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Die Implementierung von Customer Relationship Management

von Bachelor of Arts Lars Ehrt (Autor) Julian Meichle (Autor)

Studienarbeit 2014 40 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielstellung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen des CRM
2.1 Definition
2.2 Potentiale des CRM
2.3 Aufbau des CRM

3 Die Implementierung von CRM
3.1 Definition
3.2 Ansätze
3.2.1 Strategieorientierte Ansätze
3.2.2 Prozessorientierte Ansätze
3.2.3 Systemorientierte Ansätze
3.2.4 Wissensorientierte Ansätze

4. Methodenvorschlag zur Implementierung von CRM
4.1 Anforderungen
4.2 Metamodell
4.3 Phasenmodell
4.4 Techniken

5. Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Abb 2-1: Faktoren für einen verschärften Wettbewerb

Abb. 2-2: Gestaltung eines ganzheitlichen CRMs

Abb. 2-3: Zusammenhang der technischen und geschäftlichen Potentiale

Abb. 3-4: Strategieorientierte Ansätze

Abb 3-5: Prozessorientierte Ansätze

Abb. 3-6: Systemorientierte Ansätze

Abb 3-7: Wissensorientierte Ansätze

Abb. 4-8: Metamodell des CRM

Abb. 4-9: Objekte des Metamodells

Abb. 4-10: Phasenmodell

Abb. 4-11: Sichten und Techniken des Metamodells

Abb. 4-12: Kundenpotentialanalyse

Abb. 4-13: Kundenprozessanalyse

Abb. 4-14: Prozessentwicklung

Abb. 4-15: Multi-Channel Management

Abb. 4-16: Führungssystemplanung

Abb. 4-17: Systemplanung

Abb. 4-18: Systemeinführung

Abb. 4-19: Organisationsentwicklung

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Bedeutung des CRM für die Unternehmen kann man am besten anhand der Investitionssummen ablesen. 2012 lag der Gesamtumsatz für Anbieter von CRM-Software nur in Deutschland bei knapp 1,1 Mrd. Euro. Dies waren 16% mehr als noch 2010. Für 2014 rechnet man mit einem weiteren Anstieg von rund 14% auf einen Gesamtumsatz in dem Bereich von dann 1,25 Mrd. Euro. Der weltweite Umsatz lag 2012 bei 18,2 Mrd. US-Dollar (rund 13,1 Mrd. Euro) und stieg im Vergleich zu 2010 nur um 11%. Deutschland hat damit einen Anteil von 8,5% an den weltweiten Umsätzen im Bereich der CRM-Anwendungen.[1]

Der Hauptgrund für die Zunahme der Bedeutung des CRMs für die Unternehmen sind die sich stark veränderten Märkte, die zu einem immer verschärfteren Wettbewerb führen. Dabei haben sich 5 Faktoren herausgebildet, die diese Entwicklung maßgeblich mitbestimmt haben. (s. Abb. 2-1) Diese Faktoren zeigen dabei ganz deutlich, dass eine kundenorientierte Ausrichtung, maßgeblich dazu beiträgt, dass sich Unternehmen dauerhaft am Markt behaupten können.[2]

Ein wichtiger Aspekt ist der Wandel weg vom Anbieter- hin zum Nachfragermarkt kam.[3] Dies bedeutet das die Märkte alle relativ gesättigt sind, auf denen eine Flut von Angeboten und Informationen herrscht. So gelten heute 75% der Märkte, vor allem in den Branchen der Konsumgüter, der Dienstleistungen und dem Industriesektor, als bereits gesättigt[4]. Diese gesättigten Märkte haben die Eigenschaft, dass sich sehr viele austauschbare Produkte vorhanden sind, somit hat der Konsument sehr viele Alternativen. Ist der Kunde mit einem Anbieter nicht mehr zufrieden hat er jederzeit die Möglichkeit, sein Produkt oder seine Dienstleistung in ähnlicher Qualität bei einem anderen Anbieter zu bekommen. Durch diese ganzen Alternativen kommt es zu wachsenden Ansprüchen des Kunden.

