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Der Zusammenhang von Sport und Medien am Beispiel der Lizenzierung des RB Leipzig für die 2. Fußball-Bundesliga

Studienarbeit 2014 30 Seiten

Gesundheit - Sport - Medien und Kommunikation

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Sport in den Medien
2.1 Entwicklung des Zusammenwirkens von Sport und Medien
2.2 Wirkungen von Sport in Medien
2.3 Sport im Fernsehen
2.4 Sport in alternativen Medien

3 Historische Entwicklung des RB Leipzig
3.1 Gründung
3.2 Werdegang bis in die 2. Fußball-Bundesliga

4 Das Lizenzierungsverfahren durch die DFL
4.1 Voraussetzungen für die Lizenzvergabe
4.2 Ablauf eines Lizenzierungsverfahrens

5 Problematik im Lizenzierungsverfahren des RB Leipzig
5.1 Gründe für die Lizenzvergabe unter Auflagen
5.2 Mögliche Folgen einer Nichtlizenzierung
5.3 Vergleichbare sportartenübergreifende Fälle

6 Zusammenwirken von Sponsor, Verein und Medien
6.1 Ziele des Hauptsponsors
6.2 Positionierung der Medien

7 Fazit

8 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Zielsetzung dieser Studienarbeit ist die Darstellung des Zusammenhangs von Sport und Medien am Beispiel der Lizenzierung des RasenBallsport Leipzig e.V. für die zweite Fußball-Bundesliga im Jahr 2014.

Eingangs erfolgt eine Untersuchung des Sports in den unterschiedlichen Medien mit einer besonderen Ausrichtung auf den Fernsehsport. Dazu wird eine grundlegende Betrachtung des Mediensports und dessen wesentlicher Bedeutung vorgenommen. Zudem werden die Entwicklungen des Sports und der Medien sowie deren Beziehungen zueinander analysiert. Zusätzlich werden die Wirkungen und der aus dem Mediensport resultierende Nutzen dargestellt. Des Weiteren wird auf die Sportbranche in den Medien und im Genaueren auf die Präsenz im Fernsehen sowie in alternativen Medien eingegangen.

Anschließend wird die Entwicklung des RB Leipzig dargestellt, angefangen bei den Ursprüngen und der Gründung des Vereins bis hin zum Aufstieg in die zweite Fußball-Bundesliga.

Im weiteren Verlauf wird die Problematik des RB Leipzig im Verfahren um die Lizenzerteilung für die zweite Fußball-Bundesliga reflektiert. In diesem Zuge wird umfangreich auf das Lizenzierungsverfahren der DFL eingegangen. Darüber hinaus wird dieser konkrete Fall mit anderen sportartenübergreifenden Fällen verglichen.

Zudem wird das Zusammenwirken zwischen dem Hauptsponsor („Red Bull“) und dem Verein untersucht sowie die dahinter stehenden Zielsetzungen verdeutlicht. In diesem Zusammenhang wird auch die Rolle und die Stellung der Kritiker[1], insbesondere der Medien, beleuchtet.

Im Fazit der Studienarbeit werden die wichtigsten Inhalte und die daraus resultierenden Erkenntnisse abschließend zusammengefasst.

2 Sport in den Medien

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit einer grundlegenden Einführung in das Thema. Daraufhin werden die wesentlichen Ereignisse in der Entwicklung der Interaktion zwischen dem Sport und den Medien behandelt. Anschließend werden die Wirkungen des Sports in den Medien dargestellt.

Der Sport wird bereits seit einiger Zeit durch die zunehmende Kommerzialisierung geprägt. Der Sportmarkt ist schon seit Jahren ein aufstrebender Sektor, der in der Wirtschaft einen festen Platz eingenommen hat. Besonders im Fernsehen haben die beliebtesten Sportarten inzwischen einen hohen Marktanteil und erzielen konstant Top-Quoten. Im Fokus der Zuschauer stehen insbesondere Live-Übertragungen, die schon seit Beginn der Sport-Fernsehübertragungen am meisten Beliebtheit erfahren (vgl. Florschütz, 2005, S. 151f.). Angesichts der großen Popularität des Sports in unterschiedlichen Medien, vor allem im Fernsehen, wuchs auch die Bedeutung für Werbung und Marketing. Der Sport findet sich in Übertragungen und Kampagnen verschiedenster Bereiche und sämtlicher Medien wieder (vgl. Schauerte, 2007, S. 8ff.).

