Marketingforschung und Erfolgskontrolle von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen

Inhalt

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen
2.1. Definition
2.2. Ausprägungsformen

3. Erfolgskontrolle bei Kunden-werben-Kunden-Kampagnen
3.1. Notwendigkeit der Erfolgskontrolle
3.2. Zielerreichungskontrolle
3.3. Wirkungskontrolle
3.4. Wirtschaftlichkeitskontrolle

4. Ergebnisse der Marketingforschung zu Kunden-werben-Kunden- Kampagnen
4.1. Studie von Helm
4.1.1. Grundlagen der Studie
4.1.2. Ergebnisse zur Bedeutung, Planung und Wirksamkeit von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen
4.1.3. Ergebnisse zu Eigenschaften und Problemen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen
4.2. Weitergehende Forschungsmöglichkeiten

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Prozessmodell einer Kunden-werben-Kunden-Kampagne

Abbildung 2: Anteil der durch KwK gewonnenen Kunden am jährlichen Kundenzuwachs

Abbildung 3: Anteil der durch KwK gewonnenen Kunden am Gesamtkundenbestand

Tabelle 1: Einsatz von KwK bei den 8 größten Privatkundenbanken Deutschlands

Tabelle 2: Prozentuale Umfrageergebnisse zu Eigenschaften von KwK

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In den vergangenen Jahren wurde in der betriebswirtschaftlichen Literatur viel darüber berichtet, dass sich Unternehmen mehr auf die Kundenbindung konzentrieren sollten. Es heißt, dass diese wesentlich billiger und effizienter als die Anwerbung von Neukunden ist.^[1] Dennoch darf man die Neukundenakquisition nicht vollständig vernachlässigen, da branchenübergreifend bei jedem Unternehmen ein natürlicher Kundenschwund, z.B. bedingt durch „Variety Seeking Behavior“, festzustellen ist.^[2] Die Möglichkeiten zur Gewinnung von neuen Kunden sind vielfältig. Klassische Methoden wie Massenwerbung, PR-Kampagnen und Direktmarketing sind jedoch häufig mit Nachteilen wie z.B. hohen Kosten, enormen Aufwand oder hohen Streuverlusten verbunden.^[3] Ein Erfolg versprechender Weg zur Erschließung neuer Kundschaften führt über positive Weiterempfehlungen. Diese haben den Vorteil, dass sie sehr viel glaubwürdiger sind als alle anderen Methoden.^[4] Vor allem bei Dienstleistungen, die überwiegend Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften aufweisen, spielen Vertrauen und Glaubwürdigkeit eine entscheidende Rolle, da hier die Leistungen nicht sofort nachprüfbar sind.^[5] Weiterempfehlungen entstehen keineswegs nur zufällig, sondern können durch bestimmte Marketingmaßnahmen effektiv und relativ kostengünstig erzeugt werden.^[6] Mögliche Stimulationsmittel sind beispielsweise Werbung mit zufriedenen Kunden, kostenlose Produktproben, Aufbau von Kommunikationsforen oder Kunden-werben-Kunden- Kampagnen (nachfolgend: KwK)^[7]. Das zuletzt genannte Instrument ist Grundlage der nachfolgenden, näheren Analyse.

Ziel dieser Arbeit ist es, vor allem auf die Beiträge der Marketingforschung zu diesem Thema einzugehen und die Erfolgskontrolle von KwK eingehender zu untersuchen. Dabei werden zunächst die Grundlagen von KwK dargestellt. Im zweiten Kapitel soll erläutert werden wie Zielerreichung, Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit derartiger Maßnahmen kontrolliert werden können. Die nähere Analyse einer empirischen Studie zu KwK mit daran anknüpfenden Hinweisen auf weitergehende Forschungsmöglichkeiten ist Gegenstand des dritten Kapitels. Das Fazit stellt schließlich eine Zusammenfassung der Arbeit dar.

