Lade Inhalt...

Word of Mouth-Strategien im Marketing und deren Erfolgswirkung

Diplomarbeit 2014 55 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 WOM – Word-of-Mouth
2.1 Geschichte der Mundpropaganda
2.2 Definition von WOM
2.3 Positionierung im Marketing
2.4 Voraussetzungen für erfolgreiches Word-of-Mouth-Marketing
2.4.1 Grundsätze
2.4.2 Ansteckende Produkte
2.5 Messbarkeit
2.5.1 Empfehlungsrate
2.5.2 Net Promoter® Score
2.5.3 Anwendungen durch das Internet

3 Kunden werden zu Werbern
3.1 Merkmale der Kommunikation
3.2 Das Konzept „Empowered Envolvement“ (EmI)
3.3 Motive der Weiterempfehlung
3.4 Meinungsführer
3.5 Positive und negative Mundpropaganda

4 Seed-Marketing

5 Online-Plattformen und deren Unterschiede
5.1 Konsumgöttinen
5.2 trnd
5.3 for me
5.4 Lisa Freundeskreis

6 Prognose für die Entwicklung des Word-of-Mouth

7 Schlussbetrachtung

IV. Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Zusammenspiel von Mundpropaganda- Viral- und Buzz-Marketing

Abbildung 2: Einfaches Strukturmodell der Kundenempfehlung

Abbildung 3: Die vier „Ps“ des Marketing-Mix

Abbildung 4: Moores Ideen-Verteilungskurve

Abbildung 5: Erfolgreiches Kundenmanagement

Abbildung 6: Modell zur Ermittlung des Net-Promoter®-Score

Abbildung 7: Meinungsführerschaftsmodell nach Solomon, Bamossy et al.

Abbildung 8: Elemente des Mundpropaganda-Marketings

Abbildung 9: Mundpropaganda in acht Schritten

Abbildung 10: Logo „Konsumgöttinnen“

Abbildung 11: Modell der Zielgruppen-Agentur „Connected“

Abbildung 12: Logo „trnd“

Abbildung 13: Logo „for me“

Abbildung 14: Logo „Lisa Freundeskreis“

1. Einleitung

„Ein zufriedener Kunde ist der beste Verkäufer“ [1] (Sprichwort)

Werbung ist heute praktisch allgegenwärtig, und die Verbraucher werden täglich mit bis zu 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Da sich die Konsumenten aber von der immer größer werdenden Informationsflut überlastet fühlen, macht sich eine zunehmende Abwehrhaltung gegenüber den klassischen Werbeformen breit. Es wird dadurch immer schwerer, die potentiellen Verbraucher zu erreichen und durch klassische Werbung zu überzeugen. Viele Kunden orientieren sich deshalb in ihrem Kaufentscheidungsprozess in erster Linie an persönlichen Empfehlungen, die häufig von Verwandten, Freunden und Bekannten ausgesprochen werden.[2]

1.1. Problemstellung

Durch stetig neue und modernere Technologien wird es den Verbrauchern immer einfacher gemacht, störende Werbeblöcke auszublenden. So verliert das klassische Marketing auch in den Wohnzimmern immer mehr an Bedeutung. Die Unternehmen sind daher immer mehr gefragt, sich raffiniertere Methoden einfallen zu lassen, wie sie die potentiellen Kunden noch erreichen können. Der zwischenmenschliche Kontakt gewinnt daher für das Marketing mehr und mehr an Bedeutung.[3]

Ein weiteres Problem besteht darin, dass kaum noch Produkte auf den Markt kommen, die es noch nicht gibt. Es wurde tatsächlich schon fast alles erfunden, von dem wir uns realistischer Weise vorstellen können, dass es in unserem Alltag noch fehlen würde.

Ein kleines Beispiel aus dem Jahre 1963 verdeutlicht diese These:

Ron Simek, Besitzer eines Restaurants, bot seinen Kunden nun seine Pizzen zusätzlich zu seinem normalen Geschäft auch tiefgefroren an. Die Idee wurde so gut angenommen, dass die Lebensmittelläden der Umgebung innerhalb kürzester Zeit voll waren mit Tiefkühlpizza der Marke Tombstone. Der Name kam von dem Restaurant, das „Tombstone Tap“ hieß. Die Marke wurde schließlich 1986 von Kraft Foods aufgekauft. Sie machten dafür sehr viel Werbung und verdienten schlussendlich Milliarden damit. Dies ist ein typisches Beispiel für eine amerikanische Erfolgsgeschichte.

