Grundlagen zur Finanzierung eines Events und die Möglichkeit des Eventsponsorings

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Finanzierung von Events
2.1. Ermittlung des Eventbudgets
2.1.1. Vorkalkulation
2.1.2. Zwischenkalkulation
2.1.3. Nachkalkulation
2.2. Finanzierungsmöglichkeiten

3. Eventsponsoring
3.1. Abgrenzung des Sponsorings zu sonstigen Förderungsmöglichkeiten
3.2. Arten des Sponsorings
3.3. Abgrenzung von Events und Eventmarketing zu Sponsoring
3.4. Vor- und Nachteile des Eventsponsoring

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Events werden in der heutigen Wirtschaft immer bedeutungsvoller. Mit dem zunehmenden Angebot an Events steigen aber auch die Ansprüche der Veranstalter und Teilnehmer an sämtlichen Komponenten der Veranstaltung. Der Druck zu mehr Professionalität und Kundenorientierung bei der Konzeption, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen ist überall zu spüren. Damit einhergehend ist auch ein enormer Aufwand an Kosten verbunden.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Event-Management-Schwerpunkt der Finanzierung. Dabei wird die Kalkulation des Eventbudgets gerichtet erläutert, bevor ein Blick auf die Finanzierungsmöglichkeiten geworfen wird. In einem weiteren Schritt soll darüber hinaus die Finanzierungsmöglichkeit des Eventsponsoring näher beleuchtet werden. Neben den verschiedenen Arten des Sponsoring werden ebenso dessen Vor- und Nachteile diskutiert.

2. Die Finanzierung von Events

Sobald die Eventstrategie in groben Zügen steht, kann man beginnen, den finanziellen Rahmen für das Event festzulegen. Das Eventbudget umfasst dabei die Gesamtheit aller veranschlagten Aufwendungen für die Umsetzung eines Events innerhalb der Planungsperiode.^[1] Notwendige Voraussetzung für die Budgetbestimmung ist jedoch zuerst eine Festlegung der dem Event zurechenbaren Kosten. Nach Ermittlung der Gesamtkosten für das Event kann die Höhe des Eventbudgets festgelegt und bewilligt werden und im folgenden Schritt auf die einzelnen Maßnahmen verteilt werden.^[2] Nach der Ermittlung des Eventbudgets auf der Basis einer Kostenanalyse können dann konkrete Finanzierungsmöglichkeiten ergriffen werden.

2.1. Ermittlung des Eventbudgets

Wie hoch der finanzielle Aufwand für die Eventinszenierung sein wird, lässt sich ex-ante nicht genau bestimmen. Kostenvoranschläge, Erfahrungs- und Richtwerte helfen zwar die Kostenpunkte zu präzisieren, eine gründliche Kalkulation ist jedoch zur Erfassung der Gesamtkosten unumgänglich. Eine Kalkulation teilt sich dabei in Vor-, Zwischen- und Nachkalkulation auf.

2.1.1. Vorkalkulation

Eine Vorkalkulation bezeichnet die vorausschauende Ermittlung der Eventkosten und bildet zugleich die Grundlage für die Preisermittlung.

Bei der Kostenkalkulation müssen folgende Kosten ermittelt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kalkulationsschritte^[3]

Selbstkosten

Selbstkosten sind die Kosten, die beim Event für eigene Leistungen entstehen. Die Kalkulation und Erfassung dieser Kostenart ist nicht nur für die Auswertung wichtig, sondern hilft auch bei der Entscheidung, ob es wirtschaftlicher ist, das Event eigenständig zu veranstalten oder eine Agentur zu beauftragen. Die Selbstkosten sind die Herstellkosten zzgl. der Gemeinkosten.

Herstellkosten

Die Herstellkosten setzen sich aus den Einzelkostenarten Personalkosten und Sachkosten zusammen.

Die Personaleinzelkosten machen i.d.R. den größten Anteil der Eigenleistung aus. Diese Kosten sind alle für die jeweils zu erbringende Leistung, also die tatsächlich anfallenden Arbeitskosten der am Event beteiligten eigenen Mitarbeiter. Im kostenrechnerischen Ansatz zählen nur die direkten Arbeitslöhne zu den Personaleinzelkosten. Sozialkosten, Gehälter und sonstige Personalkosten werden zu den Gemeinkosten gezählt. Im Dienstleistungsgewerbe lassen sich die Gehälter aber ganz oder teilweise den Projekten zuordnen. Somit sind sie in den Fällen mit direktem Bezug als Personaleinzelkosten zu behandeln. Ferner gibt es die Möglichkeit, bei der Kostenermittlung die direkten Sozialkosten wie Personaleinzelkosten zu behandeln. Nur die sonstigen Kosten für die Einstellung und Einarbeitung oder Freistellung finden hier keine Berücksichtigung, da sie unter die Gemeinkosten fallen. Die Personaleinzelkosten können sich sowohl auf Angestellte beziehen als auch auf freie Mitarbeiter. In einigen Fällen sind bei freien Mitarbeitern neben den Honorarkosten auch gesetzliche Sozialleistungen, wie Beiträge zur Künstlersozialkasse, zu beachten.

