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Personalmarketing. Anspruch und Wirklichkeit

Hausarbeit 2013 17 Seiten

Führung und Personal - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Erfolgsfaktor Personalmarketing?!
1.2 Zielsetzung und Aufbau des Assignments

2 Personalmarketing: Grundlagenwissen
2.1 Definitionsansätze
2.2 Einflussfaktoren auf das Personalmarketing
2.3 Personalmarketing im Personalmanagement

3 Personalmarketing: Ein Überblick
3.1 Aufgaben, Inhalte und Ziele des Personalmarketings
3.1.1 Personalforschung
3.1.2 Internes Personalmarketing
3.1.3 Externes Personalmarketing
3.2 Instrumente

4 Zusammenfasssung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Hauptaktionsfelder des Personalmarketings

1 Einleitung

1.1 Erfolgsfaktor Personalmarketing?!

Bereits in den 1920er-Jahren wurde die Ressource Mensch als bedeutsamer Produktionsfaktor und Grundlage für unternehmerischen Erfolg identifiziert. Jedoch entwickelte sich in den 70er- und 80er-Jahren der Arbeitnehmer, durch Konzepte wie beispielsweise den Shareholder Value Ansatz, immer mehr zum minimierenden Kostenfaktor. Zur Maximierung des Eigenkapitalwerts beziehungsweise des Unternehmensgewinns wurde sich in diesem Zusammenhang gerne einer vergleichsweise unkomplizierten Methode bedient: Der Personalfreisetzung.

Vielfältige gesellschaftliche Veränderungen, aber auch geänderte Ansprüche der Arbeitnehmer erfordern von Unternehmen ein erneutes umdenken, sodass seit einigen Jahren die Bedeutung des Human Ressource Management im Allgemeinen aber besonderes die des Personalmarketings stetig wächst. Die strukturellen gesellschaftlichen Veränderungen sind dabei vor allem auf den demografischen Wandel und den damit verbundenen drohenden Fachkräftemangel zurück zu führen. In Bezug auf das Berufsleben sind geänderte Wertvorstellungen besonders bei der Generation Y, welche durch die Geburtenjahrgänge von 1980 bis 2000 definiert wird, ausgeprägt1. Soziale Verantwortung der Unternehmen, Work-Life-Balance, marktgerechte Bezahlung und ausreichende Perspektiven sind nur einige der Herausforderungen, denen sich Unternehmen gegenübergestellt sehen.

Vor diesem Hintergrund hat das Personalmarketing die Aufgabe, das Unternehmen als attraktiven Partner darzustellen und eine Arbeitgebermarke mit hohem Wiedererkennungswert zu schaffen. Nur so wird es möglich sein, qualifizierten Nachwuchs und innovative Fachkräfte zu gewinnen, zu binden und damit das Unternehmen in eine erfolgreiche Zukunft zu führen. Die angeführten Aspekte machen das Personalmarketing damit zu einem erheblichen Erfolgsfaktor, welcher in der folgenden Ausarbeitung ausführlich betrachtet wird.

1.2 Zielsetzung und Aufbau des Assignments

Ziel der vorliegenden Assignments ist es, einen grundlegenden Überblick über die Aufgaben, Inhalte und Instrumente des Personalmarketings zu geben. Ferner sollen Ursachen für den Bedeutungszuwachs erläutert und das Personalmarketing in das Personalmanagement eingeordnet werden. Dazu wurde die vorliegende Ausarbeitung in vier Kapitel gegliedert. Nach einer kurzen Einführung in die Thematik in Kapitel eins, werden in Kapitel zwei unterschiedliche Definitionsansätze genannt, Ursachen für den Bedeutungszuwachs erläutert und das Personalmarketing in die Aufgabenfelder des Personalmanagements eingeordnet. In Kapitel drei findet danach eine Auseinandersetzung mit den Aufgaben, Inhalten und Instrumenten des Personalmarketings statt. Dazu werden insbesondere die Hauptaktionsfelder der Personalforschung sowie des internen und externen Personalmarketings näher betrachtet, bevor nachfolgend die Instrumente des Personalmarketings dargestellt werden. Kapitel vier bildet mit einer Zusammenfassung und einem kurzen Ausblick den inhaltlichen Abschluss.