Diese Methode funktionierte nicht nur mit Pizza, sondern im Prinzip mit fast allen Produkten, die man in einem Haushalt vorfindet.

Es ist sehr schwer, das Feuer der Mundpropaganda für ein neues Produkt zu entfachen, wenn der Markt bereits gesättigt ist. Dadurch wird es eher unwahrscheinlich, dass ein Verbraucher zu seinem Freund geht, um ihm von einem neuen Schmerzmittel vorzuschwärmen. Zum einen ist es ein langweiliges Thema, mit dem niemand seine Zeit verschwenden will, und zum anderen besteht oft kein Bedarf, auf ein neues und unbekanntes Produkt umzusteigen.[4]

Word-of-Mouth-Marketing bedient sich an genau diesen Voraussetzungen und macht sich das Phänomen der Mundpropaganda zunutze. Abseits der traditionellen Werbung hilft es den Unternehmen, mit Buzz-Marketing-Strategien die Glaubwürdigkeit der Verbraucher zurück-zugewinnen. Da über 75% der Konsumenten auf den Rat von Freunden und Bekannten bei ihrer Entscheidungsfindung im Kaufprozess hören, ist es nicht sinnvoll, die Werbung immer lauter und aggressiver zu gestalten. Stattdessen geht es beim Mundpropaganda-Marketing darum, Begeisterung für ein neues Produkt oder einen neuen Service zu erzeugen, und die einzelnen Personen somit zu Botschaftern werden zu lassen.[5]

1.2. Aufbau der Arbeit

In Kapitel 2 werden zunächst einige Begrifflichkeiten rund um das Thema Word-of-Mouth und deren geschichtliche Entstehung näher erläutert. Die Positionierung im Marketing-Mix, die Voraussetzungen für erfolgreiches Marketing und wann es sich um ansteckende Produkte handelt, wird des Weiteren erklärt. Im Unterkapitel über Messbarkeit werden verschiedene Methoden vorgestellt, wie man den Erfolg einer Word-of-Mouth-Kampagne darstellen kann.

Das Thema Kommunikation wird in Kapitel 3, Kunden werden zu Werbern, behandelt.

Das Konzept „Empowered Envolvement“ wird vorgestellt, das sich aus den beiden Über­legungen zur „Involviertheit“ und dem Empowerment-Modell von Spreitzer entwickelt hat. In den weiteren Abschnitten wird untersucht, warum Kunden eigentlich zu Werbern werden. Die Motive der Weiterempfehlung und die Eigenschaften von Meinungsführern werden vorgestellt. Neben positiver Mundpropaganda kann es auch zu negativen Eindrücken und Kommentaren seitens der Kunden kommen. Diese Problematik wird im letzten Punkt dieses Kapitels behandelt.

In Kapitel 4, Seed-Marketing, wird der strategische Ablauf einer Word-of-Mouth-Kampagne dargestellt.

Einige Online-Plattformen, die Word-of-Mouth-Kampagnen in die Praxis umsetzen, werden in Kapitel 5 aufgezeigt.

Ein Ausblick auf die weitere Entwicklung des Word-of-Mouth und eine Zusammenfassung der Arbeit wird in Kapitel 6 und 7 bearbeitet.

2. WOM – Word-of-Mouth

2.1. Geschichte der Mundpropaganda

Die ersten Gespräche sollen unter Frauen in primitiven Gesellschaften stattgefunden haben. Sie fanden wohl genügend Zeit und Gelegenheiten, um ihre Tätigkeiten miteinander zu be­sprechen. Diese Theorie vertritt Professor Robin Dunbar, der Anthropologe am University College in London ist. Er ist auch der Überzeugung, dass heutzutage ein Großteil der Ge­spräche rund um Beziehungen und Tratsch aus dem Grund stattfinden, weil sie einen Ein­blick in die Motive und Ansichten Anderer gewähren.[6]

Die älteste Werbeform der Welt ist das Austauschen von Empfehlungen und ist heute aktueller denn je. Seitdem die Menschen Handel betreiben, ist die Rolle von verlässlichen Empfehlern die gleiche geblieben. Sie fungieren als Mittler, Networker und Vorverkäufer. Nur heute können sie sich über viele verschiedene Kanäle in rasender Geschwindigkeit austauschen, was früher noch nicht möglich war.[7]

Früher, als es noch keine Werbung im eigentlichen Sinne gab, hat es sich mittels Mund-propaganda herumgesprochen, wenn jemand mit einem Produkt oder einer Leistung zu-frieden war, und es wurde wieder gekauft.

