Nachhaltige Unternehmenspolitik. Ein Wettbewerbsvorteil im “War for Talents”?

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffserläuterungen
2.1 War for Talents
2.2 Nachhaltigkeit
2.2.1 Begriff und Geschichte
2.2.2 Drei-Säulen-Modell im Unternehmenskontext

3 Theoretischer Hintergrund
3.1 Arbeitgeberwahltheorien
3.2 Interne Marketingtheorie
3.3 Glücksforschung

4 Aktuelle Forschung zum Thema Arbeitgeberwahl
4.1 Kienbaum Absolventenstudie 2009/2010
4.2 Studie Bettina Lis 2012
4.3 Ernst & Young Absolventenstudie 2012/2013
4.4 Forsa Umfrage 2013

5 Eigene empirische Untersuchung
5.1 Design und Methodik
5.2 Auswertung
5.3 Diskussion

6 Schlussbetrachtung

Anhang A: Fragebogen der eigenen empirischen Untersuchung

Anhang B: Zusammenhangsmaß Cramers V für verschiedene Merkmale: Schwache Zusammenhänge mit p-Wert ≤ 0,01 beim Chi-Quadrat-Test (starke Signifikanz)

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Zukunftsszenario

Abbildung 4.1: Entscheidungskriterien (Kienbaum)

Abbildung 4.2: Merkmale Wunscharbeitgeber (Kienbaum)

Abbildung 4.3: Persönliche Werte (Kienbaum)

Abbildung 4.4: Szenario mit allen CSR-Dimensionen

Abbildung 4.5: Werte und Ziele (Ernst & Young)

Abbildung 4.6: Eigenschaften und Angebote Arbeitgeber (Ernst & Young)

Abbildung 5.1: Zusammensetzung der Stichprobe

Abbildung 5.2: Ökonomische Nachhaltigkeitsdimension

Abbildung 5.3: Soziale Nachhaltigkeitsdimension

Abbildung 5.4: Ökologische Nachhaltigkeitsdimension

Abbildung 5.5: Traditionelle Dimension

Abbildung 5.6: Persönliche Werte

Tabellenverzeichnis

Tabelle 5.1: Kreuztabelle: Zusammenhang zwischen sozialem Engagement und Unterstützung sozialer Projekte durch das Unternehmen

Tabelle 5.2: Erwartete absolute Häufigkeiten

Tabelle 5.3: Chi-Quadrat-Test

Tabelle 5.4: Zusammenhangsmaß Cramers V für „soziales Engagement“

Tabelle 5.5: Zusammenhangsmaß Cramers V für „Umweltbewusst zu leben“

Tabelle 5.6: Zusammenhangsmaß Cramers V für „viel Freizeit“

Tabelle 5.7: Zusammenhangsmaß Cramers V für „intensives Familienleben“

Tabelle 5.8: Zusammenhangsmaß Cramers V für „Geschlecht“

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, ob nachhaltig wirtschaftende Unternehmen einen Vorteil im „War for Talents“ besitzen. Bedingung hierfür ist, dass für Arbeitnehmer nachhaltige Themen von Bedeutung sind und sie eine nachhaltige Unternehmenspolitik bei der Wahl ihres Arbeitgebers berücksichtigen. Nachhaltigkeit hat sich in den letzten Jahren zum Schlagwort etabliert und wird viel diskutiert. Ebenso werden oft die Vorteile von nachhaltigem Wirtschaften für Unternehmen auf allen Ebenen erforscht, wie z.B. Kosteneinsparungen durch sparsameren Verbrauch von Wasser und Energie oder dem Gerecht werden von Kundenansprüchen mit hohem Umwelt- und Nachhaltigkeitsbewusstsein. Wenig ergründet ist bis dato jedoch die Fragestellung, ob und inwieweit Nachhaltigkeit für Arbeitnehmer bei der Wahl ihres Arbeitgebers von Relevanz ist.

