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Manipulation durch Musik. Eine empirische Untersuchung des Einflusses auf Emotion und Marke

Bachelorarbeit 2013 47 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1 Relevanz des Themas
1.2 Aufbau der Arbeit

2. THEORETISCHE UND KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN
2.1 Ansatz aus der Verhaltenspsychologie
2.1.1 Klassische Konditionierung in der Werbung
2.1.2 Musik als unbedingter Reiz
2.2 Werbung unter verschiedenen Konditionen
2.2.1 Zentrale Reize, periphere Reize und Involvement
2.2.2 Wirkung von Musik unter verschiedenen Bedingungen
2.3 Wirkung von Musik auf Affekt und Marke
2.3.1 Wirkung auf Stimmung und Emotion
2.3.2 Affekt als mediierende Variable
2.4 Zwischenfazit und deduktive Hypothesenbildung

3. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
3.1 Studiendesign und Aufbau der Erhebung
3.1.1 Studiendesign
3.1.2 Aufbau des Fragebogens
3.1.3 Skalen
3.2 Auswertung und Hypothesentests
3.3 Diskussion der Studienergebnisse
3.3.1 Zwischenfazit
3.3.2 Interpretation und mögliche Erklärungen
3.4 Limitationen

4. SCHLUSSBETRACHTUNG
4.1 Zusammenfassung zentraler Ergebnisse
4.1 Implikationen für Forschung und Praxis

5. LITERATURVERZEICHNIS

6. ANHANG

Abstract

Musik wurde in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Thema im Marketing. Die folgende Arbeit untersucht die Wirkung von Musik in TV-Werbespots auf Emotion und Marke.

Sie besteht aus einem theoretischen und aus einem empirischen Teil.

Im theoretischen Teil wird zunächst ein Überblick über bisherige Forschung zu diesem Thema gegeben. Die Wirkung von Musik sei situationsabhängig. So spielt es beispielsweise eine Rolle, unter welchem Involvement sich ein Verbraucher befindet, während er einen Werbespot sieht. Darüber hinaus kann die Wirkung von Musik von weiteren Variablen beeinträchtigt werden.

Aufbauend auf die bisherigen Studien, dient eine empirische Untersuchung zur Überprüfung der Wirkung von Musik in der Fernsehwerbung auf Emotion, Einstellung zur Marke sowie auf Einstellung zur Werbung. Drei verschiedene Werbespots der Marken eBay, Sony und Lufthansa werden untersucht. Entgegen vorheriger Studien wird auf bereits exitierende Werbespots zurückgegriffen. Zur Datenerhebung wurde ein Onlinefragebogen erstellt, welcher von 241 Probanden vollständig ausgefüllt wurde. Die Probanden sahen den Werbespot entweder mit Musik oder ohne Musik, keiner sah jedoch beide Varianten.

Die Ergebnisse bestätigen, dass Musik in der Fernsehwerbung positive Emotionen hervorrufen kann. Diese Emotionen können sich direkt auf die Einstellung zur Marke auswirken. Je höher die emotionale Reaktion, desto positiver ist die Einstellung zur Marke. Zudem können weitere Variablen eine Rolle spielen. So gefällt Probanden der Werbespot besser, wenn sie diesen bereits kannten. Wurde das geworbene Produkt oder die geworbene Marke bereits einmal genutzt, fiel die emotionale Reaktion positiver aus. Auf die Einstellung zur Werbung zeigte Musik in diesem Fall keine positive Wirkung.

Forschungsbedarf, unter anderem auch unter natürlicheren Bedingungen, besteht.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirkung von Musik in der Werbung auf Emotion und Einstellung

Abbildung 2: Veranschaulichung der Hypothesen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Commercials

1. Einleitung

1.1 Relevanz des Themas

Musik inspiriert. Musik stimuliert. Musik bewegt. Sie wird als effektives und effizientes Instrument erachtet, Emotionen auszulösen (Bruner 1990). Daher könnte sie die wirkungsvollste Komponente eines Werbespots sein (Hecker 1984).