Dann kam die Zeit der Werbung. Ein Produkt wurde dann zum Verkaufsschlager, wenn eine Kombination aus Wohlstand, Nachfrage, der Macht des Fernsehens und der Massenmedien vorlag.

Die Marktkommunikation und das Konsumentenverhalten haben sich bereits verändert und es ist somit an der Zeit, einen neuen Abschnitt einzuleiten. Die Unternehmen haben bemerkt, wie stark Mundpropaganda die Konsumenten beeinflusst und wenden immer mehr moderne Techniken und Instrumente an, um sich auf die Veränderungen einzustellen.[8]

2.2. Definition von WOM

Die Mund-zu-Mund-Propaganda (Word-of-Mouth) ist die älteste Werbeform überhaupt. Man versteht darunter die Weitergabe von Werbebotschaften von Konsument zu Konsument. Findet der Empfänger die Botschaft gut, schickt er sie an den nächsten weiter und bringt somit die Lawine ins Rollen.[9]

Es gibt unzählige Möglichkeiten, Mundpropaganda zu beschreiben. Arndt beschrieb bereits 1967 Word-of-Mouth:

„Oral, person-to-person communication between a perceived non-commercial communicator and a receiver concerning a brand, a product, or a service offered for sale.“ [10]

Auf der Website der Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA) findet man einige aktuellere Definitionen zum Thema WOM:

Word-of-Mouth: Word-of-Mouth is the act of someone sharing something interesting with someone else

Word-of-Mouth-Marketing: Word-of-Mouth-Marketing is any business action that earns a customer recommendation“[11]

Mundpropaganda-Marketing möchte aktiv steuern, was in den entsprechenden Zielgruppen über einen Anbieter und seine Marken, Produkte und Services gesprochen wird. Die Kommunikation soll möglichst positiv verlaufen und Aufmerksamkeit und Interesse beim Verbraucher wecken. Außerdem soll der Bekanntheitsgrad, das Image und daraus folgend der Abverkauf gesteigert werden. Die Dauer der Aktionen ist meistens kurz, sie sind dafür aber breit gefächert.[12]

„Mundpropaganda-Marketing bedeutet, dass eine Dienstleistung, ein Produkt, ein Unter­nehmen oder ein Ereignis unmittelbar von zwei oder mehr Personen besprochen wird, die damit Erfahrung oder mit den Menschen, denen sie davon erzählen, etwas gemein haben.“[13]

Viral-Marketing:

Der Begriff „Viral-Marketing“ hat sich seit circa 2006 zunehmend im deutschen Sprach-gebrauch etabliert und ist seither zu einem Marketing-Trend geworden. Der Begriff „viral“ wird aus dem Bereich Medizin übertragen und bedeutet hier, dass sich Informationen über ein Produkt, Marken-Kampagnen oder eine Dienstleistung wie ein Virus innerhalb von kürzester Zeit von Mensch zu Mensch verbreiten. Dabei ist es nicht festgelegt, ob sich die Informationen nun online oder offline weiterverbreiten. Nun ist es schwierig, Viral-Marketing von Mundpropaganda abzugrenzen.

Es gibt bereits einige Weblogs zu dem Thema (z.B. „ConnectedMarketing.de“ oder „vm-people“) und auch Agenturen, die sich nur darauf spezialisiert haben (z.B. „vm-people“ oder „webguerillas“). Ein im Jahr 2004 gegründeter Verband, „Viral & Buzz Marketing Association“ (VBMA), ist zuständig für die Erforschung, Förderung und Entwicklung konsumentenfreundlicher Marketingtechniken. Die Experten aus Theorie und Praxis des Viral- und Buzz-Marketing sorgen dafür, dass die Mitglieder miteinander kommunizieren und Fallstudien austauschen können und neue, internationale Kooperationen gefördert werden.