Hierbei liegt der Fokus vorliegender Arbeit hauptsächlich auf der zukünftigen hochqualifizierten Generation von Arbeitnehmern in Deutschland. Nach der Generation Baby Boomer und Generation X ist die jüngste Generation, die in den Arbeitsmarkt eintritt, die Generation Y. Alternativ finden sich in der Literatur auch die Begriffe „Millennials“ oder Internetgeneration/ „Digital Natives“. Genauso uneinheitlich wie die Bezeichnungen, die verwendet werden, ist auch die Altersspanne für diese Generation. In etwa zählen aber Jahrgänge ab 1980 bis 2000 zur Generation Y (Dahlmanns 2014, S. 13 f.). Prägende Entwicklungen der Generation Y auf dem Arbeitsmarkt sind, dass Arbeitsplätze ins Ausland verlagert werden, die beruflichen Anforderungen steigen, die Erwerbsformen sich ändern hin zu mehr Teilzeitbeschäftigung und Minijobs und es immer mehr befristete Arbeitsverhältnisse und Zeitarbeit gibt (Dahlmanns 2014, S. 21; statistisches Bundesamt 2012, S. 56 f.). Dies impliziert eine höhere Unsicherheit des Arbeitsplatzes und fordert eine höhere Flexibilität und Ausbildung der Generation Y (Dahlmanns 2014, S. 22). Das Thema Umwelt erhielt bei dieser Generation vor allem durch kritische Ereignisse Aufmerksamkeit, wie z.B. Klimawandel, bedrohte Tierarten und der Reaktorunfall von Fukushima (Dahlmanns 2014, S. 24 f.). Dies lässt den Schluss zu, dass ökologische Aspekte stärker in den Fokus dieser Generation rücken und dass sie nachhaltig wirtschaftende Arbeitgeber wertschätzen, die langfristig denken, Stabilität und ein angenehmes Arbeitsklima bieten. Hermann spricht in seinem Buch „Corporate Sustainability Branding“ von einer wachsenden Anzahl an Interessensgruppen, die Nachhaltigkeit von Unternehmen fordern und von höherer Arbeitgeberattraktivität bei Unternehmen mit einem nachhaltigkeitsgeprägten Image, sowohl für potentielle als auch für bestehende Mitarbeiter (Hermann 2005, S. 83, S. 85).

Ob nun Unternehmen mit einer nachhaltigen Unternehmenspolitik tatsächlich die attraktiveren Arbeitgeber sind und inwiefern nachhaltige Aspekte bei der Arbeitgeberwahl eine Rolle spielen, wird im Folgenden untersucht.

Der weitere Verlauf dieser Arbeit ist folgendermaßen aufgebaut: Zunächst werden die Begriffe „War for Talents“ und Nachhaltigkeit bzw. nachhaltige Entwicklung zum besseren Verständnis erläutert und erklärt. Welche Bedeutung hat der „War for Talents“ für Unternehmen? Wieso werden die Begriffe Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung immer öfter verwendet? Welche Ziele verfolgt eine nachhaltige Unternehmenspolitik? Diese Fragen werden im zweiten Kapitel beantwortet. Danach werden im dritten Kapitel einige Theorien erläutert, die erste Hinweise darauf geben, wieso nachhaltige Unternehmen von Arbeitnehmern als attraktiver bewertet werden könnten. Dies sind Theorien über Arbeitgeberwahlverhalten, interne Marketingtheorie und Erkenntnisse aus der Glücksforschung. Während Arbeitgeberwahltheorien Aufschluss darüber geben, mit welchen psychologischen Hintergründen die Wahl für oder gegen einen Arbeitgeber fällt, untersucht die Glücksforschung, welche Aspekte im Leben glücklich machen. Die Erkenntnisse zeigen, dass dies nicht in großem Maße nur materielle Dinge sind und dass ab einem bestimmten Einkommen ein noch höheres Einkommen kaum glücklicher macht. Die interne Marketingtheorie betrachtet einen Arbeitsplatz als ein Produkt, welches unterschiedliche Bedürfnisse eines Arbeitnehmers erfüllen kann. Im vierten Kapitel werden Forschungen der letzten Jahre vorgestellt, die aufzeigen, auf was zukünftige und junge Arbeitnehmer bei der Wahl ihres Arbeitgebers achten und was ihnen im Beruf und persönlich im Leben wichtig ist. Anschließend werden im fünften Kapitel die Ergebnisse einer eigenen Untersuchung präsentiert. In einer Onlineumfrage wurden Studenten verschiedener Fachrichtungen aus ganz Deutschland darüber befragt, welche Faktoren für sie bei der Arbeitgeberwahl von Relevanz sind und welche Werte ihnen persönlich wichtig sind. Nach einem Einblick in die Methodik der Untersuchung werden die Ergebnisse sowohl univariat als auch bivariat analysiert. Das Zusammenhangsmaß Cramers V zeigt den Zusammenhang zwischen persönlichen Werten und der Relevanz bestimmter Arbeitgeberfaktoren. Die Ergebnisse werden abschließend kurz diskutiert. In der Schlussbetrachtung, welche das sechste und letzte Kapitel dieser Arbeit ist, werden die zentralen Ergebnisse noch einmal aufgegriffen und auf weiterführende Aspekte hingewiesen.