Die Wirkung von Musik in der Werbung auf Emotion und Marke wurde bereits in diversen Studien geprüft (Gorn 1982; Kellaris und Cox 1989; Morris und Boone 1998). Sowohl Musik in Radiowerbung (Kellaris, Cox und Cox 1993) als auch Musik an Verkaufsstellen, beispielsweise in Supermärkten (Milliman 1982) wurde untersucht und diskutiert. Auch Fernsehwerbung wurde hinsichtlich ihrer Wirkung auf Affekt und Marke geprüft (Derbaix 1995). Musik wurde jedoch hierbei in nur wenigen Studien fokussiert (MacInnis und Park 1991; Park und Young 1986). Hinzu kommt, dass für diese Experimente Werbespots kreiert wurden. Musik bereits bestehender Werbespots wurde somit nicht untersucht. Daher besteht die Notwendigkeit dieser Arbeit genau darin, die Wirkung von Musik der Werbespots, die bereits existieren und daher vielleicht sogar bekannt sind, auf Emotion und Marke zu prüfen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zunächst sollen theoretische und konzeptionelle Grundlagen einen Überblick über bisherige Studien über Musik in der Werbung geben. Dies beinhaltet auch bisherige Untersuchungen der Wirkung von Musik in der Werbung als auch von Werbung allgemein auf Emotion und Marke. Musik in der Werbung unter dem Ansatz der klassischen Konditionierung aus der Verhaltenspsychologie sowie unter verschiedenen Konditionen wird angesprochen. Aus den bisherigen Forschungsergebnissen werden Hypothesen über Wirkung von Musik in der Werbung auf Emotion und Marke hergeleitet, welche empirisch überprüft werden. Dazu dient eine Onlineumfrage, in der Probanden einen Werbespot entweder mit oder ohne Musik sehen und ihre Reaktionen sowie ihre Einstellungen zu Marke und Werbung allgemein sowohl vor als auch nach dem Werbespot anhand einer Ordinalskala beschreiben sollen. Die Hypothesen werden anhand des erhobenen Datensatzes geprüft und anschließend diskutiert. Implikationen für Forschung und Praxis schließen die Arbeit ab.

2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen

2.1 Ansatz aus der Verhaltenspsychologie

2.1.1 Klassische Konditionierung in der Werbung

Der Ansatz der klassischen Konditionierung nach Pawlow wurde 1978 erstmals für den Bereich Marketing beziehungsweise Werbung relevant (Engel, Blackwell und Kollat 1978) (Schiffman und Kanuk 1978). Man spricht von klassischer Konditionierung, wenn einem neutralem Reiz (bedingter Reiz) ein neuer Reiz (unbedingter Reiz) zugefügt wird. Nach einigen Wiederholungen des Vorgehens entwickelt sich eine Reaktion auf den bedingten Reiz. Wendet man diese Theorie auf Werbung an, entwickelt sich eine positive Reaktion oder Einstellung gegenüber dem geworbenen Produkt, also dem bedingten Reiz, wenn man diesen mit einem unbedingten Reiz wie beispielsweise Humor oder Musik verknüpft.

Nord und Peter (1980) diskutieren in ihrer Arbeit verschiedene Ansätze der Verhaltensmodifikation. Klassische Konditionierung habe eine wichtige Bedeutung für Marketing. Der unbedingte Reiz könne positive, negative oder neutrale Gefühle für das geworbene Produkt hervorrufen und somit Verbrauchervorlieben ändern (Nord und Peter 1980). Der bedingte Reiz muss dem unbedingten Reiz jedoch nicht zwangsläufig vorangehen, sondern diesen lediglich vorhersagen (McSweeney und Bierley 1984).

2.1.2 Musik als unbedingter Reiz

Musik als Stimulus in der Werbung ist besonders wichtig, da sie Emotionen hervorrufen beziehungsweise erhöhen könnte (Gorn 1982; Park und Young 1986).

