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Lebenszyklusanalysen. Produkt-, Markt-, Technologie- und Beziehungslebenszyklus

Darstellung, Zusammenhänge und kritische Würdigung

Seminararbeit 2013 27 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung

2. Lebenszyklusanalysen
2.1. Technologielebenszyklus
2.1.1. Die 4 Phasen des Technologielebenszykluskonzepts nach Arthur D. Little
2.1.2. Zusammenfassung und kritische Würdigung
2.2. Produktlebenszyklus
2.2.1. Zusammenhang zwischen dem Technologie- und dem Produktlebenszyklus
2.2.2. Die 4 Phasen des Produktlebenszyklusmodells
2.2.3. Zusammenfassung und kritische Würdigung
2.3. Marktlebenszyklus
2.3.1. Zusammenhang zwischen dem Technologie- Produkt- und Marktlebenszyklus
2.3.2. Die vier Phasen des Marktlebenszyklus
2.3.3. Zusammenfassung und kritische Würdigung
2.4. Beziehungslebenszyklus
2.4.1. Zusammenhang zwischen dem Technologie-, Produkt-, Markt- und Beziehungslebenszyklus
2.4.2. Die acht Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus
2.4.3. Zusammenfassung und kritische Würdigung

3. Fazit

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Zusammenfassung Technologielebenszyklus

Tabelle 2: Zusammenfassung Produktlebenszyklus

Tabelle 3: Zusammenfassung Marktlebenszyklus

Tabelle 4: Zusammenfassung Kundenbeziehungslebenszyklus

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Idealtypischer Technologielebenszyklus

Abbildung 2: Zusammenhang Technologie- und Produktlebenszyklus

Abbildung 3: Idealtypischer Produktlebenszyklus

Abbildung 4: Zusammenhang von Produkt- und Marktlebenszyklus

Abbildung 5: Zusammenhang zwischen Technologie-, Produkt- und Marktlebenszyklus

Abbildung 6: Idealtypischer Kundenbeziehungslebenszyklus

Abbildung 7: Zusammenhang Technologie-, Produkt-, Markt- und Beziehungslebenszyklus

1. Einführung

Lebenszyklusanalysen gehen davon aus, dass Produkte, Märkte, Technologien sowie Beziehungen ähnlich dem biologischen Lebenszyklus eine begrenzte Lebensdauer aufweisen und dessen Entwicklungsprozess in unterschiedliche Phasen aufgeteilt werden kann. Dabei orientiert sich das Konzept „an dem in der Natur beobachteten Prozess von Geburt, Wachsen, Reifen, Altern und Tod“[1].[2] Stets beginnt ein Lebenszyklus mit einer Entstehung, verläuft dann über einen Höhepunkt, bevor es irgendwann unweigerlich zu einem Abschwung kommt.

2. Lebenszyklusanalysen

2.1. Technologielebenszyklus

Der Technologielebenszyklus beschreibt die Entstehung, Einführung und stetige Verbesserung einer neuen Technologie, bis sie durch eine neue Technologie abgelöst wird.[3] [4] Mit Hilfe der Technologielebenszykluskurve ist es dadurch möglich abzuschätzen, welches Potential eine vorhandene Technologie noch besitzt.[5] Der Technologielebenszyklus wird dabei in unterschiedliche Phasen unterteilt. Dies reicht von einem Modell mit drei Phasen nach McKinsey über das vier Phasen Modell nach Arthur D. Little und das Hype Cycle Modell nach Gartner Inc. mit fünf Phasen bis hin zum ersten Technologielebenszyklusmodell nach Ford und Ryan mit sechs Phasen. Jedes der Modelle hat dabei spezifische Vor- und Nachteile.[6] [7] Im nachfolgenden wird aufgrund der Nähe zum vier phasigen Produkt- und Marktlebenszyklus das vier Phasen Modell des Technologielebenszyklus nach Arthur D. Little näher betrachtet.