2 Begriffserläuterungen

Dieses Kapitel erläutert, was unter dem Begriff „War for Talents“ zu verstehen ist, wie er sich äußert und wie wichtig hochqualifiziertes Personal für ein Unternehmen ist. Anschließend wird Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung erklärt, wie relevant diese Begriffe allgemein und auch in der Politik sind und wie Nachhaltigkeit auf Unternehmensebene einzuordnen ist.

2.1 War for Talents

Der „War for Talents“, den man ins Deutsche übersetzen kann mit Kampf um die Besten, wird sich in den nächsten Jahren verschärfen und an Bedeutung zunehmen. Die Unternehmensberatung Roland Berger prognostiziert: „The war for talent will intensify up to 2030. Key regions and countries such as Western Europe, the US and China suffer a serious shortage of qualified employees“ (Roland Berger Strategy Consultants 2011, S. 111). Unter „Talent“ ist jemand zu verstehen, der eine höhere fachliche Ausbildung besitzt, motiviert ist und sich in seinem Beruf engagiert. Zudem spielen soziale Kompetenzen eine Rolle. Dennoch werden wohl in jedem Unternehmen die Anforderungen an Talente etwas verschieden sein, sodass Talente unterschiedliche spezifische Merkmale und fachliche Fähigkeiten aufweisen (Gay 2013, S. 46 f.). Synonym wird in der Literatur auch der Begriff High Potentials verwendet. In dieser Arbeit wird Talent mit Personen, die über einem Hochschulabschluss verfügen, gleichgesetzt. Dies ist vereinfachend, aber nicht exakt, da sowohl Personen ohne Hochschulabschluss als Talent angesehen werden können, sowie nicht alle Personen mit Hochschulabschluss ein Talent im Sinne der obigen Definition sind.

Die Tendenz geht zu einem steigenden Bedarf an Talenten. Die Gründe hierfür sind verschieden. Der Übergang zur Wissensgesellschaft, der technische Fortschritt, durch welchen einfache Aufgaben von Maschinen übernommen werden und die zunehmende Vernetzung der Welt, die mit höherer Komplexität einhergeht, da immer mehr in globalen Dimensionen gedacht wird, sind einige davon (Blumenthal et al. 2013, S. 593). Kann dieser Bedarf mit Blick auf den demographischen Wandel in Deutschland noch gedeckt werden? Werding prognostiziert, dass die Anzahl erwerbstätiger Personen von 2012 bis 2030 um 8,5 % und bis 2040 um 15 % sinken wird (Werding 2013, S. 30). Dem gegenüber steht allerdings ebenso eine qualitative Veränderung der Bevölkerung, denn prozentual mehr Personen streben einen Hochschulabschluss an (Werding 2013, S. 33). Dies mildert die absolute Zahl fehlender Hochschulabsolventen ab. Wichtig ist zudem, wie sich die Nachfrage nach Talenten entwickeln wird. Wie bereits erwähnt, geht die Tendenz zu einem steigenden Bedarf an Hochschulabsolventen. Diesen Bedarf genau zu prognostizieren ist allerdings weitaus schwieriger als die Berechnung der zukünftigen Anzahl an Erwerbspersonen. Sie unterliegt viel stärker Schwankungen und hängt u.a. von der wirtschaftlichen Situation des Landes, rechtlichen Regelungen, technischem Fortschritt und Innovationen ab (Hansen und Hauff 2013, S. 66).

Die Ergebnisse einer aktuellen DIHK-Unternehmensbefragung von 20.000 Unternehmen besagen, dass jedes vierte Unternehmen mit einem Fachkräftemangel konfrontiert ist, wobei KMUs am stärksten betroffen sind. Ein Fachkräftemangel besteht nach dem DIHK dann, wenn eine Stelle länger als zwei Monate nicht besetzt werden kann (DIHK 2014, S. 2). Bei einer Umfrage von Haufe im Jahr 2013 hingegen, bei der gefragt wurde „Bemerken Sie bereits die Auswirkungen des Fachkräftemangels in Ihrem Unternehmen?“ beantworteten 67 % der 212 Unternehmen diese Frage mit Ja (Haufe 2013, S. 5). Die Ansicht über einen Fachkräftemangel scheint oftmals subjektiv zu sein. Arbeitgeber reden lieber von einem Mangel, in der Hoffnung auf die Politik dergestalt Einfluss nehmen zu können, dass die Politik den Bestand an Fachkräften erweitert, sodass sie besser zwischen Bewerbern wählen können. Zudem geht ein höheres Arbeitsangebot auch mit einem niedrigeren Preis, hier einem niedrigeren Gehalt, einher. Bei einem starken Fachkräftemangel sollten die durchschnittlichen Reallöhne eher steigen, anstatt zu sinken, wie es aktuell der Fall ist. Daher ist die Perspektive der Unternehmen auf den Fachkräftemangel kritisch zu betrachten. Arbeitssuchende hingegen, die wissen, dass sie nicht die einzigen sind, die sich auf diese Stelle bewerben, werden dann wohl auch keinen Mangel sehen (Wirtschaftswoche 2012). Die Bundeagentur für Arbeit schreibt in ihrem Arbeitsmarktbericht 2013, dass sich kein flächendeckender Fachkräftemangel in Deutschland zeigt, jedoch in einzelnen Berufsgruppen und Regionen Mangelsituationen bzw. Engpässe erkennbar sind (Bundesagentur für Arbeit 2013, S. 5).