Gorn (1982) untersuchte erstmals die Wirkung von Musik in der Werbung im Zusammenhang mit klassischer Konditionierung. In seiner Studie zeigte er Abbildungen von blauen oder beigen Stiften, welche er entweder mit beliebter oder unbeliebter Musik kombinierte. Danach durften sich die Probanden einen Stift heraussuchen. Die Mehrheit nahm den Stift, der mit der beliebten Musik assoziiert wurde (Gorn 1982).

Kellaris und Cox (1989) kritisierten Gorns Arbeit. Daher führten sie drei weitere Experimente durch, welche jedoch nicht ganz mit den Experimenten von Gorn übereinstimmten, sondern ein wenig abgeändert wurden. So wurde den Probanden zu Beginn des Experiments beispielsweise nicht gesagt, was das Ziel der Studie sei. Dennoch konnten die Hypothesen über klassische Konditionierung mit Musik als unbedingten Stimulus durch keines der drei Experimente bestätigt werden (Kellaris und Cox 1989). Gorns Ergebnisse konnten folglich nicht bestätigt werden. Dies mag vielleicht daran liegen, dass der von Gorn gewählte Song einen sehr starken Effekt auf die Probanden hatte (Allen und Madden 1985). Obwohl Kellaris und Cox in ihrem Experiment den gleichen Song wie Gorn verwendeten, konnte hier keine klassische Konditionierung festgestellt werden. Dessen ungeachtet könnte klassische Konditionierung unter anderen Umständen auftreten (Kellaris und Cox 1989), wie es in einer anderen, auch auf Gorns Arbeit aufbauenden Studie gezeigt wird (Bierley, McSweeney und Vannieuwkerk 1985).

Bierley, MacSweeney und Vannieuwkerk führten, ebenso wie Kellaris und Cox, ein ähnliches Experiment wie Gorn durch. Anstelle von Stiften wurden jedoch hier geometrische Formen in rot, blau oder gelb als bedingter Reiz gezeigt. Da Bierley el al. unter anderem an Gorns Studie bemängelten, dass die beiden Reize gleichzeitig ausgelöst wurden, wurde hier die Musik nachträglich abgespielt. Darüber hinaus wurde nicht beliebte und unbeliebte Musik als Stimulus gewählt, sondern lediglich Musik oder keine Musik. Danach sollten die Probanden die farbigen geometrischen Formen mit Zahlen bewerten. Jene Farbe, die mit Musik kombiniert war, wurde besser eingestuft, obwohl diese mit der zuvor genannten Lieblingsfarbe der Subjekte nicht übereinstimmte (Bierley, McSweeney und Vannieuwkerk 1985).

Klassische Konditionierung in der Werbung mit Musik als unbedingten Reiz kann somit vorkommen. Lediglich bedarf es der richtigen Umstände, unter welchen klassische Konditionierung idealerweise auftritt. Demnach sollten beispielsweise der bedingte und unbedingte Reiz nicht gleichzeitig gezeigt werden (Kellaris und Cox 1989).

2.2 Werbung unter verschiedenen Konditionen

2.2.1 Zentrale Reize, periphere Reize und Involvement

Wie die Verbraucher auf die induzierten Reize in der Werbung reagieren, ist situationsabhängig (Alpert und Alpert 1991).

Mitchell (1981) definiert Involvement als ein bestimmtes Niveau, auf dem sich ein Individuum an einem bestimmten Zeitpunkt befindet. Eine Low Involvement- Situation wäre, wenn die Information über das geworbene Produkt unbedeutend scheint. In einer High Involvement- Situation hingegen ist diese sehr bedeutend und die in der Werbung übermittelte Nachricht wird fokussiert.

Demgegenüber unterscheiden Petty, Cacioppo und Schumann (1983) zwischen zentraler und peripherer Verarbeitung des Werbespots. Die zentrale Verarbeitung basiert auf der in der Werbung vermittelten Nachricht, das heißt die Information ist von Bedeutung. Die periphere Verarbeitung hingegen basiert nicht auf der übermittelten Nachricht, da die Information nicht von Bedeutung ist.

