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Die Rolle des Opinion Leaders in der Diffusion von Produkten

von Oliver Knaut (Autor) Falco Müller (Autor)

Seminararbeit 2012 49 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen des Meinungsführers bei der Diffusion von Produkten
2.1 Begriffe
2.2 Der Diffusionsprozess nach Rogers
2.3 Übernehmertypen nach Rogers
2.4 Adoptionsprozess
2.5 Diffusionsprozess nach Bass
2.6 Zwei-Stufen Kommunikationsmodell
2.7 Charakterisierung des Meinungsführers

3 Die Rolle des Meinungsführers innerhalb der Produktdiffusion
3.1 Der Einfluss auf die Diffusionsgeschwindigkeit und die Anzahl der Übernehmer .
3.2 Meinungsführer als Innovator oder Frühadoptor
3.3 Auswirkungen der Innovationsfähigkeit
3.4 Auswirkungen des Produktbezugs und der Produktbeurteilung
3.5 Informationaler und normativer Einfluss
3.6 Auswirkungen der Anzahl von Meinungsführern auf den Diffusionsprozess
3.7 Auswirkungen der Massenmedienpräsenz
3.8 Teenager als Meinungsführer
3.9 Vergleich Meinungssuchender und Meinungsführer im Online und Offline Markt
3.10 Kritik

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Beispiel für ein Zufallsnetzwerk

Abbildung 2: Diffusionsprozess nach Rogers (2003)

Abbildung 3: Kategorisierung der Adoptoren nach Rogers (2003)

Abbildung 4: Adoptionsprozess nach Rogers (2003)

Abbildung 5: Modell der Neuproduktdiffusion nach Bass (1990)

Abbildung 6: Modell der zweistufigen Kommunikation

Abbildung 7: Auswirkungen des Meinungsführers auf die Produktübernahme

Abbildung 8: Diffusionsgeschwindigkeit von verschiedenen Gruppen

Abbildung 9: Prozentualer Anteil Meinungsführer über die Zeit

Abbildung 10: Zusammenhang Meinungsführer und frühe Annahme

Abbildung 11: Persönlicher und unpersönlicher Einfluss in den Phasen der Adoption

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich Netzwerke mit und ohne Meinungsführer

Tabelle 2: Gegenüberstellung Innovator und früher Übernehmer

Tabelle 3: Produktbeurteilung der Meinungsführer

Tabelle 4: Prozentuale Übernahme bei verändertem normativen Einfluss

Tabelle 5: Prozentuale Übernahme bei geringer Anzahl von Meinungsführern im Netzwerk

Tabelle 6: Auswirkung der Massenmedienpräsenz auf Meinungsführer und Diffusion

Tabelle 7: Informationssuche in zwei Märkten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Für Unternehmen und deren Marketingstrategien ist das Wissen, in welcher Art und Weise Informationen durch Massenmedien und Word of Mouth (WoM) verbreitet werden, von gro- ßer Bedeutung, um ein Verständnis dafür zu entwickeln, welchen Einfluss dies auf die Über- nahme von Produkten durch den Konsumenten hat. Word of Mouth ist eine Kommunikations- form, welches mit dem deutschen Begriff der Mundpropaganda gleichzusetzen ist (Kroeber- Riel et al. 2009, S. 535). Das Einfühlungsvermögen in Entscheidungen von Konsumenten wird in einem wachsenden digitalen Umfeld mit sozialen Netzwerken und Mundpropaganda zunehmend bedeutsamer (van Eck et al. 2011, S. 187), insbesondere da Mundpropaganda das effektivste Mittel ist, Personen zur Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung zu be- wegen (Bansal/Voyer 2000, S. 175). Im Bereich der Mundpropaganda ist der Opinion Leader, welcher im deutschsprachigen Raum als Meinungsführer bezeichnet wird, durch seine inter- personalen Fähigkeiten ein geeignetes Instrument für die Verbreitung von Informationen (van Eck et al. 2011, S. 187).

Er ist somit der Repräsentant der Mundpropaganda, von dem sich Anhänger Ratschläge und Meinungen einholen (Rogers/Cartano, 1962, S. 435-436). Demnach kann der Meinungsführer im Diffusionsprozess Einfluss auf Personen ausüben und ihr Entscheidungsverhalten verändern. Indem er befürwortende Informationen zum Erwerb äußert, regt der Meinungsführer den Diffusionsprozess an. Andererseits haben ablehnende Mitteilungen oder Informationen, die der Meinungsführer bewusst zurückhält, eine hemmende Wirkung auf den Diffusionsprozess (Turnbull/Meenaghan 1980, S. 17-18).