2.1.1. Die 4 Phasen des Technologielebenszykluskonzepts nach Arthur D. Little

Die Unterteilung des Technologielebenszyklus erfolgt in vier Phasen. Dabei wird die Relevanz und das Potential einer Technologie für die Wettbewerbsposition „Grad der Erreichung des Wettbewerbspotentials“[8] im Laufe der Zeit über die einzelnen Phasen betrachtet. Jedoch muss eine Technologie nicht den gesamten Lebenszyklus durchlaufen, sondern kann bereits vor der letzten Phase durch eine neue Technologie verdrängt oder aufgegeben werden.[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Idealtypischer Technologielebenszyklus[10]

2.1.1.1. Entstehungsphase

In der ersten Phase des Technologielebenszyklus herrscht noch eine große Unsicherheit über die Leistungsfähigkeit der Technologie. Gleichzeitig ist noch ungewiss, wie groß der potentielle Einsatz der Technologie ist. Mit dieser Unsicherheit verbunden ist, dass die Investitionshöhe in dieser Phase eher niedrig einzuschätzen ist. In dieser ersten Phase finden sich Schrittmachertechnologien. Diese besitzen zwar ein hohes Entwicklungspotential, jedoch wird das Wettbewerbspotential nur zu einem minimalen Anteil bereits ausgeschöpft.[11]

2.1.1.2. Wachstumsphase

In der Wachstumsphase existieren vor allem Schlüsseltechnologien. Diese schöpfen im Gegensatz zu den Schrittmachertechnologien in der Entstehungsphase schon einen großen Teil ihres Wettbewerbspotentials aus und können einen erheblichen Wettbewerbsvorteil darstellen. Zusätzlich sind in dieser Phase die Unsicherheiten über die technologische Leistungsfähigkeit der Technologie bereits deutlich gesenkt und die Bandbreite der potentiellen Einsatzgebiete der Technologie ist im Gegensatz zur Entstehungsphase bekannt und sehr groß. Dies führt dazu, dass in dieser Phase der Investitionseinsatz in die Entwicklung der Technologie maximal sein sollte.[12]

2.1.1.3. Reifephase

In der dritten Phase, der Reifephase, sind die Unsicherheiten über die Leistungsfähigkeit der Technologie nahezu beseitigt. Zusätzlich ist sie im gesamten potentiellen Einsatzspektrum bereits etabliert. Dadurch schöpft die Technologie in dieser Phase ihr maximales Wettbewerbspotential bereits aus. Investitionen in die Technologie sind aufgrund des bereits erreichten maximalen Ausschöpfungspotentials sehr niedrig oder nicht mehr vorhanden. In dieser Phase existieren die meisten Basistechnologien. Diese stellen weder einen Wettbewerbsvorteil da, noch sind sie für eine Differenzierung geeignet. Sie stehen bereits jedem zur Verfügung.[13]

2.1.1.4. Altersphase

Die letzte Phase des Technologielebenszyklus stellt die Altersphase dar. Die Technologien in dieser Phase bilden wie in der Reifephase die Basistechnologien. Die Technologien sind allen bereits bekannt. Im Unterschied zur Reifephase werden die Technologien bereits durch neue Schlüsseltechnologien verdrängt, wodurch die Breite des Einsatzspektrums stark abnehmend ist. Unsicherheiten über die technologische Leistungsfähigkeit gibt es keine mehr und auch Investitionen in die technologische Entwicklung kommen aufgrund der bereits vorhandenen Nachfolgetechnologie zum völligen Erliegen.[14]

2.1.2. Zusammenfassung und kritische Würdigung

Zusammenfassend lassen sich folgende Indikatoren für die einzelnen Phasen darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Tabelle 1: Zusammenfassung Technologielebenszyklus[15]