Verknüpft man diese beiden Ansätze, befindet sich ein Individuum in einer High-Involvement Situation, wenn die Information des geworbenen Produkts für ihn von Bedeutung (zentral) ist und in einer Low-Involvement Situation, wenn die Information unbedeutend (peripher) ist. Befindet sich ein Individuum in einer Low- Invlovement Situation, kreiert der unbedingte Reiz einen Rückschluss, welcher sich positiv auf die Einstellung zur Marke auswirken kann. Das Individuum ist unmotiviert, die Werbebotschaft aufzunehmen. In einer High-Involvement Situation hingegen wird die Werbebotschaft fokussiert. Der unbedingte Reiz wird ignoriert. (Petty, Cacioppo und Schumann 1983).

2.2.2 Wirkung von Musik unter verschiedenen Bedingungen

Park und Young (1986) untersuchten die Wirkung von Musik in TV-Werbespots auf die Einstellung zur Marke unter High, Low und Affective Involvement. Die Probanden sahen die Werbespots unter der Bedingung, dass sie die übermittelte Nachricht fokussieren sollen (high involvement) sowie unter der Bedingung, dass die in dem Werbespot gegebene Information unwichtig sei (low involvement). Park und Young zeigten in ihrem Experiment einen TV- Werbespot, in dem Ingrid Bergmann für Haarshampoo wirbt. High Involvement wurde geschaffen, indem den Probanden gesagt wurde, dass sie am nächsten Tag Haarshampoo kaufen müssen. Low Involvement wurde geschaffen, indem den Probanden gesagt wurde, dass sie gerade erfahren haben, dass ein junger Freund von ihnen ernsthaft erkrankt sei. Außerdem haben sie genug Vorrat an Haarshampoo für die nächsten sechs Monate. In der Low-Involvement Situation hatte die Musik einen starken positiven Effekt auf die Einstellung zur Marke. Demgegenüber hatte die Musik in der High- Involvement Situation einen ablenkenden Effekt. Die Bewertung der Marke fiel also besser aus, als die Probanden den Werbespot ohne Musik sahen. Die Wirkung der Musik in der Affective- Involvement Situation war unklar. Dies mag daran liegen, dass das dafür ausgewählte Lied die Probanden nicht unbedingt beeinflusste (Park und Young 1986).

MacInnis und Park (1991) erweiterten diese Studie, indem sie zusätzlich die Struktur der Musik in Betracht zogen. Sie analysierten, inwiefern die Musik mit der Werbebotschaft zusammenpasst und in welchem Ausmaß Musik emotionale Erinnerungen hervorruft (Indexikalität) unter High und Low Involvement. Auch in diesem Experiment wurde den Probanden, in diesem Fall Studentinnen, ein Werbespot von einem TV-Shampoo gezeigt. High Involvement wurde geschaffen, indem den Teilnehmerinnern gesagt wurde, dass Estée Lauder bald ein neues Shampoo auf den Markt bringe. Davor will das Unternehmen jedoch wissen, wie die Reaktion von Studentinnen auf das Shampoo ist. Sie sollten genau auf Inhalt und Information achten und in Betracht ziehen, das Shampoo bzw. die Marke zu kaufen. Um eine Situation zu schaffen, unter der die Probanden den Werbespot normalerweise sehen würden, sollten sie sich vorstellen, dass sie den Werbespot während einer Sendung sehen. Low-involvement wurde kreiert, indem man den Probanden einen Ausschnitt aus ‚The Oprah Winfrey Show’ zeigte, in dem es um professionelle Athleten geht. Ihnen wurde gesagt, dass sie nach diesem Ausschnitt Fragen über professionellen Athleten aus ihrer Sicht beantworten sollen. Außerdem wurden sie darüber informiert, dass jene Produkte nicht lokal erhältlich seien. Die Auswertung des Experiments zeigt, dass dem Werbespot unter High- Involvement mehr Aufmerksamkeit geschenkt wurde, als dem Werbespot unter Low Involvement. Unter Low Involvement achteten die Probanden mehr auf die Musik als auf den Werbespot selbst. Jedoch erzeugte die Indexikalität der Musik unter beiden Bedingungen positive Emotionen, obwohl zu erwarten war, dass diese unter High- Involvement negative Emotionen hervorruft. Ob Musik und Werbebotschaft zusammenpassen, wirkte sich ebenfalls unter beiden Bedingungen auf die Aufmerksamkeit aus. Passte die Musik jedoch nicht zu der Werbebotschaft, wirkte sich das negativ auf die emotionale Reaktion der Probanden unter Low- Involvement aus. Unter High- Involvement dagegen zeigte dies keine Wirkung (MacInnis und Park 1991).

