Commodity Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Vollkommener Wettbewerbsmarkt
2.2 Produktlebenszyklus
2.3 Individuelle Entscheidungen

3 Commodities und Commoditisierung
3.1 Begriffsabgrenzung
3.1.1 Definitionsanalyse
3.1.2 Leistungstypologien
3.2 Operationalisierung des Konstrukts Commodity
3.2.1 Empirisch untersuchte Dimensionen und Skalen
3.2.2 Konzeption weiterer Dimensionen und Skalen
3.3 Ursachen der Commoditisierung
3.3.1 Klassifikation der Ursachen
3.3.2 Leistungsbezogene Ursachen
3.3.3 Kundenbezogene Ursachen
3.3.4 Unternehmensbezogene Ursachen
3.3.5 Marktbezogene Ursachen
3.4 Wirkungen der Commoditisierung

4 Implikationen für Forschung und Praxis

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Absatz- und Gewinnpotenzial im Verlauf des Produktlebenszyklus

Abbildung 2: Typologisierung von Leistungen anhand von subjektiv wahrgenommener und objektiv vorhandener Differenzierung einer Leistung

Abbildung 3: Typologisierung von Leistungen anhand der Touch & Feel Experience und der Kundennähe

Abbildung 4: Typologisierung von Leistungen anhand von Ausprägungen des Wettbewerbsvorteils

Abbildung 5: Typologisierung von Leistungen anhand von Preis und Service

Abbildung 6: Typologisierung von Leistungen anhand von Produkt- und Marktdifferenzierung

Abbildung 7: Typologisierung von Leistungen anhand der Differenzierung von Hard- und Software

Abbildung 8: Transaktionslebenszyklus

Abbildung 9: Überblick über die Ursachen der Commoditisierung

Abbildung 10: Überblick über das Wirkungsgeflecht der Commoditisierung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick von Definitionen des Begriffs Commodity

Tabelle 2: Gegenüberstellung der Arbeitsdefinition für Commodities mit entgegengesetzten Begriffen

Tabelle 3: Überblick von Definitionen des Begriffs Commoditisierung

Tabelle 4: Gegenüberstellung der Arbeitsdefinition für Commoditisierung mit entgegengesetzten Begriffen

Tabelle 5: Zusammenfassung der Kernaussagen der Typologien im Hinblick auf Commodities

Tabelle 6: Skalen zur Operationalisierung der vier Dimensionen nach Reimann/Schilke/Thomas (2010)

Tabelle 7: Übersicht an Skalen zur Operationalisierung des Konstrukts Commodity

1 Einleitung

„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large” (American Marketing Association 2013). Gemäß dieser Definition dient Marketing der Generierung eines Nutzens – dem Grad der Bedürfnisbefriedigung, den ein Kunde erlangt, wenn er ein Gut erwirbt (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 16). Kunden entscheiden sich immer dann für den Kauf eines Gutes, wenn dieses im Vergleich zu den Angeboten anderer Unternehmen eher geeignet ist, ein Kundenbedürfnis zu befriedigen (vgl. Chamberlin 1965, S. 56; Dickson/Ginter 1987, S. 2). Diese Eignung zur Bedürfnisbefriedigung steigt, je differenzierter ein Angebot im Vergleich zu Alternativangeboten positioniert ist (vgl.Dickson/Ginter 1987, S. 2). Unternehmen stehen folglich vor der Aufgabe, ihre eigenen Angebote vom Wettbewerb zu differenzieren (vgl. Enke/Geigenmüller/Leischnig 2014, S. 4).