2. Grundlagen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen 2.1. Definition und Voraussetzungen

Kunden-werben-Kunden-Kampagnen - oft auch Weiterempfehlungskampagnen oder Freundschaftswerbung genannt - sind ein sehr verbreitetes Mittel zur Akquisition von Neukunden. Vor allem in Dienstleistungsbranchen wie Banken, Zeitungsverlagen, Versandhäusern und Telekommunikationsunternehmen werden derartige Aktionen eingesetzt.^[8] Beispielhaft sind hier die acht größten Privatkundenbanken Deutschlands aufgeführt, von denen sieben aktiv KwK betreiben:

Tabelle 1: Einsatz von KwK bei den 8 größten Privatkundenbanken Deutschlands

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: vgl. PÖPSEL, F./VOSS, m., Einzigartiges Profil (2004), S. 17 i.V.m. ünternehmenswebseiten.^[9]

„Im Rahmen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen werden aktuelle Kunden (Stammkunden) vom Anbieterunternehmen im Rahmen einer planvollen und strukturierten Maßnahme um die aktive Ansprache möglicher Interessenten für die Unternehmensleistungen aus ihrem sozialen Umfeld gebeten. Kommt es später zum Kauf durch diese Interessenten, erhält der Empfehlende im Regelfall eine Prämie (,Goody’) als Gegenleistung.“^[10] Ziel ist es also, die bestehenden Kunden zu erfolgreichen Verkäufern der eigenen Produkte und Leistungen zu machen.^[11] Dies hat den Vorteil, dass nur minimaler Aufwand seitens des Unternehmens aufgebracht werden muss, um einen Geschäftsabschluss zu erreichen. Die Überzeugungsarbeit liegt meist vollständig beim Empfehlenden.^[12] Somit können erhebliche finanzielle Ressourcen im Vertriebs sektor eingespart werden.

Beim Einsatz von Weiterempfehlungskampagnen müssen bestimmte Voraussetzungen Beachtung finden. So eignen sich derartige Aktionen nicht für alle Produkte und Leistungen. Wie bereits erwähnt, können glaubwürdige Empfehlungen die Unsicherheit bei Erfahrungs- und Vertrauensgütern, die vorwiegend im Dienstleistungsbereich vorzufinden sind, reduzieren. Demgegenüber sind Empfehlungen bei Suchgütern oft ineffektiv, da dem Interessenten schließlich vor dem Kauf die Möglichkeit einer Begutachtung bleibt.^[13] Auch bei Luxusgütern sind Weiterempfehlungskampagnen nicht unbedingt geeignet, weil hier Image- und Akzeptanzprobleme auftreten können.^[14]

Problematisch ist der Einsatz von derartigen Kampagnen auch bei Geschäftsbeziehungen, die vorwiegend anonym ablaufen, z.B. beim Einkauf von Lebensmitteln. Hier ist in der Regel keine namentliche Erfassung des Kunden bzw. Interessenten möglich, wodurch eine Erfolgskontrolle nahezu undurchführbar wird.^[15] Eine weitere Voraussetzung für die Wirksamkeit von KwK ist die Zufriedenheit - noch besser Begeisterung - der Kunden.^[16]

Ist diese nicht vorhanden, werden die Leistungen im Normalfall nicht an Freunde und Bekannte weiterempfohlen und die ganze Kampagne wäre nutzlos.^[17] Erforderlich sind auch ein bestehender Kundenstamm, um darauf die Aktion aufzubauen, sowie das Vorhandensein von Beziehungen zwischen Kunden und Interessenten, um überhaupt Empfehlungen weitergeben zu können.^[18]

2.2. Ausprägungsformen

Bei der Planung und Durchführung von KwK stehen dem Anwender verschiedene Entscheidungsoptionen offen. Als Motivation für die Abgabe von Empfehlungen dienen materielle oder immaterielle Anreize.^[19] In den meisten Fällen werden Sachprämien, Gewinnspiele und Geldpreise angeboten.^[20] Diese können von einem externen Anbieter zur Verfügung gestellt werden oder aus dem eigenen Produktsortiment stammen. Oftmals bieten sich aber auch Vergünstigungen oder Vorrechte für unternehmenseigene Leistungen an, da diese zusätzlich den Absatz fördern.^[21] Es sind jedoch auch Belohnungen denkbar, die für das Unternehmen keinerlei Kosten verursachen. Beispielsweise könnten erfolgreiche Weiterempfehler ausgezeichnet und geehrt werden,^[22] indem ihre Namen im Geschäft, auf bestimmten Werbemitteln oder in einer sonstigen Weise veröffentlicht werden.^[23] Vor allem beim Anbieten von externen Sachprämien ist zu überlegen, ob der Prämienversand inklusive der Reklamations-Bearbeitung selbst vorgenommen oder ein externer, darauf spezialisierter Dienstleister herangezogen werden soll. Weiterhin ist auch die Dauer der Aktion, ob kontinuierlich oder zeitlich begrenzt, festzulegen. Dabei kann der gesamte Kundenstamm oder nur ausgewählte Segmente angesprochen werden. Eventuell ist zusätzlich noch der Einbezug von Nicht-Kunden möglich, z.B. indem auch diese als Werber auftreten können.^[24] In diesem Zusammenhang ist auch zu entscheiden, ob die gesamte Produktpalette in die Weiterempfehlungskampagne mit einbegriffen wird oder nur ein Teil davon. Schließlich besteht noch die Option, die Aktion alleine oder zusammen mit anderen Anbietern durchzuführen.^[25]

