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Nachhaltigkeit und Social Entrepreneurship im Tourismus. Das Klimaschutz-Unternehmen "Atmosfair"

Hausarbeit (Hauptseminar) 2014 21 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Die Idee einer unternehmerischen Nachhaltigkeit
1.2 Nachhaltigkeitsinnovationen als Bezugspunkt
1.3 Bilanz zu nachhaltigen Innovationen

2. Fakten zu atmosfair

3. Atmosfair - eine genaue Betrachtung
3.1 Atmosfair, das „Social Entrepreneur“
3.2 Atmosfair - Wertschöpfungskette und „Social Value“
3.3 Atmosfair - das Umfeld
3.4. Atmosfair - die „social innovation“

4. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Eine Strandparty an den Düsseldorfer Rheinauen:1 „Familien grillen, irgendwann machen ausgelassene Kinder ein Feuer. Schnell geht der Brennstoff aus, man macht sich auf die Suche. Nach kurzer Zeit schleppt ein etwa Zehnjähriger eine große verdorrte Tanne an, vielleicht ein weggeworfener Weihnachtsbaum. „Der brennt bestimmt super!“ Er wirft ihn komplett ins Feuer, kurze Zeit später lodert, qualmt und stinkt es über den Strand. Zufrieden blickt der Junge in die Flammen. Und sagt die denkwürdigen Worte: „Sorry, Umwelt, das musste jetzt mal sein!““

Worum geht es hier? Darum, wie (Umwelt-)Bewusstsein und Handeln divergieren können und wie mühelos Menschen die widersprüchlichsten Dinge in ihrem Alltag vereinen. Das ist per se nicht falsch oder schlecht. Im Gegenteil, ein Zeichen von Flexibilität, wo doch der Mensch heutzutage den unterschiedlichsten Rollen ge- recht werden muss. In der Strandgeschichte bezeugt dem Jungen genau der Umstand, dass er eigentlich weiß, dass sein Handeln falsch ist, ein moralisches Gefühl. Leon Festinger nannte dies, vor über einem halben Jahrhundert bereits, das Phänomen der kognitiven Dissonanz.2 Sein „Untersuchungsobjekt“ war eine Sekte, deren Mitglieder sämtliche ihrer Besitztümer veräußerten, da ihnen die Sektenführerin den Weltuntergang prophezeit hatte und versprach, dass sie von einem UFO gerettet würden.3 Nachdem nun bekanntlich der Weltuntergang nicht eintrat, stellte Leon Festinger überrascht fest, dass die Mitglieder nicht etwa frus- triert waren oder sich zweifelnd von ihrem Glauben abwendeten, sie hatten um- gehend eine neue Theorie: Es handele sich dabei um eine Prüfung ihrer Glau- bensfestigkeit.4 Dies zeigt, Menschen passen ihre Überzeugungen der Wirklich- keit an. Klassisches Beispiel sind Raucher, die Krebsstatistiken für überschätzt halten.

Auch der globale Klimawandel löst große Dissonanzen aus. Das rasante Ab- schmelzen der Pole, die ungebremste Zunahme der Schadstoffausstöße; die Er- wärmung des Erdklimas, die ihre Ursache schon vor Jahrzehnten hatte und erst jetzt spürbar wird, ist nicht kontrollierbar. Die Maßnahmen, die jetzt getroffen wer- den, werden wiederum auch erst in Jahrzehnten bemerkbar sein. So könnte manch einer - kognitiv dissonant - sagen, dass doch sowieso jegliche ökologi- sche Bemühungen zur Rettung des Planeten von u.a. China, Russland, Indien und sowieso den USA in ihrem Streben nach Größe und Wachstum - wie einst zu Zeiten des Wirtschaftswunders von Deutschland bzw. Europa - zunichte ge- macht werden. Sehr beliebt sind auch Forderungen nach politischen Maßregeln und die Charakterisierung des Menschen als unbelehrbar.