Viele Unternehmen produzieren und vermarkten jedoch Produkte oder Dienstleistungen, die von Natur aus undifferenziert sind oder aus verschiedenen Gründen von den Nachfragern als undifferenziert wahrgenommen werden – sogenannte Commodities. Für diese Art der Angebote ist es folglich ungleich schwieriger, eine differenzierte Etablierung am Markt zu erzielen. Doch immer mehr Industrien sehen sich mit einem Trend der Commoditisierung – dem Prozess, durch den Leistungen den Commodity-Status annehmen – konfrontiert. Waren es vor einigen Jahren nur Papiertaschentücher, Chemikalien oder Bananen, zählen heute auch Hightech-Industrien dazu, die einst eine überragende Marktposition innehatten. Kennzeichnend für diese Art von Leistungen ist der Fokus der Kunden auf den Preis als hauptsächliches Entscheidungskriterium beim Kauf (vgl. Calori/Ardisson 1988, S. 255; Enke/Geigenmül-ler/Leischnig 2014, S. 4f.; Greenstein 2004, S. 73; Matthyssens/Vandenbempt 2008, S. 317; Reimann/Schilke/Thomas 2010, S. 188).

In den vergangenen Jahren und Jahrzehnten haben sich immer mehr Autoren dem Phänomen des Commodity Marketing gewidmet, um es zum einen zu ergründen und zum anderen wirksame Auswege zu erarbeiten (vgl. Hax 2005, S. 19ff.; Matthyssens/Vandenbempt 2008, S.316ff.; Olson/Sharma 2008, S. 22ff.; Reimann/Schilke/Thomas 2010, S. 188ff.). Dabei reichen die Meinungen über die Thematik weit auseinander. Aussagen wie “There is no such thing as a commodity. All goods and services are differentiable“ (Levitt 1980, S. 83) stehen anderen Behauptungen wie “All products and services reach a commodity status sooner or later” (Matthyssens/Vandenbempt 2008, S. 316) gegenüber. Das Diskussions- und Forschungspotenzial dieser Thematik ist somit weitreichend und noch lange nicht ausgeschöpft, zumal der Großteil der bisherigen Arbeiten auf rein konzeptionellen Herangehensweisen beruht.

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, einen Überblick über die Phänomene Commodity und Commoditisierung zu erhalten. Nach der Vorstellung theoretischer Modelle sollen diese Begriffe auf Grundlage einer umfangreichen Analyse der bisherigen Literatur definiert und abgegrenzt werden, um ein grundlegendes Verständnis für die Problematik zu schaffen. Neben Definitionen verschiedener Autoren sollen dabei auch Leistungstypologien zur Annäherung an das Thema dienen. Anschließend werden Möglichkeiten zur Messung der Konstrukte vorgestellt. Aufgrund der bisher gering ausgeprägten Operationalisierung von Commodities und Commoditisierung werden in diesem Zusammenhang ausgehend von der analytischen Herleitung des Begriffsverständnisses weitere Dimensionen und Skalen zur Operationalisierung entwickelt. Alsdann steht die Identifikation und Systematisierung von Ursachen im Vordergrund. In den einzelnen Bereichen Leistung, Kunde, Unternehmen und Markt werden verschiedene Determinanten vorgestellt, welche die Commoditisierung von Leistungen begünstigen können. Bevor am Ende Implikationen für weitere Forschungsarbeiten und für die Praxis erläutert werden, wird das komplexe Wirkungsgeflecht von Commoditisierung abgebildet und inhaltlich beleuchtet.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Vollkommener Wettbewerbsmarkt

Das Modell des vollkommenen Wettbewerbs beruht auf verschiedenen Grundannahmen. Wie der weitere Verlauf dieser Arbeit aufzeigen wird, kommen die Merkmale von Commodity-Märkten diesen Annahmen des vollkommenen Wettbewerbsmarktes teilweise sehr nahe. Dieses Kapitel soll zur Erlangung eines Grundverständnisses daher einen Überblick über die wesentlichen Merkmale des Modells geben.