Die folgende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, inwiefern der Meinungsführer Einfluss auf die Verbreitung von Informationen und Produkten ausüben kann. Dabei wird insbesondere auf vorhandene sowie erlernte Charaktereigenschaften und Fähigkeiten des Meinungsführers eingegangen und mittels zahlreicher Studienergebnisse zusammengefasst. Weiterhin werden die Eigenschaften des Netzwerkes, in dem sich der Meinungsführer befindet und die Präsenz von Massenmedien berücksichtigt. Dazu werden zunächst im folgenden Kapitel grundlegende Begriffe der Diffusion erklärt und die Position des Meinungsführers in diesem Prozess be- schrieben. Zudem werden Persönlichkeitsmerkmale aufgedeckt, welche der Meinungsführer mit sich bringen muss, um als solcher anerkannt zu werden und die Meinung anderer zu be- einflussen. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Effektivität des Meinungsführers in ver- schiedenen Situationen. Zunächst wird untersucht, ob der Meinungsführer einen signifikanten Einfluss auf die Verbreitung von Information und Produkten ausübt. Anschließend erfolgt die Einordnung des Meinungsführers in den Diffusionsprozess. Weiterhin werden die Auswir- kungen verschiedener Fähigkeiten des Meinungsführers und die Eigenschaften des Netzwer- kes auf den Übernahmeprozess untersucht. Im abschließenden Teil erfolgt eine kritische Be- trachtung des Meinungsführerkonzepts.

2 Grundlagen des Meinungsführers bei der Diffusion von Produkten

2.1 Begriffe

Um für den Leser dieser Seminararbeit die Verständlichkeit gewährleisten zu können und Missverständnissen vorzubeugen, werden folgend die wichtigsten Begriffe definiert und kurz erläutert.

Innovation

Innovation ist in der heutigen Zeit ein sehr präsenter Begriff. Jeder Bürger wird beinahe täglich durch die Massenmedien mit diesem Ausdruck konfrontiert. Namhafte international tätige Unternehmen werben mit ihrer führenden Rolle im Bereich Innovation, indem sie ebensolche kontinuierlich auf den Markt bringen (Hauschildt/Salomo 2011, S. 3).

Im Laufe des 20. Jahrhunderts wurde der Begriff Innovation von vielen Wirtschaftswissen- schaftlern definiert (Hauschildt/Salomo 2011, S. 6-7). Einer der bekanntesten ist Joseph Schumpeter, welcher diesen Begriff 1912 noch nicht benutzte, jedoch bereits von Verände- rungen in der Industrie und der Entwicklung neuester Produktionsmaschinen sprach (Schum- peter 1912, S. 108-109). Diese Seminararbeit stützt sich auf die Definition nach Rogers (2003). Laut seinen Aussagen ist eine Innovation eine Idee oder ein Objekt, welche von Indi- viduen als etwas Neues gesehen wird. Hierbei spielt die persönliche Wahrnehmung eine gro- ße Rolle, da nicht nur die zeitliche, sondern ebenfalls die individuelle Neuheit berücksichtigt werden muss (Rogers 2003, S. 12). Die Unterschiede, die sich aus neukombinierten Zwecken und Mitteln ergeben, müssen erkennbar und die Form der Verknüpfung bis dahin unbekannt sein (Hauschildt/Salomo 2004, S. 5).

Der Ursprung einer Innovation ist ein Vorschlag zur Problemlösung oder Bedürfnisbefriedi- gung. Um diese Idee weiter verfolgen und umsetzen zu können, ist zusätzliches Wissen von entscheidender Bedeutung. Die Aneignung dieser erforderlichen Kompetenzen findet im Rahmen von Projekten statt, in denen gezielt Forschungs- und Entwicklungsprozesse verfolgt werden, um am Ende eine geplante Invention hervorzubringen. Diese darf nicht nur als Kon- zept oder Idee vorliegen, sondern muss mit den gegebenen Mitteln realisierbar sein. Ist das Ergebnis des Projektes eher zufälliger oder gar unvorhersehbar, handelt es sich um eine unge- plante Erfindung, welche in der Wissenschaft als Serendipitäts-Effekt bezeichnet wird (Brockhoff 1999, S. 35).

Damit es sich um eine Innovation handelt, ist die Verwirklichung der anfänglichen Idee nicht ausreichend. Erst wenn eine Invention zur Veräußerung auf den Markt gebracht wird oder innerbetrieblich zum Einsatz kommt, handelt es sich um eine Innovation (Hauschildt/Salomo 2011, S. 21). Um dies zu gewährleisten sind nach der Realisierung der Erfindung Investitio- nen zu tätigen, welche zur Produktionsvorbereitung, den verkaufsfördernden Marketingmaß- nahmen sowie der Planung und Umsetzung der Markterschließung dienen. Wird von Innova- tion im engeren Sinne gesprochen, umfasst dies die Stufen der Forschung und Entwicklung, die Invention und die Markteinführung. Werden die Phasen der Marktdurchsetzung und der Diffusion, welche in Kapitel 2.2 erläutert werden, der Invention mit eingeschlossen, beschreibt dies den Begriff der Innovation im weiteren Sinne. Die Verbreitung der Erfindung hat jedoch Nachteile, da das Unternehmen nicht nur sein Wissen und seine Technologien veröffentlicht, sondern potentiellen Konkurrenten dadurch die Möglichkeit gibt, die neuen Produkte oder Verfahren nachzuahmen, was den Diffusionsprozess der eigentlichen Erfindung negativ beeinflussen könnte. Unter bestimmten Gesichtspunkten können diese Imitationen als eigenständige Innovation gelten (Brockhoff 1999, S. 36-38).