Wie Musik auf Emotion und Marke wirkt, ist somit davon abhängig, unter welchem Involvement sich ein Verbraucher befindet (MacInnis und Park 1991; Park und Young 1986).

2.3 Wirkung von Musik auf Affekt und Marke

2.3.1 Wirkung auf Stimmung und Emotion

Allen und Madden (1985) kritisieren den Ansatz der klassischen Konditionierung als Erklärung der Werbewirkung, da es wenige Studien gebe, die deren Validität bestätigen. Ihre Studie, die auf Gorn (1982) aufbaut, zeigte eine Interaktion von Gedankengängen und Stimmung, die durch einen unbedingten Reiz, in diesem Fall Humor, erzeugt wurde (Allen und Madden 1985). Diese Ergebnisse stimmen mit der Mood Position Theory von Brower überein, welche beinhaltet, dass Gefühle nicht automatisch und nicht direkt als Bote zwischen zwei Reizen (Produkt und beispielsweise Musik) fungieren. Gefühle beeinflussen Beurteilungen und Verhalten vielmehr, indem sie die kognitive Wahrnehmung beeinflussen (Bower 1981).

Stimmung ist definiert als kurzer temporärer Gefühlszustand (Gardner 1985). Da sich der Verbraucher eigentlich immer in einer bestimmten Stimmungslage befindet, könnte diese deren Verhalten beeinflussen (Gardner 1985).

Gardner fokussierte in ihrer konzeptionellen Arbeit den Ort des Einkaufs, die Marketing- kommunikation sowie den persönlichen Kontakt mit dem Kunden im Servicebereich als drei Beispiele des Bereiches des Marketings, in welchem die Stimmungslage der Verbraucher großen Einfluss hat. Erkenntnisse aus der Psychologie weisen darauf hin, dass Stimmungen direkt oder indirekt Verhalten, Recall, sowie Beurteilungen beeinflussen. Jedoch wurden jene Experimente in Labors durchgeführt. Daher bedarf es weiterer Studien unter realistischen Bedingungen (Gardner 1985).

Alpert und Alpert (1989, 1990) hingegen untersuchten in ihrer Studie die Wirkung von Musik hinsichtlich ihrer Struktur, auf Stimmung und Kaufabsicht. Den Probanden, eingeteilt in drei Gruppen, wurden Werbespots drei verschiedener Grußkarten (fröhlich, traurig, neutral) gezeigt, welche jeweils mit fröhlicher, trauriger oder keiner Musik kombiniert wurden. Fröhliche Musik löste positivere Stimmung aus als keine Musik. Jedoch löste keine Musik positivere Stimmung aus als traurige Musik. Dahingegen hatte traurige Musik einen stär- keren Einfluss auf die Kaufabsicht als fröhliche oder keine Musik (Alpert und Alpert 1989, 1990).

Darüber hinaus könnte der Inhalt der Sendung, in der die Werbespots eingebunden sind, einen Einfluss auf die Werbewirkung haben (Goldberg und Gerald 1987). So wirkt sich eine fröhliche Sendung positiv auf die Stimmung aus, sowohl während der Sendung als auch während der Werbung. Dadurch kann die Werbebotschaft besser empfangen werden (Goldberg und Gerald 1987).

