Brand Planning. Strategische Markenkommunikation in dynamischen Medienwelten am Beispiel der Marke Red Bull

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielstellung der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen der Markenführung
2.1 Begriffsklärung Marke
2.2 Funktionen der Marke
2.3 Bedeutung einer Markenpersönlichkeit
2.4 Klassische Erfolgsfaktoren einer Marke
2.5 Markenkommunikation
2.5.1 Begriffsklärung Markenkommunikation
2.5.2 Instrumente der Markenkommunikation
2.5.2.1 Consumer Collecting/Sampling
2.5.2.2 Klassische Werbung
2.5.2.3 Events
2.5.2.4 Sponsoring

3. Brand Planning
3.1 Einführung in das Brand Planning
3.2 Consumer Insights - Beweggründe für unser Verhalten
3.2.1 Die Beobachtung
3.2.2 Treiber und Barrieren
3.2.3 Lösungen von Konflikten
3.2.4 Das Potenzial eines starken Insights
3.3. Die Marke als Repräsentant
3.4 Die Notwendigkeit eines Themas der Marke
3.5 Storytelling einer Marke
3.5.1 Einfachheit
3.5.2 Das Unerwartete
3.5.3 Anschaulichkeit
3.5.4 Glaubwürdigkeit
3.5.5 Emotionalität
3.6 Zusammenfassung

4. Konzept der Kontextbasierten Markenkommunikation
4.1 Einführung in die Kontextbasierte Markenkommunikation
4.2 Erklärung des Kontextbegriffes
4.3 Elementare Kontexte
4.3.1 Rezeptionssituation
4.3.2 Lebenswelt der Zielgruppe
4.3.3 Markenkontext
4.4 Erfolgsfaktoren
4.4.1 Erlebniswert einer Markenbotschaft
4.4.2 Alltagsrelevanz einer Markenbotschaft
4.4.3 Konsistenz einer Markenbotschaft
4.5 Spannungsfelder
4.5.1 Lebenswelt/Situation
4.5.2 Marke/Situation
4.5.3 Marke/Lebenswelt
4.6 Zusammenfassung

5. Analyse der Markenführung am Beispiel von Red Bull
5.1 Entstehungsgeschichte des Unternehmens und der Produkte
5.2 Unternehmensstrategie
5.3 Entwicklung zur Markenpersönlichkeit
5.4 Instrumente der Markenkommunikation
5.4.1 Consumer-Collecting/Sampling
5.4.2 Klassische Werbung
5.4.3 Events/Sportsponsoring
5.5 Umsetzung der Grundannahmen des Brand Planning

6. Abschließende Betrachtung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht Kommunikationsmedien

Abbildung 2: Erkenntnispyramide

Abbildung 3: Architektur eines Insights

Abbildung 4: Beispiel einer Treiber-Barriere-Matrix

Abbildung 5: Unterschiedliche Passungsgrade und ihre Konsequenzen für die Markenkommunikation

Abbildung 6: Auszug Einführung Red Bull weltweit

Abbildung 7: Red Bull Firmenzeichen

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Markenführung befindet sich seit Jahren vor grundlegenden Herausforderungen. Die Unternehmen sind mit vielfältigen und dynamischen Entwicklungen konfrontiert, welche komplexere Entscheidungen für die Ausgestaltung ihrer kommunikativen Maßnahmen erfordern. Die veränderten Rahmenbedingungen resultieren aus dem gesellschaftlichen Wertewandel, aus Angebots- und Nachfrageentwicklungen des Medienmarktes und aus einer gestiegenen Wettbewerbsintensität.

Das Verhalten der Konsumenten ist durch einen kontinuierlichen Wandel der grundlegenden Wertepräferenzen gekennzeichnet. Dieser zeigt sich in einer neuen individuellen Lebensqualität. Eine gestiegene Freizeit-, Genuss- und Abenteuerorientierung, eine erhöhte Kreativität, Spontanität und Autonomie sowie eine gesellschaftskritische Lebensphilosophie der Konsumenten sind erkennbar. Diese Entwicklung bewirkt eine Verschiebung der Konsumprioritäten und hat damit einen maßgeblichen Einfluss auf die Wirkung kommunikativer Maßnahmen.