Eine wesentliche Eigenschaft des vollkommenen Wettbewerbsmarktes ist die Produkthomogenität (vgl. Breyer 2005, S. 73; Kortmann 2006, S. 352f.; Pindyck/Rubinfeld 2005, S. 357; Varian/Buchegger 2011, S. 442). Das bedeutet, dass auf dem Markt ein einheitliches, undifferenziertes Gut gehandelt wird. Dieses Homogenitätskriterium ist erfüllt, wenn die Güter sachlich gleichartig sind, was bedeutet, dass keine objektiv feststellbaren Unterschiede bestehen dürfen, beispielsweise hinsichtlich Qualität oder Verpackung. Alle Güter sind somit gegen-einander vollkommen substituierbar. Ausschlaggebend ist weiterhin die Abwesenheit personengebundener, räumlicher und zeitlicher Präferenzen. So dürfen zum Beispiel keine Tauschpartner bevorzugt oder abgelehnt werden. Die Präferenzen eines Nachfragers sind lediglich auf das Gut und den Preis begrenzt. Die meisten landwirtschaftlichen Güter oder Rohstoffe, zum Beispiel Öl, Benzin, Holz oder Baumwolle, erfüllen diese Eigenschaft, (vgl. Kortmann2006, S. 352f.; Pindyck/Rubinfeld 2005, S. 357; Schumann/Meyer/Ströbele 2007, S.215; Siebert 2003, S. 94).

Alle Unternehmen und Kunden sind auf vollkommenen Wettbewerbsmärkten Preisnehmer und Mengenanpasser (vgl. Pindyck/Rubinfeld 2005, S. 357; Varian/Buchegger 2011, S.442). Somit definieren Angebot und Nachfrage den Marktpreis (vgl. Schumann/Meyer/Ströbele 2007, S. 22). Da sehr viele Unternehmen am Markt aktiv sind und sich jedes Unternehmen mit vielen direkten Wettbewerbern für seine Produkte konfrontiert sieht, ist sein Anteil an der Gesamtabsatzmenge nur gering. Die Entscheidungen des einzelnen Unternehmens haben somit keinen Einfluss auf den Preis. Auch einzelne Konsumenten nehmen einen zu kleinen Anteil vom Branchenoutput ab, sodass auch sie den Marktpreis mit ihren Entscheidungen nicht beeinflussen können (vgl. Breyer 2005, S. 73; Pindyck/Rubinfeld 2005, S. 357; Varian/Buchegger 2011, S. 442). Verkauft ein Unternehmen seine Produkte über dem Marktpreis, kann es im schlimmsten Fall alle Kunden und somit alle Umsätze verlieren. Gleichzeitig kann auch der Kunde von den Unternehmen keinen niedrigeren Preis als den Marktpreis verlangen, da noch genügend andere Interessenten den gegebenen Preis zahlen würden (vgl.Stiglitz/Walsh/Ladstätter 2010, S. 32). Zu diesem gegebenen Preis kann ein Unternehmen so viele Produkte absetzen, wie es kann und möchte und muss sich somit aufgrund des gegebenen Marktpreises nur noch für die Produktionsmenge entscheiden (vgl. Stiglitz/Walsh/Ladstätter 2010, S. 31; Varian/Buchegger 2011, S. 442).

Eine weitere Annahme vollkommener Wettbewerbsmärkte ist die Markttransparenz. Das bedeutet, dass die Qualitäten und Preise der angebotenen Produkte allen Marktteilnehmern zu jedem Zeitpunkt bekannt sind (vgl. Breyer 2005, S. 73).

Zwischen Anbietern und Nachfragern findet ein sogenannter Freitausch statt. Da beide Seiten keine Präferenzen hinsichtlich eines Tauschpartners haben, sind die Tauschhandlung und auch die Vorbereitung – zum Beispiel die Informationssuche – der Transaktion nicht mit Kosten verbunden. Demnach fallen auch bei einem Wechsel des Tauschpartners keine Wechselkosten an. Auch der Eintritt oder der Austritt in beziehungsweise aus einem Markt ist nicht mit Kosten verbunden (vgl. Kortmann 2006, S. 354; Pindyck/Rubinfeld 2005, S. 358; Schumann/Meyer/Ströbele 2007, S. 22).

Eine letzte wichtige Annahme des Modells des vollkommenen Wettbewerbsmarktes ist die Unabhängigkeit der Marktteilnehmer. Jeder Akteur trifft seine Entscheidungen unabhängig von anderen Akteuren. Darunter ist zu verstehen, dass Nachfrager sich nicht an anderen Nachfragern orientieren – sogenannter Bezugsgruppeneffekt –, dass weder der Anbieter die Präferenzen des Nachfragers beeinflusst – zum Beispiel durch Werbung –, noch dass Nachfrager Einfluss auf die Planungen von Anbietern nehmen – zum Beispiel mit Hilfe von Initiativen (vgl. Kortmann 2006, S. 355).

