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Corporate Social Responsibility in der Fast-Food-Branche am Beispiel von McDonald’s

Hausarbeit 2014 18 Seiten

BWL - Unternehmensethik, Wirtschaftsethik

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Fast Food Branche
2.1 Trends der Fast Food Branche
2.2 Chancen und Risiken

3 McDonald’s
3.1 McDonald’s Markenrelaunch
3.2 Corporate Responsibility Report
3.2.1 Landwirtschaft
3.2.2 Klima- und Umweltschutz
3.2.3 McDonald’s und der Umgang mit Mitarbeitern
3.2.4 McBenefit Altersvorsorgungs-System
3.2.5 McDonald’s Testrestaurant
3.2.6 Soziales Engagement
3.3 Stärken und Schwächen des McDonald’s Nachhaltigkeits-Programm

4 Handlungsempfehlung

5 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Die Fast Food Industrie befindet sich im Wandel. Immer mehr Bio-Fast Food Restaurants öffnen ihre Pforten und erfreuen sich besonders in den Großstädten Deutschlands an größer werdenden Kundenzahlen. Zwar sind es in den meisten Fällen einzelne, kleinere Länden, jedoch werden sich in Zukunft wohl einige größere Ketten bilden, die auf das Bio Fast Food Konzept setzen werden. Mit Bio Fast Food sind aber nicht nur Produkte verbunden, sondern das gesamte Konzept dieser Restaurants ist auf Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility ausgerichtet. Helle Naturholztische, viele Pflanzen und zum Beispiel ein nachhaltiges Belüftungssystem sind Teil vieler dieser neuartigen Schnellrestaurants. Durch die immer größer werdende Konkurrenz und den allgemeinen Trend der Konsumenten hin zu gesunder Ernährung und nachhaltigem Denken stellt sich für die großen Fast Food Ketten die Frage, ob es sich lohnt ebenfalls auf Corporate Social Responsibility zu setzen.

Im Rahmen dieser Hausarbeit wird der Bereich Corporate Social Responsibility in der Fast Food Branche thematisiert. Dazu wird als erstes die Branche anhand von Daten und Fakten vorgestellt, bevor aktuelle Trends, Chancen und Risiken analysiert werden. Im zweiten Teil dieser Arbeit erfolgt die Vorstellung des Marktführers der Branche. Hierbei wird untersucht, inwiefern das Unternehmen hinsichtlich der Corporate Social Responsibility schon aktiv ist bzw. plant es zu sein. Im letzten Teil der Arbeit werden Handlungsempfehlungen, sowohl für McDonald’s, als auch für die gesamte Branche verfasst.

2 Fast Food Branche

Die Fast Food Industrie macht mit 56 Prozent über die Hälfte des Umsatzes in der Systemgastronomie aus. Dieser betrug allein im Jahr 2012 11.573,20 Mio. Euro. (DEHOGA, 2013, S. 6-9). Den 100 größten Unternehmen in der Systemgastronomie gehören etwa 17.217 Betriebe in Deutschland. Auch hier macht der Fast Food Bereich über 50 Prozent aus. Seit dem Jahr 2005 befindet sich die Branche in einem ständigen Aufwärtstrend und alleine McDonald’s Deutschland hatte im Jahr 2012 986 Millionen Gäste (Statista, 2014).

Eine genaue Anzahl der Beschäftigten in der Systemgastronomie oder in der Fast Food Branche ist schwer ermittelbar. Alternativ werden im folgenden ein paar Kennzahlen aufgelistet, die in etwa erahnen lassen, wie viele Menschen in der Fast Food Branche beschäftigt sind. Die größten Fast Food Ketten in Deutschland McDonald’s Burger King, YUM! (Pizza Hut und Kentucky Fried Chicken), Nordsee und Subway beschäftigen zusammen 103.360 Mitarbeiter (Statista, 2014 ; Bundesverband Systemgastronomie, 2014 ; Subway Sandwiches, 2014). Die Anzahl der Mitarbeiter in Franchise Betrieben in Deutschland im Jahr 2012 betrug 747.130. Davon sind 324.316 geringfügig Beschäftigte, 422.814 sind Voll- und Teilzeitbeschäftigte (Institut für Markenfranchise, 2014). Allerdings muss angemerkt werden, dass bei weitem nicht alle Franchise Betriebe zur Systemgastronomie gezählt werden. Eine genaue Anzahl der Betriebe, bei denen das der Fall ist, gibt es leider nicht.