Selbst ungeachtet der Frage wie stark ein Fachkräftemangel ausfallen wird, ist es für ein Unternehmen entscheidend, hochqualifiziertes Personal zu gewinnen. Um erfolgreich zu sein, braucht ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil. Immer mehr tritt ins Bewusstsein der Unternehmer, dass die eigenen Mitarbeiter ein wichtiger Faktor sind, um einen Wettbewerbsvorteil zu generieren (Pfeffer 2002, S. 61 ff.). Eine Begründung hierfür liefert die Resource-Based Theory. Der Wettbewerbsvorteil und somit der Erfolg eines Unternehmens hängt ab von den vorhandenen Ressourcen im Unternehmen und der effektiven Nutzung dieser Ressourcen (App et al. 2012, S. 264). Ein Wettbewerbsvorteil ist allerdings erst nachhaltig, wenn er nicht leicht von Konkurrenten zu imitieren ist (Greening und Turban 2000, S. 256). Da jeder Mitarbeiter einzigartig ist, können diese wichtigen Humanressourcen nicht kopiert werden. So wird qualifiziertes und motiviertes Personal zum kritischen Erfolgsfaktor.

Sicherlich haben Unternehmen schon immer um die qualifiziertesten Fachkräfte und Experten „gekämpft“, allerdings bestärken demographische Entwicklungen und vor allem steigende Anforderungen an Arbeitnehmer den „War for Talents“. Hochqualifizierte und motivierte Mitarbeiter sind ausgesprochen wichtig für den Erfolg und die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens.

2.2 Nachhaltigkeit

Viel zu oft wird der Begriff Nachhaltigkeit mit Umweltschutz gleichgesetzt, wodurch Nachhaltigkeit nicht in seiner Ganzheit erfasst wird. Umweltschutz ist eine vieler Facetten einer nachhaltigen Entwicklung. Dieses Kapitel dient zum besseren Verständnis der umfassenden Begriffe Nachhaltigkeit und nachhaltige Entwicklung, die immer häufiger verwendet werden. Es geht nicht darum eine feste Definition zu vermitteln, sondern einen Überblick zu verschaffen, welche Entwicklung Nachhaltigkeit von der Idee bis hin zum umfassenden Konzept durchlaufen hat.

2.2.1 Begriff und Geschichte

Nachhaltigkeit hat seinen Ursprung vom englischen „sustainable development“ (deutsch: nachhaltige Entwicklung). Die etymologischen Wurzeln finden sich jedoch im lateinischen Wort „sustinere“, welches übersetzt aufrechterhalten oder bewahren heißt. Anfänglich wurde es hauptsächlich mit Bezug auf die Umwelt verwendet, später wurde es umfangreicher definiert, ökonomische und soziale Aspekte kamen hinzu. Mittlerweile lassen sich in der Literatur über 70 Definitionen von Nachhaltigkeit finden (Mathieu 2002, S. 11). Trotz der zahlreichen Definitionen herrscht noch längst keine Klarheit über die Ausgestaltung einer nachhaltigen Entwicklung. So schreibt die Enquete-Kommission „Schutz des Menschen und der Umwelt“ des Deutschen Bundestages, dass „die gesellschaftlichen Vorstellungen von nachhaltig zukunftsverträglicher Entwicklung sowohl zeit-, situations- als auch kultur- und wissensabhängig sind.“ (Enquete-Kommission des Deutschen Bundestages 1998, S. 16). Ferner schreibt sie: „Folglich kann auch nicht vorgegeben oder definiert werden, wie eine nachhaltig zukunftsverträgliche Gesellschaft oder eine nachhaltige Wirtschaft konkret auszusehen hat“ (Enquete-Kommission des Deutschen Bundestages 1998, S. 16).