Ist mindestens eine dieser Bedingungen nicht erfüllt, handelt es sich bei dem betreffenden Markt um einen unvollkommenen Markt (vgl. Kortmann 2006, S. 355). In der Realität erfüllen Märkte selten alle Anforderungen des Idealtypus, wenngleich einige Branchen den Annahmen sehr nahe kommen, wie beispielsweise Rohstoffmärkte oder Börsen. Ohne staatliche Interventionen könnten Märkte landwirtschaftlicher Produkte vollkommen kompetitiv sein (vgl. Breyer 2005, S. 73; Kortmann 2006, S. 355; Stiglitz/Walsh/Ladstätter 2010, S. 31). Den-noch sind die Annahmen wichtig, um Vergleiche mit anderen Marktformen ziehen zu können (vgl. Breyer 2005, S. 73).

2.2 Produktlebenszyklus

Jedes Produkt und jede Dienstleistung durchläuft am Markt bestimmte Lebenszyklusphasen mit unterschiedlichen Absatz- und Gewinnpotenzialen. Dabei wird jeder Leistung eine begrenzte Lebensdauer unterstellt. Mit Hilfe des Konzepts lassen sich neben einem Produkt auch Produktkategorien, Branchen oder Märkte beschreiben. Als Bewertungskriterien dienen dann beispielsweise Marktwachstum oder -potenzial anstatt des Absatzes und Gewinns. Da jede Phase im Lebenszyklus andere Chancen und Risiken aufwirft, ist die Kenntnis der aktuellen Lebenszyklusphase für Unternehmen sehr wichtig, um hinsichtlich der Marketingstrategie und der Realisierung von Gewinnpotenzialen optimal zu agieren (vgl. Homburg 2012, S.441ff.; Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 1002f.).

Der Produktlebenszyklus ist für das Verständnis des Phänomens Commodity von besonderer Bedeutung, da mit Hilfe der Merkmale einzelner Phasen Ursachen von Commoditisierung verstanden und identifiziert werden können, was eine frühzeitige (Re-) Aktion des betreffenden Unternehmens ermöglicht. Im Laufe dieser Arbeit wird an einigen Stellen Bezug auf Merkmale in bestimmten Phasen des Produktlebenszyklus genommen.

In seiner idealtypischen Form ist der Produktlebenszyklus unterteilt in die Einführungs-, Wachstums-, Reife- und Sättigungsphase. Die Absatz- und Gewinnkurven verlaufen anfangs konvex und zum Ende hin konkav, was in Abbildung 1 dargestellt ist (vgl. Homburg 2012, S.444f.; Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 1002f.).

Abbildung 1: Absatz- und Gewinnpotenzial im Verlauf des Produktlebenszyklus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel (2007), S. 1004.

Die Einführungsphase führt aufgrund eines langsamen Wachstums und hohen Einführungskosten häufig zu anfänglichen Verlusten für das Pionierunternehmen, welches zunächst jedoch aufgrund der Position des Alleinanbieters 100 Prozent Marktanteil und Produktionskapazität hält. Die Anzahl der Wettbewerber steigt aufgrund der kaum vorhandenen Eintrittsbarrieren jedoch mit zunehmender Marktakzeptanz des Produkts leicht an (vgl. Homburg 2012, S. 444; Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 1012ff.).

In der Wachstumsphase wird das Produkt zunehmend am Markt akzeptiert und verzeichnet hohe Wachstumsraten. Die sich daraus ergebenden Gewinnzuwächse geben zahlreichen Konkurrenzunternehmen Anreize zum Markteintritt. Dadurch sinkt der Anteil des Pioniers an Marktanteil und Produktionskapazität mit jedem neuen Konkurrenzunternehmen. Der Wettbewerb intensiviert sich auf das Maximum und der Kunde sieht sich vor einer breiten Auswahl an alternativen Angeboten und Nachahmerprodukten (vgl. Homburg 2012, S. 444; Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 1019f.).