Je nachdem, wie ein potentieller Kunde einer Innovation entgegentreten würde, lässt sich die- se in drei Klassen unterteilen. Es wird zwischen der stetigen, der dynamisch stetigen und der unstetigen Innovation differenziert. Bei einer stetigen Innovation hat der Konsument die Mög- lichkeit seine ihm gängigen Handlungsmuster im Umgang mit der Innovation anzuwenden und muss sich kein neues Verhalten aneignen. Beispiele für solche Innovationen wären neue Sorten bereits bekannter Produkte. Der Umgang mit einer dynamisch stetigen Innovation be- nötigt hingegen kleine Änderungen bzw. Ergänzungen des Verhaltensmusters, da sonst die Gebrauchsfähigkeit nicht ausreichend sichergestellt werden kann. Der Konsument ist dem- nach gezwungen, auf Basis seines Vorwissens, ein neues Verhalten zu erlernen. Ein Beispiel hierfür wäre die Weiterentwicklung schon bestehender Produkte. Die dritte Klasse ist die un- stetige Innovation. Hierbei handelt es sich um Neuentwicklungen, wie den Fernseher oder Computer, bei denen es für den Konsumenten damals unerlässlich war, sich ein völlig neues Verhaltensmuster anzueignen (Robertson 1967, S. 15-16).

Netzwerk

Der Begriff des Netzwerkes wird für die unterschiedlichsten Strukturen benutzt, ohne dass eine sachgemäße Vorstellung über dessen Bedeutung vorliegt. Als mathematischer Begriff wird ein Netzwerk allgemein als ein Satz von Knoten verstanden, welche über Kanten miteinander verbunden sind. Dabei besteht die Möglichkeit, räumliche oder kausale Abhängigkeiten darzustellen und Optimierungsaufgaben zu lösen (Taha 2007, S. 236).

Die Entscheidung, ob ein potentieller Konsument die Adoption, welche als Übernahme be- zeichnet wird, einer Innovation, in Betracht zieht, kann durch verschiedene interne und exter- ne Faktoren beeinflusst werden. Dazu gehören neben Werbung über Massenmedien, wie Fernsehen und Radio, ebenfalls eigene Erfahrungen und Vorlieben sowie Mundpropaganda, welche auf sozialen Netzwerken basiert. Dabei ist die Wirkung, welche die Meinung und Er- fahrung einer anderen Person auf die Kaufentscheidung erzielen kann, nicht zu unterschätzt. Aus diesem Grund sollte das soziale Umfeld potentieller Adoptoren bei der Untersuchung ebenfalls unter Beobachtung stehen (Kuandykov/Sokolov 2009, S. 531-532).

Ein soziales Netzwerk ist definiert als eine Menge von Knoten oder Personen, zwischen denen Verbindungen oder Beziehungen bestehen (Goldenberg et al. 2009, S. 336). Soziale Netzwerke lassen sich aufgrund von zwei verschiedenen Typologien differenzieren. Sie können einerseits als Zufallsnetzwerk oder andererseits als skalenfreies Netzwerk aufgebaut sein. Der Unterschied zwischen diesen beiden Typen liegt in den Verbindungen, welche die Knoten untereinander aufweisen (Kuandykov/Sokolov 2009, S. 531-532).

Wird von einem Zufallsnetzwerk gesprochen, wie in Abbildung 1 dargestellt, dann weisen alle Knoten im Netzwerk eine annähernd gleiche Anzahl an Verbindungen auf, was bedeutet, dass das individuelle Verhalten potentieller Adoptoren untereinander ähnlich ist oder dieses keine messbaren Auswirkungen auf den Übernahmeprozess aufweist. Handelt es sich um ein Netzwerk, in dem bestimmte Knoten eine deutlich größere Anzahl an Verbindungen ausweisen, ist von einem skalenfreien Netzwerk die Rede. Knoten oder Personen mit besonders vielen Verbindungen werden in diesem Zusammenhang als hubs bezeichnet. Bedingt durch einzelne Personen, die eine große Anzahl an Menschen erreichen, besteht in diesem Netzwerk eine starke Heterogenität (Kuandykov/Sokolov 2009, S. 531-532).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Beispiel für ein Zufallsnetzwerk

(Quelle: eigene Darstellung)