Nichtsdestotrotz gibt es auch sehr viele „Andersdenker“ und vor allem auch Unternehmen, die mit zukunftsweisenden Konzepten aufwarten. Ein solches ist Atmosfair, ein Social Enterprise, das sich die Kompensation von Treibhausgasen zur Aufgabe gemacht hat; verursacht in erster Linie durch Flugreisen, aber auch andere Fortbewegungsmittel und Veranstaltungen.

Im Rahmen dieser Arbeit sollen einführend das Konzept der unternehmerischen Nachhaltigkeit dargelegt und anschließend Hintergründe, Umfeld, Wertschöpfung und die Innovation von Atmosfair im Speziellen näher betrachtet werden.

1.1 Die Idee einer unternehmerischen Nachhaltigkeit

Von den Vereinten Nationen wurde im Jahr 1983 eine UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung, die sog. „Brundtland-Kommission“, gebildet, nach deren Definition dann Nachhaltigkeit gegeben ist, „wenn [eine Entwicklung] die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“.5

Abgeleitet aus der Forstwirtschaft, fehlt es nicht an weiteren Definitionen und Erklärungen. So gab es derer bereits über 200 am Anfang des Millenniums,6 wobei natürlich je nach Konnex die Bandbreite sehr groß ist.

In der vorliegenden Arbeit liegt der Fokus auf einer unternehmerischen Nachhaltigkeit. Insbesondere die Dimensionen von schwacher, ausgewogener und starker Nachhaltigkeit sollen für eine Eingliederung sorgen:7

Bei der „schwachen Nachhaltigkeit“ kann fast jegliches natürliches Kapital mittels anderer Kapitalarten substituiert werden. Im Gegensatz dazu muss bei der „starken Nachhaltigkeit“ jedwede Kapitalart sowohl in ihrer physischen als auch in ihrer biologischen Fülle bewahrt werden.

Auf die Unternehmensseite könnte die „schwache Nachhaltigkeit“ als charakterarm und dünn, die „starke Nachhaltigkeit“ als schwer umsetzbar wirken.8

Das Konzept der „ausgewogenen Nachhaltigkeit“ hingegen zielt, bei einer Minde- rung des Naturkapitals über dem „Safe Minimum Standard“9, auf einen Ausgleich durch die Mehrung anderen Kapitals (natürlich, ökonomisch, sozial) ab.10

Jedes Unternehmen ist an sich schon eine multifunktionelle Einheit, die Wert schöpft und vielerlei soziale und ökonomische Funktionen inne hat.11 Neben den geschaffenen betriebswirtschaftlichen Werten, sind bspw. auch das Einkommen für die Angestellten und gezahlte Steuern Aspekte, die sozio-ökonomische An- sprüche erfüllen.12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Substitutionen von Kapital (freie Darstellung nach Blank)

Daraus leitet sich also sogar ein explizites Gebot der Wertschöpfung für ein Unternehmen als gesellschaftliche Pflicht ab. Hierdurch wird ein Taxieren und Neustrukturieren innerhalb der Kapitalarten, unter den Vorgaben des Safe-Minimum- Standards, legitimiert.

1.2 Nachhaltigkeitsinnovationen als Bezugspunkt

Wenn die Innovationen eines Unternehmens einer nachhaltigen Entwicklung dienen und die Gebote einer nachhaltigen Entwicklung beachten, liegt die Bezeichnung als 'Nachhaltigkeitsinnovation' nahe. Zugrunde gelegt wird hier eine kritische Sicht der Nachhaltigkeit, bei der - wie bereits im letzten Kapitel 1.1 beschrieben - eine Abwägung und Umschichtung der Kapitalstöcke unter Berücksichtigung des Safe-Minimum-Standards erfolgt.