Die Wachstumsraten stagnieren in der Reifephase und nehmen gegen Ende dieser Phase negative Werte an. Dies liegt begründet in der bereits sehr hohen Marktakzeptanz, wodurch nur noch wenige neue Käufer hinzukommen. Durch die abnehmenden Zuwachsraten sehen Unternehmen sich mit Überkapazitäten konfrontiert, was den Wettbewerb und den Preisdruck verschärft. Zur Behauptung der Marktposition wird ein höherer Marketingaufwand notwendig, was zu sinkenden Gewinnen führt. Folglich scheiden Wettbewerber, die keinen Wettbewerbsvorteil mehr bieten und/oder kommunizieren können aus dem Markt aus. Der Marktanteil der verbleibenden Unternehmen kann sich somit stabilisieren oder (wieder) vergrößern (vgl. Homburg 2012, S. 444; Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 1020).

Schlussendlich sinken in der Sättigungsphase sowohl das Absatzvolumen als auch die Gewinne. Gleichzeitig reduziert sich aufgrund des immensen Wettbewerbs die Anzahl der Wettbewerber auf diejenigen, die aufgrund überragender Leistungen eine hohe Kundenloyalität erzeugen konnten. In dieser Phase müssen Unternehmen entscheiden, ob sie das Produkt eliminieren oder mit Hilfe von Modifikationen neu beleben oder in andere Märkten einführen möchten (vgl. Homburg 2012, S. 444; Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 1004 u. 1026ff.).

2.3 Individuelle Entscheidungen

In der volkswirtschaftlichen Literatur liegen ökonomischen Entscheidungen von Individuen vier maßgebliche Regeln zugrunde, die im Folgenden kurz erläutert werden sollen. Anschließend soll ein alternativer Ansatz der Entscheidungstheorie vorgestellt werden. Im Verlauf dieser Arbeit werden diese Theorien zur Erläuterung möglicher Treiber der Commoditisierung wiederkehren.

Aufgrund der Knappheit der Ressourcen sind Menschen stets gezwungen, zwischen verschiedenen alternativen Möglichkeiten Entscheidungen zu treffen (Regel 1). Dabei muss zur Erlangung einer Alternative eine Gegenleistung erbracht werden (vgl. Krugman/Wells/John2010, S. 4f. u. 204; Mankiw et al. 2008, S. 4). Die realen Kosten eines Gutes werden somit dadurch bestimmt, worauf der Mensch verzichten muss, um dieses Gut zu bekommen (Regel2). Diese Kosten werden auch als Opportunitätskosten bezeichnet. Das Individuum muss folglich stets Kosten und Nutzen alternativer Möglichkeiten vergleichen, um diese Opportunitätskosten möglichst gering zu halten (vgl. Krugman/Wells/John 2010, S.204; Mankiwetal.2008, S. 6). Das Ergebnis der Kosten-Nutzen-Analyse wird letztlich durch das Marginalkalkül bestimmt (Regel 3). Entscheidungen sind nicht immer schwarz oder weiß, sondern liegen vielmehr auf einem Kontinuum dazwischen. Menschen wägen somit den Grenznutzen und die Grenzkosten gegeneinander ab. Die Zahlungsbereitschaft eines Individuums orientiert sich stets an dem Nutzen, den eine zusätzliche Einheit des Gutes schaffen kann. Schlussfolgernd ist der Grenznutzen davon abhängig, wie viele Einheiten des Gutes die Person bereits konsumiert hat. Eine Alternative wird nur dann ausgewählt, wenn der Grenznutzen die Grenzkosten übersteigt (vgl. Krugman/Wells/John 2010, S. 7f.; Mankiwetal.2008, S.6f.). Im Normalfall nutzen Menschen die ihnen gegebenen Möglichkeiten, mit denen sie ihre Situation verbessern können (Regel 4), weshalb sie auf Anreize reagieren. In diesem Zusammenhang spielt der Preis eines Gutes eine zentrale Rolle für das Verhalten von Marktakteuren (vgl. Krugman/Wells/John 2010, S. 8f.; Mankiw et al. 2008, S. 8f.).