Eine weitere Herausforderung sind die Angebots- und Nachfrageentwicklungen des Medienmarktes. In fast allen Gattungen hat die Variationsbreite des medialen Angebotes zugenommen. Vor allem das Spektrum an Rundfunkprogrammen ist in den vergangenen 25 Jahren kontinuierlich angewachsen. Zusätzlich ergibt sich eine Erweiterung an werblich nutzbaren Medien. Relativ neuartige Instrumente wie Direkt-Kommunikation, Event-Kommunikation, Sponsoring, Placement und Multimedia haben an Bedeutung gewonnen. Dieser Zunahme an Medien steht eine erhöhte und veränderte Mediennutzung durch die Rezipienten gegenüber. Aufgrund der Informationsüberflutung entwickeln die Rezipienten regelrechte Vermeidungsstrategien wie z.B. Zapping, um die kommerziellen Inhalte der Medien zu meiden. Diese Entwicklung des Medienmarktes hat eine sinkende Reichweite und einen zunehmenden Wirkungsverlust der kommunikativen Maßnahmen zur Folge. Somit wird der relative Aufwand für Unternehmen immer höher, ihre Marke effektiv zu kommunizieren.

Die Konsumenten sehen Marken in vielen Branchen als relativ identisch und austauschbar an. Somit ist die Wettbewerbsintensität unter den Marken sehr hoch. Zudem verstärkt sich der Wettbewerb durch die Globalisierung der Märkte, durch die stetige Ausweitung des europäischen Binnenmarktes und durch die Profilierung des Handels mit eigenen Handelsmarken.

1.2 Zielstellung der Arbeit

Angesichts dieser veränderten Rahmenbedingungen ist ein vernetztes und ganzheitliches Denken notwendig, damit die Markenkommunikation den Herausforderungen einer zunehmend dynamischen Umwelt gerecht werden kann. Nur durch eine systematische Planung, Realisierung und Kontrolle aller kommunikativen Maßnahmen kann sich die Markenkommunikation weiter als ein strategischer Erfolgsfaktor der Markenführung etablieren.1 Auch der Red Bull Konzern muss sich den entstandenen Herausforderungen stellen und dem Anspruch einer ganzheitlichen Ausrichtung der kommunikativen Maßnahmen gerecht werden. Ziel dieser Arbeit ist zum einen die Erläuterung einer ganzheitlichen Denkweise für Marken. Dabei wird sich auf das Brand Planning fokussiert, welches sich durch die wachsende Bedeutung der Marke für Unternehmen entwickelt hat. Zudem analysiert die Arbeit, ob die Grundannahmen dieser beschriebenen Denkweise durch den Red Bull Konzern bei der Markenplanung berücksichtigt werden.

1.3. Aufbau der Arbeit

Die Arbeit beginnt mit den Grundlagen der Markenführung. Im dritten Gliederungspunkt folgen eine Einführung in das Brand Planning und die Beweggründe für das Konsumentenverhalten, welche den Grundstein für Marken- und Kommunikationsstrategien darstellen. Anschließend wird das Branding einer Marke für ein zeitgemäßes Markenmanagement in fünf Elemente differenziert. Nach der Erläuterung der Notwendigkeit eines Themas für die Marke schließt dieser Teil der Arbeit mit dem Storytelling ab. Im vierten Gliederungspunkt wird das Konzept der Kontextbasierten Markenkommunikation anhand eines Modells veranschaulicht. Es folgt die Vorstellung des Red Bull Konzerns im fünften Gliederungspunkt. Die Entstehungsgeschichte, die

Unternehmensstrategie und die Markenkommunikation des Getränkeherstellers werden beschrieben. Nachfolgend wird untersucht, inwieweit das Unternehmen die Grundannahmen des Brand Planning umsetzt.

2. Grundlagen der Markenführung

2.1 Begriffsklärung Marke

Der Begriff Marke bezieht sich auf schutzfähige und individuelle Zeichen bzw. Zeichenbündel, die durch Unternehmen oder staatliche Instanzen zur Kennzeichnung der angebotenen Produkte und Dienstleistungen verwendet werden.