2 Personalmarketing: Grundlagenwissen

2.1 Definitionsansätze

Die Literatur bietet zur Erläuterung des Begriffs Personalmarketing vielfältige und teilweise auch widersprüchliche Ansätze. Dies kann zum einen durch die Betrachtung in unterschiedlichen Jahrzehnten als auch einer verschiedenartigen Begriffsabgrenzung erklärt werden. Nachfolgend soll daher ein kurzer Überblick über die gebräuchlichsten Definitionen gewährt werden.

So kann im Rahmen einer allgemeinen Beschreibung das Personalmarketing als die Übertragung des Marketinggedankens und der Marketingkonzeptionen auf den Personalbereich angesehen werden2. Der Marketinggedanke spiegelt sich dabei insbesondere in der strategischen Berücksichtigung der Kundeninteressen wieder. Kundenorientierung wird in diesem Kontext als die konsequente Ausrichtung von Mechanismen und Aktionen auf die Interessenslage gegenwärtiger und zukünftiger Mitarbeiter verstanden3. Eine wissenschaftliche Betrachtungsweise leitet den Begriff Personalmarketing aus dem Konzept des Produkt- bzw. Absatzmarketing ab4 und beschreibt damit die Ausrichtung der Personalarbeit vom Markt her5. Uneinigkeit besteht dagegen darüber, ob das Personalmarketing lediglich eine einzelne Funktion des Personalmanagements oder aber ein umfassendes personalpolitisches Konzept darstellt6. Je nach Sichtweise folgt daraus eine engere oder weitere Fassung der Begrifflichkeit. Im engeren Sinn beschreibt Personalmarketing die Erschließung des externen Arbeitsmarkts durch Auf- und Ausbau eines positiven Unternehmensimages auf beschaffungsrelevanten Arbeitsmarktsegmenten7. In einer weiteren Betrachtungsweise stellt Personalmarketing die kundenorientierte Zusammenführung von Personalbeschaffung, Personalentwicklung und Personalfreisetzung dar. Auch hier werden als Kunden gegenwärtige und zukünftige Mitarbeiter verstanden.

Abschließend bleibt anzumerken, dass eine Minderheit an Autoren den Begriff Personalmarketing vollständig ablehnt. Sie sehen im Konzept des Personalmarketings lediglich die Grundmaxime des Personalmanagements verwirklicht8.

2.2 Einflussfaktoren auf das Personalmarketing

Neben international agierenden Unternehmen, welche schon seit längerem das Personalmarketing nutzen um sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren, erkennen auch immer häufiger mittelständische und kleine Unternehmen die Notwendigkeit eines professionellen Personalmarketings. Ganz allgemein können Gründe für die wachsende Bedeutung des Personalmarketings in den wirtschaftlichen, wettbewerblichen und gesellschaftlichen Rahmenbedingungen eines Unternehmens gefunden werden9. Da insbesondere die wirtschaftlichen und wettbewerblichen Rahmenbedingungen starken zeitlichen und konjunkturellen Schwankungen unterliegen, werden im nachfolgenden Teil ausschließlich einige wesentliche gesellschaftliche Aspekte betrachtet.

So kann durch Entwicklungen wie beispielsweise dem Internet und insbesondere des Web 2.0 in den letzten Jahren eine steigende Umweltdynamik und –komplexität beobachtet werden10. Zusätzlich findet spätestens seit der Generation Y eine Verschmelzung von Berufs- und Privatleben, verbunden mit einem intensivierten Informationsaustausch über beispielsweise Arbeitsbedingungen, Arbeitszeiten und Fringe Benefits statt. Resultierend aus dem seit Beginn der 1980er-Jahre anhaltenden Trend zu Umstrukturierungen und Flexibilisierungsmaßnahmen und der latenten Gefahr des Arbeitsplatzverlustes, entwickeln Mitarbeiter eine immer geringere Unternehmensbindung11. Besonders ausgeprägt ist diese Entwicklung bei Fach- und Führungskräften.