Außerdem kann „Nachhaltigkeitsinnovation“ als „die Initiierung und Implementie- rung einer neuen Idee, Verfahrensweise oder eines neuen Produktes innerhalb eines Unternehmens, die jeweils dazu beitragen, die ökonomische, soziale und ökologische Leistung des Unternehmens zu steigern“13 definiert werden. Nicht nur innovative Ideen, Produkte und Herangehensweisen, sondern auch neue Serviceformen und Systeme sowie Innovationen von Organisations- und Instituti- onsstrukturen werden hier unterschieden.14 Dabei bezeichnen (nachhaltige) „Ver- fahrensinnovationen [...] neuartige technische Herstellungs- und Produktionsver- fahren, die zu einer deutlichen Reduzierung von Schadstoffen, einer Verringe- rung von Emissionen und zu einer grundlegenden Erhöhung von Ressourcenpro- duktivität und Öko-Effizienz führen“15. Mit (nachhaltigen) Produktinnovationen sind „neuartige Produkte [gemeint], die u.a. durch einen verstärkten Einsatz nachwachsender, kontrolliert biologisch angebauter und kreislauffähiger Rohstof- fe und Materialien, die Vermeidung gesundheitsgefährdender Stoffe, eine Verrin- gerung des Umweltverbrauchs in der Nutzungsphase, Langlebigkeit, Reparatur- freundlichkeit, Modulbauweise oder eine recyclinggerechte Konstruktion zur deut- lichen Reduzierung der Umweltnutzung pro Produkt- oder Serviceeinheit beitra- gen“16. Ist von einer nachhaltigen Serviceinnovation die Rede, so „[bezeichnet dies] neuartige Dienstleistungen […], die zur Substitution physischer Produkte und zur Reduzierung des Umweltverbrauchs führen bzw. übertragbare Wirt- schafts- und Konsumstile unterstützen“17. Die Bezeichnung „Nachhaltige Syste- minnovation“ bezieht sich - im Gegensatz zur Serviceinnovation - auf zusam- mengesetzte Produktsysteme. Dies meint neuartige Produkt-Service-Systeme, wie es beispielsweise Carsharing und auch die Vermietung von Büromöbeln bie- ten. Nachhaltige Organisationsinnovationenverstehen sich als „Nachhaltigkeits- managementsysteme, integrierte Managementsysteme für Umwelt, Qualität und Arbeitssicherheit, neue Systeme der Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichterstat- tung, die Institutionalisierung regelmäßiger Stakeholderdialoge oder auch neue Managementmethoden“18. (Nachhaltige) Institutionsinnovationen hingegen cha- rakterisieren sich als „neue markt- und produktbezogene Regelsysteme, die zum Einsatz umweltschonender Produkte und Dienstleistungen oder einem nachhalti- gen Nutzer- und Konsumentenverhalten beitragen und deren Durchsetzung un- terstützen“19.

Aus diesen Einzelbausteinen kann allumfassend folgende Definition für Nachhal- tigkeitsinnovationen abgeleitet werden: „Nachhaltigkeitsinnovation ist die Durch- setzung solcher technischer, organisationaler, nutzungssystembezogener, institu- tioneller oder sozialer Neuerungen, die zum Erhalt kritischer Naturgüter und zu global und langfristig übertragbaren Wirtschafts- und Konsumstilen und -niveaus beitragen.“20

Aufgrund der Konzentration der Arbeit auf ein einzelnes Unternehmen (amosfair), sollen hier weitere Themenfelder ausgeklammert und lediglich kurz die Schwierigkeiten für die Umsetzung von nachhaltigen Innovationen genannt werden. Dazu gehören unter anderem mangelndes Wissen und Können, (umwelt-)rechtli- che Auflagen, keine Akzeptanz durch den Konsumenten, keine langfristige Betrachtungsweise und Beachtung der Produktlebenszyklen.21

1.3 Bilanz zu nachhaltigen Innovationen

Nachhaltige Innovationen können zum Einen ein verantwortungsbewusstes Unternehmertum fördern, zum Anderen - trotz Gewinnorientierung - gesellschaftliche Interessen vorantreiben. Durch die Substituierbarkeit zwischen den verschiedenen Kapitalstöcken - ökonomisch, sozial und ökologisch - kann das Unternehmen damit trotzdem als „multifunktional und dementsprechend pluralistisch legitimierte Wertschöpfungseinheit, die sozio-ökonomische Funktionen für verschiedene Anspruchsgruppen […] erfüllt“22, fungieren.