Das mit einer Marke verbundene Nutzenbündel (Produkte und Dienstleistungen) unterscheidet man in materielle und immaterielle bzw. in physisch-funktionale und symbolische Komponenten. Das Ergebnis der Innovationsfähigkeit dieser Nutzenbündel spiegelt sich in den physisch-funktionalen Nutzenkomponenten wieder. Die symbolischen Nutzenkomponenten der Marke umfassen schutzfähige Zeichen wie Logos, Namen, Herkunftsbezeichnung usw., aber auch die nicht schutzfähige Charakterisierung von Wesen und Auftritt der Marke.

Ein Zusammenspiel dieser Komponenten kann zur nachhaltigen Differenzierung und somit zur Entstehung und Stärke einer Marke führen.2

2.2 Funktionen der Marke

Die Marke bietet Funktionen sowohl für Unternehmen als auch für die Konsumenten. Für Unternehmen ermöglicht das eine klare Unterscheidung der Produkte und Dienstleistungen von Angeboten der auf dem Markt agierenden Konkurrenz, legt den Grundstein für die Lizenzierung von neuen Produkten, bietet einen Schutz vor Einflüssen der Wettbewerber bzw. des eigenen Angebotes und dient der Erzeugung eines positiven Image.

Der Konsument erhält durch die Marke zunächst einmal Zusatzinformationen (z. Bsp. über Herkunft, Qualität). Weiterhin bietet sie eine Orientierungshilfe im Vergleich zu anderen Angeboten und schafft somit Vertrauen in das damit verbundene Produkt.[1] Das wohl bekannteste Beispiel ist das durch England im Jahr 1887 eingeführte Gesetz, deutsche Erzeugnisse mit Herkunftszeichen zu versehen: es entstand das Markenzeichen „Made in Germany".

2.3 Bedeutung einer Markenpersönlichkeit

Die Marke ist wie der Mensch selbst durch Werte gekennzeichnet und wird dadurch zur eigenen Persönlichkeit. Bei einer Marke bezeichnen die Werte das, was ihr Denken und Handeln leitet: AUDI steht für technische Innovationen, LOREAL Produkte für Pflege sowie Wohlgefühl und VANISH Produkte für Sauberkeit und Reinigungskraft.

Die Marke wird anhand ihrer Werte als angenehm empfunden, da sie den persönlichen Werten, Erwartungen und Wünschen des Konsumenten am meisten entsprechen und diese das Produkt als verlässlich und vertrauensvoll erscheinen lassen. Der Konsument weiß was er für sein Geld bekommt. Eine starke Marke kann somit leicht zugeordnet bzw. identifiziert (Markenidentität) werden und erfüllt am ehesten die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten (Markenimage).

Um die Persönlichkeit einer Marke noch mehr in den Vordergrund zu stellen, werden eigens dafür Verbindungen zum Konsumenten geschaffen.

Diese Verbindungen können in einer Beschreibung liegen (z. Bsp. cooles Getränk, sexy Hose), mit einer Werbefigur lebendig gemacht werden (z. Bsp. MM's Schokoladenmännchen, Schlauer Spee-Fuchs) oder durch Prominente (z. Bsp. Moderatoren, Schauspieler) hergestellt werden.[2]

2.4 Klassische Erfolgsfaktoren einer Marke

Ob ein Unternehmen mit seinen angebotenen Produkten zur erfolgreichen Marke wird oder nicht, hängt im Allgemeinen von drei Faktoren ab:

Unternehmensidentität (Corporate Identity)

Unternehmensimage (Corporate Image)

Unternehmensreputation (Corporate Reputation)

Diese Faktoren werden immer im Zusammenhang betrachtet und können sowohl vom Unternehmen selbst als auch vom Konsumenten beeinflusst werden.

Ein Negativbeispiel: das Produkt kann qualitativ sehr hochwertig sein; jedoch hat das Unternehmen dahinter ein schlechtes Image. Dadurch wird sich das Produkt am Markt nur schlecht oder gar nicht durchsetzen.^[3]

2.5 Markenkommunikation

2.5.1 Begriffsklärung Markenkommunikation

Um die Marke eines Unternehmens bei wichtigen internen und externen Bezugsgruppen (Konsumenten) bekannt, begehrenswert und einzigartig zu machen, bedient man sich der Markenkommunikation - die Stimme der Marke. Konsumenten werden dadurch in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst, die unternehmenseigene Marke anderen Marken vorzuziehen.