Mit dem Technologielebenszyklus lässt sich vor allem gut erkennen, ob eine Investition in die Forschung und Entwicklung einer Technologie sinnvoll ist oder nicht. Während ein großer Forschungsaufwand in der Wachstumsphase einer Technologie zu einer lange währenden Überlegenheit führen kann, wäre ein ähnlicher Aufwand in der Reife- oder sogar der Altersphase sicher deutlich weniger zielführend. Ebenfalls positiv und realitätsnah ist, dass eine Technologie im Zyklus von Arthur D. Little nicht zwingendermaßen alle Phasen durchlaufen muss, sondern bereits vorher durch eine andere Technologie verdrängt und aufgegeben werden kann. Ein Problem des Lebenszyklus ist allerdings, dass der Verlauf der Kurve ähnlich dem des bereits in 2.1 behandelten Produktlebenszyklus nicht empirisch belegt ist. Es fehlt an einer Begründung, wieso der Verlauf dem in der Grafik des Technologielebenszyklus abgebildeten Musters folgen sollte. Vor allem der steile Anstieg der Kurve während der Entstehungsphase der Technologie ist als unrealistisch anzusehen.[16]

2.2. Produktlebenszyklus

Das bekannteste Modell der Lebenszyklusanalysen ist mit Sicherheit der Produktlebenszyklus.[17] Dieser zeigt die Entwicklung des Absatzes, Umsatzes, Gewinns oder des Deckungsbeitrags eines Produktes oder einer Produktgruppe in Abhängigkeit von der Zeit.[18] [19] Der Lebenszyklus eines Produktes wird dabei klassischerweise in vier Phasen unterteilt.[20] Ähnlich bekannt ist allerdings ein Modell mit fünf Phasen.[21] [22]

2.2.1. Zusammenhang zwischen dem Technologie- und dem Produktlebenszyklus

Dadurch, dass Produkte immer auf Technologien aufbauen, egal ob diese bereits 100 Jahre alt sind oder erst wenige Monate, liegt dem Produktlebenszyklus immer ein Technologielebenszyklus zugrunde.

In der nachfolgenden Grafik sind viele einzelne Produktlebenszyklen zu sehen, die alle auf einer einzigen Technologie beruhen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zusammenhang Technologie- und Produktlebenszyklus

Als Beispiel könnte dies den Technologielebenszyklus von Computerbetriebssystemen darstellen, während die Produktlebenszyklen die einzelnen Betriebssysteme zeigen: Also beispielsweise MS DOS, Windows 95, Windows XP, Windows 7, Mac OS X, Linux und so weiter.

2.2.2. Die 4 Phasen des Produktlebenszyklusmodells

Im Nachfolgenden werden die vier Phasen des Produktlebenszyklusmodells beschrieben. Die Grafik zeigt den idealtypischen s-förmigen Verlauf des Produktlebenszyklus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Idealtypischer Produktlebenszyklus[23]

2.2.2.1. Einführung (engl. Introduction)

Die erste Phase beginnt mit der Markteinführung eines neuen Produktes. Dabei ist das Produkt zu Beginn weitestgehend unbekannt, sehr teuer und von verhältnismäßig schlechter Qualität. Es besteht zudem das Risiko, dass das Produkt sich nicht durchsetzen kann.[24] Zu Beginn wird es dadurch lediglich von einigen wenigen Innovatoren angenommen. Die Phase ist dabei besonders durch niedrige Umsätze und aufgrund von „hohen Anlaufkosten für Produktentwicklung, Vertrieb, und Marketing“[25] geringe Gewinne oder gegebenenfalls auch Verluste gekennzeichnet. Die Höhe der Anfangsverluste, beziehungsweise Gewinne, hängt unter anderem von der gewählten preispolitischen Strategie ab. Entweder man nutzt die Bereitschaft der Innovatoren, hohe Preise zu bezahlen aus (Skimmingstrategie), oder setzt von Anfang an auf niedrige Preise, um den Marktanteil schnell zu steigern (Penetrationsstrategie).[26] Die Dauer der Einführungsphase hängt zu einem Großteil von dem Neuheitsgrad des Produktes ab. Die Kunden müssen gegebenenfalls erst den Nutzen des Produktes für sich erkennen und ihr Verhalten dem neuen Produkt anpassen. Konkurrenzprodukte gibt es in dieser ersten Phase noch so gut wie keine.[27] [28]