Die Sacheinzelkosten sind bei Events überwiegend Fremdkosten. Dies sind Kosten für Sachleistungen, die ausschließlich für das Event anfallen. Es handelt sich dabei zum einen um echte Sachkosten wie Materialkosten, z.B. für die Erstellung einer Präsentation oder um Kosten für diverse Anschaffungen, z.B. spezieller Geräte. Zum anderen gibt es unechte Sachkosten, wie Reisekosten, Hotelkosten und Spesen.^[4]

Gemeinkosten

Stehen die Herstellkosten in der Vorkalkulation fest, müssen die Gemeinkosten zugerechnet werden, um die Selbstkosten zu ermitteln. Auch eventuelle Zinsen für Zwischenfinanzierungen müssen einkalkuliert werden. Hierzu gibt es verschiedene Verfahren. Für Events kommt insbesondere die Zuschlagskalkulation in Betracht. Dabei wird der Gemeinkostenzuschlag mittels der summarischen Zuschlagskalkulation errechnet, d.h. sämtliche Gemeinkosten werden addiert und ins Verhältnis zu den gesamten Einzelkosten gesetzt.^[5]

Gemeinkosten sind Kosten, die sich nicht auf die zu erbringende Leistung anrechnen lassen. Dabei wird zwischen unechten und echten Gemeinkosten unterschieden. Unechte Gemeinkosten sind Kosten, die nur mit einem ungerechtfertigten Aufwand als Einzelkosten zu ermitteln wären, wie z.B. Telefonkosten, Büromaterial und Kopien. Echte Gemeinkosten sind hingegen

- Betriebsversicherungen (Unfall- und Sachversicherung, Haftpflicht, Rechtschutz),
- Unternehmenssteuern,
- Gebäudekosten (Miete oder kalkulatorische Miete bei eigenem Gebäude, Reinigungs- und Instandhaltungskosten),
- Energie,
- sonstige Kosten (allgemeine Verwaltungskosten, Abschreibungen),
- Personalkosten, die nicht Einzelkosten sind und
- Werbung.^[6]

Fremdkosten

Fremdkosten sind Kosten, deren Leistung nicht durch den Eventveranstalter selbst erbracht und auch nicht von diesem selbst berechnet werden. Folgende Arten von Fremdkosten können anfallen:

- Raumkosten (Miete, Nebenkosten, Brandwache, Sanitätsdienst),
- Erschließung (Strom, Wasser, Abwasser, Verkehrserschließung),
- Bühne, Ton und Licht,
- Technik (Video, Dia, Film),
- Ausstellung und Ausstattung (Kostüme, Requisite),
- Künstler, Akteure zzgl. Nebenkosten (Künstlersozialkasse),
- Künstlermanagement (Betreuung, Reise, Unterkunft, Garderobe, Catering),
- Urheberrecht (GEMA, Tantiemen),
- Gebühren (Genehmigungen, Abnahme durch Bauaufsichtsamt, Sperrstundenverkürzung, Tonträgergenehmigung, Tombola),
- Catering (Speisen, Getränke, Personal, Reinigung, Lagerung, Entsorgung),
- GuestManagement (Einladung, Namensschilder, Hinweisschilder, Reise, Unterkunft, Betreuung, Hostessen),
- Personalkosten (Auf- und Abbaupersonal sog. Stagehands, Security, Kassenpersonal, Supervisor, d.h. Koordinator zwischen Künstler und Veranstalter)
- Versicherungen (Veranstalterhaftpflicht, Veranstaltungsausfall, Sachversicherung, Unfall),
- Dokumentation, Kommunikation und Vermarktung,
- Personalmanagement (Unterkunft, Reisen, Personalbetreuung),
- Transporte (Technik, Bühnenbild, Dekoration, Ausstellung),
- sonstige Nebenkosten (Reinigung, Haustechniker, Bestuhlung, Umkleideräume, Küchen, Abspergitter) sowie
- Reise (Gäste, Künstler, Teilnehmer).^[7]

[...]

^[1] Vgl.: Bowdin, G., a.a.O., S. 177.

^[2] Vgl.: Bruhn, M., a.a.O., S. 804.

^[3] Quelle: In Anlehnung an: Schäfer, S.: Kalkulation von Events und Sponsoringmaßnahmen (1997), in Brockes, H.-W. (Hrsg.), a.a.O., G 2.8, S. 5.

^[4] Vgl.: Schäfer, S.: Kalkulation von Events und Sponsoringmaßnahmen (1997), in Brockes, H.-W. (Hrsg.), a.a.O., G 2.8, S. 6.

^[5] Vgl.: Ebenda, S. 9f.

^[6] Vgl.: Goldblatt, J.J., a.a.O., S. 111.

^[7] Vgl.: Schäfer, S., a.a.O., S. 125ff und Holzbauer, U., a.a.O., S. 55.