Gesamtgesellschaftlich stellt die sinkende Geburtenrate und damit verbunden eine abnehmende Anzahl an Erwerbspersonen die wohl bedeutendste Auswirkung auf das Personalmarketing dar. Dazu prognostizieren die Daten des statistischen Bundesamts des Bundes und der Länder bis zum Jahr 2020 einen Rückgang der Erwerbspersonen um circa sieben Prozent12. Schätzungen zufolge wird die Anzahl an Erwerbspersonen zwischen den Jahren 2020 und 2030 nochmals um 4,5 Prozent, auf absolut 35 Millionen Erwerbspersonen sinken13. Die beschriebene Verringerung des Arbeitskräftepotentials erschwert für Unternehmen die Suche nach potentiellen und insbesondere hoch qualifizierten Mitarbeitern. Auf die Darstellung weiterer demografischer Ursachen wird im Rahmen dieser Ausarbeitung verzichtet.

Im nachfolgenden dritten Kapitel werden unterschiedliche Instrumente und Möglichkeiten aufgezeigt, wie Unternehmen den genannten Einflussfaktoren begegnen können.

2.3 Personalmarketing im Personalmanagement

In einer allgemeinen Formulierung wird unter Personalmanagement die Gestaltung und Steuerung personalwirtschaftlicher Aufgaben und Probleme verstanden. Zur Organisation und Einordnung dieser Aufgaben in die Gesamtprozesse des Unternehmens bestehen sowohl theoretisch als auch praktisch unterschiedliche Ansätze. In Bezug auf die Einordnung des Personalmarketings in das Personalmanagement herrschen vor allem zwei Ansätze vor: Das Personalmarketing als Querschnittfunktion des Personalmanagements sowie das Personalmarketing als Metafunktion. Beide Ansätze sollen nachfolgend kurz dargestellt werden.

Bei Betrachtung als Querschnittfunktion stellt das Personalmarketing zusammen mit dem Personalcontrolling, der Personalinformation und der Organisation des Personalmanagements eine Teilfunktion der Personalarbeit dar14. Jeder dieser Querschnittfunktionen greift dabei auf Informationen und Maßnahmen der Prozess- und Metafunktionen zu, sodass ausgeprägte Schnittstellen entstehen können15 aber auch die Möglichkeit der integrativen Sicht über Schnittstellen hinweg besteht. Diese Organisationsform findet derzeit im überwiegenden Teil der Unternehmen Anwendung. Durch die ständig wachsende Komplexität und Dynamik entwickelte sich in den vergangenen Jahren ein jedoch weiterer Ansatz16. Hierbei wird das Personalmarketing selbst als Metafunktion angesehen, welche an Planungs- Durchführungs- und Kontrollprozessen beteiligt ist17.

3 Personalmarketing: Ein Überblick

3.1 Aufgaben, Inhalte und Ziele des Personalmarketings

Die Aufgaben beziehungsweise Ziele des Personalmarketings werden sowohl durch den quantitativen als auch qualitativen Personalbedarf beeinflusst18. Insofern kann auf einer strategischen Betrachtungsebene die Mitarbeitergewinnung und -bindung als Zweck des Personalmarketings identifiziert werden. Differenzierter betrachtet, hat das Personalmarketing die Aufgabe, potentielle Mitarbeiter anzusprechen und vorhandene Mitarbeiter zu motivieren, zu entwickeln und im Unternehmen zu fördern sowie ein zielgruppenspezifisches positives Arbeitgeberimage durch die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Arbeitgeberattraktivität aufzubauen19.

Dazu ist es aus Unternehmenssicht erforderlich, sich gegenüber aktuellen und potentiellen Mitarbeitern auf dem internen und externen Arbeitsmarkt zu positionieren20. Durch seine langfristige und bereichsübergreifende Wirkung kommt insbesondere dem Unternehmensimage eine besondere Bedeutung zu. Dieses wird durch seine wirtschaftliche Kraft, die Branche, den Standort, die Produkte und die Innovationskraft aber auch durch Parameter wie eine zufriedenstellende Tätigkeit, Sicherheit, den Führungsstil, usw. beeinflusst21. Zusammengefasst beschreibt das Image die aggregierte Wahrnehmung eines Unternehmens als möglicher Arbeitgeber durch potentielle Bewerber22. Zudem ermöglicht ein positives Arbeitgeberimage die Bildung einer Arbeitgebermarke (Employer Branding). Allgemein dient das Employer Branding dazu, sich gegenüber Mitarbeitern und möglichen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und damit zur Mitarbeitergewinnung und -bindung beizutragen23.