Bettman/Zins (1977) erklären die Entscheidungsfindung von Individuen mit zwei grundsätzlichen Möglichkeiten – dem „Stored-Rule“-Mechanismus und dem „Constructive“-Mecha-nismus (vgl. Bettman/Zins 1977, S. 75). Beide Ansätze werden im Folgenden kurz vorgestellt, um neben den volkswirtschaftlichen Annahmen der individuellen Entscheidungsfindung auch alternative Herangehensweisen in Betracht zu ziehen.

Die Annahme des „Stored-Rule“-Mechanismus besagt, dass ein Konsument ein gewisses Set an Regeln oder Heuristiken in seiner Erinnerung abgespeichert hat und diese bei Bedarf im Ganzen abrufen und anwenden kann. Diese gespeicherten Regeln können in zweierlei Art und Weise genutzt werden. Im Rahmen der Preprocessed Choice hat ein Konsument bereits eine bestimmte Auswahl getätigt und möchte diese Wahl nun wiederholen. Die Entscheidung bezüglich Marke, Packung, Größe etc. ist somit bereits gefallen. Der Kauf ist lediglich noch davon abhängig, ob die gewählte Alternative verfügbar ist. Im Gegensatz dazu bedarf eine vorhandene Heuristik im Zuge des Analytic Implementation Process einer weiteren Verarbeitung während der Anwendung. Eine Regel ist somit bereits bekannt, zum Beispiel soll stets die günstigste Alternative gewählt werden. Die Entscheidung kann erst getroffen werden, wenn alle Alternativen bekannt sind (vgl. Bettman/Zins 1977, S. 76).

Der „Constructive“-Mechanismus besagt, dass die genutzte Heuristik erst während der Auswahl einer Alternative entwickelt wird. Dazu können auch Teile von bereits gespeicherten Regeln zur Anwendung kommen. Welche dieser Regeln dabei herangezogen werden, ist davon abhängig, wie gut und wie schnell sie in der entsprechenden Situation abgerufen werden können. So ist zum Beispiel die Wahrscheinlichkeit, dass die Regel „Vergleiche Preise“ herangezogen wird, wenn unterschiedliche Packungsgrößen vorliegen, eher gering (vgl. Bettman/Zins 1977, S. 76).

Der Grad der Erfahrung eines Konsumenten bestimmt letztlich über die Anwendung einer der beiden Mechanismen. Hat ein Konsument nur wenige oder keine Erfahrungen mit einer bestimmten Auswahl oder fällt ihm die Auswahl sehr schwer, kommt der „Constructive“-Mechanismus zum Tragen. Wurden in der Vergangenheit bereits mehrfach ähnliche Entscheidungen getätigt, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Heuristiken oder Regeln abgespeichert wurden und bei neuen Entscheidungen der „Stored-Rule“-Mechanismus wirkt (vgl.Bettman/Zins 1977, S. 76).

Die Unterscheidung dieser beiden Mechanismen hat ihren Zweck unter anderem darin, dass Konsumenten von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst werden. Somit bietet jeder Mechanismus gewisse Implikationen dahingehend, wie Konsumenten mit Informationen versorgt werden sollten. Zudem sind Entscheidungsträger und Marketer stets daran interessiert, die verwendeten Heuristiken und Regeln der Konsumenten zu ihren Gunsten zu ändern. Diese Beeinflussung ist beim „Constructive“-Mechanismus einfacher zu realisieren als beim „Stored-Rule“-Mechanismus (vgl. Bettman/Zins 1977, S. 77).

3 Commodities und Commoditisierung

3.1 Begriffsabgrenzung

3.1.1 Definitionsanalyse

Ziel dieses Kapitels ist eine genaue Analyse des bisherigen Verständnisses von Commodities und Commoditisierung in der Literatur. Dazu sollen bis dato verwendete Definitionen auf ihre Einzelbestandteile hin untersucht werden, um anschließend pro Begriff eine Arbeitsdefinition abzuleiten. Gleichzeitig soll zum Zweck einer inhaltlichen Abgrenzung eine Gegenüberstellung mit verwandten beziehungsweise gegensätzlichen Begriffen erfolgen.