3. Erfolgskontrolle bei Kunden-werben-Kunden-Kampagnen

3.1. Notwendigkeit der Erfolgskontrolle

KwK sollten vor ihrer Umsetzung sorgfältig geplant und durchdacht werden. In einer vorangehenden Analysephase sind vor allem das Empfehlungsverhalten der Bestandskunden und die möglichen Zielgruppen zu analysieren. Vor Etablierung der Maßnahme auf dem Markt müssen außerdem die Ziele der Aktion festgelegt, sowie konzeptionelle und logistische Angelegenheiten (z.B. Auswahl und Versand der Prämie) geregelt werden.

[...]

^[1] Vgl. BAYUS, B.L., Word of Mouth (1985), S. 32.

^[2] Vgl. FINK, K.-J., Empfehlungsmarketing (2003), S. 13.

^[3] Vgl. MISNER, I.R., Marketing zum Nulltarif (1999), S. 37.

^[4] Vgl. ARNDT, J., Word of Mouth Advertising (1967), S. 24.

^[5] Vgl. HAYWOOD, K.M., Managing Word Of Mouth Communications (1989), S. 55.

^[6] Vgl. WILSON, J.R., Mund-zu-Mund-Marketing (1991), S. 35.

^[7] Eine ausführliche Darstellung liefert HELM, S., Kunden-werben-Kunden-Kampagnen (1999), S. 7f.

^[8] Vgl. O.V., Mit Stammkunden neue Kunden hinzugewinnen (1988), S. 37.

^[9] Die Quellenangaben zu den einzelnen KwK-Angeboten von Postbank, Deutsche Bank, HypoVereinsbank, DiBa, Commerzbank, Citibank und CC Bank befinden sich im Literaturverzeichnis.

^[10] HELM, S., Kunden-werben-Kunden-Kampagnen (1999), S. 9.

^[11] Vgl. MISNER, I.R., Marketing zum Nulltarif (1999), S. 108.

^[12] Vgl. O.V., Mit Stammkunden neue Kunden hinzugewinnen (1988), S. 37.

^[13] Vgl. CHRISTIANSEN, T./TAX, S.S., Measuring word of mouth (2000), S. leč,

^[14] Vgl. HELM, S., Kunden-werben-Kunden-Kampagnen (1999), S. 10.

^[15] Vgl. HELM, S., Kunden-werben-Kunden-Kampagnen (1999), S. 11.

^[16] Vgl. HELM, S., Kundenempfehlungen als Marketinginstrument (2000), S. 308.

^[17] Außer sie haben opportunistische Absichten, vgl. HELM, S./GÜTER, B., Kundenempfehlungen (2000), S. 116f.

^[18] Vgl. HELM, S., Kunden-werben-Kunden-Kampagnen (1999), S. 10.

^[19] Für das Anbieten von materiellen Prämien existieren eine Reihe von rechtlichen Restriktionen, vgl. HELM, S., Kunden-werben-Kunden-Kampagnen (1999), S. 14ff.

^[20] Vgl. HELM, S., Kundenempfehlungen als Marketinginstrument (2000), S. 330, Tab. V-3.

^[21] Vgl. HERRIOTT, S.R., Identifying and Developing Referral Channels (1992), S. 7.

^[22] Vgl. MISNER, I.R., Marketing zum Nulltarif (1999), S. 125.

^[23] Vgl. HELM, S., Kunden-werben-Kunden-Kampagnen (1999), S. 10.

^[24] Dies ist vor allem bei Zeitschriftenabonnements häufig der Fall.

^[25] Vgl. HELM, S., Kundenempfehlungen als Marketinginstrument (2000), S. 321.