Ebenso eine wichtige Rolle für die Entwicklung des verschärften Wettbewerbes, ist die höhere Markttransparenz. Vor allem die Entwicklung des mobilen Internets hat diese Veränderung maßgeblich bewirkt. Es ist einem Konsumenten heute möglich mit einem Smartphone den Barcode eines Produktes zu scannen und in Echtheit einen Preisvergleich mit andern lokalen Anbietern, sowie Internetportalen vorzunehmen. Zudem können mit der gleichen App Testberichte von Stiftung Warentest, Nachhaltigkeitsinformationen des Herstellers und des Händlers, sowie Bewertungen von anderen Nutzern aufgerufen werden.[5] Mehr Transparenz kann man sich in diesem Zusammenhang fast nicht vorstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 2-1: Faktoren für einen verschärften Wettbewerb[6]

Das Problem was sich aus dieser Situation ergibt ist, dass viele Unternehmen durch ihre Umwelt dazu gezwungen werden, ein CRM-System einzuführen. Da wo aber Zwang ist, kann man bekanntlich Weise viele Fehler entdecken. Die Unternehmen schätzen teilweise ihren Bedarf völlig falsch ein und setzen auf ein nicht ihren Bedürfnissen angepasstes CRM-System. Dies führt sehr oft zu einem Scheitern des ganzen Projektes und zur Verschwendung von Ressourcen.[7]

1.2 Zielstellung

Die vorliegende Arbeit hat das Ziel einen Methodenvorschlag darzustellen, damit Unternehmen eine erfolgreiche Einführung eines CRM-Systems auf allen Ebenen der Unternehmung bewerkstelligen können. Je nach Untersuchung liegen die Erfolgsquoten bei 14% bis 40%. Dabei stoßen die eingeführten CRM-Systeme auf Widerstand und werden im Nachgang von der Mitarbeitern nicht oder nur teilweise genutzt.[8] Die Gründe für das Scheitern sind dabei auf folgende Sachverhalte zurückzuführen:

fehlender Geschäftsbezug, da reines IT-Projekt,

zu komplexe Implementierung und keine Priorisierung,

mangelnde oder gestörte Koordination der beteiligten Organisationseinheiten,

Kommunikationsprobleme im Projektteam,

fehlende Bereitschaft zu Änderungen in den Fachbereichen,

häufiger W echsel des Managements der Fachbereiche,

unzureichende Kenntnis über die Erfolg versprechenden Konzepte,

zu hohes Einführungstempo,

zu lange Projekte (1 bis 1,5 Jahre) und Veraltung bereits nach 3-5 Jahren,

fehlende Vision,

Widerstand des mittleren Managements,

Überbetonung bzw. Vernachlässigung der Technik,

geringe strategische Sicherheit in Bezug auf die Anbieter,

fehlerhafte Software,

Schwierigkeiten bei der Nutzung der Technik,

mangelnde Akzeptanz, drohender Besitzstandsverlust, Kontrollängste,

fehlende Schulung,

unzureichende organisatorische Anpassungen,

Mehraufwand durch Erfassung der Daten im System,

fehlende Koordination zwischen Projekten.[9]

Bei einer erfolgreichen Einführung eines CRM-Systems in des normative, strategischen und operative Management eines Unternehmens ist ein systematisches Vorgehen zwingend notwendig. So ein Vorgehen sollen die Verantwortlichen des Projektes aus einem Methodenvorschlag ableiten können.

1.3 Aufbau der Arbeit

Die Arbeit entstand im Rahmen des Moduls 4808 Customer Relationship Management im Studiengang Betriebswirtschaftslehre (M.A.) an der Hochschule Mittweida.

Im ersten Teil werden zunächst Grundlagen geschaffen. Es wird kurz darauf eingegangen, was CRM überhaupt ist, wie sich die Potentiale und Chance darstellen und wie der Aufbau beschrieben werden kann. Im Weiteren werden Ansätze eingeordnet, beschrieben und Stärken sowie Schwächen aufgezeigt. Im dritten Teil werden Anforderungen, die Sichten und eine Systemplan eines ganzheitlichen Ansatzes einer Einführung eines CRM-Systems dargestellt. Im letzten Abschnitt wird eine Zusammenfassung des CRMs gegeben.

2 Grundlagen des CRM

2.1 Definition

Prinzipiell ist anzumerken, dass die Definitionen für CRM je nach Autor und Betrachtungsweise stark variieren und ein genereller Mangel an Klarheit vorherrscht. Viele frühere Arbeiten setzen CRM einer rein technologischen Lösung gleich. Es stehen IT-Systeme im Vordergrund, die hauptsächlich der Erfassung und Verarbeitung von Daten dienen. Natürlich ist die Bedeutung der technologischen Unterstützung eine wichtige Komponente, allerdings dürfen andere Aspekte des CRM nicht vergessen werden.

In der weiteren Literatur wird zunehmend die Wichtigkeit der betriebswirtschaftlichen Komponente des CRM betont. Aus dem Verständnis des Marketings kommend, werden der Kunde und seine Bedürfnisse in den Vordergrund gestellt, denn erst dadurch wird dem Unternehmen ein Wert erzeugt. Es sollten partnerschaftliche Beziehungen zum Kunden aufgebaut und diese durch gute Pflege möglichst langfristig gehalten werden.