2.2.2.2. Wachstum (engl. Groth)

Wenn die Einführungsphase erfolgreich verlaufen ist und das Produkt die Ansprüche der Kunden erfüllt, betritt das Produkt die zweite Phase. In der Wachstumsphase steigt der Absatz durch Wiederholungskäufe, Empfehlungen von zufriedeneren Kunden und steigender Bekanntheit des Produktes durch Berichte in Fachzeitschriften, Tests und der gleichen weiter an.[29] Die Anzahl der Konkurrenzprodukte nimmt in dieser Phase am stärksten zu, so dass erste Produktverbesserung und Produktdifferenzierungen notwendig werden können. Die Preise sinken durch die zunehmende Konkurrenz. Die Gewinne steigen in dieser Phase jedoch durch erheblich sinkende Stückkosten stark an.[30] [31]

2.2.2.3. Reife (engl. Maturity)

Die dritte und meistens längste Phase tritt ein, sobald sich das Umsatzwachstum verlangsamt. In der Reifephase erreicht das Produkt sein Umsatzmaximum und eine Sättigung des Absatzmarktes tritt ein. Die Nachfrage ist dann hauptsächlich nur noch durch Ersatzinvestitionen gekennzeichnet. Dabei wird entweder ein Produkt durch ein neues ersetzt oder aber ein neuer Kunde ersetzt einen altern Kunden.[32] Durch vermehrte, eventuell sogar bessere Konkurrenzprodukte sinken die Gewinne, die mit dem eigenen Produkt erzielt werden.[33] [34]

In Produktlebenszyklusmodell mit fünf, statt der hier beschriebenen vier Phasen, wäre diese Phase in zwei Phasen aufgeteilt. Zum einen in eine Phase bis zum Umsatzhöhepunkt so wie eine Sättigungsphase im Anschluss daran.[35] [36]

[...]


[1] Greve, 2006, S. 20

[2] Vgl. Grant & Nippa, Strategisches Mangement, S.381

[3] Vgl. Vollert, Grundlagen des strategischen Marketing, 2004, S. 113

[4] Vgl. Höft, 1992, S. 75

[5] Vgl. Buchholz, 2009, S. 86

[6] Vgl. Höft, 1992, S. 74-78

[7] Vgl. Tiefel, 2007, S. 30-44

[8] Höft, 1992, S. 77

[9] Vgl. Höft, 1992, S. 77

[10] Tiefel, 2007, S. 44

[11] Vgl. Schuh & Klappert, 2011, S. 45-46

[12] Vgl. Schuh & Klappert, 2011, S. 46

[13] Vgl. Schuh & Klappert, 2011, S. 46

[14] Vgl. Schuh & Klappert, 2011, S. 46

[15] Vgl. Tiefel, 2007, S. 44

[16] Vgl. Höft, 1992, S. 79

[17] Vgl. Grant, 1995, S. 231

[18] Vgl. Simon & von der Gathen, 2010, S. 248-249

[19] Vgl. Buchholz, 2009, S. 109

[20] Vgl. Grant, 199, S. 231

[21] Vgl. Simon & von der Gathen, 2010, S. 249

[22] Vgl. Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 849

[23] Simon & von der Gathen, 2010, S. 249

[24] Vgl. Grant, 1995, S. 232

[25] Buchholz, 2009, S. 110

[26] Vgl. Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 850

[27] Vgl. Simon & von der Gathen, 2010, S. 250

[28] Vgl. Buchholz, 2009, S. 110

[29] Vgl. Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 850

[30] Vgl. Simon & von der Gathen, 2010, S. 251

[31] Vgl. Buchholz, 2009, S. 110

[32] Vgl. Grant, 1995, S. 232

[33] Vgl. Simon & von der Gathen, 2010, S. 251

[34] Vgl. Buchholz, 2009, S. 110

[35] Vgl. Simon & von der Gathen, 2010, S.249

[36] Vgl. Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012, S. 849-851

Details

Seiten
27
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656854098
ISBN (Buch)
9783656854104
Dateigröße
939 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v285156
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH)
Note
1,0
Schlagworte
Lebenszyklus Produktlebenszyklus Marktlebenszyklus Technologielebenszyklus Beziehungslebenszyklus

Autor

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Titel: Lebenszyklusanalysen. Produkt-, Markt-, Technologie- und Beziehungslebenszyklus