Die Grundidee der Nachhaltigkeit ist, dass man nur so viel verbraucht, wie auch nachwachsen kann und auch nur so viel Umweltverschmutzung produziert, wie von der Natur aufgenommen werden kann (Spindler, S. 16). Dieses Denken ist sicherlich nicht neu, sondern vielmehr wichtiger geworden, in einer Welt, in der die Möglichkeiten der Ausbeutung und das Bevölkerungswachstum rasant zunehmen. Bereits seit Jahrtausenden leben Naturvölker nach dem Paradigma „von den Zinsen leben, nicht von der Substanz“ (Sebaldt 2002, S. 23). Im 18. Jahrhundert entstand die erste systematische wissenschaftliche Abhandlung von Nachhaltigkeit in der Forstwirtschaft (Hermann 2005, S. 61). Zu dieser Zeit verstand man darunter, dass „nicht mehr Holz gefällt wird, als die Natur jährlich darin erzeugt, und auch nicht weniger“ (Kasthofer 1818, S. 71, zit. nach Birnbacher und Schicha 1996). Es ging darum den ganzen Ertrag zu ernten, ohne die Substanz zu vermindern. Die moderne Nachhaltigkeitsdebatte begann jedoch erst viel später, als Umweltbelastungen, wie z.B. Smog in Großstädten und Wasserverunreinigungen, vermehrt entdeckt wurden und die Erkenntnis ins Bewusstsein gelangte, dass Öl und andere Rohstoffe endlich sind (Sebaldt 2002, S. 31 f.).

Großes Aufsehen erregte ein 1972 veröffentlichter Bericht des Club of Rome mit dem Titel „Die Grenzen des Wachstums“ (engl. Originaltitel “The Limits to Growth“). In dieser Studie wurden mit Hilfe von Computermodellierungen Zukunftsszenarien unseres Planeten simuliert. Speziell wurden die Faktoren Bevölkerungswachstum, Nahrungsmittelproduktion, Industrialisierung, Umweltverschmutzung und Ausbeutung von Rohstoffen für die nächsten 100 Jahre untersucht (Meadows et al. 1972, S. 15, S. 18). Dabei wurde berücksichtigt, dass sich die Faktoren sowohl selbst als auch gegenseitig beeinflussen (Meadows et al. 1972, S. 75 f.). Im Mittelpunkt stand die Frage, was passiert, wenn sich die fünf Faktoren ihren jeweiligen Grenzen annähern (Meadows et al. 1972, S. 110). Damit ist gemeint, dass jeder dieser Faktoren eine natürliche Obergrenze hat, folglich nicht unendlich weiter wachsen kann. Die Grenze der Nahrungsmittelproduktion ist beispielsweise dadurch gegeben, dass die bebaubare Fläche der Erde begrenzt ist. Durch Einsatz von Technologien und verbesserter Ausnutzung der Fläche kann diese Grenze zwar sehr hoch sein, doch wird sich die Nahrungsmittelproduktion nicht unendlich ausdehnen lassen.

In Abbildung 2.1. ist das Ergebnis einer Computermodellierung zu sehen. Der betrachtete Zeitraum erstreckt sich von 1900 bis 2100. Von 1900 bis 1970 stimmen die Werte der Simulation mit denen der Realität überein, sofern die Daten vorhanden waren. Ab 1970 hat man versucht die Trends fortzusetzen bis 2100. Nahrungsmittelproduktion, Bevölkerung und Industrieproduktion wachsen exponentiell. Dadurch steigt die Umweltverschmutzung und die Rohstoffvorräte schwinden kontinuierlich. Werden die Obergrenzen des Wachstums erreicht, führt dies aufgrund der Wechselwirkungen zu einem Zusammenbruch des ganzen Systems, bei dem die Bevölkerung sinkt, die Rohstoffvorräte erschöpft und Nahrungsmittel- und Industrieproduktion auf niedrigen Niveau sind (Meadows et al. 1972, S. 111–113).

Abbildung 2.1: Zukunftsszenario

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Meadows et al. 1972, S. 110, S. 113.

