Die Produkte des Online-Marketing. Vor- und Nachteile des Suchmaschinen-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Stärken des Online Marketing
1.1. Interaktivität
1.2. Hypermedialität
1.3. Räumliche und zeitlich Unbegrenztheit
1.4. Arten von Online Marketing
1.5. Suchmaschinen Marketing
1.6. E-Sponsoring
1.7. Banner/Button Marketing
1.8. E-Mail / Newsletter Marketing
1.9. Affiliate Marketing
1.10. Planung einer SEM-Kampagne
1.11. Zielgruppe
1.12. Keyword Auswahl
1.13. Anzeigentext

2. Überblick über Produkte für SEM
2.1. Google
2.1.1. AdWords
2.1.2. AdSense
2.2. Yahoo!
2.3. Baidu
2.4. Miva

3. Nachteile des SEM

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Das Suchmaschinen Marketing (engl. Search Engine Marketing) ist keine klassische Marketingstrategie. Es geht darum, möglichst viele potentielle Kunden zur Ansicht der eigenen Website zu animieren, wie bei allen Arten des Online Marketings. Online Marketing unterscheidet sich von anderen Marketingstrategien dadurch, dass sich alle Methoden auf das Internet beziehen. Die Einordnung des Suchmaschinen Marketings in das Segment des Online Marketings hilft dabei abzuschätzen, ob dieses alleine ausreicht oder ob es durch andere Arten des Onlinemarketings ergänzt werden sollte. Auch das Suchmaschinen Marketing bedarf genauer Planung, hierbei ist das wichtigste die Keywordauswahl, denn bei den Keywords wird die Anzeige geschaltet.

1. Stärken des Online Marketing

Online Marketing hat gegenüber dem klassischen Marketing verschiedene Stärken, die sich aus den Möglichkeiten des Mediums Internet ergeben. Für die Planung einer Werbekampagne im Internet müssen diese besonders berücksichtigt werden, da sie einen großen Einfluss auf den Erfolg der Maßnahme haben.

1.1. Interaktivität

Die Möglichkeit einer zweiseitigen Kommunikation, in der der Nutzer gleichzeitig Sender und Empfänger sein kann, gilt als grundsätzliches Merkmal der Online-Medien. Hierbei wird unterschieden, ob die Kommunikation mit einem anderen Menschen (personale Interaktion) oder mit einer Maschine (maschinelle Interaktion) besteht. In der klassischen Kommunikation gibt es nur die personale Interaktion. Die maschinelle Interaktion ermöglicht es dem Nutzer in (quasi) Echtzeit mit den Medien zu interagieren.

1.2. Hypermedialität

Unter Hypermedialität versteht man die Verbindung des Hypertext- mit dem Multimediaprinzip. Der Nutzer hat die Möglichkeit, sich frei zwischen durch Links miteinander verbundene Information zu bewegen. Hierbei können die Information aus reinem Text oder Multimediainformationen bestehen.

1.3. Räumliche und zeitlich Unbegrenztheit

Das Internet ist ein weltweit umspannendes Netzwerk, das Informationen von und zu jedem Ort der Welt in (quasi) Echtzeit gelangen. Auch ist das Online Angebot (maschinelle Interaktion) zu jeder Zeit verfügbar. Eine mögliche Barriere ist die Sprache, welche aber durch multilinguale Angebote umgangen werden kann.^[1]

1.4. Arten von Online Marketing

Da die Werbewirkung im klassischen Marketing immer höhere Kosten verursacht, sehen viele Firmen eine Alternative im Online Marketing^[2]. Dies wird durch die Wachstumsprognose von 25% (siehe auch Abbildung 1) des Onlinevermarkter-Kreises^[3] (OVK) deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Online Marketing Volumen in Deutschland^[4]

Da immer mehr Personen weltweit das Internet nutzen, wird das Segment des Online Marketings weiter wachsen. BITKOM prognostiziert, dass 2010 ca. 70% der Deutschen das Internet nutzen werden, was einem jährlichen Wachstum von 4% entspräche^[5].