2.1 Entwicklung des Zusammenwirkens von Sport und Medien

Bis in die 1970er-Jahre befand sich der Sport in einem generellen Amateurstatus, der lediglich den Status einer Freizeitbeschäftigung hatte. In dieser Zeit konnten nur Wenige in Deutschland mit Sport ausreichend viel Geld verdienen. Sport-Veranstaltungen wurden in erster Linie für die teilnehmenden Sportler und die lokalen Zuschauer ausgetragen. Eine Vermarktung des Sports darüber hinaus wurde nicht gerne gesehen (vgl. Schauerte & Schwier, 2004, S. 85f.). Vielmehr wurde der Sport als Unterhaltung und eine Art Zeitvertreib angesehen (vgl. Schauerte & Schwier, 2008, S. 10). Die Möglichkeiten des Sports wurden erstmals durch den deutschen Fußball-Weltmeistertitel im Jahr 1954 deutlich. Sowohl die Medien als auch die Funktionäre erkannten in diesem Zusammenhang die Begeisterung für derartige Großereignisse. Auch Unternehmen registrierten das große Potenzial des Sports. In der Folgezeit kam es somit zu ersten Trikotsponsoren in der Fußball-Bundesliga, die jedoch sowohl bei der Bevölkerung als auch bei den Medien auf Ablehnung stießen.

Während die öffentlich-rechtlichen Sender insbesondere das Ziel einer möglichst informativen Sportberichterstattung verfolgten, kam es in den 1980er-Jahren zu einem Umbruch. Im Zuge der Einführung des dualen Rundfunksystems entfaltete sich ein Konkurrenzkampf mit den privat-rechtlichen Fernsehsendern, die im Unterschied zu den öffentlich-rechtlichen Anbietern deutlich mehr Spielräume hatten und stärkere kommerzielle Absichten verfolgten. Die privaten Sender versuchten, sich zunächst mit Hilfe von Sport-Übertragungen zu etablieren. Infolge dessen kam es zu einem verstärkten Wettbewerb um die Rechte unterschiedlicher Großereignisse. Aufgrund des härteren Wettbewerbs stiegen in den nachfolgenden Jahren auch die Preise für entsprechende Übertragungsrechte stark an (vgl. Schauerte & Schwier, 2004, S. 86ff.). Auch die Preise für die Rechte am Lizenz-Fußball in Deutschland stiegen zu dieser Zeit um ein Vielfaches an. In der nachfolgenden Grafik ist diese Preisentwicklung dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Preisentwicklung der Übertragungsrechte im deutschen Lizenz-Fußball[2]

Einhergehend mit der dargestellten Entwicklung und dem ansteigenden Interesse der Bevölkerung entwickelte sich auch ein umfangreicher Markt für Sponsoren. In Deutschland hat sich der Fußball diesbezüglich von sämtlichen anderen Sportarten abgesetzt und eine Vorreiterrolle eingenommen.

Insgesamt hat sich der Umfang von Sport-Sendungen über die Jahre beträchtlich erhöht. Dies hatte zur Folge, dass sich reine Sportsender („Eurosport“, „DSF“) am Markt etablieren konnten. Zudem verloren die Sport-Übertragungen auch ihren rein informativen Charakter und dienen inzwischen mehr der Unterhaltung. Insbesondere bei den privat-rechtlichen Sendern ist dies zu beobachten. Die Folge ist eine showähnliche Darstellung von Sportereignissen.

Das wirtschaftliche Potenzial dieses Sektors sorgt bei Dazugehörigen dieses Komplexes teilweise für ein nachlassendes Interesse am eigentlichen Sport. Die Idole der jeweiligen Sportarten sind heutzutage in den unterschiedlichsten Bereichen wiederzufinden. Ihre Popularität wird für Produkte aller Art genutzt und stellt eine enorme Anziehungskraft dar. Aufgrund ihrer Popularität und Attraktivität werden Sportler mittlerweile auch oft für internationale Vermarktungen eingesetzt. Hierzu trägt vor allem wieder der Fußball bei. Fußball stellt die weltweit führende und populärste Sportart in den Medien dar (vgl. Schauerte & Schwier, 2004, S. 89ff.).

2.2 Wirkungen von Sport in Medien

Der Sport hat sich infolge der großen Nachfrage durch die Bevölkerung und die Wirtschaft über die Jahre verändert. Da insbesondere der professionelle Sport ohne Einnahmen aus der Vermarktung nicht überleben kann, hat er sich dem Markt angepasst. Eine Finanzierung des Sports ist ohne diesen Teilbereich nicht mehr möglich, da die Medien und die Werbung einen sehr hohen Stellenwert eingenommen haben. Selbst bei weniger populären Sportarten reichen Fördermaßnahmen, Mitgliedsbeiträge und Zuschauereinnahmen inzwischen nicht mehr aus. Randsportarten haben jedoch in diesem Teilbereich keine großen Erfolgsaussichten, da zusätzliche Einnahmen durch die Medien und die Werbung stark abhängig vom sportlichen Erfolg und der Nachfrage der Bevölkerung an der jeweiligen Sportart sind. Die Differenz zwischen den führenden Sportarten und den Randsportarten wächst dadurch zunehmend (vgl. Schauerte, 2007, S. 145).