Das Ergebnis: Bei Fortführung der Wachstumstrends von 1900 bis 1970 würde der globale Zusammenbruch noch innerhalb der nächsten 100 Jahre erfolgen. Für die Autoren liegt der Grund hierfür bei dem exponentiellen Wachstum von Bevölkerung und Kapital (Meadows et al. 1972, S. 129). Sie fordern deswegen einen Übergang von Wachstum zu einem Gleichgewicht, bei dem die natürlichen Grenzen des Wachstums keiner der untersuchten Faktoren überschritten wird, sondern die natürlichen Grenzen akzeptiert und eingehalten werden (Meadows et al. 1972, S. 141, S. 154). Kritiker werfen der Studie vor, dass sie zu viele Vereinfachungen treffe (Zeit 2012). Die Autoren selbst weisen in ihrem Buch darauf hin, dass sie keine Exaktheit der Zahlenwerte erwarten, jedoch davon ausgehen, dass die Trends und das Verhalten des Modells stimmen (Meadows et al. 1972, S 108 f.). Die Autoren bewerten ihre Simulationen sogar als optimistisch, da sie nach eigenen Angaben optimistische Werte herangezogen haben und beschleunigende Ereignisse wie Kriege, Epidemien u.Ä. außer Acht gelassen haben (Meadows et al. 1972, S. 112). Sie heben in ihrem Buch ebenfalls hervor, dass es der Zweck dieser Studie war, einen Gedankenanstoß zu geben, damit eine breite Öffentlichkeit darüber diskutiert (Meadows et al. 1972, S. 17). Die Erkenntnis, dass quantitatives Wachstum bei endlichen natürlichen Ressourcen nicht unbegrenzt möglich ist und das damit verbundene Bewusstsein, dass Ressourcen erhalten und geschützt werden müssen, ist im Nachhaltigkeitsgedanken ganz zentral. In der Folgezeit wurden weitere Studien veröffentlicht und Konferenzen abgehalten, welche die Wirkungen und Zusammenhänge von Umweltverschmutzung, Ressourcenverbrauch, Bevölkerungswachstum und ignoranten Lebensstilen ergründen (Hermann 2005, S. 63 f.).

Nachdem das Interesse einer breiten Öffentlichkeit für dieses Thema geweckt worden war, folgte 1987 die unter dem Namen Brundtland-Bericht bekannt gewordene Veröffentlichung „Our Common Future" (deutsch: unsere gemeinsame Zukunft). Dieser Bericht war im Auftrag der 1983 gegründeten Weltkommission für Umwelt und Entwicklung (WCED) der Vereinten Nationen entstanden. Ziel war es, die derzeitigen Probleme zu analysieren und Handlungsstrategien für wachsende ökologische und soziale Probleme zu entwickeln, um nachhaltige Entwicklung bis zum Jahr 2000 und darüber hinaus zu ermöglichen. Folgende Problemkomplexe wurden dabei herausgearbeitet: Bevölkerungswachstum, Engpässe in der Nahrungsmittelproduktion, Schwund von Ressourcen, Belastung der Umwelt, das Aussterben von Arten und Urbanisierung (Sebaldt 2002, S. 36 f.). Ebenfalls wurde gewarnt: „Many present efforts to guard and maintain human progress, to meet human needs, and to realize human ambitions are simply unsustainable - in both the rich and poor nations. They draw too heavily, too quickly, on already overdrawn environmental resource accounts to be affordable far into the future without bankrupting those accounts“ (WCED 1987, S. 7). Besondere Relevanz erhielt die in diesem Bericht enthaltene Definition von Nachhaltigkeit: Sustainable development “meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“ (WCED 1987, S. 7). Diese Definition wird bis heute oft übernommen. Neben intragenerationaler Gerechtigkeit (Gerechtigkeit zwischen Arm und Reich) geht es auch um intergenerationale Gerechtigkeit (Verantwortung für zukünftige Generationen) (Mathieu 2002, S. 12 f.). War das Verständnis von Nachhaltigkeit bislang eher ökologischer Natur, kamen mit diesem Bericht soziale und ökonomische Komponenten hinzu. Der Bericht bekam allgemein große Zustimmung, allerdings wurde oft bemängelt, dass er nicht konkret genug sei (z.B. Mathieu 2002, S. 17). Die Kommission empfahl regelmäßige Folgekonferenzen zum Thema Nachhaltigkeit zu initiieren (WCED 1987, S. 272).