In Hippner/Wilde (2006) wird daraufeingegangen, dass ein CRM-Konzept dann erfolgreich ist, wenn es aus einer betriebswirtschaftlichen und einer technologischen Komponente besteht. Das heißt ein Unternehmen soll eine kundenorientierte Strategie und ein kundenorientiertes Informationssystem aufbauen, um das Potential von einer CRM-Lösung voll auszuschöpfen. Dies führt zu folgender CRM-Definition:

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“[10]

Ein weiterer wichtiger Aspekt der in diesem Zusammenhang erwähnt werden sollte, sind die Säulen des CRMs. Neben der Technik bilden noch zwei weitere Punkte das Fundament eines ganzheitlichen CRMs in einem Unternehmen. Dies sind zum einen das Personal und die Organisation und die Struktur des Unternehmens. (s. Abb. 2-2)

Das Personal ist dahingehend sehr wichtig, weil der Kunde in der Mehrzahl der Fälle über die Mitarbeiter mit dem Unternehmen in Kontakt kommt. Das heißt weiter, dass das Einführen eines CRM-Systems nur erfolgreich funktioniert, wenn es vom Personal getragen, verstanden und noch richtig eingesetzt wird. Und Schlussendlich muss ein CRM-System auch auf das entsprechende angepasst sein. Jedes Unternehmen hat seine eigenen Prozess, Abläufe, Form der Organisation und Struktur. Und nicht diese Dinge sind auf ein entsprechendes CRM-System auszurichten, sonder umgekehrt. Das CRM muss so angepasst werden, damit es zu möglichst wenigen Konflikten mit den entsprechenden Strukturen, Abläufen, etc. kommt.[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-2: Gestaltung eines ganzheitlichen CRMs[12]

2.2 Potentiale des CRM

Jedes CRM-System basiert auf einem technischen Systemen. Die rasante Entwicklung in der IT in den letzten Jahren, haben auch die CRM-Systeme deutlich verbessert. Aus den Innovationen und Verbesserungen in dem Bereiche ergeben sich für Unternehmen durch CRM-System große technologische Potentiale. Gepaart mit den Potentialen aus der Kanalnutzung, ergeben sich sehr viele geschäftliche Potentiale. Im Weiteren sollen diese drei Bereiche näher beschrieben werden.

Technologische Potentiale

Die CRM-Systeme verwenden die neuesten technologischen Entwicklungen des Informations- bzw. Wissensmanagements. Erst der Einsatz dieser Technologien in Informationssystemen schafft die Voraussetzung zur Realisierung einer strategischen Kundenorientierung, der geschäftlichen Potenziale und zur Nutzung des CRM.[13]

Vor allem liegen die Potentiale hier in den immer besser werdenden SSWs, also „Softwarepakete, die in mehreren Unternehmen einsetzbar sind“.[14] Das bewirkt Zeit- und Kostenersparnis bei der Einführung eines CRM-Systems.

Weiter Große Potentiale bietet eine zentrale Datenbasis des CRM-Systems. So sind Kundeninformationen für jeden ersichtlich, der sie gerade benötigt, bei Personalfluktuation bleibt das Wissen des Mitarbeiters im Unternehmen und neues Personal kann auf eine bestehende Informationsbasis zurückgreifen. In Verbindung mit dem mobilen Einsatz dieser Datenbasis, bewirkt das eine erheblich Verbesserung der Arbeit der Außendienstmitarbeiter.

Potentiale aus der Kanalnutzung

Erst die Nutzung verschiedener Kanäle und Medien ermöglicht die Ausschöpfung der geschäftlichen Potenziale des CRM, da die Unternehmen und ihre Kunden über die Kanäle und Medien in Kontakt treten und Leistungen austauschen.

Die Potentiale schöpf man am besten über eine Multikanalstrategie, über eine entsprechend gut funktionierende Kanalauswahl und Kanalmangement und über eine Integration von verschiedenen Medien. Vor allem letzteres eröffnet viele Potenziale, erleichtert das Kanalmangement und bildet den Grundstock für eine gute Multikanalstrategie.

Geschäftliche Potentiale

Die Realisierung der geschäftlichen Potentiale basiert auf die Verwendung verschiedener technischer Konzepte des CRM und kombinierter Kanäle bzw. Medien. Abb. 2-3 zeigt den Zusammenhang der technischen Potentiale bzw. der Potentiale aufgrund der Kanalnutzung und der geschäftlichen Potentiale.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2-3: Zusammenhang der technischen und geschäftlichen Potentiale[15]

2.3 Aufbau des CRM

Man kann das Customer Relationship Management grob in vier Teilbereiche aufteilen. Die herrschenden Literaturmeinung unterteilt hierbei in strategisches, analytisches, operatives und kommunikatives CRM. Im Folgenden sollen die Unterschiede der Teilbereiche kurz beschrieben werden.