Die erste nationale virale Epidemie in Deutschland wurde mit dem Spiel „Moorhuhnjagd“ von Johnnie Walker ausgelöst.[14]

Mundpropaganda verbreitet sich in der Regel eher langsam. Viral-Marketing soll durch die Unterstützung von Fernsehen und Internet schneller sein, wodurch man ein weitaus größeres Publikum erreicht. Durch die stärkere Vernetzung des Internets können auch Ideen sich sehr viel schneller und weiter verbreiten.[15]

Buzz-Marketing:

„To buzz“ heißt übersetzt „summen“ oder „schwirren“ und kann in Bezug auf Mund­propaganda-Marketing mit Geflüster, Gemurmel oder auch Gerücht gleichgesetzt werden. Die gesamte Kommunikation rund um die Produkte findet meist digital auf Plattformen im Internet statt. Buzz-Marketing ist Teil des Word-of-Mouth-Marketings und wird häufig kurz vor Ver­öffentlichung eines neuen Produktes angewendet, um die Spannung schon vorab zu erhöhen.[16]

Um die Begriffe besser abgrenzen zu können, wird im folgenden Schaubild der Zusammenhang der einzelnen Ansätze dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zusammenspiel von Mundpropaganda-, Viral- und Buzz-Marketing in Anlehnung an

S. Andres: Mundpropaganda Marketing – aktuelle Entwicklung, Beurteilung und Experten­meinungen, 1. Auflage, Hamburg 2006, S. 45

Im Folgenden werden einige Begrifflichkeiten näher erläutert, die mit Word-of-Mouth in Verbindung stehen:

Persönliche Kommunikation:

Persönliche oder direkte Kommunikation wird auch als „Mund-zu-Mund-Kommunikation“ (face-to-face-communication, word-of-mouth-communication) oder Primärkommunikation bezeichnet und zeigt so ihre Unmittelbarkeit. Sie findet direkt von Person zu Person statt.[17]

Massenkommunikation:

Die Massenkommunikation wird auch als Sekundärkommunikation oder indirekte Kommunikation bezeichnet. Sie wendet sich an ein breites Publikum und ist weitestgehend eine Einwegkommunikation, die über die Medien stattfindet. Eine Reaktion der Empfänger darauf findet in der Regel nur indirekt und mit einer großen Verzögerung statt.[18]

Kundenempfehlung:

Eine vereinfachte schematische Darstellung zum Thema Kundenempfehlung zwischen Anbieter, aktuellem Kunde und potentiellem Neukunden ist wie folgt dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einfaches Strukturmodell der Kundenempfehlung in Anlehnung an S. Helm: Kunden­empfehlungen als Marketinginstrument, 1. Auflage, Wiesbaden, 2000, S. 36

Unternehmen müssen sich im klassischen Marketing wie auch im Customer-Relationship-Marketing (CRM) viel stärker als bisher mit dem Kunden in seiner Rolle als potentieller Empfehlungsgeber oder Markenbotschafter auseinandersetzen. Das heißt nicht, dass klas­sische Werbeaktivitäten abgeschafft werden sollen, sondern vielmehr geht es um die optimale Ergänzung und Ausweitung der bestehenden Marketing-Tools.[19]

2.3. Positionierung im Marketing

Die klassische Darstellung der integrierten Marketingaktivitäten erfolgt über die Einteilung des Marketing-Mix.

„Der Marketing-Mix wird definiert als die Menge der Marketingwerkzeuge, die ein Unternehmen in Verfolgung der Marketingzielsetzung zusammen einsetzt.“[20]

McCarthy teilte diese Werkzeuge in vier Gruppen ein (product, price, place, promotion). Im Deutschen sind dies: Produkt, Preis, physische Distribution und Absatzförderung. Daraus entstand dann der Name „Die vier P´s des Marketing“, die die Instrumente jeweils aus Sicht des Anbieters einteilen.[21]

Mundpropaganda ist im Marketing-Mix in den Bereich Absatzförderung oder auch Promotion einzuordnen, wie man im unteren Schaubild erkennen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 3: Die vier „Ps“ des Marketing-Mix in Anlehnung an P. Kotler, K. L. Keller, F. Bliemel: Marketing-Management Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München 2007, S. 25