Gemäß Bruner (1990), der in seiner Arbeit die bisherigen Studien über die Beziehung von Musik und Stimmung im Marketing diskutiert, löst Musik eine nicht zufallsbedingte, aber gefühlsbedingte Reaktion bei Menschen aus. Demnach kann Musik im Marketingkontext sowohl diese Reaktionen als auch Reaktionen bezüglich des Verbraucherverhaltens evozieren (Bruner 1990).

Emotionen sind im Gegensatz zu Stimmung intensiver, aufsehenerregender sowie an ein bestimmtes Verhalten geknüpft (Alpert und Alpert 1991).

Kellaris und Kent untersuchten, wie sich verschiedene Eigenschaften der Musik auf drei unterschiedliche Dimensionen der Emotion, nämlich Pleasure (Gefallen), Arousal (Erregtheit) und Surprise (Überraschtheit), auswirken. Die Eigenschaften der Musik wurden hinsichtlich zeitlicher Aspekte, wie Tempo oder Rhythmus, hinsichtlich Tonlage, wie Melodie oder Harmonie, sowie hinsichtlich ihrer Struktur, wie Klangfarbe oder Instrumentierung, gegliedert. Die Auswertung mittels ein- sowie multifaktorieller Varianzanalyse zeigt, dass alles drei strukturellen Eigenschaften der Musik einen Einfluss auf Pleasure hatten. Wurde das Tempo klassischer Musik erhöht, so hatte dies einen positiven Einfluss auf Pleasure. Bei Popmusik war dies jedoch nicht der Fall. Erhöhtes Tempo bei Popmusik, hingegen, wirkte sich positiv auf Arousal aus, erhöhtes Tempo bei klassischer Musik dafür nicht. Je variierender die Tonlage des Songs, desto überraschter (surprise) reagierten die Probanden (Kellaris und Kent 1994).

Auch die Länge eines Werbespots kann einen Einfluss auf die emotionale Reaktion eines Verbrauchers haben (Singh und Cole 1993). In einem Experiment wurden Probanden sowohl Werbespots mit einer Länge von 15 Sekunden als auch von 30 Sekunden gezeigt. Längere Werbespots wirkten sich positiver auf Emotion und Einstellung zur Marke aus, als kürzere, wenn diese emotionalen Inhalt hatten. Basiert der Inhalt der Werbespots auf Information, so ist das Gegenteil zu beobachten (Rethans, Swasy und Marks 1986; Singh und Cole 1993).

Mano (1996) untersuchte, ob die Bekanntheit des Werbespots die Formation der Emotion beeinflussen kann. So gefällt einem Verbraucher der Werbespot besser, wenn er diesen bereits kannte, als einem Verbraucher, der den Werbespot zu ersten Mal sieht. Musik in der Werbung kann auch Aufmerksamkeit erzeugen und Erinnerungen hervorrufen (Allan 2006). Insbesondere beliebte Musik kann für ein Individuum persönlich sehr wichtig sein. Wird diese Musik dann im Werbekontext verwendet, könnte sie Aufmerksamkeit erregen und Erinnerungen bei dem Verbraucher hervorrufen. Wenn dem Verbraucher der Werbesong bereits bekannt ist, bevorzugt er den originalen Gesang. Wenn der Song jedoch unbekannt ist sowie der Gesang abgewandelt und an den Werbespot angepasst ist, zeigt dies eine größere Wirkung (Allan 2006).

Morris und Boone (1998) untersuchten die Wirkung von Musik auf emotionale Reaktion, Einstellung zur Marke sowie die Wirkung auf Kaufabsicht unter emotionalen Werbebedingungen. In einem Experiment wurden Probanden Werbeausdrucke entweder mit oder ohne Musik gezeigt. Musik mag nicht notwendigerweise die Emotionen der Probanden signifikant beeinflussen, jedoch kann sie deren Gefühle ändern. Demnach zeigte Musik alleine keinen signifikanten Einfluss auf die abhängigen Variablen (Morris und Boone 1998).