Strategisches CRM

Das strategische CRM bezieht sich vor allem auf das Marketing. Es ist ein wichtiger Teilbereich der strategischen Ausrichtung des Marketings eines Unternehmens. Es soll dabei langfristig die die Beziehung und das Wechselspiel zwischen Unternehmen und Markt analysiert, Potentiale erkannt und entsprechende Strategien entwickelt werden. Das strategische CRM lässt sich dabei in Schritte der Situationsanalyse, Zielplanung, Strategieplanung, Maßnahmenplanung und Kontrolle unterteilen.[16]

Analytisches CRM

Der Unterschied zwischen Daten und Informationen ist der, dass Daten nur eine Ansammlung von Zeichen ist, die aber keinen Nutzen darstellen. Daten werden genau zu Informationen, wenn sie eine Bedeutung für den Abfragenden enthalten. So sind die zentralen Elemente des analytischem CRM Daten. Diese zu sammeln, auszuwerten, aus den Unmengen an Daten Informationen zu filtern, ist eine wesentliche Aufgabe eines CRM-Systems. Diese Informationen müssen derart aufbereitet werden, dass sie als Entscheidungsgrundlage für das Management der Kundenbeziehungen heran gezogen werden können.

Unter analytischem CRM sind nun sämtliche Aktivitäten und Softwarelösungen zu verstehen, welche diverse Parameter von Kundenbeziehungen analysieren, wie etwa die Kundenzufriedenheit, Kundentreue, Unterteilung des Kundenbestands etc.

Die extrahierten Ergebnisse werden schließlich dem operativen und kommunikativen CRM übergeben, sollen Prognosen ermöglichen und Entscheidungen unterstützen. Beispielsweise dienen sie der Umsatzabschätzung, der Bestimmung von Zielgruppen, der Eruierung der Wahrscheinlichkeit von Kundenabwanderungen etc. Typische IT-Lösungen des analytischen CRM sind OLAP (Online Analytical Processing), Data Mining oder das Data Warehouse.[17]

[...]


[1] Vgl. Deutscher Fachverlag GmbH: Investitionen in CRM-Software steigen deutlich, 2012; URL:http://www.horizont.net/aktuell/digital/pages/protected/Investitionen-in-CRM-Software-steigen-deutlich_105147.html; abgerufen am 04.05.2014.

[2] Vgl. comselect Gesellschaft für Relationship Management mbH (2013): Warum CRM für Unternehmen zunehmend an Bedeutung gewinnt; URL: http://www.marketing-boerse.de/News/details/1307-Warum-CRM-fuer-Unternehmen-zunehmend-an-Bedeitung-gewinnt/40740; abgerufen am 04.05. 2014.

[3] Vgl. Kalyta, U. (2004); S. 68.

[4] Vgl. Gobersen, Dr. H. (2011): Gesättigte Märkte - So schaffen Sie sich Wettbewerbsvorteile; URL: http://www.unternehmer.de/management-people-skills/109062-nachfragebasierte-unternehmensfuhrung-wettbewerbsvorteile-in-gesattigten-markten; abgerufen am 04.05.2014.

[5] Vgl. Tokic, T. (2014): Barcode Scanner & QR Code Reader Download; URL: http://www.barcoo.com/barcode-scanner-qr-code-reader-download; abgerufen am 04.05.2014.

[6] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Simmet, Prof. Dr. Heike (2011): Einführung in das Customer Relationship Management (CRM); http://www.youtube.com/watch?v=KKf5dFN2R1U&feature=youtu.be; abgerufen am 04.05.2014.

[7] Vgl. Stender, Schulz-Klein (1998); S. 31.

[8] Vgl. Schulze (2000); S. 3.

[9] Vgl. u.a. Müller (1999); S. 52; Schulze (2000); S. 4.

[10] Hippner, Wilde (2006); S. 18.

[11] Vgl. Simmet, Prof. Dr. Heike (2011): Einführung in das Customer Relationship Management (CRM); URL: http://www.youtube.com/watch?v=KKf5dFN2R1U&feature=youtu.be; abgerufen am 04.05.2014.

[12] Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Raab, Werner (2009); S.14.

[13] Vgl. Peppers, Rogers (1999); S. 7 f., S. 49 ff.

[14] Österle (1995); S. 139.

[15] Quelle: Schulze (2000); S. 52.

[16] Vgl. Fekete (2004); S. 34.

[17] Vgl. Schumacher, Meyer (2004); S.21.

Details

Seiten
40
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656850441
ISBN (Buch)
9783656850458
Dateigröße
956 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v284792
Institution / Hochschule
Hochschule Mittweida (FH) – Marketing
Note
2,0
Schlagworte
Implementierung Customer Relationship Management

Autoren

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Titel: Die Implementierung von Customer Relationship Management