2.1 Trends der Fast Food Branche

Nach Groásteinbeck zeigen die Konsumententrends eindeutig, dass die Kundenbedürfnisse in Zukunft stark mit der Vernunft und der zunehmenden Zahl der Einpersonenhaushalte zusammenhängen. Immer mehr Einpersonenhaushalte, zunehmende Mobilität und die zunehmende Zahl berufstätiger Frauen sprechen dafür, dass Essen auch in Zukunft schnell verzehrfertig sein sollte, damit die Kunden es beispielsweise nach der Arbeit in ihrer Wohnung verzehren können. Allerdings spielt Trends zufolge die persönliche Vernunft der Konsumenten eine immer größer werdende Rolle. Somit erwartet der Konsument von den Schnellrestaurants, dass auch dieses Essen zu einer gesunden Ernährung beiträgt (2012, S. 82).

Das Wissen, woher das Essen kommt und ob es nachhaltig produziert wurde, ist ebenfalls in Zukunft für den Konsumenten von Bedeutung. Transparenz, Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung sind Begriffe, die nicht nur wirtschaftliche Unternehmen in den kommenden Jahren beeinflussen, sondern auch Restaurants.

Groásteinbeck hat dabei ein Best-Case-Szenario und ein Worst-Case-Szenario für die Fast Food Branche erstellt: „Das Best-Case-Szenario A sieht vor, dass trotz aller Debatten um Nachhaltigkeit und Gesundheit der Geschmack und der Genuss vorgehen und durch den Mangel an Zeit die Frequenz der QSRs (Quick Service Restaurants) von alleine ansteigt. Das Worst-Case-Szenario C geht davon aus, dass es den Unternehmen nicht gelingt wieder mehr Vertrauen zu den Konsumenten aufzubauen. In der Konsequenz erlebt der Außer-Haus-Markt eine Flaute und das Selbstkochen eine Revolution, denn hier können die Konsumenten selbst bestimmen, wo die Rohstoffe herkommen und was verarbeitet wird.“ (Groásteinbeck, 2012, S. 82-83).

Was in die Szenarien nicht mit einschließt sind Fast Food Restaurants, die sich auf eben solche Werte wie Nachhaltigkeit, Gesundheit und soziale Verantwortung spezialisiert haben. Somit könnte nicht nur das Selbstkochen revolutioniert werden, sondern auch die beschriebenen Health-Fast-Food-Restaurants einen Boom erleben.

Der DEHOGA Bundesverband erstellt jedes Jahr eine Skala, welche die Wachstumschanchen von Segmenten innerhalb der Systemgastronomie für die nächsten zwei bis drei Jahre bewertet. Die Skala verwendet dabei die Werte zwischen plus fünf und minus fünf. „Take Away“-Food liegt hier mit einem Wert von 2,55 an der Spitze, der klassischen Fast Food Branche wird die Zahl 1,55 und Position 5 zugeordnet. Auf Position zwei, drei und vier befinden sich die Bereiche Lieferservice, Imbiss (bei Bäckern, Metzgern und in Supermärkten) und Coffeebars (DEHOGA, 2013, S. 5).

2.2 Chancen und Risiken

In diesem Kapitel werden die Chancen und Risiken in der Fast Food Branche erläutert.

Die Systemgastronomie verzeichnet seit Jahren ein Umsatzwachstum. Von 2005 bis 2012 ist der Umsatz der Top 100 Unternehmen in dieser Branche von 8.735,80 Mio. Euro auf 11.573,20 Mio. Euro angewachsen (DEHOGA, 2013, S. 9). Der sogenannte Quickservice, zu dem die klassischen Fast Food Ketten Wie McDonald’s, Burger King etc. zählen, macht davon ca. 56 Prozent aus (DEHOGA, 2013, S. 6). Diese Entwicklung zeigt, dass die Branche nach wie vor ein Wachstum aufweist. Besonders die großen Marken profitieren dabei von der Markenbekanntheit, allerdings ist das ständige Wachstum auch für kleinere, auf Nachhaltigkeit setzende Schnellrestaurants eine Chance weitere Kunden zu akquirieren.

Ein Risiko für die Branche könnte die von Groásteinbeck angesprochene Revolution des Kochens sein. Immer mehr Konsumenten wollen genau wissen, woher ihr essen stammt und das können sie am besten, indem sie die Rohstoffe selbst einkaufen. Auch eine Übersättigung des Marktes von Fast Food könnte auf lange Sicht zu einem Risiko werden, allerdings sprechen die steigenden Umsatzzahlen der großen Fast Food Ketten wie McDonald’s eher gegen dieses Risiko (Statista, 2014).

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Details

Seiten
18
Jahr
2014
ISBN (eBook)
9783656848660
ISBN (Buch)
9783656848677
Dateigröße
528 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v284590
Institution / Hochschule
Cologne Business School Köln
Note
1,9
Schlagworte
Fast Food Industrie McDonald's Corporate Social Responsibility Wirtschaftsethik

Autor

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