Dafür eingesetzte Kommunikationsmedien unterscheidet man in medial vermittelte und persönliche Kommunikation.

Da kein Instrument über Eigenschaften eines anderen verfügt, ist es wichtig die Vorteile dieser Instrumente auszuschöpfen und sie aufeinander abzustimmen, um dadurch ihre Nachteile untereinander auszugleichen.7

2.5.2 Instrumente der Markenkommunikation 2.5.2.1 Consumer Collecting/Sampling

Ein bei vielen Unternehmen beliebtes und erfolgreiches Mittel, um Produkte beim Konsumenten anzupreisen, ist die Verteilung von Gratisproben (Consumer­Collecting/Sampling). Diese Art der Verkaufsförderung bezweckt, potentiellen Konsumenten die Gelegenheit zu geben, ein neues Produkt vorab auszuprobieren.^[4] S.^[5]

2.5.2.2 Klassische Werbung

Unter Werbung versteht man die Verhaltensbeeinflussung des Konsumenten durch Kommunikationsmittel, die über Kommunikationsmedien (siehe 2.5.1) verbreitet werden. Traditionelle Werbemittel wie beispielsweise Werbeanzeigen in Printmedien (Tageszeitung, Fachzeitschrift), Trailer und Werbespots in Fernsehen und Radio sowie Plakate bzw. Verkehrsmittelwerbung definieren die klassische Werbung. Die potenziellen Konsumenten werden dabei nicht wie im Direktmarketing direkt zum Kauf aufgefordert, sondern eher über die Marke informiert. Eine direkte Resonanz der angesprochenen Zielgruppe bleibt jedoch aus.^[6]

2.5.2.3 Events

Veranstaltungen bzw. Ereignisse die gesellschaftliche, kulturelle oder sportliche Inhalte haben, werden allgemein unter dem Begriff Event zusammen gefasst. Unternehmen nutzen eigens organisierte „Marken-Events", um die Kommunikationsbotschaft ihrer Marke(n) in den Mittelpunkt des Interesses der Event-Teilnehmer zu stellen. Dabei wird eine erhöhte Kontaktqualität bei der direkten Zielgruppe ermöglicht und eine damit einhergehende starke Imagetransferwirkung der Marke erreicht.

2.5.2.4 Sponsoring

Im Allgemeinen bezieht sich der Begriff Sponsoring auf das Nutzen von Trägermedien bei fremd organisierten Veranstaltungen. Die Trägermedien (z. Bsp. einzelne Personen, Mannschaften oder Institutionen) verbreiten bei diesen Veranstaltungen die unternehmenseigenen Kommunikationsbotschaften. Obwohl hier die Kommunikationsbotschaften nicht direkt im Fokus der Besucher solcher Veranstaltungen stehen, so ist doch die daraus resultierende Kontaktquantität in der Regel höher als bei einer gleich budgetierten Event- Kommunikationsmaßnahme.^[7]

Nach diesen Grundlagen der Markenführung folgt nun eine Einführung in das Brand Planning. Anschließend werden die Beweggründe des Konsumentenverhaltens und die Notwendigkeit eines Themas einer Marke beschrieben. Zudem ist das Storytelling ein Teil des folgenden Gliederungspunktes.

3. Brand Planning

3.1 Einführung in das Brand Planning

„Brand Planning, Account Planning, Strategic Planning (kurz Planning) - es gibt viele Bezeichnungen für eine Disziplin, die ursprünglich in Werbeagenturen entstand und sich heute mit der ganzheitlichen Entwicklung und Umsetzung von Marken- und Kommunikationsstrategien befasst."