Die Bedeutung des Sports und die damit zusammenhängenden Wirkungen auf andere Lebensbereiche nehmen heute vermehrt zu (vgl. Weiss, 1991, S. 316). Dabei nehmen die Medien eine zentrale Rolle ein. Sie stellen die Verbindung zwischen den Zuschauern und der Wirtschaft dar. Der Sport nimmt die Funktion eines Produkts ein. Er soll, durch seine ansprechenden Eigenschaften, die Zuschauer möglichst langfristig an sich binden (vgl. Schwier, 2002, S. 193). Der Betrachter kann zum eigenen attraktiven Sporttreiben oder beispielsweise zu Stadionbesuchen motiviert werden. Vor allem bei sportlichen Großereignissen kann ein wachsendes Gemeinschaftsgefühl entstehen und eine positive Gefühlslage aufkommen. Trotz dieser zahlreichen positiven Wirkungen des Sports kann die Reaktion der Zuschauer auch in die entgegengesetzte Richtung erfolgen (vgl. Schauerte & Schwier, 2008, S. 45).

Eine Vielzahl von Medienunternehmen fasst mit ihrem Programm bereits ein bestimmtes Zielpublikum ins Auge. Durch spezielle Themen und deren Effekte wird so versucht, eine Zielgruppe für sich zu gewinnen. Hierbei spielen insbesondere die Bedürfnisse der Menschen eine wichtige Rolle. Diese lassen sich in kognitive, affektive, integrative und interaktive Bedürfnisse unterteilen. Sie stellen hauptsächlich Wünsche nach Informationen und Unterhaltung dar. Da im Sport diese beiden zentralen Wünsche kombiniert sind, stellt sich dieser besonders attraktiv für die Zuschauer dar (vgl. Schwier, 2002, S. 194ff.).

2.3 Sport im Fernsehen

Bereits „mit der offiziellen Einführung des deutschen Fernsehens (…)“ (Schwier, 2002, S. 105) im Jahr 1952 wurde das Sportprogramm zu einem festen Bestandteil des Fernseh-Mediums. Zu dieser Zeit waren insbesondere die Olympischen Spiele und die Fußball-Weltmeisterschaft mit dem deutschen Triumph im Jahr 1954 die prägenden Fernseh-Ereignisse (vgl. Schwier, 2002, S. 105). Der Sport im Fernsehen entwickelte sich in den Jahren von 1936 bis 1984, trotz vieler veränderter Voraussetzungen, sehr dynamisch weiter. Wie bereits in Kapitel 2.1 beschrieben, entstand 1984 das duale Rundfunksystem, das zur weiteren erfolgreichen Entwicklung des Fernsehens bedeutend beitrug. Aufgrund des von Beginn an bestehenden großen Interesses der Zuschauer rückte der Sport in den Vordergrund der TV-Sender (vgl. Schwier, 2002, S. 101f.). Durch die tägliche Präsenz im Fernsehen ist der Sport heute allgegenwärtig vertreten. Dieses Medium baut mit seinen Zuschauern eine Bindung auf und erfreut sich einer großen Beliebtheit. Diese Beziehung konnte seit Beginn des Fernsehsports beobachtet werden. Die Darstellung der populärsten Sportarten, die sich zugleich für eine Fernsehübertragung gut eignen, ist beträchtlich am Aufschwung des kompletten Sportmarktes beteiligt. Das Potenzial dieser Branche hatte zur Folge, dass sämtliche deutsche Fernsehsender den Sport, wenn auch in unterschiedlich großem Umfang, in ihr Programm aufnahmen (vgl. Schauerte & Schwier, 2008, S. 111ff.). Die größten „Zuschauermagneten“ blieben aber weiterhin die sich über Jahre behaupteten Sportarten (vgl. Schwier, 2002, S. 110f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Sport im Fernsehen 2001 – Top 5 der Sportarten[3]

Der zunehmende Sport-Medien-Komplex hatte auch weitreichende Veränderungen des Reglements vieler Sportarten zur Folge, um sich für das Fernsehen interessanter zu gestalten. So wurden im Fußball aufgrund einer besseren Visualisierung für die Fernseh-Zuschauer farbige Bälle oder im Tennis am Ende eines Satzes ein „Tie-Break“ eingeführt. Auch das „K.O.-System“ im ersten Durchgang des Skispringens wurde für eine attraktivere Übertragung durchgesetzt (vgl. Schwier, 2002, S. 111f.).