Auf Basis dieser Empfehlung wurde im Juni 1992 in Rio de Janeiro die „Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung“ (UNCED) abgehalten. Sie gilt als weltweite Anerkennung des Leitbildes Nachhaltigkeit, schließlich nahmen 178 der knapp über 200 Staaten der Erde teil. Zum ersten Mal wurden auch Nichtregierungsorganisationen (NGOs) zu politischen Verhandlungen eingeladen. Aus diesem „Erdgipfel“, wie diese Konferenz gerne genannt wird, ging die Agenda 21 hervor (Sebaldt 2002, S. 38-40). Dieses Leitpapier für nachhaltige Entwicklung beinhaltet konkrete Handlungsaufträge auf globaler und nationaler Ebene zur Einhaltung nachhaltiger Entwicklung (Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit 1992, S.1). Im September 2002 und 2011 gingen die Folgekonferenzen „Rio + 10“ in Johannesburg und „Rio + 20” in Rio de Janeiro hervor. Sie zeigten zwar, dass das Thema noch immer hochaktuell und relevant ist und die Staaten sich zu Nachhaltigkeit verpflichtet fühlen, jedoch kam es in keinem hohen Maße zu neuen Fortschritten. Gründe waren u.a. die Interessenskonflikte zwischen Nord und Süd (Hermann 2005, S. 65 f.). Nachhaltigkeit hat längst den Einzug in die politische Diskussion gefunden, jedoch lässt sich über die Erfolgsgeschichte bisher noch streiten.

Das Nachhaltigkeitskonzept ist zwar auf der Makroebene anzusiedeln, jedoch kann es auch auf kleinere Ebenen übertragen werden, z.B. auf Unternehmen. Es ist zu unterscheiden zwischen der statischen Sichtweise, die das Unternehmen als ein geschlossenes System betrachtet und der dynamischen Sichtweise, die das Unternehmen als ein offenes System auffasst, das im Austausch mit seiner Umwelt steht. Bei der statischen Sichtweise ist das Unternehmen selbst ein nachhaltiges System. Bei der dynamischen Sichtweise leistet das Unternehmen einen Beitrag dazu, Nachhaltigkeit auf höherer Ebene zu implementieren. Ein erfolgreiches nachhaltiges Unternehmen sollte beides erreichen, sowohl intern mit den eigenen Mitarbeitern und Ressourcen schonend umgehen, als auch einen Beitrag leisten für die Umwelt, mit der es in Verbindung steht (Parrish 2010, S. 512).

2.2.2 Drei-Säulen-Modell im Unternehmenskontext

Das Drei-Säulen-Modell (engl. Triple Bottom Line) ist ein Konzept, welches Nachhaltigkeit in die drei Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales unterteilt. Im Folgenden wird dieses Modell im Kontext des Unternehmens vorgestellt.

Unter die ökonomische Dimension der Nachhaltigkeit fällt der Erhalt der ökonomischen Leistungsfähigkeit einer Gesellschaft (Glaser 2006, S. 67). Auf Unternehmen übertragen bedeutet dies das langfristige Überleben des Unternehmens und eine stabile wirtschaftliche Entwicklung. Dadurch ergeben sich als Unternehmensziele Rentabilität, Wirtschaftlichkeit und Wettbewerbsfähigkeit, um die Existenz des Unternehmens zu gewährleisten. Die ökologische Dimension der Nachhaltigkeit beinhaltet die Erhaltung natürlicher Ressourcen und die Schonung der Umwelt. Ziele der Unternehmen sind hier die Reduzierung von schädlichen Emissionen, der Einsatz erneuerbarer Energien und der sparsame Umgang mit natürlichen Ressourcen (Weinrich 2013, S. 44-46). Die soziale Nachhaltigkeit umfasst sowohl den Erhalt des eigenen Humankapitals (der eigenen Arbeitnehmer), als auch des Sozialkapitals der Gesellschaft (Dyllick und Hockerts 2002, S. 134). Es geht um eine gerechte Ressourcen- und Chancenverteilung und die Ausrichtung auf ein „gutes“ Leben, sowohl materiell als auch immateriell (Siebenhüner 2001, S. 86). Ziele sind Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, Gleichberechtigung von Minderheiten und der Geschlechter, Schonung humaner Ressourcen (keine Ausbeutung) und Wahrung der beruflichen Bedürfnisse der Mitarbeiter.

Kritisiert wird an diesem Modell des Öfteren die Gleichstellung der drei Dimensionen (z.B. Haugh und Talwar 2010, S. 385). Eine eindeutige Zuordnung zu den drei Dimensionen ist nicht immer möglich, da sie sich teilweise thematisch überschneiden. Die drei Dimensionen stehen in Wechselwirkungen und haben eine komplexe Beziehung zueinander. Unternehmen sind auf Humankapital und natürliche Ressourcen angewiesen, sodass die Berücksichtigung der ökologischen und sozialen Dimension Voraussetzungen für das Überleben des Unternehmens sind (Meffert und Münstermann 2005, S. 1). Andersherum ist auch die ökonomische Dimension Voraussetzung dafür, dass das Unternehmen in der Lage ist, sich um die anderen Dimensionen zu kümmern. Auf praktischer Ebene gestaltet es sich oft als schwierig allen drei Dimensionen in gleicher Weise gerecht zu werden, wenn zum Beispiel Geld nur für eines, z.B. entweder Mitarbeiterschulungen oder Spenden für soziale Projekte, zur Verfügung steht. Doch auch wenn nicht alle Ziele vollständig erreicht werden können, ist es dennoch sinnvoll, danach zu streben, damit sie zumindest eher erreicht werden (Mathieu 2002, S. 13).