Praxisbezogen kann vorwiegend von einem skalenfreien Netzwerk ausgegangen werden, da Zufallsnetzwerke eine zu simple und unrealistische Abbildung real existierender Netzwerke darstellen. Skalenfreie Netzwerke können sich, je nachdem auf welchen Markt sie sich bezie- hen, in ihrer Ausprägung unterscheiden. Auf den Modemarkt bezogen kann davon ausgegan- gen werden, dass es hubs in Form von prominenten Persönlichkeiten gibt, welche auf die Adoptionsentscheidung der durch sie erreichten potentiellen Konsumenten einen großen Ein- fluss haben können. Wird eine Innovation in diesem Markt durch einen hub unterstützt, ist davon auszugehen, dass eine große Anzahl von Personen, welche über das soziale Netzwerk Verbindung zu diesem hub besitzen, Informationen über die Neuheit erhält und diese gegebe- nenfalls übernimmt. Es existieren jedoch Märkte, wie beispielsweise der pharmazeutische, in denen ein einzelner hub deutlich weniger Verbindungen aufweist, jedoch weitaus mehr hubs existieren. Im Normalfall haben Ärzte deutlich weniger Verbindungen zu ihren Patienten, verglichen mit der Anzahl an potentiellen Konsumenten, welche eine prominente Person er- reichen kann. Folglich kann die Ausprägung, in denen hubs auftreten, und der Einfluss, wel- chen sie auf die Adoptionsentscheidung haben, in verschiedenen Netzwerken sehr unter- schiedlich ausfallen (Delre et al. 2010, S. 268-269).

Word-of-Mouth

Word-of-Mouth ist im Deutschen Mundpropaganda als bekannt. In ihr spielt die interpersona- le Kommunikation, bekannt als persönliche oder direkte Kommunikation, in der sich eine Person unmittelbar mit einer anderen unterhält und sie beeinflussen kann, die entscheidende Rolle (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 535). Sie findet zwischen einem Sender und einem Emp- fänger statt, welche zueinander in einer Beziehung stehen, indem sie beispielweise befreundet sind. Die Personen unterhalten sich im realen Leben und tauschen bewusst oder unbewusst Nachrichten aus. Sie kreieren oder überarbeiten kein vorgeschriebenes Gespräch, sondern schaffen im Gegensatz zur normalen Werbung, welche täglich durch die Massenmedien prä- sentiert und wiederholt wird, etwas vollkommen Neues. Der Mundpropaganda sind somit keine Grenzen gesetzt. Sie tritt in einer spontanen Art und Weise auf und erlischt direkt nach ihrer Aussprache (Stern 1994, S. 7). Während der Unterhaltung nimmt der Empfänger diese keinesfalls als kommerziell wahr, da sie lediglich dem Austausch von Meinungen über das betreffende Produkt dient. Im Gegensatz zu den Produktinformationen, welche die Person aus dem Fernsehen, Radio oder der Zeitung erhält, denkt diese bei Mundpropaganda nicht, dass ihr etwas verkauft werden soll (Arndt 1967, S. 295). Das Gespräch muss nicht von Angesicht zu Angesicht stattfinden, sondern kann durch elektronische Mittel, wie dem Telefon oder dem Computers realisiert werden (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 536). Ein Beispiel hierfür wäre die Internetseite des niederländischen Unternehmens Buzzer, auf der die Nutzer ermutigt werden, neue Produkte zu testen und ihre Meinung über diese mit anderen zu teilen (van Eck et al. 2011, S. 187).

Aus Sicht des Marketing kann Mundpropaganda positiv oder negativ sein. Beispielsweise ist es für Unternehmen von Vorteil, wenn über ihre Produkte positiv gesprochen wird, da mehr Personen angeregt werden diese zu kaufen. Im Gegensatz dazu kann es von Nachteil sein, wenn negativ darüber gesprochen wird, wobei schlechte Mundpropaganda stark subjektiv ist. Einerseits kann es für Unternehmen schädlich sein, wenn potentielle Käufer nicht zu ihren Produkten greifen, da dies in den meisten Fällen starke Umsatz- und Gewinneinbußen zur Folge hat. Andererseits können diese Kritiken den Unternehmen helfen, ihre Produkte zu ver- bessern und Fehler zu beseitigen. Die Konsumenten können negative Mundpropaganda eben- falls als positiv empfinden, da sie es aufgrund dieser vermeiden, ein Produkt von eventuell schlechter Qualität zu kaufen (Buttle 1998, S. 243).

Bereits gegen Ende der sechziger Jahre wurde in einer Studie die Wichtigkeit von Mundpro- paganda bei der Produktverbreitung untersucht und in Folge dessen herausgefunden, dass die direkte Konfrontation einer Person mit positiver oder negativer Mundpropaganda die Chance ein Produkt zu kaufen sowohl erhöhen als auch senken kann (Arndt 1967, S. 295). Die An- nahmewahrscheinlichkeit für einzelne Produkte variiert zwischen den verschiedenen Produkt- kategorien und Personengruppen. Männer präferieren z.B. Autos und elektronische Geräte, wie Fernseher, wohingegen Frauen im Vergleich vorwiegend Haushalts-, Mode- und Kosme- tikartikel bevorzugen (Kaas 1973, S. 51).

