/unternehmenskommunikation/

¹⁶ Vgl. Lewinski-Reuter (2009), S.147.

¹⁷ Purtschert (2001), S. 306.

¹⁸ So z.B. durch das Ausrichten einer Jubiläumsfeier oder der Erstellung einer Broschüre.

¹⁹ Vgl. Purtschert (2001), S. 306f; 455.

²⁰ Vgl. Trill/Grupe (2009), S.11f.

²¹ Vgl. Doege/ Martini (2008), S. 27.

²² Vgl. Doege/ Martini (2008), S. 24.

²³ Z.B. in Bezug auf die Verweildauer eines Patienten. Wurde früher in Tagessätzen abgerechnet ,die dazu einluden einen Patienten möglichst lange stationär zu behandeln, ist die neue Reglung dazu übergegangen den Krankenhäusern Fallpauschalen zu zahlen (Vgl. Doege/ Martini (2008), S. 25f).

²⁴ Vgl. Doege/ Martini (2008), S.26.

²⁵ Trill/Grupe (2009), S. 16; nach Bruhn (2003): Marktpolitik- Ein Überblick zum „State of the Art“.