Tabelle 1 dient der Analyse von Definitionen des Begriffs Commodity. Dabei werden auch Definitionen, die inhaltlich in die gleiche Richtung weisen, jedoch nicht explizit den Begriff Commodity enthalten, berücksichtigt. Begründet werden kann dies unter anderem mit der Herangehensweise des Gabler Wirtschaftslexikons. Bei der Suche nach dem Begriff Commodity wird der Leser zum Stichwort Standardprodukt verwiesen, was eine Gleichsetzung der Begriffe impliziert (vgl. Roberts/Mosena/Winter 2010, S. 605). Alle ausgewählten Begriffe werden dabei auf ihre einzelnen Bestandteile hin untersucht. Zunächst wird geprüft, ob der Begriff Commodity in allen Definitionen einen Zustand beschreibt, so wie Enke/Geigenmül-ler/Leischnig (2014) dies ausweisen (vgl. Enke/Geigenmüller/Leischnig 2014, S. 8). Weiterhin soll die Analyse Aufschluss darüber geben, welche Art von Leistungen oder anderen Objekten der Begriff Commodity einschließt. Die Definitionen können den Begriff Commodity darüber hinaus aus Verbraucher- oder aus Herstellersicht beleuchten. Zudem wird untersucht, ob ein Commodity nur ein Konstrukt der Wahrnehmung ist oder auf reellen Merkmalen basiert. Die Begriffe Homogenität und Heterogenität sollen die Erscheinung von Commodities charakterisieren, bevor in der letzten Spalte angezeigt wird, ob die Definition einen Vergleich zum Wettbewerb vorsieht oder losgelöst davon steht.

Tabelle 1: Überblick von Definitionen des Begriffs Commodity

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

Gemäß der Ergebnisse von Tabelle 1 ist aus vier von fünf Definitionen aus der Wortwahl abzuleiten, dass es sich bei Commodities tatsächlich um einen Zustand oder Status handelt (vgl.Bruhn 2014, S. 54; Dickson/Ginter 1987, S. 5; Enke/Geigenmüller/Leischnig 2014, S.7; Krugman/Wells/John 2010, S. 265). Weniger eindeutig ist die Analyse der Art der Objekte, welche ein Commodity sein können. Zwar beinhalten alle Definitionen einen Verweis auf Produkte beziehungsweise Produktklassen (vgl. Bruhn 2014, S. 54; Dickson/Ginter 1987, S.5; Enke/Geigenmüller/Leischnig 2014, S. 7; Krugman/Wells/John 2010, S. 265; Rangan/Bowman 1992, S. 217), allerdings sieht nur die Definition von Enke/Geigen-müller/Leischnig(2014) die Integration von Dienstleistungen vor und nur die Definition von Rangan/Bowman (1992) nimmt die Sichtweise ein, dass ein Markt ein Commodity sein kann, in dem wiederum die Produkte als homogen wahrgenommen werden. Das Objekt ist gemäß Rangan/Bowman (1992) also nur bedingt das Produkt, sondern vielmehr der Markt (vgl. Enke/Geigenmüller/Leischnig 2014, S. 7; Rangan/Bowman 1992, S. 217).

Die Analyse der Sichtweise der Definitionen ergibt, dass drei der fünf Definitionen aus Verbrauchersicht formuliert sind (vgl. Enke/Geigenmüller/Leischnig 2014, S. 7; Krugman/Wells/John 2010, S. 265; Rangan/Bowman 1992, S. 217), während aus den anderen beiden Definitionen eine neutrale Sicht auf die Leistungen zu erkennen ist (vgl. Bruhn 2014, S.54; Dickson/Ginter 1987, S. 5).