2.3.2 Affekt als mediierende Variable

Affekte, die durch Werbung hervorgerufen werden, haben einen signifikanten Einfluss auf die Einstellung zur Werbung (Batra und Ray 1986). Diese wiederum beeinflusst die Einstellung zur Marke, was sich folglich auf die Kaufabsicht auswirkt. Diese Wirkungskette der Werbeeffekte konnten Batra und Ray durch eine einfaktorielle Varianzanalyse nachweisen. Holbrook und Batra (1987) stellten die Wirkung von Emotion in der Werbung anhand eines Communication Models dar. Das Modell geht davon aus, dass Werbung Emotionen auslöst, die wiederum die Einstellung zur Werbung sowie die Einstellung zur Marke effektieren. Insgesamt wurden hier 72 TV-Werbespots auf ihre Wirkung hinsichtlich Emotion, Attitude toward the Advertising sowie Attitude toward the Brand untersucht. Die Auswertung der Studie bestätigt, dass Emotion als mediierende Variable zwischen Werbeinhalt und Einstellung zur Werbung fungieren kann. Beides zusammen wirkt wiederum als mediierende Variable zwischen Werbeinhalt und Einstellung zur Marke. Ruft demnach ein Werbespot positive Emotionen hervor, wirkt sich dies sowohl positiv auf die Einstellung zum Werbespot als auch positiv auf die Einstellung zur Marke aus (Holbrook und Batra 1987).

Nach Edell und Burke (1987) sind die erzeugten Emotionen ausschließlich auf die Konfrontierung mit dem Werbespot zurückzuführen. Sie resultieren also aus dem Werbespot und werden nicht bereits zuvor evoziert (Edell und Burke 1987).

MacKenzie und Lutz (1989) sowie Derbaix (1995) stellten die gerade erläuterten Ergebnisse in Frage, da die Studien nicht unter natürlichen Bedingungen stattfanden. Dass sich die Probanden darüber bewusst waren, dass es ihre Aufgabe sei, Commercials zu bewerten, möge sie außerdem beeinflusst haben (Derbaix 1995).

Um diesem externen Einfluss entgegenzuwirken, untersuchte Derbaix die Wirkung von Werbespots unter realeren Bedingungen, indem er diese in eine Sendung einband. Den Probanden wurde gesagt, dass es noch kurz dauere, bis das Experiment losgehe. Daher wurden sie in einen Warteraum gebeten, wo ein Fernseher mit den Werbespots lief. Sowohl Werbespots bereits bekannter als auch unbekannter Marken wurden gezeigt. Der Raum war mit einer Kamera ausgestattet, die die Probanden filmte, während diese die Werbung sahen. So konnte man die Reaktionen in ihren Gesichtern analysieren. Danach sollten die Probanden anhand einer Liste von Adjektiven ihre emotionale Reaktion auf den Werbespot beschreiben. Zudem wurden sie nach ihrer Einstellung zur Werbung sowie zu der Einstellung zur Marke befragt. Beides wurde bereits vor dem Experiment gefragt. Wurde die Emotion verbal gemessen, konnte diese die Einstellung zur Werbung sowie die Einstellung zur Marke genau bestimmen. Die Analyse der Reaktionen in den Gesichtern der Probanden zeigte keine signifikanten Ergebnisse. War die Marke nicht bekannt, so wurde sowohl Emotion als auch Einstellung zur Marke durch den Werbespot stärker beeinflusst als bei bereits bekannten bzw. vertrauten Marken. Ist der Verbraucher mit einer Marke bereits vertraut, besteht bereits eine gewisse Einstellung gegenüber dieser und ist daher schwer durch Werbung zu beeinflussen (Machleit, Allen und Madden 1993). Derbaix (1995) widerlegt die Ergebnisse von Holbrook und Batra (1987) und zeigte, dass Attitude toward the Advertising nicht notwendigerweise als mediierende Variable zwischen emotionaler Reaktion und Brand Attitude fungiert. Dies stimmt mit den Ergebnissen von Stayman und Aaker (1988) überrein. Emotion kann folglich die Einstellung zur Marke unabhängig von der Einstellung zur Werbung beeinflussen (Stayman und Aaker 1988).