2.4 Sport in alternativen Medien

Der Sport hat sich über eine lange Zeit in den Massenmedien präsentiert und gefestigt. Seit Ende des 19. Jahrhunderts ist der Sport schon in den Medien gegenwärtig. Anfangs wurde er hauptsächlich in den Printmedien dargestellt. Neben Sportnachrichten wurde auch Werbung für Übertragungen durch den Rundfunk betrieben. Bis heute haben sich einige Sportarten herauskristallisiert, die dauerhaft in den Medien präsent sind. Als populärste Sportart gilt der Fußball, der sowohl in den Printmedien als auch im Fernsehen, dem Rundfunk und dem Internet überaus präsent ist (vgl. Schauerte & Schwier, 2008, S. 27).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Die beliebtesten Mediensportarten in Deutschland in %, (Mehrfachnennungen möglich)[4]

Der Sport hat sich zu einem wahren Quoten- und Auflagen-Garanten entwickelt, wie es in seinen Anfängen niemals für möglich gehalten wurde (vgl. Schauerte & Schwier, 2008, S. 27f.).

Neben dem Fernsehen, welches das bedeutendste Medium für den Sport darstellt und in Kapitel 2.3 bereits ausführlich erläutert wurde, nehmen die Möglichkeiten der Darstellung in der heutigen Zeit immer weiter zu. Es gibt eine Vielzahl alternativer Medien, die über den Sport informieren und unterhalten.

Zu diesen Medien gehörte ursprünglich unter anderem der Bildschirmtext (BTX). Dieser wurde sowohl von Sportvereinen als auch von Verlagen, Agenturen und der Wirtschaft genutzt. Neben rein informativen Nachrichten wurden auch Karten-vorverkäufe über dieses Medium abgewickelt. Über ein Telefon konnten sich die Nutzer gegen Gebühren in einen gewünschten Informationskanal einwählen. Das Haupt-augenmerk des Bildschirmtext-Systems lag in der Mitteilung aktueller Nachrichten und Ergebnisse. Heute wird dieses System nicht mehr genutzt.

Ein bis heute genutztes Medium ist der Videotext, der lediglich kurze Mitteilungen rund um den Sport liefert. Längere Inhalte lassen sich, aufgrund der begrenzten Möglichkeiten, nicht vermitteln. Vielmehr ist diese Art der Information als eine Ergänzung zu anderen Medien zu sehen. Für Menschen mit Gehörlosigkeit bietet der Videotext zudem die Möglichkeit eines mitlaufenden Untertitels sowohl bei Sportberichterstattungen als auch bei anderen Sendungen.

Der Sport ist ebenfalls auf Videokassetten zahlreich vertreten und dient auf diese Weise überwiegend als Lehr- und Lernmaterial. Seit 1985 wurden Sportereignisse auf Videokassetten festgehalten und erfreuten sich in den nachfolgenden Jahren steigender Beliebtheit. Im Vordergrund stand wieder einmal der Fußball (Bundesliga, Weltmeisterschaft), aber auch der Motorsport wurde auf solche Kassetten aufgenommen. Die als Lehr- und Lernmaterial dienenden Kassetten sollten in erster Linie die grundlegenden Fähigkeiten und Kompetenzen einer Sportart vermitteln. Diese Videos verbesserten sich schnell zu umfangreichem Übungsmaterial weiter. Insbesondere in Vereinen und Schulen wurden die Videokassetten zur anschaulichen Vermittlung von sportbezogenen Inhalten verwendet (vgl. Hackforth, 1988, S. 283ff.).

[...]


[1] Werden Personenbezeichnungen aus Gründen der besseren Lesbarkeit lediglich in der männlichen oder weiblichen Form verwendet, so schließt dies das jeweils andere Geschlecht mit ein.

[2] Vgl. Bott, S. (2007). Internationalisierungsstrategien von nationalen Fußballligen. S. 23

[3] Vgl. IFM (2002). Dokumentation Sport im TV. S. 7

[4] Vgl. Schauerte, T. (2002). Quotengaranten und Minderheitsprogramme. S. 322

Details

Seiten
30
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656848158
ISBN (Buch)
9783656848165
Dateigröße
774 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v284650
Institution / Hochschule
Hochschule für Gesundheit und Sport, Ismaning
Note
1,0
Schlagworte
Sport und Medien Lizenzierung Lizenzierungsverfahren RB Leipzig RasenBallsport Leipzig
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