Die klassische Werbung handelt nach der Push-Strategie, um ihre Produkte anzupreisen und mittels Druckverkauf zu vermarkten. Das Empfehlungsmarketing allerdings setzt auf die Anziehungskraft, indem sie der Pull-Strategie folgt und erzeugt dadurch Sog statt Druck. Das ist nicht nur wirksamer, sondern auch noch kostengünstiger als klassisches Marketing.[22]

Druck erzeugt Gegendruck, und damit sind keine Empfehlungen zu erwarten. Die Kunden fühlen sich in die Enge getrieben und übers Ohr gehauen, wenn sie etwas „reingedrückt“ bekommen und treten panisch den Rückzug an. Selbst nach einem verzeichneten Sofort-Erfolg wird der Druckverkauf oft schnell als solcher entlarvt und die Verbraucher rächen das mit reichlich übler Nachrede.[23]

2.4. Voraussetzungen für erfolgreiches Word-of-Mouth Marketing

Guten Buzz hervorzurufen gleicht dem Geschichtenerzählen. Eine Story wird mit ver­schiedenen Charakteren erzählt, um die Phantasie der Zuhörer besser anregen zu können. Die Spannung wird langsam aufgebaut, bis schließlich am Schluss die Pointe zum richtigen Zeitpunkt erfolgt.

2.4.1. Grundsätze

Geoff Moore hat anhand einer Kurve, die vorwiegend nur für technische Produkte und Konzepte gedacht war, veranschaulicht, welchen Weg sich neue und innovative Produkte durch die Bevölkerung bahnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung 4: Moores Ideen-Verteilungskurve in Anlehnung an S. Godin: Purple cow – so infizieren sie ihre Zielgruppe durch virales Marketing, 1. Auflage, Frankfurt 2004, S. 22

Auf der horizontalen Linie kann man sehen, welche Bevölkerungsgruppen im Laufe der Zeit von dem Produkt angesprochen werden. Auf der vertikalen Linie erkennt man die jeweilige Größe der Gruppe.

Die Ideen-Verteilungskurve zeigt - von links nach rechts - zuerst die Vorreiter an, das sind die innovativen und fortschrittsbegeisterten Verbraucher. In Folge kommt die große breite Masse, und abschließend erfahren auch die Nachzügler von der Neuheit.

[...]


[1] W. Kroeber-Riel, P. Weinberg, A. Gröppel-Klein, 2008, S. 546

[2] Vgl. M. Schögel, F. Dörr, D. Herhausen, 2010, S. 2

[3] Vgl. S. Andres, 2006, S. 1-2

[4] Vgl. S. Godin, 2004, S. 25-31

[5] Vgl. S. Andres, 2006, S. 1-2

[6] Vgl. G. Harris, 1999, S. 26

[7] Vgl. A. M. Schüller, 2011, S. 9

[8] Vgl. S. Andres, 2006, S. 19-20

[9] Vgl. M. Schögel, F. Dörr, D. Herhausen , 2010, S. 1

[10] M. Oetting, 2009, S. 40

[11] http://www.wommapedia.org/#section5, 2014 (22.03.2014)

[12] Vgl. A. M. Schüller, 2011, S. 24-25

[13] G. Harris, 1999, S. 20

[14] Vgl. B. Mayer, 2009, S. 17

[15] Vgl. S. Andres, 2006, S. 40

[16] Vgl. http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/buzz, 2014 (23.06.2014)

[17] Vgl. W. Kroeber-Riel, 2008, S. 535

[18] Vgl. W. Kroeber-Riel, 2008, S. 536

[19] Vgl. J. Cornelsen, 2010, S. 2

[20] P. Kotler, K. L. Keller, F. Bliemel, 2007, S. 25

[21] Vgl. P. Kotler, K. L. Keller, F. Bliemel, 2007, S. 25-26

[22] Vgl. A. M. Schüller, 2011, S. 8-9

[23] Vgl. A. M. Schüller, 2011, S. 19

Details

Seiten
55
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656858621
ISBN (Buch)
9783656858638
Dateigröße
1.2 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v285764
Institution / Hochschule
Verwaltungs- und Wirtschaftsakademie Frankfurt
Note
2,0
Schlagworte
word mouth-strategien marketing erfolgswirkung

Autor

Zurück

Titel: Word of Mouth-Strategien im Marketing und deren Erfolgswirkung