Informationaler und Normativer Einfluss

Viele wissenschaftliche Studien haben gezeigt, dass psychologische Prozesse, wie z.B. die Möglichkeit der Annahme oder des Kaufs eines Produktes, sozialen Einflüssen unterliegen. Bis Mitte des zwanzigsten Jahrhunderts wurden diese unter dem Begriff Gruppeneinfluss zusammengefasst, was heutzutage als sehr leichtfertig gilt (Deutsch/Gerard 1955, S. 629). Gegenwärtig wird zwischen zwei Arten von Einflüssen differenziert, dem informationalen und dem normativen Einfluss, welche beide maßgeblich auf die Annahme- oder Kaufentscheidungen einer Personen einwirken (van Eck et al. 2011, S. 189).

Der normative Einfluss lässt ein Individuum mit den positiven Erwartungen eines anderen, einer Gruppe oder der Person selbst übereinstimmen. Unter positiven Erwartungen sind sol- che zu verstehen, deren Erfüllung durch andere vorwiegend zu positiven Gefühlen führt oder diese zusätzlich verstärkt. Sollten sich die Erwartungen jedoch nicht verwirklichen, ist das Gegenteil der Fall, statt eines Zusammengehörigkeitsgefühls entsteht Entfremdung. Die Kon- formität mit den negativen Erwartungen führt hauptsächlich zu negativen Gefühlen oder er- höht diese (Deutsch/Gerard 1955, S. 629). Die Person weiß aus Erfahrung wie sie sich verhal- ten müsste und hat ihren eigenen Standpunkt. In einer Gruppe könnte sie jedoch, entgegen ihrer Meinung, mit der Meinung anderer übereinstimmen, sogar wenn diese nach ihren Über- zeugungen falsch ist. Im Inneren vertritt diese weiterhin ihren Standpunkt, nach außen nimmt sie jedoch die Meinung der anderen an. Dies resultiert aus dem Streben nach Anerkennung oder der Angst, mit der eigenen Meinung von anderen nicht akzeptiert zu werden. Je mehr Personen ihren Standpunkt vertreten, desto differenzierter ist der Grad der Übereinstimmung (Schenk 2007, S. 540-41).

Bei dem informationalen Einfluss erhält eine Person von anderen Informationen, z.B. über einen Gegenstand, akzeptiert sie und nimmt diese als Beweis für die Realität an (Deutsch/Gerard 1955, S. 629). Weil verschiedene Reize der Auslöser für eine bestimmte Situation oder Diskussion über ein Produkt sind, lassen sich diese für die Person nicht immer präzise einschätzen. Die Person weiß nicht wie sie sich zu verhalten hat und zweifelt an ihren Entscheidungen. Der gegenseitige Austausch von Informationen in einer Unterhaltung hilft ihr dabei, diese Unsicherheiten teilweise abzulegen. Die Eigenschaften des Produktes werden solange besprochen bis eine Meinung geschaffen wurde, welche den Durchschnitt der Ge- sprächspartner repräsentiert und eine Art Kompromisslösung darstellt. In solch einer Paarung oder Gruppe gibt es Personen, die weniger Erfahrung mit dem jeweiligen Produkt haben und somit leichter beeinflussbar sind sowie jene, die mit dem Produkt wesentlich vertrauter sind. Diese sind schwer beeinflussbar und können dementsprechend unabhängiger urteilen. Der informationale Einfluss, der durch die Person mit mehr Erfahrung auf jene mit weniger Erfah- rung ausgeübt wird, ist maßgeblich für die Annäherung und Akzeptanz der Meinungen ver- antwortlich (Schenk 2007, S. 540-541).

2.2 Der Diffusionsprozess nach Rogers

Unter Diffusion wird nach Rogers (2003) die spontane oder geplante Verbreitung einer neuen Idee oder Innovation innerhalb eines sozialen Systems verstanden. Diffusion ist eine besonde- re Art der Kommunikation, in der Informationen über diese Neuerung ausgetauscht werden. Die Neuheit der Dinge birgt für die Beteiligten Personen eine gewisse Unsicherheit, welche neben fehlender Berechenbarkeit und Struktur größtenteils auf Informationsdefizite zurückzu- führen ist. Durch diesen Veränderungsprozess der Funktion und Zusammensetzung eines so- zialen Systems bedeutet Diffusion eine Art des sozialen Wandels. Ideen werden hervorge- bracht, neue Produkte erfunden, verbreitet und letztendlich angenommen oder abgelehnt. Alle diese Phasen ziehen unterschiedliche Folgen nach sich, welche zu einer sozialen Veränderung führen (Rogers 2003, S. 5-6).

