Analyse des Branchenstrukturmodells nach Michael E. Porter

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Branchenstrukturanalyse nach M. Porter
2.1. Was sind Branchen - Begriffsverständnis
2.2. Die Five Forces

3. Branchenstrukturanalyse am Beispiel von METRO Cash & Carry Vietnam
3.1. Zuordnung der Branche
3.2. Die maßgeblichen Triebkräfte und ihre Einflussmöglichkeiten
3.3. Implikationen für das Management von MCC Vietnam

4. Kritische Reflexion
4.1. Belastbarkeit der Ergebnisse
4.2. Belastbarkeit zum theoretischen Konzept

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Branchenstrukturanalyse (Fives Forces nach Porter)

1. Einleitung

Das von Michael E. Porter entwickelte Branchenstrukturmodell dient der Analyse der Wettbewerbsstruktur unter Berücksichtigung der Ausprägung der fünf wesentlichen Wettbewerbskräfte: Verhandlungsmacht der Lieferanten, das Verhalten der Wettbewerber, die Bedrohung durch neue Wettbewerber, die Bedrohung durch Ersatzprodukte sowie die Verhandlungsstärke der Abnehmer. Das Zusammenwirken dieser Wettbewerbskräfte entscheidet über die jeweilige Marktsituation in der Branche. Nach Porter müssen Unternehmen diese veränderte Branchenstruktur bei ihren weiteren strategischen Planungen und Aktivitäten berücksichtigen.

Das theoretische Konzept der Branchenstrukturanalyse möchte ich am Beispiel des Unternehmens METRO Cash & Carry (MCC) Vietnam anwenden. METRO Cash & Carry ist der Handelsbranche zuzuordnen und ein international tätiger Großhändler. Es werden Markenprodukte renommierter Hersteller sowie exklusive Eigenmarken im Lebensmittel- und Nichtlebensmittelbereich vertrieben.

Ziel dieser Praxisarbeit ist es, zu analysieren, welche Akteure und Triebkräfte das Unternehmen METRO Cash & Carry Vietnam prägen, ihre jeweiligen Funktionen darzustellen und inwieweit diese den Großhandelsmarkt vor Ort beeinflussen und Auswirkungen auf das unternehmerische Handeln des Unternehmens haben. Hierzu werde ich zunächst auf das Branchenstrukturmodell von Michael E. Porter eingehen, um im nächsten Schritt das Modell konkret am Beispiel von METRO Cash & Carry Vietnam anzuwenden und mögliche Implikationen für die weiteren strategischen Aktivitäten herauszustellen.

2. Branchenstrukturanalyse nach M. Porter

Die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter^[1] dient der Bestimmung der Wettbewerbsstruktur bzw. der Attraktivität der Branche, um daraus die zukünftigen strategischen Aktivitäten innerhalb des Unternehmens abzuleiten.

Bevor ich in diesem Praxisbericht zur eigentlichen Vorstellung und Erläuterung des Branchenstrukturmodells von Michael Porter komme, möchte ich vorab den Begriff Branche im nachfolgenden Kapitel kurz erläutern.

2.1. Was sind Branchen - Begriffsverständnis

Branche wird auch als Wirtschaftszweig bezeichnet und steht als Oberbegriff für Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen erstellen. Zweck der Branchen ist es, die Unternehmen entsprechend zu kategorisieren und zuzuordnen. Die Wirtschaft wird durch die Einteilung der Unternehmen in Branchen strukturell abgebildet und es werden verschiedene Anwendungen, z.B. Wettbewerbsanalysen, möglich.^[2]

Zudem werden Branchen in Wirtschaftssektoren^[3] eingeteilt, die sich nach Primär-, Sekundär- und Tertiärsektor klassifizieren lassen.

2.2. Die Five Forces

Nach Michael E. Porter wird die Attraktivität einer Branche für ein darin tätiges Unternehmen durch die Marktstruktur bestimmt, da diese das Verhalten der Marktteilnehmer beeinflusst. Durch ein Analyseraster wird eine systematische Untersuchung der Struktur der Branche und der jeweiligen Wettbewerbssituation möglich. Ob eine Branche für das Unternehmen attraktiv ist oder nicht und sich langfristig gesehen eine profitable Entwicklung ergibt, lässt sich aus der Entwicklung der Wettbewerbssituation in einer Branche ableiten.

Hierbei werden die fünf entscheidenden Kräfte, auch die sogenannten „Five Forces“^[4], bewertet und analysiert: Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Kunden, Bedrohung durch neue Wettbewerber, Bedrohung durch Ersatzprodukte, Wettbewerbsintensität in der Branche.

Die Analyse hat jeweils für die Gegenwart und für die Zukunft zu erfolgen. Die Bewertung der Branche kann beispielsweise in Form einer Nutzwertanalyse erfolgen.

Die fünf Komponenten der Branchenstruktur lassen sich grafisch wie folgt zusammenfassen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Branchenstrukturanalyse (Fives Forces nach Porter)

Quelle: manager wiki (13.02.2013), http://www.manager-wiki.com/index.php/externe-analyse/22-branchenstrukturanalyse-qfive-forcesq-nach-porter

[...]

^[1] Vgl. manager-wiki, (13.02.2013) http://www.manager-wiki.com/index.php/externe-analyse/22-branchenstrukturanalyse-qfive-forcesq-nach-porter

^[2] Vgl. Schlaf, R.: Branchen. 1. Auflage Juli 2009, S. 11.

^[3] Vgl. Schlaf, R.: Branchen, 1. Auflage Juli 2009, S. 13

^[4] Vgl. Manager-Wiki (13.02.2013), http://www.manager-wiki.com/index.php/externe-analyse/22-branchenstrukturanalyse-qfive-forcesq-nach-porter