2.4 Zwischenfazit und deduktive Hypothesenbildung

In der Regel werden Werbespots unter Low Involvement gesehen bzw. es soll keine Kaufentscheidung getroffen werden. Daher können periphere Reize einen großen Einfluss auf die Zuschauer haben. Musik als peripherer Reiz erzielt die größte Wirkung auf Emotion und Einstellung zur Marke unter Low Involvement (Gorn 1982; MacInnis und Park 1991; Park und Young 1986; Petty, Cacioppo und Schumann 1983).

Wie und ob Musik in der Werbung als Reiz wahrgenommen wird, hängt jedoch von verschiedenen Faktoren ab (Alpert und Alpert 1991). So ist sowohl die 1) Struktur der Musik (Alpert und Alpert 1989, 1990; Kellaris und Kent 1994) entscheidend, was mit einschließt, ob der Song beliebt ist oder nicht (Gorn 1982) als auch deren 2) Fit mit der Werbebotschaft (MacInnis und Park 1991) sowie die 3) Länge des Werbespots (Singh und Cole 1993). Weiterhin hängt die Reaktion davon ab, 4) ob das Produkt bereits einmal genutzt wurde (Derbaix 1995). Darüber hinaus spielt 5) der Inhalt einer Sendung eine Rolle. Ist dieser fröhlich, werden positive Emotionen hervorgerufen (Goldberg und Gerald 1987). Zuletzt hängt die emotionale Reaktion auch davon ab, 6) ob der Werbespot bereits bekannt ist oder nicht (Mano 1996) sowie von dem 7) Involvement, unter dem sich ein Verbraucher befindet (Park und Young 1986), während er den Werbespot sieht.

Emotionen, die durch Werbung hervorgerufen werden, beeinflussen die Einstellung zur Werbung und somit auch die Einstellung zur Marke (Batra und Ray 1986; Holbrook und Batra 1987). Emotionen können aber auch, unabhängig von Einstellung zur Werbung, die Einstellung zur Marke determinieren (Derbaix 1995; Stayman und Aaker 1988). Folgende Grafik veranschaulicht die Wirkung von Musik in der Werbung auf Emotion, Einstellung zur Werbung sowie Einstellung zur Marke.

Abbildung 1: Wirkung von Musik in der Werbung auf Emotion und Einstellung*

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Musik in der Werbung löst Emotionen aus, welche sich wiederum indirekt über das Konstrukt Einstellung zur Werbung als mediierende Variable auf die Einstellung zur Marke auswirken. Emotion kann sich jedoch auch direkt auf die Einstellung zur Marke auswirken, unabhängig von der Einstellung zur Werbung, was in der Zeichnung durch die gebogenen Pfeile gekenn- zeichnet ist. Wie emotional ein Verbraucher reagiert, ist abhängig von dessen Involvement sowie von dem Inhalt der Sendung, in die der Werbespot eingebunden ist. Die Struktur der Musik, der Fit mit der Werbebotschaft sowie die Länge des Werbespots sind weitere Variablen, die sich auf die Formation der Emotion auswirken. Struktur der Musik schließt hier den Beliebtheitsgrad der Musik mit ein. Inwiefern die Einstellung zur Marke durch Musik in der Werbung und deren Wirkung auf Emotion beeinflusst werden kann, hängt davon ab, ob der Verbraucher bereits mit dem Produkt vertraut ist oder nicht. Ist das Involvement eines Verbrauchers gering, erzielt die Musik eines Werbespots (peripherer Reiz) eine große Wirkung auf Emotion sowie auf die Einstellung zur Marke (Gorn 1982; Park und Young 1986).

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Details

Seiten
47
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656840770
ISBN (Buch)
9783656840787
Dateigröße
706 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v284454
Institution / Hochschule
Otto-Friedrich-Universität Bamberg
Note
2,0
Schlagworte
Commercial Attitude towards the ad Attitude towards the brand Emotion

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Titel: Manipulation durch Musik. Eine empirische Untersuchung des Einflusses auf Emotion und Marke