Es werden vier Elemente beschrieben, welche den Prozess der Diffusion kennzeichnen (Rogers 2003, S. 11):

- Innovation
- Kommunikation durch Kanäle
- Dauer der Verbreitung
- Soziales System

Die Innovation (siehe Kapitel 2.1) ist die Grundvoraussetzung und steht am Anfang jeder Diffusion, welche den zeitlichen Verlauf der Adoptionszeitpunkte, beispielsweise eines Netzwerkes, darstellt (Rogers 2003, S. 11).

Für die Verbreitung einer Innovation sind Kommunikationskanäle von entscheidender Bedeu- tung, da sie das Bindeglied zwischen zwei Elementen, wie z.B. Personen, darstellen. Sie sind das Instrument durch das Personen, welche sich durch Erfahrungen mit der Innovation schon Wissen über diese angeeignet haben, mit anderen Personen, welche dieses Wissen noch nicht besitzen, Nachrichten in Form von Informationen austauschen. Rogers (2003) differenziert zwischen zwei Arten von Kanälen, dem der Massenmedienkommunikation und der interper- sonalen Kommunikation. Durch Werbeanzeigen in Massenmedien, wie Radio, Fernsehen und Zeitungen, können in kürzester Zeit viele Personen auf die Existenz einer Innovation auf- merksam gemacht werden (Rogers 2003, S. 18). Dieser Kommunikationskanal geht von einer annähernd identischen Bevölkerung aus, welche sich nicht oft über Innovationen unterhält und demnach kein Wissen über diese vorweisen kann. Die potentiellen Konsumenten sind in diesem Modell vorwiegend auf die Informationsstreuung der Massenmedien angewiesen (Schmalen 1992, S. 33).

Die interpersonale Kommunikation beinhaltet im ursprünglichen Sinne den Austausch von Informationen zwischen Personen von Angesicht zu Angesicht, wobei durch die Möglichkeit, über Telefon und das Internet zu kommunizieren, diese Aussage bereits überholt ist (Rogers 2003, S. 18). Das Ergebnis eines solchen Informationsaustauschs ist der Einfluss, den eine Person auf eine andere ausübt und der das künftige Verhalten oder die Einstellung dieser ver- ändern kann (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 537). Zu solchen beeinflussenden Personen gehören Meinungsführer, die für andere eine Art Ansprechpartner darstellen. Diese Theorie der soge- nannten zweistufigen Kommunikation (siehe Kapitel 2.6) besagt, dass Informationen über Innovationen zuerst von den Massenmedien zu den Meinungsführern gelangen und von dort auf den passiven Teil der Bevölkerung übergehen (Katz/Lazarsfeld 1962, S. 38-39, Kroeber- Riel et al. 2009, S. 673). Solch eine interpersonale Kommunikation über Innovationen ist durch eine sehr hohe Effektivität gekennzeichnet und wird in der Literatur als Word-of-Mouth oder Mundpropaganda bezeichnet. Demzufolge würde eine Person vorzugsweise den Rat ei- ner ihr nahstehenden Person in Anspruch nehmen und sich danach ein Urteil bilden, als einer anonym durch die Massenmedien verbreiteten Werbung zu vertrauen, um die Neuheit zu er- proben (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 542; Rogers 2003, S. 18-19).

Das dritte Element, welches den Diffusionsprozess kennzeichnet, ist die Zeit. Die Dauer einer Innovationsverbreitung lässt sich durch die individuellen Adoptionsraten der einzelnen Kon- sumenten beschreiben. Ist eine Neuheit erschienen, wird nur eine kleine Gruppe diese über- nehmen. Im Laufe der Zeit wird die Mehrheit der potentiellen Interessenten informiert, sodass ein exponentiell großer Anstieg, wie in Abbildung 2 dargestellt, zu vermerken ist. Hat die Innovation den Markt durchdrungen, gibt es nur noch wenige Personen, welche nicht über das neue Produkt informiert wurden, sodass der Anstieg der kumulierten Adoptionskurve langsam auf null sinkt (Rogers 2003, S. 20-23).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Diffusionsprozess nach Rogers (2003)

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Rogers 2003, S. 11)

Das vierte und letzte Element ist das soziale System, indem die Diffusion stattfindet. Dieses kann sich aus unterschiedlichen Einheiten zusammensetzen, wie z.B. Familien oder Einzel- haushalten, welche miteinander agieren und sich beeinflussen. Sie befassen sich mit ähnlichen Problemen und richten ihr Handeln an einem gemeinsamen Ziel, beispielsweise der Versor- gung ihrer Familien, aus. Die Struktur des sozialen Systems, in welchem die Innovation ver- breitet wird, spielt die entscheidende Rolle. Bestehen in einem sozialen Netzwerk viele Ver- knüpfungen zwischen den Individuen und sind demnach viele hubs vorhanden, ist es wahr- scheinlich, dass sich die Diffusionsgeschwindigkeit erhöht (Rogers 2003, S. 23-24). In sozia- len Systemen können Entscheidungen individuell, im Kollektiv oder durch eine autoritäre Gruppe getroffen werden. Bei Systemen mit solch einer autoritären Führung ist die Diffusi- onsgeschwindigkeit höher als die der anderen Entscheidungsverfahren, da die Mitglieder der Festlegung entsprechend eine Innovation ohne Hinterfragen annehmen oder ablehnen (Rogers 2003, S. 29).