Mit dem Konzept der Nachhaltigkeit eng verwandt ist Corporate Social Responsibility (CSR), welches die Rolle von Unternehmen in der Gesellschaft behandelt. Ursprünglich ging es vornehmlich um die soziale Komponente, in moderneren Auffassungen spielen jedoch auch ökonomische und ökologische Aspekte eine Rolle (Meffert und Münstermann 2005, S. 20 f.). CSR umfasst freiwillige soziale und ökologische Bemühungen eines Unternehmens, wobei die Wirtschaftlichkeit Voraussetzung für diese ist (App et al. 2012, S. 266).

Nachhaltigkeit ist ein fortlaufender Gedanke, der sich in Zukunft noch weiterentwickeln wird. Wichtig für den weiteren Verlauf dieser Arbeit ist das Verständnis von Nachhaltigkeit als ein umfassender Begriff, der nicht mit Umweltschutz gleichzusetzen ist. Im Folgenden, vor allem in der eigenen empirischen Untersuchung, wird auf das Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit zurückgegriffen.

3 Theoretischer Hintergrund

Im folgenden Kapitel werden verschiedene Theorien erläutert, die im Zusammenhang mit Arbeitgeberwahlverhalten stehen und die Bedeutung eines Berufes näher betrachten. Diese Theorien geben Aufschluss darüber, ob und unter welchen Umständen nachhaltige Unternehmenspolitik für Arbeitnehmer attraktiv ist.

3.1 Arbeitgeberwahltheorien

Die Theorie der sozialen Identität (engl. Social Identity Theory) stammt aus der Sozialpsychologie. Sie besagt, dass sich Menschen über die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen definieren (Tajfel 1978, S. 63). Solch eine soziale Gruppe kann die religiöse Zugehörigkeit, das Geschlecht, eine Altersspanne oder die Zugehörigkeit zu einem Land sein. So würde man sich selbst definieren beispielweise als Katholik, als Frau, als Teenager oder als Schweizer. Auch das Unternehmen, in dem wir arbeiten stellt eine Gruppe dar, über die wir uns definieren. Das Komplement zur sozialen Identität ist die persönliche Identität. Sie beinhaltet z.B. persönliche Interessen und Fähigkeiten. Persönliche und soziale Identität zusammen bilden das Selbstkonzept, welches die Frage „Wer bin ich?“ beantwortet. Daher bestimmt die soziale Identität zu einem Teil mit, wer wir sind (Ashforth und Mael 1989, S. 21 f.).

Allgemein hat ein Individuum das Bedürfnis nach positiv wahrgenommener sozialer Identität (Mummendey 1984, S. 19 f.). Durch Zugehörigkeit zu einem Unternehmen, welches positive Werte vertritt und ein gutes Image hat, können wir uns selbst aufwerten. Diese Aufwertung (und auch Abwertung) erfolgt vor allem durch den Vergleich mit anderen Gruppen (Tajfel 1982, S. 106). Daraus folgt, dass zwei Bedingungen erfüllt sein müssen, damit wir durch die Wahl eines bestimmten Arbeitgebers unser Selbstkonzept verbessern können: Das Unternehmen muss einen guten Ruf und ein hohes Ansehen allgemein haben und sich zudem darin von anderen Unternehmen abheben. So ein positives Image kann z.B. dadurch hervorgerufen werden, dass das Unternehmen nachhaltig agiert. Wenn ein Unternehmen dafür bekannt ist, besonders nachhaltig zu sein, verbessert dort zu arbeiten das Selbstbild (wie sehe ich mich), wenn Nachhaltigkeit als etwas Positives angesehen wird. Greening und Turban schreiben „We suggest prospective job applicants will be attracted to firms with positive, rather than negative, CSP because these prospective job applicants would have more positive self-concepts if they worked for firms with a strong CSP“ (Greening und Turban 2000, S. 272). Cable und Turban zeigen, dass Unternehmen mit einer besseren Reputation bei Bewerbern bessere Chancen haben, da eine bessere Reputation den Stolz für dieses Unternehmen zu arbeiten positiv beeinflusst (Cable und Turban 2003, S. 2259).

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