In Abbildung 2 sind die wichtigsten Online Marketing Arten dargestellt, die Fläche entspricht den durch die jeweilige Methode erreichten Personen. Alle nicht zur Zielgruppe gehörigen Personen werden als Streuverluste bezeichnet, welche Kosten verursachen, bei denen die Maßnahme aber keine Wirkung hat. Eine Ausnahme ist hier Affiliate-Marketing, da hier die Streuverluste keine Kosten verursachen. Man erkennt deutlich, dass Suchmaschinen Marketing die geringsten Streuverluste hat. Diese Verluste lassen sich durch eine gute Planung minimieren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Streuverluste Online-Marketing^[6]

1.5. Suchmaschinen Marketing

Bei Suchmaschinen oder Performance Marketing wird vom Suchmaschinenbetreiber zu einem Keyword eine Werbeanzeige geschaltet. Somit kann die Anzeige gezielt auf die aktuellen Bedürfnisse eines Nutzers zugeschnitten werden. Bei einer gut auf die Zielgruppe ausgerichteten Keywordwahl sind die Streuverluste gering, können aber bei einem eher allgemeinen Keyword hoch ausfallen. Aber da nur Kosten entstehen, wenn auf die Anzeige geklickt wird, sind diese hierfür gering.

Meist besteht die Möglichkeit die Anzeigen im Contentnetz des Suchmaschinenbetreibers mit schalten zu lassen. Hierbei werden ähnlich wie beim Affiliate-Marketing von Partnern Anzeige oder Anzeigeblöcke auf Websites geschaltet. Die Anzeigen werden ähnlich zu den Keywords einer Suchanfrage, welche meist aus dem Inhalt des Dokuments generiert werden, geschaltet. Es gibt auch reine Contentnetze wie beispielsweise MIVA.

Die Anzeigen werden auf einer SERP in einem Ranking dargestellt. Eine hohe Position ist für eine gute Klickrate wichtig. Aber im Gegensatz zu den generischen Ergebnissen entscheidet über die Position, wie viel für einen Klick gezahlt wird.

1.6. E-Sponsoring

Das E-Sponsoring oder Online-Sponsoring ist eine Form des klassischen Sponsorings das sich auf online Angebote beschränkt. Somit ist auch E-Sponsoring langfristig ausgerichtet und nicht für kurzfristige Marketingmaßnahmen geeignet. Hier werden nicht monetäre Leistungen erbracht, sondern es kann sich auch um Sachleistungen handeln. Ein wichtiger Aspekt des Sponsorings ist ein Imagetransfer, des positiven Images des Sponsornehmers zum -geber.^[7]

1.7. Banner/Button Marketing

Die am weitesten verbreitete Form des Online Marketings ist der Einsatz eines Banners auf einer Webseite. Dies geschieht durch Einbettung in die Webseite oder durch ein Fenster das vor die Seite gelegt wird. Alle Banner bieten Interaktionsmöglichkeiten, diese sind meist einfache Links zu der Zielseite. Die Bezahlung bei Banner Marketing erfolgt meist auf einer Pay per Click Basis.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1 Bannergrundtypen^[8]

Beim Banner Marketing muss noch unterschieden werden, auf welcher Gruppe von Webseite die Banner geschaltet werden. Websites lassen sich je nach Thema der Site in zwei Gruppen einteilen, den Websites

- zu einem Thema (engl. special interest site) oder

- mehren Themen (engl. general interest site).

Ein Banner das nur aus dem Logo einer Firma besteht oder sehr klein ist, wird als Button bezeichnet.