Durch steigenden Wettbewerbsdruck waren in den 1960er Jahren die Werbeagenturen gezwungen, nach Möglichkeiten zu suchen, ihre Budgets effizienter einzusetzen. Man erkannte, dass man das Marketing besser auf die Kundenbedürfnisse ausrichten musste. Aus dieser Notwendigkeit heraus entstand in Großbritannien das sogenannte Account Planning. Dieses befasste sich damit, Marktforschungserkenntnisse in konkrete Handlungsempfehlungen für die Werbeindustrie zu übersetzen, wodurch die Werbung planbarer und wirkungsvoller werden sollte. In die deutschen Werbeagenturen gelangte das Account Planning in den 1980er Jahren und hatte die Aufgabe die Laswell- Formel „Who says what in which channel to whom with what effect?" zu beantworten. Im Laufe der Jahre, vor allem jedoch durch die wachsende Bedeutung der Marke für Unternehmen und die Entstehung neuer Kommunikationsinstrumente, entwickelte sich das Brand Planning stetig weiter und umfasst heute alle Faktoren, die das äußere Auftreten von Marken und Produkten beeinflussen. Durch diese Entwicklung sind heute die Grenzen zu anderen Bereichen der strategischen Werbeplanung fließend oder sogar aufgelöst, was bedeutet, dass das Brand Planning in der Werbebranche von heute die Marken auf dem Weg zum Konsumenten in jeder Hinsicht steuert. Andreas Baetzgen, Herausgeber und Mit-Autor des ersten deutschsprachigen Buches zu diesem Thema, erschienen 2011, sagt dazu: „Wir definieren Brand

Planning sehr umfassend als Teilbereich des strategischen Managements, der sich mit der ganzheitlichen Steuerung von Marken befasst."

Ausgerichtet auf die Bedürfnisse des Konsumenten, ergibt sich daraus eine notwendige Verknüpfung analytischer und, zum Teil auch mutiger, kreativer Handlungsweisen um entsprechende Strategien, die den Kunden mit Erfolg erreichen, zu entwickeln. Denn allein mit betriebswirtschaftlichen Methoden und Erkenntnissen lässt sich eine Marke nicht aufziehen, da ihr ökonomischer Wert in der sozialen Relevanz für den Verbraucher liegt. Die Identifizierung und Durchsetzung von auf die Marke ausgerichteten Wettbewerbsvorteilen sind das Ziel vom Brand Planning. Es ist damit ein strategischer Prozess, der auf einen nachhaltigen Erfolg der Marke zielt. ^[8]

3.2 Consumer Insights - Beweggründe für unser Verhalten

Die Konsumenten stehen im Zentrum des Marketings. Oft ist Marketing jedoch auf Prozesse ausgerichtet statt auf die Bedürfnisse von Kunden. Tatsächliche Kundenorientierung darf aber nicht von Prozessen ausgehen, sondern muss ein Verständnis des Kunden (Insight) in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen. Consumer Insights wird damit zur Schlüsselqualifikation erfolgreicher Unternehmen.^[9] Als Teil des Brand Planning bilden Insights den Grundstein der Marken- und Kommunikationsstrategien. Erhoben durch langwierige Beobachtungen, geben Insights die Handlungs- und Denkweisen des Konsumenten wieder. Durch sie lassen sich Widersprüche oder aber auch Änderungen im Verhalten des Konsumenten feststellen. Als Beispiel des Nutzens von Insights hat der Computer-Spiele-Entwickler Electronic Arts auf Grund positiver Ergebnisse mehrerer unabhängiger Studien von Werbekampagnen auf Facebook gezielt dort Werbung für das Spiel Battlefield 3 für 2,75 Mio US-Dollar platziert. Laut der Aussage von Facebooks Chief Operations Officer Sheryl Sandberg, sind auf diese Werbeplatzierung 12,1 Mio US-Dollar Umsatz des Spieles zurückzuführen, was ein ROI^[10] von 440% darstellt.^[11]

[...]

^[1] Vgl. wirtschaftslexikon.gabler.de, 2013.

^[2] Vgl. Herbst, 2005, S. 26ff.

^[3] 191).

^[4] Eigene Darstellung in Anlehnung an Herbst (Praxishandbuch Markenführung, 2005,

^[5] Vgl. Herbst, 2005, S. 191 ff.

^[6] Vgl. wirtschaftslexikon.gabler, 2013.

^[7] Vgl. Meffert u.a., 2005, S. 389.

^[8] Vgl. Baetzgen, 2011, S. 8.

^[9] Vgl. IMM, 2013.

^[10] Abkürzung für Return on Investment.

^[11] Vgl. Pearson, 2012.