[...]


1 Welzer, Harald: Selbst Denken - Eine Anleitung zum Widerstand, 2. Aufl., Frankfurt a. M. 2014, S. 30.

2 Vgl. Ebd., S. 32.

3 Vgl. Ebd.

4 Vgl. Ebd.

5 Hauff, Volker (Hrsg.): Unsere gemeinsame Zukunft. Der Brundtland-Bericht der Weltkom- mission für Umwelt und Entwicklung, Greven 1987, S. 46.

6 Vgl. Kopfmüller J./Brandl V. u.a.: Nachhaltige Entwicklung integrativ betrachtet. Konstitutive Elemente, Regeln, Indikatoren, Berlin 2001.

7 Vgl. Steurer, Reinhard: Paradigmen der Nachhaltigkeit, in: Deutscher Fachverlag (Hrsg.): Zeitschrift für Umweltpolitik und Umweltrecht, 4/2001, Frankfurt a.M., S. 537-566.

8 Vgl. Steger, Ulrich/Hanekamp, Gerd u.a.: Nachhaltige Entwicklung und Innovation im Energiebereich, Berlin/Heidelberg 2002, S. 15ff.

9 (= Vorsorgeprinzip) Meyerhoff, Jürgen: Ökonomische Bewertung ökologischer Leistungen, 2. korr. Auflage, Berlin 1999, S. 38. „Mit dem Safe Minimum Standard [...] soll ein Kriterium in den Entscheidungsprozeß über die Umsetzung von Projekten eingeführt werden, mit dem explizit die Unsicherheit und Irreversibilität der möglichen Folgen einer Nutzung natürlicher Ressourcen berücksichtigt wird. Grundidee dabei ist, dass Grenzen für - normale, alltägliche - ökonomische Abwägungen gesetzt werden. Eine derartige Grenze könnte z.B. in der Regel bestehen, dass durch Folgen von Investitionsprojekten keine Tier- oder Pflanzenart aussterben darf.“

10 Vgl. Steger, Ulrich/Hanekamp, Gerd u.a.: a.a.O.

11 Vgl. Blank, Jürgen E.: Sustainable Use and Conservation of Marine Living Resources, Ausgabe 279 von Volkswirtschaftliche Diskussionsbeiträge, Münster 1999, S. 20ff.

12 Ebd.

13 Gerlach, Anne: Innovativität und Sustainability Intrepreneurship (Abstract), Centre for Sustainability Management (CSM), Universität Lüneburg 2003, S. 4.

14 Vgl. Fichter, Klaus/Arnold, Marlen: Nachhaltigkeitsinnovationen von Unternehmen, in: Handbuch Nachhaltige Entwicklung, hrsg. von Linne/Schwarz, Opladen 2003, S. 13.

15 Fichter, Klaus: Intrepreneuship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg 2005, S. 98.

16 Ebd.; vgl. dazu auch die maßgeblichen Kriterien bspw. von Eco-Design unter: http://www.bundespreis-ecodesign.de/de/ecodesign.html

17 Ebd.

18 Ebd., S. 99.

19 Ebd., S. 100.

20 Ebd., S. 138. Weitere Definitionen, u.a. auch zur Sustainability in den verschiedenen Bereichen, finden sich bei Weaver u.a. 2000, Peach/Pfriem 2002.

21 Vgl. dazu: Fichter, Klaus/ Clausen, Jens: Erfolg und Scheitern "grüner" Innovationen: Warum einige Nachhaltigkeitsinnovationen am Markt erfolgreich sind und andere nicht, Marburg 2013.

22 Ulrich, Peter/Fluri, Edgar: Management - Eine konzentrierte Einführung, 7. Auflage, Stuttgart

Details

Seiten
21
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656857501
ISBN (Buch)
9783656857518
Dateigröße
948 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v285352
Institution / Hochschule
bbw Hochschule
Note
1,3
Schlagworte
CSR Social Entrepreneur atmosfair Nachhaltigkeit Tourismus Innovationen Unternehmensverantwortung CO2

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