2.3 Übernehmertypen nach Rogers

Eine weitere Möglichkeit zur Analyse des Diffusionsverlaufes besteht in der Kategorisierung der Übernehmer. Hierzu visualisierte Rogers (2003) die nicht-kumulierte Anzahl an Adoptoren über die Zeit und unterteilte diese in fünf Klassen, wie in Abbildung 3 dargestellt (Rogers 2003, S. 281).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kategorisierung der Adoptoren nach Rogers (2003) (Quelle: Rogers 2003, S. 281)

Rogers (1962) kategorisiert die Adoptoren in die Klassen (Rogers 2003, S. 281): - der Innovatoren (Innovators) - der frühen Adoptoren (Early Adoptors) - der frühen Mehrheit (Early Majority) - der späten Mehrheit (Late Majority) - der Nachzügler (Laggards)

Die Innovatoren sind, mit einem Anteil von 2.5%, der kleinste Teil der Übernehmertypen. Sie nutzen alle ihnen zur Verfügung stehenden Mittel, wie z.B. Massenmedien, um sich weitrei- chend über Neuheiten zu informieren und sich ein umfangreiches Wissen über diese aneignen zu können. Innovatoren besitzen zudem ein zahlreiches Netzwerk an Bezugsquellen, welches über die Grenzen ihres Systems hinausgeht. Im Gegensatz zu anderen Adoptorkategorien sind sie weit weniger zurückhaltend, wenn es um den Umgang mit Innovationen geht (Rogers 2003, S. 22). Damit diese persönliche Recherchearbeit durchgeführt und aufrechterhalten werden kann, sind für die Innovatoren ein umfassendes technisches Verständnis sowie ausrei- chende finanzielle Mittel unabdingbar. Innovatoren sind sich des Risikos, welches sie bei der Übernahme einer Neuerung eingehen, bewusst und müssen auf eventuelle Fehlschläge vorbe- reitet sein. Obwohl sie maßgeblich für die Einbringung von Innovationen in bestehende Sys- teme verantwortlich sind, genießen Innovatoren in der heutigen Gesellschaft, aufgrund ihrer hohen Risikobereitschaft, nur wenig Ansehen (Rogers 2003, S. 282-283).

Die frühen Adoptoren stellen mit 13.5% einen größeren Anteil der Übernehmertypen. Sie sind dadurch charakterisiert, dass sie sich vor der Übernahme kritisch mit einer Innovation ausei- nandersetzen und im Gegensatz zu Innovatoren weniger weltoffen sind. Sie agieren vorwie- gend innerhalb der Grenzen des Systems und werden von den übrigen Mitgliedern, die sich für die Übernahme einer Neuheit interessieren, als Informationsquelle genutzt. Um ihr Anse- hen nicht zu verlieren sind frühe Adoptoren gezwungen, Innovationen ausschließlich nach ausreichender Beobachtung zu übernehmen. Die bestehenden Zweifel bezüglich der Neuheit reduzieren sich nach einem erfolgreichen Erwerb (Rogers 2003. S. 283). Frühe Übernehmer können Meinungsführer sein, da beide Gruppen gleiche Charakterzüge aufweisen. Die Bezeichnung der frühen Übernehmer bezieht sich jedoch auf die Position der Konsumenten im Adoptionsprozess, wohingegen der Ausdruck des Meinungsführers vorwiegend mit dem Einfluss, welchen er auf andere ausüben kann, in Verbindung steht. Diese Beziehung wird in Kapitel 3.2 näher beschrieben (van Eck et al. 2011, S. 188). Eine weitere Funktion der frühen Adoptoren ist die Erhöhung der Verbreitungsgeschwindigkeit der Innovation durch ihr Zutun bei der Entstehung der kritischen Masse (Rogers 2003, S. 283).

Der Effekt der kritischen Masse ist ein Phänomen, welches innerhalb der Verbreitung von Innovationen auftritt. Damit die Diffusion erfolgreich ist, muss hierbei eine Schwelle über- schritten werden. Diese ist nur bedingt als eine minimal benötige Anzahl von Personen zu verstehen, welche erreicht werden muss, sondern vielmehr als ein bestimmtes Niveau an interpersonalen Kontakten (Deroian 2002, S. 839). Ist die Innovation nicht in der Lage, die kritische Masse zu erreichen, findet innerhalb des Netzwerkes keine Diffusion statt. Der Ef- fekt der kritischen Masse beschreibt demnach die Situation, in welcher genügend Individuen innerhalb des sozialen Netzwerkes erreicht wurden und sich dadurch die Adoptionsrate durch fortlaufende Informationsverbreitung selbst erhält (Rogers 2003, S. 343).