Ebenfalls drei von fünf Definitionen beziehen sich auf die Wahrnehmung der Leistungen. Dabei ist bei Enke/Geigenmüller/Leischnig (2014) eine Verbindung zum Vorhandensein von reellen Eigenschaften gegeben (vgl. Dickson/Ginter 1987, S. 5; Enke/Geigenmüller/Leisch-nig2014, S. 7; Rangan/Bowman 1992, S. 217). Aus der Definition von Krugman/Wells/John(2010) ist nicht eindeutig zu erkennen, ob die Bezeichnung des Gutes durch den Anbieter auf einer Wahrnehmung oder auf reellen Eigenschaften beruht (vgl. Krugman/Wells/John2010, S. 265).

Einigkeit über alle Definitionen hinweg besteht bei der Erscheinung von Commodities: Sie sind homogen, undifferenziert, austausch- oder substituierbar (vgl. Bruhn 2014, S. 54; Dick-son/Ginter 1987, S. 5; Enke/Geigenmüller/Leischnig 2014, S. 7; Krugman/Wells/John 2010, S. 265; Rangan/Bowman 1992, S. 217). Den Vergleich zum Wettbewerb erwähnen explizit lediglich Krugman/Wells/John (2010), bei Bruhn (2014) ist dies in der Formulierung „unabhängig vom Hersteller“ noch zu erahnen (vgl. Bruhn 2014, S. 54; Krugman/Wells/John 2010, S. 265).

Bei der Entwicklung einer Arbeitsdefinition soll jeweils die mehrheitliche Verwendung der einzelnen Komponenten in den bisherigen Definitionen darüber entscheiden, welche Inhalte aufgenommen werden. Einzige Ausnahme an dieser Stelle soll die Integration von Dienstleistungen darstellen. Dies liegt in der Definition von Commodity Services von Bruhn (2014) begründet: „Commodity Services sind Dienstleistungen, die vom Kunden als homogen wahrgenommen werden und bei denen keine auf Leistungseigenschaften beruhende Präferenz für einen Anbieter besteht“ (Bruhn 2014, S. 55). Die Beschreibung der Eigenschaften von Commodity Services stimmen mit den Erkenntnissen aus Tabelle 1 bezüglich der Eigenschaften von Commodities überein: Betrachtung des Begriffs aus Verbrauchersicht, die Wahrnehmung und ein homogenes Erscheinungsbild stehen im Vordergrund. Da der einzige Unterschied im Objekt besteht und alle anderen Komponenten inhaltlich übereinstimmen, soll die Arbeitsdefinition auch Dienstleistungen beinhalten. Commodities können somit wie folgt definiert werden:

Commodities sind Leistungen – Produkte und Dienstleistungen –, die vom Verbraucher als homogen und somit austauschbar wahrgenommen werden (Arbeitsdefinition1a).

Ein Vergleich mit Kapitel 2.1 ergibt, dass Commodities das Merkmal der Produkthomogenität gemäß dem Modell des vollkommenen Wettbewerbsmarktes nur bedingt erfüllen. In diesem Modell ist explizit von nicht vorhandenen objektiven Unterscheidungsmerkmalen der Produkte die Rede. Die Analyse von Commodities ergab jedoch, dass die Mehrheit der Autoren vielmehr eine wahrnehmungsbedingte, subjektive Homogenität anspricht. Da bereits eine nicht erfüllte Bedingung ausreicht, damit ein unvollkommener Markt vorliegt, können Märkte, auf denen Commodities gemäß der Arbeitsdefinition 1a gehandelt werden, nicht den Status eines vollkommenen Marktes annehmen (vgl. Dickson/Ginter1987, S. 5; Enke/Geigenmül-ler/Leischnig2014, S. 7; Kortmann 2006, S. 352f.; Pindyck/Rubinfeld 2005, S.357; Rangan/Bowman 1992, S. 217; Schumann/Meyer/Ströbele2007, S.215; Siebert 2003, S.94).

In Tabelle 2 wird die Arbeitsdefinition 1a nun mit ausgewählten Begriffen verglichen, die eine Gegenposition einnehmen. Dies soll eine genaue Abgrenzung oder eine Erweiterung der Arbeitsdefinition durch Ausschlusskriterien ermöglichen.

Tabelle 2: Gegenüberstellung der Arbeitsdefinition für Commodities mit entgegengesetzten Begriffen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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