Entsprechend der Zielunterscheidung in Mitarbeitergewinnung und -bindung lassen sich als Hauptaktionsfelder des Personalmarketings die Personalforschung, der interne Personalmarkt (= internes Personalmarketing) und der externe Personalmarkt (= externes Personalmarketing) identifizieren. Die Aufgaben und Ziele der Aktionsfelder schließen sich nicht aus sondern ergänzen sich gegenseitig. Die Zusammenhänge zwischen Personalforschung sowie internem und externem Personalmarketing können nochmals der folgenden Darstellung entnommen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Hauptaktionsfelder des Personalmarketings24

Nachfolgend werden nun die Hauptaktionsfelder des Personalmarketings näher betrachtet.

3.1.1 Personalforschung

Die Grundlage für ein erfolgreiches Personalmarketing bildet die Personalforschung. Ihr Aufgabenbereich umfasst die Beobachtung, Analyse und Bewertung von Einflussfaktoren auf das quantitative und qualitative Angebot an Mitarbeitern und deren Leistungsverhalten25. Ziel ist es, bedeutsame Informationen zu beschaffen und auszuwerten um diese für eine Optimierung der unternehmenseigenen Personalstrategie aber auch der längerfristigen Personalplanung, Leistungsanreiz-gestaltung, usw. zu nutzen26.

[...]


1 Vgl. Armutat, S., http://www.dgfp.de, Aufruf am 16.06.2013, S. 9

2 Vgl. Beyer, H.-T., 1990, S. 299

3 Vgl. Scholz, C., 1994, S. 599

4 Vgl. Strutz, H., 2004, SP 1592 – 1601

5 Vgl. Bieberstein, I., 2006, S. 23

6 Vgl. Drumm, H. J., 2008, S. 293

7 Vgl. Drumm, H. J., 2008, S. 335

8 Vgl. Berthel, J./Becker, F. G., 2007, S. 208

9 Vgl. Stritzke, C., 2010, S. 27

10 Vgl. Scholz, C., 1999a, S. 97f.

11 Vgl. Scholz, C., 1999a, S. 97f.

12 Vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder, https://www.destatis.de, Aufruf am 22.06.2013, S. 10

13 Vgl. Statistische Ämter des Bundes und der Länder, https://www.destatis.de, Aufruf am 22.06.2013, S. 10

14 Vgl. Thom, N./Zaugg, R. J./Blum, A., 1996, S. 5f.

15 Vgl. Zaugg R. J., 2009, S. 349

16 Vgl. Beck, C., 2008, S. 17

17 Vgl. o. V., DGFP e.V. (Hrsg.), 2006, S. 27

18 Vgl. Ofner, W., 2006, S. 10

19 Vgl. Haubrock, A./Öhlschlegel-Haubrock, S., 2009, S. 70

20 Vgl. Zimmermann, D., 1992, S. 39

21 Vgl. Böhm, H., 1995, S. 25

22 Vgl. Springer, J./Stemann, M.-C., http://www.iaw.rwth-aachen.de, Aufruf am 22.06.2013, S. 23

23 Vgl. Lies, J., http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/596505812/employer-branding-v3.html, Aufruf am 24.06.2013

24 Eigene Darstellung in Anlehnung an Haubrock, A./Öhlschlegel-Haubrock, S., 2009, S. 71

25 Vgl. Springer, J./Stemann, M.-C., http://www.iaw.rwth-aachen.de, Aufruf am 22.06.2013, S. 28

26 Vgl. Springer, J./Stemann, M.-C., http://www.iaw.rwth-aachen.de, Aufruf am 22.06.2013, S. 28

Details

Seiten
17
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783656836902
ISBN (Buch)
9783656836919
Dateigröße
414 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v283957
Institution / Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,3
Schlagworte
Personalmarketing Generation Y Human Resourrces

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Titel: Personalmarketing. Anspruch und Wirklichkeit