Die dritte Kategorie ist die frühe Mehrheit und mit einem Anteil von 34% eine der beiden größten Gruppen. Angehörige sind dadurch charakterisiert, dass sie sich sehr gewissenhaft verhalten und ihre Entscheidungsphase, eine Innovation zu übernehmen, mehr Zeit in An- spruch nimmt. Sie entscheiden sich erst für eine Innovation, nachdem eine kritische Masse von anderen Mitgliedern des Systems, mit denen sie im regelmäßigen Kontakt stehen und Nachrichten austauschen, erreicht worden ist. Im Gegensatz zur Kategorie der frühen Adoptoren sind in dieser Gruppe keine Meinungsführer zu finden (Rogers 2003, S. 283-284).

Die späte Mehrheit ist mit 34% genauso groß wie die Kategorie der frühen Mehrheit. Angehörige dieser Gruppe sind sehr misstrauisch und übernehmen eine Innovation erst unmittelbar nachdem der überwiegende Teil eines Systems die Neuheit adoptiert hat. Aufgrund dessen, dass Mitglieder der späten Mehrheit nur über begrenzte finanzielle Mittel verfügen, wird die Innovation von ihnen oft aus Gruppenzwang oder dem Streben nach Wirtschaftlichkeit übernommen (Rogers 2003, S. 284).

Die letzte Kategorie bilden mit einem Anteil von 16% die Nachzügler. Diese sind in ihrem Denken und Handeln sehr konventionell und grenzen sich, aufgrund traditioneller Werte und Normen, stark von den restlichen Mitgliedern eines Systems ab. Nachzügler sind sehr skep- tisch gegenüber Neuheiten und tauschen Nachrichten vorwiegend unter Ihresgleichen aus, was dazu führt, dass sie die letzten sind, die von einer Innovation erfahren. Aufgrund stark begrenzter finanzieller Mittel, übernehmen sie eine Neuheit nur, wenn sie wissen, dass diese sich innerhalb des Systems bewährt hat. Keine andere Gruppe bricht den Adoptionsprozess einer Innovation, welcher im nachfolgenden Kapitel beschrieben wird, öfter ab, wie die der Nachzügler (Rogers 2003, S. 284-285).

2.4 Adoptionsprozess

Wie im vorhergehenden Kapitel beschrieben steht die Diffusion in starker Verbindung mit der Adoption einer Innovation durch eine Person. Sie ist die letzte Stufe der Entscheidungsfindung bezüglich der Annahme oder Ablehnung eines neuen Prozesses oder Produktes. Die Stufen, die ein Individuum dabei durchläuft, werden in der Literatur als eine Art innerer Prozess beschrieben, welcher entweder in der Adoption oder der Ablehnung einer Innovation endet (Weiber 1992, S. 3; Lilien et al. 1992, S. 461). Als einer der ersten Soziologen unterteilte Rogers (1962) diesen Entscheidungsprozess, wie in Abbildung 4 dargestellt, in fünf Stufen: Die Wahrnehmung bzw. das Wissen über die Existenz einer Innovation, die Informationsbeschaffung, die Entscheidung vor der probeweisen Übernahme, die Implementierung und die Adoption oder Ablehnung der Innovation (Rogers 2003, S. 170).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Adoptionsprozess nach Rogers (2003)

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Rogers 2003, S. 170)

In der heutigen Literatur werden ebenfalls 5 Phasen unterschieden, welche im Vergleich zu früheren Erkenntnissen, unterschiedliche Bezeichnungen tragen. Der Adoptionsprozess eines Individuums wird differenziert in (Kaas 1973, S. 15):

- die Bewusstseinsphase (Awareness Stage) - die Phase des Interesses (Interest Stage) - die Bewertungsphase (Evaluation Stage) - die Versuchsphase (Trial Stage) - die Übernahmephase (Adoption Stage)

In der Bewusstseins- oder Erkenntnisphase kommen die potenziellen Konsumenten mit der Innovation in Berührung. Die Benachrichtigung über die Existenz eines neuen Produktes erfolgt eher zufällig. Die Suche nach etwas Neuem erfolgt unbewusst, weshalb die Fülle der durch den Suchenden aufgenommenen Informationen über die Innovation vorwiegend gering ausfällt. Die Entscheidung, ob und in welchem Umfang das Produkt zur einer eventuellen Bedürfnisbefriedigung beitragen kann, können die Personen lediglich aufgrund weniger Informationen treffen (Backhaus 1999, S. 621).

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Details

Seiten
49
Jahr
2012
ISBN (eBook)
9783656833857
ISBN (Buch)
9783656833864
Dateigröße
910 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v283702
Institution / Hochschule
Brandenburgische Technische Universität Cottbus
Note
1.0
Schlagworte
Marketing Produkt Opinion Leader Meinungsführer Mundpropaganda Mouth to Mouth Communication Innovation Diffusion

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