1.8. E-Mail / Newsletter Marketing

E-Mail Marketing ist keinesfalls mit den unerwünschten Spammails gleich zusetzen, sondern ein effizientes Tool, wenn es richtig eingesetzt wird. Im Zeitalter der Telekommunikation hat in den Industrienationen fast jeder einen E-Mail Zugang. In den meisten Fällen gehört ein E-Mailprogramm zu den ersten Programmen die beim Einschalten eines Computers gestartet werden. Aber da fast jeder Internetnutzer täglich massenhaft Spammails bekommt, muss man mit dem Einsatz vorsichtig umgehen, um nicht mit einem Spammer gleichgesetzt zu werden.

Beim seriösen E-Mail Marketing ist es wichtig, dass der potentielle Kunde die E-Mail/ den Newsletter selber bestellt hat und sich auch jederzeit einfach austragen lassen kann. Sind diese Punkte nicht erfüllt, sieht der Empfänger der E-Mail diese schnell als Spam und den Absender als unseriös an. Zu bedenken ist dabei auch die Rechtslage in Deutschland, laut der eine ohne Einwilligung versendete E-Mail als unzumutbare Belästigung gilt.^[9]

Meist werden beim E-Mail Marketing Newsletter in regelmäßigen Abständen an eingetragene Kunden versendet. Der Newsletter sollte auf die Zielgruppe ausgerichtet sein und nicht schnell mit einer Spammail verwechselt werden können. Die größten Kosten beim E-Mail Marketing ist die Erstellung der E-Mail selber, denn die Übertragungskosten der E-Mails sind gering.^[10]

1.9. Affiliate Marketing

Ein Partnerprogramm (engl. Affiliate Marketing) wird genutzt um das eigene Sortiment zu erweitern und zu ergänzen. Das bekannteste und weltweit größte Partnerprogramm gehört Amazon, welches 1997 diese Form des Marketings ins Leben rief.^[11] Hierbei geht ein Partner, der sogenannte Affiliate, eine strategische Allianz mit einem Händler ein. Hierbei präsentiert der Partner dann das Angebot des Händlers auf seiner Webseite, meist als Banner oder Textlink. Aber ebenso kann das Angebot in das eigene Angebot integriert sein. Je nach Produkt oder Dienstleistung ist die Bezahlung unterschiedlich. In Tabelle 2 sind die bekanntesten Bezahlmodelle dargestellt, diese existieren aber oft auch in Mischformen.^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2 Bezahlmodelle Affiliate Marketing

1.10. Planung einer SEM-Kampagne

Der erste Schritt bei der Planung einer SEM-Kampagne ist es, die Zielgruppe zu definieren. Diese sollte die gleiche Gruppe oder eine Teilgruppe sein, für die die zu bewerbende Website erstellt wurde. Bei einer Website, die für die Zielgruppe optimiert und ausgerichtet ist, ist die Absprungrate geringer. Als nächstes müssen die Keywords für die Kampagne ausgewählt werden und für diese dann die Anzeigen erstellt werden. Eine Unterstützung der Kampagne mit SEO-Methoden vergrößert den Erfolg. Hierbei sind der Aufwand und die langfristigen Kosten abzuschätzen, um zu sehen ob eine Verbesserung mit SEO und/oder SEM Methoden erreicht wird.

[...]

^[1] Vgl. Emrich (2008) Seite.348f.

^[2] Vgl. Diekhof et al. (2002)

^[3] Fachgruppe des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW e.V.)

^[4] In Anlehnung an: BVDW (2008a) S. 5

^[5] Vgl. BITKOM (2008a)

^[6] In Anlehnung an: Rabe (2004)

^[7] Vgl. Förster et al. (2002) Seite48f.

^[8] Vgl. Roddewig (2003) Seite 22

^[9] Information zur deutschen Rechtlage bei E-Mails findet man unter www.absolit.de/rechtslage.htm

^[10] Vgl. Förster et al. (2006) Seite 178ff.

^[11] Das deutsche Amazon Partnerprogramm nennt sich PartnerNet (partnernet.amazon.de)

^[12] Vgl. Lammentt (2006) Seite 21ff.